商標(biāo)價值是指在商標(biāo)創(chuàng)制和使用過程中形成的包含無差別

1、商標(biāo)價值是指在商標(biāo)創(chuàng)制和使用過程中形成的包含無差別的人類勞 動，存在于人們觀念之中的特殊的價值形態(tài)。 商標(biāo)信譽(yù)價值作為商標(biāo) 的本質(zhì)內(nèi)容，是企業(yè)重要的無形財(cái)產(chǎn)，是產(chǎn)品的生命，也是企業(yè)成敗 的關(guān)鍵，因此，對商標(biāo)信譽(yù)價值的特點(diǎn)及來源進(jìn)行理論探討具有重大 的現(xiàn)實(shí)意義。一、商標(biāo)信譽(yù)價值的特點(diǎn) 商標(biāo)信譽(yù)價值屬于企業(yè)的無形財(cái)產(chǎn)。 商標(biāo)作為無形資產(chǎn)的一種有其 自身的特點(diǎn)，其價值量的大小是由其信譽(yù)高低決定的。1. 商標(biāo)信譽(yù)價值作為財(cái)產(chǎn)不具備物質(zhì)實(shí)體， 易被他人侵害商品價值作為財(cái)富是以商品體為依托， 而商標(biāo)信譽(yù)價值作為財(cái)富是 以“信譽(yù)”為基礎(chǔ)，“信譽(yù)”是抽象的，自然不具備形態(tài)實(shí)體。商標(biāo) 信譽(yù)價值的這一特點(diǎn)直接導(dǎo)致

2、其被侵害的隨意性， 因?yàn)樗荒芟裼行?財(cái)產(chǎn)那樣可以通過妥善保管加以保護(hù)。 在經(jīng)濟(jì)生活中， 激烈的競爭是 以商標(biāo)為先導(dǎo)的。競爭者為爭奪市場，對他方產(chǎn)品進(jìn)行貶低、詆毀等 不利宣傳時有發(fā)生， 甚至直接假冒名牌商標(biāo)出售劣質(zhì)商品， 致使對方 企業(yè)商標(biāo)信譽(yù)降低，與商品實(shí)際質(zhì)量脫節(jié)，其結(jié)果，輕則使企業(yè)蒙受 重大損失，重則身敗名裂， 使商標(biāo)信譽(yù)價值完全消失。商標(biāo)信譽(yù)價值 的這一特點(diǎn)是其難以彌補(bǔ)的“脆弱性” 。盡管世界各國都相繼制訂了 商標(biāo)法律制度， 國際上也成立了保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)組織等， 但商標(biāo)侵權(quán)仍 有愈演愈烈之勢， 這正從反面說明了保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的困難程度。 經(jīng) 營者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化商標(biāo)保護(hù)意識，健全保護(hù)機(jī)制，規(guī)范使

3、用行為，自覺拿起法律武器維護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)益2. 商標(biāo)信譽(yù)價值作為企業(yè)財(cái)富能為企業(yè)提供超過一般同行業(yè)的 收益能力商標(biāo)知名度高信譽(yù)好的企業(yè)，其產(chǎn)品公眾評價高，銷路好，常常處 于供不應(yīng)求的狀態(tài)，而且往往由于需求量的增加而不斷提高其售價。 另外，商標(biāo)信譽(yù)價值高的企業(yè)可以利用品牌優(yōu)勢擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模， 名牌 對消費(fèi)者強(qiáng)大的吸引力會不斷使產(chǎn)品的銷量增加，市場覆蓋面擴(kuò)大， 市場占有率提高， 最終使名牌的地位更加鞏固； 企業(yè)可以把名牌用之 于其他產(chǎn)品的生產(chǎn)及其他領(lǐng)域的開發(fā)， 人們對該品牌原有的好感會逐 步擴(kuò)展到新產(chǎn)品上； 企業(yè)擁有了名牌， 可以將原料及零配件供應(yīng)商等 相關(guān)企業(yè)牢牢吸引在本企業(yè)周圍， 可以通過入股、

4、 收購等方式控制其 他企業(yè)，形成一定的壟斷優(yōu)勢，從而獲得最大限度的利潤。很顯然， 名牌企業(yè)具有比同行高得多的收益能力。3. 商標(biāo)信譽(yù)價值作為財(cái)富具有計(jì)價的不確定性以及量的可變性商標(biāo)信譽(yù)價值從量上是不確定的。 盡管通過一些方法可以加以評估 量化，但只能是部分量化， 不可能用確切的量把商標(biāo)價值完全表示出 來，而且商標(biāo)信譽(yù)價值量還具有可變性?，F(xiàn)代商品社會競爭愈來愈激烈， “牌子”的競爭是主導(dǎo)與先鋒。并 非所有的名牌都能永遠(yuǎn)保持名牌地位， 也不是所有的非名牌永遠(yuǎn)無出 頭之日。名牌產(chǎn)品只要能保持其優(yōu)勢，不斷開拓前進(jìn)，那么隨著時間 的推移，空間的延展，其聲譽(yù)就會不斷提高和擴(kuò)大，其信譽(yù)價值就會 隨之增大。例

5、如，世界馳名商標(biāo)“可口可樂”在 1967 年公司財(cái)產(chǎn)表 上其商標(biāo)價值被確定為 30億美元， 1994年增加到 359 億美元， 1996 年又增加到 434 億美元。反之，如果企業(yè)缺乏科學(xué)頭腦，停步不前， 甚至質(zhì)量與服務(wù)下降， 那么它的牌子就會在消費(fèi)者心目中弱化， 其信 譽(yù)價值也會隨之降低。例如，在我國曾名震一時的品牌“太陽神” 、 “三株”、“春都”等的衰落就是明證。因此，可以說商標(biāo)信譽(yù)價值是 個時點(diǎn)量，具有可變的特點(diǎn)。商標(biāo)信譽(yù)價值的特點(diǎn)是與商標(biāo)自身的特點(diǎn)以及商標(biāo)信譽(yù)價值的形 成過程、存在模式密切相關(guān)的。二、商標(biāo)信譽(yù)價值的來源 盡管商標(biāo)信譽(yù)價值從本質(zhì)而言也是無差別的一般人類勞動的凝結(jié)， 但其

6、形成過程有別于商品價值， 構(gòu)成因素也是多種多樣的。1. 商品價值是商標(biāo)信譽(yù)價值的重要組成部分 商標(biāo)信譽(yù)價值的最終依附物是商品， 商品質(zhì)量直接影響商標(biāo)信譽(yù)價 值。經(jīng)營者為研發(fā)新產(chǎn)品及為提高產(chǎn)品質(zhì)量所付出的大量勞動直接決 定了商標(biāo)信譽(yù)的高低并通過商標(biāo)信譽(yù)價值反映出來， 因此，商品價值 間接構(gòu)成了商標(biāo)信譽(yù)價值的一部分，這是商標(biāo)信譽(yù)價值最本質(zhì)的東 西，最基礎(chǔ)的內(nèi)涵。某種商品能否打入市場， 牌子好壞，首先是由商品本身質(zhì)量決定的。 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品最大限度的滿足了消費(fèi)者的需求， 又以商標(biāo)的形式在消費(fèi)者 思想上（頭腦里） 留下深刻美好的印象，從而樹立了本企業(yè)良好的信 譽(yù)。因此，商標(biāo)信譽(yù)價值反映了商品的價值。就具體形

7、成過程而言， 廠商為開拓市場， 打開銷路， 最基礎(chǔ)的工作就是盡可能地提高產(chǎn)品質(zhì) 量，這不僅要投入大量創(chuàng)造使用價值的具體勞動， 更要投入大量形成 價值的抽象勞動。以生產(chǎn)企業(yè)為例，要提高產(chǎn)品質(zhì)量，至少要投入諸 如此類的勞動：加大研發(fā)投入、籌劃設(shè)計(jì)方案、改造生產(chǎn)環(huán)境、改造 工藝流程、 加強(qiáng)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督等， 這些勞動都是以提高產(chǎn)品質(zhì)量為目 的的，而最終以商品為凝結(jié)點(diǎn)，形成商品的價值。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在市場 上受到公眾的高度評價， 獲得廣泛的信賴， 暢銷不衰，從而形成名牌， 此時商品的價值以商標(biāo)信譽(yù)價值的形式反映出來， 即組成商標(biāo)信譽(yù)價 值的一部分。由以上分析可以看出， 商標(biāo)信譽(yù)價值必須以商品本身為依托， 離

8、開 商品，商標(biāo)信譽(yù)價值不但無從談起，而且也變得毫無意義。商標(biāo)信譽(yù) 價值與商品價值的這種關(guān)系是由商標(biāo)本身作為商品的 “附屬物” 的特 點(diǎn)決定的。2. 商標(biāo)自身價值（設(shè)計(jì)印制價值）構(gòu)成商標(biāo)信譽(yù)價值的又一因素 商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天， 作為商品標(biāo)記的商標(biāo)也發(fā)展到具有商品的一 些屬性。比如，商標(biāo)可以出售、轉(zhuǎn)讓、許可使用等，就是在特定條件 下商標(biāo)可以像商品一樣全部或部分地進(jìn)入交易， 這樣，就使商標(biāo)自身 被創(chuàng)造、設(shè)計(jì)過程中所付出的勞動具有社會性，即具有了價值，其價 值的大小取決于設(shè)計(jì)、 印制商標(biāo)過程中所耗費(fèi)的活勞動和物化勞動之 總和。一件商標(biāo)從設(shè)計(jì)到投入使用要經(jīng)過市場調(diào)查、商標(biāo)設(shè)計(jì)論證、 商標(biāo)印制、商標(biāo)注冊等

9、一系列過程，其耗費(fèi)的人力、物力、財(cái)力構(gòu)成 了商標(biāo)本身的價值。好的商品如果其商標(biāo)設(shè)計(jì)繁瑣、粗糙、含義不清，不具有顯著性， 那么這種商品就很難被消費(fèi)者辨認(rèn)和接受， 從而產(chǎn)品也有其實(shí)而無其 名，難以打開市場，其信譽(yù)也無從談起。因此，大凡商品生產(chǎn)者和經(jīng) 營者都力求使自己的商標(biāo)設(shè)計(jì)簡潔、醒目、有創(chuàng)意，且能反映自己企 業(yè)宗旨和精神。如，中國的“百靈牌”樂器，以柔美的線條勾劃出一 只正在歡快歌唱的百靈鳥和一美術(shù)化了的音符， 這種商標(biāo)構(gòu)圖讓人一 看就留下極深刻和美好的印象， 無形之中贏得了消費(fèi)者； 娃哈哈以其 瑯瑯上口的發(fā)音以及符合兒童特點(diǎn)的美好聯(lián)想為企業(yè)的成功樹立了 鮮明的旗幟。企業(yè)在此花費(fèi)的巨大勞動，不但

10、作為價值凝結(jié)于商標(biāo)， 而且反映企業(yè)為樹立其良好形象， 盡快提高其產(chǎn)品知名度和聲譽(yù)所作 的努力。它與企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量來揚(yáng)其聲譽(yù)有同等的效力和作用， 因 此，商標(biāo)自身的價值成為商標(biāo)信譽(yù)價值的又一構(gòu)成。 商標(biāo)信譽(yù)價值之 所以與商標(biāo)設(shè)計(jì)印制價值存在這種聯(lián)系， 是由商標(biāo)的設(shè)計(jì)、 印制直接 服務(wù)于商標(biāo)聲譽(yù)所決定的。3. 廣告宣傳所耗勞動是商標(biāo)信譽(yù)價值又一來源 任何商品不是一開始就是名牌，就為人所知，即使有很好的質(zhì)量， 很合理的價格， 很醒目的商標(biāo)構(gòu)圖， 也難以一出現(xiàn)就為消費(fèi)者所完全 接受。商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者要爭取市場，滿足顧客的愛好和需要，除 需不斷地改進(jìn)其商品質(zhì)量之外，還需要借助于對商標(biāo)大量的廣告宣 傳

11、，以吸引消費(fèi)者的注意， 引發(fā)消費(fèi)者對該商標(biāo)商品的購買欲望。企 業(yè)必須采取各種各樣的方法，從各個側(cè)面、各個領(lǐng)域、各個層次，不 同時機(jī)展開廣泛的廣告宣傳工作， 從而加速、 強(qiáng)化消費(fèi)者對本企業(yè)商 品的識別和信賴， 使消費(fèi)者先從心理上接受自己的商品， 這是提高其 商標(biāo)信譽(yù)的一個重要途徑。 名牌商標(biāo)的信譽(yù)度， 也就是使用在某種商 品上的商標(biāo)在社會上被人認(rèn)知的廣度， 它與名牌商標(biāo)宣傳面的寬窄成 正比。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下， 馳名商標(biāo)的擁有者往往就是在廣告投 入方面最大的企業(yè)。 對優(yōu)質(zhì)商品而言， 廣告宣傳是促其商標(biāo)信譽(yù)與商 品信譽(yù)統(tǒng)一的最好最快的方式； 對一般產(chǎn)品而言， 廣告宣傳是提高知 名度，占有市場的最

12、簡捷的方式。如“燕舞”牌收錄機(jī)，其質(zhì)量在同 類產(chǎn)品中一般， 但它正是借助廣告的特殊作用， 使其銷量一度占同行 之首，無形中為企業(yè)增加了財(cái)富。因此，企業(yè)為提高產(chǎn)品知名度而在 廣告宣傳上所耗費(fèi)的社會勞動同樣構(gòu)成商標(biāo)信譽(yù)價值的一部分。上述三方面是商標(biāo)信譽(yù)價值產(chǎn)生的主要因素， 當(dāng)然商標(biāo)信譽(yù)價值的 產(chǎn)生是多方面的，諸如售前指導(dǎo)、售后服務(wù)等。需要指出的是構(gòu)成商 標(biāo)信譽(yù)價值的各部分通常是不能獨(dú)立存在的， 它們最終都要通過商標(biāo) 信譽(yù)價值總體來實(shí)現(xiàn)。 如果商標(biāo)沒有信譽(yù)， 即商標(biāo)商品得不到社會的 認(rèn)可，企業(yè)所付出的所有勞動都將付之東流。 隨著我國社會主義市場 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 商標(biāo)這一事物將發(fā)揮越來越大的作用， 了解

13、和深刻領(lǐng)會 商標(biāo)信譽(yù)價值的特點(diǎn)和來源有助于我們更好地利用商標(biāo)為現(xiàn)代化經(jīng) 濟(jì)建設(shè)服務(wù)。 () 商標(biāo)對一個企業(yè)來說， 已經(jīng)不再是一個簡單的符號， 在它背后更是包 涵了更多的企業(yè)文化和價值。一、近年來，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面，品牌作為重要 的無形資產(chǎn)，成為企業(yè)競爭制勝的越來越重要的手段；另一方面，企 業(yè)之間的合并、兼并、合作越來越多，為了幫助企業(yè)了解所擁有品牌 的價值，更重視品牌的建設(shè)與保護(hù)，中國品牌研究院（以下簡稱本院） 作為一個品牌研究和咨詢機(jī)構(gòu)，研究制訂了本套商標(biāo)價值評價方法。二、為了進(jìn)入更多的細(xì)分市場，很多企業(yè)都采用主副商標(biāo)（品牌） 策略，即在統(tǒng)一的主商標(biāo)下面還有兩個或以上的副（子）

14、商標(biāo)，本院 評價的商標(biāo)價值指的是主商標(biāo)的價值。三、本套商標(biāo)評價不同于一般的資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)所作的個案性的商 標(biāo)價值評估，后者一般是受人之托，出于商標(biāo)轉(zhuǎn)讓和許可的目的而做 的評估；前者則是基于研究的目的，針對一批商標(biāo)采取相同的方法或 標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評價，并按價值高低進(jìn)行排位。四、本院的所作的商標(biāo)價值評價，采取獨(dú)立、公開、科學(xué)的原則。 采用的數(shù)據(jù)主要來源于公開的資料， 包括統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)主管部門提 供的數(shù)據(jù)和上市公司公開的財(cái)務(wù)報(bào)表，以盡量實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的客觀性。五、本院認(rèn)為商標(biāo)作為一項(xiàng)無形資產(chǎn)，具有資產(chǎn)的特性，其價值 應(yīng)該是交易價格的基礎(chǔ)， 評價的商標(biāo)價值應(yīng)該可以為交易或許可提供 價格參考，所以評價的基本理論依據(jù)

15、是超額收益現(xiàn)值法。六、商標(biāo)價值評估公式：V=(P-R1) 0-R2) XI MV ：某商標(biāo)的價值P :使用該商標(biāo)的商品或服務(wù)最近三年的加權(quán)平均營業(yè)純利潤R1:實(shí)現(xiàn)同等銷售收入的正常資本的正常年回報(bào)或收益R2:所得稅率Y :商標(biāo)預(yù)期再使用年限I :商標(biāo)價值行業(yè)系數(shù)M :市場地位增值系數(shù)即：V二P C( R1+R2) 1/2 ( 1-R3) Y I MV:某商標(biāo)的價值P：使用該商標(biāo)的商品或服務(wù)最近三年的加權(quán)平均營業(yè)純利潤C(jī):實(shí)現(xiàn)同等銷售收入的正常資本需求量R1：銀行三年期定期存款年利率R2:最近三年加權(quán)行業(yè)平均利潤率R3:所得稅率Y: 商標(biāo)預(yù)期再使用年限I: 商標(biāo)價值行業(yè)系數(shù)M: 市場地位增值系數(shù)

16、注： 1、商標(biāo)預(yù)期使用年限與該商標(biāo)已經(jīng)使用的時間相同，但最 長不超過 20 年。2、因?yàn)橛?jì)算的超額利潤為所有無形資產(chǎn)共同創(chuàng)造的，所以引入 商標(biāo)價值行業(yè)系數(shù)反映商標(biāo)對超額利潤或收益的貢獻(xiàn)率； 商標(biāo)價值行 業(yè)系數(shù)由本院根據(jù)行業(yè)的市場競爭特性每年修訂， 具體見商標(biāo)價值行 業(yè)系數(shù)表。3、按收益現(xiàn)值法，未來的收益應(yīng)該通過貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，考 慮到長期的貼現(xiàn)率難以準(zhǔn)確預(yù)測， 并且隨著企業(yè)的發(fā)展， 超額收益可 能遞增，增長率也同樣難于預(yù)測， 故兩個相抵后忽略不計(jì)。4、用收益現(xiàn)值法評估一個企業(yè)的價值，考慮的是其長期收益， 對未來收益的預(yù)測卻有賴于歷史的數(shù)據(jù)， 為避免收益年度波動導(dǎo)致對 收益能力的評價產(chǎn)生的過大影響， 將最近三年的營