體育用品零售：離體驗(yàn)有多遠(yuǎn)

1、全球知名體育用品零售商迪卡儂，即將在上海七寶商場和金山商場開業(yè)。面對外資體育用 品零售大鱷對中國體育用品市場的信心滿滿及咄咄逼人的勢頭，國內(nèi)以運(yùn)動城起家的品牌如勝 道、鵬達(dá)、勁浪、國美銳動、百麗滔搏等企業(yè)，如何在競爭日益激烈的行業(yè)態(tài)勢中做深、做細(xì)、 做活體育用品零售終端？體驗(yàn)營銷憑借其自身的綜合優(yōu)勢與市場實(shí)踐的成功經(jīng)驗(yàn)，是值得體育 用品零售商嘗試的撒手锏。體育用品零售的體驗(yàn)營銷策略 體驗(yàn)營銷，簡單地說，是站在消費(fèi)者角度，從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等 方面體現(xiàn)的綜合消費(fèi)體驗(yàn)。根據(jù)體驗(yàn)營銷的五種類型，對體育用品零售終端的體驗(yàn)營銷策略進(jìn) 行如下剖析。感官體驗(yàn)營銷策略 感官體驗(yàn)營銷的主要目

2、的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)及購物的舒適感。在品牌多元化，消費(fèi)觀念呈多 極化的消費(fèi)市場，打造品牌忠誠度的代價越來越高，而有效性反而越來越低。主要原因在于以 前衛(wèi)時尚，裝靚扮酷、我“型”我“塑”為特征的青年消費(fèi)群體追求的是“ feel ”（感覺），任 何只憑單一產(chǎn)品、環(huán)境、價格、服務(wù)、便利等優(yōu)勢都難以打動及滿足青年消費(fèi)者對“ feel ”的 無限追求。勝道為區(qū)別于一般的運(yùn)動城，實(shí)現(xiàn)差異化的競爭策略，給消費(fèi)者前所未有的感覺認(rèn)知，著 力打造“高、大、全”的品牌形象。 “高”體現(xiàn)在品牌定位高端，店址選在客流量較大的地段。 “大”則顯示出運(yùn)動城規(guī)模宏大，產(chǎn)品品類范圍大、設(shè)計(jì)風(fēng)格的氣度大。 “全”不單是體育用品 的品

3、牌與品類齊全，更重要的是集購物、休閑、餐飲為一體。齊全的品牌與品類，完善的消費(fèi) 配套設(shè)施不僅能滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期，更能讓銷量倍增。相對于其他運(yùn)動城單一的運(yùn)動服飾、用品，勝道從賣場的專業(yè)性和商場的綜合配套功能來 說，無疑能給消費(fèi)者提供前所未有的營銷體驗(yàn)和滿足其更“ feel ”的消費(fèi)需求，給行業(yè)創(chuàng)新注 入了新的活力，也代表著運(yùn)動城未來一定時期內(nèi)的發(fā)展趨勢。情感體驗(yàn)營銷策略情感體驗(yàn)營銷關(guān)鍵在于打情感牌。 “以情動人” 在于拉近雙方的心理距離。 從某個角度來說， 消費(fèi)者之所以有品牌忠誠度，是基于品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者情感訴求的“近距離”甚至是零距離所 引起的情感共鳴與寄托。鵬達(dá)運(yùn)動城最新開業(yè)的 feet

4、city 引進(jìn)了最新的 RS Scan 足部分析系統(tǒng)，為消費(fèi)者足部提 供診斷和分析，推薦最適合自己的鞋類解決方案。社會上有1%的人群不適應(yīng)工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化制造出來的運(yùn)動鞋，穿在腳上“悶”在心上，多年來為求得一雙世界一線品牌運(yùn)動鞋而叫苦不迭， 美夢難圓。可以量身訂做的鞋類不少， 但世界一線品牌可以量身訂做的就不可多得。 鵬達(dá) RSScan 項(xiàng)目的設(shè)立，正好從特殊人群足部分析，設(shè)計(jì)、訂單處理、工廠制作，到環(huán)節(jié)的一絲不茍，精 誠服務(wù)，最大限度地滿足消費(fèi)者量身訂做的特殊要求。這種獨(dú)特性與稀缺性最能拉近消費(fèi)者與 商家的情感距離，有效地培養(yǎng)品牌忠誠度。思考體驗(yàn)營銷策略 從消費(fèi)需求來說，青年消費(fèi)者屬于想象型與

5、放縱型，消費(fèi)觀念呈多元化形態(tài)，既有放射性 思維，又有聚焦性思維，如何利用其積極有利的因素是思考式體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵。這需要對 消費(fèi)者心理世界的真正洞察，從而進(jìn)行啟發(fā)其心智模式，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問 題的體驗(yàn)，達(dá)成體育運(yùn)動體驗(yàn)文化共識。鵬達(dá)運(yùn)動城通過不斷的社區(qū)運(yùn)動文化傳播及運(yùn)動項(xiàng)目細(xì)分，形成不同的社區(qū)運(yùn)動文化交流 與體驗(yàn)場所。這個平臺聚集了廣泛的人氣，為鵬達(dá)成功將消費(fèi)者的思考方式進(jìn)行有效引導(dǎo)創(chuàng)造 條件。比如聘請專業(yè)籃球教練到運(yùn)動體驗(yàn)文化社區(qū)，對青少年運(yùn)動愛好者進(jìn)行免費(fèi)輔導(dǎo)，組織 相關(guān)的籃球比賽吸引更多的運(yùn)動愛好者觀摩或參與其中， “蝴蝶效應(yīng)” 帶動很多旁觀者演變?yōu)橄?費(fèi)者，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化

6、為運(yùn)動愛好者，進(jìn)而達(dá)到從看戲到唱戲的角色轉(zhuǎn)變。這既能成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消 費(fèi)，又能將產(chǎn)品消費(fèi)向體育運(yùn)動文化體驗(yàn)消費(fèi)過渡， 甚至將體育運(yùn)動文化體驗(yàn)演繹為一種習(xí)慣， 融入生活中變成一種健康的生活方式。行動體驗(yàn)營銷策略行動體驗(yàn)營銷是通過偶像、角色如影視歌星或著名運(yùn)動明星的品牌效應(yīng)來激發(fā)消費(fèi)者，滿 足其內(nèi)心深處的情感訴求，改變其生活形態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的。讓消費(fèi)者積極參加一些明星的 活動，基本上需要具備兩個要素，一是明星夠大牌，具有良好的吸引力與號召力；二是符合消 費(fèi)者的運(yùn)動體驗(yàn)情趣與價值觀。“你離NBA有多遠(yuǎn)？”為讓籃球運(yùn)動愛好者實(shí)現(xiàn)與NBA明星見面的夙愿，鵬達(dá)僅 2010年夏天就接待了四位 NBA球星，分

7、別是海耶斯、科比、基德、加內(nèi)特。沈陽全城轟動，運(yùn)動愛好者 群情鼎沸，順勢刮起了一股運(yùn)動旋風(fēng)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動愛好者夢寐以求與國際巨星見面的夙愿，極大 限度地滿足其情感需求，從而推動體育運(yùn)動文化的普及和拉動體育用品的銷量，培養(yǎng)品牌的忠 誠度。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷策略關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷是包含感官、情感、思考、行動的綜合體，是由此及彼的體驗(yàn)方式。消費(fèi)者 看上一個產(chǎn)品，或因店面陳列與布置氣氛溫馨別致，使感官上引起共鳴，感官上的愉悅與滿足 轉(zhuǎn)化為情感依賴進(jìn)而消費(fèi)等關(guān)聯(lián)性體驗(yàn)營銷行為。 運(yùn)動城在感官店面的設(shè)置、 客情關(guān)系的培育、 思考方式的啟發(fā)、客商互動方案的實(shí)施等方面精益求精，這是因?yàn)槟骋粋€體驗(yàn)環(huán)節(jié)的滿足，會 使消費(fèi)者對其他

8、環(huán)節(jié)刮目相看。無論是體驗(yàn)營銷的哪一個環(huán)節(jié)，對客戶來說都具有相當(dāng)大的誘 惑力，并能追求及享受到其他相關(guān)聯(lián)的服務(wù)。國美銳動以滿足消費(fèi)者自尊的情感訴求為切入點(diǎn)，讓國內(nèi)外一線品牌去掉“貴族化”的標(biāo) 簽，利用其電器會員復(fù)合渠道上的優(yōu)勢，強(qiáng)勢跨界，抹殺品牌差異化。在其賣場，一般只按功 能與品類作一定的區(qū)域劃分，一視同仁的商品擺放原則，頂級品牌得不到任何關(guān)照。比如阿迪 達(dá)斯、耐克等國際一線品牌擺在不明顯的位置，也沒有LOG（標(biāo)志，無法享受到專賣店高高在上的尊榮，消費(fèi)者對所有一線品牌隨手可觸，滿足其最大的購物自尊。同時使出“連環(huán)套”，消費(fèi)送積分， 積分送旅游 （戶外活動等） ，旅游（戶外活動等） 購體育用品的

9、消費(fèi)循環(huán)鏈， 環(huán)環(huán)相扣、 消費(fèi)不斷。顧客消費(fèi)積分增加到一定的級別，除體育比賽、明星演唱會或見面會門票的贈送之 外，還可以參加由公司組織的團(tuán)體旅游，爬山、爬巖等戶外體育活動，要參加活動，顧客必須 要增加體育用品才能滿足其戶外活動設(shè)備的需要，間接拉動銷量，進(jìn)入消費(fèi)循環(huán)鏈中。國美銳 動從情感環(huán)節(jié)作為切入口，吸引客戶消費(fèi)，從而達(dá)成對感官賣場、思考方式、消費(fèi)行為上的變 化與滿足，拉動量，成功地實(shí)施了關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)營銷的目的。體育用品零售的三個關(guān)鍵點(diǎn)從目前國內(nèi)運(yùn)動城體驗(yàn)營銷的五種策略來看，具有較大的特色，但這只是少數(shù)運(yùn)動城能做 到，絕大部分運(yùn)動城仍然局限于企業(yè)內(nèi)部事務(wù)，將企業(yè)資源與精力放在店內(nèi)購物環(huán)境的打造、

10、 產(chǎn)品品牌的選擇與服務(wù)質(zhì)量的提高等方面。如何才能做足體育用品零售的體驗(yàn)營銷呢？從上面 策略分析中可以歸納出一定的規(guī)律，筆者從打造運(yùn)動“熱”文化、情感服務(wù)的深化、運(yùn)動體驗(yàn) 大眾化三個維度給出體育用品零售做足體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。打造運(yùn)動“熱”文化運(yùn)動文化氛圍的打造之所以重要，是因?yàn)椤吧谟谶\(yùn)動”文化理念的真實(shí)再現(xiàn)。體育用 品商為了這一理念的成功落地，進(jìn)行了綜合化與多元化的嘗試，將購物，休閑、運(yùn)動融為一體， 目的是營造良好的運(yùn)動文化氛圍。運(yùn)動文化的塑造需要圍繞一個“主題”來開展，通過對運(yùn)動文化的提煉與強(qiáng)化，進(jìn)行廣泛 的傳播等方法，最大化地影響廣大消費(fèi)群體，讓運(yùn)動“熱”文化深入人心。鵬達(dá)通過運(yùn)動項(xiàng)目

11、的細(xì)分及社區(qū)運(yùn)動文化的大力傳播，吸引了大量志同道合的運(yùn)動愛好者參與到運(yùn)動中來，一起 分享各自的經(jīng)驗(yàn)， 其旗下運(yùn)動體驗(yàn)店不僅僅是便捷的購物場所， 也是一個體育社區(qū)文化集中營， 更是運(yùn)動愛好者健康生活方式的“歡樂谷” 。體育用品并非時裝，穿在身上、抓在手中感覺舒適就萬事大吉，其背后意圖是旅行、運(yùn)動、 康體、休閑、娛樂等的運(yùn)動體驗(yàn)。就如同奔馳與寶馬的購置不在于車的本身，而在于駕駛使用 過程的愜意與成就感。 因此，只有倡導(dǎo)和塑造健康體育運(yùn)動文化才能讓運(yùn)動愛好者找到更“feel ”的生命力。打造強(qiáng)大的運(yùn)動文化氛圍才能吸引更多的青年參與其中，才能通過運(yùn)動文化來影響 及推廣普及運(yùn)動，廣泛的運(yùn)動基礎(chǔ)再來推動體

12、育用品銷量的增長，這一循環(huán)才是健康運(yùn)動產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈。毫不夸張地說運(yùn)動文化是海，運(yùn)動是水，體育用品是魚，個中邏輯不可本末倒置。情感服務(wù)的深化 情感的好壞由心與心之間距離來決定，心與心是零距離，其情感也達(dá)到最理想的狀況。顯 而易見，如何拉近消費(fèi)者心理距離是情感體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵。鵬達(dá)除上面提到為解決消費(fèi)者特殊需求而出臺的量身制造服務(wù)項(xiàng)目之外，為了更進(jìn)一步深 化與消費(fèi)者的情感，讓 city 的概念更加深入人心，在國內(nèi)零售行業(yè)中率先推出自己的卡通形 象bo y,該形象由英國著名設(shè)計(jì)公司根據(jù)代言人流線型的身體和網(wǎng)絡(luò)生存的蕊志設(shè)計(jì)，迎合時下年輕人的興趣愛好，非常具有親和力和內(nèi)涵。文化主題是需要載體來傳情達(dá)意

13、的，比如耐克 “飛一般的感覺”的主題就由喬丹來演繹，麥當(dāng)勞“喜歡的就是它”主題由小丑和店面的“兒 童樂園”來傳情達(dá)意。而鵬達(dá)的卡通形象boy既傳承了其傳情達(dá)意的功能，又從深層次文化內(nèi)涵方面挖掘企業(yè)與消費(fèi)者共同的情愫，以求達(dá)成心與心的零距離。它推出的不僅是一種企業(yè)品 牌的文化符號，更是青年運(yùn)動文化的引導(dǎo)者，在企業(yè)和廣大年輕消費(fèi)者之間搭建起一座情感溝 通的橋梁。另外，“貼身管家” 商務(wù)電子網(wǎng)絡(luò)集成系統(tǒng)的活用更是系統(tǒng)服務(wù)深化的重要力量。企業(yè)聘請專業(yè)人員統(tǒng)一管理顧客，成立數(shù)據(jù)庫精細(xì)化管理，將客戶的相關(guān)信息輸入數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行精準(zhǔn)分 析與定期追蹤，對比如客戶的身體特征、消費(fèi)偏好、運(yùn)動嗜好、活動規(guī)律等信息需求

14、了如指掌。 根據(jù)企業(yè)的動向及時向客戶傳達(dá)有價值信息，并依據(jù)客戶的反應(yīng)來做進(jìn)一步的服務(wù)，穩(wěn)步深化 服務(wù)工作，達(dá)成與客戶信息的高度共享與無間距的情感交融，打破目前運(yùn)動城單方面“坐大” 等客上門或網(wǎng)上消費(fèi)的慣性思維，才能真正做深、做細(xì)、做活情感服務(wù)與消費(fèi)終端。這種方式實(shí)質(zhì)是將客戶消費(fèi)挑選產(chǎn)品或體育活動項(xiàng)目的時間向前端轉(zhuǎn)移給運(yùn)動城商家來完 成，這種超前服務(wù)方式，對于工作繁忙、生活節(jié)奏高度緊張的消費(fèi)群體無疑具有極大的吸引力 和殺傷力。讓他們在工作中就能消費(fèi)，想運(yùn)動時毫不浪費(fèi)時間就能直奔主題，進(jìn)行運(yùn)動放松與 休閑消費(fèi)，節(jié)省了客戶選擇產(chǎn)品或體育活動項(xiàng)目的時間成本，直接為客戶創(chuàng)造價值。運(yùn)動體驗(yàn)大眾化對運(yùn)動文化

15、、運(yùn)動體驗(yàn)、運(yùn)動產(chǎn)品三者進(jìn)行細(xì)致的分析：文化是消費(fèi)的引導(dǎo)力，良好的消 費(fèi)文化才能引導(dǎo)行業(yè)健康蓬勃發(fā)展；體驗(yàn)是消費(fèi)的爆發(fā)力，優(yōu)秀的運(yùn)動體驗(yàn)是運(yùn)動產(chǎn)品暢銷的 強(qiáng)大拉力；產(chǎn)品是消費(fèi)的原動力，卓越的產(chǎn)品是企業(yè)長盛不衰的原動力。讓運(yùn)動體驗(yàn)大眾化， 運(yùn)動產(chǎn)品就能暢銷化。中國體育場館人均面積約 1平方米，日本人均面積達(dá)到 19 平方米，歐美等發(fā)達(dá)國家更高。 運(yùn)動場地的不足，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、運(yùn)動人口的大幅度增加，國家號召“全民健身”活動的開 展，為體育運(yùn)動推廣的大眾化創(chuàng)造了有利條件。體育用品零售商應(yīng)抓住奧運(yùn)會、廣州亞運(yùn)會、 深圳大運(yùn)會、全運(yùn)會、城運(yùn)會運(yùn)動熱潮這股東風(fēng)，大力參與相關(guān)體育活動的普及與推廣。除了 組織高端的體育比賽，還應(yīng)參與體育系統(tǒng)、教育系統(tǒng)及社會健身活動中。比如參與贊助國內(nèi)本 區(qū)域的CBA聯(lián)賽活動、大學(xué)生街舞比賽、本區(qū)域體育系統(tǒng)組織的馬拉松比賽、全民健身等體育 運(yùn)動，使體育運(yùn)動的專業(yè)化向社會化發(fā)展。與體育場館、旅游景點(diǎn)、健身場館、休閑會所進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟與捆綁消費(fèi)，盡量利用聯(lián)網(wǎng)、 聯(lián)點(diǎn)、套票優(yōu)惠等方式，多渠道、多維度地切入社會，避免陷入閉門造車、獨(dú)家經(jīng)營、勢單力 薄的困境。在推廣體育運(yùn)動的同時，擴(kuò)大運(yùn)動城的品牌知名度與社會影響力，更重要的是避開 針對性極強(qiáng)的小部分細(xì)分消費(fèi)群體，向邊沿消費(fèi)群體滲透，擴(kuò)大消費(fèi)范圍，為爭取更大的銷量 奠定基礎(chǔ)。通過多維度社會活動，將體育產(chǎn)品時尚概念店的體驗(yàn)