媒體微博傳播策略

1、媒體微博傳播策略當微博客對網(wǎng)絡(luò)信息傳播及整個傳媒格局產(chǎn)生越來越大的影響時， 專業(yè)媒體必須主動 出擊，其中，將微博作為媒體的一個新的營銷和傳播平臺，是媒體機構(gòu)利用微博的一種主 要方式。媒體微博有三個主要功能， 即形象塑造、關(guān)系建設(shè)和公共信息服務(wù)。 實現(xiàn)這三個目標， 可在以下策略中進行相應(yīng)選擇與組合：形象塑造策略微博所營造的是一種社交性信息傳播， 社交活動與信息傳播活動緊密結(jié)合， 甚至彼此 融合。但在很大程度上，社交是信息傳播的前提，如果沒有好的關(guān)系，再好的信息都不能 實現(xiàn)有效傳播。而要進行廣泛的社會互動，需要一個良好的形象，因為用戶對某個 ID 的 關(guān)注、認同，首先基于這個 ID 的形象、氣質(zhì)、

2、風(fēng)格等外在特質(zhì)。對于媒體機構(gòu)來說， 過分相信自己已有的品牌， 而忽略微博世界的形象經(jīng)營是一個大 的誤區(qū)。 盡管專業(yè)媒體的品牌的確會使多數(shù)媒體在微博平臺一開始處于較顯著的位置， 但 這種天然優(yōu)勢未必會一直保持，孤芳自賞、漫不經(jīng)心等，都可能消解原有品牌價值，甚至 可能產(chǎn)生負面影響。對一部分媒體來說， 微博還承擔(dān)著修復(fù)或改善其形象的作用。 傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)實世界的 品牌影響，可能到了網(wǎng)絡(luò)世界會成為一種障礙，一些媒體過于莊重、嚴肅的形象，使他們 在網(wǎng)民心目中產(chǎn)生刻板印象，而微博可為這種形象的改變帶來機會。在微博平臺上進行媒體形象塑造，需要有一種基本思維，那就是，媒體應(yīng)把自己想象 為一個活生生的“人”，而不

3、是冷冰冰的機構(gòu)，只有用“人”的方式與網(wǎng)民互動，才能在 這個社交空間中游刃有余。 媒體微博既要保持機構(gòu) “形象”， 又要有“人”的“溫度”， 要在兩者間找到一個平衡在微博平臺上的形象塑造，需要充分利用以下手段：1.精心設(shè)置個人信息 微博用戶有很多個人信息需要設(shè)置，媒體微博也不例外，要充分利用這些細節(jié)，傳達 媒體的自我形象定位。微博平臺通常會有“標簽”功能，標簽不僅是標識媒體身份、定位 的手段，也是擴大關(guān)系圈的方式，因此，媒體微博要針對自己的目標用戶認真選擇標簽。2.定位微博的個性 微博雖以社交為基礎(chǔ)，但是，為能被更多人關(guān)注，微博也應(yīng)形成自己的鮮明個性，甚 至是不可替代性，這樣不僅有利于形象塑造，

4、也有利于信息廣泛傳播。微博的個性可從其內(nèi)容、 語言的個性等方面表現(xiàn)出來。 盡管媒體微博不必拘泥于某一 領(lǐng)域的話題，但是，將自己最擅長的領(lǐng)域作主線，保持這個領(lǐng)域話題的高比重，是形成穩(wěn) 定風(fēng)格的基礎(chǔ)。以內(nèi)容的個性為基礎(chǔ)，再摸索出適合自己的語言個性。3.注重交流溝通 對于媒體微博來說，交流溝通是其首要任務(wù)。微博交流溝通基于信息傳播，但并非所 有信息傳播都能實現(xiàn)交流溝通的目標。單向的、自說自話的信息傳播，可能不僅不能有助 于形象的塑造，反而會給媒體的形象減分。要能進行有效交流溝通，媒體微博就要放下架子，與自己的“粉絲” （ 也可被看成媒 體用戶 ）進行平等、人性化的交流。在遇到一些重大新聞事件、社會問

5、題時，媒體更應(yīng)該 積極參與，當然，它不能簡單地順應(yīng)微博中的情緒，而應(yīng)發(fā)揮媒體優(yōu)勢，以客觀、中立、 理性的方式參與交流討論。在大事上發(fā)出聲音，表達思考，對于樹立媒體微博形象，也有 幫助。4.持之以恒 微博中的形象塑造不是一件一蹴而就的事，它需要持之以恒的經(jīng)營。這種持之以恒，既表現(xiàn)為在時間上的堅持，也表現(xiàn)為在定位上的堅持關(guān)系建設(shè)策略與傳統(tǒng)媒體傳播模式不同，微博傳播以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。因此，要在微博平臺上形成 傳播影響力，需要認真地維護與各方關(guān)系，精心經(jīng)營關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。形象塑造是關(guān)系建設(shè)的基礎(chǔ)， 因為關(guān)系的形成多數(shù)情況下基于用戶間的相互認同。 但 僅有形象是不夠的。1.設(shè)定合適的關(guān)系圈微博上的關(guān)系圈， 主

6、要由兩方面因素決定， 關(guān)注誰和被誰關(guān)注。 在這兩個方面的經(jīng)營， 決定了關(guān)系圈大小。微博中的關(guān)注對象， 具有雙重作用： 一是信息源，二是幫助自己發(fā)展社會關(guān)系的力量。 從信息源方面看，關(guān)注對象的質(zhì)量直接決定了獲得信息的廣度、深度與準確度等。從發(fā)展 社會關(guān)系方面看， 有些用戶雖在直接生產(chǎn)公共信息方面的貢獻有限， 但他們是微博中的關(guān) 鍵性節(jié)點，有時可通過他們發(fā)展自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，或借助他們推動某一特定信息的傳播。當然，并非關(guān)注的人數(shù)量越多，就意味著關(guān)系圈越大，社交圈質(zhì)量越高。關(guān)注對象的 小圈子化、同質(zhì)化，會限制視野，一個合理的關(guān)注結(jié)構(gòu)是必要的，也可以根據(jù)情況適時做 出調(diào)整。而被誰關(guān)注是相對被動的， 除非

7、采用“拉黑”等方式屏蔽某些用戶 ，否則，不能 選擇什么人關(guān)注或不關(guān)注自己。通常粉絲數(shù)量越大，信息傳播面就越廣，但不能盲目追求 粉絲數(shù)量而不注重其質(zhì)量。通過與粉絲積極互動，發(fā)展“強關(guān)系”，形成“粘性”，比單 純獲得粉絲數(shù)量更重要。至于買假“粉絲”的方式，則有可能對形象造成損害，是大忌。2.認真經(jīng)營關(guān)系除少數(shù)名人，在關(guān)系建設(shè)方面，微博用戶的收獲程度取決于他們的耕耘程度，也就是 說關(guān)系是需要經(jīng)營的，對媒體微博來說，也是如此。評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動方式，是關(guān)系潤滑劑，也是擴大關(guān)系圈重要手段。對已有關(guān)注關(guān)系 的微博用戶來說，評論、轉(zhuǎn)發(fā)可加深彼此交流。同時，評論、轉(zhuǎn)發(fā)可讓微博加入到公共傳 播鏈條中，這樣，隨著某

8、些公共信息傳播，微博也得以更多進入他人視野，這樣得到關(guān)注 的機率也會增加。信息推送策略與媒體微博的三個目標相對應(yīng)，媒體微博中的信息大致有三類：形象塑造類信息、關(guān) 系維護類信息、公共服務(wù)類信息。當然，三者并不是截然分開的，有時一條信息同時具有 三方面的功效。但總體來看，三者有差異。在合適的時候，發(fā)出合適的信息，才能達到較 理想的效果。微博中，每條信息的發(fā)布都是一個“推送”過程，需要一定努力，這種努力既包括事 先形象塑造與關(guān)系建設(shè)努力， 也包括每一次信息發(fā)布的策略選擇。 從單純的信息發(fā)布策略 方面，需注意以下幾個方面：1. 掌握“微博體”“微博體”并不是一種嚴格意義上的文體框架， 也沒有明確規(guī)則，

9、 它更多體現(xiàn)的是人 們在微博平臺上進行文字交流的一種“感覺”， 是微博文化的一種體現(xiàn)。 所謂掌握微博體， 更多強調(diào)的是與微博的傳播特性吻合，與整體文化氛圍契合。絕大多數(shù)微博平臺上一條微博的容量是有限制的，如 140 個字或 163 個字，因此， “微博體”意味著“高濃縮”，需要更高凝練能力，更引人入勝的技巧。對新聞信息的傳 播來說， 一條微博傳達一個新聞事實是最佳方案。 盡管要完整傳達一個新聞事實或信息可 采用幾條微博，但那樣有可能分散注意力，不容易形成焦點，也容易漏掉一些重要信息， 產(chǎn)生理解上的偏差。所以盡可能在一條微博中傳遞完整信息。有些情況下，不一定用完整 句子，可用一些標點符號作輔助簡

10、化句子結(jié)構(gòu)，只要不影響人們對關(guān)鍵信息的理解。必要 時，也可加上圖片、視頻等，幾者配合，能產(chǎn)生更好效果。掌握好“微博體”，網(wǎng)絡(luò)語言和網(wǎng)絡(luò)流行詞的運用也較為重要。有些流行詞，反映重 大新聞事件或社會問題，對它們的運用，也表達媒體某種立場。2. 把握信息發(fā)布節(jié)奏人們不可能一天二十四小時以同樣頻度在微博上活動， 他們在微博上的活動與其工作 生活節(jié)奏緊密相關(guān)。 微博上一天中通常會有明顯的用戶活躍期和平淡期， 媒體需根據(jù)粉絲 們的活動規(guī)律制定微博信息發(fā)布節(jié)奏，讓 信息傳播“踩在點上” 。當然，時效性很強的信 息，必須在第一時間發(fā)布，之后可通過多次推送方式擴大傳播面?？傮w看， 一個媒體微博需保持較高更新頻率

11、， 這是保持活力的基礎(chǔ)。 當然，過密更新， 一是成本較高，二是可能讓粉絲產(chǎn)生反感。每天在用戶活躍期有兩三條主信息，再圍繞這 幾條信息展開有效互動，可能效果更好。3.精心選擇話題 微博上的信息雖然每天數(shù)以萬計，但是，從微博相關(guān)統(tǒng)計來看，熱門信息相對集中， 這些信息通常有一些共性。下列幾類信息更容易在評論和轉(zhuǎn)發(fā)榜上勝出：公益信息：例如尋人、幫人、救人、捐助等方面信息。公共新聞：能引起人們普遍關(guān)注的新聞信息。名人動態(tài)：如果名人的動態(tài)中有一些戲劇性言行，更易成為焦點話題。 人生語錄：盡管動態(tài)新聞是微博信息主流，但一些能引起普遍共鳴的人生語錄，常常 也被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。總結(jié)盤點：對一些現(xiàn)象進行規(guī)律性總結(jié)， 條

12、分縷析，再加上數(shù)字編號， 通常引人注意。實用知識：它們在微博上常常會受到意外多的關(guān)注。除這些較熱門的信息，只要善于造勢，其他方面信息也有可能被廣泛關(guān)注4.積極互動要讓自己的信息傳播得廣，需要積極參互評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式互動，這既是維護關(guān)系的 需要，也是信息傳播的需要。通過對評論的回復(fù)，媒體可對自己發(fā)布的信息進行進一步解釋、補充，消除信息可能 在用戶端產(chǎn)生的誤讀。別人對信息的轉(zhuǎn)發(fā)， 媒體微博也可做出積極回應(yīng)， 可通過增加附加信息和評論的方式 再轉(zhuǎn)發(fā)，這可提高信息曝光率，也可促成新關(guān)注點形成。參與對別人信息的轉(zhuǎn)發(fā)，也重要。但轉(zhuǎn)發(fā)有風(fēng)險，每次轉(zhuǎn)發(fā)都會帶來信息傳播面的擴 大，如果是虛假信息，轉(zhuǎn)發(fā)就可能擴大

13、負面影響。轉(zhuǎn)發(fā)同時也應(yīng)看作是一次把關(guān)過程，對 媒體來說，在這方面更應(yīng)謹慎。5.適當運用圖片、視頻 微博信息以文字為主，但是圖片、視頻等多媒體手段也常用，且加入圖片、視頻后， 往往會提高人們對特定信息的關(guān)注度，對擴大傳播面是有效的。6.呼叫特定用戶以實現(xiàn)定向推送 微博的信息不僅可發(fā)送到粉絲群中，也可通過一定手段 （目前主要用“ ”） 向特定用 戶推送，人們把這種方式稱為“呼叫”。呼叫特定用戶的手法，可讓某條信息到達明確目 標，收到呼叫的用戶通常也會做出回應(yīng)，形成互動。7.合理運用主題詞為讓某些特定信息與微博中同類話題信息匯聚在一起， 形成規(guī)模效應(yīng)， 在發(fā)出的信息 中可設(shè)置一些主題詞 （不同微博平

14、臺上設(shè)置的具體方式可能不盡相同 ），有時會收到很好效意見領(lǐng)袖策略意見領(lǐng)袖是那些可以影響別人的觀點、 態(tài)度甚至行為的人。有穩(wěn)定強大的傳播能量的 微博用戶，影響他人的能量也較大。對媒體微博來說，要不斷提高影響力，一方面是要爭取成為微博平臺上的意見領(lǐng)袖， 另一方面是要借力已有意見領(lǐng)袖。要成為意見領(lǐng)袖，需要在形象塑造、關(guān)系建設(shè)和信息傳播等各個方面努力。另外，在微博平臺上常常會出現(xiàn)一些臨時性熱節(jié)點， 即由于某些特殊事件或話題人氣突然上升的微 “報溫博，如果能抓住一些機會，使自己的微博成為臨時性“熱節(jié)點”，那么可在瞬間形成較大 吸引力，然后再趁熱打鐵，順勢而起，將優(yōu)勢保持下去。而借力意見領(lǐng)袖，則意味著關(guān)注微博平臺上的傳播格局，了解意見領(lǐng)袖分布情況，在 必要時，借力特定意見領(lǐng)袖，幫助自己擴大影響力。與意見領(lǐng)袖之間的日常關(guān)系維護，是 借力意見領(lǐng)袖的重要前提。事件營銷策略媒體微博要不斷擴大影響力，也需要一定的“營銷”。信息傳播活動本身是一種營銷， 但有時也可通過事件營銷實現(xiàn)短時間內(nèi)的影響力提升。微博中事件營銷的第一種方式，是利用現(xiàn)成事件。如，針對微博中的求助信息，發(fā)起公益活動，通過這個活動提升形象，微博中事件營銷的第二種方式，是策劃相關(guān)事件。在微博中所策劃的事件一定要與廣 大網(wǎng)友相關(guān)，事件主角多數(shù)情況下應(yīng)是網(wǎng)民而不是媒體，同時參與成