大數(shù)據(jù)營銷追蹤到行為,卻抓不住心

1、大數(shù)據(jù)營銷追蹤到行為 ,卻抓不住心曾幾何時，大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)營銷風靡全球。然而，在 大數(shù)據(jù)熱火朝天前行的路上，我們需要冷靜地進行反思和批 判。事實上，大數(shù)據(jù)營銷可以追蹤到行為，但卻抓不住心。 那么，大數(shù)據(jù)營銷為什么抓不住消費者的心？未來怎樣才能 抓住消費者的心？人們努力的方向是什么？曾幾何時，大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)營銷風靡全球，大數(shù)據(jù)的火 爆，帶動了國內(nèi)外學術界、企業(yè)界和政府的熱情，各類相關 研究機構如雨后春筍般涌現(xiàn)。有人說大數(shù)據(jù)的熱潮觸發(fā)了一 場思想啟蒙運動，使得“大數(shù)據(jù)是資產(chǎn)，不是包袱” 、“要拿 數(shù)據(jù)說話”等觀念逐步深入人心，改變了以往不重視數(shù)據(jù)積 累、不相信數(shù)據(jù)分析等認識。然而，在大數(shù)據(jù)熱火朝天

2、前行 的路上， 開始有人用冷靜的眼光進行反思和批判。 例如，2014 年3月英？?報刊財經(jīng)時報(Financial Times , FT)刊發(fā)“大 數(shù)據(jù)：我們正在犯大錯誤嗎？( Big Data： Are We Making a Big Mistake ?) ”。2014年4月紐約時報發(fā)表題為“大數(shù) 據(jù)帶來的八個(不，是九個！ )問題( Eight (No， Nine！) Problems With Big Data )”的文章。與此呼應的是，在企業(yè)實 踐中，大數(shù)據(jù)營銷的應用亂象叢生，遭網(wǎng)友調侃。豆瓣：我買了倆饅頭，他問我，你要不要來碗米飯?淘寶：我吃完倆饅頭，他問我，你要不要來倆饅頭？百度：

3、“老板，給我倆饅頭” -“湖南株洲饅頭機制造廠 供應優(yōu)質饅頭機”騰訊：正當我要買饅頭時，他在后面拍了拍我， “同學， 來我這買，一模一樣，還有豆沙餡”360：讓我摸一下，免費送饅頭。類似簡單粗暴的產(chǎn)品推介在營銷實踐中也頻頻發(fā)生。記 得前段時間，有位消費者在一家網(wǎng)絡平臺購物，后來這家網(wǎng) 絡平臺就不停地給她推薦相關產(chǎn)品，于是她就發(fā)了條經(jīng)典的 評論，說這家網(wǎng)站雖然能夠追蹤到她的行為，但卻抓不住她 的心。一語道破大數(shù)據(jù)營銷目前的局限。那么，大數(shù)據(jù)營銷 為什么抓不住消費者的心？未來怎樣才能抓住消費者的 心？人們努力的方向是什么？層層剝離，尋找問題的本源 為了回答上述問題，我們需要層層剝離，尋找本源。首

4、先，我們要搞清楚什么是大數(shù)據(jù)營銷？大數(shù)據(jù)營銷是基于多 平臺的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術的基礎上，應用于互聯(lián)網(wǎng) 廣告行業(yè)的營銷方式。由此可見，大數(shù)據(jù)營銷的前提是對海 量的數(shù)據(jù)進行挖掘，說白了就是借助計算機設備做數(shù)學題， 然后找到自己想要的或者意外發(fā)現(xiàn)的答案和信息。其中，計 算機扮演著重要的作用。那么，計算機問世于哪個國家呢？答案是美國。為什么 是出現(xiàn)在西方的美國，而不是東方的中國呢？因為兩個國家 的文化思維存在差異，關于這一點香港城市大學周南教授在 他所著的要錢還是要命：的啟示中，將中美文化進行對 比，認為美國是黑白文化， 中國是陰陽文化， 并分析了儒家、 道家和美國文化在核心價值觀方面的主體建構

5、區(qū)別。而西交利物浦大學李平教授在 清華管理評論 2016 年 第 11 期的不確定時代呼喚“非理性” 一文中，論述悟性 思維的同時，提及理性思維和感性思維，并闡述了悟性思維 與其他兩種思維的區(qū)別。受他們二人的啟發(fā)，或者說以他們 二人的思辨為基礎， 我認為美國側重于黑白文化， 圍繞“事” 要講得清楚；而中國側重于模糊文化，圍繞“人”要悟得明 白。什么樣的土壤催生什么樣的作物，這一點我們的祖先早 已說過：橘生淮南為橘，橘生淮北為枳。所以，計算機問世 于美國而非中國。大數(shù)據(jù)營銷能不能抓住人的心 大數(shù)據(jù)營銷能不能抓住人的心？若按照美國人的黑白 文化思維， 則認為是可能的； 但按照中國人的模糊文化思維，

6、 則認為是萬萬不能的。為什么呢？我們來看看道家和佛家的 思想和觀點。老子道德經(jīng)開篇就講：道可道，非常道。 一句話道出宇宙之宏大，人類之渺小。這說明人類對宇宙的 認知極其有限，例如在整個宇宙的時間、空間以及其他生命 體等方面，目前人類了解得還很少很少。那么，我們再看看佛家是怎么說的？佛家認為：心生萬 物；心是萬物的創(chuàng)造者；心即萬物；身在萬物之中，心在萬 物之上。這些說法就是一個指向：心即萬物。綜合道家、佛 家的思想和觀點，我們找到這樣一個邏輯：宇宙是外面的事 物，它很大，而人類很渺小，認知也很有限；另一方面，心 是內(nèi)部的，即萬物，即宇宙；那么同樣人類在“心”面前， 也是渺小的，對“心”的認知也很

7、有限。也許有人會認為這樣的推理太過于理論化，或者說太過 于偶然。有這樣想法的人不足為怪，因為他們事事都想用科 學的邏輯去證明。而我想說的是這些思想邏輯的推導恰恰難 以用科學去證明，因為科學哲學的邏輯和作用是用來認知外 部世界的，而不是人“心”。人“心”的發(fā)現(xiàn)需要我們?nèi)ァ拔颉?在這個基礎上，讓人們?nèi)コ姓J宇宙是宏大的，人類的認知是 非常有限的，不難。但要讓人們承認或理解心即宇宙，或心 即萬物，則難如登天。為什么呢？因為這個沒法用科學去證明，心即萬物并非 所有人都能悟到，或體驗到的。雖然如此，但歷史上還是有 很多人悟到和體驗到，除了前面提到的道家、佛家外，像理 學大家王陽明，認為心外無理，心外無物，

8、心是萬物的主宰， 是產(chǎn)生天地萬物的本源。人類社會今天的發(fā)展，完全取決于 行為的偏好，越來越傾向于對“外”部世界的認知，而忽視 了對“內(nèi)”部世界“心”的認識。這一點從人類生理的設計 不難看出，因為人的眼睛生來就是向外看的，而非向內(nèi)。看 似偶然，實則必然。大數(shù)據(jù)營銷：追蹤到行為，卻抓不住心在上面分析的基礎上，我們再來看大數(shù)據(jù)營銷和消費者 的心之間是個什么關系。如果說大數(shù)據(jù)營銷的基礎和前提數(shù) 據(jù)挖掘是人類認識外界事物的一種技術，或者說是一種科學 的手段；那么，用這樣的一種方式或手段來認識消費者的心， 我想是存在問題的，而且離抓住消費者的心還是有很大距離 的，未來依然有很長、很艱難的路要走。因為目前的

9、數(shù)據(jù)挖 掘還處于初級階段，有簡單的案例，也有深入的案例。簡單 的案例，就像男性消費者去超市給孩子買尿不濕，順便買啤 酒，通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)啤酒和尿不濕有極大的關聯(lián)，因此， 超市后來就調整了啤酒和尿不濕的擺放距離。深入的案例， 就像美國賓州州立大學丁敏教授與中央財經(jīng)大學王毅等人 目前研究的聲紋，通過從不同人口統(tǒng)計特征變量的數(shù)據(jù)挖 掘，找出消費者個體內(nèi)在的性格特質，然后提供個性化需求，進而提高績效。大數(shù)據(jù)營銷所面臨的挑戰(zhàn)雖然這些成果確實帶來了企業(yè)績效不同程度的上升，但 目前的大數(shù)據(jù)營銷依然面臨著四個方面的挑戰(zhàn)：第一，數(shù)據(jù)挖掘的事后性或滯后性。大家都知道數(shù)據(jù)挖 掘中所使用的數(shù)據(jù)都是事后發(fā)生的，在時間維

10、度上具有滯后 性，這也是數(shù)據(jù)挖掘自身方法的局限性所在。海量的數(shù)據(jù)若 不能及時有效地利用，存儲的成本也會不斷上升，猶如食之 無味，棄之可惜的雞肋。而且海量的數(shù)據(jù)雜亂無章，并非像 人們心里所想的關系發(fā)生演繹，因此，人們難以掌控數(shù)據(jù)間 的邏輯關系。一旦數(shù)據(jù)遭遇損失，若不能完全恢復，也會對 整體的分析造成不利的影響。未來企業(yè)生存與發(fā)展所面對的 環(huán)境不確定性逐漸提高，數(shù)據(jù)挖掘若不能及時跟進，準確預 測未來，總是馬后炮，那么對企業(yè)的價值何在？第二，非數(shù)據(jù)事物的數(shù)據(jù)化。也就是說有些數(shù)據(jù)是量化 的，直接可以用數(shù)字來表達；而有些數(shù)據(jù)并非量化的，像網(wǎng) 絡評論、圖片、 ?音，甚至是一些物理情境的因素， 該如何將 這

11、些非數(shù)據(jù)事物轉化為數(shù)據(jù)？同時，在轉化的過程中，他們 的量綱，也就是單位不同，采用統(tǒng)計分析軟件進行標準化的 過程是否科學？這些都是需要解決并回答的問題。第三，數(shù)據(jù)本身的真假。數(shù)據(jù)在搜集過程中，如何知道 人們在報告數(shù)據(jù)時說的是真話，而不是假話？心理學領域有 研究表明，人們的心理存在內(nèi)隱的和外顯的，用通俗的話來 說，就是心里想一套，嘴上說一套，手上做一套，完全不一 致。就像 2016 年下半年美國的總統(tǒng)選舉，調查時不少人說 要選希拉里，可到真正投票時，那些人卻投了特朗普。什么 原因呢？其中之一是，據(jù)我的一個朋友對美國選民的調查發(fā) 現(xiàn)，不少人怕嘴上說選特朗普會受到周圍人的譴責，或會影 響到他們的形象，

12、 但心里面卻認同特朗普的不少做法。 所以， 最后特朗普贏得了大選。 那么， 數(shù)據(jù)挖掘如何應對 “想一套、 說一套和做一套”的情況呢？第四，數(shù)據(jù)挖掘是行為到行為， 現(xiàn)象到現(xiàn)象的關聯(lián)影響， 難以反映出消費者的心理動機。心理學領域在談到動機與行 為間的關系時，常常強調一個行為背后有多種動機，或者說 一個動機會產(chǎn)生多種行為。數(shù)據(jù)挖掘所發(fā)現(xiàn)的結論大多是主 體或現(xiàn)象之間的關聯(lián)，并不能解釋為什么關聯(lián)？尤其更加無 法揭示主體或現(xiàn)象之間關聯(lián)的深層次的多種動機或原因。就 像在網(wǎng)上買個手機， 有的人是為自己買， 有的人是為他人買， 當產(chǎn)品的購買者與使用者不是一個人，或者說分離的時候， 該如何通過數(shù)據(jù)挖掘分別知道購買

13、者和使用者的動機呢？第五，大數(shù)據(jù)營銷中的數(shù)據(jù)安全問題。當我們過度挖掘 數(shù)據(jù)，對消費者進行營銷時， 如何讓消費者感覺到非常自然， 而且自己的信息沒有被泄露呢？這里我列舉一則顧客買披 薩遭遇大數(shù)據(jù)營銷的段子：某比薩店的電話鈴響了，客服人員拿起電話?？头?XXX 比薩店。 您好，請問有什么需要我為您服務 的？顧客：你好，我想要一份 , 客服：先生，煩請先把您的會員卡號告訴我。 顧客： 16846146* ?？头宏愊壬?，您好！您是住在泉州路一號 12 樓 1205 室，您家電話是 2646* ，您公司電話是 4666* ，您的 手機是 1391234* 。請問您想用哪一個電話付費？ 顧客：你為什么

14、知道我所有的電話號碼？ 客服：陳先生，因為我們聯(lián)機到 CRM 系統(tǒng)。 顧客：我想要一個海鮮比薩 , 客服：陳先生，海鮮比薩不適合您。顧客：為什么？ 客服：根據(jù)您的醫(yī)療記錄，你的血壓和膽固醇都偏高。 顧客：那你們有什么可以推薦的？ 客服：您可以試試我們的低脂健康比薩。顧客：你怎么知道我會喜歡吃這種的？ 客服：您上星期一在中央圖書館借了一本低脂健康食 譜。顧客：好。那我要一個家庭特大號比薩，要付多少錢？ 客服：99 元，這個足夠您一家六口吃了。但您母親應該 少吃，她上個月剛剛做了心臟搭橋手術，還處在恢復期。大數(shù)據(jù)營銷未來努力的方向 大數(shù)據(jù)營銷過程中，數(shù)據(jù)挖掘的雖然是消費者外在行為 留下的痕跡或數(shù)據(jù)

15、，但背后反映的卻是消費者內(nèi)在的心理和 動機。盡管前面的分析已經(jīng)體現(xiàn)出大數(shù)據(jù)營銷與消費者心理 存在十萬八千里的距離，甚至遙不可及，但從消費者心理這 個視角，依然有努力的方向。結合心理學的框架體系，要想 抓住消費者的心，可以從兩個方向，四個方面去分析。兩個 方向指內(nèi)部和外部，四個方面指內(nèi)部的消費者人格心理分析 和外部的消費者人際情境心理、物理情境心理以及文化背景 心理分析。首先是大數(shù)據(jù)營銷與人格心理分析。人格心理的形成有 先天的和后天的，先天的也就是我們所說的來自于父母的遺 傳基因，而后天的主要是受學校、社會以及個體身邊人群的 影響。通過先天和后天的影響，個體逐漸形成相對穩(wěn)定的人 格特質和心理特征

16、，那么，大數(shù)據(jù)營銷該如何通過數(shù)據(jù)挖掘 了解個體的家庭、成長環(huán)境、成長經(jīng)歷呢？如果不了解這些， 又怎么能夠去理解消費者購買決策的過程呢？目前的數(shù)據(jù) 挖掘無非是從人口統(tǒng)計變量，像年齡、性別、居住地、學歷、職業(yè)、網(wǎng)購行為追蹤等做深入的交叉分析，以此判斷個體的 人格特質和心理特征。因此，如何通過數(shù)據(jù)挖掘更加深入地 找出個體相對穩(wěn)定的人格特質和心理特征，并進行個性化的 營銷，是未來大數(shù)據(jù)營銷的一個方向。其次是大數(shù)據(jù)營銷與人際情境心理分析。消費者在購物 時往往會受到人際情境的影響，從需求的確認到信息的搜 集，再到備選方案的選擇以及最后做出購買決策，整個過程 無一不受網(wǎng)上和網(wǎng)下人際情境的影響。網(wǎng)下的人際情境

17、的影 響如何反映到互聯(lián)網(wǎng)上呢？如果沒有網(wǎng)下人際情境影響的 數(shù)據(jù)，僅僅只有網(wǎng)上的陌生消費者的影響數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖 掘所做出的研究結論是否科學呢？尤其是網(wǎng)上和網(wǎng)下，消費 者在面對多元參照群體即一部分人說好，一部分人說不好， 還有一部分人既說好，又說不好時，該如何決策？大數(shù)據(jù)營 銷又該如何體現(xiàn)？然后是大數(shù)據(jù)營銷與物理情境心理分析。消費者的決策 不僅受人際情境的影響，而且還受物理情境的影響。消費者 去購物常常將自己置身于不同的物理情境，而不同的物理情 境對消費者的購買和消費決策又是不一樣的。例如，燈光的 明亮程度、音樂的快慢、圖片的擺放方式和色彩、產(chǎn)品的擺 放、價格的呈現(xiàn)方式、空間的大小和擁擠程度等等

18、，這些物 理情境中的要素該如何轉化為數(shù)據(jù)？不同的要素對消費者 心理產(chǎn)生怎樣的影響？激發(fā)怎樣的心理？造成什么樣的結 果？這些問題是否能夠通過數(shù)據(jù)挖掘的方式得到回答，并針 對性地實現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷？最后是大數(shù)據(jù)營銷與文化背景心理的分析。文化背景下 的心理分析是個更加抽象和復雜的因素，不同的國家或地區(qū) 有著不同的文化思維方式，尤其中國文化思維方式顯得更加 復雜而多樣。例如：消費者線下的臉面、架子、攀比、炫耀 等等文化心理該如何反映在線上？或者說用網(wǎng)上的數(shù)據(jù)該 如何反映？中國文化思維方式的形成經(jīng)歷了幾千年的時間 走到今天，哪些是不變的，哪些是變化的？它們在消費者購 買決策中扮演著怎樣的角色、作用和影響？大數(shù)據(jù)營銷是否 能夠把不同國家的消費者在購買決策過程中的文化思維方 式挖出來，并給予滿足？綜上所述，大