包裝設(shè)計與民族化創(chuàng)新

1、藤越國”的中心腹地，而 以騰沖為核心地的地方傳統(tǒng)文化被稱之為“騰越文化” 。騰越文 化主要包含有僑文化、玉文化、商賈文化、戍邊文化、藥文化、藤 文化、飲食文化、民俗文化、民間文藝、手工藝等。它們之間互相 穿插交匯，形成了主富多彩的騰越文化。 在設(shè)計熱海景區(qū)的產(chǎn)品時，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先確定產(chǎn)品的文化背景， 以文化背景來統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品的設(shè)計。筆者認(rèn)為在“騰越文化”中，最有 特色，也最容易被用來作為溫泉景區(qū)的文化背景的是“藤文化” 騰沖的名字本身就來源于“藤文化” ，以“藤文化”來統(tǒng)領(lǐng)熱海的 產(chǎn)品開發(fā)，有助于消費者的記憶和辨別，有助于熱海品牌的樹 立；此外“，藤文化”可以很容易地表現(xiàn)在形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品 上，這樣更

2、有利于熱海品牌的塑造。圖 1 熱海景區(qū)產(chǎn)品構(gòu)成圖3.2.2 核心產(chǎn)品 任何一個溫泉景區(qū)的核心產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)是溫泉資源本身，溫 泉也是景區(qū)吸引游客前來的最主要吸引物。在溫泉景區(qū)開發(fā)的 早期，主要是利用溫泉資源的療養(yǎng)作用和醫(yī)療作用，然而隨著溫 泉資源更深入的發(fā)展，溫泉資源開發(fā)的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重， 采用的模式嚴(yán)重雷同；同時，消費者對于溫泉資源的療養(yǎng)作用和 醫(yī)療作用的要求越來越弱，對休閑功能的要求越來越強，因此， 溫泉資源本身的特色被關(guān)注的就越來越少，人們將更多的目光 放在了溫泉景區(qū)的形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。3.2.3 形式產(chǎn)品 溫泉景區(qū)的形式產(chǎn)品應(yīng)該包括景觀、建筑、夜景、表演等等， 根據(jù)對文化背景的分

3、析，熱海文化背景的最佳選擇為“藤文化” 因此，在整個熱海景區(qū)中，景觀的營造應(yīng)當(dāng)盡量考慮藤元素；大 型建筑物以及小型建筑小品也應(yīng)盡量以藤為主；由于熱海景區(qū) 應(yīng)當(dāng)承擔(dān)來騰沖游客的夜晚休閑場所的功能，因此在景區(qū)的形 式產(chǎn)品中應(yīng)當(dāng)增加夜間的文化表演，可以考慮大型藤制服裝秀 等節(jié)目。3.2.4 延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)包括從景區(qū)中最有特色的資源或背景中提煉 出的可供游客購買并帶走的產(chǎn)品，具體為基于地?zé)豳Y源開發(fā)的 礦泉水、化妝品、保養(yǎng)品等以及基于文化背景開發(fā)的藤制手工藝 品?；痦椖浚何髂狭謽I(yè)大學(xué)面上基金旅游景區(qū)品牌塑造研究 以“騰沖熱?！睘槔?（項目編號： 200714M ） 包裝是一門融自然科學(xué)和社會科

4、學(xué)于一體的交叉學(xué)科。作 為藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合，包裝起著保護產(chǎn)品，方便儲運，宣傳商品， 樹立品牌的作用，包含了科學(xué)、藝術(shù)、材料、經(jīng)濟、心理、市場等眾 多要素?，F(xiàn)代包裝藝術(shù)追求個性語言，其從屬性與獨創(chuàng)性在追求完 美和協(xié)調(diào)的過程中尋求著獨特的藝術(shù)欣賞魅力。要做到包裝的 美觀、個性，好的設(shè)計構(gòu)思尤為重要。設(shè)計可以提升產(chǎn)品的檔次， 提高商品的價值。富有人性化的產(chǎn)品容易使人產(chǎn)生情感上的共 鳴，能給人以美好的藝術(shù)享受和心理、生理的滿足與快樂。 筆者以為，可從包裝設(shè)計的內(nèi)容元素入手對此加以分析：（1）包裝材料。從自然經(jīng)濟時期竹、藤、莖、葉等天然材料到 瓦楞紙、金屬軟管、聚乙烯等新型材料，包裝材料不斷推陳出新，

5、現(xiàn)今已進入復(fù)合材料新時代。種類繁多的包裝材料讓我們在選 擇上必須要注重產(chǎn)品的自身屬性和市場內(nèi)涵。（2）包裝造型與結(jié)構(gòu)。包裝造型種類多樣，有盒類、袋類、瓶 類、罐類等。結(jié)構(gòu)可分為：便攜式、易開式、開窗式、組合式等。隨 著時代的進步，人們對包裝外觀所體現(xiàn)的審美情趣提出了更高 的要求，而適用、方便和美觀始終是設(shè)計的出發(fā)點和最終目的。（3）包裝視覺傳達設(shè)計。包裝的視覺傳達設(shè)計是指針對產(chǎn)品 特性，通過運用文字、圖形、色彩、標(biāo)志等元素，創(chuàng)造出特色鮮明 的產(chǎn)品形象的過程。任何優(yōu)秀的包裝視覺傳達設(shè)計無不是經(jīng)歷 了縝密、成熟的設(shè)計構(gòu)想后，才在審美意境和藝術(shù)風(fēng)格上取得成 功的。包裝之美貴在設(shè)計，設(shè)計之美貴在創(chuàng)新，

6、而民族化創(chuàng)新是包 裝設(shè)計發(fā)展的必然趨勢。設(shè)計大師韓美林說： “藝術(shù)要達到世界 水平，就必須依靠民族傳統(tǒng)加上現(xiàn)代意識” 。誠然，民族傳統(tǒng)的應(yīng) 包裝設(shè)計與民族化創(chuàng)新 周青奇 1、2（1 蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 07MFA ； 2 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州215000）摘要： 現(xiàn)代包裝藝術(shù)追求個性語言， 包裝的民族化創(chuàng)新是其發(fā)展的必然趨勢。 本文將從設(shè)計 要素的角度探討包裝設(shè)計的 民族化創(chuàng)新問題。關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；民族化創(chuàng)新 ! ，現(xiàn)代意識的貫徹亦非 國際主義風(fēng)格的簡單移植。我們應(yīng)從博大精深的傳統(tǒng)文化中吸 收其“形、色、氣韻”的內(nèi)涵，同時，融匯包含了西方現(xiàn)代意識的新 技術(shù)、新工藝，并在此基礎(chǔ)上尋找屬

7、于自身的設(shè)計創(chuàng)新思路。這 也在本質(zhì)上符合了世界文化多元化的潮流。近十余年來，我國包裝作品在國際上屢屢斬獲“世界之星” 、 “亞洲之星”之類大獎，業(yè)界為人稱道的新作也不斷涌現(xiàn)，其中絕 大多數(shù)都是吸收了傳統(tǒng)文化的精華并加之成功演繹的典范。我 們不妨從設(shè)計要素的材料、造型、結(jié)構(gòu)、圖形、字體、色彩等方面 逐一加以分析。（1）材料。國人自古就賦予了“包扎”以“禮”的內(nèi)涵，選用陶 瓷、葉草等作為包裝材料。這不僅是防腐、消毒等的功能需要，更 是傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)，給人以濃郁的民族氣息。傳統(tǒng)酒類有其自身 的本土屬性，具有民族指代的豐富特質(zhì)，因此，配以充滿自然紋 理和鄉(xiāng)土氣息的材料無疑是其包裝的上上之選。如“酒鬼酒

8、”以 捻結(jié)的麻繩和縫綴的麻袋為外包裝，其質(zhì)樸的陶罐盛酒器與壓 凸、燙色的水紋紙的組合，更給人以古樸渾厚、天人合一的審美 感受。（2）造型和結(jié)構(gòu)。我國傳統(tǒng)容器形式多樣，它們大都造型飽 滿、敦厚、富有張力。這源于中國傳統(tǒng)審美中追求圓滿、完整、具 有包容力的民族心理。在包裝設(shè)計的創(chuàng)新過程中，我們可廣泛借 鑒民族建筑、家具、生活用品中具有國際共同認(rèn)知的設(shè)計要素， 創(chuàng)造出別致的造型和科學(xué)的結(jié)構(gòu)。在包裝設(shè)計中不乏佳作。 如，國內(nèi)設(shè)計師根據(jù)川西出土的殷商時期三星堆青銅器制作的 酒包裝容器。其主體以三星堆人頭像造型為瓶身，古樸大方。外 突的雙眼，飛揚的兩耳，清晰的口鼻構(gòu)成了其特有的造型裝飾效 果。加之包裝外盒

9、結(jié)構(gòu)上采用了匠心獨運的開合式展示，這些都 使得其整體效果輝煌奪目，不同凡響，充分體現(xiàn)了一種極具民族 風(fēng)格和民族氣魄的美。水井坊白酒包裝設(shè)計是民族化創(chuàng)新的又一佳作。其內(nèi)凸的 六面表現(xiàn)出古井臺的意境，寓意好水釀好酒，傳達了佳釀的信 息。同時，古井臺臺基則采用了傳統(tǒng)的木門結(jié)構(gòu)把紙質(zhì)外盒和木 質(zhì)基座有機地結(jié)合在一起，此創(chuàng)意體現(xiàn)了中國式的高貴與威嚴(yán)， 彰顯品質(zhì)。（3）圖形。我國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，是一個蘊藏著種類繁多、 各具特色的裝飾圖案的圖形寶藏。它包含了國畫、雕刻、剪紙、刺 繡等工藝品以及大量在戲劇、服飾、臉譜、紡織印染等物品上寓 意深刻、吉祥喜慶的圖案。它們裝飾手法豐富，追求圓滿、完整、 對稱和穩(wěn)重

10、，極具裝飾美感，深受人們的喜愛。對于它們在包裝 設(shè)計中的應(yīng)用，我們不能滿足于照搬或刪減，而是要賦予其現(xiàn)今 的審美標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)手段。比如將圖案的某些元素進行重構(gòu)和轉(zhuǎn) 化，將某些圖形的象征意義加以引申和拓展，做好二次設(shè)計工 作。茶葉作為一種極具民族性的商品，其自身屬性使傳統(tǒng)圖形 這類表現(xiàn)語言較之其它更能起到以一當(dāng)十的效果。如“茶枕工 坊”系列包裝，采用簡潔獨特的云紋、印章、如意等傳統(tǒng)文化符 號，結(jié)合以點、線、面的設(shè)計手法，烘托出其淡雅、飄逸的茶文化 底蘊。這種對傳統(tǒng)圖形“以物傳情”的合理應(yīng)用，減少了設(shè)計的 商業(yè)氣息，提升了文化意境，增添了時代的親和力。月餅包裝是另一類典型的民族設(shè)計，其風(fēng)格植根于傳統(tǒng)

11、又 不斷推陳出新。秋韻麗影系列包裝是極具古典意蘊的作品，其素 材主體選自金陵十二釵的形象。通過對圖形的重構(gòu)和篆刻質(zhì)感 的層次演繹，包裝的個性得到了淋漓盡致的詮釋，突顯出民族化 包裝商品的文化品位與無窮魅力。（4）字體。漢字是獨特的象形藝術(shù)，是極具本土化特征的一 種表現(xiàn)形式。漢字在包裝中的運用是民族化精神形象與情感氣 質(zhì)的彰顯。書法與篆刻是漢字的外延展現(xiàn)，如與西方的“構(gòu)成”手 法糅合往往能收到很好的視覺傳達效果。普洱茶包裝把漢字宋體筆畫打散，大小不一，粗細(xì)不等地滿 版羅列，這種民族文化的創(chuàng)新演繹形式給人以耳目一新的感覺。 標(biāo)題采用虛實相映的手法呈現(xiàn)出書法字體的品牌名稱，同時，篆 刻印章的構(gòu)成與書

12、法字體相映生輝，起到了點綴、活躍畫面的功 能。漢字本身具備的形象美在這里已成為民族化創(chuàng)新的一種形 式特征，準(zhǔn)確、明晰的地體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)涵和地域文化特色。 貴府特醇酒系列包裝則以青花瓷紋為底，襯托出產(chǎn)地的悠 悠古韻。瓶標(biāo)處施以藍色字符，似古瓷拓片。而正中以印章藝術(shù) 形式書寫的貴府名稱，其書體意態(tài)美的不規(guī)則性和滲透性與產(chǎn) 品整體的嚴(yán)謹(jǐn)性巧妙而又奇特地結(jié)合在一起，顯示出非凡的視 覺力度，折射出深厚的民族文化內(nèi)涵和現(xiàn)代設(shè)計意識。（5）色彩。有道是遠(yuǎn)看色彩近看花。消費者對產(chǎn)品包裝的第 一印象就是色彩。無論是樸素與濃艷還是大俗與大雅，在包裝的 民族創(chuàng)新中都擁有一席之地。民族色彩在感性化的基礎(chǔ)上有著 豐富文

13、化寓意和信念。比如在我國的傳統(tǒng)習(xí)慣中，紅色象征吉 祥、喜慶和富貴，它在民間習(xí)俗和禮儀交往中運用最多。又如皇 家追求富貴和華麗，其色彩的運用多以金、銀、黃、紅為主色， 些與宮廷題材相關(guān)的包裝色彩上大多采用黃、金色調(diào)。 漢帝茅臺酒包裝為突出“帝王國酒”的尊貴品質(zhì)，就運用了 金光爵杯、玉璽盒蓋，飛龍雕刻，雙軸詔書等元素加以設(shè)計。其 中,箔紙的亮金、印章的朱紅、軟綢的明黃對情調(diào)渲染構(gòu)成了特 有的節(jié)奏感和韻律美。色彩在此呈現(xiàn)出強烈的藝術(shù)感染力和鮮 明的文化特征。 采芝齋糖果包裝系列的主色調(diào)是暖色。大面積明快的橙紅 色構(gòu)成了商品特有的色彩基調(diào)，并利用補色和無彩色的隔離調(diào) 和使品牌名稱更加醒目，加之蘇州傳統(tǒng)文化中絲綢、工藝元素等 的共同演繹，形成了其典雅美觀，富有文化品味的食品包裝設(shè) 計。這里民族色彩以潛在的暗示和視覺的魅力吸引并打動了消 費者。 任何藝術(shù)都是審美判斷的結(jié)果，都是美的創(chuàng)造。對于包裝設(shè) 計來說，通過創(chuàng)新可使產(chǎn)品保持旺盛的生命力和市場占有率。而 創(chuàng)新融入民族元素之后必能更好的獲取打動審