跨國公司的國際營銷組合策略

1、1 第二節(jié)第二節(jié) 跨國公司的國際營銷組合策略跨國公司的國際營銷組合策略o一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略o二、價格策略二、價格策略o三、銷售渠道策略三、銷售渠道策略o四、國際市場促銷策略四、國際市場促銷策略o五、國際市場營銷組合設(shè)計五、國際市場營銷組合設(shè)計21、現(xiàn)代廣義的產(chǎn)品含義：、現(xiàn)代廣義的產(chǎn)品含義：核心產(chǎn)品。指產(chǎn)品給消費者的基本效用和利益，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心本質(zhì)。核心產(chǎn)品。指產(chǎn)品給消費者的基本效用和利益，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心本質(zhì)。形式產(chǎn)品。指用于實現(xiàn)核心產(chǎn)品的交易客體。形式產(chǎn)品。指用于實現(xiàn)核心產(chǎn)品的交易客體。附加產(chǎn)品，指在形式產(chǎn)品之外為使顧客可靠地和足量地獲得基本效用與利益而附加附加產(chǎn)品，指

2、在形式產(chǎn)品之外為使顧客可靠地和足量地獲得基本效用與利益而附加的服務(wù)。的服務(wù)。核心用途或利益商標(biāo)形狀外觀包裝特點送貨上門維修服務(wù)技術(shù)指導(dǎo)安裝附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略32、跨國公司產(chǎn)品線管理戰(zhàn)略、跨國公司產(chǎn)品線管理戰(zhàn)略跨國公司產(chǎn)品線的廣度管理戰(zhàn)略跨國公司產(chǎn)品線的廣度管理戰(zhàn)略多樣化策多樣化策略略高低高星星問號低金牛弱犬市場占有率銷售增長率波士頓矩陣4 波士頓矩陣的產(chǎn)品特點象限象限投資特點投資特點收入特點收入特點星星星星需要持續(xù)投入大量現(xiàn)金，擴張需要持續(xù)投入大量現(xiàn)金，擴張生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力由低到高由低到高金牛金牛需要保持生產(chǎn)能力需要保持生產(chǎn)能力高高問號問號需要對生產(chǎn)力的大力投入，

3、需需要對生產(chǎn)力的大力投入，需要高昂的研發(fā)成本要高昂的研發(fā)成本由高到低由高到低弱犬弱犬生產(chǎn)能力逐漸枯竭，不需作大生產(chǎn)能力逐漸枯竭，不需作大量投資量投資由高到底由高到底5 波士頓矩陣的產(chǎn)品戰(zhàn)略運用 o 星星：不斷提高市場份額，如有必要就以犧牲星星：不斷提高市場份額，如有必要就以犧牲短期收入為代價短期收入為代價o 金牛：維持市場份額和領(lǐng)先地位，直到投資到金牛：維持市場份額和領(lǐng)先地位，直到投資到達邊際效應(yīng)達邊際效應(yīng)o 問號：評估占領(lǐng)市場細分的概率，若可行，繼問號：評估占領(lǐng)市場細分的概率，若可行，繼續(xù)追逐更高的市場份額；若不可行，重新定義業(yè)務(wù)續(xù)追逐更高的市場份額；若不可行，重新定義業(yè)務(wù)或退出或退出o 弱

4、犬：有計劃、有步驟地退出以最大限度地獲弱犬：有計劃、有步驟地退出以最大限度地獲取現(xiàn)金流取現(xiàn)金流 6o產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品市場生命周期指一種產(chǎn)品從被研制開發(fā)出指一種產(chǎn)品從被研制開發(fā)出來、投放市場開始，逐漸變?yōu)槌墒飚a(chǎn)品，到最來、投放市場開始，逐漸變?yōu)槌墒飚a(chǎn)品，到最后被市場所淘汰為止的銷售變化過程。后被市場所淘汰為止的銷售變化過程。（1）引入期）引入期（2）成長期）成長期（3）成熟期）成熟期（4）衰退期）衰退期 跨國公司產(chǎn)品線管理戰(zhàn)略跨國公司產(chǎn)品線管理戰(zhàn)略跨國公司產(chǎn)品線的深度管理戰(zhàn)略跨國公司產(chǎn)品線的深度管理戰(zhàn)略7產(chǎn)品生命周期圖引入期成長期成熟期衰退期銷售量時間O8跨國公司產(chǎn)品線的深度管理戰(zhàn)略跨國公司

5、產(chǎn)品線的深度管理戰(zhàn)略o引入期產(chǎn)品的特點和營銷策略引入期產(chǎn)品的特點和營銷策略1.特點（1）產(chǎn)品銷售量小，單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高。（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式。（3）廣告費用和其他營銷費用開支較大。（4）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。（5）利潤較少，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。（6）同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者較少，競爭不激烈。9引入期產(chǎn)品的特點和營銷策略引入期產(chǎn)品的特點和營銷策略2.營銷策略（1）快速掠取策略：以高價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品。（2）緩慢掠取策略：以高價格低促銷費用推出新產(chǎn)品。（3）快速滲透策略：以低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品。（4）緩慢滲透策略：以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。10o

6、 成長期產(chǎn)品的特點和影響策略1.特點（1）消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快。（2）大批競爭者加入，市場競爭加劇。（3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。（4）建立了比較理想的營銷渠道。（5）市場價格趨于下降。（6）單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升?？鐕井a(chǎn)品線的深度管理戰(zhàn)略跨國公司產(chǎn)品線的深度管理戰(zhàn)略11成長期產(chǎn)品的特點和影響策略2.營銷策略（1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品新用途。（2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。（3）重新評價渠道，選擇決策，鞏固原有渠道，增加新渠道，開拓新市場。（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格，爭取更多

7、的顧客。12o 成熟期產(chǎn)品的特點和影響策略成熟期產(chǎn)品的特點和影響策略1.特點（1）產(chǎn)品銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后開始緩慢下降。（2）產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降。（3）市場競爭非常激烈，各種品牌和款式的同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)?？鐕井a(chǎn)品線的深度管理戰(zhàn)略跨國公司產(chǎn)品線的深度管理戰(zhàn)略13成熟期產(chǎn)品的特點和影響策略成熟期產(chǎn)品的特點和影響策略2.營銷策略（1）市場多元化策略：即開發(fā)新市場，尋找新客戶。（2）產(chǎn)品改良策略：改進產(chǎn)品的品質(zhì)或服務(wù)后在投放市場，整體產(chǎn)品概念的任何一個層次的調(diào)整都可。（3）營銷組合改良：通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。14o 衰退期產(chǎn)品的特點

8、和營銷策略衰退期產(chǎn)品的特點和營銷策略 1.特點（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M者興趣完全轉(zhuǎn)移。（2）價格已經(jīng)下降到最低水平。（3）多數(shù)企業(yè)無力可圖，被迫退出市場。（4）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營?？鐕井a(chǎn)品線的深度管理戰(zhàn)略跨國公司產(chǎn)品線的深度管理戰(zhàn)略15衰退期產(chǎn)品的特點和營銷策略衰退期產(chǎn)品的特點和營銷策略2.營銷策略（1）維持策略：保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上，等到時機成熟，停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退出市場。（2）集中策略：把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道、最易銷售的品種和款式上。（3）榨取

9、策略：大幅度降低銷售費用。（4）放棄策略：對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)當(dāng)機立斷放棄經(jīng)營。16二、市場營銷的價格策略二、市場營銷的價格策略1、市場定價目標(biāo)的選擇：、市場定價目標(biāo)的選擇：2、市場定價的方法：、市場定價的方法：3、市場定價的步驟：、市場定價的步驟：4、不同產(chǎn)品生命周期的市場定價：、不同產(chǎn)品生命周期的市場定價：17 利潤最大化目標(biāo)利潤最大化目標(biāo) 跨國公司利潤最大化是指公司在較長的時間內(nèi)謀求跨國公司利潤最大化是指公司在較長的時間內(nèi)謀求 整體目標(biāo)的最大利潤，而不是指公司短期內(nèi)在每個整體目標(biāo)的最大利潤，而不是指公司短期內(nèi)在每個 產(chǎn)品上盡可能獲得最大利潤產(chǎn)品上盡可能獲得最大利潤 爭取預(yù)定的投資

10、利潤率爭取預(yù)定的投資利潤率 跨國公司目標(biāo)投資利潤率是公司根據(jù)自己的發(fā)展目跨國公司目標(biāo)投資利潤率是公司根據(jù)自己的發(fā)展目 標(biāo)而制定的利潤與投資總額的比率，其利潤率要高標(biāo)而制定的利潤與投資總額的比率，其利潤率要高 于一般利潤于一般利潤1、市場定價目標(biāo)的選擇、市場定價目標(biāo)的選擇：18 鞏固和擴大市場占有率鞏固和擴大市場占有率 市場定價要有利于建立公司的產(chǎn)品信譽，促進適銷市場定價要有利于建立公司的產(chǎn)品信譽，促進適銷 產(chǎn)品的銷售，從而維護和擴大市場份額產(chǎn)品的銷售，從而維護和擴大市場份額 始終盯住競爭對手的價格始終盯住競爭對手的價格 即綜合考慮公司與競爭者實力的比較來確定市場定即綜合考慮公司與競爭者實力的比

11、較來確定市場定 價目標(biāo)價目標(biāo) 限制競爭，穩(wěn)定價格限制競爭，穩(wěn)定價格 即適時采用壟斷策略，實行壟斷價格即適時采用壟斷策略，實行壟斷價格192、市場定價的方法、市場定價的方法 成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是指跨國公司定價時主要依據(jù)是指跨國公司定價時主要依據(jù)產(chǎn)品成本，根據(jù)企業(yè)具體成本為基本依據(jù)，再產(chǎn)品成本，根據(jù)企業(yè)具體成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的定價方法。加上預(yù)期利潤來確定價格的定價方法。 成本加成定價法：成本加成定價法：產(chǎn)品價格平均成本產(chǎn)品價格平均成本（1成本利潤率）成本利潤率）20需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法 是指跨國公司主要考慮國外市場的供求關(guān)系，根據(jù)市場需求強是指跨國公司主要考

12、慮國外市場的供求關(guān)系，根據(jù)市場需求強度即客戶能夠接受的水平制定價格。度即客戶能夠接受的水平制定價格。 可銷價倒推法：跟據(jù)市場可銷零售價格，向后推算批發(fā)價格、出廠價可銷價倒推法：跟據(jù)市場可銷零售價格，向后推算批發(fā)價格、出廠價 格或收購價格格或收購價格 理解價值定價法：根據(jù)消費者理解的商品價值來確定價格理解價值定價法：根據(jù)消費者理解的商品價值來確定價格競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法 是指跨國公司在考慮產(chǎn)品成本和需求的同時，主要依據(jù)同一市場上是指跨國公司在考慮產(chǎn)品成本和需求的同時，主要依據(jù)同一市場上同類產(chǎn)品競爭對手來確定自己產(chǎn)品的價格同類產(chǎn)品競爭對手來確定自己產(chǎn)品的價格 追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價：市場上只有幾

13、家大企業(yè)，選擇跟隨同行業(yè)中占有較大追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價：市場上只有幾家大企業(yè)，選擇跟隨同行業(yè)中占有較大市場份額或影響最大的企業(yè)價格為標(biāo)準(zhǔn)市場份額或影響最大的企業(yè)價格為標(biāo)準(zhǔn) 競爭性定價：壓低產(chǎn)品價格，排除競爭對手，奪取市場份額競爭性定價：壓低產(chǎn)品價格，排除競爭對手，奪取市場份額213 3、市場定價的步驟：、市場定價的步驟： 尋求產(chǎn)品可能的消費者尋求產(chǎn)品可能的消費者 預(yù)測潛在的需求量預(yù)測潛在的需求量 了解競爭者的價格變化了解競爭者的價格變化 掌握競爭者的價格定位掌握競爭者的價格定位 測算公司的凈價格測算公司的凈價格 估計成品成本估計成品成本 預(yù)計產(chǎn)品銷售利潤預(yù)計產(chǎn)品銷售利潤 分析不同消費群體的價格定位

14、分析不同消費群體的價格定位224、不同產(chǎn)品生命周期的市場定價：、不同產(chǎn)品生命周期的市場定價： 產(chǎn)品市場的開創(chuàng)階段產(chǎn)品市場的開創(chuàng)階段 由于產(chǎn)品處于壟斷地位，定價方式以獲取最大利潤為由于產(chǎn)品處于壟斷地位，定價方式以獲取最大利潤為 目的，一般總是使產(chǎn)品的邊際成本與邊際收益相等目的，一般總是使產(chǎn)品的邊際成本與邊際收益相等 撇脂定價：撇脂定價： 是指那些缺少彈性的產(chǎn)品是指那些缺少彈性的產(chǎn)品,新產(chǎn)品初上市，定以高價格，新產(chǎn)品初上市，定以高價格，在短期內(nèi)獲得厚利，盡快收回在短期內(nèi)獲得厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含投資。就像從牛奶中撇取所含奶油一樣，取其精華，稱之為奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定

15、價撇脂定價”。 例：現(xiàn)代專利例：現(xiàn)代專利藥品，高檔化妝品，手表等藥品，高檔化妝品，手表等滲透定價：滲透定價： 是指那些富有彈性的產(chǎn)品，是指那些富有彈性的產(chǎn)品，新產(chǎn)品初上市時，定以較低價新產(chǎn)品初上市時，定以較低價格，以獲得最高銷售量和最大格，以獲得最高銷售量和最大市場占有率為目標(biāo)，稱之為市場占有率為目標(biāo)，稱之為“滲透定價滲透定價”。 23 產(chǎn)品市場的增長階段產(chǎn)品市場的增長階段 在此階段跨國公司主要根據(jù)市場上的競爭情況在此階段跨國公司主要根據(jù)市場上的競爭情況來決定自己的產(chǎn)品定價，以便保持并擴大市場份額，來決定自己的產(chǎn)品定價，以便保持并擴大市場份額，降低成本，實現(xiàn)規(guī)模效益降低成本，實現(xiàn)規(guī)模效益 在已

16、形成寡頭壟斷的市場條件，少數(shù)幾家跨國在已形成寡頭壟斷的市場條件，少數(shù)幾家跨國公司壟斷了市場，占據(jù)大部分市場份額，其定價策公司壟斷了市場，占據(jù)大部分市場份額，其定價策略一般是按照略一般是按照紐結(jié)斷折需求曲線紐結(jié)斷折需求曲線來進行的來進行的24紐結(jié)斷折需求曲線（紐結(jié)斷折需求曲線（彎折需求曲線）模型彎折需求曲線）模型 彎折需求曲線模型是一類重要的寡頭壟斷市場模型，又稱為彎折需求曲線模型是一類重要的寡頭壟斷市場模型，又稱為斯威齊（斯威齊（Sweezy）模型。）模型。人們觀察到，在寡占市場中價格一般比人們觀察到，在寡占市場中價格一般比較穩(wěn)定，廠商之間主要采取非價格競爭的方法。有時候也會爆發(fā)較穩(wěn)定，廠商之

17、間主要采取非價格競爭的方法。有時候也會爆發(fā)價格戰(zhàn)，但總是為時不長，因為廠商都清楚地知道，打價格戰(zhàn)的價格戰(zhàn)，但總是為時不長，因為廠商都清楚地知道，打價格戰(zhàn)的結(jié)果往往是兩敗俱傷。而拐折的需求曲線理論模型就是用來解釋結(jié)果往往是兩敗俱傷。而拐折的需求曲線理論模型就是用來解釋這一現(xiàn)象的。這一現(xiàn)象的。 模型的基本設(shè)定前提是：模型的基本設(shè)定前提是：斯威齊認為，寡頭壟斷廠商推測其他斯威齊認為，寡頭壟斷廠商推測其他廠商對自己價格變動的態(tài)度是：廠商對自己價格變動的態(tài)度是：跟跌不跟漲跟跌不跟漲。這就是說，如果一。這就是說，如果一個寡頭壟斷廠商提高價格，行業(yè)中的其它寡頭廠商都不會跟著改個寡頭壟斷廠商提高價格，行業(yè)中的

18、其它寡頭廠商都不會跟著改變自己的價格，因而提價的寡頭廠商的銷售量的減少是很多的；變自己的價格，因而提價的寡頭廠商的銷售量的減少是很多的；如果一個寡頭廠商降低價格，行業(yè)中的其他寡頭廠商會將價格下如果一個寡頭廠商降低價格，行業(yè)中的其他寡頭廠商會將價格下降到相同的水平，以避免銷售份額的減少，因而該寡頭廠商的銷降到相同的水平，以避免銷售份額的減少，因而該寡頭廠商的銷售量的增加是很有限的。在上述情況下，寡頭壟斷廠商的需求曲售量的增加是很有限的。在上述情況下，寡頭壟斷廠商的需求曲線就是彎折的。線就是彎折的。 25PQP3Q3 dd需求曲線表示該寡頭廠商變動價格而其他寡頭廠商保持價格不需求曲線表示該寡頭廠商

19、變動價格而其他寡頭廠商保持價格不變時的該寡頭廠商的需求狀況，變時的該寡頭廠商的需求狀況，DD需求曲線表示行業(yè)內(nèi)所有寡頭廠商需求曲線表示行業(yè)內(nèi)所有寡頭廠商都以相同方式改變價格時的該廠商的需求狀況。都以相同方式改變價格時的該廠商的需求狀況。 假設(shè)寡頭壟斷廠商以價格假設(shè)寡頭壟斷廠商以價格P1出售商品，在此價格上的銷售為出售商品，在此價格上的銷售為Q1。如果寡頭壟斷廠商把價格降至如果寡頭壟斷廠商把價格降至P2，其它寡頭壟斷廠商必定也會跟著降價，其它寡頭壟斷廠商必定也會跟著降價竟相銷售，這使得該寡頭的企圖受到影響，銷售量只能是竟相銷售，這使得該寡頭的企圖受到影響，銷售量只能是Q2；如果寡；如果寡頭壟斷廠

20、商把價格升至頭壟斷廠商把價格升至P3，由于其它廠商不降價，該寡頭處于高價銷售，由于其它廠商不降價，該寡頭處于高價銷售狀態(tài)，從而會失去更多的顧客。銷售量只能是狀態(tài)，從而會失去更多的顧客。銷售量只能是Q3。由此可見，在模型。由此可見，在模型的設(shè)定之下，寡頭所面對的需求曲線是一條彎折的曲線，一段彈性大，的設(shè)定之下，寡頭所面對的需求曲線是一條彎折的曲線，一段彈性大，另一段彈性小。另一段彈性小。dDP1P2Q1Q2寡頭壟斷廠商的需求曲線A26 產(chǎn)品市場的標(biāo)準(zhǔn)化階段產(chǎn)品市場的標(biāo)準(zhǔn)化階段 在此階段，產(chǎn)品的新穎性下降，市在此階段，產(chǎn)品的新穎性下降，市場上出現(xiàn)替代品，跨國公司仍可按照邊場上出現(xiàn)替代品，跨國公司仍

21、可按照邊際成本與邊際收益相等的原則定價，但際成本與邊際收益相等的原則定價，但同時應(yīng)該謹(jǐn)慎行事，若定價過高會造成同時應(yīng)該謹(jǐn)慎行事，若定價過高會造成市場份額減少，若定價過低，又可能引市場份額減少，若定價過低，又可能引發(fā)價格戰(zhàn)，結(jié)果兩敗俱傷或多敗俱傷。發(fā)價格戰(zhàn)，結(jié)果兩敗俱傷或多敗俱傷。27 產(chǎn)品市場衰退階段產(chǎn)品市場衰退階段 在此階段，為了爭取消費者，保在此階段，為了爭取消費者，保持市場份額，跨國公司對產(chǎn)品的定價持市場份額，跨國公司對產(chǎn)品的定價應(yīng)盡可能低，有時候為了等待新產(chǎn)品應(yīng)盡可能低，有時候為了等待新產(chǎn)品的生產(chǎn)，產(chǎn)品的價格甚至?xí)陀诋a(chǎn)品的生產(chǎn)，產(chǎn)品的價格甚至?xí)陀诋a(chǎn)品的成本的成本28三、銷售渠道策略

22、三、銷售渠道策略1.銷售渠道類型及選擇銷售渠道類型及選擇o直接銷售渠道：直接銷售渠道：指生產(chǎn)者直接向最終消費者銷售產(chǎn)品的渠道。生產(chǎn)者承指生產(chǎn)者直接向最終消費者銷售產(chǎn)品的渠道。生產(chǎn)者承擔(dān)全部流通職能。一般只有當(dāng)涉及大宗交易、成交額很高，需要為用戶擔(dān)全部流通職能。一般只有當(dāng)涉及大宗交易、成交額很高，需要為用戶提供技術(shù)性較強的服務(wù)，或者產(chǎn)品數(shù)量很少而且用戶比較集中，或者通提供技術(shù)性較強的服務(wù)，或者產(chǎn)品數(shù)量很少而且用戶比較集中，或者通過銷售活動來收集信息時，采用直接銷售渠道才合理。過銷售活動來收集信息時，采用直接銷售渠道才合理。o間接銷售渠道；間接銷售渠道；在生產(chǎn)者和消費者之間加入經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商來承

23、擔(dān)商在生產(chǎn)者和消費者之間加入經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商來承擔(dān)商品流通職能。經(jīng)銷商取得商品的權(quán)利，再將它轉(zhuǎn)賣給批發(fā)商和零售商。品流通職能。經(jīng)銷商取得商品的權(quán)利，再將它轉(zhuǎn)賣給批發(fā)商和零售商。采用間接銷售渠道，可以利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來擴大商場交易活動，促進生采用間接銷售渠道，可以利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來擴大商場交易活動，促進生產(chǎn)和擴大銷售。當(dāng)消費者數(shù)量多，分布廣，購買頻率高，應(yīng)采用此方法。產(chǎn)和擴大銷售。當(dāng)消費者數(shù)量多，分布廣，購買頻率高，應(yīng)采用此方法。o代理銷售渠道：代理銷售渠道：在生產(chǎn)者和消費者之間加入代理商，代理商受委托銷售在生產(chǎn)者和消費者之間加入代理商，代理商受委托銷售產(chǎn)品或采購產(chǎn)品，但并不擁有商品所有權(quán)，這樣形成

24、的渠道。采用這種產(chǎn)品或采購產(chǎn)品，但并不擁有商品所有權(quán)，這樣形成的渠道。采用這種渠道主要是利用代理商信息靈通，聯(lián)系面廣的條件可擴大商品銷售。渠道主要是利用代理商信息靈通，聯(lián)系面廣的條件可擴大商品銷售。292.分銷網(wǎng)點密集度策略o密集型分銷策略：密集型分銷策略：如果商品適合于每個人，公司就可以采用密集型如果商品適合于每個人，公司就可以采用密集型策略，即利用盡可能多的商店來銷售。這類商品多為家庭或個人必策略，即利用盡可能多的商店來銷售。這類商品多為家庭或個人必須的日常消費品，強調(diào)地點效用，例如牙膏，飲料，銷售的商店越須的日常消費品，強調(diào)地點效用，例如牙膏，飲料，銷售的商店越多越好，使分銷網(wǎng)點的市場覆

25、蓋面達到最大，同時便于消費者購買多越好，使分銷網(wǎng)點的市場覆蓋面達到最大，同時便于消費者購買o精選型分銷策略：精選型分銷策略：在目標(biāo)市場上，跨國公司只選擇哪些有經(jīng)驗，信在目標(biāo)市場上，跨國公司只選擇哪些有經(jīng)驗，信譽好，銷售力量強的商店來經(jīng)銷其產(chǎn)品，所建立的銷售網(wǎng)絡(luò)就由這譽好，銷售力量強的商店來經(jīng)銷其產(chǎn)品，所建立的銷售網(wǎng)絡(luò)就由這些商店構(gòu)成，這是精選型分銷。這樣的網(wǎng)絡(luò)適合各種各樣的商品，些商店構(gòu)成，這是精選型分銷。這樣的網(wǎng)絡(luò)適合各種各樣的商品，尤其是選擇型較強的日常消費品和專用性較強的技術(shù)服務(wù)要求較高尤其是選擇型較強的日常消費品和專用性較強的技術(shù)服務(wù)要求較高的商品。的商品。o獨家型分銷策略：獨家型分銷

26、策略：是指在目標(biāo)市場上只選擇一家商店來銷售公司產(chǎn)是指在目標(biāo)市場上只選擇一家商店來銷售公司產(chǎn)品，這種做法多用于推銷新產(chǎn)品，或技術(shù)相當(dāng)復(fù)雜，需要提供大量品，這種做法多用于推銷新產(chǎn)品，或技術(shù)相當(dāng)復(fù)雜，需要提供大量技術(shù)服務(wù)的商品。技術(shù)服務(wù)的商品。303.出口銷售渠道的建立o 當(dāng)跨國公司決定將一國生產(chǎn)的商品出口銷售到另外一個國家時，當(dāng)跨國公司決定將一國生產(chǎn)的商品出口銷售到另外一個國家時，跨國公司要設(shè)計和選擇出口銷售渠道模式。從整個商品流通過程來跨國公司要設(shè)計和選擇出口銷售渠道模式。從整個商品流通過程來看，出口銷售渠道由出口國部分渠道，進口國部分渠道，出口與進看，出口銷售渠道由出口國部分渠道，進口國部分渠

27、道，出口與進口國之間的轉(zhuǎn)口貿(mào)易渠道三個部分構(gòu)成。如果沒有轉(zhuǎn)口貿(mào)易渠道，口國之間的轉(zhuǎn)口貿(mào)易渠道三個部分構(gòu)成。如果沒有轉(zhuǎn)口貿(mào)易渠道，則出口國部分渠道與進口國部分渠道兩者一起又被稱為直接貿(mào)易渠則出口國部分渠道與進口國部分渠道兩者一起又被稱為直接貿(mào)易渠道。道。o 僅就直接貿(mào)易渠道來說，可以有僅就直接貿(mào)易渠道來說，可以有6種不同的模式，如下圖所示，種不同的模式，如下圖所示，前三種模式中沒有利用出口商，是生產(chǎn)者自己將商品出口到進口國，前三種模式中沒有利用出口商，是生產(chǎn)者自己將商品出口到進口國，因而稱為直接出口方式。因而稱為直接出口方式。o 后三種模式都是利用出口商進行出口，生產(chǎn)者將商品銷售給出后三種模式都

28、是利用出口商進行出口，生產(chǎn)者將商品銷售給出口商，有出口商來進行出口口商，有出口商來進行出口 ，因為稱為間接出口方式。，因為稱為間接出口方式。 31出口銷售渠道模式生產(chǎn)者消費者進口商進口商經(jīng)銷商出口商出口商出口商進口商進口商經(jīng)銷商出口國國境進口國12345632o促銷，就是公司通過人員接觸或非人員接觸促銷，就是公司通過人員接觸或非人員接觸等各種方式，向消費者傳遞公司和產(chǎn)品信息，等各種方式，向消費者傳遞公司和產(chǎn)品信息，并說服引導(dǎo)他們購買企業(yè)產(chǎn)品的營銷活動。并說服引導(dǎo)他們購買企業(yè)產(chǎn)品的營銷活動。o一般將促銷活動分為四類：人員推銷、廣告、一般將促銷活動分為四類：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。營業(yè)

29、推廣和公共關(guān)系。四、市場營銷的促銷策略四、市場營銷的促銷策略33 廣告是指利用一定的媒體向消費者廣告是指利用一定的媒體向消費者傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息的促銷手段。傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息的促銷手段。根據(jù)媒體的不同，有許多不同形式根據(jù)媒體的不同，有許多不同形式的廣告。報紙、電視、無線電廣播、的廣告。報紙、電視、無線電廣播、期刊雜志、戶外廣告、直接郵期刊雜志、戶外廣告、直接郵寄寄根據(jù)具體條件加以選擇。根據(jù)具體條件加以選擇。 1、廣告、廣告34 廣告促銷方式的選擇廣告促銷方式的選擇 標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略：標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略： 即把同樣的宣傳主題即把同樣的宣傳主題 和基本相同的廣告信和基本相同的廣告信 息傳播給各國市場息傳播給各國市場 當(dāng)?shù)鼗瘡V告策略：當(dāng)?shù)鼗瘡V告策略： 是指跨國公司在不同國是指跨國公司在不同國家傳遞不同的宣傳主題和家傳遞不同的宣傳主題和廣告信息，它強調(diào)的是各廣告信息，它強調(diào)的是各國市場的差異性。國市場的差異性。35 二、人員推銷