浙江某彩屏手機(jī)市場推廣策劃案

1、浙江某彩屏手機(jī)市場推廣策劃案一、 產(chǎn)品市場分析 xx手機(jī)2002型彩屏手機(jī)追趕的是時(shí)尚和品位。 現(xiàn)在，手機(jī)不再僅僅是通訊工具，人們總是喜歡將它視為一種與主人身份、喜好、品位相關(guān)的標(biāo)志。 率先追捧以品味為時(shí)尚的是“金領(lǐng)”一族?！敖痤I(lǐng)”一族主要由經(jīng)理一族構(gòu)成，他們不僅擁有“大款”一族的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更有積極向上的生活態(tài)度和高雅的生活品味。因而在選擇手機(jī)時(shí)，他們最看重的是手機(jī)的品味與格調(diào)。 緊隨其后的是“小資”一族。“小資”一族是介于“金領(lǐng)”與普通白領(lǐng)之間的一個(gè)群體，他們的薪水相對較高，工作和生活環(huán)境也比較優(yōu)雅。在生活品味與格調(diào)的追求方面，他們要比“金領(lǐng)”更富于熱情和想象力。因此，在手機(jī)的選擇方面，他們

2、更講究與自己身份和衣著的和諧。 時(shí)下，女性“小資”一族所追捧的品味是：手機(jī)的整體格調(diào)要雅致，款式以簡捷明快為佳，顏色崇尚淡雅，機(jī)身喜歡輕盈嬌小。此外，功能上還要定位于高檔，比如要有最時(shí)尚的上網(wǎng)功能等等。 總之，目前手機(jī)的流行時(shí)尚已不再被一個(gè)“酷”字所壟斷，以雅致和品味為代表的新的流行時(shí)尚，已在市場上初見端倪?？梢灶A(yù)見，今后手機(jī)市場將會流行兩個(gè)新的時(shí)尚關(guān)鍵詞“雅致”和“品味”。 而彩屏手機(jī)無論從功能上，還是從款式上、從概念上，倡導(dǎo)的都是一種高雅、有品位、超現(xiàn)實(shí)的感覺，如果引導(dǎo)得當(dāng)，應(yīng)該有一定的市場空間。 據(jù)調(diào)查，最早提出彩屏手機(jī)概念的是日本的手機(jī)廠商。早在1999年，第一款彩屏手機(jī)就已在日本誕生

3、了，她的出現(xiàn)使人們“從黑白世界進(jìn)入彩色新世界”的夢想成為了可能。就在2000年1月，日本最大的電信運(yùn)營商ntt docomo推出了第一支正式上市的彩屏手機(jī)d502 i，終于實(shí)現(xiàn)了人們“彩色的夢”。 可惜的是，由于日本本土所采用的網(wǎng)絡(luò)和中國國內(nèi)的gsm、cdma網(wǎng)絡(luò)技術(shù)都不相同，所以基本上所有為日本本土設(shè)計(jì)的手機(jī)在非日本地區(qū)都不可以使用。 彩屏手機(jī)在日本甫一出現(xiàn)，立刻受到市場熱烈歡迎，僅2000年面向日本本土生產(chǎn)的手機(jī)中，采用彩色液晶顯示屏的就達(dá)到了48%，數(shù)量為2413萬臺。這意味著僅僅不到1年的時(shí)間，彩屏手機(jī)就幾乎占據(jù)了日本手機(jī)市場的半壁江山，一躍成為日本手機(jī)市場主流產(chǎn)品。之后不久，ntt

4、docomo就對外宣布：“2000年后半年上市的所有的手機(jī)全部支持i-mode模式，同時(shí)所有品種全部彩色化?！比缃裨谌毡颈就粒С?56色彩色屏幕、16和弦鈴聲基本已經(jīng)是購買手機(jī)的最低要求了。 現(xiàn)在世界大環(huán)境“3g”的熱浪一天高過一天，使得從制造商、經(jīng)銷商到最終使用者對彩屏手機(jī)的需求均出現(xiàn)迅猛增長，很多手機(jī)廠商也把彩屏手機(jī)作為近期主攻手機(jī)市場的一大利器。但由于手機(jī)液晶顯示屏成本比較高，彩屏手機(jī)多同時(shí)集成很多先進(jìn)功能如：gprs、bluetooth(藍(lán)牙)但由于各種原因大多數(shù)用戶不一定會經(jīng)常使用，還有就是手機(jī)本身的價(jià)格、可用功能的實(shí)現(xiàn)程度等原因綜合在一起，彩屏手機(jī)的市場明顯展現(xiàn)出供求不平衡現(xiàn)象，

5、以至于很多手機(jī)廠商都把彩屏手機(jī)定位在時(shí)尚、面向未來的機(jī)型中。就在不久前，來自瑞典的愛立信(ericsson)公司發(fā)布了它的第一款gsm網(wǎng)絡(luò)的彩屏手機(jī)t68，同時(shí)日本的三菱(mitsubishi)公司也發(fā)布了它的彩屏手機(jī)trium e彩手機(jī)， nokia也宣稱推出了7210的彩屏版本，但這些都不是第一部彩色液晶顯示屏的gsm手機(jī)。真正第一個(gè)推出彩屏gsm手機(jī)的是臺灣一家較為知名的手機(jī)廠商英資達(dá)(okwap)，它在2000年9月推出的okwap i108才是真正世界上第一款gsm網(wǎng)絡(luò)的彩色液晶屏手機(jī)。 據(jù)稱，okwap i108手機(jī)功能強(qiáng)大，色彩鮮明，是一部處處充滿時(shí)尚感覺的娛樂+商用手機(jī)。它的出

6、現(xiàn)無疑給同樣使用gsm技術(shù)的中國市場造成了很大的沖擊，也刺激了立志在中國手機(jī)市場大顯身手的摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星等世界手機(jī)巨擘，刺激了早就在國內(nèi)手機(jī)市場為生存和尊嚴(yán)而拼爭的xx手機(jī)、科健、海信等民族手機(jī)廠商，國產(chǎn)彩屏手機(jī)呼之欲出。面對彩屏手機(jī)市場，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言：國內(nèi)彩屏手機(jī)將掀起新一輪“換機(jī)”熱潮；更有大膽者預(yù)言彩屏手機(jī)的出現(xiàn)，將具有和“彩電取代黑白電視機(jī)”的同等意義，一個(gè)彩屏手機(jī)的新時(shí)代即將到來。 如今，xx手機(jī)將要推出的2002型手機(jī)除了有256色的彩屏這個(gè)賣點(diǎn)外，還有雙屏、wap1.2.1版本“永遠(yuǎn)在線”等足以吸引換機(jī)者目光的新特征，加上xx手機(jī)固有的品牌影響，其總的市場前景應(yīng)

7、該看好。 二、 目標(biāo)市場分析 目前杭州市場上的手機(jī)品種不下百余，經(jīng)抽樣調(diào)查，其主要品種按市場占有率依次排列為：摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子、tcl、飛利浦、科健、阿爾卡特、波導(dǎo)、海爾、索尼、松下、三菱、廈新、東信、nec、康佳、首信、中興、高科。 據(jù)調(diào)查，由于年齡、收入、文化層次、職業(yè)、職位、生活方式等指標(biāo)的不同，人們對手機(jī)的款式、價(jià)位、功能的要求相去甚遠(yuǎn)。以下為部分國產(chǎn)主流手機(jī)的主消費(fèi)群流量圖（樣本量小，本數(shù)據(jù)僅供參考）： 一杭州國產(chǎn)手機(jī)市場主要品牌流量（抽樣） 二不同價(jià)位銷量百分比 三目標(biāo)群聚類分析 所有的手機(jī)使用者被分為 4個(gè)族群 （in the 20 cmms cities）

8、 目標(biāo)群聚類分析 根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果，我們判斷，彩屏手機(jī)最大的消費(fèi)群應(yīng)該是以下兩類人群： 1 追求時(shí)尚的青年女性、她們的男友和少量青年男性； 2 注重生活品質(zhì)的高收入、高職位階層； 理由：青年女性是新款手機(jī)最強(qiáng)大的市場推動者。雖然她們的大多數(shù)收入還不怎么高，消費(fèi)能力很有限，可生性敏感、好強(qiáng)、愛追風(fēng)，加上她們相對沒有養(yǎng)家糊口的拖累，經(jīng)濟(jì)也能夠獨(dú)立，在化妝、衣著、飾物等方面的投入幾乎花盡了她們的收入，剩下的部分除了必要的社交（指由她自己買單的）外，可能連自己都喂不飽了，可她們一旦看見或聽說市場上有了能滿足她們前三大嗜好的東西，她們中的多數(shù)一定會“慷慨解囊”甚至不惜“舉債”。新款手機(jī)作為青年女性裝扮

9、自己的飾物之一，必定會激發(fā)她們高度的購買熱情。如果價(jià)格偏高一時(shí)負(fù)擔(dān)不起，她們的男友（或有購買力的家長）就會“大顯身手”，資助她滿足心愿。此其一。 其次，對那些職位高、收入也高且注重生活品質(zhì)的人士來說，要處處表現(xiàn)出卓爾不凡、招招領(lǐng)先（時(shí)代、潮流）的氣度，就必然會關(guān)注“身外之物”對自己形象塑造的影響。如果市場上有了彩屏手機(jī)的新潮流，且這種潮流手機(jī)有足夠強(qiáng)大的功能、能方便他們從事公（商）務(wù)和處理私事，其品牌形象（至少在這個(gè)品種、這個(gè)時(shí)段上）也符合他們的社會地位的話，他們一定會考慮更換。不過，這同時(shí)要求xx手機(jī)彩屏手機(jī)在入市之初就必須確立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。 三、 usp提煉 目前市場上已經(jīng)上市或宣稱即將上

10、市的彩屏手機(jī)不下10 種，主要有諾基亞7210、三星sgh-t100（已上市）、三星true-it100、飛利浦fisio 820、松下gd67（已上市）、愛立信t68（已上市）、摩托羅拉a820（真正的3g手機(jī)）、科健k508等產(chǎn)品，其競爭態(tài)勢日趨漸濃。 從已經(jīng)上市或即將上市的幾款彩屏手機(jī)的主訴求上來看，諸如“精彩生活”、“有聲有色”、“五彩繽紛”、“彩色世界”等比較貼切的關(guān)鍵詞都已經(jīng)被占用，xx手機(jī)必須另辟蹊徑，以差異化的訴求介入市場。 那么，xx手機(jī)2002型的銷售說辭應(yīng)該是怎樣的呢？ 我們認(rèn)為，xx手機(jī)的這款手機(jī)應(yīng)該在“潮流”上把文章做足做透！潮流總是在不停的變幻，而2002型為追風(fēng)者

11、提供的正是一款走在潮流前列、甚至是“超潮流”、“超時(shí)代”的產(chǎn)品，是一款“準(zhǔn)3g”手機(jī)，是提前讓你過一把“3g”癮的手機(jī)。這樣的產(chǎn)品正是為了滿足各類希望開風(fēng)氣之先、領(lǐng)時(shí)代之潮的人士而精心研制的。我們要讓消費(fèi)者確信：2002型就是超時(shí)代潮流的象征，就是時(shí)髦的標(biāo)志，就是高品位生活的標(biāo)簽！同時(shí)，xx手機(jī)還是民族手機(jī)的“太陽”這就是2002型的usp。我們建議采用以下口號： 1 xx手機(jī)七彩陽光 百聞不如一見（主訴求） 手機(jī)在通常意義上來說，應(yīng)該是“聽”的；而彩屏手機(jī)和單色手機(jī)相比，其最大的差異在屏幕色彩上，所以我們賦予2002型手機(jī)“可視”的訴求，巧妙借用流傳十分廣泛的成語（俗語），直接點(diǎn)明本手機(jī)最大

12、的特質(zhì)，既新奇，又貼切，還十分上口好記。另外，本口號一語雙關(guān)，點(diǎn)明主題之外，還有誘導(dǎo)消費(fèi)者到柜臺（經(jīng)銷商處）親自看一看、選一選的心理暗示。 2 陽光本色 我更出色 陽光經(jīng)過三棱鏡的折射，呈現(xiàn)在人們眼前的是七色彩虹。我們賦予2002型三棱鏡的含義，寓意經(jīng)過2002型的“折射”，民族手機(jī)的太陽光芒萬丈，人們的視野豁然靚麗，生活更加繽紛精彩；更進(jìn)一步的寓意是，xx手機(jī)2002型帶給你的生活會比滿目繽紛的色彩更豐富、更出色。此外，本口號還有技壓群雄（其他彩屏手機(jī)）、惟我獨(dú)尊的潛在含義。 3 聲色互動 你我心動 利用xx明星性感的動態(tài)、飛舞的神態(tài)，強(qiáng)化她的歌“聲”和狐媚的“色”彩，并用“互動”、“心動”

13、來引發(fā)聯(lián)想，激發(fā)少年追星族的熱情。 4 有聲更有色 手機(jī)有聲是天經(jīng)地義，手機(jī)有色卻是新生事物。xx手機(jī)2002型除了有聲，更有繽紛的色彩，更比其它品牌的“彩屏”手機(jī)有“色彩”！ 四、 命名與價(jià)位建議 結(jié)合2002型的usp，考慮到和市場上已經(jīng)推出、即將推出的同類產(chǎn)品的差異性，我們建議將2002型手機(jī)命名為“xx手機(jī)七彩陽光系列”。 這是因?yàn)椋骸捌卟赎柟狻泵鞔_地表述了彩屏的概念，“陽光”能給人以健康向上的感覺，“陽光”既能打動第一目標(biāo)人群、也不排斥第二目標(biāo)人群，“陽光（太陽）”有每天都是“新的”的含義，“陽光”的形象也可以逐漸取代xx手機(jī)過去的形象。 關(guān)于2002型的價(jià)位，我們建議有二： （一）

14、、市場啟動之初，在有一定宣傳攻勢支撐的前提下，可以定位在零售4200元/部的標(biāo)準(zhǔn)上，以先聲奪人之勢，營造出彩屏手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場氛圍，短期內(nèi)獲得一定的市場份額和利潤回報(bào)。 但是，必須指出，這樣的入市策略必須有大量廣告宣傳的支持，還要有產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、功能的支撐，同時(shí)還要承擔(dān)較大的市場風(fēng)險(xiǎn)一旦銷量上不去，龐大的廣告投入將無以回報(bào)；一旦引發(fā)其它同類產(chǎn)品（特別是國外強(qiáng)勢品牌）的直接沖撞，xx手機(jī)將不得不傾盡全力死守領(lǐng)導(dǎo)地位，這將造成巨大的資金壓力。 另外，這種定價(jià)策略更適合“第二類”也就是高收入、高職位人士的消費(fèi)水平，而對“第一類”時(shí)尚追求者的購買有一定的阻礙。 （二）、以具有貼近性和親和力的價(jià)位26

15、00元/部（因?yàn)槲覀儾恢?002型的產(chǎn)品成本，此價(jià)位僅代表一種策略）入市，同時(shí)保證有一定的宣傳力度，確保xx手機(jī)2002型“領(lǐng)導(dǎo)彩屏手機(jī)新潮流”的概念能夠被絕大多數(shù)有手機(jī)購買欲望的消費(fèi)者知曉。 很明顯，這個(gè)策略完全針是對第一目標(biāo)人群而制定的，這個(gè)價(jià)位應(yīng)該有最廣大的市場空間。我們認(rèn)為，采用這種入市策略，預(yù)想利潤雖然比高價(jià)入市策略的預(yù)想利潤要低一些，但只要有宣傳力度、產(chǎn)品質(zhì)量和功能的支撐，銷量一定會比較樂觀，且有可能讓2002型先一步到達(dá)目標(biāo)人群的“口袋”，即便其他對手強(qiáng)力反擊，卻因?yàn)槭袌鋈萘恳呀?jīng)被xx手機(jī)切掉了一塊（不少目標(biāo)人群已經(jīng)“搶”了一只2002型在手中），在領(lǐng)先的情況下，xx手機(jī)完全有

16、實(shí)力、也有理由從宣傳和價(jià)格兩個(gè)方面對對手進(jìn)行封殺和擠壓。 我們主張xx手機(jī)采用第二種、也就是用具有親和力的價(jià)位入市的策略。 五、 廣告創(chuàng)意 l陽光版 1. 陽光明媚，小女孩在吹肥皂泡，肥皂泡折射出七彩的光芒?！拔野殃柟馑徒o你！” 2. 七彩的光芒罩住了小男孩。 3. 一縷陽光通過男孩手中的三棱鏡，折射出七彩的光譜。“我也要把陽光送給你！” 4. 七彩的光芒罩住了小女孩。 5. 已長大的女孩一身都市時(shí)尚打扮，手機(jī)響。 6. 特寫男孩的短消息：“我要把陽光送給你！” 7. 兩只xx手機(jī)彩屏依靠在一起，折射出七彩彩虹 女聲：xx手機(jī)彩屏，我要把陽光送給你！” 情侶版 1. 一個(gè)時(shí)尚的都市女孩在等遲到

17、的男朋友。（焦急，氣憤） 2. 女孩拿起手機(jī)發(fā)短消息：“老是遲到，今天我要給你點(diǎn)顏色看看！” 3. 男朋友短消息到。 4. 特寫顯示短消息內(nèi)容：“我也要給點(diǎn)顏色你看看！” 5. 女孩更生氣。（跺腳） 6. 女孩眼睛被蒙住。“別動！我要給你點(diǎn)顏色看看！” 7. 女孩從男孩的懷抱中掙脫，看到了男朋友手里的xx手機(jī)彩屏。 8. 驚喜：“哇，xx手機(jī)彩屏！” 9. “對，就是要給你點(diǎn)顏色看看！” 女音：xx手機(jī)彩屏，給你點(diǎn)顏色看看！ 六、 媒體投資計(jì)劃 新品上市，貴在造勢，xx手機(jī)2002型要想在風(fēng)起云涌的手機(jī)市場里占得一席之地就必須造好這個(gè)勢。 a、地域策略 目的：根據(jù)廣告目標(biāo)來做出最合理的資源分配

18、 cdi與bdi（即銷售與人口數(shù)據(jù)） 銷售增長率 市場占有率 品牌資產(chǎn)指標(biāo)（如品牌知名度等） 鋪貨率 媒體比重占有率（sov） 全國媒體交叉覆蓋情況 焦點(diǎn)：品牌的市場企圖心如何 b、媒體策略 一、 媒體組合 目的： 找出最有效/經(jīng)濟(jì)的媒體組合來把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾 目標(biāo)群的媒體習(xí)慣（媒體覆蓋率） 目標(biāo)群對媒體的喜歡度（媒體組成） 目標(biāo)群的生活習(xí)慣 目標(biāo)群的興趣 目標(biāo)群的心理特征 目標(biāo)群的生理特征 市場及廣告因素的考量、 總則：市級媒體為主，省級媒體為輔 n以市級媒體的投放來進(jìn)行重級市場目標(biāo)受眾的訴求與培養(yǎng)，通過省級媒體的高覆蓋率和權(quán)威性，進(jìn)行品牌知名度的宣傳和品牌形象的樹立，達(dá)到對非重級市

19、場目標(biāo)受眾的訴求。 n市級媒體參考執(zhí)行期各臺具體收視表現(xiàn)及收視人群來選?。皇〖壝襟w以影視文化和教育科技兩臺為主投頻道，兩臺在浙江省各地區(qū)具有較好收視表現(xiàn)，投入產(chǎn)出比較為合理。（具體收視表現(xiàn)見附表） c、 考慮因素 投放期 2002年6月2002年12月 預(yù)算 500萬 投放創(chuàng)意素材 電視：15、30秒廣告 報(bào)紙：半版、1/4版為主，輔以一定的整版、軟文 媒介目標(biāo) 目標(biāo)市場來源為新消費(fèi)者的培養(yǎng)，地區(qū)擴(kuò)張、既有市場的增長 在傳播上以產(chǎn)品理解度為主，偏重在高到達(dá)率上 媒介策略 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)：使用者、決定者、購買者、影響者 a、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析： 在手機(jī)這一品類上既可能四者為一，又可能四者為四 主要受眾：品類決定者、購買者、使用者 次要受眾：影響者 為了保證此次公關(guān)活動能順利實(shí)施，建議圍繞xx手機(jī)“十年xx手機(jī)，光彩獻(xiàn)禮”這一主題，同時(shí)出臺“四個(gè)一”造勢工程： 1. 造就一種氛圍：借xx手機(jī)十周年慶典契機(jī)，在xx手機(jī)總部和所有辦事處內(nèi)外懸掛一定數(shù)量的彩球、標(biāo)語、推出2002型，渲染一種“節(jié)日獻(xiàn)禮”的氛圍； 2. 提供一流服務(wù)：做好從來客（批發(fā)商、零售商）接待、開票、發(fā)貨指引、餐旅安排等各流程全程跟蹤服務(wù)，讓客戶在享