北京酒市場完全攻略（葡萄酒篇）市場調(diào)查數(shù)據(jù)

1、北京酒市場完全攻略（葡萄酒篇）2005-12-21 目前北京葡萄酒的主流品牌是三家長城、張裕、王朝、豐收、龍徽、新天等。 華夏長城：商超年銷售額約7500萬元，餐飲6500萬元，流通1000萬元。 沙城長城：商超5000萬元，餐飲3000萬元，流通2000萬元。 煙臺長城：商超1500萬元，餐飲2000萬元。 張裕：商超2000萬元，餐飲3000萬元，流通2500萬元。 王朝：商超1200萬元，餐飲1800萬元。 豐收：商超4500萬元，餐飲1500萬元，流通1000萬元。 龍徽：商超3300萬元，餐飲3500萬元。 新天：針對北京市場的特殊性，惟一性，采取了“紅色噴泉”計劃，效果可觀。 聚焦

2、葡萄酒市場 北京作為中國的政治、經(jīng)濟、文化交流中心，人才密集，精英薈萃，頗具消費導(dǎo)向作用。葡萄酒消費量正以每年20%左右的速度增長，目前已經(jīng)成為全國葡萄酒消費最大的城市之一，是眾多葡萄酒品牌云集之地。暫且不說來自國外30多個國家近500種葡萄酒產(chǎn)品，單國產(chǎn)葡萄酒就有：長城、張裕、王朝、龍徽、容辰、新天、威龍、豐收、通化、香格里拉、云南紅、池之王、佐佳、白洋河等20多家的300多種產(chǎn)品。 2004年，北京葡萄酒銷售總額 . 商超供貨的經(jīng)銷商主要有：北京朝批商貿(mào)有限公司、北京市糖業(yè)煙酒公司、西城區(qū)糖業(yè)煙酒公司、東城 區(qū)糖業(yè)煙酒公司、榮華宏業(yè)商貿(mào)有限公司、海福鑫商貿(mào)有限公司等，最大的供貨商是朝批。

3、商超開戶費在3000-100000元間，單品條碼費200-3000元不等，店慶費單店500-5000元，視連鎖店多少及店面大小而定。 我們選擇了家樂福。在沒有市調(diào)之前，我們就很幸運地得到了一位經(jīng)銷商朋友的指點：若要了解北京酒類產(chǎn)品概況，就要從家樂福著眼，目前有6家連鎖店的家樂福每天的客流量很大，產(chǎn)品在這里若有了一席之位，就有了一個很好的形象展示的平臺。 的確如此，一踏進家樂福酒專柜，兩列并行的酒品專柜分列在人行道兩側(cè)，一側(cè)是洋葡萄酒，一側(cè)是國產(chǎn)酒，各占半壁江山。一剎那琳瑯滿目的酒品塞了滿眼，走馬觀看，國外的有：美國、意大利、德國、法國、加拿大、奧地利、澳大利亞、智利、阿根廷等30多個國家的幾百

4、種葡萄酒。國內(nèi)的有：長城、王朝、張裕、容辰、新天、龍徽、通化、云南紅、香格里拉、豐收、池之王、白洋河、佐佳等300多個品種。沒錯，這里匯集了國內(nèi)外幾乎所有的酒類產(chǎn)品。產(chǎn)品線豐富，價位在38-1000元人民幣之間。 “但這里并不是一個很好的銷售葡萄酒的市場，除了它強大的展示功能外，追求利潤是不太現(xiàn)實的”。一深知其中三昧的朋友說，“家樂福大多數(shù)產(chǎn)品是不賺錢的，其中也包含酒水，但我們還是要進，就是因為它的活廣告效應(yīng)，這是其一；其二，更因為它成了一層屏障，比如說，當(dāng)我們和其它商超談進店的時候，家樂福就是一種資本及尺度。我們往往強調(diào)：家樂福我們在做，證明我們是有實力的。這樣，進其它商超就相對容易一些，而

5、且價格及費用的標(biāo)準(zhǔn)也比較清晰”。 家樂福超市因地理位置不同，市場表現(xiàn)各異，總的來看，洋葡萄酒銷量占了很小的一塊兒，購買人群主要是工作、生活在中國的外國人，選擇價位在100元左右。還有些為數(shù)不多的中國人，他們一般選擇包裝比較好的洋葡萄酒作為禮品送人，價錢在150元左右。整體來看，洋葡萄酒的主流價位是60-150元人民幣。 國內(nèi)葡萄酒中，華夏長城、沙城長城、豐收、容辰走得不錯，尤其是華夏長城，因采取了堆頭陳列等促銷手段，明顯領(lǐng)先于其它葡萄酒產(chǎn)品。主流價位在38-60元之間。購買葡萄酒的人群各種年齡段的都有，老人為了保健，選擇25元左右的紅酒，中年人選擇價位在60元左右，年輕的時尚一族會選擇價錢高一

6、些的國產(chǎn)葡萄酒，價格在250-300元之間。受外來文化影響比較深的國人，選擇華夏長城和龍徽的多一些。 以賽特、翠微、燕莎、貴友等為代表的大型商場，是高端葡萄酒的必爭之地，走量不是太大，屬于自然消費。比如容辰莊園的鉆石版，終端價位1200元/支，在燕莎月走量10瓶左右。 從市場表現(xiàn)來看，葡萄酒尚未形成人群細(xì)分的格局，購買的隨意性比較大，主要表現(xiàn)在哪家產(chǎn)品上了促銷，銷量就有大的提升，價格往往成為購買與否的主要因素。 商超開戶費在3000-100000元間，單品條碼費200-3000元不等，店慶費單店500-5000元，視連鎖店多少及店面大小而定。 商超供貨的經(jīng)銷商主要有：北京朝批商貿(mào)有限公司，北京

7、市糖業(yè)煙酒公司、西城區(qū)糖業(yè)煙酒公司、東城區(qū)糖業(yè)煙酒公司、榮華宏業(yè)商貿(mào)有限公司、海福鑫商貿(mào)有限公司等，最大的供貨商是朝批。 餐 飲 首先來看有代表性的金悅海鮮酒樓，這是一家相當(dāng)于商超中的家樂福的終端店，是各產(chǎn)品打擂臺的地方，激烈競爭在所難免。它原是張裕、華夏長城的王牌店，華夏長城，張裕解百納、張?？ㄋ固鼐魄f酒銷得很好，每家月銷量在160箱左右。2004年9月煙臺長城以莊園酒的身份進駐后，起步階段月銷量10箱左右，可望在今年有所突破。 葡萄酒主要在杭幫菜、上海菜、粵菜、官府私房菜等這些南方菜系為主的餐飲業(yè)銷售。有代表性的除了金悅外還有順峰、倪氏、湘鄂情、紅子雞、紅泥、四海凱悅、萬龍洲等計1000多

8、家餐飲店。在這個陣地上，各類葡萄酒披掛上陣，各顯身手：華夏以“年份”占領(lǐng)終端，沙城主要以“星級”系列打拼，煙臺與其對應(yīng)的是“莊園”系列，“五星”相當(dāng)于“華夏92”、“金色莊園”，“四星”相當(dāng)于“華夏95”、“銀色莊園”，而張裕則以卡斯特酒莊酒、解百納行走高端，龍徽的98珍藏在星級酒店身手不錯，王朝擎起金王朝之冠，也是笑眼瞇瞇。 終端消費分為兩種：一種是商務(wù)用酒，一種是白領(lǐng)以上的階層。至今未形成品牌效應(yīng)，消費者很少指定飲用哪個牌子的葡萄酒，比如說，喝長城葡萄酒，他們不會點出喝哪家長城，為數(shù)不多的顧客一定要華夏長城或者一定要張裕，這個比例很小。餐飲終端主要是靠上促銷來推動消費。比如說，用開瓶費調(diào)動

9、服務(wù)員的積極性，推銷酒品，這是最常用的，常用的促銷方式還有：刮刮卡抽獎、現(xiàn)場抽獎、集分兌獎、試飲等等，目的明確，讓酒品喝進消費者的胃里。 葡萄酒在a類酒店的主流價位是468-888元（a類店標(biāo)準(zhǔn)：1、面積5000平方米以上。2、葡萄酒營業(yè)額5萬元/月。3、菜系鎖定粵菜，上海菜、杭幫菜等南方菜系為主。4、包間數(shù)30個以上。5、車位50個以上）。 b類店的主流價位是168-368元。 c類店的主流價位是58-138元。 開瓶費因酒品、消費場所等的不同也不一：6元、8元直至60元、80元。進店費情況更是復(fù)雜，從小店的不要進店費到60萬元。 終端供貨的大經(jīng)銷商有：紫禁紅貿(mào)易有限公司、海福鑫商貿(mào)有限公司

10、、東海鑫業(yè)商貿(mào)有限公司、創(chuàng)意堂商貿(mào)有限公司、洲友勝通經(jīng)貿(mào)有限公司、江成阿繼商貿(mào)有限公司、asc精品葡萄酒公司、名特食品公司、美夏葡萄酒銷售公司等。 流 通 流通市場是低端產(chǎn)品的天下，產(chǎn)品一般走向社區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部。各葡萄酒廠家的產(chǎn)品在流通都有一定的量，特別是豐收、威龍在流通領(lǐng)域做得不錯。而沙城的龍禧葡萄酒、華夏的神州風(fēng)情、煙臺長城的至醇干紅等在流通渠道也是有聲有色。新天尚未重視流通，未免可惜。 東方翔迪商貿(mào)有限公司是流通渠道最大的批發(fā)商。 夜 場 夜場，葡萄酒消費表現(xiàn)一般，加上洋葡萄酒，總銷售額不過3000萬元。而操作模式上，以買店為主，中檔以上的夜店如夜總會、ktv、量販等多以買斷方式進店。開

11、瓶費20-60元，進店費8-50萬元。有代表性的是東豪商貿(mào)有限公司，占據(jù)夜場半壁江山。 東方翔迪商貿(mào)有限公司是流通渠道最大的批發(fā)商。 夜場，是一個特殊的消費場所，來這里消費的多是喝完一、兩場酒之后，閑逛到此，作為前場酒飲的一個補充。除了啤酒外，不管是白酒還是紅酒，往往是在酒水里兌雪碧、加可樂，吆五喝六地鬧著玩兒的，要的是那種放浪形骸的散仙氣度，或是頭發(fā)飄染成五彩的時尚男女，或是官場、商界的請客，口味、價錢都不重要了，是酒就行。 葡萄酒在夜場叫得最響的還是長城，但除了華夏長城一年2000萬元的銷售額之外，其它兩家長城尚未涉獵此領(lǐng)域。豐收在三里屯酒吧及c類小店表現(xiàn)不錯。而國內(nèi)的其它廠家表現(xiàn)均不佳，

12、王朝零星可以見到，由于張裕目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及市場定位不同，至今沒有一席之地。 夜場是一個極盡奢華的地方，進店費、開瓶費等種種費用令人望而卻步，不是特別有實力的廠家不敢進。像前年在夜場100多萬元銷售額的“容辰”，2004年被“長城”擠出后，再無力回天。 從總局來看，大家都認(rèn)為消費量極大的夜場，葡萄酒消費表現(xiàn)一般，加上洋葡萄酒，總銷售額不過3000萬元。而操作模式上，以買店為主，中檔以上的夜店如夜總會、ktv、量販等多以買斷方式進店。開瓶費20-60元，進店費8-50萬元。 有代表性的是東豪商貿(mào)有限公司，占據(jù)夜場半壁江山，而江成阿繼商貿(mào)有限公司也勁頭勢足，有望打下一片天地。 葡萄酒品牌動態(tài) 國產(chǎn)葡

13、萄酒 華夏長城1998年試水北京，從流通滲透，餐飲上以白送酒店總經(jīng)理到硬推市場。自然銷售起步做到今天京城無人置疑的“老大”，其歷程之艱辛相信走過這段路程的人最有體會。華夏發(fā)力北京市場采取的是自上而下啟動戰(zhàn)略。自發(fā)力做北京市場開始，就瞄準(zhǔn)了高端。從夜總會、ktv、量販做起，可以說華夏是從夜場起家的。 “誰先出招，誰就有主動權(quán)”，華夏長城的銷售總經(jīng)理連慶指揮若定。華夏長城兵分兩路，一路與餐飲上與素有終端“朝批”之稱的紫禁紅商貿(mào)有限公司合作，現(xiàn)擁有b類以上餐飲店1200多家，銷售額6500萬元。以“年份”酒做其利器暢游于終端，某些店里的自然點擊率高達20%?！罢\實新文”、“中創(chuàng)京浙”、“東豪”、“奇

14、力”、“金仁和”是其代表性的合作伙伴。 一路與“朝批”合作，運作商超、流通領(lǐng)域，鋪貨1300多家，銷售額近9000萬元。在國產(chǎn)干酒中占領(lǐng)了北京市場35%的份額。幾個簡單、枯燥的數(shù)字，凝注著多少心血，也只有局中人知道了。正是這幾個數(shù)字使華夏長城坐上了京城第一把交椅。 沙城長城是最早來京探路的，憑借著它“第一支干白”無以倫比的優(yōu)勢，曾占據(jù)了北京80%的市場份額，那時，在北京，只要說喝葡萄酒，張口就是：來瓶長城（沙城干白）。曾經(jīng)的輝煌終將褪去，沙城長城在變幻的市場面前僅僅是遲疑了一下，就退回到老二的位置，今天在北京的干酒市場占有率為20%左右，雖然它的銷量在增加，銷售額在增加，但葡萄酒整個蛋糕都做大

15、了。為何如此？一經(jīng)銷商朋友很直：沙城長城產(chǎn)品線長而散、代理商亂、市場推廣缺乏系統(tǒng)和力度。星級系列和龍禧系列由海福鑫商貿(mào)有限公司代理，銷售額5000多萬元，老干紅是“東糖”在做，“天健”做珍藏，莊園系列又由某家經(jīng)銷商去做，這就造成了在同一區(qū)域的自家產(chǎn)品之間的競爭，內(nèi)耗較大，經(jīng)銷商積極性受挫。 煙臺長城2000年即在北京出現(xiàn)，由一家代理商全權(quán)負(fù)責(zé)。因人力、物力的投入甚微，市場處于自然銷售狀態(tài)，2004年3月，煙臺長城兵分三路，商超由榮華宏業(yè)商貿(mào)有限公司總代理，銷售額900萬元。餐飲郊區(qū)營銷商是江成阿繼商貿(mào)有限責(zé)任公司，兼代理城區(qū)，鋪貨400多家，銷售額800多萬元；城區(qū)營銷商是洲友勝通經(jīng)貿(mào)有限公司

16、來做，鋪貨400多家，鋪貨800多萬元。與2003年的600萬元相比，上升勢頭很猛。主要是廠家的投入力度大，這從一些從觀望到關(guān)注的經(jīng)銷商對話中可略見端倪：煙臺長城跟個牛犢子似的，牛氣轟轟。 煙臺長城把目光緊緊盯住華夏長城，在終端表現(xiàn)在拼命搶店上，最有代表性的應(yīng)該是金悅海鮮酒樓了，煙臺不惜以高價買斷該酒樓。此店是華夏和張裕的金牌店，張?？ㄋ固鼐魄f酒、解佰納淡季一個月的銷量就在150-160箱，旺季可達220多箱。華夏92、95比張裕略高一些。這頗給華夏、張裕們造成心理壓力，在心理戰(zhàn)術(shù)上，煙臺無疑贏了一步。雖然目前來看，煙臺長城走量并不理想，甚至貼錢。不過，“金悅”的形象展示是頗具優(yōu)勢的，若從“進

17、了金悅，就等于多了一張進下家店的面子”上來說，這種形象展示大有必要，也表明了煙臺進駐北京的決心。 張裕、王朝大家公認(rèn)北京市場能有今天，張裕、王朝的前期鋪墊，功不可沒。 有著112年歷史的張裕，穩(wěn)健地行走在北京，餐飲上與東海鑫業(yè)商貿(mào)有限公司合作，以卡斯特酒莊酒、張裕解百納作利器，終端鋪貨800多家，銷售額3500萬元。商超與“朝批”聯(lián)手，年銷售額4500萬元。在某些店的自然點擊率可達35%，居京城第三。 王朝，今年市場表現(xiàn)不佳，不管是在商超還是餐飲都有下降趨勢。北京由其分公司運作，“創(chuàng)意堂”買斷了其旗下四個產(chǎn)品，主要做終端，眼下鋪貨600多家，銷售額1800萬元，商超和流通上約有1200萬元。

18、豐收在餐飲很少，主要走商超、夜場和流通，三里屯酒吧是其主銷場所，年銷售額7000萬元，排名第四。 龍徽被老外大為賞識，星級酒店走勢不錯。它的所有產(chǎn)品加起來，2004年銷售額6800萬元，居五。 容辰在市場上幾乎沒有什么投入，處于自然銷售狀態(tài)。憑著其前兩年打下的功底，有一批忠誠消費者購買，主要在商超，現(xiàn)今商超鋪貨有100多家，產(chǎn)品價位271000元不等，容辰莊園鉆石版在翠微、燕莎、友誼等大的商場都有擺放，終端價位1200元，走得好的商場每月可銷售8-10瓶，這些購買人群是固定的。 新天葡萄酒2003年攻勢猛烈，“平民化”運動搞得是轟轟烈烈，地動山搖，買一贈一，“15的月亮16圓”（16元兩瓶）掀

19、起消費熱潮，一剎那，處處是新天，連鎖效應(yīng)，引起不小震撼。新天針對北京市場的特殊性、惟一性，實施了“紅色噴泉”計劃，推進速度驚人，效果可觀。據(jù)可靠消息：新天葡萄酒已成為中央各部委會議指定用酒。 通化葡萄酒，自“三精一水”被曝光，通化葡萄酒就萎靡不振，雖然2004年略有起色，但北京還是處于溫水期，餐飲沒有，商超不多，流通好些。 香格里拉憑借金六福的渠道優(yōu)勢，在北京的b、c類店中還有些量。 云南紅像一位失意的女子徘徊在北京的街頭，在悠悠長嘆中，正在退出，留下的終將是一抹哀怨的眼神。 白洋河更別提了，至今，京城的人們還不明其為何物。 葡萄酒市場分析 經(jīng)銷商分析 北京目前做葡萄酒的經(jīng)銷商800多家，規(guī)模

20、較大的有50-60家，其中，15家大經(jīng)銷商占有80%的市場份額。主要是：朝批、市糖、東糖、西糖、紫禁紅、海福鑫、東海鑫業(yè)、東豪、創(chuàng)意堂、榮華宏業(yè)、洲友勝通、江成阿繼、東方翔迪、asc、名特、美夏等。 外國酒的代理商是：名特公司，自1989年就在京成立，從初始的摸索階段過渡到上升階段，2004年銷售額達3000余萬元；asc，1996年成立的，現(xiàn)堪與“名特”比肩，銷售額也在3000萬元左右，98年成立的“美夏”起步較晚，業(yè)績也不錯，年銷售額1000余萬元，除此三家大的代理商之外，“富龍”、“捷成”、“人頭馬”、“中糧”、“家太興業(yè)”、“沙拉莫斯卡”等10多家代理商銷售額約有2000余萬元。 這些

21、國外紅酒的銷售渠道是：酒店、商超、夜場。北京各大商超里洋葡萄酒品牌隨處可見，在一些諸如家樂福、沃爾瑪?shù)瓤鐕B鎖店里，洋酒品牌占去了整個紅酒區(qū)的半壁江山。 酒店、商超分析 目前北京相對穩(wěn)定的餐飲店6000多家，適合做葡萄酒的2000多家，主要是南方菜系的餐飲店，以粵菜、上海菜、杭幫菜系為主的海鮮酒樓，代表性的餐飲店有：“金悅”、“順峰”、“倪氏”、“黎昌”、“湘鄂情”、“萬龍洲”、“鮑魚王子”、“紅子雞” 、“萬龍洲”、“四海凱悅”、“潮好味”等海鮮酒樓。另外，“俏江南”銷得也不錯。 北京餐飲市場極為復(fù)雜，有買斷和同場之別。進店費相差極為懸殊，視競爭激烈情況而定，不可測計。如“萬龍洲”進店費8萬元，買店費則是31萬元，而“金悅”的買店費有水漲船高之下競爭飆升至60萬元。商超的開戶費依據(jù)其規(guī)模實力而定，自5000元-8萬元不等。如家樂福的品牌開戶費即8萬元。 酒樓是直接消費