濟(jì)南城市中央城市理想銀座晶都國際營銷推廣報(bào)告

1、城市中央城市理想 銀座晶都國際營銷推廣報(bào)告城市中央城市理想銀座晶都國際營銷推廣報(bào)告銀座晶都國際2006-1-21前 言銀座晶都國際作為一個(gè)15萬平方米體量的大型綜合項(xiàng)目，如何在激烈的競爭中脫穎而出，完成年銷售任務(wù)2.5億的目標(biāo)，是擺在我們每個(gè)人面前的一個(gè)難題。而在這個(gè)難題中，最核心的有三點(diǎn)：一是在前期以什么樣的形象入市，即市場引爆的問題；二是如何延續(xù)和擴(kuò)展項(xiàng)目的形象，即市場鞏固問題；三是如何安排我們的工作，即項(xiàng)目工作計(jì)劃問題。本報(bào)告就是為了解決這三問題。 為實(shí)現(xiàn)銀座晶國際項(xiàng)目既定的資金回籠目標(biāo)和銷售計(jì)劃，須達(dá)到以下幾個(gè)條件，本計(jì)劃圍繞以下幾個(gè)至關(guān)重要的節(jié)點(diǎn)展開。2月中旬面積初測完成（前期客戶選

2、房的前提條件）；4月底取得預(yù)售許可證；9月底工程達(dá)到正負(fù)零。一、 項(xiàng)目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積：3.12 ha（含規(guī)劃道路用地0.16ha） 總建筑面積：151831.68地上建筑面積：116626.82m其中：商業(yè)（13層，含主樓）：23383.73m商務(wù)辦公（434層）：33915.24m商務(wù)公寓a棟（436層）：36103.32m（小戶型公寓）商務(wù)公寓b棟（431層）：21368.76m（高級(jí)公寓）屋頂機(jī)房等：1855.77m地下建筑面積：35204.86m綠地率：31%停車方式數(shù)量：地下汽車庫停車657輛地上地面綠化停車127輛 二、 戶型及面積配比高級(jí)公寓套內(nèi)面積套數(shù)套數(shù)比例66.90

3、2816.7%69.122816.7%81.312816.7%96.732816.7%98.192816.7%120.032816.7%合計(jì)168100.0%高級(jí)公寓共有六個(gè)戶型，每個(gè)戶型套數(shù)比例分別占到16.7%。小戶型公寓（每層16戶）套內(nèi)面積套數(shù)套數(shù)比例4016531.3%40-509918.8%50-6016531.3%60-706612.5%87336.3%合計(jì)528100.0%小戶型公寓的主力面積集中在40-70平米之間，套數(shù)比例占到62.5%。商務(wù)辦公套內(nèi)面積套數(shù)套數(shù)比例55.4331x4=12450.0%121.573112.5%114.253112.5%138.0731x2=

4、6225.0%合計(jì)248100.0%商務(wù)樓主力面積集中在114-138平米之間，55.43平米小面積套數(shù)占到了50%。三、 宏觀背景分析1、 市場背景 房地產(chǎn)市場觀望狀態(tài)，政府、開發(fā)商、消費(fèi)者多方觀望。 供應(yīng)市場潛在競爭激烈，眾多項(xiàng)目明年會(huì)投入市場。 需求市場消費(fèi)者更加理性。2、 政策背景 國家出臺(tái)“組合拳” ，保持房地產(chǎn)健康穩(wěn)定發(fā)展。 政策對(duì)房地產(chǎn)投資起到了很大的抑制作用。 政策降低了消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場發(fā)展的預(yù)期。 自2005年7月起，國家未出臺(tái)新的政策，表明市場運(yùn)行較為正常，預(yù)計(jì)后期政府將不再出臺(tái)新政策。四、 優(yōu)劣勢分析1、優(yōu)勢： 地理位置得天獨(dú)厚，五區(qū)匯集,位于濟(jì)南“中央商務(wù)區(qū)cbd”、

5、“政務(wù)中心”、“金融中心”，鄰近“商業(yè)中心”和“教育中心”。 外部交通便捷順暢，依托順河高架可自由出入市區(qū)。 商務(wù)氛圍良好，配套完善。周邊區(qū)域各項(xiàng)商務(wù)配套完善，集中了大量的企業(yè)，形成了成熟的商務(wù)氛圍。商業(yè)、生活配套齊全，滿足了客戶的生活需求。 建筑立面簡潔現(xiàn)代，風(fēng)格突出現(xiàn)代氣息，充分反映信息時(shí)代、高科技時(shí)代的都市氛圍。 項(xiàng)目融合了辦公、公寓、住宅、會(huì)所、國際街區(qū)等多種物業(yè)類型，具備打造城市標(biāo)桿建筑的基礎(chǔ)條件。 項(xiàng)目戶型方正，自由組合，停車位充足，各類辦公服務(wù)設(shè)施齊備完善。小結(jié)：項(xiàng)目最大的優(yōu)勢在于地段,處于cbd核心，外部交通便捷，四周業(yè)態(tài)分布齊全，商務(wù)辦公氛圍濃厚。 2、劣勢： 小環(huán)境不足，東

6、部為回民小區(qū)，四周基本為各類物業(yè)包圍,項(xiàng)目展示面較小。西部為高架,對(duì)一座大樓的氣勢會(huì)造成影響。 由于四周被各類建筑包圍，處于一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境中，建筑風(fēng)水不是非常好，給消費(fèi)者造成很大的心理障礙。 項(xiàng)目面臨道路并非主干道，以及順河高架橋的影響，給小交通帶來很大的不方便，影響了車輛和行人的出入。 項(xiàng)目周期長，給銷售帶來較大的壓力。 住宅產(chǎn)品中，總價(jià)基本上都在55萬以上，造成了客戶層面比較狹窄。b棟單位朝向?yàn)闁|西向，引導(dǎo)客戶較為困難。 小戶型的戶型設(shè)計(jì)因塔樓的制約，部分戶型存在一定的弊端。使得小戶型無法完全消化。 物業(yè)管理等很多方面都無法確定，無法給客戶一個(gè)合適滿意明確的答復(fù)，這直接關(guān)系到項(xiàng)目的品質(zhì)

7、。小結(jié)：項(xiàng)目主要的劣勢在于外部小環(huán)境與交通，需在銷售過程中著重加以引導(dǎo)。3、機(jī)會(huì)： 項(xiàng)目周邊的城市規(guī)劃和建設(shè)越來越頻繁，區(qū)域價(jià)值不斷提升。 濟(jì)南的商住樓正處于升級(jí)換代的變革之中，高品質(zhì)的商務(wù)樓將成為未來濟(jì)南辦公物業(yè)市場的主角。 項(xiàng)目周邊高品質(zhì)的辦公物業(yè)比較匱乏，少數(shù)的幾個(gè)高品質(zhì)物業(yè)租售狀況非常理想。 城市中心的高級(jí)公寓是濟(jì)南市場的空白。無論是住宅還是小戶型均有較大的市場空間。小結(jié)：我們需要把握住市場的機(jī)遇，站在城市的角度，提升和改善區(qū)域價(jià)值，適度超前，引領(lǐng)商務(wù)樓的變革，塑造商務(wù)核形象。 4、威脅： 2005年為調(diào)控年，經(jīng)過一年的宏觀調(diào)控后，2006年濟(jì)南辦公樓將大量上市，并且未來幾年的投資還會(huì)

8、加大，市場競爭將越來越激烈。 中潤、東環(huán)等新項(xiàng)目即將上馬，經(jīng)十路周邊項(xiàng)目在二年內(nèi)也將逐漸出現(xiàn)，分流項(xiàng)目的一批客戶。而歷山名郡、巴黎花園等中心城區(qū)住宅樓盤的出現(xiàn)也會(huì)給項(xiàng)目造成很大的壓力。 近年來投入使用的銀座數(shù)碼廣場、東環(huán)國際、明珠國際商務(wù)港等知名商務(wù)辦公樓的租賃狀況并不理想，將很大的打擊投資者投資商務(wù)樓盤的積極性。 金融、稅收等政策實(shí)施，很大程度上限制了房地產(chǎn)投資，縮小了目標(biāo)客戶范圍。 房地產(chǎn)市場處于觀望狀態(tài)，極大的影響了客戶對(duì)房地產(chǎn)的預(yù)期。小結(jié)：可以看出，未來兩年，濟(jì)南商務(wù)辦公物業(yè)的競爭將越來越大，需要我們不斷強(qiáng)化項(xiàng)目的商務(wù)核特性，塑造出項(xiàng)目唯一性和權(quán)威性，搶占市場、搶占先機(jī)。 五、 推廣主

9、題從本案通盤考慮，本案有兩大特點(diǎn)必須重視： 本案15萬平方米消化時(shí)間估計(jì)在23年時(shí)間，較大時(shí)間跨度； 項(xiàng)目物業(yè)類型多樣，需要分產(chǎn)品、分期、分批推出?；谝陨蟽牲c(diǎn)考慮，關(guān)于項(xiàng)目的推廣主題提出以下思路：前期以整盤概念推出，后期結(jié)合產(chǎn)品類型運(yùn)用子主題，即形成：一個(gè)總主題 + 系列子主題 總主題：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿推廣始終的樓盤概念； 子主題：結(jié)合分期、結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)的具體概念。總主題：城市中央城市理想根據(jù)高級(jí)公寓、小戶型公寓、商務(wù)辦公、商業(yè)街區(qū)產(chǎn)品特點(diǎn)提出四個(gè)子主題，分別為：子主題1：城市中央的生活理想（公寓）子主題2：城市中央的投資理想（小戶型公寓）子主題3：城市中央的商務(wù)理想（商務(wù)辦公）子主題4：城市

10、中央的商業(yè)理想（商業(yè)街區(qū)）總主題：城市中央城市理想城市中央的生活理想城市中央的投資理想城市中央的商務(wù)理想城市中央的商業(yè)理想高級(jí)公寓小戶型公寓商務(wù)辦公商業(yè)街區(qū)總主題下的四個(gè)子主題有機(jī)、自然的與物業(yè)類型結(jié)合，根據(jù)宣傳推廣和推售物業(yè)類型的需要，在“城市中央城市理想”總主題下，生活理想、投資理想、商務(wù)理想、商業(yè)理想，自然銜接、轉(zhuǎn)換。 城市中央為項(xiàng)目的核心競爭力每個(gè)城市都有城市中央，一個(gè)城市只有一個(gè)中央。銀座晶都國際就位于濟(jì)南市的城市中央，這是其他競爭項(xiàng)目無可比擬、無可競爭的先天性條件。城市中央鮮明的點(diǎn)出了項(xiàng)目的核心競爭力。 城市中央體現(xiàn)城市理想在任何的城市規(guī)劃中，都有一個(gè)中央?yún)^(qū)域，體現(xiàn)出這個(gè)城市的核心

11、與重心。特別是在濟(jì)南這類千年名城。城市中央的出現(xiàn)是一個(gè)歷史性的產(chǎn)物，城市中央?yún)^(qū)域蘊(yùn)含著這個(gè)城市的豐富文化底蘊(yùn)、深厚的歷史沉淀、獨(dú)特的城市文化和精神,認(rèn)識(shí)城市必須認(rèn)識(shí)從這個(gè)城市中央開始。城市中央是政治、文化、經(jīng)濟(jì)的中心，事關(guān)城市的發(fā)展、城市的理想必然在城市的中央集中體現(xiàn)，然后向四周輻射、擴(kuò)展、延伸。 城市中央建筑承載著城市理想很多城市中心有其標(biāo)志性建筑物或風(fēng)景。城市標(biāo)志以其實(shí)體而記載了過去的光榮和輝煌，承載了一座城市的精神、生命和理想。比如北京有天安門、故宮，現(xiàn)在出現(xiàn)了以東方廣場為代表王府井商業(yè)街；濟(jì)南的泉城廣場代表了濟(jì)南對(duì)外的窗口形象，濼源大街、經(jīng)七路代表了濟(jì)南的金融區(qū)。 銀座晶都國際傳承濟(jì)南

12、城市理想在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、城市大發(fā)展的時(shí)期，總會(huì)出現(xiàn)一個(gè)代表未來城市形象、領(lǐng)先目前建筑水平的，前瞻性的項(xiàng)目，成為一段時(shí)間內(nèi)城市形象與城市發(fā)展的標(biāo)典。銀座晶都國際在政府的科學(xué)規(guī)劃下、在城市專家的分析論證下、結(jié)合周邊地塊環(huán)境而誕生的前瞻性建筑。銀座晶都國際出現(xiàn)在濟(jì)南城市快速發(fā)展的歷史時(shí)期，在“城市中央”的基座上，承載著“城市中央理想”，代表了未來濟(jì)南城市的發(fā)展方向。 銀座晶都國際打造濟(jì)南城市中央標(biāo)桿建筑銀座晶都國際處于濟(jì)南五區(qū)交匯的中心位置，更處于濟(jì)南商務(wù)辦公物業(yè)的領(lǐng)航者地位，是濟(jì)南商務(wù)活動(dòng)的風(fēng)向標(biāo)，城市經(jīng)濟(jì)活力的溫度計(jì)。銀座晶都國際項(xiàng)目15萬平米的體量，融合了商務(wù)辦公、小戶型公寓、高級(jí)公寓、會(huì)所、國

13、際街區(qū)等多種物業(yè)類型，具備打造城市標(biāo)桿建筑的基礎(chǔ)條件。 銀座晶都國際提升城市價(jià)值城市和區(qū)域的價(jià)值總是在不斷調(diào)整中得到提升，銀座晶都國際的建設(shè)提升了城市中心，濟(jì)南cbd核心的城市價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了濟(jì)南城市功能提升與城市價(jià)值提升的發(fā)展思路。項(xiàng)目的推廣緊緊圍繞城市中央，銀座晶都國際的開發(fā)對(duì)整個(gè)區(qū)域乃至整個(gè)城市的功能、價(jià)值的提升有著顯著的作用，是濟(jì)南“騰籠換業(yè)”的具體體現(xiàn)，為城市增添價(jià)值?？偰繕?biāo)“銀座晶都國際”在“城市中央”的基座上，承載著“城市的生活理想、投資理想、商務(wù)理想、商業(yè)理想”，進(jìn)入激烈的市場競爭中，最終形成“大商大雅在中央”市場認(rèn)知。城市理想是什么？六、 推廣脈絡(luò)1、 入市時(shí)機(jī)根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度

14、、項(xiàng)目的銷售準(zhǔn)備及法律條件等，項(xiàng)目正式公開的時(shí)機(jī)選擇在2006年的4月或5月份，屆時(shí)可取得預(yù)售許可證。此時(shí)正屬于傳統(tǒng)的銷售旺季。在明年2、3月開始項(xiàng)目預(yù)熱進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，爭取在2006年4月之前登記一定比例的單位，為項(xiàng)目公開打下基礎(chǔ)。 2、 推廣階段劃分第一階段:2006年2-3月份 準(zhǔn)備預(yù)熱期 第二階段:2006年4-6月份 公開期 第三階段:2006年7-8月份 持續(xù)期 第四階段:2006年9-11月份 強(qiáng)銷期 第五階段:2006年12月份-2007年1月份 持續(xù)期 3、 物業(yè)推售策略先推高級(jí)公寓，次推小戶型公寓，再推售商務(wù)辦公樓，最后推商業(yè)街區(qū)（商鋪）或根據(jù)銷售過程客戶積累情況靈活銷售。商

15、務(wù)辦公樓因項(xiàng)目的建設(shè)周期較長，在前期推售商務(wù)樓將會(huì)遇到市場的抗性。而項(xiàng)目的公寓與小戶型的接受度最高，可在銷售前期先期推售公寓、小戶型這一市場接受度高的產(chǎn)品，取得項(xiàng)目開盤的勝利，同時(shí)也可較快回籠資金。在9、10月份項(xiàng)目出地面之后，集中推售商務(wù)樓。4、 分階段營銷推廣推廣總原則：把握兩大重要階段（公開期、強(qiáng)銷期），以活動(dòng)為中心，整合媒體資源。推廣總線：06年3月份城市線中央地段 4月份項(xiàng)目線罕有物業(yè)、綜合體5、6月份產(chǎn)品線高級(jí)公寓、小戶型公寓7、8月份產(chǎn)品線小戶型公寓9、10、11月份產(chǎn)品線小戶型公寓、商務(wù)辦公12、1月份產(chǎn)品線、促銷線商務(wù)辦公分以下五個(gè)階段完成：第一階段:2006年2-3月份 準(zhǔn)

16、備預(yù)熱期1) 推售物業(yè)類型及銷售目標(biāo) 物業(yè)類型：高級(jí)公寓； 銷售目標(biāo)：內(nèi)部登記認(rèn)購。2) 階段推廣戰(zhàn)術(shù)目標(biāo) 做好前期準(zhǔn)備工作； 闡述城市中央地段的概念，引導(dǎo)客戶高度認(rèn)同城市中央的地段價(jià)值，對(duì)城市中央樹立信心； 引發(fā)對(duì)社會(huì)對(duì)城市中央的思考與關(guān)注，與客戶形成互動(dòng)，吸引客戶積極參與，在居住郊區(qū)化的“離心”市場趨勢下，形成一種“向心”運(yùn)動(dòng)的炒作； 鞏固項(xiàng)目形象，初步積累客戶。本階段主要圍繞兩個(gè)活動(dòng)、一大展示。 活動(dòng)1：“尋找城市中央”時(shí)間：2006年3月初形式：通過短信、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體與客戶、消費(fèi)者形成互動(dòng)。目的：與多個(gè)媒體形成互動(dòng)，通過尋找城市中央的地活動(dòng)，引發(fā)客戶對(duì)城市中央的思考，把城市中央的概

17、念開始滲透入市場。媒體：齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)、山東商報(bào)、山東搜房網(wǎng)、短信平臺(tái)、公交車體。 活動(dòng)2：“尋找城市中央資源”互動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2006年3中旬形式：通過短信、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體與客戶、消費(fèi)者形成一種互動(dòng)。 目的：在城市中央的概念滲透的基礎(chǔ)上，確定城市中央范圍并且確立城市中央的地位，征集城市中央的市政資源、商務(wù)資源、生活資源等，最終形成中央手冊。 中央手冊的主要內(nèi)容：l 城市中央的標(biāo)準(zhǔn)l 世界各大城市中央介紹l 濟(jì)南城市中央范圍的界定：南到文化西路、西到緯二路、北到明湖路、東到黑虎泉北路。l 濟(jì)南城市中央的歷史、文化。l 城市中央銀座資源：銀座晶都國際、銀座地購、銀座商城、銀座超市等。l 城市

18、中央政務(wù)資源：政府、政協(xié)、人大、公安局等。l 城市中央教育資源：中小學(xué)。l 城市中央生活配套：超市等。l 城市中央醫(yī)療配套：醫(yī)院、診所。l 城市中央商務(wù)配套：各大銀行。l 城市中央商業(yè)配套：泉城路、人民商場、大觀園、文化西路。l 城市中央旅游資源：泉城廣場、趵突泉、大明湖、五龍?zhí)?。l 城市中央交通資源：交通干線、交通線路、車站。l 銀座晶都國際的開發(fā)理念與設(shè)計(jì)理念l 銀座晶都國際的政府支持力度與社會(huì)認(rèn)同狀況。 媒體：齊魯晚報(bào)、山東商報(bào)、山東搜房網(wǎng)、短信平臺(tái)、公交車體。 炒作主題：（系列軟文）一個(gè)城市，只有一個(gè)中央。城市中央論。城市中央，承載濟(jì)南城市理想。 與銷售結(jié)合：通過網(wǎng)絡(luò)、短信或者其他方式

19、給與資源提供，并且經(jīng)過審核使用，在確認(rèn)的情況下，憑有效證件可領(lǐng)取購買中央手冊一份。憑借中央手冊在購買銀座晶都國際項(xiàng)目時(shí)，可以給與一定折扣的優(yōu)惠。通過中央手冊初步積累客戶。 一大展示售樓處樓頂廣告，工地現(xiàn)場圍擋，高架橋廣告，濼源大街、共青團(tuán)路路旗全面封殺，做好項(xiàng)目的形象展示工作。3) 媒體排期時(shí)間廣告主題訴求點(diǎn)媒體3.15一個(gè)城市，只有一個(gè)中央。尋找城市中央各大知名城市的中央位置。濟(jì)南城市中央的位置。濟(jì)南城市中央的資源。晚報(bào)、搜房3.22城市中央論城市中央的歷史、文化、政治、經(jīng)濟(jì)。城市中央的核心和聚變功能。城市中央整合社會(huì)資源、緩解城市壓力。3.29城市中央，承載城市理想。城市中央對(duì)歷史、文化的

20、傳承。濟(jì)南城市規(guī)劃中城市中央所承載的歷史使命 。城市中央承載濟(jì)南發(fā)展、騰飛的理想。4) 費(fèi)用預(yù)算晚報(bào)：14萬元；搜房：5萬元；短信平臺(tái)：1萬元；戶外：50萬元；車體：20萬元；費(fèi)用合計(jì)：90萬元。5) 工作計(jì)劃類別工作責(zé)任人完成時(shí)間銷售道具效果圖：日景圖與夜景圖，多方向與多角度的效果表現(xiàn)。信立怡高月底平面圖信立怡高模型：沙盤模型、戶型模型。信立怡高3d動(dòng)畫信立怡高戶型單張?jiān)O(shè)計(jì)、印刷信立怡高手提袋、信紙、信封、文件袋印刷信立怡高網(wǎng)站信立怡高銷售管理及銷售資料銷售管理制度信立怡高月底客戶接待流程信立怡高銷售表格體系信立怡高價(jià)格表信立怡高內(nèi)部認(rèn)購書、購房合同信立怡高銷售政策信立怡高銷售員培訓(xùn) 信立怡

21、高銷售百問信立怡高銷售人員工裝信立怡高工牌信立怡高導(dǎo)示及戶外售樓處內(nèi)指示牌信立怡高月底月中路口導(dǎo)示牌信立怡高現(xiàn)場停車場指示牌信立怡高順河高架廣告信立怡高車體廣告信立怡高戶外廣告信立怡高候車廳廣告信立怡高燈桿掛旗信立怡高策劃類項(xiàng)目推廣計(jì)劃信立怡高月底項(xiàng)目銷售計(jì)劃信立怡高月底前期客戶選房方案信立怡高月中客戶積累方案信立怡高月中論壇方案信立怡高月底內(nèi)部認(rèn)購信立怡高月底開盤方案信立怡高月中月份房展會(huì)參展方案信立怡高月中媒體溝通信立怡高月底廣告公司類廣告推廣計(jì)劃尚美佳月底月廣告系列尚美佳月底廣告公司作品制作完成尚美佳月底概念樓書設(shè)計(jì)尚美佳月底中央手冊設(shè)計(jì)尚美佳月中活動(dòng)所需要得廣告設(shè)計(jì)任務(wù)尚美佳月中開發(fā)商

22、規(guī)劃設(shè)計(jì)方案確定銀座地產(chǎn)月中面積初測完成銀座地產(chǎn)月中各戶型面積、尺寸、得房率等確定銀座地產(chǎn)月中交房標(biāo)準(zhǔn)（裝修標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)、工程材料）銀座地產(chǎn)月中工程進(jìn)度確定銀座地產(chǎn)月中各種證件準(zhǔn)備銀座地產(chǎn)月中物業(yè)公司確定銀座地產(chǎn)月中物業(yè)公司物業(yè)服務(wù)內(nèi)容物業(yè)公司月中物業(yè)管理費(fèi)物業(yè)公司月中前期服務(wù)人員到位物業(yè)公司月中活動(dòng)類論壇方案確定銀座地產(chǎn)3月初論壇人員邀請(qǐng)銀座地產(chǎn)3月初論壇地點(diǎn)預(yù)定銀座地產(chǎn)3月初房展會(huì)預(yù)定銀座地產(chǎn)3月底房展會(huì)布展方案展覽公司3月底房展會(huì)展會(huì)設(shè)計(jì)尚美佳3月底重大社會(huì)活動(dòng)方案信立怡高3月底人員聯(lián)系信立怡高3月底活動(dòng)籌辦信立怡高3月底各類協(xié)會(huì)等小團(tuán)體聯(lián)系并確定合作模式信立怡高3月底第二階段:200

23、6年4-6月份 公開期2) 推售物業(yè)類型及銷售目標(biāo) 物業(yè)類型：高級(jí)公寓； 銷售目標(biāo)：11000平米，0.64億元。 積累其他產(chǎn)品客戶3) 階段推廣戰(zhàn)術(shù)目標(biāo) 以論壇活動(dòng)為中心，圍繞活動(dòng)展開強(qiáng)有力的宣傳攻勢，立體全方位宣傳、軟硬結(jié)合，保證一個(gè)月左右的集中轟炸； 集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶促成集中成交，形成“火爆開盤”。本階段主要圍繞一個(gè)活動(dòng)、一大展會(huì)。 活動(dòng)載體1：論壇對(duì)話城市中央 城市中央的生活理想時(shí)間：2006年4月初地點(diǎn)：銀座晶都國際售樓處或者銀座索菲特大酒店主持人：邀請(qǐng)王小丫（或陳魯豫）對(duì)話城市中央 或者與山東電視臺(tái)知名欄目合作對(duì)話城市中央嘉賓：l 城市規(guī)劃專家中疏的目的和

24、意義，從城市的角度闡述中央在整個(gè)城市中的作用。l 歷史學(xué)家從歷史的角度，闡述中央在城市發(fā)展過程中所起到的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活、商務(wù)、商業(yè)、教育等之重要地位。l 經(jīng)濟(jì)學(xué)家從城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度，闡述中央的位置對(duì)城市經(jīng)濟(jì)增長所起的貢獻(xiàn)。l 地產(chǎn)風(fēng)云人物，如南京長發(fā)地產(chǎn)老總王健平專門做城市中心項(xiàng)目，并總結(jié)了一個(gè)“城市中央論”的理論體系。l 市中區(qū)領(lǐng)導(dǎo)從本項(xiàng)目所處區(qū)域看項(xiàng)目的開發(fā)和建設(shè)所起的重要意義。l 在城市中央生活的個(gè)案切身感受城中央的對(duì)生活帶來的便利性。目的：l 借助專家及名人的影響力，宣傳城市中央的在城市發(fā)展中的重要地位。l 借助專家的影響力，引出“中央生活論”的觀點(diǎn)，并進(jìn)一步論述城市中央生活

25、的價(jià)值，最終落點(diǎn)在“大商大雅在中央”。l 通過宣傳，讓客戶認(rèn)同中央生活的價(jià)值，積累客戶。支撐點(diǎn)：l 一個(gè)城市，只有一個(gè)中央?！爸醒搿?，代表一種顯赫的身份與地位。l 城市中央的生活方式，演繹著無限繁華，高效快捷的交通，醫(yī)療教育的方便，親朋滿座的尊客，商業(yè)活動(dòng)的興隆，城市中央生活享受城市的繁榮。l 城市生活和人性化居住的完美統(tǒng)一。一城，一泉，一湖，一核心，成就了中央的無比尊崇的中央生活境界，使得中央生活成為濟(jì)南新興富人階層的理想家園。l “城市中央論”體現(xiàn)出對(duì)城市中心和老城區(qū)的建設(shè)，凸現(xiàn)了城市中心的核心和聚變功能。這種標(biāo)志的形成必將會(huì)成為一座城市新的核心，在城市化進(jìn)程中產(chǎn)生巨大的聚變和輻射作用。l

26、 “城市中央論”有利于整合社會(huì)資源，節(jié)約社會(huì)資源。城市郊區(qū)化有積極一面，但需很多資源，包括自然資源、土地資源、經(jīng)濟(jì)資源。郊區(qū)化使區(qū)域交通運(yùn)輸量急劇增長、給交通帶來巨大壓力。城市中心論能緩解城市郊區(qū)化過度發(fā)展帶來的交通壓力等。媒體：齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)、山東商報(bào)、山東搜房網(wǎng)、山東房地產(chǎn)網(wǎng)、短信平臺(tái)、車體。媒體炒作：l 中央生活論事關(guān)城市中央的居住理想l 城市中央，現(xiàn)代生活的載體。l 都市生活，居住文明的圖騰。l 城市ceo大宅，引領(lǐng)濟(jì)南居住時(shí)尚。l 銀座晶都國際高級(jí)公寓的“城市中央生活理想”價(jià)值體系 活動(dòng)載體2：濟(jì)南房展會(huì)展會(huì)主題：對(duì)話城市中央 城市中央的居住理想時(shí)間：2006年4月中旬地點(diǎn)：濟(jì)南

27、舜耕會(huì)展中心展位選擇：vip單位展會(huì)目的：形象宣傳、知名度宣傳、產(chǎn)品推薦、客戶積累。展會(huì)活動(dòng)活動(dòng)一：發(fā)放小禮品活動(dòng)二：行為藝術(shù)表演費(fèi)用預(yù)算展位費(fèi)約20萬，裝修約10萬元，廣告費(fèi)約15萬元，活動(dòng)與設(shè)備租賃費(fèi)約0.3萬元，其他約0.7萬元，合計(jì)46萬元。4) 媒體排期時(shí)間廣告主題訴求點(diǎn)媒體4.5中央生活論城市中央的居住理想。城市中央生活演繹的交通便利、商業(yè)繁華、生活高雅。城市中央生活的尊貴、身份的象征、體現(xiàn)。銀座晶都國際開創(chuàng)現(xiàn)代城市生活的先河。晚報(bào)、時(shí)報(bào)、商報(bào)、搜房4.12城市中央，現(xiàn)代生活的載體。都市生活，居住文明的圖騰。城市中央生活是現(xiàn)代的前沿、時(shí)尚的坐標(biāo)。城市中央生活承載城市的歷史、文化，是

28、思想的發(fā)源地，是文明的傳承地。4.19完美與稀缺的中央生活。中央居住生活的完美性與稀缺性。銀座晶都國際中央首席居住區(qū)。引領(lǐng)城市居住的文明。體現(xiàn)業(yè)主的尊貴身份和地位。4.26城市ceo大宅，引領(lǐng)濟(jì)南居住時(shí)尚。銀座晶都國際，城市中央高尚居住社區(qū)。銀座晶都國際身份、地位象征。5.11少數(shù)人的居住社區(qū)。銀座晶都國際少數(shù)人擁有。顯赫身份與地位的象征。5.13城市的配套，也是我的。各種市政、生活、教育、醫(yī)療等資源的集成。便利的交通。5.185.20趵突泉就在窗外趵突泉、泉城廣場資源。5.26緊湊二室，專為城市精英準(zhǔn)備。戶型篇6.7舒適三室，城市ceo專享。戶型篇6.14皇室的待遇，周到的服務(wù)。物業(yè)管理篇6

29、.21把握，入住ceo的最后機(jī)會(huì)。高級(jí)公寓銷售火爆，僅剩幾套，城市精英的最后選擇機(jī)會(huì)。6.28小戶型服務(wù)式公寓隆重登場小戶型服務(wù)式公寓亮相4-6月城市中央中央生活的理想銀座晶都國際的信息。城市中央罕有高尚居住社區(qū)?，F(xiàn)代生活的載體，居住文明的圖騰。交通廣播5) 費(fèi)用預(yù)算晚報(bào)、時(shí)報(bào)、商報(bào)：70萬元；搜房：5萬元；短信平臺(tái)：1萬元；活動(dòng)：30展會(huì)：46交通廣播：18費(fèi)用合計(jì)：170萬元。6) 工作計(jì)劃類別工作責(zé)任人完成時(shí)間開發(fā)商樣板房準(zhǔn)備銀座地產(chǎn)月底預(yù)售許可證辦理銀座地產(chǎn)廣告公司類廣告推廣計(jì)劃尚美佳月初月廣告系列尚美佳月初廣告公司作品制作完成尚美佳月中活動(dòng)類城市論壇實(shí)施銀座地產(chǎn)月中房展會(huì)工作安排銀座

30、地產(chǎn)月中房展會(huì)銀座地產(chǎn)月底山東體育頻道世界杯球評(píng)活動(dòng)方案確定銀座地產(chǎn)3月底山東體育頻道世界杯球評(píng)活動(dòng)聯(lián)系與確定信立怡高3月底球評(píng)活動(dòng)包裝及布置方案確定信立怡高月底山東體育頻道世界杯球評(píng)活動(dòng)6月銀座vip卡活動(dòng)方案確定銀座地產(chǎn)3月底銀座vip卡活動(dòng)方案實(shí)施銀座地產(chǎn)3月底重大社會(huì)活動(dòng)實(shí)施信立怡高5月小眾營銷實(shí)施信立怡高5月商業(yè)招商工作展開信立怡高5月第三階段:2006年7-8月份 持續(xù)期 1) 推售物業(yè)類型及銷售目標(biāo) 物業(yè)類型：小戶型公寓； 銷售目標(biāo)：8000平米，0.46億元。 積累商務(wù)與商業(yè)客戶資源2) 階段戰(zhàn)術(shù)目標(biāo) 保持持續(xù)溝通，穩(wěn)定消化； 為強(qiáng)銷期做好準(zhǔn)備，期待下一次的強(qiáng)勢宣傳； 積累商務(wù)

31、辦公物業(yè)客戶，為解籌活動(dòng)做好鋪墊。 活動(dòng)載體1： 世界杯濟(jì)南球迷論壇時(shí)間：2006年6-7月地點(diǎn)：銀座晶都國際售樓處目的：利用世界杯在此段時(shí)間的影響力與客戶對(duì)世界杯的關(guān)注度，借助世界保持一定的見報(bào)率，持續(xù)與客戶溝通?；顒?dòng)方式：2006年6月9日-7月9日為德國世界杯時(shí)期，屆時(shí)世界杯將成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，銀座晶都國際可以與山東體育頻道合作組織球評(píng)活動(dòng)，地點(diǎn)可選擇在銀座晶都國際售樓處洽談區(qū)組織籌辦。媒體選擇：濟(jì)南時(shí)報(bào)體育版、山東電視臺(tái)體育頻道。2）活動(dòng)載體：城市中央城市理想 房地產(chǎn)開發(fā)與城市建設(shè)論壇時(shí)間：2006年8月底地點(diǎn)：銀座索菲特主辦：齊魯晚報(bào)嘉賓：l 山東及濟(jì)南省市領(lǐng)導(dǎo)、濟(jì)南建委、市中區(qū)領(lǐng)

32、導(dǎo)l 國內(nèi)知名城市建設(shè)專家與經(jīng)濟(jì)學(xué)家，或地產(chǎn)風(fēng)云人物 l 銀座地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)、明珠國際商務(wù)港、陽光100、魯能領(lǐng)秀城l 齊魯晚報(bào)領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)協(xié)作單位領(lǐng)導(dǎo) 目的： l 提出地產(chǎn)開發(fā)與城市建設(shè)的關(guān)系；l 通過相關(guān)幾個(gè)大項(xiàng)目對(duì)濟(jì)南城市、區(qū)域發(fā)展的提升作用，來闡釋地產(chǎn)開發(fā)與城市建設(shè)的關(guān)系；l 借權(quán)威論壇來表達(dá)出社會(huì)與政府銀座晶都國際對(duì)城市價(jià)值提升的認(rèn)同；l 提升項(xiàng)目的城市形象；l 豐富項(xiàng)目人文內(nèi)涵；l 強(qiáng)化銀座晶都國際小戶型公寓的投資與實(shí)用價(jià)值l 為項(xiàng)目9月份的強(qiáng)勢營銷作鋪墊。后期炒作城市中央城市理想，評(píng)濟(jì)南城市建設(shè)大發(fā)展?jié)系禺a(chǎn)開發(fā)與城市發(fā)展的聯(lián)系更加緊密銀座地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)人物專訪促進(jìn)城市價(jià)值提升，銀座地產(chǎn)義不容

33、辭。媒體：大眾日?qǐng)?bào)、齊魯晚報(bào)、山東商報(bào)、中國建設(shè)報(bào)、山東電視臺(tái)、濟(jì)南電視臺(tái)、山東交通音樂臺(tái)、山東房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)費(fèi)用預(yù)算：總費(fèi)用共計(jì)約20萬，包括后期34個(gè)整版費(fèi)用3) 媒體排期時(shí)間廣告主題訴求點(diǎn)媒體7.5小戶型服務(wù)式公寓，書寫財(cái)智人生。 年輕白領(lǐng)的創(chuàng)富平臺(tái)。晚報(bào)、時(shí)報(bào)、搜房7.12小戶型服務(wù)式公寓，引領(lǐng)居住新時(shí)尚。小戶型公寓，城市精英的時(shí)尚代表。7.19小戶型服務(wù)式公寓，坐享中央便利。城市中央的便利性。7.26小戶型服務(wù)式公寓，宜商宜住。宜商宜住的概念。8.2輕松置業(yè)小戶型公寓的低門檻。8.9城市中央，投資首選。闡述小戶型服務(wù)式公寓的投資特點(diǎn)。8.168.237-8月小戶型公寓，城市精英

34、時(shí)尚首選。專為城市白領(lǐng)量身定做。小戶型公寓的稀缺性、投資性。88.74) 費(fèi)用預(yù)算晚報(bào)、時(shí)報(bào)、35萬元；搜房：5萬元；活動(dòng)：10；論壇：5萬；交通廣播：12費(fèi)用合計(jì)：67萬元。5) 工作計(jì)劃類別工作責(zé)任人完成時(shí)間策劃類月房展會(huì)準(zhǔn)備信立怡高月底月底活動(dòng)方案準(zhǔn)備信立怡高廣告公司類廣告推廣計(jì)劃尚美佳月中月廣告系列尚美佳月中廣告公司作品制作完成尚美佳月底活動(dòng)類小眾營銷實(shí)施信立怡高7-8月銀座商務(wù)生活方式展方案確定銀座地產(chǎn)7月中生活方式展的組織與籌辦信立怡高7月中第四階段:2006年9-11月份 強(qiáng)銷期 1) 推售物業(yè)類型及銷售目標(biāo) 物業(yè)類型：小戶型公寓、商務(wù)辦公樓； 銷售目標(biāo)：20000平米，1.2億

35、元。 積累商業(yè)客戶2) 階段推廣戰(zhàn)術(shù)目標(biāo) 以戰(zhàn)示活動(dòng)為中心，圍繞活動(dòng)展開宣傳攻勢，立體全方位宣傳； 轉(zhuǎn)換產(chǎn)品類型商務(wù)辦公，調(diào)整宣傳主題，集中兵力，數(shù)月積累的客戶通過解籌活動(dòng)促成集中成交，形成火爆強(qiáng)銷勢頭； 通過活動(dòng)與媒體宣傳，保持媒體的轟炸效果，保持持續(xù)熱銷。 活動(dòng)載體1：參加房展會(huì)展會(huì)主題：對(duì)話城市中央城市中央的商務(wù)理想時(shí)間：2006年9月地點(diǎn)：濟(jì)南舜耕會(huì)展中心展位選擇：vip單位展會(huì)目的：提升形象、產(chǎn)品推薦、客戶積累。展會(huì)活動(dòng)活動(dòng)一：發(fā)放小禮品活動(dòng)二：行為藝術(shù)表演費(fèi)用預(yù)算展位費(fèi)約20萬，裝修約10萬元，活動(dòng)與設(shè)備租賃費(fèi)約0.3萬元，其他約0.7萬元，合計(jì)31萬元。 活動(dòng)載體2：解籌活動(dòng)時(shí)間

36、：2006年9月底或10月中地點(diǎn)：售樓處 活動(dòng)載體3：銀座商務(wù)生活暨中產(chǎn)階級(jí)生活方式展時(shí)間：2006年10月地點(diǎn)：泉城廣場活動(dòng)方式： 集中商業(yè)集團(tuán)旗下眾多商家，邀請(qǐng)銀座汽貿(mào)奧迪車、銀座商城歐米咖、萬寶龍、漆派商務(wù)服裝以及銀座家居高檔家具等商務(wù)生活品牌共同演繹濟(jì)南商務(wù)生活暨中產(chǎn)階級(jí)生活方式展。通過與相關(guān)高檔品牌的聯(lián)展，體現(xiàn)出銀座晶都國際的價(jià)值與檔次。后期炒作：l 城市中央的商務(wù)理想論城市中央的商務(wù)形象、商務(wù)平臺(tái)、商務(wù)高度、商務(wù)資源、商務(wù)便利。l 商務(wù)理想與建筑革命論銀座晶都國際的建筑革命的設(shè)計(jì)理念、商務(wù)內(nèi)涵、商務(wù)形象。l 銀座晶都國際與商務(wù)運(yùn)動(dòng)論銀座集團(tuán)的企業(yè)理念，商務(wù)資源，銀座晶都國際的商務(wù)形

37、象，商務(wù)內(nèi)涵。l 發(fā)展商在進(jìn)行開發(fā)的同時(shí)，其實(shí)也承擔(dān)了城市建設(shè)的重任，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，定會(huì)為一個(gè)城市的發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。同時(shí)，它還可以對(duì)城市中心區(qū)域能夠起到一個(gè)保護(hù)和發(fā)展的作用。l 銀座晶都國際，升級(jí)濟(jì)南商務(wù)。l 財(cái)富核心，領(lǐng)跑濟(jì)南商務(wù)未來。l 資源集成，掌控泉城。l 零距離商務(wù)半徑。l 濟(jì)南第一晶體建筑。l 晶體建筑，現(xiàn)代商務(wù)。l 高智能化的商務(wù)核。媒體整合齊魯晚報(bào)、山東商報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)、山房網(wǎng)、搜房網(wǎng)、101.1電臺(tái)、濟(jì)南電視臺(tái)、山東電視臺(tái)、路牌、車體、新航空等。3) 費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用合計(jì)：150萬元。4) 工作計(jì)劃類別工作責(zé)任人完成時(shí)間廣告公司類廣告推廣計(jì)劃尚美佳月中月廣告系列尚美佳廣

38、告公司作品制作完成尚美佳月中活動(dòng)類銀座商務(wù)生活方式展實(shí)施信立怡高10月房展會(huì)的布展與實(shí)施展覽公司9月底第五階段:2006年12月份-2007年1月份 持續(xù)期1) 推售物業(yè)類型及銷售目標(biāo) 物業(yè)類型：商務(wù)辦公樓及部分商業(yè)街區(qū) 銷售目標(biāo)：4000平米，0.3億元。2) 階段推廣戰(zhàn)術(shù)目標(biāo) 采用促銷活動(dòng)促進(jìn)成交； 老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，促成人際傳播； 為來年做工作準(zhǔn)備積累客戶。3) 費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用合計(jì)：30萬元。七、 銷售策略 1、 小眾營銷配合目前濟(jì)南商務(wù)樓市場上，以律師行、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、貿(mào)易代理為代表的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)是購買與租賃商務(wù)樓的主要力量。為把握這些客戶，銀座晶都國際的銷售可以與行業(yè)、協(xié)會(huì)聯(lián)動(dòng)，推進(jìn)項(xiàng)

39、目的銷售。比如可以與律師協(xié)會(huì)共同舉辦活動(dòng)，在律師協(xié)會(huì)年會(huì)或其他集中性會(huì)議活動(dòng)中，由銀座晶都國際提供場地，協(xié)會(huì)提供10分鐘的發(fā)言機(jī)會(huì)。比如可與濟(jì)南青年企業(yè)家協(xié)會(huì)共同組織高爾夫球賽等活動(dòng)，將銀座晶都國際向協(xié)會(huì)成員推薦。2、 前期客戶選房項(xiàng)目前期已經(jīng)進(jìn)行了兩次內(nèi)部認(rèn)購，必須在正式銷售之前讓這部分客戶成功選房，鞏固前期銷售成果。建議在2006年2月份底或3月初選房完畢。能夠正常選房的幾個(gè)前提條件：選房方案確定選房價(jià)格體系制定完畢；戶型確定，面積經(jīng)過房管局初測。3、 高級(jí)公寓、小戶型與商務(wù)樓的銷售銜接商務(wù)樓、小戶型與高級(jí)公寓的目標(biāo)客戶群各有不同，在處理商務(wù)樓和公寓的銜接過程中，需要隨時(shí)積累下階段推售對(duì)象

40、的目標(biāo)客戶。在推售公寓時(shí)可發(fā)售小戶型選房籌碼，在推售小戶型時(shí)可發(fā)售商務(wù)樓的選房籌碼，隨時(shí)積累客戶?；I碼可以以銀座vip卡的形式出現(xiàn)。4、 團(tuán)購為保證項(xiàng)目推售的成功，特別是商務(wù)樓推售的成功，可在10月之前洽談商務(wù)樓團(tuán)購事宜，吸引大客戶以層為單位購買。團(tuán)購標(biāo)準(zhǔn)為購房面積在1000平方米以上，給予更優(yōu)惠的價(jià)格。5、 惜售銀座晶都國際為城市中央少有的頂級(jí)物業(yè)，在銷售過程中，根據(jù)銷售的進(jìn)展?fàn)顩r，可采取短期封盤的銷售方式，給市場制造產(chǎn)品的稀缺現(xiàn)象，提示消費(fèi)者產(chǎn)品的市場短缺性。然后積累下一批客戶，集中公開選購。6、 商鋪物業(yè)招商先行對(duì)商場裙樓在前期可重點(diǎn)選擇商務(wù)休閑類的餐飲、娛樂商家為招商重點(diǎn)，先期成立招商

41、組，收集、聯(lián)系意向商家。以租賃狀況體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。同時(shí)也提升與體現(xiàn)項(xiàng)目的商務(wù)價(jià)值。7、 銀座客戶資源的利用銀座集團(tuán)旗下?lián)碛斜姸嗟墓?，如銀座商城、銀座地購、銀座家具、銀座汽貿(mào)等，而且這些公司所面對(duì)的客戶群與本項(xiàng)目非常吻合，利用好這些客戶資源對(duì)本項(xiàng)目而言至關(guān)重要。利用方式1：l 獲取客戶資源的聯(lián)系方式，通過短信平臺(tái)傳播項(xiàng)目信息。l 獲取客戶資源的聯(lián)系地址，通過dm等方式給客戶郵寄項(xiàng)目資料。利用方式2：成立銀座會(huì)。整合銀座旗下個(gè)公司客戶資源，成立 “銀座會(huì)”。銀座會(huì)的成員在銀座旗下各個(gè)店消費(fèi)將獲得最大優(yōu)惠。約請(qǐng)銀座會(huì)的客戶參加銀座晶都國際的各項(xiàng)活動(dòng)在后期活動(dòng)、推廣過程中，可以直接利用這些客戶資源有效

42、傳播。8、 銀座vip卡認(rèn)購銀座vip卡的價(jià)值：vip卡價(jià)值點(diǎn)： 鉑金卡價(jià)值10萬元，客戶購買銀座晶都國際可享受額外5個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠（約300元/平方米） 白銀卡價(jià)值5萬元，客戶購買銀座晶都國際可享受額外2個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠（約120元/平方米） 貴賓卡價(jià)值2萬元，客戶購買銀座晶都國際可享受額外1個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠（約50元/平方米） 購買銀座晶都國際，vip價(jià)值可抵扣相應(yīng)價(jià)值。 購買銀座晶都國際，vip客戶可優(yōu)先選房。先為鉑金客戶，再為白銀客戶，最后為貴賓客戶。 客戶在商業(yè)集團(tuán)下屬商家消費(fèi)，可享受9折優(yōu)惠。 客戶自動(dòng)成為銀座晶都國際工程監(jiān)理委員會(huì)委員。 客戶可優(yōu)先參加銀座晶都國際舉辦的各類戶動(dòng)。 其他相應(yīng)權(quán)利。vip卡利用時(shí)間：在客戶前期積累階段就介入，貫穿始終，為成立銀座會(huì)做好基礎(chǔ)工作。9、 價(jià)格建議4-8月價(jià)