源流098l車型市場調(diào)研現(xiàn)場提報

1、招標(biāo)方：天津一汽 營銷管理部 設(shè)計方：北京源流汽車市場咨詢 2003年6月 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 2 2 頁頁 一、調(diào)研目的一、調(diào)研目的 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 3 3 頁頁 1 1、天津一汽現(xiàn)有、天津一汽現(xiàn)有NBCNBC車型威姿、雅酷的市場競爭能力；車型威姿、雅酷的市場競爭能力； 098L車型作為天津一汽新推出的一款產(chǎn)品，即將投產(chǎn)。 為做好098L車型上市品牌推廣計劃，有的放矢地進行市

2、 場宣傳和產(chǎn)品推廣，通過調(diào)研提供策略、建議。 2 2、098L098L同檔次車型的消費結(jié)構(gòu)、消費取向、市場競爭同檔次車型的消費結(jié)構(gòu)、消費取向、市場競爭 狀況及未來發(fā)展趨向；狀況及未來發(fā)展趨向； 3 3、098L098L車型各種配置市場細分。車型各種配置市場細分。 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 4 4 頁頁 二、研究思路二、研究思路 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 5 5 頁頁 威姿或雅酷的競爭優(yōu)勢與劣勢

3、及原因威姿或雅酷的競爭優(yōu)勢與劣勢及原因 購買競爭對手 產(chǎn)品的用戶 購買威姿用戶購買雅酷用戶 同檔次產(chǎn)品的 潛在用戶 為什么購買 威姿或雅酷？ 對比 研究 對手產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢威姿或雅酷的競爭優(yōu)勢 為什么不購買 威姿或雅酷？ 思路思路1：市場競爭力評價：市場競爭力評價 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 6 6 頁頁 渠道渠道 （PLACE） 產(chǎn)品產(chǎn)品 （ PRODUC T） 促銷促銷 （ PROMOTI ON） 競爭力的競爭力的 核心結(jié)構(gòu)核心結(jié)構(gòu) 為什么（WHY） 思路思路2： 4P競爭力評價模型競爭力評

4、價模型 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 7 7 頁頁 知名度高 雅酷 競爭品牌-千里馬 性價比高 品種齊全 經(jīng)濟但不實惠 產(chǎn)品后勁 價格離譜 明確自身及競爭對手的優(yōu)劣勢，以便采取相應(yīng)的價格競爭策略。 思路3： 競爭力的SWOT分析模型 優(yōu)勢區(qū) 機會區(qū) 劣勢區(qū) 威脅區(qū) n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 8 8 頁頁 溝通溝通 （COMMUNICATION） 用戶需求用戶需求 （CUSTOMERS NEEDS）

5、 觀念觀念 （CONCEPTION） 成本成本 （COST） 方便方便 （CONVENIENCE） 思路思路4： 用戶消費需求分析模型用戶消費需求分析模型5C n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 9 9 頁頁 一個有效的市場細分， 應(yīng)能清晰地說明如何在 某一特定的目標(biāo)群體中， 讓自己的產(chǎn)品與競爭對 手的產(chǎn)品相區(qū)隔。因此 市場細分應(yīng)能夠： 1、鎖定己方的用戶群體； 2、吸引競爭對手的用戶 群體； 3、隔離競爭對手的滲透。 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 細分市細分市 場指標(biāo)場指標(biāo) 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 細分市細分市 場指標(biāo)

6、場指標(biāo) n 市場細分坐標(biāo)圖市場細分坐標(biāo)圖 能較好地能較好地 區(qū)隔各細區(qū)隔各細 分市場分市場 思路思路5： 市場細分模型市場細分模型產(chǎn)品坐標(biāo)產(chǎn)品坐標(biāo) n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 1010 頁頁 三、調(diào)研內(nèi)容三、調(diào)研內(nèi)容 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 1111 頁頁 3.1 3.1 調(diào)研內(nèi)容及其分解調(diào)研內(nèi)容及其分解 1、威姿、雅酷車型市場競爭能力分析 品牌影響力分析 品牌知名度/美譽度研究 品牌選擇及其

7、原因分析 品牌形象認同測試 價格競爭力分析 主要競爭車型價格定位用戶評價 價格需求與現(xiàn)狀對比測試 價位區(qū)間的消費特征對比分析 主要性能競爭能力分析 用戶對各車型主要性能指標(biāo)認知與評價 各車型主要特性及性能實體對比分析 配置現(xiàn)狀與需求對比分析 威姿、雅酷車型市場競爭優(yōu)劣勢比較 2、 098L同檔次車型用戶消費行為研究同檔次車型用戶消費行為研究 消費結(jié)構(gòu)調(diào)查消費結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費心理研究消費心理研究 消費需求描述消費需求描述 消費觀念研究消費觀念研究 影響消費需求的因素分析影響消費需求的因素分析 3、 098L同檔次車型市場狀態(tài)研究同檔次車型市場狀態(tài)研究 098L車型市場細分研究車型市場細分研究 09

8、8L車型產(chǎn)品市場定位車型產(chǎn)品市場定位 098L車型產(chǎn)品組合策略車型產(chǎn)品組合策略 同檔次車型市場競爭形式同檔次車型市場競爭形式/現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 同檔次車型市場發(fā)展趨勢預(yù)測同檔次車型市場發(fā)展趨勢預(yù)測 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 1212 頁頁 3.2 3.2 威姿、雅酷車型市場競爭能力分析威姿、雅酷車型市場競爭能力分析 品牌知名度/美譽度研究 低 高 高 3.2.1 品牌影響力研究 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version

9、1.0第第 1313 頁頁 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 1414 頁頁 要獲得最大的利潤空間？ 了解調(diào)整定價策略后的市場反應(yīng)？ 面對競爭對手在產(chǎn)品定價上的新舉措，我們該采取何種對策？ 主要測試方法 直接詢問權(quán)衡法 用戶認為 合適的價格 不同價格點上 的購買反應(yīng) 價格區(qū)間 測試法 聯(lián)合 分析 需求彈性 測量系統(tǒng) 離散選擇 模型 正常價格、價格昂貴的程度，可接受、價格便宜的程度，可接受等若干個 價格區(qū)間；可接受價格區(qū)間、最優(yōu)價格點和無差異價格點。 價格競爭力研究模型 3.2.2 價格競爭力研究 n單

10、擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 1515 頁頁 價格定位用戶評價 通過用戶對不同排量、不同配置車型價格的評價，找出相應(yīng)車型在消費者心中的心理 價格空間。 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 1616 頁頁 價格需求與現(xiàn)狀對比測試 采用四點價格測試法（最低價格、較低價格、較高價格和最高價格），通過價格敏感 度分析(PSM)，得出現(xiàn)有威姿、雅酷車型用戶可承受的價格區(qū)間范圍。 用戶群可承受的價格（模擬） 4.0% 12

11、.1% 22.8% 14.1% 13.4% 16.1% 11.4% 6.0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 12萬元13萬元14萬元15萬元16萬元17萬元18萬元19萬元 0 0 2020 4040 6060 8080 100100 1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212131314141515 價格便宜價格便宜 價格合理價格合理 價格貴價格貴 價格太貴價格太貴 偏好價格 可接受價格 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 1717 頁頁 價格對市場份

12、額的影響機理研究 通過調(diào)查、 研究不同品牌、 不同排量、不同 配置的緊湊型轎 車在價格調(diào)整后 ，在市場份額上 的變化，找出價 格與市場份額之 間的相關(guān)關(guān)系和 調(diào)整機制。 NBC車型威姿、雅酷的市場競爭能力 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 1818 頁頁 項目車身 尺寸 內(nèi)部 空間 車身 型式 造型 風(fēng)格 車輛 顏色 發(fā)動機 排量 油 耗 動力 性能 環(huán)保 性能 變速 型式 制動 性能 安全 性 駕駛 舒適 性 乘坐 舒適 性 操縱 穩(wěn)定 性 總體 評價 車身尺寸- 內(nèi)部空間- 車身型式- 造型風(fēng)格-

13、 車輛顏色- 發(fā)動機排量- 油耗- 動力性能- 環(huán)保性能- 變速型式- 制動性能- 安全性- 駕駛舒適性- 乘坐舒適性- 操縱穩(wěn)定性- 用戶評價排序 用戶對各車型主要性能指標(biāo)認知與評價 3.2.3 主要性能指標(biāo)競爭力分析 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 1919 頁頁 用戶性能指標(biāo)評價及其指標(biāo)實體對比分析 性能分類性能指標(biāo)評分 動力性 燃油經(jīng)濟性 安全性 行使平順性 操縱方便性 排放（環(huán)保） 駕乘舒適性 維護方便性 制動性能 對比測試對象 車型一 車型二 車型三 車型四 車型N 比照車型：西耶那 比

14、照車型：奇瑞 比照車型：千里馬 比照車型：派力奧 比照車型：自定義 車型六比照車型：愛麗舍 車型五比照車型：POLO 各車型主要特性及性能實體對比分 析 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 2020 頁頁 3.2.4 配置現(xiàn)狀與需求對比分析 車型一 車型二 車型三 車型四 車型N 比照車型：雅酷 比照車型：威姿 比照車型：西耶那 比照車型：賽歐 比照車型：千里馬 配置 現(xiàn)狀 用戶 評價 用戶 建議 用戶 需求 對比 結(jié)果 產(chǎn)品 選擇 車型六比照車型：派力奧 車型五比照車型：奇瑞 n單擊此處編輯母版文本樣

15、式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 2121 頁頁 3.2.5 威姿、雅酷車型市場競爭優(yōu)劣勢綜合比 較 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 2222 頁頁 3.3 098L3.3 098L同檔次車型用戶消費行為研究同檔次車型用戶消費行為研究 3.3.1 消費結(jié)構(gòu)調(diào)查 h 產(chǎn)品銷售流向調(diào)查 h 用戶調(diào)查 h 二手統(tǒng)計數(shù)據(jù) 個人個人 地理要素地理要素 地區(qū)：地區(qū)： 人口密度：人口密度： 人口統(tǒng)計要素人口統(tǒng)計要素 年齡年齡:25-29 年收入

16、年收入:30000以下以下 心理要素心理要素 個性個性:瀟灑、直爽瀟灑、直爽 生活方式生活方式:隨意、時尚隨意、時尚 行為要素行為要素 追求利益追求利益:追求高品質(zhì)、高品位追求高品質(zhì)、高品位 單位單位 單位規(guī)模、營業(yè)額、利潤單位規(guī)模、營業(yè)額、利潤 單位性質(zhì)單位性質(zhì) 單位類型單位類型 消費結(jié)構(gòu)構(gòu)成要素消費結(jié)構(gòu)構(gòu)成要素 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 2323 頁頁 3.3.2 消費心理研究1-消費者最關(guān)注的品牌/產(chǎn)品要素 比照車型：車型一 比照車型：車型二 比照車型：車型三 比照車型：車型四 比照車型

17、：車型七 品牌要素 品牌要素評分標(biāo)準(zhǔn) 外形1234 性能1234 環(huán)保1234 價格1234 空間1234 配置1234 動力1234 服務(wù)1234 創(chuàng)新1234 1234 測試車型 比照車型：車型六 比照車型：車型五 車型一：價格 車型二：性能 車型三：環(huán)保 車型三：空間 車型六： 車型五：服務(wù) 車型四：動力 測試結(jié)果 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 2424 頁頁 3.3.3 消費心理研究2-消費者品牌選擇心理需求的滿足 定性研究定性研究 定量研究定量研究消費者汽車消費心理描述消費者汽車消費心理

18、描述 以下是有關(guān)緊湊型轎車消費心理的描述，您認為適合您的是 我選車時會考慮到汽車能給我?guī)沓晒Γ╒）的感覺 汽車對我來說，是財富和地位（C）的象征 我選車時會考慮到汽車能給我?guī)砩钌系南硎埽℅） 我選車時，會兼顧商用和家用（L），因為家用和商用兩不誤 我選車只用于商用（N） 我選車只用于家用（B） M V N B L M P 緊湊型轎車消費心理需求緊湊型轎車消費心理需求: : 運動、生活的享受、高品質(zhì)生活運動、生活的享受、高品質(zhì)生活 M L B G G V 消費者汽車消費心理描述消費者汽車消費心理描述 請您對您自己有關(guān)緊湊型轎車消費心理需求進行描述， 并進行評價（Why） 挖掘用戶消費心理需

19、求 外形：富有 動感（M） 、靈巧（B） 內(nèi)飾：內(nèi)飾豪華, 是地位（C）和成功（V）的象征 安全：是健康和生命（L）的保證 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 2525 頁頁 3.3.4 消費觀念研究 緊湊型轎車用戶消費觀念研究 汽車消費觀念描述用戶 評價 汽車是顯示自己身份的特征1 選擇汽車時，比起外觀、款式更重視性能2 即使價格貴一些，還是有利于環(huán)境的車好3 汽車緊緊是交通手段4 希望乘坐與別人不同的車1 如果是相同的車體大小，即使高30%也買進口車2 如果車好的話，并不在乎廠家是誰3 選車時，比起

20、面子更在乎是否便宜4 為了獲得人滿人們的信任，希望乘坐品位高的車1 關(guān)心中國的環(huán)境問題2 休息日喜歡和朋友、公司同事、等很多人一起過3 閑暇時間盡量和家人一起度過4 比起在市中心住，更愿意住在環(huán)境好的郊外1 緊湊型轎車品牌目標(biāo)用戶 1區(qū)：非常同意 汽車是顯示自己身份的特征 即使價格貴一些，還是有利環(huán)境的車好 。 2區(qū)：比較同意 后輪驅(qū)動的車比前輪驅(qū)動的車感覺更高檔 比起在市中心住，更愿意住在環(huán)境好郊外 。 3區(qū)：不同意 如果馬力大的話，在在意排氣量大小 休息日比起外出，更喜歡在家里放松 。 4區(qū)：完全不同意 與買車相比，更優(yōu)先考慮買房 對海外的流行很敏感 。 分 析 結(jié) 果 n單擊此處編輯母版

21、文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 2626 頁頁 3.3.5 消費需求描述 定量分析 定性分析 價格： 外型：外型尺寸 整體型式 造型風(fēng)格 乘員人數(shù) 其他空間 配置： 發(fā)動機：燃油類型 發(fā)動機排量 電噴及排放控制裝置 功率 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)：變速箱（手/自動、擋位數(shù)目） 制動系統(tǒng) 底盤結(jié)構(gòu) 內(nèi)部空間 行李箱空間 其他：油箱容量 明確定義需求，發(fā)現(xiàn)用戶偏好，提供產(chǎn)品規(guī)劃 參數(shù)描述分類研究 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 2727 頁頁

22、 消費者需求 顯性需求： 消費者認識到 隱性需求： 還沒有被消費者認識到 現(xiàn)有產(chǎn)品 滿足了需求 現(xiàn)有產(chǎn)品 未滿足需求 對現(xiàn)有產(chǎn)品進行 調(diào)整/組合/再定位 引進新產(chǎn)品 現(xiàn)有技術(shù) 可以滿足 通過研究鑒別 未滿足需求 企業(yè)認識到企業(yè)未認識到 3.3.6 消費需求趨向分析模型 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 2828 頁頁 3.3.7 影響消費因素分析 用戶購買 決策過程 影響因素 外型:整體型式、尺寸、風(fēng)格、車身顏色、乘員人數(shù) 車型配置: ABS 立體聲音響 性能：動力性能、燃油經(jīng)濟性、制動性 渠道:購買

23、方便性、客戶人員態(tài)度、企業(yè)形象 服務(wù)：銷售服務(wù)、維修服務(wù)、配件服務(wù)、維修價格 政策：信貸消費、 其它因素：發(fā)動機排量、油箱容量、變速器 空間：內(nèi)部空間、行李箱空間 、內(nèi)飾 用戶分類 個人個人 地理要素地理要素 地區(qū)：地區(qū)： 人口密度：人口密度： 人口統(tǒng)計要素人口統(tǒng)計要素 年齡年齡:25-29 年收入年收入:30000以下以下 心理要素心理要素 個性個性:瀟灑、直爽瀟灑、直爽 生活方式生活方式:隨意、時尚隨意、時尚 行為要素行為要素 追求利益追求利益:追求高品質(zhì)、追求高品質(zhì)、 高品位高品位 單位單位 單位規(guī)模、營業(yè)額、利單位規(guī)模、營業(yè)額、利 潤潤 單位性質(zhì)單位性質(zhì) 單位類型單位類型 n單擊此處編

24、輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 2929 頁頁 3.4 098L3.4 098L同檔次車型（緊湊型轎車）市場狀態(tài)研究同檔次車型（緊湊型轎車）市場狀態(tài)研究 3.4.1 098L車型市場細分研究 需求特征 商務(wù)商務(wù)/公務(wù)型用戶：公務(wù)型用戶： 職業(yè)型職業(yè)型 細分市場細分市場1 細分市場細分市場2 忠誠型忠誠型 細分市場細分市場1 細分市場細分市場2 地理因素地理因素 地區(qū)：市區(qū)、郊區(qū)、周邊地區(qū)：市區(qū)、郊區(qū)、周邊 交通：方便、不方便交通：方便、不方便 人口統(tǒng)計因素人口統(tǒng)計因素 年齡年齡:20-25、26-30、31-3

25、5 年收入年收入:30000以下、以下、30000- 40000 職業(yè)職業(yè):專業(yè)技術(shù)人員、管理人員專業(yè)技術(shù)人員、管理人員 教育教育:高中、大專、大學(xué)、研究高中、大專、大學(xué)、研究 生生 心理因素心理因素 個性個性:愛交際、好命令、被動愛交際、好命令、被動 生活方式生活方式:簡樸型、時尚型、嬉簡樸型、時尚型、嬉 皮型皮型 行為因素行為因素 追求利益追求利益:質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟 品牌忠誠度品牌忠誠度:強烈、熱情、關(guān)心強烈、熱情、關(guān)心 私人私人/家庭型用戶：家庭型用戶： 方便型方便型 細分市場細分市場1 細分市場細分市場2 享受型享受型 細分市場細分市場1 細分市場細分市場2 產(chǎn)品產(chǎn)品

26、性能：安全可靠、動力充足性能：安全可靠、動力充足 配置：防盜裝置、安全氣囊配置：防盜裝置、安全氣囊 外形：流線型、非流線型外形：流線型、非流線型 內(nèi)部空間：內(nèi)部空間： 價格價格 10萬元、萬元、12萬元、萬元、14萬元萬元 渠道渠道 汽車專賣店、汽車交易市場汽車專賣店、汽車交易市場 廣告廣告 朋友朋友 報刊報刊 戶外路牌戶外路牌 電視：電視：17:00-18:00、18:00-19:00時段時段 廣播：廣播：13:00-15:00、20:00-22:00時段時段 市場容量估計 * * * * * * 測試車型各種價格/排量/配置市場細分 聯(lián)合分析 聯(lián)合分析 群體特征 n單擊此處編輯母版文本樣式

27、 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 3030 頁頁 3.4.2 098L車型產(chǎn)品組合策略 品牌系列品牌系列 品牌品牌1品牌品牌2 車型車型1車型車型2車型車型3車型車型1車型車型2車型車型3 細分市場細分市場1細分市場細分市場3細分市場細分市場2細分市場細分市場1細分市場細分市場3細分市場細分市場2 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 3131 頁頁 四、調(diào)研方法四、調(diào)研方法 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第

28、五級 Market Analysis Version 1.0第第 3232 頁頁 定性調(diào)研 定量調(diào)研 調(diào)研方法調(diào)研方法 用定性研究和定量研究相結(jié)合的方法，完成本調(diào)研課題。 4.1 調(diào)研方法概要 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 3333 頁頁 現(xiàn)實焦點用戶座談會（現(xiàn)實焦點用戶座談會（FGD） 定性研究 潛在焦點用戶座談會（潛在焦點用戶座談會（FGD） 4.2 調(diào)研方法-定性研究 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第

29、第 3434 頁頁 定量研究定量研究 分階段配額抽樣調(diào)查分階段配額抽樣調(diào)查 地區(qū)配額比例： 分階段抽樣 第一階段：根據(jù)私人轎車消費量的區(qū)域分布選取8個城市 第二階段：每城市按照品牌、排量、價格、用戶類型選取代表樣 本 第三階段：最終調(diào)查樣本的確定按配額約訪 問問 卷卷 面面 訪訪 城城 市市 濟 南 廣 州 鄭 州 大 連 杭 州 深 圳 北 京 成 都 合 計 數(shù)數(shù) 量量 1502001502001501502002001400 4.3 調(diào)研方法-定量研 究 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 353

30、5 頁頁 h用戶調(diào)查城市： h杭州、深圳、北京、成 都 h大連、廣州、濟南、鄭 州 h配額面訪樣本：1400個 h按照品牌、排量、價格、 用戶類型選取代表樣本 h焦點用戶座談會調(diào)查城 市北京、廣州、成都、沈 陽，每城市2組，每組8人。 其中，現(xiàn)實和潛在用戶座 談會各一半 h焦點用戶座談會樣本： 4*2*8=64人 h新車型產(chǎn)品 北京北京 杭州杭州 深圳 成都成都 4.4 樣本分布 大連大連 濟南濟南 廣州廣州 鄭州鄭州 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 3636 頁頁 五、分析方法五、分析方法 n單擊

31、此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 3737 頁頁 趨勢曲線法1預(yù)測數(shù)趨勢曲線法2預(yù)測數(shù) 加權(quán) 加權(quán) 趨勢曲線預(yù)測法結(jié)論 GDP增長率行業(yè)管理變化 加權(quán) 加權(quán) 稅費改革其它因素 加權(quán) 加權(quán) DELPHI法專家市場指數(shù)預(yù)測基期數(shù)量 加 權(quán) 加 權(quán) 預(yù)測結(jié)論 權(quán)重02權(quán)重0.05權(quán)重0.1權(quán)重0.6權(quán)重0.4 權(quán)重045 權(quán)重0.55 5.1 分析邏輯 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 3838 頁頁 調(diào)結(jié)查論 加 權(quán)

32、過 程 加 權(quán) 過 程 比 例 據(jù) 數(shù)指 數(shù) 專 家 意 見 數(shù) 理 方 法 預(yù)測 加 權(quán) 加 權(quán) 過 程 加 權(quán) 加 權(quán) 表達收斂修正專家意見法（DELPHI） 實證調(diào)查法 預(yù)測結(jié)論 相關(guān)因素派生因素 5.2 分析模型 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 3939 頁頁 描述性統(tǒng)計分析：回答是什么 頻數(shù)分析 （Frequence) 交互分析（Crosstable） 解釋性統(tǒng)計分析：回答為什么 結(jié)合分析（Conjoint analysis) 因子分析(Factor Analysis) 路徑分析(Path

33、 analysis) 結(jié)構(gòu)方程分析(Amos analysis) 預(yù)測性統(tǒng)計分析：回答將會怎么樣 時間序列法（Time serise) 趨勢外推法 市場細分法（Chaid） l 數(shù)據(jù)錄入軟件： Pcedit 4.0 l 統(tǒng)計分析軟件： SPSS11.0 FOR WINDOWS 5.3 分析方法概述 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 4040 頁頁 聯(lián)合分析的兩種常用方法 Choice-based conjointDiscrete choice-based modeling 多個特征與特征水平 簡單易行

34、提高效度 5.4 分析方法-聯(lián)合 分析 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 4141 頁頁 六、研究成果 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 4242 頁頁 1 . 主題研究報告主題研究報告 具有較高邏輯性和科學(xué)性的分析結(jié)論具有較高邏輯性和科學(xué)性的分析結(jié)論 高決策價值的支持力和圖文并茂的表現(xiàn)力相結(jié)合的高決策價值的支持力和圖文并茂的表現(xiàn)力相結(jié)合的 主題報告主題報告 領(lǐng)先同行的研究方法領(lǐng)先同行的研究方法 2 . 分專

35、題報告分專題報告 根據(jù)要求為委托方提供多種分專題報告，包括：根據(jù)要求為委托方提供多種分專題報告，包括： 緊湊型轎車市場現(xiàn)狀研究報告緊湊型轎車市場現(xiàn)狀研究報告 緊湊型轎車競爭力研究報告緊湊型轎車競爭力研究報告 緊湊型轎車消費者喜好趨勢研究報告緊湊型轎車消費者喜好趨勢研究報告 緊湊型轎車細分市場分析緊湊型轎車細分市場分析 3、 根據(jù)要求為委托方提供多種介質(zhì)的報告形式：根據(jù)要求為委托方提供多種介質(zhì)的報告形式： 裝訂精美的紙介質(zhì)報告裝訂精美的紙介質(zhì)報告 磁盤文檔磁盤文檔 專門制作的多媒體光盤專門制作的多媒體光盤 4. 原始數(shù)據(jù)及附錄原始數(shù)據(jù)及附錄 樣本名錄樣本名錄 用戶調(diào)查問卷用戶調(diào)查問卷 深度訪談及

36、座談會（深度訪談及座談會（FGD）原始記錄）原始記錄 統(tǒng)計分析圖表統(tǒng)計分析圖表 研究成果-調(diào)研報告 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 4343 頁頁 七、流程規(guī)劃七、流程規(guī)劃 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 4444 頁頁 用戶調(diào)查 數(shù)據(jù)和信息的歸納和整理 專業(yè)市場分析內(nèi)部討論 客戶說明會 撰寫分析報告 購買決策者深度訪談 客戶需求 項目建議書 項目計劃書 7.1 調(diào)研總流程 n單擊此處編輯母版文本樣式 n

37、第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 4545 頁頁 專家咨詢 資料研究 預(yù)調(diào)查 現(xiàn)實消費者 潛在消費者 價格敏感度 喜好趨向 研究目標(biāo) 市場現(xiàn)狀 產(chǎn)品評測 消費調(diào)研 樣本配額 樣本分布 焦點小組（FGD） 第一階段：抽樣設(shè)計、問卷設(shè)計 第二階段：調(diào)查實施 、統(tǒng)計分析 問卷調(diào)查 確定影響 因素 確定樣本 構(gòu)成 資料研究 競爭對手深訪 客戶溝通會 質(zhì)量監(jiān)控 7.2 實施流程 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 4646 頁頁 1方案設(shè)計 5實地調(diào)

38、查 4項目培訓(xùn) 7全程質(zhì)量控制 10撰寫調(diào)查報告8資料整理和匯總 9數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析 2問卷設(shè)計 11調(diào)研結(jié)果講解 3試調(diào)查 5個工作日10個工作日5個工作日20個工作日 總計40個工作日 6用戶座談會 7.3 時間進度 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 4747 頁頁 本次研究預(yù)計將進行10周（40個工作日）， 詳細安排如下 ： 最終報告提交及匯報 項目啟動 項目結(jié)束 周1 周 4周 5 周 6 數(shù)據(jù)處理 訪問總結(jié) 綜合信息分析及報告撰寫 周2周3周7 工作方案制定 召開項目準(zhǔn)備會 確定信息來源 確定訪

39、談對象 用戶調(diào)查現(xiàn)場實施和控制 焦點用戶座談會 周8 周9周10 7.4 執(zhí)行時間 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 4848 頁頁 八、質(zhì)保體系八、質(zhì)保體系 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 4949 頁頁 h調(diào)查問卷設(shè)計完成后，每類 用戶均選擇3-5個樣本進行試 調(diào)查和問卷測試 h根據(jù)測試調(diào)查反映出的問題 修改和完善調(diào)查問卷 h對研究人員、調(diào)查督導(dǎo)和調(diào) 查員進行項目培訓(xùn)，內(nèi)容包括 調(diào)查要求、樣本選擇、問卷

40、內(nèi) 容、專業(yè)知識、調(diào)查方法和訪 問技巧等 h調(diào)查員考核合格后方可實施 問卷調(diào)查工作 h競爭企業(yè)訪談對象的確定與 委托方共同商定 準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段調(diào)查及數(shù)據(jù)采集階段調(diào)查及數(shù)據(jù)采集階段數(shù)據(jù)分析處理階段數(shù)據(jù)分析處理階段 h基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和整理 h分階段實施問卷調(diào)查，及時 檢查和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)問題隨時解 決 h審核整理回收的問卷，并通 過電話回訪和面訪的方式，隨 機抽查20%的問卷，剔除無效 問卷，保證問卷數(shù)量和質(zhì)量真 實可靠 h查證項目研究分析過程中所 需的各種數(shù)據(jù)和信息資料的來 源真實、合法 h基于多種分析方法，建立購 買決策和品牌認知模型，結(jié)論 相互印證 h研究小組集中討論分析研究 的工作方法 h報

41、告撰寫 質(zhì) 量 控 制 措 施質(zhì) 量 控 制 措 施 8.1 質(zhì)量控制流程 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 5050 頁頁 假設(shè)的周延性 操作化測量的有效性 預(yù)試問卷 問卷內(nèi)容的調(diào)整 卷面設(shè)計規(guī)范化 訪問員的選擇與培訓(xùn) 訪問質(zhì)量和訪問督導(dǎo) 實地訪談?wù){(diào)查 問卷內(nèi)容的檢查校正 不遇樣本的替換 數(shù)據(jù)庫的設(shè)計和調(diào)試 錄入隨機出錯的控制 錄入數(shù)據(jù)庫核查 錄入數(shù)據(jù)的范圍檢查 邏輯關(guān)系檢驗 建立抽樣框架 抽樣方法選擇 抽樣具體操作 無效問卷的確定 調(diào)查內(nèi)容編碼及誤差 變量編碼及定義 分析邏輯的針對性 本土化分析模

42、型 研究結(jié)論適用性檢驗 總信度 總效度 8.2 質(zhì)量控制環(huán)節(jié) n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 5151 頁頁 委托方和執(zhí)行方在項目啟動前充分溝通和交換意見委托方和執(zhí)行方在項目啟動前充分溝通和交換意見 委托方派員參與項目的全部或部分實施過程委托方派員參與項目的全部或部分實施過程 執(zhí)行方每周以傳真或執(zhí)行方每周以傳真或E-mail方式匯報項目進展情況和遇到的問題，以便及時解決；方式匯報項目進展情況和遇到的問題，以便及時解決； 委托方隨時檢查項目實施情況，但以不影響執(zhí)行方工作為限；委托方隨時檢查項目實施情況

43、，但以不影響執(zhí)行方工作為限； 委托方抽查有關(guān)調(diào)查問卷；委托方抽查有關(guān)調(diào)查問卷； 委托方對調(diào)研工作進行實地考察和檢查；委托方對調(diào)研工作進行實地考察和檢查； 通過客戶說明會檢查研究成果；通過客戶說明會檢查研究成果； 委托方初步驗收，提出修改意見，進行補充和修改。委托方初步驗收，提出修改意見，進行補充和修改。 8.3 質(zhì)量監(jiān)控方法 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 5252 頁頁 1、在項目研究成果驗收通過后，受托方為委托方提供一年的售后服務(wù)， 即一年內(nèi)委托方基于項目范圍的咨詢和進一步的數(shù)據(jù)分析要求，受托方

44、 都將免費提供； 2、委托方為應(yīng)用研究成果而需要受托方現(xiàn)場提供咨詢、指導(dǎo)的，受托 方免費提供三次現(xiàn)場咨詢、指導(dǎo)，超過三次而又在售后服務(wù)期內(nèi)的，委 托方只收取成本費用。 8.4 售后服務(wù)承諾 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 5353 頁頁 九、項目預(yù)算九、項目預(yù)算 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 5454 頁頁 9.1 項目預(yù)算方案 調(diào)查實施費用調(diào)查實施費用單價單價數(shù)量數(shù)量合計合計 差旅費用60008城市4

45、8000 用戶配額定量調(diào)查1001400140000 焦點用戶座談會（FGD）80008場64000 研究和分析費研究和分析費 定量調(diào)查問卷設(shè)計500015000 數(shù)據(jù)錄入和資料整理10000110000 統(tǒng)計與分析10000110000 二手資料研究10000110000 研究報告及策略建議10000440000 其它其它 稅費、管理費327000X6%19620元 費用總計費用總計 人民幣人民幣 346620 元元 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 5555 頁頁 1、雙方簽訂合同后柒日內(nèi)，委托方

46、將項目費用總額的50%即人民幣（） 圓匯入源流銀行帳戶作為項目啟動資金； 2、受托方提交正式研究報告并經(jīng)委托方驗收合格后柒日內(nèi)，委托方將 剩余款項一次性向受托方付清； 3、收到項目全款后柒日內(nèi)，受托方向委托方開具正式發(fā)票。 9.2 結(jié)算方式 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 5656 頁頁 十、研究團隊十、研究團隊 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 5757 頁頁 10.1 項目實施結(jié)構(gòu)圖 n單擊此處編輯母版

47、文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 5858 頁頁 姓名姓名行政職務(wù)行政職務(wù)項目職務(wù)項目職務(wù)從業(yè)經(jīng)驗從業(yè)經(jīng)驗專業(yè)背景專業(yè)背景聯(lián)系電話聯(lián)系電話 聞佳平聞佳平總經(jīng)理項目顧問 14年市場研究經(jīng)驗 5年汽車行業(yè)經(jīng)驗 北京大學(xué)社會學(xué)碩士 劉中劉中研究總監(jiān)項目總監(jiān) 6年市場研究經(jīng)驗 3年汽車市場研究經(jīng)驗 華中科技大學(xué)管理學(xué)學(xué)士 華中科技大學(xué)社會學(xué)碩士 孫木子孫木子定性研究主管 定性研究主管 兼項目督導(dǎo) 2年汽車市場研究經(jīng)驗 武漢理工大學(xué) 汽車工程學(xué)院學(xué)士 韓可華韓可華數(shù)據(jù)分析主管 數(shù)據(jù)處理 兼項目督導(dǎo) 3年市場研究經(jīng)驗安徽師范大學(xué)社

48、會學(xué)學(xué)士 邸壯民邸壯民定量研究主管 定量研究主管 兼項目督導(dǎo) 3年汽車市場研究經(jīng)驗 北京理工大學(xué) 汽車工程系學(xué)士 甄少華甄少華資訊部主管項目督導(dǎo)3年市場研究經(jīng)驗 河北金融專科學(xué)院 財務(wù)管理專業(yè)畢業(yè) 聞華聞華執(zhí)行部主管項目督導(dǎo)3年市場營銷經(jīng)驗 江漢大學(xué)市場營銷 專業(yè)畢業(yè) 杜士強杜士強咨詢部主管項目督導(dǎo)3年市場營銷策劃經(jīng)驗 武漢科技大學(xué) 企業(yè)管理碩士 10.2 研究團隊 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 5959 頁頁 十一、認識源流十一、認識源流 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級

49、 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 6060 頁頁 o源流成立于源流成立于19951995年，是中國本土成立最早的市場調(diào)查公司之一。年，是中國本土成立最早的市場調(diào)查公司之一。 o源流從源流從19991999年開始，專注于汽車行業(yè)的市場研究，是目前國內(nèi)年開始，專注于汽車行業(yè)的市場研究，是目前國內(nèi) 專門從事汽車市場研究、營銷診斷、戰(zhàn)略咨詢和管理顧問等系專門從事汽車市場研究、營銷診斷、戰(zhàn)略咨詢和管理顧問等系 列服務(wù)的專業(yè)機構(gòu)之一。列服務(wù)的專業(yè)機構(gòu)之一。 o源流具有深厚的汽車行業(yè)背景，與國內(nèi)外部分知名汽車生產(chǎn)廠源流具有深厚的汽車行業(yè)背景，與國內(nèi)外部分知名汽車生產(chǎn)廠

50、商、零配件制造廠商、多家大型流通企業(yè)、服務(wù)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略商、零配件制造廠商、多家大型流通企業(yè)、服務(wù)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略 合作伙伴關(guān)系，同時得到了行業(yè)主管部門和行業(yè)協(xié)會、行業(yè)學(xué)合作伙伴關(guān)系，同時得到了行業(yè)主管部門和行業(yè)協(xié)會、行業(yè)學(xué) 會的大力支持。源流的行業(yè)背景充分保證了為客戶提供其真正會的大力支持。源流的行業(yè)背景充分保證了為客戶提供其真正 需要的專業(yè)市場研究和咨詢服務(wù)。需要的專業(yè)市場研究和咨詢服務(wù)。 11.1 源流的專業(yè)特色 n單擊此處編輯母版文本樣式 n第二級 n第三級 n第四級 n第五級 Market Analysis Version 1.0第第 6161 頁頁 o源流目前擁有全職源流目前擁有全職 員工員工2121人，人，90%90%以上以上 具有大學(xué)本科學(xué)歷。具有大學(xué)本科學(xué)歷。 其中碩士研究生其中碩士研究生4 4人；人； o源流擁有源流擁有5050名由中名由中 國汽車行業(yè)的一流專國汽車行業(yè)的一流專 家組成的顧問團；家組成的顧問團； o源流擁有源流擁有200200多人的多人的 訪問員隊伍。訪問員隊伍。 源流的專業(yè)研究人員結(jié)構(gòu) 社會學(xué)等市場研究專業(yè) 35% 汽車及相關(guān)專業(yè) 25% 企業(yè)管理專業(yè) 10% 其他 5% 統(tǒng)計學(xué)專業(yè)