xx企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略研究[畢業(yè)論文]

1、（2011 屆）本 科 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì)（論 文）題 目 華東醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)組合策略研究 學(xué) 院 商學(xué)院 專(zhuān) 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 班 級(jí) 學(xué) 號(hào) 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 誠(chéng)信聲明我聲明，所呈交的論文（設(shè)計(jì)）是本人在老師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我查證，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文（設(shè)計(jì)）中不包含其他已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果，也不包含為獲得 或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書(shū)而使用過(guò)的材料。我承諾，論文（設(shè)計(jì)）中的所有內(nèi)容均真實(shí)、可信。 論文（設(shè)計(jì)）作者簽名： 簽名日期： 年 月 日授權(quán)聲明學(xué)校有權(quán)保留送交論文（設(shè)計(jì)）的原件，允許論文（設(shè)計(jì)）被查閱和借閱，學(xué)?？梢怨颊撐模ㄔO(shè)計(jì)）的全部或部分內(nèi)

2、容，可以影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文（設(shè)計(jì)），學(xué)校必須嚴(yán)格按照授權(quán)對(duì)論文（設(shè)計(jì)）進(jìn)行處理不得超越授權(quán)對(duì)論文（設(shè)計(jì)）進(jìn)行任意處置。 論文（設(shè)計(jì)）作者簽名： 簽名日期： 年 月 日摘 要在如今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)生存的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境都發(fā)生了巨大的改變，這就要求企業(yè)根據(jù)環(huán)境及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，及時(shí)重新對(duì)原市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行反思、調(diào)整，進(jìn)而確定適應(yīng)市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品，建立企業(yè)需要的渠道，更新促銷(xiāo)形式。恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合可使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立了鮮明的營(yíng)銷(xiāo)特色，使企業(yè)各部門(mén)緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調(diào)的營(yíng)

3、銷(xiāo)系統(tǒng)，靈活地、有效地適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，從而立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求。本論文本著科學(xué)務(wù)實(shí)、理論聯(lián)系實(shí)際的原則，從營(yíng)銷(xiāo)組合策略的相關(guān)概念及其理論出發(fā)，采用4ps營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)探究營(yíng)銷(xiāo)組合策略對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要作用，通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)這四個(gè)方面分析華東醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)組合策略的現(xiàn)狀和不足。結(jié)合4ps營(yíng)銷(xiāo)組合的理論知識(shí)，針對(duì)華東醫(yī)藥的不足提出了個(gè)人關(guān)于其營(yíng)銷(xiāo)組合策略的改進(jìn)建議，以求得到實(shí)際性效果。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)組合；產(chǎn)品；價(jià)格；渠道；促銷(xiāo)abstract in todays increasingly competitive market environment, macro enviro

4、nment of business survival and micro environment have undergone tremendous changes, according to the environment it requires timely feedback of market information, timely to re-reflect on the original marketing mix adjustment, and to determine new products to meet market needs, and enterprises need

5、to establish channels，update promotion forms。appropriate marketing mix allows enterprises to avoid weaknesses，give full play to competitive advantage，increase their competitiveness and resilience，so that enterprises in the fierce competition to establish their own unique advantages，establish a disti

6、nctive marketing features enable enterprises to work closely with various departments，working separately and collaborating，make a coordinated marketing system，flexibly and effectively adapt to changes in the marketing environment，to be invincible, and achieve corporate strategic decision-making. thi

7、s paper in a scientific and pragmatic, the principle of integrating theory with practice，based on marketing mix strategy concept and theory related，using 4ps marketing mix strategy to explore the importance of marketing mix for business。through product, price, place, promotion of these four aspects

8、to analysis the lack of marketing mix strategy of huadong medicine co, ltd. combining theoretical knowledge of the marketing mix 4ps，putting forward on its proposed recommendations for improvement of marketing mix strategy for the lack of huadong medicine co, ltd，in order to get practical results.ke

9、y words：marketing mix; product; price; place; promotion目 錄一、引 言1二、營(yíng)銷(xiāo)組合及其相關(guān)理論1（一）何謂營(yíng)銷(xiāo)組合1（二）營(yíng)銷(xiāo)組合策略2（三）營(yíng)銷(xiāo)組合策略影響因素4三、華東醫(yī)藥及其營(yíng)銷(xiāo)組合策略的現(xiàn)狀4（一）我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)概況4（二）華東醫(yī)藥概況5（三）華東醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)組合策略現(xiàn)狀和不足分析6四、華東醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)組合策略的改進(jìn)10（一）加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提高創(chuàng)新能力10（二）增加和整合渠道，豐富渠道形式10（三）深化促銷(xiāo)，增加產(chǎn)品曝光11（四）差異化定價(jià)，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)形象12五、結(jié) 語(yǔ)12致 謝13參考文獻(xiàn)14一、引 言伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的日益提高，藥品選

10、擇的余地越來(lái)越多讓消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候趨于理性化。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來(lái)越高。在這樣的背景下，企業(yè)不得不面對(duì)思考那種產(chǎn)品才能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，使企業(yè)獲得更大的發(fā)展。繼處方藥與非處方藥制度的實(shí)行和公費(fèi)醫(yī)療制度改革的推廣后,國(guó)家商務(wù)部市場(chǎng)秩序司表示按照全國(guó)藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2015年）的內(nèi)容，2015年前，全國(guó)要形成1-3家年銷(xiāo)售額過(guò)千億元的全國(guó)性大型醫(yī)藥商業(yè)集團(tuán)，20家年銷(xiāo)售額過(guò)百億元的區(qū)域性藥品流通企業(yè)；藥品零售連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)年銷(xiāo)售額占藥品零售企業(yè)銷(xiāo)售總額70%以上；連鎖藥店占全部零售門(mén)店的比重提高到三分之二。隨著藥品新作價(jià)辦法的執(zhí)行,醫(yī)藥企業(yè)慣用的“回扣”

11、促銷(xiāo)將被摒棄,促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)將主要圍繞企業(yè)形象來(lái)展開(kāi)。企業(yè)只有在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的形象,才能在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。因此企業(yè)必須想方設(shè)法提高信譽(yù)和知名度,要善于利用新聞媒介做好宣傳。只有這樣才能使企業(yè)以良好的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。企業(yè)怎樣才能擴(kuò)大銷(xiāo)售量和降低成本成為企業(yè)必須思考的問(wèn)題。在這樣的前提大下，對(duì)原市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行反思、調(diào)整，進(jìn)而確定新的適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的組合模式，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。本論文以華東醫(yī)藥為例，依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)組合相關(guān)的基本理論及其影響因素展開(kāi)論述，結(jié)合時(shí)代發(fā)展的大背景對(duì)華東醫(yī)藥目前在營(yíng)銷(xiāo)組合策略上的相關(guān)現(xiàn)狀和不足進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的建議，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)組合策略一定要

12、運(yùn)用得當(dāng)?shù)闹匾?。二、營(yíng)銷(xiāo)組合及其相關(guān)理論（一）何謂營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合這一概念是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授尼爾鮑頓于1964年最早采用的，并確定了他自己認(rèn)為的營(yíng)銷(xiāo)組合12 個(gè)要素。在這之后，理查德克萊維持教授把營(yíng)銷(xiāo)組合要素歸納為產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、促銷(xiāo)這四種。1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合指的是企業(yè)在它自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況等對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以組合達(dá)到最佳的運(yùn)用效果，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷(xiāo)措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)，成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，因?yàn)橄M(fèi)者的需要各不相同，所以要滿(mǎn)足消費(fèi)者需要所應(yīng)

13、采取的措施也很多。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，就必須把握住那些基本性措施，合理組合并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和效果。2 （二）營(yíng)銷(xiāo)組合策略美國(guó)學(xué)者麥卡錫首先在基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)一書(shū)中將營(yíng)銷(xiāo)組合策略一般性地概括為產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(xiāo)(promotion)。產(chǎn)品就是考慮為目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線(xiàn)、品牌和包裝等。以消費(fèi)者的需求為中心的，按照消費(fèi)者的需求去組織企業(yè)的生產(chǎn)，其產(chǎn)品，既有對(duì)產(chǎn)品的“有形物質(zhì)”的需求，也要有對(duì)產(chǎn)品的“無(wú)形的服務(wù)”的需求。這就要求我們樹(shù)立一個(gè)產(chǎn)品整體概念，按照這個(gè)理念去組織產(chǎn)品宣傳，銷(xiāo)售。產(chǎn)品的附加部分資金融通送貨售后服務(wù)保證安裝包裝款式特

14、色質(zhì)量牌號(hào)產(chǎn)品的形體部分產(chǎn)品的核心部分產(chǎn)品的核心部分圖1：產(chǎn)品整體概念3價(jià)格就是考慮制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，以求達(dá)到最大利潤(rùn)。價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的策略。價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買(mǎi)賣(mài)雙方共同決策。渠道就是講要通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩桨才胚\(yùn)輸儲(chǔ)藏等把產(chǎn)品送到目標(biāo)市場(chǎng)。為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的策略，提出必須有效的利用各種中間商和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)設(shè)施，以便更有效的將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)。指出廠

15、家必須了解各種類(lèi)型的零售商、批發(fā)商和從事實(shí)體分銷(xiāo)的公司以及他們是如何進(jìn)行決策的。促銷(xiāo)就是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或用戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，一般是通過(guò)兩種方式：一是人員推銷(xiāo)，即推銷(xiāo)員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷(xiāo)；另一種是非人員推銷(xiāo)，即通過(guò)大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷(xiāo)方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用，如下表2所列：表1：各種促銷(xiāo)方式的優(yōu)缺點(diǎn)比較4促銷(xiāo)方式優(yōu)

16、 點(diǎn)缺 點(diǎn)人員推銷(xiāo)直接溝通信息，反饋及時(shí)，可當(dāng)面促成交易招用人員多，費(fèi)用高，接觸面窄廣告?zhèn)鞑ッ鎸挘蜗笊鷦?dòng)，節(jié)省人力只針對(duì)一般消費(fèi)者，難以立即成交公共關(guān)系學(xué)術(shù)推廣影響面廣，信任度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽(yù)花費(fèi)力量較大，效果難以控制銷(xiāo)售推廣吸引力大，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，可促成消費(fèi)者即時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)接觸面窄，有局限性，有時(shí)會(huì)降低商品價(jià)格上述四個(gè)方面的策略組合起來(lái)總稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，簡(jiǎn)稱(chēng)為4ps營(yíng)銷(xiāo)組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況制定價(jià)格、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)渠道策略，組合成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略總體，把合適的商品以合適的價(jià)格、合適的促銷(xiāo)方式、合適的途徑銷(xiāo)售給目標(biāo)群體，獲取相

17、應(yīng)的利潤(rùn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗關(guān)鍵在于能否獲得可觀的利潤(rùn)，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果。5（三）營(yíng)銷(xiāo)組合策略影響因素影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略有兩類(lèi)因素，一類(lèi)是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅，這些是企業(yè)很難改變的但必須適應(yīng)的因素，包括人口環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然生態(tài)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境這六大環(huán)境，稱(chēng)之為宏觀環(huán)境因素；另一類(lèi)則是企業(yè)本身可以通過(guò)決策加以控制的微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素，包括了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)外部的供應(yīng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者、顧客和公眾等因素。6企業(yè)在制定和運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)這四項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)，均受到宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的影響。而企業(yè)及其所

18、處的微觀環(huán)境因素都是在宏觀環(huán)境因素力量的控制之下的,因此企業(yè)適應(yīng)環(huán)境生存發(fā)展的前提是了解和研究宏觀環(huán)境，并努力爭(zhēng)取使外部市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部條件和營(yíng)銷(xiāo)策略之間相互適應(yīng)，從而增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力，實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要是圍繞著兩個(gè)中心工作展開(kāi)的：首先企業(yè)通過(guò)尋找、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)；其次是企業(yè)明確確定目標(biāo)市場(chǎng)后，應(yīng)科學(xué)地制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特定需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 三、華東醫(yī)藥及其營(yíng)銷(xiāo)組合策略的現(xiàn)狀（一）我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)概況醫(yī)藥行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是傳統(tǒng)行業(yè)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，一、二、三產(chǎn)業(yè)為一體的產(chǎn)業(yè)。目前，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)

19、生了巨大的變化：1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平快速提高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸成為一個(gè)成為，消費(fèi)者選擇的余地也越來(lái)越多。伴隨著收入水平地不斷提高消費(fèi)趨向去發(fā)生了重大改變，向微利時(shí)代改變。2、國(guó)家法律的規(guī)范在我國(guó)的藥品法中對(duì)藥品的銷(xiāo)售進(jìn)行了嚴(yán)格的要求，同時(shí)對(duì)特殊藥品進(jìn)行特管理，對(duì)一般藥品的銷(xiāo)售渠道也規(guī)定必須是具有資質(zhì)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和藥店，對(duì)醫(yī)藥廣告要求進(jìn)行事前審查。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化由于非專(zhuān)利藥品地沖擊，全球制藥行業(yè)利潤(rùn)銳減，競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了開(kāi)拓市場(chǎng)，國(guó)外大型醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)，同時(shí)引進(jìn)了醫(yī)藥代表這一銷(xiāo)售體制，強(qiáng)化了跨國(guó)巨頭的實(shí)力。同時(shí)國(guó)家在醫(yī)藥流通領(lǐng)域開(kāi)始對(duì)外資開(kāi)發(fā)，醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈、殘酷。而國(guó)內(nèi)同

20、種產(chǎn)品低水平競(jìng)爭(zhēng)重復(fù)，導(dǎo)致我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)處于無(wú)序狀態(tài)。4、經(jīng)營(yíng)方式變化經(jīng)總代理、總經(jīng)銷(xiāo)、集中配貨等不斷出現(xiàn)了新的經(jīng)營(yíng)方式，特別是連鎖經(jīng)營(yíng)有較大的發(fā)展。目前全國(guó)已經(jīng)建立近200家醫(yī)藥連鎖企業(yè)，同時(shí)一批企業(yè)積極進(jìn)行了醫(yī)藥電子商務(wù)探索。5、社會(huì)環(huán)境的變化老齡人口作為醫(yī)藥消費(fèi)的主體，在中國(guó)原有龐大的人口基數(shù)的基礎(chǔ)上伴隨著老齡化的到來(lái)，導(dǎo)致中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)容量將步入一個(gè)快速發(fā)展的階段，給國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)一個(gè)不可估量的機(jī)會(huì)。但我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)總體上存在著數(shù)量多，生產(chǎn)規(guī)模小，人員素質(zhì)低。與此同時(shí)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)施一般，生產(chǎn)效率低下。與國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)相比創(chuàng)新能力弱，低水平重復(fù)建設(shè)，營(yíng)銷(xiāo)水平較低，策略缺乏，方式單一。而大部

21、分醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品品種趨于老化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。醫(yī)藥流通體制改改后，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)向多元化方向發(fā)展，組建了一批較規(guī)范的股份卻和規(guī)模較大的企業(yè)集團(tuán)。醫(yī)藥行業(yè)資源的整體集中度增加了，規(guī)?；潭纫灿辛艘欢ǖ靥岣?。（二）華東醫(yī)藥概況華東醫(yī)藥股份有限公司簡(jiǎn)稱(chēng)“華東醫(yī)藥”，是擁有一家上市公司、五家中外合資企業(yè)、若干家控股醫(yī)藥企業(yè)的集科、工、貿(mào)于一體的大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)有下屬企業(yè)20余家，有員工4300多人。自2005年起，集團(tuán)整體的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)已名列浙江醫(yī)藥行業(yè)第一位，是杭州市政府重點(diǎn)培育的10家重點(diǎn)大企業(yè)與企業(yè)集團(tuán)之一，浙江省政府重點(diǎn)培育的26家重點(diǎn)大企業(yè)集團(tuán)之一，全國(guó)制造業(yè)500強(qiáng)。 華東醫(yī)藥的組織架構(gòu)分為

22、西藥事業(yè)部，中藥事業(yè)部，醫(yī)療器械事業(yè)部和華東大藥房。西藥事業(yè)部經(jīng)營(yíng)范圍為化學(xué)藥、中成藥、生物制品、醫(yī)療器械、保健食品、疫苗等。下設(shè)藥品分公司、新藥特藥分公司、中西藥械分公司、廣通分公司等，形成功能分明的差異化營(yíng)銷(xiāo)格局，經(jīng)營(yíng)品種達(dá)7000多個(gè)。中藥事業(yè)部經(jīng)營(yíng)范圍為中藥材、中成藥、中藥飲片、化學(xué)藥制劑、消字號(hào)消毒產(chǎn)品、防護(hù)化妝品、用于醫(yī)療防疫的營(yíng)養(yǎng)保健品及保健食品等，其下設(shè)中成藥分公司、藥材參茸分公司等，多年來(lái)中藥事業(yè)部位于浙江省中成藥、參茸類(lèi)醫(yī)藥商業(yè)第一位。醫(yī)療器械事業(yè)部經(jīng)營(yíng)范圍為醫(yī)療器械、化學(xué)試劑、玻璃儀器、實(shí)驗(yàn)設(shè)備、臨床檢驗(yàn)儀器、試劑等，其下設(shè)器材化劑分公司、診斷儀器分公司、保健醫(yī)療器械分公

23、司等，經(jīng)營(yíng)五大類(lèi)共1萬(wàn)余種種商品，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)谌珖?guó)“器化?！毙袠I(yè)中名列前茅。企業(yè)已先后獲得浙江省藥監(jiān)局頒發(fā)的醫(yī)療器械二、三類(lèi)經(jīng)營(yíng)許可證、“危險(xiǎn)化學(xué)品”、“易制毒化學(xué)品”和“劇毒化學(xué)品”經(jīng)營(yíng)許可證。杭州華東大藥房連鎖有限公司是杭州主要的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)之一，經(jīng)營(yíng)品種萬(wàn)余種，主要為西藥、中藥飲片、中藥材、化學(xué)藥、抗生素制劑、生化藥品、生物制品、醫(yī)療器械、保健食品、日用百貨等?，F(xiàn)有中醫(yī)門(mén)診部1家，連鎖門(mén)店22家，全部列入市級(jí)醫(yī)保定點(diǎn)藥店，并有5家門(mén)店列為省級(jí)醫(yī)保定點(diǎn)單位。華東醫(yī)藥始終以大眾健康為已任，致力于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)以達(dá)到滿(mǎn)足顧客需要和改善其生活質(zhì)量的目標(biāo)。在醫(yī)藥行業(yè)中擁有以下幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，

24、如賽可平、賽莫司、卡博平、卡司平、百令、新賽斯平、泮立蘇等。一直以來(lái)，公司經(jīng)營(yíng)良好，一季度實(shí)現(xiàn)去年全年50凈利潤(rùn)。公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很可能超出預(yù)期，其中新培育的三個(gè)品種（賽可平、卡博平和泮立蘇）均保持快速增長(zhǎng)。（三）華東醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)組合策略現(xiàn)狀和不足分析1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品作為企業(yè)銷(xiāo)售的核心，任何企業(yè)都必須在充分認(rèn)識(shí)自身為市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，才能夠制定針對(duì)性的產(chǎn)品策略。華東醫(yī)藥在藥品上具備以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：經(jīng)營(yíng)的醫(yī)藥涉及種類(lèi)品種繁多，包括以下中成藥、免疫制劑藥物、糖尿病藥物、消化系統(tǒng)藥物、血液類(lèi)藥物、骨傷科藥物和原料藥。特別是在免疫抑制劑、糖尿病治療藥物和消化道用藥上，其自有品牌百令膠囊、新賽斯平、卡

25、博平和泮立蘇均為銷(xiāo)售過(guò)億產(chǎn)品。產(chǎn)品梯隊(duì)層次清晰：一線(xiàn)產(chǎn)品百令膠囊、新賽斯平為公司傳統(tǒng)產(chǎn)品，增長(zhǎng)平穩(wěn)，均為銷(xiāo)售過(guò)億產(chǎn)品，年均增幅維持在20左右；二線(xiàn)產(chǎn)品賽可平、卡博平和泮立蘇由于公司的品牌優(yōu)勢(shì)及專(zhuān)業(yè)推廣銷(xiāo)售，產(chǎn)品增幅明顯，卡博平和泮立蘇也為銷(xiāo)售過(guò)億產(chǎn)品；三線(xiàn)產(chǎn)品他克莫斯已進(jìn)入二期臨床，有望成為新的盈利產(chǎn)品。作為國(guó)內(nèi)免疫抑制劑行業(yè)的龍頭已經(jīng)在免疫抑制劑市場(chǎng)上形成了自己基本完整的產(chǎn)品線(xiàn)，公司目前已經(jīng)擁有4個(gè)過(guò)億銷(xiāo)售額的品種，如今環(huán)孢素a、麥考酚酸酯、他克莫司是免疫抑制劑的三大主流品種。 華東醫(yī)藥醫(yī)藥制造業(yè)的科技人員占比為4%，遠(yuǎn)低于國(guó)際先進(jìn)水平基準(zhǔn)20%，研發(fā)費(fèi)用占比不足2%，亦遠(yuǎn)低于國(guó)際平均水平。

26、近十年來(lái)，盡管華東醫(yī)藥產(chǎn)品收入產(chǎn)值每年以?xún)晌粩?shù)增長(zhǎng)，但其每年用于研發(fā)的投入占其銷(xiāo)售收入的比重為8%，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)則達(dá)到了15-16%，甚至有的企業(yè)甚至達(dá)到了20%以上?？梢?jiàn)相比于國(guó)外企業(yè)，華東醫(yī)藥在開(kāi)發(fā)自身產(chǎn)品上缺乏強(qiáng)勁的研發(fā)能力，導(dǎo)致在國(guó)際上缺乏一個(gè)比較具有影響力的藥品，依然依靠仿制國(guó)際醫(yī)藥巨頭產(chǎn)品為主。2、渠道策略華東醫(yī)藥是一個(gè)集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的企業(yè)，但目前華東醫(yī)藥的主業(yè)是制造和批發(fā)，零售份額只占很小份額，零售門(mén)店（華東大藥房）約20余家。而杭州零售藥店已星羅棋布，尋找一塊合適的地段開(kāi)店難度較大圖2：華東醫(yī)藥客戶(hù)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)資料來(lái)源：華東醫(yī)藥公司網(wǎng)站以華東醫(yī)藥2008年在浙江省的銷(xiāo)售結(jié)

27、構(gòu)為例，目前公司醫(yī)藥銷(xiāo)售的渠道有二乙以上醫(yī)療機(jī)，其他（部隊(duì)、民營(yíng)醫(yī)院），商業(yè)分銷(xiāo)，社區(qū)衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)，農(nóng)村基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，醫(yī)藥和企業(yè)事業(yè)單位等。但從圖中我們可以清楚的看到目前公司的渠道銷(xiāo)售仍然以二乙以上醫(yī)療結(jié)構(gòu)和商業(yè)分銷(xiāo)為主，換言之其他渠道對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)率偏低。表2：美國(guó)醫(yī)藥行業(yè)銷(xiāo)售渠道圖排名銷(xiāo)售渠道2010年銷(xiāo)售額2009年銷(xiāo)售額2008年銷(xiāo)售額2007年銷(xiāo)售額2006年銷(xiāo)售額美國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)銷(xiāo)售金額307430032857280527031連鎖藥店108110549979609192郵寄服務(wù)5265154654414273單體藥店3793733693753654診所362348330327298

28、5非聯(lián)邦醫(yī)院2802762682642616食品店2132122042152197長(zhǎng)期護(hù)理1481381371331288聯(lián)邦醫(yī)院39413940379家庭衛(wèi)生保健252525252410健康維護(hù)組織(hmo)1111131516資料出處：ims health公司網(wǎng)站目前連鎖藥店、郵寄服務(wù)和單體藥店依然是美國(guó)藥品銷(xiāo)售的主要渠道。2010年這三者合計(jì)約占美國(guó)醫(yī)藥行業(yè)64.61%的分額。其中，以連鎖藥店所占分額最高，達(dá)到35.17%，而郵寄服務(wù)、單體藥店分別占分額的17.11%、12.33%。相比美國(guó)醫(yī)藥行業(yè)比較成熟的銷(xiāo)售渠道可以看出，華東醫(yī)藥在連鎖藥店，郵寄等方面與歐美醫(yī)藥行業(yè)的差距也比較大。顯

29、然，華東醫(yī)藥這個(gè)方面有待開(kāi)發(fā)。3、促銷(xiāo)策略公司定期舉行專(zhuān)家學(xué)術(shù)會(huì)議、器官移植醫(yī)師培訓(xùn)會(huì)、技術(shù)改進(jìn)發(fā)布會(huì)等學(xué)術(shù)活動(dòng)、研討會(huì)、推廣會(huì)，從而達(dá)到了一個(gè)廣告、公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面統(tǒng)一推廣，提高知名度的手段。人員推銷(xiāo)方面對(duì)醫(yī)院、科室等客戶(hù)模仿國(guó)際醫(yī)藥巨頭在中國(guó)建立的人員促銷(xiāo)方式。第一類(lèi)是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部推銷(xiāo)人員。他們主要在辦公室通過(guò)電話(huà)或者接待顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。不同的消費(fèi)者，如分銷(xiāo)商、醫(yī)院、藥店、患者等，不同的類(lèi)型的藥品、服務(wù)對(duì)象的差異，分別使用不同的服務(wù)熱線(xiàn)有所側(cè)重而有所不同。如設(shè)立800免費(fèi)電話(huà)進(jìn)行呼入電話(huà)銷(xiāo)售，建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)采用呼出電話(huà)銷(xiāo)售。第二類(lèi)是企業(yè)外勤推銷(xiāo)人員，走出企業(yè)，向顧客上門(mén)推銷(xiāo)。作為效果

30、最好的人員推銷(xiāo)這種促銷(xiāo)方式，人員成為成敗的關(guān)鍵。華東醫(yī)藥股有限公司在對(duì)醫(yī)藥代表的忠誠(chéng)度方面缺少有效的措施，導(dǎo)致人員流失或者被其他國(guó)際企業(yè)諸如拜耳等挖角比較多。4、價(jià)格策略華東醫(yī)藥通過(guò)仿制過(guò)期的專(zhuān)利藥品，并憑借成本優(yōu)勢(shì)與專(zhuān)利藥開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)可。同時(shí)考慮到市場(chǎng)上患者的承受能力，華東醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)較低，僅為進(jìn)口產(chǎn)品的2/3左右。但同時(shí)公司的主導(dǎo)產(chǎn)品如百令膠囊、環(huán)孢菌素多為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商不多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈的品種。同時(shí)公司獨(dú)特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也使公司能夠安然避開(kāi)近期的醫(yī)療體制改革、藥品招標(biāo)帶來(lái)的行業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)。所以在國(guó)內(nèi)同種類(lèi)產(chǎn)品中價(jià)格相對(duì)占有很大優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于一些即將進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，如卡邁一類(lèi)的消化系統(tǒng)用藥

31、，華東醫(yī)藥在價(jià)格策略方面相比較同行業(yè)的晉城海斯制藥有限公司而言仍然較高。四、華東醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)組合策略的改進(jìn)（一）加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提高創(chuàng)新能力從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，根據(jù)華東醫(yī)藥產(chǎn)品目前研發(fā)能力上的不足，在產(chǎn)品策略上以加強(qiáng)產(chǎn)品核心功能的研發(fā)為主，提高產(chǎn)品的附加部分和形體部分為輔。在加強(qiáng)產(chǎn)品的核心功能方面上，首先需要做的是提高企業(yè)的研發(fā)能力：1、外派員工到海外培訓(xùn)。華東醫(yī)藥可以通過(guò)派送人員到海外公司進(jìn)行培訓(xùn)，學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的先進(jìn)技術(shù)、操作流程。同時(shí)，這種方式也增進(jìn)了外國(guó)企業(yè)對(duì)華東醫(yī)藥的認(rèn)識(shí)和了解，這為企業(yè)與跨國(guó)公司的交流減輕了障礙。2、購(gòu)買(mǎi)跨國(guó)公司股份。為了改善企業(yè)在一些關(guān)鍵技術(shù)方面的不足，華東醫(yī)藥可以購(gòu)買(mǎi)擁

32、有關(guān)鍵技術(shù)的企業(yè)的股份，從而在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了迅速提升企業(yè)瓶頸技術(shù)的目的。3、把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，仿制新產(chǎn)品。由于消費(fèi)者需求的不斷變化，現(xiàn)如今對(duì)保健、養(yǎng)生等要求日益迫切，這就要求企業(yè)不斷的關(guān)注同類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而不斷地對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行更新。提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力后，華東醫(yī)藥可以根據(jù)市場(chǎng)上新產(chǎn)品的情況，進(jìn)行相應(yīng)的仿制，從而增強(qiáng)自己的產(chǎn)品種類(lèi)。在提高產(chǎn)品的附加部分和形體部分方面，可以從如下幾個(gè)方面出發(fā)：1、改進(jìn)包裝形式，注重終端展示。良好的包裝能減少商品的損耗而給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)外，還能以其合理的設(shè)計(jì)、優(yōu)美的外觀、便于攜帶和使用等優(yōu)點(diǎn)。注重自己的包裝形式，以求當(dāng)消費(fèi)者選著醫(yī)藥的時(shí)候能夠第一時(shí)間聯(lián)想到自己公

33、司的產(chǎn)品。2、挖掘老產(chǎn)品，整改產(chǎn)品線(xiàn)。部分產(chǎn)品銷(xiāo)售下降，而又無(wú)改進(jìn)的可能了，就應(yīng)該采用一些措施來(lái)增加老產(chǎn)品的銷(xiāo)售，同時(shí)對(duì)于原有的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行整改，以求獲得最大利潤(rùn)的同時(shí)能夠?yàn)槠髽I(yè)的下一步發(fā)展做好考慮。（二）增加和整合渠道，豐富渠道形式針對(duì)華東醫(yī)藥以二乙以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)等為主要渠道的銷(xiāo)售現(xiàn)狀，我們可以采取醫(yī)院和零售市場(chǎng)兩種渠道互動(dòng)式傳播這種方式：1、進(jìn)行多種銷(xiāo)售方式，充分利用電話(huà)銷(xiāo)售、網(wǎng)上銷(xiāo)售和郵購(gòu)等零層渠道形式銷(xiāo)售，盡量減少流通環(huán)節(jié)，從而降低成本，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2、對(duì)現(xiàn)有的醫(yī)院銷(xiāo)售渠道進(jìn)行整合：醫(yī)院作為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要的一環(huán)，其潛力以及科室潛力決定藥品分銷(xiāo)方式。因此，華東醫(yī)藥應(yīng)給對(duì)現(xiàn)有的醫(yī)院區(qū)分對(duì)

34、待，針對(duì)不同的藥品，不同的地區(qū)采用不同的銷(xiāo)售形式，這樣才能夠挖掘其最大需求，充分增加自身的利潤(rùn)空間。對(duì)于發(fā)展?jié)摿^大，采用直接銷(xiāo)售的形式。對(duì)于潛力較小的，那么采用間接銷(xiāo)售，如經(jīng)過(guò)分銷(xiāo)商、代理商等，盡量提高產(chǎn)品的覆蓋面，增加銷(xiāo)售的廣度。3、相比其他醫(yī)藥企業(yè)，華東醫(yī)藥本身實(shí)力比較明顯?？梢酝ㄟ^(guò)兼并目前本土市場(chǎng)上的一些連鎖藥店后，這樣在整體經(jīng)營(yíng)模塊上，增加了零售這塊模板。整合了連鎖藥店現(xiàn)在建立的醫(yī)藥零售連鎖資源，減少了藥品的流通渠道。同時(shí)借助華東醫(yī)藥這個(gè)國(guó)際平臺(tái)，可以把國(guó)際上的大品牌嫁接到零售柜臺(tái)上，直接面向消費(fèi)者。或者尋求與知名連鎖藥店的合作，如海王星辰等。通過(guò)雙方的自身的資源，彌補(bǔ)雙方在渠道方面

35、的劣勢(shì)，增加消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸途徑。（三）深化促銷(xiāo)，增加產(chǎn)品曝光促銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)組合策略的一種手段，其發(fā)揮的好壞直接影響著公司的銷(xiāo)售。針對(duì)華東醫(yī)藥目前促銷(xiāo)人員流失現(xiàn)象，結(jié)合促銷(xiāo)各種形式的優(yōu)缺點(diǎn)，提出如下幾點(diǎn)建議： 1、依靠薪酬激勵(lì)機(jī)制，提高醫(yī)藥代表的忠誠(chéng)度。人員促銷(xiāo)由于其費(fèi)用高，人員培養(yǎng)的困難，華東醫(yī)藥應(yīng)該提高這部分人員的忠誠(chéng)度。合理分配醫(yī)藥代表，充分調(diào)動(dòng)其工作的積極性。制定合理的勞動(dòng)報(bào)酬制度，盡量爭(zhēng)取與國(guó)際醫(yī)藥企業(yè)接軌，使其具有安全感和對(duì)工作的滿(mǎn)意度。2、可以通過(guò)學(xué)術(shù)推廣會(huì)來(lái)促銷(xiāo)，學(xué)術(shù)推廣銷(xiāo)售。在醫(yī)藥銷(xiāo)售過(guò)程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。這種銷(xiāo)售模式對(duì)企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高，要求企業(yè)有

36、很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)，有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的銷(xiāo)售人員，目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多。由于國(guó)內(nèi)企業(yè)大部分不具備這種實(shí)力，華東醫(yī)藥可以模仿外資企業(yè)進(jìn)行學(xué)術(shù)化銷(xiāo)售，增加自身的競(jìng)爭(zhēng)力。 3、公益贊助入手，提高公共關(guān)系影響力。由于醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性，醫(yī)藥企業(yè)的企業(yè)形象要靠公眾。一方面依靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，另一方面還需要通過(guò)公共關(guān)系等手段在公眾心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度。從公益贊助入手，提高華東醫(yī)藥的知名度和影響力。（四）差異化定價(jià)，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)形象由于華東醫(yī)藥目前依靠仿制國(guó)外特色藥品擁有了一定程度的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)自主開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又有相當(dāng)大的壟斷優(yōu)勢(shì)，這就保證了華東醫(yī)藥在產(chǎn)品的定價(jià)方面具有相當(dāng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。針對(duì)

37、在行業(yè)具有壟斷地位和缺少替代產(chǎn)品的產(chǎn)品，進(jìn)行“逐個(gè)定價(jià)”和“動(dòng)態(tài)定價(jià)”，從而增加自身的利潤(rùn)空間。所謂“逐個(gè)定價(jià)”就是針對(duì)壟斷性產(chǎn)品特別進(jìn)行單個(gè)定價(jià)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的情況，在國(guó)家醫(yī)藥限價(jià)的范圍內(nèi)進(jìn)行波動(dòng)，適時(shí)調(diào)整自己的價(jià)格情況。所謂“動(dòng)態(tài)定價(jià)”就是產(chǎn)品價(jià)格根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行改變。時(shí)刻關(guān)注行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，在其他企業(yè)開(kāi)發(fā)相似的替代品時(shí)，立即降低價(jià)格，從而達(dá)到排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。在這樣的價(jià)格策略下，可以增強(qiáng)市場(chǎng)占有率同時(shí)增加企業(yè)的總體收入，獲得最大的利潤(rùn)空間。在渠道方面改進(jìn)建議中提出了整合了連鎖藥店，減少了藥品的流通渠道的建議。這樣，華東醫(yī)藥增強(qiáng)了大藥房這一零售途徑。公司的產(chǎn)品就更具有成本優(yōu)勢(shì)，以此進(jìn)行滲透定價(jià)，同時(shí)可以借助企業(yè)這些年樹(shù)立“華東醫(yī)藥”的品牌在消費(fèi)者心中樹(shù)立了一個(gè)“高性?xún)r(jià)比”藥品的概念，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。在加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后華東醫(yī)藥可以增加產(chǎn)品的種類(lèi)給消費(fèi)者提供了更多選擇，同時(shí)通過(guò)增加和整合渠道、深化促銷(xiāo)降低了產(chǎn)品的價(jià)格，為企業(yè)的差異化定價(jià)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這樣，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略才能夠不斷地形成一個(gè)有機(jī)整體，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。五、結(jié) 語(yǔ) 恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合策略對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是有非常重要的意義，也是提高銷(xiāo)售收入的重要途徑。本文從營(yíng)銷(xiāo)組合的定義出發(fā)，闡釋了何為營(yíng)銷(xiāo)