園林景觀公司宣傳策劃案精講.doc

1、* 園林景觀工程有限公司廣告策劃提案序：本次提案旨在通過對 * 企業(yè)品牌形象策劃， 為* 在全國市場的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。內(nèi)容如下：一. 調(diào)研分析二. 企業(yè)視覺形象識別（ VI ）三. 廣告?zhèn)鞑ゲ呗?第一部分調(diào)研分析一企業(yè)外部環(huán)境分析：1. 行業(yè)背景現(xiàn)狀行業(yè)法制及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系起步較晚。從 20 世紀(jì) 80 年代才開始制定風(fēng)景園林技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，使我國園林行業(yè)管理逐步走向規(guī)范化、程序化和科學(xué)化。行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)內(nèi)容不斷擴(kuò)大。隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，和城市化進(jìn)程的不斷加快，城市園林綠化進(jìn)程突飛猛進(jìn)。園林行業(yè)機(jī)構(gòu)也逐漸變化，行業(yè)內(nèi)容不斷豐富擴(kuò)大。林業(yè)和工藝美術(shù)等也打破了行業(yè)界限，分別以生態(tài)和景觀的名義進(jìn)

2、入風(fēng)景園林的設(shè)計(jì)領(lǐng)域， 風(fēng)景園林規(guī)劃設(shè)計(jì)也和其他專業(yè)如城市規(guī)劃、建筑、旅游策劃等有了更多的交叉和融合。行業(yè)產(chǎn)值持續(xù)增長，市場潛力巨大。城市化建設(shè)催生園林綠化大市場。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國園林行業(yè)每年產(chǎn)值1500 億元左右。房地產(chǎn)開發(fā)持續(xù)升溫、旅游度假村興建、企業(yè)基建和高校新建、 搬遷，現(xiàn)已成為園林綠化行業(yè)新的增長點(diǎn)。我國每年旅游度假項(xiàng)目園林綠化工程量在50-80 億左右。我國每年園林設(shè)計(jì)產(chǎn)值達(dá) 30 億元以上，并以10% 的速度增長。實(shí)踐中存在的問題：理論水平高于實(shí)踐水平，對具體的設(shè)計(jì)和施工方面所能起到的指導(dǎo)引領(lǐng)作用有限；設(shè)計(jì)上機(jī)械模仿西方園林的現(xiàn)象普遍存在，總體水平不高、工程質(zhì)量有待提高；社會對

3、該行業(yè)的認(rèn)識心態(tài)不一，管理部門的行政干預(yù)往往使優(yōu)秀的作品習(xí)慣性流產(chǎn)；景觀設(shè)計(jì)對人的需要及對人性的關(guān)注不夠。行業(yè)發(fā)展前景國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長是園林產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的根本動(dòng)力。城市化進(jìn)程加快和房地產(chǎn)業(yè)興起是園林產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的加速器。2重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) （如交通建設(shè)） 拉動(dòng)配套園林綠化和環(huán)境建設(shè)項(xiàng)目發(fā)展。國民收入水平不斷提高，將大大促進(jìn)園林材料產(chǎn)品消費(fèi)。同時(shí)居民家庭綠化、私人庭院造園也將快速啟動(dòng)，園林產(chǎn)業(yè)市場范圍將大大拓展。旅游及休閑度假產(chǎn)業(yè)迅速崛起將大大刺激風(fēng)景園林建設(shè)和旅游城市的園林綠化建設(shè)。環(huán)境保護(hù)意識不斷提高為園林產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了思想基礎(chǔ)。2. 綜上所述，中國園林產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的外部條件已經(jīng)基本成熟

4、，將進(jìn)入起跑和起飛階段，估計(jì)今后 5-10 年，中國園林產(chǎn)業(yè)將以 25% 至 30% 左右的年增長速度快速發(fā)展。其獨(dú)特的綠色環(huán)保和生態(tài)概念已經(jīng)獲得愈來愈多的認(rèn)同，展現(xiàn)出越來越廣闊的市場前景。二 業(yè)內(nèi)競爭者分析：（本土排名較前的五家同行業(yè)公司）1、* 京師園林綠化工程有限公司：二級資質(zhì)。以專業(yè)技術(shù)主打。（案例：格力生活區(qū)、北師大中大景觀、暨大景觀、珠海國會中心等。）2、* 市風(fēng)景園林工程有限公司：國家一級園林綠化資質(zhì)。ISO 國際質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。（案例：德昌盛景、嶺南明珠華庭、遠(yuǎn)大美域、仁恒星園等。）3、* 緣綠園林工程有限公司：二級資質(zhì)。主要以苗木、綠化為主。綠色自然親和的色調(diào)。4、* 春芽

5、園林景觀設(shè)計(jì)有限公司（網(wǎng)站為澳大利亞卡斯特（KST）景觀設(shè)計(jì)）：總部設(shè)在香港，業(yè)務(wù)側(cè)重于景觀設(shè)計(jì)。 （國際濱水景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)、主題公園，城市廣場和城市規(guī)劃設(shè)計(jì)以及城市片區(qū)環(huán)境改造等業(yè)務(wù)。）5、彼岸景觀設(shè)計(jì)有限公司：業(yè)務(wù)涵蓋園林規(guī)劃，旅游景區(qū)及生態(tài)規(guī)劃，范圍涉及廣。（案例：高欄港、中山天貿(mào)、麗景名城等。）3三 SWOT 綜合分析企業(yè)優(yōu)勢：1. 屬增長型行業(yè)。就世界范圍而言，園林景觀行業(yè)已被公認(rèn)為“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”。經(jīng)濟(jì)增長，房地產(chǎn)持續(xù)升溫和重大基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的啟動(dòng)為本土園林景觀行業(yè)展現(xiàn)出廣闊的市場前景。2. 經(jīng)營方式靈活，運(yùn)營成本較低，管理直接有效，工作效率高。3. 擁有近百項(xiàng)大、中型工程項(xiàng)目的成功

6、經(jīng)驗(yàn)。具備設(shè)計(jì)、施工、養(yǎng)護(hù)為一體的綜合業(yè)務(wù)能力。4. 良好的公共關(guān)系基礎(chǔ)，在本土占有一定的市場份額。企業(yè)弱勢：1.品牌形象系統(tǒng)（ CIS）建設(shè)不完善，品牌形象宣傳力度不夠。2.處于成長期，有工程基礎(chǔ)，但優(yōu)勢不明顯，綜合實(shí)力有待進(jìn)一步提高。3.行業(yè)資質(zhì)級別有待提高。 （ 2009 年有 27 家企業(yè)通過了市建設(shè)局對城市園林綠化企業(yè)三級資質(zhì)審查 。）4.市場定位不明確，核心產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格不鮮明。突圍建議：1. 導(dǎo)入品牌形象識別系統(tǒng)（ CIS）：理念識別（ MI ）企業(yè)宗旨和企業(yè)文化的定位；行為識別（ BI）內(nèi)部管理制度的制定和執(zhí)行； 視覺識別（ VI ）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、口號、招牌等。42. 通

7、過廣告媒介策劃、促銷策劃和公關(guān)策劃，加大企業(yè)品牌傳播力度，提高市場份額。3. 完善內(nèi)部管理制度、提高設(shè)計(jì)水平、吸納職業(yè)化營銷人才和鞏固設(shè)計(jì)與施工并包的運(yùn)作模式。第二部分企業(yè)形象視覺識別（ VI ）一廣告語1. 同行業(yè)其他公司廣告語參考案例解析：A核心形象廣告詞：再造大地之魂格林藍(lán)藝術(shù)景觀。企業(yè)形象廣告詞：給花草木石注入內(nèi)涵，為庭院園林提升品味。格林藍(lán)藝術(shù)景觀案例解析：該公司核心優(yōu)勢產(chǎn)品為“ 創(chuàng)新主題文化藝術(shù)景觀”，以中式古典園林藝術(shù)景觀、西式古典園林藝術(shù)景觀、歷史民俗文化藝術(shù)景觀、現(xiàn)代時(shí)尚流行藝術(shù)景觀和客戶超值滿意藝術(shù)景觀為五大主力產(chǎn)品。所謂“大地之魂”，指的是大地上那些具有歷史文化內(nèi)涵、經(jīng)典

8、藝術(shù)品味的景觀，格林藍(lán)現(xiàn)在和將來要做的，正是這樣的景觀。這是極具大氣、震撼人心的品牌核心價(jià)值，是格林藍(lán)公司的遠(yuǎn)大目標(biāo)，是格林藍(lán)人最高的理想抱負(fù)和真正的激情與幸福之源。該廣告詞有氣吞山河、橫掃千軍之勢，是格林藍(lán)的宣言和旗幟，是格林藍(lán)之“魂”。B. 景觀承載人類夢想，唯美營造戶外生活。5案例解析：* 景觀設(shè)計(jì)工程有限公司是從事景觀設(shè)計(jì)、高爾夫球場設(shè)計(jì)及園林工程的乙級專業(yè)公司。具有風(fēng)景園林設(shè)計(jì)乙級資質(zhì)、園林工程三級資質(zhì)。唯美的使命不僅在于提供完善的景觀設(shè)計(jì)，而且還在于倡導(dǎo)人們?nèi)碌膽敉馍罘绞?，一種與大自然親切接觸的戶外生活。2.廣告語設(shè)計(jì)A.引領(lǐng)設(shè)計(jì)概念，澆注工程質(zhì)量創(chuàng)意闡述：該廣告語指出兩大核心

9、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和施工。前半句的“引領(lǐng)“訴求點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性；后半句的訴求點(diǎn)在于施工品質(zhì)較高?！皾沧ⅰ斑@一動(dòng)詞常用來指灌溉植物，用在這里來暗示行業(yè)屬性園林綠化工程。B 您的園林景觀藝術(shù)家創(chuàng)意闡述：該廣告語運(yùn)用感性和理性訴求策略相結(jié)合的方法凸顯園林景觀設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新性和專業(yè)化。C源自香港，服務(wù)全國創(chuàng)意闡述：該廣告語力求突出企業(yè)的實(shí)力，訴求明確。香港作為國際大都市，環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)高手林立，使人聯(lián)想到高效和品質(zhì)；“服務(wù)全國”作為企業(yè)愿景，是能以高效率高品質(zhì)來實(shí)施的，從而也找到了訴求支撐點(diǎn)。D.讓環(huán)境的存在更有個(gè)性。創(chuàng)意闡述：該廣告語前半句將核心業(yè)務(wù)之一“設(shè)計(jì)”確立為品牌的核心價(jià)值；6后半句用擬人的修辭手法

10、，通過設(shè)計(jì)賦予環(huán)境“個(gè)性”，訴求點(diǎn)在于創(chuàng)新性和人性化。第三部分廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸粡V告媒介選擇策劃印刷媒體 A.雜志廣告：雜志廣告對樹立企業(yè)品牌形象有非常良好的作用。建議在專業(yè)雜志刊登廣告，發(fā)表作品和學(xué)術(shù)文章。比如中國園林、風(fēng)景園林、景觀設(shè)計(jì)等雜志。B.報(bào)紙廣告：建議在房地產(chǎn)專欄刊登作品，以圖文并茂的方式刊登廣告。C直郵媒體（ DM ）：DM 快訊的特點(diǎn)在于“直接、快速”更兼有成本低、認(rèn)知度高的優(yōu)點(diǎn)，為商家宣傳自身形象提供了良好的載體。建議采用郵寄宣傳冊和傳單夾報(bào)方式。戶外媒體公交車體廣告：公交車體廣告具有流動(dòng)性大，千人成本低等特點(diǎn)，有利于企業(yè)自身形象宣傳。建議選擇經(jīng)過大中型樓盤密集區(qū)的公交線路。網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體具有互動(dòng)性、傳播主體的多元性和信息的廣泛性等特點(diǎn)。建議在相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站和房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站發(fā)表作品和刊登