索愛音樂手機廣告策劃書

1、索愛音樂手機廣告策劃書刖B伴隨著多功能手機在市場上的推廣，音兀手機應運而生，成為成熟市場的新 生產(chǎn)物以及市場利潤增長點，同時也是繼白萬像素手機后的市場新寵。對音樂手 機后市的看好以及較大的市場利潤空間使得諸多手機廠商在此領域展開角逐，而 消費者對音樂手機的關注，在一定程度上催生了音樂手機在市場上的繁榮。而諾 基亞作為手機行業(yè)的佼佼者，當然不會放過任何一個發(fā)展的機會，一場轟轟烈烈 的音樂手機保衛(wèi)戰(zhàn)就此展開。二、市場調(diào)查經(jīng)過調(diào)查得出，近年來我國音兀手機市場發(fā)展迅速，從而為眾多手機廠商 帶來了空前的發(fā)展機遇，但隨著市場競爭的日趨激烈，整個市場在一定程度也呈 現(xiàn)出一種非理性的繁榮：新產(chǎn)品的周期越來越短

2、，概念越炒越多，宣傳越來越火, 而廠商及銷售商利潤卻越來越薄。本次手機調(diào)查關于消費者消費行為趨勢的調(diào)查 結果以及音兀手機的評選結果與人們關于手機市場的很多常規(guī)式的認識出入較 大，也在一定程度上折射出手機市場的非理性。通過本次手機調(diào)查，手機廠商應 該得到啟示：越炒越多的概念、越來越火的宣傳、越來越快的新品推岀在手機市 場日趨成熟的情況下已不能更多地影響到人們的消費心理，而消費者真正看好的 是質(zhì)量好、性價比高的精品手機，廠商只要把主要的精力真正放在產(chǎn)品的本身， 出精品，推精品，那么成功就不會與市場擦肩而過。三、競爭分析1、音樂手機市場潛力巨大，但目前市場開發(fā)不足。部分廠商的觀望以及市場上產(chǎn)品的不豐

3、富，使得前音樂手機在市場上處于醞釀 的狀態(tài)，市場規(guī)模不大，但其在市場上的發(fā)展?jié)摿^大。從已經(jīng)上市的145款 機型來看，其中不乏大量成熟的、性能穩(wěn)定的商業(yè)化產(chǎn)品;技術上，在上游部件 廠商、軟件廠商和部分手機廠商的共同努力下，已逐步攻克了山融合帶來的操作 復雜、存儲容量有限、電池續(xù)航能力差、音質(zhì)音效不好等技術細節(jié)問題，音樂手 機產(chǎn)品正朝著性能完善和技術成熟的方向發(fā)展;在產(chǎn)品價格上，受產(chǎn)品成本和廠 商定價策略影響所造成的高價格也已有所改善。此外，在市場的高度關注.產(chǎn)品 制造商供給力量的推動以及消費者有效需求的多重作用下，音樂手機市場必將迎 來高速成長。2、多種手機形態(tài)并行發(fā)展，音樂手機將超過拍照手機

4、。雖然音怎手機大有超過智能手機等不同形態(tài)手機的勢頭，在市場上大行其道。但 山于不同的產(chǎn)品定位以及市場多元化需求，使得音樂手機、智能手機、游戲手機 等能夠在市場上處于并行不悖的狀態(tài)。但同拍照手機相比，音樂手機優(yōu)勢明顯， 且將會比拍照手機更受市場歡迎。其主要原因為：拍照手機的市場發(fā)展、普及、 產(chǎn)品的廣泛應用，尤其在實用領域需要配套產(chǎn)業(yè)如即時打印等方面的支持，但音 樂手機作為娛怎性更強的產(chǎn)品類型，其實用價值更容易體現(xiàn)，這是音樂手機與拍 照手機相比最大的市場優(yōu)勢，也是其在市場上的迅速發(fā)展、普及的重要原因。3、音樂手機市場產(chǎn)品處于混亂的狀態(tài)。音樂手機市場混亂的最大表現(xiàn)是產(chǎn)品在概念上的模糊，將MP3手機等

5、同于音樂 手機。其次是在產(chǎn)品價格區(qū)間分布較廣，造成產(chǎn)品的性價比上難以界定，其至還 有的廠商爆出1000元以下的低價。此外，雖然口前音樂手機作為中端產(chǎn)品已與 消費者心理預期價位相差無兒，但與整體市場對比來看，其主流價位仍高于整體 市場2000元左右，這同樣也就為音樂手機價格戰(zhàn)以及價格傾瀉做好準備。4、國產(chǎn)廠商在音樂手機市場乏力。在音樂手機市場，雖然國產(chǎn)廠商夏新、聯(lián)想等諸多廠商均有音樂手機面市，尤其 是波導，其一連發(fā)布了 9款音樂手機新品，但國產(chǎn)的音樂手機在整體市場上較低 的關注度造成市場競爭力不高。相比之下，國外廠商在音樂手機領域發(fā)展繁榮。5、聯(lián)合成為音樂手機市場的一大看點。從諾基亞與微軟、索愛

6、與索尼、摩托羅拉與蘋果的聯(lián)合中可見，走向聯(lián)合成為提 升在音樂手機市場競爭力的一大手段。而在中國MP3播放器市場，不乏紐曼、 愛國者等在數(shù)字音只市場的領先廠商，與他們的合作也將成為一種新的趨勢。四、消費分析相較與電視，手機在手機銀幕、電源等限制以及相關數(shù)位內(nèi)容上尚未成熟 之時，音樂手機市場在2006-2008年三年中將成為各手機制造大廠的兵家必爭 之地，而在歌曲儲存數(shù)量、音質(zhì)、輸出入的便利性、支援的音效格式乃至下載服 務，都是決定各業(yè)者是否能夠打敗眾家對手佔有高市佔率的主要因素。更重要的 是，除了手機制造業(yè)之外，音樂手機市場發(fā)展將擴及手機制造業(yè)、電信系統(tǒng)業(yè)與 數(shù)位內(nèi)容業(yè)者這三大產(chǎn)業(yè)，整體產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)

7、展與成形，勢必影響到未來手機在多媒 體產(chǎn)業(yè)上商業(yè)模式的發(fā)展方向，值得多加留意。五、產(chǎn)品分析在Sony Ericsson成功的利用以音樂;播放為主要訴求的Walkman系列手機使得 該公司全球市佔率得以提高后，各家手機大廠如Samsung. Motorola等大廠便 紛紛投入音樂手機市場的發(fā)展。在2006年初，全球手機市佔率最高的NokiA也宣布將推岀副牌XpressMusic參 與音樂手機市場之競爭，甚至連Apple都打算利用ipod打下的的基礎來進軍音 樂手機市場。由表一可知，音樂手機在2004至2005年YoY成長率高達83.3%, 在2005至2006年之間YoY成長率更高達白分90.9

8、%,預訃2007.2008年也都 有接近5成的年成長率，這對于已經(jīng)相當成熟的手機市場來說都是相當驚人的數(shù) 字，也就是為何各主要國際大廠都竟相投入這塊市場的主要原因。而音樂之所以能夠具有這樣的成長爆發(fā)力，除了隨身聽本就是消費者習慣的 硬體設備之外，音樂播放功能在電源耗用上是H前手機電池可以接受的X圍，且 手機與隨身聽一樣是隨身攜帶的物品，而隨著手機記憶提的增加，播放音質(zhì)與播 放功能的改善，在2004年后，音樂播放已兒乎成為所有中高階層手機必備的功 能。表一全球音樂手機產(chǎn)量預測六、廣告策略M-tl標人群 城市年輕人,18-25歲，熱愛音樂，喜歡與朋友們分享音樂，音樂是他們表達情 感的一種方式，音樂

9、是他們溝通的語言，快樂、痛苦、高興都可以通過音 樂來表現(xiàn)。產(chǎn)品定價(二) 產(chǎn)品定價L1前，W995的音樂手機包括有其價格在3000元左右，適合年輕人這類的消費 者，他們經(jīng)濟能力強，追求時尚，消費欲望強，而這個價位也在他們的心里承受 能力之內(nèi)。(三) 廣告目標(1) 支持全新系列音樂手機上市信息宣傳。(2) 介紹音兀，讓我說“的概念。(3) 建立W995音樂手機的領導地位。七、廣告主題(1) 專為年輕人量身打造的音樂手機。(2) 讓你隨時隨地享受移動音樂帶來的無限樂趣，并通過音樂表達情感，通過音 樂認識、結交更多的朋友。八、廣告運作方案K產(chǎn)品推廣沿用sony Ericsson的以往的產(chǎn)品推出廣告

10、宣傳，拒絕釆用明星策略運用時尚元 素,X揚青春活力，喚起音樂的力量，吸引年青消費者的眼光.通過對音怎，讓我 說“的廣告宣傳口號的推廣促進索愛音樂系列手機的銷售用富有創(chuàng)意的電視廣 告與吸引眼球的大幅戶外廣告引起受眾的注意與購買欲望.2、廣告宣傳(1) 對音樂，讓我說的廣告宣傳口號的推廣，讓諾基亞的音樂理念深入人心，加深受眾對索愛音樂手機的認識，維護并提升諾基亞音兀手機的知名度與 市場地位，有效的傳達創(chuàng)意的訊息。(2) 索愛音樂讓禮聽，促銷贈送活動。(3) 購買索愛W995音樂手機，到索愛營業(yè)廳，憑購買收據(jù) 玩索愛音兀明星問答游戲，答對三條，就即可獲得索愛音樂明星禮品。禮品有王力宏簽名CD,潘韋柏

11、手辦公仔等等3、售后服務(1) 認真校對索愛在各地的維修中心的地址，等等，重新制作售后服務手冊.(2) 對顧客承諾非人為原因7天內(nèi)出現(xiàn)問題的手機包換,三個月保修.(3) 加強對維修中心人員的教育，真誠待客,建立良好的維修中心形象.九、媒體推薦及預算以電視和大型戶外平面廣告為主，力求在視覺上對消費者形成強大的震撼力和沖 擊力，向消費者介紹一種F音爪 讓我說“的概念，并讓這種概念可以深入人心。創(chuàng)意一：電視廣告一索愛音樂星球場景X 開始是一個星球的遠景，星球表面上有一個模糊的音符在跳動，然后 鏡頭慢慢拉近，然后看到星球上有一個牌子，寫著：歡迎來到索愛音樂星球。接 著鏡頭拉到星球里面，看到星球上面有好

12、多的音符在跳動，人與人之間也是通過 音樂來交流，他們交流的工具也不再是我們所熟悉的東西了，而是用索愛音樂手 機來表達彼此的想法，那些在星球上調(diào)動的音符就是人們所交流的內(nèi)容，最后人 們都把手上的手機舉起來，大唱：音圧，讓我說索愛音區(qū)星球主題活動一這 是和上面那個電視廣告相輔相成的一個活動，就是建立一個音樂體驗館，用音兀 將整個空間覆蓋起來，讓人們可以在里面感覺音樂的魅力。體驗館內(nèi)部把它裝飾 成一個模擬海洋館的樣子，但是周圉游動的并不是魚，而是索愛音兀系列手機， 用最優(yōu)美的音樂去表現(xiàn)索愛音樂系列手機良好的音質(zhì)，用音樂去捕獲消費者的心。場景2： 開始音樂星球還是那么地平靜，人們依然在享受著屬于他們自

13、己的音 只生活，但是突然有一群入侵者攻擊了這個星球，人們很慌X地在逃，正當入侵 者得意洋洋的時候，突然一個音符穿過其中一個入侵者的胸口，那個入侵者也隨 著消失了。鏡頭轉(zhuǎn)到另一邊，原來音樂星球上的居民都把自己手上的NOKIA音 樂手機作為了一種武器，用手機發(fā)射出來的音符去攻擊入侵者。不一會之后，入 侵者全部被消滅，人們都舉著手機在歡慶勝利。（這個場景是要表現(xiàn)索愛音樂手機強大的音樂穿透力和震撼力，用音符可以更好 地將音樂，讓我說這個概念表達出來，又不會過于直白）創(chuàng)意二：平面廣告平面廣告一：音樂，打開腦袋讓你說 這是一個系列廣告，有四個場景，分別用索愛四種音樂手機來表現(xiàn)。第一個是一個人在學習的時候，

14、看起來很認真在學習，臉上表情很專注，但是也 有一絲痛苦的味道的透露了出來。仔細一看，他的后腦有一扇門打開了，那是一 扇長方形的門，門口站著一個小人，就是那個學習的人的袖珍版，小人手上拿著 手機，插著耳塞在聽音樂，看起來很輕松，和學習的那個大人形成鮮明的對 比，在畫面中加入.音樂，打開腦袋讓你說這樣一句話。笫二個場景是一個人在工作的時候，他正好在會議室里開會，他在向同事們發(fā)表 一些什么東西，可是他的后腦同樣打開了一扇門，下面的跟第一個一樣。笫三個場景是一個人在被老婆數(shù)落的時候，第四個是一個人在旅游的時候。這個平面廣告是想表現(xiàn)出音樂可以讓我們擁有很輕松，很舒服的感覺，同時也是 在說，音樂是我們生活

15、的一部分，我們的生活隨處都有音樂。平面廣告二：音樂，喜怒哀樂任你說公車車體廣告：在路過市區(qū)主要路線的公車上投放。車體廣告流動性強,廣告面積大，受眾面廣強迫視覺,包括在站臺等待上車下車在站臺停留看站牌名的市民都會看到開車族也都會看到廣告，無論是等車或者超車.大型標板廣告：在、XX、XX、XX等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華 路段投放。無論到哪里都是視覺的焦點。廣告面積大，受眾面廣。3朵志：挑選有全國影響力的時尚類雜志投放創(chuàng)意平面廣告。貫注諾基亞音樂手 機的時尚.活力的元素。媒體形式刊例價城市插頁廣告40000元瑞麗頁面廣告50000元數(shù)字電子封面廣告30000元女友插頁廣告25000元運

16、動與休閑插頁廣告25000元4網(wǎng)絡廣告：挑選門戶，著名電子產(chǎn)品，投放廣告，刊登索愛音樂手機的測評，用口碑與實力吸引消費者的目光。網(wǎng)易形式刊例價太平洋電腦網(wǎng)網(wǎng)頁旗幅廣告+測評50000元IT168網(wǎng)頁旗幅廣告+測評30000元新浪網(wǎng)頁旗幅廣告40000元搜狐網(wǎng)絡視頻廣告30000元中關村在線網(wǎng)頁旗幅廣告+測評40000元廣告預算電視廣告一索愛音樂星球篇：約300000元。平面廣告一： 音樂，打開腦袋讓你說篇約50000元。平面廣告二： 音樂，喜怒哀樂任你說篇約50000元。事物廣告費用：主要用 于印刷制作索愛的宣傳撲克牌。約為600000元。媒體投放預算：(1) 電視媒體：2, 085, 000

17、元/月。(2) 戶外媒體：以下報價以市戶外媒體收費標準為參照。候車亭廣告：燈箱的標準統(tǒng)一尺寸為：350CM長B50CM高。以30天為期，約1 35000 元。公車車體廣告：公交車車身廣告實行50輛車為一組:每輛車為:12萬元。以30 天為期,約120, 000元。大型標板廣告：購買以型牌的廣告牌(廣告牌面積界超過250平方米，如分布 于大型樓頂、路邊的超大型廣告牌)和汨型牌(廣告牌面積在21平方米至249 平方米之間，如樓頂、樓側(cè)、立柱式等中型廣告牌)為主;以30天為期，約200, 000 元。(3) 雜志：根據(jù)所選擇的雜志的報價統(tǒng)計出約為170, 000元(4) 網(wǎng)絡廣告：根據(jù)網(wǎng)絡媒體報價，

18、網(wǎng)絡廣告的費用約為170, 000元總計：約3, 880, 000元這也是一個系列廣告，用索愛這四種音樂手機分別表現(xiàn)出喜怒哀樂這四種情感， 具體畫面表現(xiàn)是這樣的：第一個畫面是將索愛音樂手機經(jīng)過夸X變形，變成一X 笑臉，畫面講求的是一種震撼力和視覺沖擊力，所以要把整個畫面做得夸X 一點， 然后其他畫面也是用同樣的手法表現(xiàn)出來。這個平面廣告是通過情感訴求來表現(xiàn) 的，主要是想表達岀音樂是人們表達情感的一種方式，音樂是他們溝通的語言， 快樂、痛苦.高興都可以通過音樂來 表現(xiàn)。而喜怒哀樂正是人們基本的情感表現(xiàn)。創(chuàng)意三：實物廣告巨型撲克制作索愛撲克，這個撲克跟普通的撲克不一樣，它比普通的大很多倍，長2米， 寬1.6米，用撲克牌里面最大的四XK,黑桃，紅心，梅花和方塊，將里面?zhèn)鹘y(tǒng) 的圖案改成索愛音兀手機的四個系列，然后加以產(chǎn)品的介紹，讓看者可以一U了 然，撲克里面的其他四XQ和J則換成，MOTO, LG等NOKIA競爭對手的音斥 手機，但只有圖片，沒有信息介紹，最后將這些大型撲克在NOKIA音樂手機產(chǎn) 品宣傳會上按照K-Q-J的順序展覽出來，這樣可以很好地抓住觀者的眼球。之所 以要在撲克中加入索愛等其他產(chǎn)品，是因為我們想在無形中制造一個觀念，那就 是：索愛才是音樂