案例八：戴爾存貨管理

1、案例八案例八 戴爾的存貨管理戴爾的存貨管理 一、一、戴爾公司發(fā)展史戴爾公司發(fā)展史 l 戴爾公司（戴爾公司（Dell Computer）（）（NASDAQ: DELL）(港交所：港交所：4332), 是一家總部位于美國是一家總部位于美國 德克薩斯州的世界五百強企業(yè)。戴爾以生產、德克薩斯州的世界五百強企業(yè)。戴爾以生產、 設計、銷售設計、銷售家用以及辦公室電腦而聞名家用以及辦公室電腦而聞名，不過，不過 它同時也涉足高端電腦市場，生產與銷售服務它同時也涉足高端電腦市場，生產與銷售服務 器、數(shù)據(jù)儲存設備、網絡設備及打印機等電腦器、數(shù)據(jù)儲存設備、網絡設備及打印機等電腦 周邊產品。周邊產品。 l 2012年

2、公司營業(yè)額達到了年公司營業(yè)額達到了574億美元，億美元， 在全球共有約在全球共有約75,100名雇員。名雇員。 l 戴爾公司于戴爾公司于19841984年由邁克爾年由邁克爾 戴爾創(chuàng)立。戴爾創(chuàng)立。 他是目前計算機行業(yè)內任期最長的首席執(zhí)行官。他是目前計算機行業(yè)內任期最長的首席執(zhí)行官。 他的理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機，他的理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機， 并向客戶直接發(fā)貨，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠最有效和使戴爾公司能夠最有效和 明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應。這明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應。這 種種直接銷售的商業(yè)模式直接銷售的商業(yè)模式消除了中間商，使戴爾消除了中

3、間商，使戴爾 公司減少了不必要的成本和時間，讓戴爾公司公司減少了不必要的成本和時間，讓戴爾公司 更好地理解客戶的需要。更好地理解客戶的需要。 戴爾的靈魂人物戴爾的靈魂人物 l 邁克爾邁克爾戴爾，戴爾，1965年出生于美國休斯頓年出生于美國休斯頓 的一個中產家庭。的一個中產家庭。12歲時小戴爾就在集郵雜歲時小戴爾就在集郵雜 志上登廣告做郵票生意，由此賺得了志上登廣告做郵票生意，由此賺得了2000美美 元并用這筆錢購買了他自己的第一臺個人電腦。元并用這筆錢購買了他自己的第一臺個人電腦。 這次經歷讓戴爾認識到越過中間商做買賣的好這次經歷讓戴爾認識到越過中間商做買賣的好 處。中學畢業(yè)后戴爾遵父母之命進

4、入得處。中學畢業(yè)后戴爾遵父母之命進入得克薩斯克薩斯 大學大學選修醫(yī)學，大學第二年因過度迷戀電腦和選修醫(yī)學，大學第二年因過度迷戀電腦和 立志在立志在PC機領域有所建樹而退學。機領域有所建樹而退學。 l19841984年年1919歲的歲的邁克爾邁克爾戴爾戴爾以以10001000美元美元創(chuàng)立戴創(chuàng)立戴 爾計算機公司爾計算機公司; ; l19851985年推出首臺自行設計的個人電腦年推出首臺自行設計的個人電腦; ; l19881988年戴爾公司年戴爾公司正式上市正式上市，首次公開發(fā)行，首次公開發(fā)行350350 萬新股，每股作價萬新股，每股作價8.58.5美元美元 , ,籌集資金近籌集資金近3000300

5、0 萬美元萬美元; ; l19891989年推出首部戴爾筆記本電腦年推出首部戴爾筆記本電腦 ; ; l19921992年首次被年首次被財富財富雜志評為全球五百強企雜志評為全球五百強企 業(yè)業(yè) ; ; l19951995年最初售價年最初售價8.58.5美元的戴爾股票在分拆前美元的戴爾股票在分拆前 已升至已升至100100美元美元 ; ; l19981998年年2 2月月正式進入中國市場正式進入中國市場; l20002000年網上營業(yè)額達到每天年網上營業(yè)額達到每天5,0005,000萬美元萬美元; ; l戴爾公司目前已經發(fā)展成為世界上最大的電腦戴爾公司目前已經發(fā)展成為世界上最大的電腦 直銷商直銷商.

6、 . l 雖然從雖然從1998年年2月正式進入中國市場月正式進入中國市場(在中在中 國廈門成立中國客戶中心國廈門成立中國客戶中心)以來，一直面對種以來，一直面對種 種關于直銷模式是否會水土不服的質疑，但戴種關于直銷模式是否會水土不服的質疑，但戴 爾用自己市場份額的提升證明了自己：在中國爾用自己市場份額的提升證明了自己：在中國 市場，戴爾已經成為僅次于聯(lián)想的計算機供應市場，戴爾已經成為僅次于聯(lián)想的計算機供應 商。商。 l 戴爾還通過大幅戴爾還通過大幅提高本地采購和擴大生產提高本地采購和擴大生產 規(guī)模規(guī)模等手段，將中國市場全面納入到戴爾的全等手段，將中國市場全面納入到戴爾的全 球業(yè)務體系中。球業(yè)務

7、體系中。戴爾在北京、上海及深圳等地戴爾在北京、上海及深圳等地 相繼開設了國際采購據(jù)點（相繼開設了國際采購據(jù)點（IPOIPO），通過與國），通過與國 內供應商的緊密合作，內供應商的緊密合作，為戴爾為戴爾全球工廠全球工廠開辟出開辟出 一條更加有效的供貨途徑。一條更加有效的供貨途徑。戴爾已經深深戴爾已經深深扎根扎根 于中國，成為帶動中國信息技術產業(yè)發(fā)展的一于中國，成為帶動中國信息技術產業(yè)發(fā)展的一 支重要力量。支重要力量。 二、戴爾的經驗教訓二、戴爾的經驗教訓庫存過量庫存過量 l 19891989年，戴爾公司剛從資本市場獲取了大量資金。年，戴爾公司剛從資本市場獲取了大量資金。 邁克爾急于做大市場，于是

8、動用巨資邁克爾急于做大市場，于是動用巨資“購買能夠買到購買能夠買到 的的存儲器存儲器，實施存儲器囤積計劃，以便謀求暴利和發(fā)，實施存儲器囤積計劃，以便謀求暴利和發(fā) 展展”。后來因市場發(fā)展變化。后來因市場發(fā)展變化( (存儲器的容量幾乎在一存儲器的容量幾乎在一 夜之間從夜之間從256K256K提升到提升到1MB(1MB =1MB(1MB =1024K ,1GB=1024M, 1024K ,1GB=1024M, K K （kilokilo）千）千, M, M（millionmillion）兆（百萬）兆（百萬）, G, G（gigagiga）千兆（十）千兆（十 億）億） ) ) ，戴爾存儲器產品被套牢，

9、于是被迫低價甩，戴爾存儲器產品被套牢，于是被迫低價甩 賣庫存，引發(fā)公司收益下降。賣庫存，引發(fā)公司收益下降。 戴爾遇到巨大的庫存風險之后，通過媒體戴爾遇到巨大的庫存風險之后，通過媒體 向投資者公開披露風險信息，造成股價暴跌，向投資者公開披露風險信息，造成股價暴跌， 同時受到華爾街的質疑和批評同時受到華爾街的質疑和批評. . 由于該事件的沖擊，戴爾公司進行了由于該事件的沖擊，戴爾公司進行了 “重大的省思重大的省思”，迫使戴爾調整腳步，并且，迫使戴爾調整腳步，并且 “重新發(fā)現(xiàn)存貨管理的價值和重要性重新發(fā)現(xiàn)存貨管理的價值和重要性”。從這。從這 次教訓，戴爾次教訓，戴爾公司公司得得出了出了“擯棄存貨擯棄

10、存貨”的經營的經營 原則。原則。 l 其實其實, ,在電子產業(yè)里，科技改變的步調之在電子產業(yè)里，科技改變的步調之 快，可以讓你手上擁有的存貨價值在幾天內就快，可以讓你手上擁有的存貨價值在幾天內就 跌落谷底。對于原料價格很容易快速滑落的產跌落谷底。對于原料價格很容易快速滑落的產 業(yè)而言，最糟糕的情況便是擁有存貨業(yè)而言，最糟糕的情況便是擁有存貨. . l注意：如果是稀缺資源注意：如果是稀缺資源( (如銅如銅) )則不同。則不同。 三、戴爾的零存貨管理三、戴爾的零存貨管理 l1 1、戴爾的成功之道、戴爾的成功之道“直銷模式直銷模式” l 戴爾的直銷模式分為以下三個階段：戴爾的直銷模式分為以下三個階段

11、： l第一階段：第一階段：訂貨階段訂貨階段; ; l第二階段：第二階段：生產階段生產階段; ; l第三階段：第三階段：發(fā)運階段發(fā)運階段. . 在訂購階段，戴爾有兩種方式在訂購階段，戴爾有兩種方式, ,一是電話訂單一是電話訂單; ;二是二是 網上訂購網上訂購. . l 電話訂單電話訂單: :顧客可以撥打顧客可以撥打800800免費電話叫通戴爾的免費電話叫通戴爾的 銷售小姐，直接訂貨。戴爾在中國的銷售小姐，直接訂貨。戴爾在中國的258258個城市設立個城市設立 了了109109條免費電話，顧客只要撥通訂購電話，就可以條免費電話，顧客只要撥通訂購電話，就可以 向銷售小姐咨詢戴爾的產品和服務，也可以對

12、產品功向銷售小姐咨詢戴爾的產品和服務，也可以對產品功 能提出特殊的要求進行定制。一般情況下，銷售小姐能提出特殊的要求進行定制。一般情況下，銷售小姐 會安排當?shù)氐匿N售代表與客戶聯(lián)系；在確定客戶購買會安排當?shù)氐匿N售代表與客戶聯(lián)系；在確定客戶購買 后，會安排付款事宜。后，會安排付款事宜。 l 網上訂購網上訂購:顧客還可以瀏覽戴爾的網站進行顧客還可以瀏覽戴爾的網站進行網上網上 訂購，只需在戴爾的網站上點擊訂購，只需在戴爾的網站上點擊“買一臺戴爾買一臺戴爾”按鈕按鈕， 顧客就可以用電子方式設計定制化的計算機系統(tǒng)并且顧客就可以用電子方式設計定制化的計算機系統(tǒng)并且 確定價格；然后點擊確定價格；然后點擊“購買

13、購買”按鈕，就可以發(fā)出訂單，按鈕，就可以發(fā)出訂單， 并且選擇網上支付方式。并且選擇網上支付方式。 l舉例：本人舉例：本人2005年在網上訂購一臺戴爾臺式電腦的經年在網上訂購一臺戴爾臺式電腦的經 歷。歷。 l 第二階段：第二階段：生產階段生產階段。當顧客的訂單傳送。當顧客的訂單傳送 到生產部門后，所需的零部件清單也就自動產到生產部門后，所需的零部件清單也就自動產 生，并將零部件備齊通過傳送帶送到裝配線上。生，并將零部件備齊通過傳送帶送到裝配線上。 組裝人員組裝人員將零部件組裝成計算機將零部件組裝成計算機，然后用戴爾，然后用戴爾 特制的測試軟件進行測試，通過測試的產品送特制的測試軟件進行測試，通過

14、測試的產品送 到包裝車間，包裝后裝入相應的卡車運送給顧到包裝車間，包裝后裝入相應的卡車運送給顧 客?？汀?(所謂生產其實就是組裝和測試所謂生產其實就是組裝和測試) l 第三階段：第三階段：發(fā)運階段發(fā)運階段。怎樣把產品發(fā)送到顧客手。怎樣把產品發(fā)送到顧客手 中呢？戴爾采用了第三方物流。戴爾與專業(yè)的第三方中呢？戴爾采用了第三方物流。戴爾與專業(yè)的第三方 物流公司如大海國際貨運、聯(lián)邦快遞、美國聯(lián)合包裹物流公司如大海國際貨運、聯(lián)邦快遞、美國聯(lián)合包裹 運送公司簽訂了代理合同，由這些第三方物流公司負運送公司簽訂了代理合同，由這些第三方物流公司負 責戴爾產品的運送。在戴爾的責戴爾產品的運送。在戴爾的廈門廈門制造

15、中心，大海國制造中心，大海國 際貨運的車隊際貨運的車隊2424小時隨時待命；在小時隨時待命；在馬來西亞馬來西亞的戴爾生的戴爾生 產基地，戴爾的工作人員與聯(lián)邦快遞的工作人員同時產基地，戴爾的工作人員與聯(lián)邦快遞的工作人員同時 作業(yè)；貨物一旦發(fā)出，戴爾的網上系統(tǒng)會給顧客發(fā)送作業(yè)；貨物一旦發(fā)出，戴爾的網上系統(tǒng)會給顧客發(fā)送 一個電子郵件予以通知。一個電子郵件予以通知。 l 總之，戴爾直銷模式的特點是總之，戴爾直銷模式的特點是快速配送快速配送、 產品定制化、低價格產品定制化、低價格和備受贊譽的顧客服務。和備受贊譽的顧客服務。 2 2、庫存管理、庫存管理物料的物料的低低庫存與成品的庫存與成品的零零庫存庫存

16、l邁克爾邁克爾戴爾戴爾說說:“:“人們只把目光停留在戴爾公人們只把目光停留在戴爾公 司的直接模式上，并把這看作是戴爾公司與眾司的直接模式上，并把這看作是戴爾公司與眾 不同的地方。但是直銷只不過是最后階段的一不同的地方。但是直銷只不過是最后階段的一 種手段。我們真正努力的方向是種手段。我們真正努力的方向是追求零庫存運追求零庫存運 行模式。行模式?！?” l 在庫存的數(shù)量管理上，戴爾以在庫存的數(shù)量管理上，戴爾以物料的低庫物料的低庫 存與成品的零庫存存與成品的零庫存而聲名遠播。而聲名遠播。 l戴爾的平均物料庫存只有約戴爾的平均物料庫存只有約5 5天；（而戴爾最接近的天；（而戴爾最接近的 競爭對手庫存

17、也有競爭對手庫存也有1010天以上；聯(lián)想的庫存管理是中國天以上；聯(lián)想的庫存管理是中國 廠商的最高管理水平是廠商的最高管理水平是2222天；業(yè)內的其他企業(yè)平均庫天；業(yè)內的其他企業(yè)平均庫 存更是達到了存更是達到了5050天左右天左右( (即中國一般的企業(yè)存貨庫存即中國一般的企業(yè)存貨庫存 是戴爾的是戴爾的1010倍倍) )。 l 據(jù)測算，電子材料成本據(jù)測算，電子材料成本每周就會有每周就會有1%1%的貶值的貶值，因，因 此庫存天數(shù)對產品的成本影響很大，僅低庫存一項就此庫存天數(shù)對產品的成本影響很大，僅低庫存一項就 使戴爾的產品比許多競爭對手擁有了使戴爾的產品比許多競爭對手擁有了8%8%左右的價格優(yōu)左右的

18、價格優(yōu) 勢。勢。 l 而高效率的物流配送使戴爾的過期零部件而高效率的物流配送使戴爾的過期零部件 比例保持在材料開支總額的比例保持在材料開支總額的0.05%0.1%之之 間，間，2000年戴爾全年在這方面的損失為年戴爾全年在這方面的損失為2100 萬美元。而這一比例在戴爾的競爭對手企業(yè)都萬美元。而這一比例在戴爾的競爭對手企業(yè)都 高達高達2%3%，在其他工業(yè)部門更是高達，在其他工業(yè)部門更是高達 4%5%。 l 戴爾的庫存管理并不僅僅著眼于戴爾的庫存管理并不僅僅著眼于“低低”， 通過雙向管理其供應鏈，通盤考慮用戶的需求通過雙向管理其供應鏈，通盤考慮用戶的需求 與供應商的供應能力，使二者的配合達到最佳

19、與供應商的供應能力，使二者的配合達到最佳 平衡點，實現(xiàn)平衡點，實現(xiàn)“永久性庫存平衡永久性庫存平衡”，這才是戴，這才是戴 爾庫存管理的最終目的。爾庫存管理的最終目的。 l 需要注意的是，當我們?yōu)榇鳡栃枰⒁獾氖?，當我們?yōu)榇鳡枴拔锪系牡蛶齑媾c物料的低庫存與 成品的零庫存成品的零庫存”給予喝彩和掌聲的同時，應該看到：給予喝彩和掌聲的同時，應該看到： 戴爾沒有倉庫，但是供應商在它周圍有倉庫。戴爾沒有倉庫，但是供應商在它周圍有倉庫。事實上，事實上， 戴爾的工廠外邊有很多配套廠家。戴爾在網上或電話戴爾的工廠外邊有很多配套廠家。戴爾在網上或電話 里接到定單，收了錢之后會告訴你要多長時間貨可以里接到定單，收了

20、錢之后會告訴你要多長時間貨可以 到。在這段時間里它就有時間去對訂單進行整合，對到。在這段時間里它就有時間去對訂單進行整合，對 既有的原材料進行分揀，需要什么原材料就下訂單給既有的原材料進行分揀，需要什么原材料就下訂單給 供應商，下單之后，貨到了生產線上才進行產權交易，供應商，下單之后，貨到了生產線上才進行產權交易， 之前的庫存都是供應商的。之前的庫存都是供應商的。 l 無須諱言，戴爾把庫存的壓力轉移給了供無須諱言，戴爾把庫存的壓力轉移給了供 應商，這是加入戴爾供應鏈的代價，也是一件應商，這是加入戴爾供應鏈的代價，也是一件 兩廂情愿的事情。因為戴爾需要貨物的量很大，兩廂情愿的事情。因為戴爾需要貨

21、物的量很大， 加入戴爾的供應鏈就意味著擁有不斷增長的市加入戴爾的供應鏈就意味著擁有不斷增長的市 場和隨之而來的利潤場和隨之而來的利潤。 l 戴爾致力于與少數(shù)優(yōu)秀的供應商合作，并戴爾致力于與少數(shù)優(yōu)秀的供應商合作，并 努力使這種合作關系簡單化。戴爾擁有穩(wěn)定的努力使這種合作關系簡單化。戴爾擁有穩(wěn)定的 訂單，而且這些訂單量足夠大，比如一次為訂單，而且這些訂單量足夠大，比如一次為1 億美元的采購量，足以使想和戴爾合作的供應億美元的采購量，足以使想和戴爾合作的供應 商動心：自己必須按戴爾的標準執(zhí)行，按照戴商動心：自己必須按戴爾的標準執(zhí)行，按照戴 爾的要求，確保迅速配送，而且這樣的經營運爾的要求，確保迅速配

22、送，而且這樣的經營運 作必須是高品質的。作必須是高品質的。 3 3、戴爾的供應鏈、戴爾的供應鏈 l 戴爾需要一個組織嚴密的供應商網絡，才戴爾需要一個組織嚴密的供應商網絡，才 能按照這樣的安排準點送貨，才能實現(xiàn)物料的能按照這樣的安排準點送貨，才能實現(xiàn)物料的 低庫存和成品的零庫存。事實上，戴爾的成功低庫存和成品的零庫存。事實上，戴爾的成功 源于其效率超乎尋常的源于其效率超乎尋常的供應鏈供應鏈。 l 戴爾公司之所以能圍繞直銷實現(xiàn)戴爾公司之所以能圍繞直銷實現(xiàn)JIT(Just JIT(Just In Time)In Time)生產，就是因為它有一個組織嚴密的生產，就是因為它有一個組織嚴密的 供應商網絡。

23、戴爾公司供應商網絡。戴爾公司95%95%的物料來自這個供的物料來自這個供 應網絡，其中應網絡，其中75%75%來自來自4040家最大的供應商，另家最大的供應商，另 外外20%20%來自規(guī)模略小的來自規(guī)模略小的2020家供應商。戴爾公司家供應商。戴爾公司 幾乎每天都要與這幾乎每天都要與這6060家主要供應商中的每一家家主要供應商中的每一家 打交道，甚至每天要與其中的許多家打多次交打交道，甚至每天要與其中的許多家打多次交 道。道。 l 實際上，戴爾每天都監(jiān)控著每一個部件的供應狀實際上，戴爾每天都監(jiān)控著每一個部件的供應狀 況。在生產運營中，如果生產線上某一部件由于需求況。在生產運營中，如果生產線上某

24、一部件由于需求 量突然增大導致原料不足，主管人員就會立刻聯(lián)系供量突然增大導致原料不足，主管人員就會立刻聯(lián)系供 應商，確認對方是否可能增加下一次發(fā)貨的數(shù)量。如應商，確認對方是否可能增加下一次發(fā)貨的數(shù)量。如 果問題涉及硬盤之類的通用部件，主管人員就會立即果問題涉及硬盤之類的通用部件，主管人員就會立即 與后備供應商協(xié)商。如果窮盡了可供選擇的所有供應與后備供應商協(xié)商。如果窮盡了可供選擇的所有供應 渠道后，仍然沒有收獲，主管人員就會與公司內部的渠道后，仍然沒有收獲，主管人員就會與公司內部的 銷售和營銷人員磋商，通過他們的銷售和營銷人員磋商，通過他們的“直線訂購渠道直線訂購渠道” 與客戶聯(lián)系，爭取把客戶對

25、于某些短缺部件的需求轉與客戶聯(lián)系，爭取把客戶對于某些短缺部件的需求轉 向那些備貨充足的部件。所有這些操作，都能在幾個向那些備貨充足的部件。所有這些操作，都能在幾個 小時內完成。小時內完成。 l 戴爾公司從戴爾公司從19841984年創(chuàng)立年創(chuàng)立, ,到今天不過到今天不過3131年年, , 在段暫的在段暫的3030多年時間里多年時間里, ,已經發(fā)展成為世界上已經發(fā)展成為世界上 最大的電腦直銷商最大的電腦直銷商, ,并成為最受尊敬的企業(yè)并成為最受尊敬的企業(yè), ,但但 現(xiàn)在也受到許多沖擊和挑戰(zhàn)現(xiàn)在也受到許多沖擊和挑戰(zhàn). . 四、四、 問題提出問題提出 l、“零庫存零庫存”是不是意味著沒有庫存？戴爾是不

26、是意味著沒有庫存？戴爾 公司的公司的“零庫存零庫存”運行模式的精髓在哪里？運行模式的精髓在哪里？ l、在企業(yè)里推行、在企業(yè)里推行“零庫存零庫存”運行模式需要什運行模式需要什 么條件？是不是所有的企業(yè)都適合么條件？是不是所有的企業(yè)都適合“零庫存零庫存” 的管理模式？的管理模式？ l、戴爾在全世界都是直銷、戴爾在全世界都是直銷, ,為何在中國不但為何在中國不但 直銷直銷, ,而且實行分銷而且實行分銷? ? 五、分析參考五、分析參考 l、“零庫存零庫存”并不意味著沒有庫存。像戴爾并不意味著沒有庫存。像戴爾 這樣的組裝企業(yè)，沒有庫存意味著無法生存。這樣的組裝企業(yè)，沒有庫存意味著無法生存。 只不過戴爾的

27、庫存很低，周轉很快，并且善于只不過戴爾的庫存很低，周轉很快，并且善于 利用供應商庫存，所以其低庫存被歸納為利用供應商庫存，所以其低庫存被歸納為“零零 庫存庫存”，這只是管理學上導向性的概念，不是，這只是管理學上導向性的概念，不是 企業(yè)實際操作中的概念。企業(yè)實際操作中的概念。 l2.零庫存是一個完整的體系模式。戴爾的零庫存需要零庫存是一個完整的體系模式。戴爾的零庫存需要 客戶支持、供應商關系、市場細分、客戶支持、供應商關系、市場細分、供應鏈供應鏈等多個環(huán)等多個環(huán) 節(jié)的參與配套。離開任何一個方面，零庫存都是不可節(jié)的參與配套。離開任何一個方面，零庫存都是不可 能實現(xiàn)的。能實現(xiàn)的。 l戴爾的零庫存優(yōu)勢

28、是如何形成的呢戴爾的零庫存優(yōu)勢是如何形成的呢?主要的方式是主要的方式是: 一是整合供應商工作做得好。戴爾通過各種方式，一是整合供應商工作做得好。戴爾通過各種方式， 贏得了供應商的信任，以至于不少供應商在戴爾工廠贏得了供應商的信任，以至于不少供應商在戴爾工廠 附近建造自己的倉庫，形成了附近建造自己的倉庫，形成了“戴爾頻繁要求訂貨，戴爾頻繁要求訂貨， 供應商勤慎送貨供應商勤慎送貨”的運作模式的運作模式; l 二是形成了良好的溝通機制，戴爾與供應商二是形成了良好的溝通機制，戴爾與供應商 形成了多層次的溝通機制，使戴爾的采購部門、形成了多層次的溝通機制，使戴爾的采購部門、 生產部門、評估部門與供應商建

29、立密切的業(yè)務生產部門、評估部門與供應商建立密切的業(yè)務 協(xié)同協(xié)同; l三是打造強勢供應鏈運作機制，使供應商必須三是打造強勢供應鏈運作機制，使供應商必須 按照戴爾的意圖來安排自己的經營計劃。按照戴爾的意圖來安排自己的經營計劃。 l 戴爾在中國為什么不采用它橫掃全球的銷戴爾在中國為什么不采用它橫掃全球的銷 售方法？首先，這和中國的物流鏈有關。中國售方法？首先，這和中國的物流鏈有關。中國 物流的效率難以支持戴爾在美國提出的將產品物流的效率難以支持戴爾在美國提出的將產品 3天內從工廠送到用戶手中天內從工廠送到用戶手中尤其是非中心尤其是非中心 城市的用戶手中的承諾。城市的用戶手中的承諾。 l 更重要的是，

30、分銷還與中國人的購買習慣有關。更重要的是，分銷還與中國人的購買習慣有關。 中國的消費者購買商品喜歡去賣場貨比三家，因為賣中國的消費者購買商品喜歡去賣場貨比三家，因為賣 場里可以多一些選擇機會，購買前還能看到真品。對場里可以多一些選擇機會，購買前還能看到真品。對 于電腦這類的大件商品，非要試用幾下，才能買得踏于電腦這類的大件商品，非要試用幾下，才能買得踏 實。像美國人那樣還沒看到真品模樣，就打個電話購實。像美國人那樣還沒看到真品模樣，就打個電話購 買了產品，一般的中國消費者還難以接受。這歸根結買了產品，一般的中國消費者還難以接受。這歸根結 底還是因為中國的人均收入暫時還處于較低的水平：底還是因為

31、中國的人均收入暫時還處于較低的水平： 美國人買一臺電腦稀疏平常，算不得什么大件。美國人買一臺電腦稀疏平常，算不得什么大件。 l 國情決定購買習慣，購買習慣決定銷售方國情決定購買習慣，購買習慣決定銷售方 法法戴爾深諳此道，在中國干脆采用戴爾深諳此道，在中國干脆采用分銷和分銷和 直銷結合直銷結合的形式，能賣出產品就行。畢竟產品的形式，能賣出產品就行。畢竟產品 的質量、品牌、服務還是一流的，這足以使其的質量、品牌、服務還是一流的，這足以使其 成為有力的市場競爭者。所以說，分銷是戴爾成為有力的市場競爭者。所以說，分銷是戴爾 適應市場的行為。適應市場的行為。 另一故事另一故事:四川長虹囤積事件四川長虹囤

32、積事件 l 四川長虹是中國家電企業(yè)第一品牌，從資本市場四川長虹是中國家電企業(yè)第一品牌，從資本市場 籌集數(shù)十億元資金，又是中國彩電產能最大的企業(yè)?；I集數(shù)十億元資金，又是中國彩電產能最大的企業(yè)。 針對當時的彩電價格戰(zhàn)，善打價格戰(zhàn)的四川長虹打起針對當時的彩電價格戰(zhàn)，善打價格戰(zhàn)的四川長虹打起 小算盤，控制上游彩管資源，既可以消化大量的存貨，小算盤，控制上游彩管資源，既可以消化大量的存貨， 又可以引發(fā)彩電市場價格回升，以穩(wěn)固四川長虹的龍又可以引發(fā)彩電市場價格回升，以穩(wěn)固四川長虹的龍 頭老大地位。在頭老大地位。在1998年前后，通過精心策劃，四川長年前后，通過精心策劃，四川長 虹發(fā)動了震驚中外的囤積彩管事

33、件，花費的資金多達虹發(fā)動了震驚中外的囤積彩管事件，花費的資金多達 數(shù)十億元人民幣。這是四川長虹在其鼎盛時期所犯的數(shù)十億元人民幣。這是四川長虹在其鼎盛時期所犯的 最大錯誤。最大錯誤。 l 1998年，市場上彩電已經出現(xiàn)了供大于求的局面，年，市場上彩電已經出現(xiàn)了供大于求的局面， 行業(yè)整體過剩行業(yè)整體過剩200萬臺。四川長虹電器股份有限公司萬臺。四川長虹電器股份有限公司 董事長兼總經理董事長兼總經理倪潤峰倪潤峰想到了囤積彩管，希望以此抑想到了囤積彩管，希望以此抑 制彩電的產量，從而平衡市場供求。為此，長虹拿出制彩電的產量，從而平衡市場供求。為此，長虹拿出 10個億的個億的6個月銀行承兌，控制了個月銀

34、行承兌，控制了300萬只萬只21英寸彩英寸彩 管。倪潤峰當時最大的賭碼在于國家嚴打走私，不會管。倪潤峰當時最大的賭碼在于國家嚴打走私，不會 放開口子。行業(yè)之內無秘密，其他彩電企業(yè)很快知道放開口子。行業(yè)之內無秘密，其他彩電企業(yè)很快知道 了長虹囤積彩管的行為。了長虹囤積彩管的行為。 l 由于各地企業(yè)牽扯到各地方政府的利益，牽扯到由于各地企業(yè)牽扯到各地方政府的利益，牽扯到 當?shù)氐漠數(shù)氐腉DP，于是許多彩電企業(yè)就跑到北京找信息產，于是許多彩電企業(yè)就跑到北京找信息產 業(yè)部，當?shù)卣賳T也配合去找信息產業(yè)部、國家外業(yè)部，當?shù)卣賳T也配合去找信息產業(yè)部、國家外 經貿部，一致要求進口彩管。于是，本來由于中央打經貿部，一致要求進口彩管。于是，本來由于中央打 擊走私