轉(zhuǎn)型時(shí)期價(jià)格折扣競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題研究

1、轉(zhuǎn)型時(shí)期價(jià)格折扣競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題研究 摘要：近年來(lái)，理論界對(duì)價(jià)格折扣的研究主要集中于價(jià)格折扣競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的負(fù)面影響、價(jià)格折扣幅度的把握和價(jià)格折扣的時(shí)機(jī)選擇等領(lǐng)域，而對(duì)于企業(yè)在作出折價(jià)競(jìng)爭(zhēng)決策時(shí)應(yīng)考慮的因素涉足較少。本文認(rèn)為，轉(zhuǎn)型時(shí)期價(jià)格折扣競(jìng)爭(zhēng)手段的出現(xiàn)有其必然性和可行性，關(guān)鍵在于，企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格折扣決策時(shí)，要綜合考慮戰(zhàn)略性定價(jià)目標(biāo)、顧客對(duì)價(jià)格的敏感性、零售業(yè)態(tài)、法律法規(guī)等因素，形成一個(gè)良好的打折機(jī)制。關(guān)鍵詞： 折價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 打折策略 戰(zhàn)略性定價(jià)目標(biāo) 價(jià)格敏感性discussion of allowancecompetition of the price under buyers market termssu

2、mmary: the allowance method of the price is used aptly, can let the trade company comply with the situation of the market , grasp the market initiative, obtain the economic benefits; build a good market economy environment . this text passes the analysis of the characteristic of buyers market of soc

3、ialist market economy correctly, the analysis of and the price, this marketing key element, point out that the trade company should come out from the allowance competition mistaken ideas of various kinds of extant prices, through planning elaborately: make the goal clear, fully considers, chooses th

4、e opportunity, define the way and strengthen management ,it comes and form one a piece of good discount mechanisms and at independent management of the trades, brand promote, serve and perfect, govermment finish guiding means let and give a discount and move to maturity. keyword: buyers market , all

5、owance competition ; the tactics of discount 近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)，許多產(chǎn)品陷入銷(xiāo)售困境，為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額，各商家之間的宣傳促銷(xiāo)大戰(zhàn)此起彼伏。綜觀五花八門(mén)的促銷(xiāo)手段，商家欲達(dá)到擴(kuò)銷(xiāo)的目的，用的最多最濫的還是降價(jià)讓利這一最原始最簡(jiǎn)單，又是最無(wú)奈的辦法。降價(jià)銷(xiāo)售這一招迎合了普通民眾的趨利心態(tài)，便捷實(shí)用，且常有奇效，因而此法作為招徠生意的基本手段，被商家反復(fù)使用。但打折有其自身的靈活性，隨便運(yùn)用必然造成了敗多贏少的結(jié)局。如何科學(xué)有效地運(yùn)用打折這一手段，成為商家急需關(guān)注的問(wèn)題。一、價(jià)格折扣競(jìng)爭(zhēng)手段出現(xiàn)的必然性和可行性當(dāng)前，競(jìng)爭(zhēng)

6、已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)，其前提是買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，競(jìng)爭(zhēng)也就成了買(mǎi)方市場(chǎng)下的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)多少年來(lái)經(jīng)歷的是短缺經(jīng)濟(jì)、賣(mài)方市場(chǎng)，直至鄧小平同志的南巡講話，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)的買(mǎi)方市場(chǎng)才逐漸形成。商家競(jìng)爭(zhēng)的最終目的，就是讓消費(fèi)者掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)自己的商品，從而實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)利益。因此，競(jìng)爭(zhēng)研究的直接對(duì)象就是如何促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。 美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普科特勒認(rèn)為“價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和分銷(xiāo)渠道不同，它的變化是異常迅速的。”這樣，就使價(jià)格成為應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者變化和擴(kuò)大銷(xiāo)售的重要手段。因此，在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，當(dāng)廠商產(chǎn)品過(guò)剩、市場(chǎng)份額下降或成本降低時(shí)，都可能采用降價(jià)手段。 同時(shí)，它還與競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)

7、者有關(guān)： 商家為了贏得一定的顧客，一般的作法也是打折。消費(fèi)者很容易找到更廉價(jià)的商品而動(dòng)搖了商品品牌和店牌的忠誠(chéng)度。因此，降價(jià)會(huì)迅速提高市場(chǎng)的占有率、吸引蜂擁而至的顧客：無(wú)論在什么樣的市場(chǎng)條件下，總有大量的顧客對(duì)價(jià)格的變化十分敏感。降價(jià)活功能匯集人流、產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，最容易吸引感性消費(fèi)者。降價(jià)銷(xiāo)售成為大量消費(fèi)者接受或難以抵制的誘惑。許多大型的百貨定期舉辦降價(jià)活動(dòng)，其效果是驚人的。江蘇某商業(yè)大廈6樓小商品區(qū)，面積不足400平方米，由于頂樓客流少，平時(shí)日營(yíng)業(yè)額只能在8000元左右。2003年春節(jié)期間打出了6.5折酬賓的廣告，在為期15天的打折活動(dòng)期間，平均日銷(xiāo)售量達(dá)50000元以上。 在一個(gè)同質(zhì)的商品

8、市場(chǎng)中，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打折，商家的第一反應(yīng)就是跟進(jìn)降價(jià)。商家如果不跟進(jìn)降價(jià)，大多數(shù)消費(fèi)者將到價(jià)格最低的競(jìng)爭(zhēng)者那里購(gòu)買(mǎi)。菲利普科特勒曾經(jīng)講過(guò)“沒(méi)有2分錢(qián)打不掉的忠誠(chéng)”，沒(méi)有跟進(jìn)降價(jià)，那它將失去一定的市場(chǎng)份額；特別是當(dāng)今商場(chǎng)視銷(xiāo)售額高于利潤(rùn)的機(jī)制下，商家的反應(yīng)更是如此。 從消費(fèi)心理來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者的價(jià)格心理權(quán)衡所決定的。如果價(jià)格和消費(fèi)者的心理權(quán)衡相匹配，那將促成消費(fèi)行為的發(fā)生。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、文化水準(zhǔn)、職業(yè)、性別、年齡等自然的社會(huì)的屬性決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，是價(jià)格心理的外因。消費(fèi)者的需求、價(jià)值觀和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等心理因素是價(jià)格心理形成的內(nèi)因。這些因素結(jié)合實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力，便決定了消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。而

9、其內(nèi)隱性往往決定購(gòu)買(mǎi)的真正動(dòng)機(jī)，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有了很大的作用。這就是為什么部分女性消費(fèi)喜歡買(mǎi)些廉價(jià)但不實(shí)用的東西，其關(guān)鍵就是價(jià)格所起的心理作用。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上看，價(jià)格具有分配職能。價(jià)格的變動(dòng)，會(huì)引起經(jīng)濟(jì)利益在交換雙方之間的再分配。在商品質(zhì)量定的情況下，價(jià)格越高，需求量下降；反之，需求量上升。這是一個(gè)一再被證明的經(jīng)濟(jì)學(xué)上的真理。正版的電腦軟件和盜版的電腦軟件之間的競(jìng)爭(zhēng)就很好地說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。正版軟件不僅質(zhì)量可靠，而且售后服務(wù)好，可以享受免費(fèi)升級(jí)；盜版軟件不僅質(zhì)量和服務(wù)不如正版軟件，還受法律打擊。盡管如此，盜版軟件還是屢禁不止。究其原因，還是價(jià)格在起作用。相比之下，盜版軟件在質(zhì)量、服務(wù)上遠(yuǎn)

10、差于正版軟件，但在價(jià)格上卻有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，以目前南平軟件市場(chǎng)上“瑞星殺毒軟件”為例，正版的在250元左右，而盜版的3元一張盤(pán)。由此可見(jiàn)，價(jià)格還是商戰(zhàn)中一個(gè)強(qiáng)有力的武器。 理性降價(jià)可以促使商家、企業(yè)尋求利潤(rùn)時(shí)不斷地研究如何降低管理成本和生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)力。所以說(shuō)它是推進(jìn)生產(chǎn)力的一把鑰匙，推動(dòng)社會(huì)向前發(fā)展，是符合經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的要求，符合社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求。這就要求商家們?cè)诮祪r(jià)時(shí)要科學(xué)、理性，避免陷入誤區(qū)。二、價(jià)格折扣競(jìng)爭(zhēng)中的誤區(qū) 假如價(jià)格折扣方法運(yùn)用得當(dāng)，不僅能為商家獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，而且能順應(yīng)市場(chǎng)的形勢(shì)，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。市場(chǎng)上不乏成功案例：福建某市德克士的優(yōu)惠券制，“邦威”專(zhuān)賣(mài)店的換季打折，移

11、動(dòng)公司的套餐優(yōu)惠制，福州惠康藥店的平價(jià)銷(xiāo)售，北京西單購(gòu)物中心的“千價(jià)均”超市，等等。 但是，更多的銷(xiāo)售打折已經(jīng)進(jìn)入種誤區(qū)，生意人不惜自相殘殺，在價(jià)格上拼個(gè)你死我活，且愈演愈烈，形成一個(gè)怪圈。只要競(jìng)爭(zhēng)一方一降價(jià)，另一方就不顧一切馬上跟進(jìn)降價(jià)，形成一種競(jìng)相打折的狀態(tài)，最終落得兩敗俱傷的下場(chǎng)(有關(guān)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的具體論述參見(jiàn)筆者惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)及其治理對(duì)策一文，福建論壇，1999年第10期)。如寧波市某鞋城所有鞋類(lèi)商品一律5.8折酬賓，而相距不足200米的某鞋帽商店，在還未拆除腳手架時(shí)就推出鞋類(lèi)產(chǎn)品5.5折酬賓活動(dòng)，兩家商場(chǎng)門(mén)口排起長(zhǎng)隊(duì)，降價(jià)戰(zhàn)達(dá)到高潮，但是，該鞋城4天營(yíng)業(yè)額高達(dá)900萬(wàn)元，實(shí)際虧損

12、近200萬(wàn)元；而鞋帽商店一共有200名萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，實(shí)際虧損有30多萬(wàn)元。 還有的則是商家設(shè)置各種打折陷阱，讓消費(fèi)者蒙受損失，其最終結(jié)果是商家或消費(fèi)者的利益都遭受損失。根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者公認(rèn)最容易使人上當(dāng)受騙的銷(xiāo)售手段，折價(jià)讓利排在首位。盡管如此，消費(fèi)者卻難以抵擋降價(jià)帶來(lái)的誘惑。虛假打折不外乎以下幾種情況： 一種作法是先抬價(jià)，再打折。利用一些消費(fèi)者打了折就不再殺價(jià)的心理，故意虛抬原價(jià)，再給予一定程度的折扣，以此蒙騙顧客。這在一些個(gè)體商戶中經(jīng)?？梢?jiàn)，如某地服裝城中，許多商店都是采用這種手段。一條折價(jià)75元的滌綸加棉褲子，標(biāo)示出來(lái)的原價(jià)都在150以上。這樣的讓價(jià)5折不到

13、，盡管如此，商家還是有很大的利潤(rùn)空間。 另一種是以一些次品充正品打折，如電腦硬件市場(chǎng)上，一些奸商會(huì)向你推薦一些“讓利中”的配件，實(shí)際是利用打磨cpu或一些返修硬盤(pán)，充正品賣(mài)給外行的消費(fèi)者，而在價(jià)格上給予幾十元的優(yōu)惠。這些欺詐行為，為消費(fèi)者所痛恨，也為正直商家所不齒。其結(jié)果勢(shì)必影響到商家的形象，失去顧客對(duì)它的信任，反而達(dá)不到擴(kuò)大銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)的目的。即使短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大銷(xiāo)售，也會(huì)迅速地失去已有的市場(chǎng)。 前面已經(jīng)提到，業(yè)態(tài)發(fā)展已經(jīng)多種多樣。業(yè)態(tài)的多樣化，涉及檔次、經(jīng)營(yíng)成本、質(zhì)量保證、環(huán)境、服務(wù)等多方面內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)方式不一樣，打折方式也不盡相同。有的商家適宜打折，有的不適宜，即便適宜，也講究方法方式。比如

14、，位于城市中心的、裝修豪華典雅的百貨商店在價(jià)格上是無(wú)法與超市、倉(cāng)儲(chǔ)商店相比的，應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，注重品牌，創(chuàng)出特色。否則得不償失。此外，頻繁打折也是許多商家所犯的通病。降價(jià)一次沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目的，就馬上再降價(jià)，如此一再反復(fù)，反而讓商品更難售出。根據(jù)邊際效用遞減原理，打折活動(dòng)隨著次數(shù)的增加對(duì)顧客的吸引力會(huì)逐漸趨弱。假如一折再折，顧客還會(huì)產(chǎn)生持幣待購(gòu)心理，如此一來(lái)，商家得促銷(xiāo)目的就難以實(shí)現(xiàn)。 從以上這些打折誤區(qū)中可以總結(jié)兩點(diǎn)：一是缺乏守法意識(shí)，許多商家在打折活動(dòng)中存在著或輕或重的違法行為。二是缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益考慮，盲目模仿打折方式。三、企業(yè)進(jìn)行價(jià)格折扣決策應(yīng)考慮的幾個(gè)因素對(duì)于商家頻繁運(yùn)用的打折策略，

15、專(zhuān)家們有著不同的評(píng)價(jià)：一部分認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是低層次競(jìng)爭(zhēng)，極易導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)果；另一部分專(zhuān)家認(rèn)為，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)是一種形式，本質(zhì)上是一種總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，并無(wú)優(yōu)劣之分。我們認(rèn)為，只要有商品經(jīng)濟(jì)，就有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，她更是買(mǎi)方市場(chǎng)條件下企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、求得生存的一種自然體現(xiàn)。關(guān)鍵在于，企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略高度，審時(shí)度勢(shì)，采用科學(xué)的降價(jià)策略。（一） 是否采用折價(jià)策略首先應(yīng)考慮企業(yè)的戰(zhàn)略性定價(jià)目標(biāo)不同的定價(jià)目標(biāo)對(duì)價(jià)格水平有不同的暗示，一般來(lái)說(shuō)，采用較低價(jià)格無(wú)非是為了銷(xiāo)售增長(zhǎng)和滲透最大化，或是為了維持企業(yè)的生存（如表一），企業(yè)的折價(jià)決策不應(yīng)與定價(jià)目標(biāo)相沖突。表一：戰(zhàn)略性定價(jià)目標(biāo)及其相關(guān)價(jià)格水平的暗示目標(biāo)相關(guān)價(jià)格水平的

16、暗示銷(xiāo)售增長(zhǎng)和滲透最大化設(shè)定相對(duì)較低的價(jià)格稍高于成本采用以獲得新顧客、擴(kuò)大有效需求、獲得盡可能大的市場(chǎng)份額為目標(biāo)的滲透定價(jià)策略。保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的差異性設(shè)定高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，以支付高的生產(chǎn)、分配、廣告費(fèi)用；高價(jià)可以增強(qiáng)產(chǎn)品的聲譽(yù)。撇脂定價(jià)法將產(chǎn)品價(jià)格定的很高，來(lái)吸引那些對(duì)價(jià)格最不敏感的人；當(dāng)市場(chǎng)成熟、競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入時(shí)，公司可以：（a）降低價(jià)格吸引新消費(fèi)者（b）退出市場(chǎng)收獲定價(jià)法即使一些顧客回轉(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)者一邊，但也要將價(jià)格設(shè)定在保持最大化利潤(rùn)和最大化投資回報(bào)率水平。生存降低價(jià)格，甚至降到比總成本還低，只要可以彌補(bǔ)一部分變動(dòng)成本和常用開(kāi)支。社會(huì)目標(biāo)定低價(jià)，對(duì)于一些部門(mén)來(lái)說(shuō)可能會(huì)低于總成本，由此來(lái)刺激和

17、補(bǔ)貼需求。（二） 如何折價(jià)要看顧客對(duì)價(jià)格的敏感性 企業(yè)在什么時(shí)候打折，多長(zhǎng)時(shí)間打折，并非隨心所欲。如果頻度過(guò)高，顧客專(zhuān)揀打折的時(shí)候買(mǎi)，不打折時(shí)候不買(mǎi)，那打折就失去意義。有學(xué)者研究后認(rèn)為，最適宜的減價(jià)有三個(gè)時(shí)期，一是年末或節(jié)假日需求量增加的時(shí)候，打折能刺激需要，吸引更多消費(fèi)者；二是處理積壓商品，一般在季節(jié)終了時(shí)；三是把平時(shí)由于顧客的照顧所得到的利益的一部分，以折讓方式返還顧客。以上提法帶有普遍性，我們認(rèn)為折價(jià)時(shí)機(jī)的選擇還應(yīng)考慮顧客對(duì)價(jià)格的敏感性，如表二：顧客的感受與偏好：獨(dú)特價(jià)值影響當(dāng)顧客認(rèn)識(shí)到一種產(chǎn)品或者服務(wù)具有不可替代的獨(dú)特價(jià)值時(shí)，他們一般對(duì)于價(jià)格不太敏感。價(jià)格質(zhì)量影響當(dāng)顧客認(rèn)識(shí)到一種產(chǎn)品或

18、者服務(wù)是高質(zhì)量的，可以為他們帶來(lái)榮耀感和優(yōu)越感時(shí)，他們對(duì)于價(jià)格不太敏感。顧客對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的知悉與態(tài)度：替代產(chǎn)品知名度低顧客對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌或是代替產(chǎn)品了解甚少的時(shí)候，對(duì)價(jià)格不太敏感。難于比較當(dāng)其他品牌產(chǎn)品的質(zhì)量或者性能難于與本公司產(chǎn)品進(jìn)行比較的時(shí)候，顧客對(duì)于價(jià)格不太敏感。從屬投資影響為了實(shí)現(xiàn)以前購(gòu)買(mǎi)的商品的所有功能必須再購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)，顧客對(duì)于價(jià)格不太敏感。顧客的經(jīng)濟(jì)實(shí)力占低比率當(dāng)顧客用于購(gòu)買(mǎi)該商品或者享受該服務(wù)的花費(fèi)僅占其總收入的一小部分的時(shí)候，他們對(duì)于價(jià)格不太敏感。終極利益影響當(dāng)購(gòu)買(mǎi)商品的開(kāi)支僅占其追求的終極利益的一小部分的時(shí)候，尤其是工廠在進(jìn)行原材料或者零件購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，顧客對(duì)于價(jià)格不太敏感。

19、成本分散影響在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)的成本有一部分被他方承擔(dān)的情況下（例如，當(dāng)醫(yī)療費(fèi)用的一部分可以由醫(yī)療保險(xiǎn)負(fù)擔(dān)的時(shí)候，或者是銷(xiāo)售人員的交通費(fèi)可以報(bào)銷(xiāo)的時(shí)候），顧客對(duì)于價(jià)格不太敏感。存貨影響在短期內(nèi)，如果顧客不能通過(guò)大量積蓄商品以防止?jié)q價(jià)的時(shí)候，他們對(duì)于價(jià)格不太敏感。表二：影響顧客對(duì)價(jià)格敏感性的因素分析資料來(lái)源：adapted from thomas t.nagel,the strategy and tactics of pricing(englewood cliffs,nj:prentice hall,1987),pp.73-6.copyright c 1987 by prentice hall,

20、inc.used with permission.（三） 企業(yè)進(jìn)行價(jià)格折扣決策時(shí)需要考慮的其他因素1、零售業(yè)態(tài)特點(diǎn)。零售業(yè)態(tài)有兩大類(lèi)：一是高利潤(rùn)、低周轉(zhuǎn)率，如百貨商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、食雜店等；一是低利潤(rùn)、高周轉(zhuǎn)率，如連鎖超市、平價(jià)商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)等，各有特點(diǎn)不能盲目跟進(jìn)降價(jià)，應(yīng)該根據(jù)業(yè)態(tài)特點(diǎn)，訂出適宜的打折策略，努力改善商店的形象，作為價(jià)格差距的補(bǔ)償。比如，專(zhuān)賣(mài)店即使打折，也要明碼實(shí)價(jià)地標(biāo)明幾折。如果在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中靈活侃價(jià)，就會(huì)使專(zhuān)賣(mài)店在價(jià)格上失去已有的主動(dòng)權(quán)。2、法律法規(guī)。打折不能違法。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第十一條明確規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品?！蓖瑫r(shí)避免打假折，通過(guò)一些規(guī)范的運(yùn)做方式贏得顧客信任。1997年，在一些地方出現(xiàn)了空調(diào)批發(fā)價(jià)低于出廠價(jià)。經(jīng)銷(xiāo)商利用空調(diào)售出后結(jié)算空子參與融資，以低于批發(fā)價(jià)出售空調(diào)，將資金投入其它賺錢(qián)領(lǐng)域，一段時(shí)間后向廠方付款。這樣既偷逃了增值稅，也拉低空調(diào)價(jià)格，影響了整個(gè)價(jià)格市場(chǎng)，是法律所不容許的。商品質(zhì)量法明文規(guī)定：處理商品在銷(xiāo)售中是