第四章 傳統(tǒng)企業(yè)-國美電器

1、賣場巨頭的網(wǎng)上商城賣場巨頭的網(wǎng)上商城國美電器網(wǎng)上商城公司背景公司背景l(fā)1987年1月1日，國美在北京創(chuàng)立了第一家以經(jīng)營各類家用電器為主的不足100平方米的小店。l目前，國美電器已成為中國馳名商標(biāo)，并已經(jīng)發(fā)展成為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，位居全球商業(yè)連鎖22位。在北京、天津、上海、青島、成都、重慶、西安、廣州、深圳等國內(nèi)160多個城市以及香港、澳門地區(qū)擁有直營店560余家，10多萬名員工，成為國內(nèi)外眾多知名家電廠家在中國最大的經(jīng)銷商之一。 創(chuàng)始人黃光裕主要?dú)v程主要?dú)v程l1987年元旦，國美電器在北京宣布成立。 l1999年，開始全國連鎖構(gòu)建京津滬架構(gòu)。 l2003年，國美電器在香港成立子公司l

2、2004年，國美電器在香港成功上市。 l2005年4月，收購哈爾濱黑天鵝電器共10家門店。 l2005年8月，收購深圳易好家共15家門店。 l2005年11月，收購武漢中商共10家門店。 l2005年12月，收購江蘇金太陽電器共8家門店。l2006年，國美電器在澳門開設(shè)門店。 l2006年7月，國美電器與中國第三大電器零售企業(yè)永樂電器合并。 l2007年12月，國美全面托管大中電器，將大中約80家門店收入麾下，確立了其在京津地區(qū)的霸主地位。 l2007年，國美與貝爾斯登銀行啟動私募基金。 l2007年12月，國美收購陜西蜂星通訊店，并購涉及通訊行業(yè)。 l2007年12月，收購大通北方共5家店面

3、，并購進(jìn)駐二三級市場。 l2008年2月，國美高價通過第三方控股三聯(lián)商社。 l2008年5月，國美電器成功收購陜西蜂星電訊。 l2008年12月23日，國美集團(tuán)董事局主席黃光裕因涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪，被拘留調(diào)查。 l2009年1月16日，黃光裕辭去董事職務(wù)，并終止董事會主席的身份，陳曉接任董事會主席的職務(wù)，并兼任行政總裁，國美電器正式進(jìn)入陳曉時代。 l2009年06月23日，停牌逾七個月的國美電器在香港復(fù)牌。l2011年3月，陳曉辭職，張大中接任國美董事局主席。 l 國美電器在其發(fā)展的過程中，不斷的通過收購等手段來快速擴(kuò)張店面網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，擴(kuò)大自己的市場份額。在2006年成功收購上海永樂生活家電，2007

4、年12月成功并購北京大中電器之后，其門店數(shù)量達(dá)到空前的規(guī)模，成為國內(nèi)家電連鎖企業(yè)中門店數(shù)量最多的一家。 l但是受2008年的黃光裕事件及金融危機(jī)的影響，其2009年發(fā)展戰(zhàn)略以調(diào)整優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)為主，謹(jǐn)慎開店， 2010財年國美新開門店139家，關(guān)閉39家低效門店，凈增100家門店，門店總數(shù)由往年的726家上升至826家，（未包括沒上市的494家門店）l目前，國美、永樂、大中三品牌在國內(nèi)共擁有近1400家門店，仍然是門店數(shù)量最多的家電連鎖企業(yè)。 問題：問題：l龐大的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)對開展電子商務(wù)有哪些促進(jìn)和阻礙作用？l促進(jìn)作用：擴(kuò)大品牌效應(yīng)，提高商品知名度，使得更多的賣家參加到這個大賣場l阻礙作用：用戶可

5、選擇性大，要求更高，售后服務(wù)、配貨等過程控制更嚴(yán)格，龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)使得用戶寧愿親自去賣場購買，這不利于其電子商務(wù)發(fā)展。l2011年4月，國美電子商務(wù)網(wǎng)站全新上線。國美“B2C+實(shí)體店”融合的電子商務(wù)運(yùn)營模式，成為以消費(fèi)需求為基礎(chǔ)的電子商務(wù)平臺。l網(wǎng)站的定位 保持行業(yè)第一的位置l目標(biāo) 建成電器專家網(wǎng)l功能 企業(yè)對外宣傳的窗口和銷售渠道，屬于B2C 具體功能有信息發(fā)布、網(wǎng)上銷售、員工入口、信息自動傳送 l網(wǎng)站的主要服務(wù)對象 企業(yè)員工、招聘對象、管理人員、企業(yè)高層決策者、最終客戶l國美電器網(wǎng)上商城的服務(wù)對象與傳統(tǒng)客戶有哪些區(qū)別？國美電子商務(wù)網(wǎng)站的效益國美電子商務(wù)網(wǎng)站的效益l國美電子商務(wù)網(wǎng)站的銷售目標(biāo)

6、為總銷售額的2%，因此估計其網(wǎng)上銷售額每年大概為20003000萬元，其網(wǎng)上的宣傳效應(yīng)占主導(dǎo)地位。l如何使得電子商務(wù)網(wǎng)站從以宣傳為主轉(zhuǎn)化為以內(nèi)容為主？觀點(diǎn)：l利用網(wǎng)絡(luò)銷售的價格優(yōu)勢來競爭l網(wǎng)站中的產(chǎn)品信息必須完備l加入更多的與客戶的互動模塊電子商務(wù)開展的情況電子商務(wù)開展的情況l國美網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)流程信息化覆蓋50%以上的主要業(yè)務(wù)流程，信息系統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)劃，已經(jīng)建成企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，使用專線上網(wǎng)，出口帶寬達(dá)300M,具有獨(dú)立域名并自主管理。網(wǎng)站更新周期為12小時。網(wǎng)站管理年維護(hù)費(fèi)用約為1520萬左右。公司內(nèi)部使用ERP系統(tǒng)進(jìn)行日常辦公和數(shù)據(jù)傳送。l信息化安全措施主要有：本地定時備份、異地定時備份。網(wǎng)站安裝

7、了企業(yè)級殺毒軟件。目前尚未申請電子數(shù)字認(rèn)證證書和使用電子簽名。l支付方式：大部分以貨到付款和網(wǎng)上支付的方式進(jìn)行，只有極少部分使用銀行電匯。l以客戶的角度分析一下貨到付款存在哪些弊端？電子商務(wù)布局電子商務(wù)布局l2010年11月國美電器80%控股庫巴網(wǎng)全面進(jìn)軍電子商務(wù)l根據(jù)雙方簽署的戰(zhàn)略控股協(xié)議，國美電器今后將為庫巴購物網(wǎng)提供全線家電3C產(chǎn)品采購、銷售支持，目前國美電器全國實(shí)體門店銷售的逾10萬種家電商品，將全部進(jìn)入庫巴購物網(wǎng)銷售目錄。同時，國美還將提供全國性的物流配送、售后服務(wù)、會員管理和信息處理等全方位支持。l國美電器戰(zhàn)略控股庫巴購物網(wǎng)，主要看中其目前在國內(nèi)家電網(wǎng)購垂直領(lǐng)域的市場地位和電子商務(wù)

8、專業(yè)的運(yùn)營能力，以及在北京、上海、廣州、廈門等10個城市完善的網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)購市場資源。l與淘寶電器城的平臺化策略和蘇寧易購一體化模式不同，庫巴購物網(wǎng)與國美將采用“雙驅(qū)動”的模式，即現(xiàn)有的銷售體系將各自保持獨(dú)立運(yùn)營，避免左右手互博。 國美為什么國美為什么 ？l與蘇寧2010年初正式上線易購網(wǎng)相比，國美正式啟動電子商務(wù)戰(zhàn)略晚了近1年的時間。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，截至2010年5月底，2009年度連鎖百強(qiáng)企業(yè)中，已有31家開展了網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。據(jù)估計，2010年蘇寧易購的銷售額將超過20多億元，這僅次于電子商務(wù)的熱門網(wǎng)站京東商城和淘寶商城。同為家電連鎖業(yè)態(tài)的上市公司，國美感到了壓力。l從投資者角度來說，不管蘇

9、寧的電子商務(wù)戰(zhàn)略運(yùn)營如何，至少表明其在應(yīng)對未來的零售趨勢。更何況，蘇寧的線下銷售正越來越逼近國美。數(shù)據(jù)顯示，蘇寧電器2011年?duì)I業(yè)總收入939億元，比2010年同期增長24.35%；未經(jīng)審計從屬上市公司凈利潤48.21億元，同比增長20.16%；國美上市公司部分2011年銷售收入總計達(dá)到人民幣598.21億元，比2010年同期增長17.5%，綜合毛利潤從人民幣93.60億元增至108.59億元，同比增長16.0%，其中國美上市公司母公司擁有者應(yīng)占利潤由2010年的19.62億元下降至18.4億元，降幅6.22%。l此時的國美，雖然正糾纏于大股東黃光裕和國美電器高管團(tuán)隊(duì)的內(nèi)訌事件中，但是在電子商

10、務(wù)上的戰(zhàn)略思考卻已經(jīng)成熟清晰。l電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)并不是將產(chǎn)品掛到網(wǎng)上進(jìn)行銷售，而是構(gòu)建一個虛實(shí)相容的創(chuàng)新營銷模式。真正目的在于通過互聯(lián)網(wǎng)手段凝聚用戶，準(zhǔn)確獲知消費(fèi)者的真正需求，借助采購、服務(wù)體系和供應(yīng)商共同創(chuàng)新來滿足用戶的需求?！眑家電類電子商務(wù)一直發(fā)展不起來的一個重要原因便是，傳統(tǒng)家電廠家對其并不支持。原因在于：l一是因?yàn)殡娮由虅?wù)的銷售額占大家電企業(yè)的銷售總額比例“幾乎可以忽略不計”；l二是因?yàn)榫W(wǎng)站銷售的沒有地域限制，徹底打破了家電廠家精心規(guī)劃的不同區(qū)域不同價格的渠道價格體系，而可能會讓“躥貨”現(xiàn)象頻繁發(fā)生。 l近年來，盡管家電網(wǎng)購市場發(fā)展迅速，但由于3C商品的低毛利現(xiàn)狀，這些B2C企業(yè)的整體

11、盈利前景并不理想。京東商城可以說是目前家電電子商務(wù)市場的巨無霸，但是100億元銷售額的背后卻是虧損。l家電電子商務(wù)市場巨大，但網(wǎng)絡(luò)的開放性使市場魚目混雜，電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量眾多。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這么多網(wǎng)上商城的存在本身就是不合理的，未來絕不會有這么多的企業(yè)存在，這期間勢必會產(chǎn)生重組和并購，并且并購期現(xiàn)在就已經(jīng)開始了，相信這個行業(yè)將來只會保留幾個巨無霸。l國美等傳統(tǒng)流通大鱷進(jìn)入家電網(wǎng)購市場，勢必將推動目前家電網(wǎng)購市場的整合與洗牌，催生中國網(wǎng)購市場首輪關(guān)閉潮。 我國的電子商務(wù)趨勢我國的電子商務(wù)趨勢l行業(yè)漸受風(fēng)投追捧。據(jù)統(tǒng)計，上半年國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)完成23筆融資交易，總?cè)谫Y規(guī)模達(dá)3.31億美元，而在

12、創(chuàng)紀(jì)錄的2008年，全年共有36筆交易，總?cè)谫Y金額3.37億元。 l企業(yè)掀起自建物流風(fēng)。物流體系已經(jīng)成為限制電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，貨不對版、難以驗(yàn)貨后付款已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購物的致命傷。不少電子商務(wù)企業(yè)開始考慮自建物流體系，像京東商城、凡客誠品、等企業(yè)已經(jīng)宣布自建物流公司，保證快遞質(zhì)量。 l移動電子商務(wù)成為新熱門市場。在經(jīng)歷了對網(wǎng)絡(luò)廣告、SP、網(wǎng)絡(luò)游戲、垂直搜索、WEB2.0、B2C電子商務(wù)等熱門市場的爭奪后，隨著3G時代到來，阿里巴巴、聯(lián)想、百度等龍頭企業(yè)已經(jīng)紛紛搶灘布局移動支付、行業(yè)門戶、移動IM、移動搜索等移動電子商務(wù)市場。 l個性化服務(wù)成電子商務(wù)未來趨勢。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)為顧客提供了全天候的即時互

13、動工具，迎合了現(xiàn)代顧客個性化的需求特征。中小電子商務(wù)企業(yè)會日益重視客戶的個性化信息。l小額外貿(mào)B2B迎來新契機(jī)。國際金融危機(jī)以后，傳統(tǒng)貿(mào)易“集裝箱”式的大額交易受到?jīng)_擊，海外買家的采購行為也發(fā)生了變化，小型批發(fā)商高頻率的短單、小單正在取代大中型批發(fā)商的長單、大單，這給以跨境小額交易為代表的外貿(mào)電子商務(wù)提供了新的發(fā)展契機(jī)。 l企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用呈全流程趨勢。 l電子商務(wù)立法問題逐步完善。國家工商總局出臺了網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法，央行出臺了非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法，上述法規(guī)都能有效地保證電子商務(wù)健康發(fā)展。 l手機(jī)支付等成為新興電子支付形式。手機(jī)支付具有移動性、及時性、個性化、便利性等特點(diǎn)，它把銀行柜臺、商家收納平臺等資金處理系統(tǒng)直接推送給客戶。3G技術(shù)2009年在國內(nèi)投入商用之后，三大運(yùn)營商與金融機(jī)構(gòu)開展合作，紛紛推出了手機(jī)近端刷卡支付業(yè)務(wù)，各第三方支付平臺也相繼推出了面向主流智能手機(jī)操作系統(tǒng)的支付客戶端。 l線上商務(wù)平臺與線下實(shí)體平臺相互融合。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等電子商務(wù)企業(yè)開始向?qū)嶓w平臺擴(kuò)張，這使得電子商務(wù)平臺的贏利模式從單一走向多元