2018場營銷第2階段練習(xí)題答案

1、2018市場營銷第2階段練習(xí)題 答案江南大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育第二階段練習(xí)題考試科目：市場營銷 分）第五章至第七章（總分100批次：層次: 身份證號：學(xué)習(xí)中心（教學(xué)點(diǎn)）專業(yè)：學(xué)號：姓名得分：一、單項(xiàng)選擇題（本題共 15小題，每小題1分, 共15分）1.在市場營銷工作中，從順序上來看，市場細(xì)分、 產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場選擇這三項(xiàng)活動的邏輯關(guān)系 是（A ） oA. 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位B.市場細(xì)分、市場定位、目標(biāo)市場選擇C.市場定位、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇 D.目 標(biāo)市場選擇、市場細(xì)分、產(chǎn)品定位2.市場細(xì)分的依據(jù)是（C ）。A.產(chǎn)品的同質(zhì)性理論的同質(zhì)性理論C產(chǎn)品的異質(zhì)性理論B.需求D.需求的異質(zhì)

2、性理論市場專業(yè)化C.選擇性專業(yè)化 品一市場集中化5. 目標(biāo)營銷的基礎(chǔ)是A.營銷組合營銷環(huán)境C.市場細(xì)分市場目標(biāo)6.限，3采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu) 點(diǎn)是（B ）。A.市場占有率高本的經(jīng)濟(jì)性C.市場適應(yīng)性 B.成 強(qiáng)需求滿足程度高4. 某牙膏廠在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)了適 D. 合老 年人口味的清爽型牙膏和適合青年人口味的潔齒 美容型牙膏，最近又為兒童們開發(fā)出防嶠齒牙膏。其目標(biāo)市場覆蓋模式是（C）A.產(chǎn)品專業(yè)化B.D.產(chǎn)（C ） OB.D.如果企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)、資源有 最好選擇（C ）營銷戰(zhàn)略。A.無差異性B.差異性C.集中性D.分散性7.下面哪一個(gè)不是行業(yè)分類的依據(jù)？(D )A.成本結(jié)構(gòu)B.銷售

3、量及產(chǎn)品差異程度C.進(jìn)人與流動障礙D. 社會變化8. 占有最大的市場份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開 發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其 他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者，被稱為（A ）OA.市場領(lǐng)導(dǎo)者B.市場利基者B. 強(qiáng)競爭者D.近競爭者9. 市場領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場總需求的途 徑是（A ） oA.尋找產(chǎn)品的新用途B.以攻為守C.擴(kuò)大市場份額D.正面進(jìn)攻10市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)（D ）。A.多元化B.避免競爭C.緊密跟隨D.專業(yè)化11. 當(dāng)產(chǎn)品在市場上的特點(diǎn)表現(xiàn)為銷售數(shù)量少， 促銷費(fèi)用多，成本高，銷售利潤通常很低甚至負(fù) 值，這時(shí)產(chǎn)品處于生命周期的（ A） oA.介紹期B.成長期C.成熟期D.衰

4、退期12. 成長期的促銷策略的主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立（D）,爭取新的顧客。A.產(chǎn)品外觀B.產(chǎn)品質(zhì)量C.產(chǎn)品信譽(yù)D.13. 雅芳化妝品公司生產(chǎn)的產(chǎn)品有化妝品、珠寶 首飾 和家常用品，這代表該廠產(chǎn)品組合的（A）。A.深度B.廣度C.密度D.關(guān)聯(lián)性14.商品包裝最基本的功能是（A ）A.保護(hù)商品B.增加盈利C.便于儲運(yùn)D.促進(jìn)銷售15.企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率很高而銷售增長率很低時(shí)，企業(yè)宜采取的對策是（D ） oA.退出B.積極發(fā)展C.重點(diǎn)推進(jìn)D.努力維持二、判斷題（本題共15小題，每小題1分，共15分。正確的打“ V”，錯(cuò)誤的打“X”)1. 屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品具有 相似的需求，而

5、屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者則存 在明顯差異的需求。(V)2. 差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是可以集中力量向某一市場提供最佳服務(wù)，缺點(diǎn)是由于品種、分銷渠 道、廣告等因素的擴(kuò)大與多樣化，生產(chǎn)和營銷成 本也相應(yīng)增加。(X)3. 市場占有率是指某一時(shí)期該企業(yè)某產(chǎn)品的銷 售額占該產(chǎn)品市場總銷售額的百分率。(X)4. 無差異性營銷策略和差異性營銷策略都是企業(yè)面向整個(gè)市場或其中大部分市場。而采取集中 性營銷策略的企業(yè)則是把自己的目標(biāo)集中在一個(gè) 或幾個(gè)子市場上。(V )5. 目標(biāo)營銷的基礎(chǔ)是營銷組合。(X)6. 如果某個(gè)行業(yè)具有高度利潤吸引力，其他企業(yè)會設(shè)法進(jìn)入。(J)7. 公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體

6、的公司。(V )8. 通過擴(kuò)大總需求，市場領(lǐng)導(dǎo)者往往受益最多。(V)9. 追隨者要與市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者分擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費(fèi)。(X )10. 市場利基者是指專門為規(guī)模較小的細(xì)分市場 或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的 公司。(V)“包裝趨于零”是指必要包裝。(V)12. 從營銷學(xué)角度看，新產(chǎn)品就是新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品。(X)13. 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，又稱為密度，是指企業(yè) 的產(chǎn)品項(xiàng)目在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售方式或 其它條件方面相互關(guān)聯(lián)的程度。(V )14.產(chǎn)品 生命周期與產(chǎn)品使用壽命是兩個(gè)不同概念，產(chǎn)品使用 壽命是產(chǎn)品的自然壽命，產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì) 壽命。（V）15.金牛

7、類產(chǎn)品是指那些市場占有率較高而市場 增長率較低的產(chǎn)品。（X ）5小題，每小題3分，共15分）1. 市場細(xì)分2. 市場定位3. 壟斷競爭4. 產(chǎn)品產(chǎn)品指通過交換而滿足人們需要和欲望的因 素或手段。包括提供給市場，能夠滿足消費(fèi)者或用戶 某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入5產(chǎn)品生命周期市場到被市場淘汰的整個(gè)過程。四、填空題（本題共5小題，每空1分，共15分）1. 消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、 地理因素_、心理因素_、_行為因素O2. 細(xì)分市場的評估標(biāo)準(zhǔn)為市場潛質(zhì)分析、企業(yè)特征分析_、_競爭優(yōu)勢分析_、獲利狀況。3. 波特提出的3種基本的競爭戰(zhàn)略是

8、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、集中戰(zhàn)略_、差異化戰(zhàn)略_O4. 現(xiàn)代產(chǎn)品的三大層次是核心產(chǎn)品_、形式產(chǎn)品_、延伸產(chǎn)品_。5. 品牌的作用為識別產(chǎn)品、保證質(zhì)量 、促進(jìn)銷售、維護(hù)權(quán)益。五、簡答題（本題共4小題，每題5分，共20 分）1. 簡述新產(chǎn)品開發(fā)的過程。2. 簡述成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)。3. 理想的利基市場具備哪些特征?4. 舉例說明多品牌策略的含義和好處。答：多品牌策略是指同一類產(chǎn)品使用兩個(gè)或 兩個(gè)以上的品牌策略，多品牌策略是寶潔公司首 創(chuàng)的，比如寶潔公司的洗發(fā)水品牌有沙宣、海飛 絲、潘婷、飄柔等，所以寶潔公司在洗發(fā)水這一 類產(chǎn)品上擁有多個(gè)品牌。好處：搶占更多的貨架 面積，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，爭取品牌的轉(zhuǎn)換者，

9、同 時(shí)也可以占領(lǐng)更多的細(xì)分市場，還可以加強(qiáng)企業(yè) 內(nèi)部的競爭機(jī)智，提高經(jīng)濟(jì)效率。比如寶潔公司 的洗衣粉品牌有碧浪、汰漬等。六、論述題（本題共1小題，共20分）1.結(jié)合實(shí)例論述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和 營銷策略。答：1. 導(dǎo)入期的特點(diǎn)及企業(yè)的營銷策略導(dǎo)入期是新產(chǎn)品進(jìn)入市場的最初階段。新產(chǎn)品在經(jīng)過開發(fā)過程后開始投入市場銷售， 這時(shí)是新產(chǎn)品省矮在市場上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵時(shí)期。文娛該產(chǎn)品在投入期即被消費(fèi)者拒絕, 那幺，企業(yè)為此做出的努力將前功盡棄。產(chǎn)品只有度出艮難的 投入期堀3茁壯成長。其 主要特點(diǎn)是，L生產(chǎn)成本高新產(chǎn)品剛開始生產(chǎn)時(shí)，數(shù)量不大，技術(shù)尚不穩(wěn)定、不熟練，次 品率也較高，因而制造成本較高。2.促

10、銷 費(fèi)用大新產(chǎn)品剛投放市場時(shí)，其性能、質(zhì)量、 使用價(jià)值、特征等還未被人們認(rèn) 識，為迅速打開銷路，提高知名度，需進(jìn)行大量的廣告 宣傳及其他促倘活動，促銷費(fèi)用很大。3.銷售數(shù)量少因新產(chǎn)品還未贏得消費(fèi)者的信賴， 未被廣泛接受，購買者較少。4.競爭不激烈因新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，錯(cuò)路不暢，企業(yè)無利甚 至虧損，生產(chǎn)者較少，競爭尚未真正開始。在導(dǎo)入期，企業(yè)主要的營銷目標(biāo)是迅速將新 產(chǎn)品打入市場，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量0可采取的具體策略有：1.積極開展卓有成效的廣告宣傳，采用特殊的促銷方法，如 示范表演、現(xiàn)場操作、實(shí)物展銷、免費(fèi)皤送、小包裝試八等，廣泛傳播商品信息、，幫助 消費(fèi)者了解商品，提高認(rèn)知程度

11、，解除疑慮6 2.積極攻克產(chǎn)品制造中尚未解決的某些技 術(shù)問題，穩(wěn)定質(zhì)量。并根據(jù)市場反饋，改進(jìn)產(chǎn)品，提高質(zhì)量。3就產(chǎn)品與價(jià)格的組合策 略看，可運(yùn)用不同策略 (1：高價(jià)高促銷策略，即企業(yè)以高布吠規(guī)模促銷將新產(chǎn)品推進(jìn) 市場，加強(qiáng)市場滲透與擴(kuò)張。采用這一策略的條件是:大部分潛在購買者根本不獻(xiàn)該產(chǎn)品，已經(jīng)知道這種新產(chǎn)品的購買者求購心切，愿出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競爭的威脅，急需以高價(jià)優(yōu)質(zhì)樹立聲譽(yù)，取得競 爭優(yōu)勢，（2）高價(jià)低促銷策略，即企業(yè)以高價(jià)和低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推進(jìn)市場，以多獲 利澗。樂用這一策略的條件是：市場容量相對有限，消費(fèi)對象相又?jǐn)偠?大部分購買者對 產(chǎn)品已有所了解，愿出高價(jià)購買；潛在競爭的威脅較

12、小6（3）低價(jià)高促銷策略，即企業(yè)以彳艙和大規(guī)模的促銷活動將新產(chǎn)品推進(jìn)市場，渥快的速度進(jìn)行市場滲逐口擴(kuò)大市場占 有率采用這一策略的市場條件是，市場容量相當(dāng)大，購買者對商品不了解而且對價(jià)格十 分敏感；潛在競爭威脅大；商品的單位成本可因大批量生產(chǎn)而降低。（4）低價(jià)低促錯(cuò)策 略，即企業(yè)以彳囹介和少量的促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推進(jìn)市場，以廉取a,迅速占領(lǐng)市場。采 用這一策略的條件是；市場容量大；購買者對產(chǎn)品較為嬸，對價(jià)格較為敏感有相當(dāng)數(shù)量的 港在兄。2、成長期的特點(diǎn)及菖箱策略成長期是產(chǎn)品在市場上已經(jīng)打開銷路，銷售量穩(wěn)步上升的階段“其主要特點(diǎn)有，1 . 購買者對商品已經(jīng)比躡悉，市場需求擴(kuò)大，銷售量迅速增加。2.生

13、產(chǎn)和 銷售成本大幅度 下降，大撲噎生產(chǎn)和無比量4肖售使單位產(chǎn)品成本福沙。3.企業(yè)利摑增加。4.競爭者相 繼加入市場，競爭趨向激烈。在成長期，企業(yè)的主要任務(wù)是進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的市場，提高市場占有率。可采用的 策略有；1.北步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，改進(jìn)包 裝。2.廣告促箱 從介紹產(chǎn)品，提高知名度轉(zhuǎn)到突出特色，建立形象，爭創(chuàng)名牌。3開辟新的分箱渠造擴(kuò) 大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。4.在大量生產(chǎn)的基粒上，適時(shí)降價(jià)或采用其他有效的定價(jià)策略，吸引更多 購買者。3、成熟期的特點(diǎn)及營八策略成熟期是產(chǎn)品在市場上普及銷售量達(dá)到高峰的飽和階段。其主要特點(diǎn)是；1.產(chǎn)品已 為絕大多數(shù)的梢費(fèi)者所認(rèn)識與購買，銷售量增長緩慢,處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，并逐漸出現(xiàn)下 降的趨勢，2.企業(yè)利潤逐步下降。3.競爭十分激烈。在梯期，企業(yè)的主要任務(wù)是牢固地 占領(lǐng)市場，防止與抵抗競爭對手的蠶食進(jìn)攻。可采用的策略有：1.從廣度和深度上拓展市場，爭取新顧客，刺激老顧客增加購買。2.提高產(chǎn)品 質(zhì)量,進(jìn)行產(chǎn)品多功能開發(fā)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品特色，增加產(chǎn)品的使用價(jià)值。工改進(jìn)營銷組合策 略，如調(diào)整價(jià)格、增加箱售網(wǎng)點(diǎn)、開展多種促銷活動、強(qiáng)化服 4、衰退期的特點(diǎn)及營銷策略衰退期是產(chǎn)品箱售量持續(xù)下降、即將退出市場的階段。其主要