摩爾莊園調(diào)研報(bào)告

1、摩爾莊園調(diào)研報(bào)告1）產(chǎn)品背景52）產(chǎn)品介紹53）風(fēng)格特點(diǎn)55者性注別24摩爾莊園調(diào)研報(bào)告目錄摩爾莊園調(diào)研報(bào)告一、調(diào) 研背景 二、報(bào)告正文 1.2.1) 關(guān)62) 關(guān) 注 者 地 域 屬 性6年齡及學(xué)3) 關(guān) 注 者快樂麥田游戲事業(yè)部2 / 193. 摩爾莊園運(yùn)營分析 81) 推廣8初期推廣 8中期推廣奧運(yùn)的東風(fēng) 102) 日 常 運(yùn) 營 11保持人氣每周更新的線上活動(dòng) 11炒作？還是報(bào)道？ 摩爾莊園 入選中學(xué)課本 11媒體公關(guān)央視與爆吧事件 113) 盈 利 方 式 121. 會(huì) 員 制122. 周 邊 衍 生 品133. 收 取 圖 書 出 版 授 權(quán) 費(fèi)19、 調(diào)研總結(jié) . 19快樂麥田游

2、戲事業(yè)部3 / 19調(diào)研背景調(diào)研對(duì)象：名稱摩爾莊園針對(duì)人群：7-12 歲兒童上線時(shí)間：2008 年 5 月注冊(cè)人數(shù)：3000 萬活躍用戶：1000 萬開發(fā)團(tuán)隊(duì)：淘米網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營公司：淘米網(wǎng)絡(luò)官方網(wǎng)站：調(diào)研內(nèi)容：摩爾莊園設(shè)計(jì)研究；摩爾莊園市場策略；調(diào)研時(shí)間：2009年 11月 3日2009年 11月 13日調(diào)研方法：1) 產(chǎn)品體驗(yàn)研究：進(jìn)入產(chǎn)品進(jìn)行玩法體驗(yàn)，分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)；2) 百度指數(shù)：利用百度指數(shù)，獲得摩爾莊園相關(guān)各類搜索信息、關(guān)鍵詞熱度；3) 新聞報(bào)道收集：收集摩爾莊園各類相關(guān)報(bào)道、軟文，進(jìn)行分析研究。 調(diào)研目的：本次調(diào)研希望通過研究摩爾莊園相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場策略，研究分析出摩爾莊園成 功的部

3、分原因?？鞓符溙镉螒蚴聵I(yè)部4 / 19、 報(bào)告正文1. 摩爾莊園產(chǎn)品1) 產(chǎn)品背景摩爾莊園是由上海淘米網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、運(yùn)營的一款在線兒童社區(qū)類產(chǎn)品。2) 產(chǎn)品介紹摩爾莊園 是利用 FLASH技術(shù)制作的一個(gè)在線兒童社區(qū)， 在社區(qū)中， 所有的用戶都在社區(qū)中扮演一只 “摩 爾”。在社區(qū)中，用戶可以裝扮小屋、種植養(yǎng)殖、飼養(yǎng)拉姆、玩各種小游戲。3) 風(fēng)格特點(diǎn)摩爾莊園用戶扮演的原始造型是一只小鼴鼠，“摩爾莊園”主色調(diào)采用了暖色系，畫面看起來比較熱 鬧，光影效果較好，畫面質(zhì)感相當(dāng)不錯(cuò)。圖 : 摩爾莊園場景圖：摩爾莊園角色形象快樂麥田游戲事業(yè)部5 / 192. 摩爾莊園關(guān)注者分析1) 關(guān)注者性別圖：摩爾莊園關(guān)注者性

4、別比例圖 百度指數(shù)數(shù)據(jù)中，可以看出，在關(guān)注摩爾莊園的人群中，女性占了絕大多數(shù)，比例達(dá)到了 通過深入游戲進(jìn)行研究，個(gè)人覺得百度指數(shù)的數(shù)據(jù)基本反映了游戲用戶的情況，原因大概如下：游戲內(nèi)容中，女性喜歡的內(nèi)容要比較多，例如裝扮角色、裝扮小屋、養(yǎng)寵物等； 游戲畫面、內(nèi)容整體比較可愛，屬于女性比較喜歡的風(fēng)格； 在同樣的時(shí)間內(nèi)，男性的游戲選擇要多于女性，大部分的男性會(huì)選擇爭斗性比較強(qiáng)的游戲。2) 關(guān)注者地域?qū)傩?8.65%?？鞓符溙镉螒蚴聵I(yè)部6 / 19圖：摩爾莊園關(guān)注者城市分布百度指數(shù)數(shù)據(jù)中，比較明顯能夠看出，摩爾莊園的關(guān)注者主要分布在大中型省市，二、三級(jí)省市較少人關(guān)注摩爾莊園。摩爾莊園關(guān)注者的地域分布基

5、本與中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r基本相同。由此可見， 對(duì)于摩爾莊園這類兒童社區(qū)的關(guān)注， 受到地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的限制性比較大，大中型城 市用戶數(shù)量巨大，二、三級(jí)城市用戶數(shù)量較少。3) 關(guān)注者年齡及學(xué)歷圖：摩爾莊園關(guān)注者年齡分布圖圖：摩爾莊園關(guān)注者學(xué)歷分布圖快樂麥田游戲事業(yè)部7 / 19圖：摩爾莊園關(guān)注者學(xué)歷分布圖 通過百度指數(shù)數(shù)據(jù)，可以看出目前關(guān)注摩爾莊園的用戶主要是 10-19 歲的低齡用戶，另外有大部分 20-40 歲的用戶。其中，小學(xué)到高中的用戶居多，大專以上的用戶數(shù)量明顯少于高中以下用戶。個(gè)人初步分析：19 歲以下的低齡用戶基本是處于高中以下階段的學(xué)生，處于比較愛玩游戲的時(shí)期，關(guān)注摩爾莊園主

6、要比較在意摩爾莊園的游戲內(nèi)容，例如每周更新內(nèi)容、游戲攻略。20-40 歲的用戶中，大部分已經(jīng)開始工作，還有很大一部分的已經(jīng)是7-12 歲的孩子家長。關(guān)注摩爾莊園的主要是關(guān)注摩爾莊園相關(guān)新聞。特別指出，在百度上搜索關(guān)注摩爾莊園的，除了摩爾的主力群體以外， IT 人士對(duì)摩爾莊園的關(guān)注程 度也很高。可見，摩爾莊園在 IT 圈中已經(jīng)成為了一個(gè)比較熱門的話題，有較多的 IT 人士關(guān)心研究摩爾莊 園及其相關(guān)產(chǎn)品。3. 摩爾莊園運(yùn)營分析1) 推廣調(diào)研時(shí)，摩爾莊園的注冊(cè)用戶已經(jīng)大大超過 3000 萬，活躍用戶也在 1000 萬左右。摩爾莊 園是如何做到這一點(diǎn)的，究竟采用了怎樣的市場推廣策略是本次調(diào)研的重點(diǎn)。初

7、期推廣根據(jù)網(wǎng)上查證，摩爾莊園的上線時(shí)間是在 2008 年 5 月。第一波推廣在 7 月 -9 月之間，采 用手段主要為網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳和軟文投放，主打 08 年兒童暑假市場。通過查證百度指數(shù)，可以查到最早的一批對(duì)摩爾莊園的報(bào)道是在 7 月 3 日開始，首發(fā)為一 篇試探性的軟文孩子們 : 這個(gè)假期玩什么 ，發(fā)表在湖南紅網(wǎng)和新華網(wǎng)湖北頻道。這樣的題目 對(duì)于家中有孩子即將過暑假的家長來說還是很有吸引力的，多少引起了一些家長的關(guān)注。全文收錄如下：孩子們：這個(gè)假期玩什么 時(shí)間： 2008-07-03 15:32:11 來源：紅網(wǎng) 還有幾天孩子們就要放假了，心中暗喜，我這當(dāng)媽媽的終于可以好好的輕松一陣子了，可

8、 欣喜之余卻又發(fā)起愁來。放假了，孩子自己一個(gè)人在家還不整天上網(wǎng)玩呀！說真的，我是一個(gè)快樂麥田游戲事業(yè)部8 / 19 比較開通的家長，在當(dāng)今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息化的年代，我并不反對(duì)孩子上網(wǎng)。相反，我會(huì)鼓勵(lì)孩子 上網(wǎng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)學(xué)習(xí)到更多更有意義的東西。但是，鼓勵(lì)孩子上網(wǎng)是要有選擇性的看一些東西。我曾看到一些孩子迷戀上網(wǎng)絡(luò)上的一些 暴力的、甚至是低級(jí)趣味的東西，而當(dāng)今中國網(wǎng)絡(luò)兒童類的垃圾產(chǎn)品又太多。十來歲的孩子正 是對(duì)任何事情都充滿好奇心而又自我控制能力很差的年齡，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上形形色色的東西，那些 自我控制能力很差的孩子就會(huì)不由自主的去模仿，甚至迷戀網(wǎng)絡(luò)上那些游戲，從而耽誤了學(xué)業(yè)， 更有甚者會(huì)走上

9、犯罪的道路。既想讓孩子能在網(wǎng)絡(luò)上豐富自己的見識(shí)，又怕孩子被網(wǎng)絡(luò)上的垃圾誤入歧途。我想這是每 一個(gè)家長都為之苦惱的問題。前幾日，和群里的媽媽們一起探討這個(gè)問題，媽媽們各抒己見， 感慨頗多。大家有一個(gè)共同的期待和愿望，那就是能有一個(gè)健康、快樂、能夠獲取知識(shí)、游戲、 聊天的更適合孩子們的網(wǎng)絡(luò)兒童樂園。讓孩子們?cè)趯W(xué)習(xí)中玩的開心、在游戲中學(xué)的開心。也讓 家長們免去一份擔(dān)憂。一個(gè)媽媽提議， 我們分頭去網(wǎng)上搜一搜。看看能不能找到這樣一個(gè)適合孩子們玩的地方呢！ 提議得到大家的響應(yīng)，行動(dòng)！這一搜，發(fā)現(xiàn)的還真不少，各種各樣的兒童樂園可以說是五花八 門、良莠不齊。就在大家有些失望的時(shí)候，一個(gè)媽媽的話又讓我們提起了精

10、神“我找到了一個(gè)， 你們來看看好不好？！ ”“摩爾莊園官方網(wǎng)站”一個(gè)快樂美妙的兒童網(wǎng)上虛擬樂園。以健康、快樂、創(chuàng)造、分享作 為樂園的主題。在這個(gè)樂園里，無論現(xiàn)實(shí)生活中相隔多么遙遠(yuǎn)的小伙伴都可以一起做游戲、打 水仗、捉迷藏。一起聽音樂跳舞，一起討論各種有趣的問題。 “看起來不錯(cuò)，孩子們?cè)谝黄鹩螒?還可以增強(qiáng)孩子們的集體主義感和責(zé)任心。這正是現(xiàn)在孩子們所缺少的品質(zhì)。 “摩爾莊園非常注 意保障兒童和青少年的安全及隱私安全。游戲中有強(qiáng)大的過濾器阻攔不良信息。并設(shè)有保障安 全的會(huì)員篩選機(jī)制、便捷的舉報(bào)投訴措施，保證為兒童提供純潔、安全、健康、適合身心茁壯 成長的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”網(wǎng)站上父母須知的這段話讓我和別的

11、媽媽們一起打消了最擔(dān)心的問題。大家一致商定，這個(gè)假期為孩子們推薦這個(gè)網(wǎng)站，給孩子們的暑假生活添一份精彩。 注冊(cè)了，我家兒子的呢稱叫做“福迪” 。是一只紫色的小鼴鼠摩爾。很可愛的呢。原文鏈接： 隨后，為了暑期的全面活動(dòng)，摩爾莊園又在網(wǎng)易、太平洋游戲投放了一篇一起玩 - 兒童網(wǎng)絡(luò)虛 擬社區(qū)軟文宣傳 （原文），文章中主要提出了幾個(gè)點(diǎn)：國外流行兒童社區(qū)的中國本土化；契合于整個(gè)虛擬社區(qū)的兒童小游戲。個(gè)人認(rèn)為，在太平洋游戲頻道和網(wǎng)易新聞投放的這樣一篇文章，對(duì)于摩爾莊園的推廣作用還是 很大的 :一、 利 用太平洋游戲頻道和網(wǎng)易的巨大流量，增加的曝光率，吸引了部分需找暑假時(shí)游戲的小 用戶。二、 引起了相關(guān)行業(yè)

12、人士的關(guān)注，包括 IT 、金融、教育等多個(gè)行業(yè)都對(duì)這樣一個(gè)新事物進(jìn)行了 關(guān)注。對(duì)于這種以前沒人觸碰的，俗稱“賺孩子錢”的產(chǎn)品，眾人都產(chǎn)生了極大的好奇?？鞓符溙镉螒蚴聵I(yè)部9 / 19圖：摩爾莊園用戶 &媒體關(guān)注度曲線圖中 G點(diǎn)位置就是 2008 年 7月 10 日，太平洋游戲頻道發(fā)布 一起玩 - 兒童網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū) F 點(diǎn)位置是 2008 年 7 月 14 日，網(wǎng)易新聞發(fā)布一起玩 - 兒童網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū) 。可以看出，這一篇軟文，對(duì)于摩爾莊園的關(guān)注度拔高有著很強(qiáng)的促進(jìn)作用。直接將原本在 每日 2000 左右徘徊的搜索量拔上了 5000。在新產(chǎn)品的初期推廣中，做到每日 5000 以上的搜索量，為摩爾莊園

13、的暑期第二輪推廣、暑 期游戲活動(dòng)打好了基礎(chǔ)。中期推廣奧運(yùn)的東風(fēng)2008 年的奧運(yùn)絕對(duì)是一個(gè)無法多得的推廣機(jī)會(huì)。摩爾莊園也在 7 月就隨著奧運(yùn)火炬、奧運(yùn)會(huì)推出了奧運(yùn)系列的線上活動(dòng)，在這個(gè)時(shí)期，摩 爾莊園的搜索量首次達(dá)到了每日 10000 以上。圖：摩爾莊園奧運(yùn)期間用戶 &媒體關(guān)注曲線快樂麥田游戲事業(yè)部10 / 192）日常運(yùn)營保持人氣每周更新的線上活動(dòng)摩爾莊園的關(guān)注基本上與一般網(wǎng)絡(luò)游戲相類似，在周末時(shí)關(guān)注度高，平時(shí)關(guān)注度一般。分析其中的原因可知，摩爾莊園的主要關(guān)注者基本上還是摩爾莊園的用戶群，摩爾莊園的 用戶大部分都是學(xué)生，日常作息呈現(xiàn)出極強(qiáng)的規(guī)律性。摩爾莊園每周的更新內(nèi)容對(duì)其用戶具有 極大的拉

14、動(dòng)吸引作用。補(bǔ)充內(nèi)容：摩爾莊園采用 FLASH技術(shù)制作，資源基本是采用比較簡單的圖形。活動(dòng)更新常 常伴隨著場景等等游戲內(nèi)容、資源的更新和改變。這是一般客戶端網(wǎng)游無法比擬的優(yōu)勢。這同 時(shí)也滿足了 7-12 歲兒童不斷尋求新奇刺激的心理。炒作？還是報(bào)道？ 摩爾莊園 入選中學(xué)課本這是說到摩爾莊園不得不提到的一件事情，從個(gè)人的角度看，這是一起摩爾莊園的主動(dòng)炒 作。對(duì)入選中學(xué)課本這樣問題的炒作：一、 解 決了部分家長方面的顧慮問題（在家長的傳統(tǒng)認(rèn)知中，能夠入選教材的東西，一般 不會(huì)是什么有害的東西） ，在家長中形成良好的口碑和品牌形象， 使家長愿意讓孩 子玩摩爾莊園二、 作 為帶有很強(qiáng)游戲特征的摩爾莊園

15、入選教材， 這在中國來說是一件很不可思議的事情， 這樣一件事情很輕松就引起了各界的關(guān)注，在各個(gè)方面的知名度提升極其明顯。媒體公關(guān)央視與爆吧事件快樂麥田游戲事業(yè)部11 / 192009年 8月 27日，中央電視臺(tái)早間節(jié)目朝聞天下對(duì)于部分孩子沉迷摩爾莊園的事件進(jìn)行了報(bào)道， 在新聞播出的當(dāng)天，就發(fā)生了百度朝聞天下貼吧的爆吧事件。在央視報(bào)道摩爾莊園并引發(fā)摩爾莊園以后， 從百度指數(shù)的用戶關(guān)注度曲線圖上就可以看出， 摩爾莊園的用戶關(guān)注度急劇下降，從每日 20 萬左右關(guān)注量一下就降到了每日5 萬左右，僅有的幾個(gè)高點(diǎn)靠的還是每周更新帶來的習(xí)慣性關(guān)注。個(gè)人分析，這一部分關(guān)注度的下降，很可能與 被央視負(fù)面報(bào)道后，

16、家長對(duì)孩子的限制行為。此事件沒過幾天，摩爾莊園創(chuàng)始人汪海兵立即組織各路專家進(jìn)行了關(guān)于兒童健康上網(wǎng)相關(guān) 問題的探討。 9 月間連續(xù)多次在媒體上露面， 對(duì)摩爾莊園進(jìn)行各種正面的宣傳，一定程度抵消了 部分對(duì)摩爾莊園的負(fù)面看法。3) 盈利方式1. 會(huì)員制摩爾莊園線上采用會(huì)員制進(jìn)行收費(fèi)，摩爾莊園的會(huì)員制具有形象化，被稱為超級(jí)拉姆。超級(jí)拉 姆在游戲中作為用戶寵物存在。超級(jí)拉姆 10 元 / 月，與 QQ會(huì)員價(jià)格相當(dāng)。充值方式說明 摩爾莊園的充值方式基本涵蓋了目前可使用的充值方式。包括：快樂麥田游戲事業(yè)部12 / 19實(shí)體卡說明2. 周邊衍生品摩爾莊園的周邊衍生品最顯著的特點(diǎn)是捆綁了摩爾莊園神秘卡片進(jìn)行銷售

17、，在幾乎所有的周邊衍生品中都附送了摩爾莊園神秘卡片。使用這些神秘卡片就可以在游戲兌換價(jià)值不等的虛擬道具、虛擬貨幣。圖：摩爾莊園周邊衍生品中附送的神秘卡片（正面、反面）快樂麥田游戲事業(yè)部13 / 19摩爾莊園周邊衍生品分類：1） 玩具、娃娃類超級(jí)拉姆套裝（附帶神奇密碼卡）圖：摩爾莊園拉姆套裝圖 &神奇密碼卡摩爾公仔（附送神奇密碼）圖：摩爾公仔正面圖快樂麥田游戲事業(yè)部14 / 19圖：摩爾公仔正面圖圖：其他摩爾莊園周邊衍生品快樂麥田游戲事業(yè)部15 / 192） 實(shí)體卡牌小包裝 （5 張卡牌 ） 內(nèi)含隨機(jī) 42 款卡牌中的 4 款和 1 款換裝貼紙售價(jià)： 3.5 元/ 包套牌（ 25 張卡牌）內(nèi)含普

18、通卡牌 18 張+高級(jí)卡牌 4 張+換裝貼紙 2 張+目錄 1 張 售價(jià)： 15-20 元 / 套盒裝（ 30包/盒， 150 張）5 張（小包） *30 包 售價(jià)： 80-100 元 / 盒圖：摩爾莊園卡牌3） 文具、書包圖：摩爾莊園書包正反面快樂麥田游戲事業(yè)部16 / 19圖：摩爾莊園書包附送的神秘卡片（正面、反面）4） 圖書、音像制品圖：摩爾莊園系列圖書（全三冊(cè)）快樂麥田游戲事業(yè)部17 / 195) 兒童服裝圖：摩爾莊園系列圖書內(nèi)頁圖：摩爾莊園系列童裝快樂麥田游戲事業(yè)部18 / 19圖：摩爾莊園服裝附送的神秘卡片（正面、反面）3. 收取圖書出版授權(quán)費(fèi)2009 年 10 月 10 日，摩爾莊園與國內(nèi)最大的兒童圖書出版公司童趣出版有限公司達(dá)成為期兩年的授權(quán)合作 協(xié)議，獨(dú)家授權(quán)童趣出版有限公司開發(fā)一系列適合兒童閱讀的圖書，摩爾將通過此項(xiàng)授權(quán)獲得超過百萬元 的授權(quán)金。三、調(diào)研總結(jié)這一次對(duì)摩爾莊園的調(diào)研，研究分析了面向兒童群體的在線虛擬社區(qū)型產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、推廣、運(yùn)營 和盈利模式的一些問題。經(jīng)過這次的調(diào)研，可以看出，在面向兒童群體的在線虛擬社區(qū)型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推廣、運(yùn)營和盈利過程 中，產(chǎn)品在家長心中的形象對(duì)產(chǎn)