營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階培訓(xùn)

1、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) （二）（二） 四、在銷(xiāo)售談判中贏得主動(dòng)四、在銷(xiāo)售談判中贏得主動(dòng) 談判就是有利害關(guān)系的雙方為尋求一致而進(jìn)行磋 商的一種經(jīng)濟(jì)行為。談判雙方互有所求，都要從對(duì)方 那里獲得已方的利益滿(mǎn)足。正是這種利益需求的驅(qū)動(dòng)， 使雙方走到一起進(jìn)行談判。 談判目標(biāo)是根據(jù)利益需求的滿(mǎn)足程度來(lái)制定的。 成功的談判目標(biāo)，應(yīng)追求互利互惠的結(jié)局，雙方 都成為勝者，并追求長(zhǎng)期合作，謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。無(wú)視 對(duì)方，只顧謀取已方利益的談判目標(biāo)，已不大可取。 這是因?yàn)?，現(xiàn)代社會(huì)日益加強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系使雙方更趨 于合作，而且在談判中，沒(méi)有一方愿意自己的利益遭 受損失。 1.談判的四大基本原則 第一 謀求一致 謀求一致是謀求雙方共

2、同利益，創(chuàng)造最大可能一 致性的談判目標(biāo)。若把雙方的共同利益比喻為蛋糕， 那么，只有為雙方制做更大的蛋糕，各自分享的蛋糕 才會(huì)更多更好。 一、認(rèn)識(shí)差異，謀求一致 （一）談判習(xí)慣的差異 不同國(guó)家、不同客商的談判習(xí)慣各不一樣。各地 不同的民族風(fēng)俗、習(xí)慣和文化特點(diǎn)，不僅影響談判者 的行為舉止，而且影響其談判方式。在談判前，先熟 悉對(duì)方的談判習(xí)慣，并給以尊重，對(duì)談判的成功很有 好處。 （二）交流的差異 有效的談判有賴(lài)于有效的相互交流。交流上的差 異必然影響相互溝通。認(rèn)識(shí)差異、消除障礙，是商務(wù) 談判取得成功的一個(gè)基本因素。 1.認(rèn)識(shí)上的差異 談判雙方由于立場(chǎng)、角度不同，對(duì)同一事物往往 產(chǎn)生認(rèn)識(shí)上的差異。

3、在談判中，如果雙方的關(guān)系比較緊張，各方就會(huì) 極力讓對(duì)方了解自己，各自?xún)A注于闡明已方的立場(chǎng)， 而聽(tīng)不進(jìn)對(duì)方的觀(guān)點(diǎn)，更不用說(shuō)理解這些觀(guān)點(diǎn)了。這 樣，雙方在交流中，認(rèn)識(shí)上的共同之處極少，這種交 流是失敗的。 如果雙方都希望理解對(duì)方的觀(guān)點(diǎn)，減少認(rèn)識(shí)上的 差異，就必須在交流方面下一番功夫。當(dāng)一方從另一 方了解到更多的情況后，他就能夠從對(duì)方所做的陳述 中看到新的表面上看不到的東西（因?yàn)樗F(xiàn)在看問(wèn)題 的角度與過(guò)去不同了）。正如圖表1-5中表示的，雙方 的認(rèn)識(shí)開(kāi)始出現(xiàn)相同之處。 由于一方看問(wèn)題的角度改變了，雙方的談判得以 向前推進(jìn)，談判進(jìn)一步深入。 由于雙方能不斷提供新信息，彼此間認(rèn)識(shí)越來(lái)越 一致。有效的交流

4、為雙方謀求一致創(chuàng)造了條件。 2.交流中的障礙 在相互交流中，客觀(guān)存在的種種障礙也會(huì)影響雙 方的有效溝通，不利于談判成功地進(jìn)行。 第一個(gè)障礙，存在于聽(tīng)與說(shuō)之間，表現(xiàn)為沒(méi)有聽(tīng) 見(jiàn)講話(huà)的內(nèi)容。 第二個(gè)障礙，表現(xiàn)為沒(méi)有理解已聽(tīng)到的內(nèi)容。 第三個(gè)障礙，表現(xiàn)為沒(méi)有接受已理解的內(nèi)容。 第四個(gè)障礙，表現(xiàn)為不能簋好地體察對(duì)方。 3.加強(qiáng)交流，消除障礙 為了進(jìn)行有效的溝通，就必須克服交流過(guò)程中的 障礙。 （1）在洽談開(kāi)始階段，就要?jiǎng)?chuàng)造良好的氣氛。 （2）掌握好交流時(shí)間的長(zhǎng)度。這在某種程度上對(duì)談話(huà) 內(nèi)容的理解力有相當(dāng)影響。談話(huà)的時(shí)間應(yīng)該有一個(gè)雙 方都可以接受的長(zhǎng)度。 （3）增強(qiáng)口頭表達(dá)能力，提高相互交流的效率。 （

5、4）善于傾聽(tīng)對(duì)方的講話(huà)。要盡最大努力傾聽(tīng)和理解 對(duì)方的談話(huà)內(nèi)容，把注意力集中在對(duì)方的發(fā)言上，而 不是想著怎么駁斥。 （三）具體問(wèn)題的差異 在談判之前，雙方對(duì)談判的內(nèi)容、程序、目標(biāo)等 各自作了充分的準(zhǔn)備，并根據(jù)自己的利益重要，制訂 了詳細(xì)的計(jì)劃。在談判中，雙方各自希望按已方的計(jì) 劃進(jìn)行，這就不可避免地出現(xiàn)分歧。對(duì)此苦不能妥善 解決，就會(huì)直接影響談判的進(jìn)行。 二、求同存異、互惠互利 在談判中，雙方在客觀(guān)上存在著種種差異和分歧， 尤其利益上的分歧是難以避免的。為了實(shí)現(xiàn)“謀求一 致”的目標(biāo)，雙方要求同存異，縮小分歧，尋求互惠 互利的最佳結(jié)局。 （一）求大同，存小異 所謂求大同，是指談判雙方在總體上、原

6、則上必 須一致，即基本利益的一致。這是談判成功的基礎(chǔ)， 沒(méi)有這一基礎(chǔ)，談判必然以失敗告終。 所謂存小異，是指雙方在大同的基礎(chǔ)上，盡可能 將分歧限制在最小范圍內(nèi)。這就需要將分歧化小，或 者采取回避政策。當(dāng)不得不面對(duì)分歧時(shí)，各方須作出 適當(dāng)?shù)淖尣?，能夠容忍與自己的利益要求不符的小異 存在于協(xié)議之中。 （二）欲取先予，互有所得 求同存異的關(guān)鍵是構(gòu)思互有收獲的解決方法，這 往往是十分費(fèi)腦筋的事。雙方存在的共同利益是解決 分歧的基礎(chǔ)，同時(shí)注意發(fā)現(xiàn)對(duì)方利益要求中的合理部 分，以此作為自己讓步的根據(jù)，預(yù)先給予對(duì)方適當(dāng)?shù)?利益滿(mǎn)足，并借此推動(dòng)對(duì)方作出同等程度甚至更大的 讓步。這樣，雙方互有所得，則能促成交協(xié)議

7、的產(chǎn)生。 1.倡議的力量 在談判中，當(dāng)雙方出現(xiàn)分歧時(shí)，應(yīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)雙方 已經(jīng)取得的合作。通過(guò)倡儀解決分歧不失為一個(gè)很有 效的方法。 2.欲取先予，互惠互利 為了謀求已方的最大利益，首先給予對(duì)方以利益 補(bǔ)償，換取對(duì)方對(duì)自己的利益需求的更大滿(mǎn)足。這就 是：“欲將取之，必先予之”的古訓(xùn)。 3.適當(dāng)讓步，得為歸宿 適當(dāng)讓步是促使談判深入的一種有效方法。當(dāng)然， 這種讓步并非是有損自己的利益，而是以讓步作為手 段，促使交易成功，以實(shí)現(xiàn)已方的利益，實(shí)則為“以 退為進(jìn)”。 （1）注意傾聽(tīng)對(duì)方講話(huà)。傾聽(tīng)，本身就是一種讓步。 （2）給對(duì)方以滿(mǎn)足感。讓步的目的，是讓對(duì)方滿(mǎn)足， 或者增加對(duì)方的滿(mǎn)足程度。 （3）讓步要審

8、時(shí)度節(jié)。讓步不要太多太快，防止對(duì)方 過(guò)于堅(jiān)持對(duì)我方不利的條件。我們爭(zhēng)取在較小的問(wèn)題 上先讓步，而讓對(duì)方在較重要的問(wèn)題上再讓步。 （4）不要作無(wú)收獲的讓步。每次讓步都要設(shè)法從對(duì)方 那兒獲得某些益處。因?yàn)?，每個(gè)讓步都包含著你的利 益。同時(shí)，要竭力防止對(duì)方得寸進(jìn)尺。 第二 共同受益 這是一種使談判對(duì)方保持積極的關(guān)系并各得其所 的談判目標(biāo)。提倡對(duì)方平等互利，達(dá)到對(duì)方滿(mǎn)意的談 判結(jié)果，與“謀求一致”相比，不是把蛋糕做得盡可 能大，而是根據(jù)不同需要，分割既定的一塊蛋糕。 一、各有滿(mǎn)足 我們的目標(biāo)是取得我方的最大利益。但是，這絕 不意味著要去損害別人的利益，相反，還要讓對(duì)方獲 得利益上的滿(mǎn)足，這一點(diǎn)是十分重

9、要的。 二、公平對(duì)等 在一筆交易中，雙方的滿(mǎn)足不是絕對(duì)的，這要看 各自對(duì)事物評(píng)價(jià)的方法。談判高手常常在爭(zhēng)取已方利 益時(shí)，試圖影響對(duì)方對(duì)事物的評(píng)價(jià)，以增強(qiáng)對(duì)方的滿(mǎn) 足感。 “共同受益”的談判目標(biāo)，不是為了損害別人的 利益，而是要在不損害雙方利益的前提下，尋找為雙 方提從最大滿(mǎn)足的最好方式。 三、利益均衡 （一）明確雙方利益之所在 使雙方共同受益、皆大歡喜的關(guān)鍵，是實(shí)現(xiàn)雙方的利益均衡。 為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須十分清楚雙方利益之所在。 首先，對(duì)于我方要爭(zhēng)取的利益，必須做出一套明確的計(jì)劃。 計(jì)劃要清楚、準(zhǔn)確，如有可能，要有數(shù)字根據(jù)。準(zhǔn)備工作要非 常系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)。在明確了我方利益的同時(shí)，要經(jīng)常分析對(duì)方利

10、益之所在，以及在哪些方面可以給對(duì)方以滿(mǎn)足。 因此，在進(jìn)入談判時(shí)，一些經(jīng)驗(yàn)豐富的談判人員都格外注意 了解對(duì)方的價(jià)值觀(guān)念和利益需要。 （二）尋求雙方利益均衡點(diǎn) 明確了雙方利益所在之后，為實(shí)現(xiàn)共同受益，就 要尋求雙方的利益均衡點(diǎn)。 經(jīng)常參加談判的人員都知道，談判雙方爭(zhēng)取各自 利益的焦點(diǎn)，往往集中在雙方的報(bào)價(jià)上。報(bào)價(jià)不單是 價(jià)格問(wèn)題，通常還包括交貨條件、支付手段、質(zhì)量標(biāo) 準(zhǔn)和其它一系列內(nèi)容。而雙方爭(zhēng)奪利益的焦點(diǎn)，又常 常集中在價(jià)格問(wèn)題上。我們通過(guò)下面的例子來(lái)看看雙 方是如何實(shí)現(xiàn)利益均衡的。 假設(shè)談判雙蚊是買(mǎi)賣(mài)雙方，通常在談判之前，雙 方對(duì)要成交的買(mǎi)賣(mài)已各自確定了一個(gè)最高和最低價(jià)限。 但雙方都不是一下就

11、報(bào)出各自所能接受的最低價(jià)或最 高價(jià)，相反，雙方在報(bào)價(jià)時(shí)，往往首先報(bào)出自己所要 求的最低價(jià)或最高價(jià)。買(mǎi)方在所要求的最低價(jià)基礎(chǔ)上 向上浮動(dòng)，賣(mài)方在所要求的最高價(jià)基礎(chǔ)上向下浮動(dòng)。 這樣，在雙方的報(bào)價(jià)之間，就產(chǎn)生了一個(gè)價(jià)格協(xié)議區(qū) （見(jiàn)圖表） 60 80100120 賣(mài)方最低價(jià) 中間價(jià)格 140160 220180200 240 賣(mài)方報(bào)價(jià) 買(mǎi)方報(bào)價(jià) 買(mǎi)方最高價(jià) （萬(wàn)元） 價(jià)格協(xié)議區(qū)間 理想的讓步方案 買(mǎi)方報(bào)價(jià)賣(mài)方報(bào)價(jià) 第一輪 1 000 0002 000 000 第二輪 1 240 000 1 750 000 第三輪 1 360 000 1 600 000 第四輪 1 450 000 1 540 000

12、 最后，雙方都預(yù)計(jì)可在下一輪以150萬(wàn)元成交，達(dá) 到了雙方滿(mǎn)意的結(jié)果，實(shí)現(xiàn)了雙方的利益均衡。 四、皆大歡喜 在談判中，使雙方各有滿(mǎn)足，共同受益，則能達(dá)到皆大歡 喜的結(jié)局。使雙方滿(mǎn)足的因素有簋多，并非只能從價(jià)格上得以 實(shí)現(xiàn)。雙方應(yīng)靈活運(yùn)用各種談判方式和策略，實(shí)現(xiàn)雙方共同受 益，最終完滿(mǎn)地達(dá)成協(xié)議。 （一）優(yōu)惠誘導(dǎo)，以利換利 優(yōu)惠是一種簋有價(jià)值的投資。一些小小的優(yōu)惠，就可以給對(duì) 方一定程度的滿(mǎn)足，并能依此獲取對(duì)方的讓利。這不失為一種 令雙方都滿(mǎn)意的好方法。 提供優(yōu)惠的方式通常包括：打折扣、附送零配件、免費(fèi)安裝、 允許試用等。提供優(yōu)惠的目的，是讓對(duì)方得到一定程度的滿(mǎn)足。 （二）互取所需，比翼齊飛 雙

13、方利益上的互求性是雙方談判的基礎(chǔ)。如果雙方的相互 需求得到了滿(mǎn)足，共同受益的目標(biāo)也就得到了實(shí)現(xiàn)。 第三節(jié) 長(zhǎng)期合作 這是一種與對(duì)方友好合作、建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的談判 目標(biāo)。真正的談判高手，不會(huì)只滿(mǎn)足于眼前的一次性利益， 要注重長(zhǎng)期利益的獲得。 一、淡視眼前，注重長(zhǎng)遠(yuǎn) 在商業(yè)中，確實(shí)有長(zhǎng)期關(guān)系存在。在制訂和選擇 談判目標(biāo)時(shí)，必須把建立長(zhǎng)期合作關(guān)系列入視野之內(nèi)。 當(dāng)你只顧競(jìng)爭(zhēng)，施展各種手段爭(zhēng)取眼前利益時(shí)， 對(duì)方可能會(huì)暫時(shí)屈從，但他對(duì)你的敵意卻不會(huì)消失， 一有機(jī)會(huì)，就會(huì)向你報(bào)復(fù)。以后你若再想從他那兒得 到利益或者保持商譽(yù)，那就難乎其難了。因此，一個(gè) 優(yōu)秀的談判者，會(huì)綜合權(quán)衡自己的利益得失，不會(huì)以 長(zhǎng)期

14、的重大犧牲來(lái)?yè)Q取短期利益的獲得。 二、尊重情感，巧結(jié)良緣 一次談判的成功，不僅有賴(lài)于雙方利益的互補(bǔ)和 均衡，也有賴(lài)于雙方情感上的一致和融洽，更何況雙 方要建立長(zhǎng)期合作關(guān)系呢？沒(méi)有人愿意與自己討厭的 人長(zhǎng)期合作，就如同沒(méi)有人愿把一個(gè)自己不喜歡的人 作為永久朋友一樣，這都?xì)w因于一個(gè)價(jià)值判斷參加系 情感。 談判者應(yīng)善于利用人性的這一特點(diǎn)，適時(shí)地給對(duì) 方以情感滿(mǎn)足，贏得對(duì)方的信任和好感，為雙方長(zhǎng)期 合用奠定感情基礎(chǔ)。 三、樹(shù)立形象，培植信譽(yù) 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的形象與信 譽(yù)直接關(guān)系著企業(yè)的生存與發(fā)展。在商務(wù)談判中也一 樣，雙方的形象及信譽(yù)也直接影響著談判的成敗，尤 其是在謀求長(zhǎng)期合作時(shí)，

15、往往起著更加關(guān)鍵的作用。 四、遠(yuǎn)利誘惑，長(zhǎng)期合作 談判者就好象證券市場(chǎng)上的投資者，都是為了利 潤(rùn)而投資。即使具有了情感及信譽(yù)基礎(chǔ)，若沒(méi)有利益 的誘惑，對(duì)方也會(huì)裹足不前。 因此，在談判中要想爭(zhēng)取對(duì)方長(zhǎng)期合作，情感與 信譽(yù)基礎(chǔ)只是其中的一個(gè)條件，使之確信你能為他帶 來(lái)遠(yuǎn)期利益才是關(guān)鍵。 第四節(jié) 已利為本 這是一種努力爭(zhēng)取自己一方利益的談判目標(biāo)。在談判 中側(cè)重于競(jìng)爭(zhēng)，并常常運(yùn)用一些技巧和策略來(lái)取得已方的 勝利。與前幾種談判目標(biāo)有所不同，不是雙方平等地分享 蛋糕，而是自己要占取蛋糕的一大半，甚至全部。 一、共同受益，已利為本 談判是利益互惠的人際交往過(guò)程。雙方利益上的 互求性決定了雙方必須共同受益，談

16、判才可以成功。 但談判中的每一方，都希望已方的獲利盡可能多一些。 因此，追求已方利益的最大實(shí)現(xiàn)，可以說(shuō)是談判的根 本目標(biāo)。所有談判目標(biāo)的具體制訂與實(shí)施，都是圍繞 這個(gè)中心進(jìn)行的。 已利為本，顧名思義，是指在談判中以獲取已方 的最大利益為目的。一切策略和手段的運(yùn)用，皆是圍 繞此目的進(jìn)行的。在一次談判中，已方只要得到了60 以上的利益，就算取得了勝利。 二、爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)，占據(jù)上風(fēng) 這是以已利為本作為目標(biāo)的談判者最常見(jiàn)的表現(xiàn)。 他們往往熱衷于主動(dòng)權(quán)的掌握及優(yōu)勢(shì)的取得，力圖給 對(duì)方先造成一種聲勢(shì)與壓力，從而得以控制整個(gè)談判 局面。 （一）火力偵察 有的在談判一開(kāi)始就要占據(jù)主動(dòng)。走進(jìn)談判大廳， 與對(duì)手握手問(wèn)

17、候以后，便立即開(kāi)始摸底，刺探對(duì)方的 生產(chǎn)情況、感興趣的產(chǎn)品和勞務(wù)以及屬于對(duì)方個(gè)人的 情況。 （二）欲擒故縱 談判開(kāi)始時(shí)不露聲色，并竭力創(chuàng)造一個(gè)良好的談 判氣氛，以取得對(duì)方的信任與合作，使之放松警戒。 在探知對(duì)方的利益需要及薄弱環(huán)節(jié)后，轉(zhuǎn)而發(fā)起功勢(shì)， 并準(zhǔn)備隨時(shí)離開(kāi)談判桌，而且說(shuō)到做到。不管你信不 信，你會(huì)再度回到談判桌上，而且行情看漲。 （三）掌握議程 安排議程是掌握主動(dòng)的好機(jī)會(huì)。能夠控制議程的 人，往往能夠明確而系統(tǒng)地陳述問(wèn)題，并且能夠在適 宜的時(shí)機(jī)作出決定。由議程還可以窺見(jiàn)談判雙方的利 益和談判過(guò)程中的每個(gè)階段。 一般說(shuō)來(lái)，買(mǎi)方要比賣(mài)方容易控制議程。但如果 買(mǎi)方漫不經(jīng)心的話(huà)，適時(shí)又碰上了高

18、明的賣(mài)主，則賣(mài) 主簋可能取而代之，駕馭整個(gè)議程，取得主動(dòng)地位。 所以，買(mǎi)賣(mài)雙方都必須警覺(jué)，議程乃是一種能夠影響 協(xié)商決議的力量。 一個(gè)良好的議程可以闡時(shí)或隱藏原來(lái)的動(dòng)機(jī)。它 可以建立起公平的原則，也可以使情勢(shì)傾向一方；它 能夠使會(huì)談步上軌道，也可以使它遠(yuǎn)離正題；它可以 使雙方迅速完成交易，也可以使談判變得冗長(zhǎng)而無(wú)味。 能夠控制議程的人，實(shí)際上也就控制了會(huì)談中的一言 一行，或者更重要的是自己掌握了主動(dòng)。 所以，謀取已利的談判者，在談判之前就要永遠(yuǎn) 記住；掌握議程之后再進(jìn)行商談，它將會(huì)幫助你站在 主動(dòng)的地位。需要注意的是，議程只是事前的計(jì)劃， 并不代表合同。如果你對(duì)它的形式不滿(mǎn)意，要盡早提 出修改

19、，不要因忽視議程而給自己招致?lián)p失。 （四）先取后予 為了取得自己的優(yōu)勢(shì)地位，談判者常要求先做開(kāi) 場(chǎng)陳述，并在給予他人之前，先從別人那里獲得好處； 在向?qū)Ψ阶尣街?，先要得到?duì)方的讓步；在自己報(bào) 價(jià)之前，首先要求對(duì)方報(bào)價(jià)。 如此種種先取后予、處處占先的做法，雖然能給自 己帶來(lái)一些好處，但是，也有產(chǎn)生僵局使談判破裂的 危險(xiǎn)。因?yàn)椋瑳](méi)有一方愿意總是先予后取，對(duì)方可能 會(huì)因此而中止談判。 三、以戰(zhàn)取勝，謀取已利 為實(shí)現(xiàn)已利為本的談判目標(biāo)，談判者常運(yùn)用種種 手段和策略，取得已方的勝利。 （一）疲勞戰(zhàn)術(shù) 當(dāng)人的身心處于正常狀況時(shí)，判斷力會(huì)很正常， 能夠適時(shí)地自我仰制；相反，當(dāng)人的身體疲勞了，就 會(huì)嚴(yán)重波及精神方面，影響判斷力的正常發(fā)揮，理性 水準(zhǔn)會(huì)降低，甚至?xí)龀鲞`背心意的事，這是每個(gè)人 都有過(guò)的經(jīng)驗(yàn)。 因此，謀求已利的談判者做最后決定時(shí)，選擇對(duì) 方身心都簋疲倦的時(shí)刻最容易成功。有些人經(jīng)常在傍 晚時(shí)分令對(duì)方做最后決定，就是這個(gè)道理。 （二）期限的力量 期限的