朋友來喝沱牌——沱牌特曲策劃手跡

1、朋友來、喝沱牌沱牌特曲 策劃手跡經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)， 2001 年 5 月 1 日起，我國開始實(shí)行白酒以價(jià)和以量相結(jié)合的復(fù)合計(jì)稅新政策。即在過 去以價(jià)征收白酒消費(fèi)稅的基礎(chǔ)上， 再對每斤白酒按 0.5 元以量征收一道消費(fèi)稅， 并取消以外購酒勾兌生產(chǎn) 白酒的企業(yè)可以扣除其購進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。風(fēng)云突變，此信息一公布，業(yè)界十分震動，有專家預(yù)言，在一年內(nèi)中國將有半數(shù)的白酒企業(yè)破產(chǎn)白酒行業(yè) 將重新洗牌！總資產(chǎn)超過 19 億元的沱牌曲酒股份有限公司，曾因率先研制出中度白酒而在中國市場上異軍突起。 20 年來，沱牌累計(jì)向國家交納稅金 4 億多元，是國家一檔大型企業(yè)，也是享譽(yù)國內(nèi)外的四川白酒 “六朵金花” 之

2、一，目前其生產(chǎn)能力已達(dá)年產(chǎn)白酒 20 萬噸。盡管如此，但沱牌的主打品種是中低檔白酒，在 2001 年國家對白酒實(shí)行復(fù)合計(jì)稅政策后，沱牌首當(dāng)其沖 成了受新政策限制最大的“金花”之一，在 8 月 13 日公布的 2001 年中報(bào)中沱牌坦承，每斤白酒加收 0.5 元消費(fèi)稅的新政策，使公司的稅賦增加了 44.6% ，預(yù)計(jì)僅 2001 年 512 月，公司就將新增稅賦約 5000 萬元，這對于全年凈利潤只有 1 億元左右的沱牌來說，意味著至少有一半左右的利潤將被新增稅賦 吃掉。而 2002 年假如收入不增加，沱牌將新增消費(fèi)稅近 8000 萬元。此時(shí)的沱牌，盡管財(cái)務(wù)狀況良好負(fù)債率低、現(xiàn)金充足，股東權(quán)益率達(dá)

3、到 75% 以上，每股凈資產(chǎn) 4.60 元，但面臨白酒的行業(yè)性萎縮，如何抵擋住沖擊、走出困境？無疑成了擺在決策者面前的當(dāng)務(wù)之急。臨危受命“朱總，我給你們送禮來了，很大，不知你敢不敢接？”時(shí)任沱牌營銷公司市場部經(jīng)理的工商碩士劉正林 先生，拎著兩瓶酒走進(jìn)四川大采納策劃公司朱總辦公室的時(shí)候顯得很幽默。沒等我說話，劉正林先生已經(jīng)把兩瓶古色古香的沱牌特曲酒放在了我的辦公桌上。我與劉是初次見面，但劉已經(jīng)象老朋友一樣在沙發(fā)上坐了下來：“禮送出去是不能退的，這兩瓶酒你是收 也得收、不收還得收！”“哦？看來這禮我是非收不可了？”接過名片的一剎，我似乎隱約感到了一種壓力。果然，快人快語的劉經(jīng)理很快轉(zhuǎn)入正題：“這個(gè)

4、牌子已經(jīng)面市很久了、但銷售一直毫無起色。這個(gè)牌子能 否打響，關(guān)系到沱牌公司的命運(yùn)。做得好，沱牌可以從此翻身、再上一個(gè)臺階；做壞了，企業(yè)和老總就會 失去做高檔酒的信心，我們就真的只能賣低價(jià)白酒了?！币娢页翛]，劉經(jīng)理又說：“要怎么配合、要多少 錢你盡管說。我只有兩個(gè)要求：一、一個(gè)月內(nèi)出活兒，二、只準(zhǔn)成功、不準(zhǔn)失敗?！迸笥褋?、喝沱牌時(shí)間緊迫，我們也只有拼命了為掌握市場的一手材料，我們采取了“分兵作戰(zhàn)、晝夜連轉(zhuǎn)”的工作法，白天找資料、跑市場，晚上搞統(tǒng) 計(jì)、搞分析、進(jìn)行頭腦風(fēng)暴半個(gè)月時(shí)間，在公司里兩名體質(zhì)較弱的策劃師和一名設(shè)計(jì)師開始輸液的同時(shí)，我們的思路也開始漸漸的清 晰起來。通過對全國幾十家酒廠的相關(guān)

5、資料、產(chǎn)品及廣告進(jìn)行系統(tǒng)的歸類、統(tǒng)計(jì)、分析，我們歸納和總結(jié)出沱牌特曲具有傳統(tǒng)工藝、文化、中國名酒、味道香醇，價(jià)錢適中，能給人一定的精神愉悅與身心享受等特點(diǎn)和優(yōu) 勢。并且這也是沱牌公司廣告及產(chǎn)品推廣的主要訴求點(diǎn)之一。但在對市場進(jìn)行深一步了解后，我們發(fā)現(xiàn)：雖然我們歸納和總結(jié)出了許多沱牌特曲產(chǎn)品的特點(diǎn)，但是，它的這些特點(diǎn)，卻讓我們找不到能讓沱牌特曲取得成功的強(qiáng)大杠桿，來作為產(chǎn)品投放市場及廣告的支撐。而 產(chǎn)品想要成功，又必須借助產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)。為了找到問題的根源，我們運(yùn)用 b/w 模式，即通過對消費(fèi)價(jià)值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情景五種動機(jī)圈及市 場潛力、障礙的分析，提出關(guān)鍵性問題，如產(chǎn)品層面、消費(fèi)層面、

6、情景層面等。發(fā)現(xiàn)：沱牌特曲的核心問題不在價(jià)值這個(gè)核心圈，因?yàn)槭聦?shí)證明，沱牌特曲的品質(zhì)要比同等檔次的競爭產(chǎn)品略勝一籌。試想，如果消費(fèi)者知道沱牌特曲的品質(zhì)卓越，它暢銷市場就是自然的事了。但是，眼下消費(fèi) 者并不了解沱牌特曲的過人之處，而我們又不可能給消費(fèi)者一個(gè)一個(gè)詳細(xì)解釋。因此，現(xiàn)在存在的最大危險(xiǎn)是消費(fèi)者把沱牌特曲當(dāng)作一種普通的酒，只不過是在包裝、價(jià)格等細(xì)節(jié)上與競爭品牌略有不同而已。也就是說，關(guān)鍵問題在于，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知即沱牌特曲所能帶給人們的好 處，而不單單是它的品質(zhì)，這是一個(gè)典型的條件引導(dǎo)問題。于是，我們決定，把所有幾個(gè)可能的價(jià)值承諾，都從廣告宣傳中排擠出去，以便集中火力主攻消費(fèi)者的認(rèn) 知習(xí)

7、慣，要他們在心中賦予沱牌特曲一種名符其實(shí)的壟斷地位。為此，我們決定采用分級廣告戰(zhàn)略：即把沱牌特曲提升到比所有競爭品牌更高的一個(gè)等級里，強(qiáng)調(diào)沱牌特曲是朋友聚會、禮尚往來、開張大吉、生日宴會的最新一代的特曲酒口味上、感受上、精神上、實(shí)惠 上及心理諸方面的體味等。這樣的一種廣告戰(zhàn)略可以產(chǎn)生如下效果：使沱牌特曲本身構(gòu)成一個(gè)等級或檔次，沒有直接的競爭對手。所有競爭對手的產(chǎn)品都屬于“過時(shí)的”等級或檔次。不動聲色的把所有競爭對手的產(chǎn)品都降低了一個(gè)檔次。又給消費(fèi)者提出了一個(gè)問題：我該買新一 代的特曲酒沱牌特曲，還是買過時(shí)的？毫無疑問，這是把沱牌特曲鑄造成功的大平臺?；谌缟峡紤]，我們?yōu)殂铺厍鷶M訂了一個(gè)響亮的

8、廣告語：朋友來、喝沱牌。臉兒紅了，瓶兒碎了，酒兒把我灌醉了產(chǎn)品的上市推廣是一個(gè)系統(tǒng)工程。為將沱牌特曲產(chǎn)品順利推向市場，我們策劃了一系列相互關(guān)聯(lián)又自成一體的活動予以配合?；顒右浴芭笥?來，喝沱牌”為宣傳宗旨展開，旨在通過持續(xù)的宣傳、活動，加深目標(biāo)消費(fèi)群對產(chǎn)品的認(rèn)知，使消費(fèi)者隨 著活動的延續(xù)與深入，逐步完成接受朋友來，喝沱牌理念 認(rèn)識沱牌特曲產(chǎn)品 產(chǎn)生實(shí)際購買的 跨越。戰(zhàn)略上：全方位的廣告開路，以活動促宣傳帶銷量，形成強(qiáng)勁的攻勢。使“朋友來，喝沱牌”這一宣傳口 號在較短時(shí)間內(nèi)成為目標(biāo)人群耳熟能詳?shù)囊痪渌渍Z。方式上：以情感訴求為支撐，拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品間的距離。形式上：力求體現(xiàn)新穎、獨(dú)特，營造出熱烈的

9、氣氛。強(qiáng)調(diào)沱牌特曲是友情與親情的象征。朋友來、喝沱牌一一朋友需要聯(lián)系，友誼需要溝通，親朋相聚送上兩 瓶沱牌特曲，真心付出的同時(shí)，自己也得到了相應(yīng)的回報(bào)和更多的理解與支持；是傳送真情的紐帶。人的喜、怒、哀、樂時(shí)有酒與相伴，沱牌特曲能夠傳遞和表達(dá)你的真情和友誼。無論 你志得意滿、生意興??；還是情場失意、垂頭喪氣在朋友、親人最需要慰籍的時(shí)候，沱牌特曲總能出 現(xiàn)在你面前；是極具品位與個(gè)性的酒。物以類聚、人以群分。飲酒，或以抒懷或籍言志，點(diǎn)點(diǎn)滴滴盡顯飲 者品位。朋友飲酒，不一定要有山珍海味，喝的是一種感覺、一種氛圍，以此體現(xiàn)沱牌特曲“非君子不與 同席”的個(gè)性。之一：沱牌特曲滿城香，帶進(jìn)屋來香滿堂，見面帶

10、上特曲酒，情誼融融盡飄香。之二：親朋摯友聚一堂，圍在一起話短長，沱牌特曲勝瓊漿，你邀我敬滋味爽。酒杯一端話兒長,千言萬語杯中藏, 菜過五味天過晌， 一杯還比一杯強(qiáng)。哥們兒情記心坎上, 拱手相別淚滿裳， 此情此景難相忘， 愿與特曲共留長。之三：一江水，向東流，豪情壯志不回頭！走！走！走！一杯酒，話兒多，西出陽關(guān)向誰說？喝！喝！喝！一滴淚，早相會，特曲結(jié)緣情可貴。醉! 沱牌特曲所有正規(guī)廣告宣傳均以詩、詞形式出現(xiàn)，突出一個(gè)“雅”字，所有終端均以對酌的兩位“飲士” 展現(xiàn)，盡顯一個(gè)“俗”字。雅至極點(diǎn)、俗至極限品位也。不是嗎？朋友來，喝沱牌，還有多少全拿來。臉兒紅了，瓶兒碎了，酒兒把我灌醉了。沱牌特曲送酒

11、來了川酒名揚(yáng)天下、六多金花之一又個(gè)性十足的沱牌特曲新裝上市，將給眾多的消費(fèi)者帶來怎樣的驚喜呢？來了，沱牌特曲送酒來了。寓教于樂的活動，使消費(fèi)者在積極的參與中、輕松的游戲里，不知不覺接受產(chǎn)品、感受產(chǎn)品，體味“朋友來，喝沱牌”的寓意。無論是誰，都可以免費(fèi)品嘗，并有機(jī)會得到精制的沱牌特曲酒為使送酒活動不顯枯燥，我們特意在其間穿插了一些小段子，以吸引人氣。如品酒：凡參與品嘗沱牌特曲酒者，均可獲得沱牌特曲酒價(jià)值 5 元優(yōu)惠券一張?？凑l喝的快：參與活動者每 8 人一組，每人喝 3 小杯沱牌特曲酒，雙手背后，只準(zhǔn)用嘴叨著喝，以先喝完者為勝出。10 個(gè)小組的勝者為 1 集團(tuán)進(jìn)行復(fù)賽，復(fù)賽勝出者再賽，決出沱牌特

12、曲“神叼不敗先生”，頒獎(jiǎng)旗、證書，獎(jiǎng)沱牌特曲禮盒等。沱牌特曲知識搶答賽： 通過主持人現(xiàn)場提問與沱牌特曲相關(guān)的問題， 由現(xiàn)場消費(fèi)者搶答的方式展開活動。 針對沱牌特曲酒的產(chǎn)地、 配料、價(jià)格、酒精含量、口味、廣告語等向消費(fèi)者發(fā)問，以搶答題目多且對者為勝出。猜拳擂臺賽：主持人邀請兩名觀眾作裁判，參與猜拳者即可獲獎(jiǎng)品。所有連勝 10 人者再賽，勝者頒發(fā)沱牌特曲“電光 石火逍遙俠”獎(jiǎng)旗、證書、獎(jiǎng)沱牌特曲禮盒等獎(jiǎng)品。活動要點(diǎn)：為保證現(xiàn)場氣氛，每有中獎(jiǎng)，便是一陣敲鑼打鼓和爆響的鞭炮，主持人則“川普”夾雜方言散打中獎(jiǎng)?wù)撸?笑料不斷。活動的相關(guān)報(bào)紙文案是這樣的：之一： 朋友來，喝沱牌沱牌特曲酒，水取長江頭，古方釀

13、制奪天工，濃香不上頭。沱牌特曲開，朋友敘情懷，瓊漿玉液瑤池水，杯杯好滋味。特曲惹人醉，能解愁滋味，觥籌交錯(cuò)不言歸， 一生有幾回？之二：沱牌特曲送酒來了 會劃拳的盡管來，沱牌特曲為你開，只要你敢上得臺，保你把酒抱回來。會喝酒的盡管來，至沱牌特曲為你開，三杯小酒喝下去，一瓶特曲就歸你。不會喝的也要來，有些問題請你猜，參與即可中到獎(jiǎng)，勝岀送你酒一箱。沱牌特曲送車來了每天都有新的事情發(fā)生，但最終能在人們腦海留下印記的并不多，因?yàn)樗麄兇蠖嗯c我們的切身利益關(guān)系不大。如果你買一瓶酒，就有機(jī)會中取一輛小汽車，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的汽車夢，而且中獎(jiǎng)率可能高達(dá)百分之一甚至幾十、十幾分之一（考慮到開始參與的人數(shù)可能有限）時(shí)

14、，你會怎樣呢？為此，我們策劃了送車活動?；顒右浴跋胍?、就取我”拉開帷幕，即先在報(bào)紙上發(fā)布兩期廣告一一“想要我、就取我”引起消費(fèi)者興趣。然后將目標(biāo)城市的主要街道行道樹上掛滿二兩裝沱牌特曲贈品酒，形成一大景觀，吸引當(dāng)?shù)孛襟w炒做。5天后，隆重推岀“沱牌特曲開、小車進(jìn)家來”活動 此間，報(bào)紙、電視、傳單、海報(bào)齊上，力求一炮打響、形成轟動效果。重點(diǎn)布置與活動相關(guān)的售點(diǎn)、商場、 超市。第一輛車的開獎(jiǎng)周期為 15 天，活動公證、公開開獎(jiǎng)，將開獎(jiǎng)結(jié)果在報(bào)紙、各活動終端公布，每次開獎(jiǎng)僅 限一名。政策所限，可以 1 元租金的形式，將印有“朋友來、喝沱牌沱牌特曲酒” 字樣的“沱牌特曲酒宣傳車” “租”給獲獎(jiǎng)?wù)?。從?/p>

15、二輛車開始，開獎(jiǎng)周期間隔 30 天。為保證活動的可信性，吸引消費(fèi)者參與，我們將 活動公證，以強(qiáng)調(diào)活動的真實(shí)、有效。同時(shí)保證活動的第 一輛車無論參與人數(shù)有多么少，都將大獎(jiǎng)如期開出，以調(diào)動消費(fèi)者參與的積極性。同時(shí)，將獎(jiǎng)品車在活動 開始的同時(shí)即陳列在開獎(jiǎng)現(xiàn)場，配合一些諸如“這輛車是你的嗎？”“買沱牌特曲酒、開浙江吉利車”之 類過街橫幅，吊消費(fèi)者胃口。開獎(jiǎng)的時(shí)間及地點(diǎn)有當(dāng)?shù)貓?bào)紙以廣告的形式提前 2 天預(yù)告，當(dāng)眾將所有抽獎(jiǎng)箱開啟、 匯集兌獎(jiǎng)券，由現(xiàn)場 的觀眾以擊鼓傳花的方式開出三、二、一等獎(jiǎng)項(xiàng)。每一期活動的結(jié)果都利用報(bào)紙、過街條幅、售點(diǎn)展板等 進(jìn)行公布同時(shí)邀請記者參與采訪?；顒悠陂g，我們注意加大了廣播廣

16、告：甲：朋友來、喝沱牌，還有多少全拿來乙：停停甲：干什么？乙：別喝多嘍！甲：沒事兒。臉兒紅了、瓶兒碎了，酒兒把我灌醉了乙：看看，還是多了！甲：你才多了告訴你，我中獎(jiǎng)了！乙：中獎(jiǎng)了？什么獎(jiǎng)？甲：一輛汽車。乙：一輛汽車？甲：沱牌特曲開、汽車進(jìn)家來我這是樂的！ 乙：到底咋回事？ 甲（小聲）：沱牌特曲正在搞“喝沱牌特曲酒、送浙江吉利車”活動，買一瓶沱牌特曲、就有機(jī)會中一輛 小汽車。你想不想試試？乙：真的假得？甲：咱是哥們兒，我能騙你嗎？乙（自言自語）：朋友來、喝沱牌，還有多少全拿來甲：嘀一一嘀一一（喇叭聲）喂，消息要保密呦（遠(yuǎn)去的車聲）！乙（充滿遐想）：臉兒紅了、瓶兒碎了，酒兒把我灌醉了突然如夢方醒地

17、喊道：“我要買沱牌特曲一沱牌特曲送福來了春節(jié)前后是人們購物高峰，其迎來送往、朋友聚會、家庭宴請也是一年中最多的時(shí)候。此時(shí)推出“沱牌特 曲送福來了”即迎合了人們貪圖實(shí)惠的購物心理、又可以討個(gè)大口彩，定能引起消費(fèi)者關(guān)注，擴(kuò)大沱牌特 曲產(chǎn)品的市場影響力，吸引更廣泛的消費(fèi)者參與到活動當(dāng)中，為產(chǎn)品形成一支穩(wěn)定、忠實(shí)的消費(fèi)者隊(duì)伍。于是，“沱牌特曲拍拍拍、拍到你就送沱牌”活動應(yīng)運(yùn)而生。即，在相關(guān)城市選取若干個(gè)點(diǎn)（產(chǎn)品銷售點(diǎn)附近人流量大的地方），由公司派人隨機(jī)拍攝照片，消費(fèi)者憑被報(bào)紙刊登和售點(diǎn)海報(bào)展出的自己的照片， 在售點(diǎn)領(lǐng)取沱牌特曲酒獎(jiǎng)品。照片每星期更換一次，每次獲獎(jiǎng)情況，均以報(bào)紙、店前海報(bào)形式公布?！昂茹?、紅包來，一人一份全發(fā)財(cái)”的“喝沱牌特曲、得紅包大禮”活動也是“送?！被顒拥囊徊糠?。 活動期間，凡購買沱牌特曲禮盒者，均可獲贈“全家福大紅包”一份，多購多得。禮包內(nèi)有沱牌特曲的新 年禮物一一四川特色火鍋底料、竹筍及兒童玩具、李伯清散打沱牌特曲光盤等。“朋友來、喝沱牌，打個(gè)電話酒送來”是“送福”系列的第三個(gè)活動。目的是通過前兩個(gè)活動的鋪墊，拉 近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。活動期間，消費(fèi)者只要向沱牌特曲開通的“送福熱線”打電話要求購買沱牌特曲 酒，沱牌公司就會派印有“朋友來、喝沱牌”、“沱牌特曲熱送”字樣服裝的員工送貨到家，并附送“全 家福大禮包祝福一份。為把活動搞得別具特色，