童裝與童鞋的營銷困境分析

1、1/ 4童裝與 xx 的營銷困境分析據(jù)最新服裝業(yè)報道，童鞋品牌的集體發(fā)力，成為 2009 年度慘遭全球金融 危機肆虐和渠道庫存積壓拖累的鞋業(yè)行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景線。盡管如此，童鞋 品類要想在整個鞋業(yè)品牌中脫穎而出尚需時日。畢竟，童鞋品牌目前總體處于 批發(fā)銷售階段，品牌知名度、美譽度乃至忠誠度的提升不可一蹴而就。要想快速創(chuàng)建和提升童鞋品牌，完善品類結(jié)構(gòu)和優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)成為必須跨 越的兩頭攔路虎。每一頭攔路虎都足以對童鞋品牌創(chuàng)建造成致命的威脅。xx 消費特性異于成人說起童鞋，其具有明顯別于大人鞋的消費特性，生搬硬套大人鞋的營銷模 式，可能會使得童鞋企業(yè)誤入歧途。相對大人鞋而言，童鞋具有以下鮮明的消費特

2、點：1、穿著生命周期短，對品牌敏感度適度降低 ;2、決策者、購買者和使用者分離，家庭一站式購物傾向明顯 ;3、對終端導(dǎo)購人員信任感強烈，導(dǎo)致更加認(rèn)可商店零售品牌 ;4、鞋業(yè)品類豐富的緊迫性大于鞋服搭配的急迫性，原因在于兒童平時主要 穿著校服，對其它品類服裝搭配要求低 ;5、童鞋細(xì)分品類之間的連帶性銷售明顯，導(dǎo)致對鞋業(yè)細(xì)分品類組合要求 高、對鞋服搭配要求低 ;6、購買后的穿著評價直接影響后續(xù)對其它品類的購買決策。 童鞋消費者的這些消費特點，直接影響到每個童鞋品牌的貨品品類完善進 程，也直接影響到渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展步伐和升級方向。xx 渠道升級勢不可擋說起專賣模式，并非想當(dāng)然以為就是專賣店。專賣店只是

3、專賣模式的一種 零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)形式。只要集中體現(xiàn)品牌形象、集中展現(xiàn)品牌貨品，就應(yīng)該視為2/ 4開始了專賣轉(zhuǎn)型。從這個角度，專架銷售已經(jīng)吹響了專賣轉(zhuǎn)型的號角。從專架 銷售向?qū)^(qū)銷售和專柜銷售進發(fā)，進而提升至專廳銷售和專賣店銷售，恰恰經(jīng) 歷了專賣模式 “播種-生根 -發(fā)芽-開花-結(jié)果 ”的過程。作為國內(nèi)鞋服行業(yè)專賣模式 的后來者，童鞋企業(yè)在專賣模式起步階段，應(yīng)該強調(diào)專賣靈活性大于規(guī)范性、 區(qū)域跑馬圈地優(yōu)于單店精耕細(xì)作。也就是說，在專賣模式起步階段應(yīng)強調(diào)形式 上的專賣：品牌形象統(tǒng)一、促銷推廣統(tǒng)一，在客戶選擇上應(yīng)以吸引新客戶加盟為主， 目的在于快速樹立童鞋品牌的專賣印象。畢竟，童鞋企業(yè)在終端網(wǎng)點建設(shè)上嚴(yán)

4、 重滯后，原有的批發(fā)模式之下發(fā)展的各類網(wǎng)點采取散貨經(jīng)營模式，銷售的童鞋 品類和品牌數(shù)量眾多。在其轉(zhuǎn)型做專賣的起步階段，尚不足以實現(xiàn)真正意義上 的品牌專賣，更多地體現(xiàn)為掛上某個童鞋品牌的門頭形象和貨架形象，而在實 際經(jīng)營的童鞋品類上，是以該童鞋品牌的優(yōu)勢品類為主，以其它童鞋品牌的其 它品類為輔，我們姑且稱之為 “優(yōu)勢品類品牌專賣 ”。這是童鞋市場的現(xiàn)實狀 況，也是童鞋品牌的無奈之舉。這時候，堅持自身優(yōu)勢品類在每個專賣終端的 排它性銷售，就成為每個童鞋品牌堅持發(fā)展專賣店的底線。恰恰是，如果堅持 真正意義上的全品類品牌專賣，童鞋企業(yè)的終端轉(zhuǎn)型和渠道升級就會起步艱 難、遙遙無期。而如果童鞋品牌不能快速

5、擴張網(wǎng)點數(shù)量，就根本沒有參與鞋業(yè) 市場競爭的必備籌碼，渠道升級也就無從談起。而等到童鞋企業(yè)已經(jīng)在終端上初步站穩(wěn)腳跟，就自然步入了專賣提升階 段：強調(diào)專賣規(guī)范性大于靈活性、單店精耕細(xì)作優(yōu)于跑馬圈地，到了專賣提升 極端當(dāng)然要強調(diào)內(nèi)容上的專賣：貨品結(jié)構(gòu)統(tǒng)一、運營管理統(tǒng)一，在客戶選擇上應(yīng)以吸引新客戶加盟和引導(dǎo) 老客戶發(fā)展多店并重，目的在于持久打造專賣形象樣板，奠定專賣渠道基礎(chǔ)。 這時候，童鞋品牌通過前期堅持自身優(yōu)勢品類的排它性銷售，就成為每個童鞋 品牌堅持發(fā)展專賣店的底線。通過自身優(yōu)勢品類的獨家銷售，提升終端消費者 對自身品脾的認(rèn)知度和接受度，再逐步擴充品類結(jié)構(gòu)，逐步置換其它品牌的品 類，這是童鞋品牌

6、發(fā)展專賣渠道的 “移花接木 ”策略。從鞋城的專區(qū)、專架，到鞋城或商場的專柜、專廳，再到店中店和街邊專 賣店，童鞋品牌的渠道升級大致會經(jīng)歷這三個發(fā)展階段。這三個不同的發(fā)展階 3/ 4段，其實代表著支撐童鞋品牌銷售的終端零售業(yè)態(tài)在發(fā)生變遷 ;同樣往上追溯， 可以發(fā)現(xiàn)支撐童鞋品牌分銷的渠道合作伙伴的經(jīng)營模式也在發(fā)生變遷-從在各地以批發(fā)模式多家發(fā)展零售商到以特許加盟模式設(shè)置當(dāng)?shù)鬲毤壹用松?。這兩股變 遷的洪流匯集在一起，就成就了童鞋品牌渠道升級的滔滔大江、不可阻擋。每 個童鞋品牌所能夠做到的，是順應(yīng)這種渠道升級的大勢，匹配性地規(guī)劃和提供 最大程度發(fā)揮渠道售賣優(yōu)勢的鞋服品類結(jié)構(gòu)，并針對不同零售業(yè)態(tài)的運營特

7、點 實現(xiàn)針對性的政策支持和管控。隨著終端賣場零售業(yè)態(tài)的升級，能夠售賣童鞋貨品的終端陣地也在一步步 提升、擴充。多出來的售賣陣地該如何擴充鞋服品類結(jié)構(gòu) ?就成為每個童鞋品牌 必須抉擇的話題。同樣，支撐各級渠道合作伙伴不斷升級渠道、擴充終端陣地的直接動力， 當(dāng)然也在于各個童鞋品牌不斷豐富完善的鞋服品類結(jié)構(gòu)。只是，現(xiàn)有品類結(jié)構(gòu) 的完善，到底該橫向擴充以豐富鞋業(yè)品類 ?還是縱向擴充以實現(xiàn)鞋服搭配 ?這就 需要每個童鞋品牌三思而后行！具體到品類完善決策，橫向擴充涉及到具體的擴充方向。一般而言，童鞋 品類可以細(xì)分為皮鞋、休閑鞋和布鞋三個細(xì)分品類，同樣也就代表了高、中、 低三個消費檔次。每個童鞋品牌結(jié)合自身

8、現(xiàn)有的童鞋品類，需要確定具體完善 的品類結(jié)構(gòu)和時間節(jié)奏。眾所周知，福建泉州區(qū)域的童鞋品牌的優(yōu)勢品類是休 閑鞋，在實際豐富品類結(jié)構(gòu)時，就面臨到底是先上馬皮鞋、還是先增加布鞋的 艱難抉擇。這中間，既有區(qū)域消費習(xí)慣的原因，也有對于生產(chǎn)管控的因素，還有品牌 定位的深層次考慮。因為區(qū)域市場的差異，全國南北東西對于皮鞋和布鞋的消費能力差異較大。比如北方市場，對于童鞋中皮鞋品類的消費需求就相對較大，而與之相 反，南方市場又會對布鞋有所偏好。這背后的原因，既有氣候方面的客觀差 異，也有區(qū)域消費習(xí)慣方面的主觀判斷。同樣，童鞋品牌豐富品類結(jié)構(gòu)更多采 取外協(xié)加工的方式，各個童鞋品牌廠家到底對童鞋的皮鞋品類還是布鞋品

9、類的 4/ 4生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)更有發(fā)言權(quán) ?到底對童鞋皮鞋品類還是布鞋品類的外協(xié)工廠更有掌 控力?直接決定了生產(chǎn)管控的難度。最后，從產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)分布的角度，通常 表現(xiàn)為皮鞋處于金字塔塔尖、休閑鞋處于塔身中部、布鞋處于塔基位置的分布 格局。每個童鞋企業(yè)也需要結(jié)合自身現(xiàn)有優(yōu)勢品類的品牌定位，決定自身品類 完善延伸的方向、品類市場定位和價格定位。同時，從童鞋品牌發(fā)展連鎖專賣模式、支撐終端長久贏利的必要性而言， 服裝和配件的擴充勢在必行。到底該由現(xiàn)有的鞋子品類向服裝還是配件擴充， 也是一個頗難抉擇的話題。相對而言，發(fā)展配件的現(xiàn)實性和可能性大于擴充服 裝品類，這首先取決于現(xiàn)有鞋子終端售賣場所限制的原因，更

10、多體現(xiàn)為兒童群 體對于鞋子和服裝品類搭配的非對稱性根源。成人運動品類之所以鞋服搭配成 功在先，這取決于運動鞋和運動服在穿著功能和使用場合的高度一致性，而在 其它成人鞋品類中，鞋服搭配的必要性就在降低。到了兒童群體層面，因為穿 著功能的趨同性，對于鞋服搭配的必要性并沒有強烈的要求，因此，也就很難 出現(xiàn)那種 “皮鞋配西裝 ”、“運動鞋配運動服 ”的典型鞋服搭配局面，也使得童鞋品 牌對童裝品類的風(fēng)格定位、款式特點、材料、工藝、價格等各個方面更難把 握。另外一點不容忽視的現(xiàn)實是：現(xiàn)有童鞋品脾的區(qū)域代理商和終端加盟商通常具備鞋子銷售經(jīng)驗，對于童 裝則不算內(nèi)行。到底該如何選擇每一季的童裝款式、如何實現(xiàn)童鞋與童裝的合 理搭配，均對童鞋代理