轉型時期價格折扣競爭問題研究

1、轉型時期價格折扣競爭問題研究 摘要：近年來，理論界對價格折扣的研究主要集中于價格折扣競爭帶來的負面影響、價格折扣幅度的把握和價格折扣的時機選擇等領域，而對于企業(yè)在作出折價競爭決策時應考慮的因素涉足較少。本文認為，轉型時期價格折扣競爭手段的出現(xiàn)有其必然性和可行性，關鍵在于，企業(yè)在進行價格折扣決策時，要綜合考慮戰(zhàn)略性定價目標、顧客對價格的敏感性、零售業(yè)態(tài)、法律法規(guī)等因素，形成一個良好的打折機制。關鍵詞： 折價競爭 打折策略 戰(zhàn)略性定價目標 價格敏感性discussion of allowancecompetition of the price under buyers market termssu

2、mmary: the allowance method of the price is used aptly, can let the trade company comply with the situation of the market , grasp the market initiative, obtain the economic benefits; build a good market economy environment . this text passes the analysis of the characteristic of buyers market of soc

3、ialist market economy correctly, the analysis of and the price, this marketing key element, point out that the trade company should come out from the allowance competition mistaken ideas of various kinds of extant prices, through planning elaborately: make the goal clear, fully considers, chooses th

4、e opportunity, define the way and strengthen management ,it comes and form one a piece of good discount mechanisms and at independent management of the trades, brand promote, serve and perfect, govermment finish guiding means let and give a discount and move to maturity. keyword: buyers market , all

5、owance competition ; the tactics of discount 近年來，隨著市場經濟的發(fā)展和市場供求關系的逆轉，許多產品陷入銷售困境，為了爭奪有限的市場份額，各商家之間的宣傳促銷大戰(zhàn)此起彼伏。綜觀五花八門的促銷手段，商家欲達到擴銷的目的，用的最多最濫的還是降價讓利這一最原始最簡單，又是最無奈的辦法。降價銷售這一招迎合了普通民眾的趨利心態(tài)，便捷實用，且常有奇效，因而此法作為招徠生意的基本手段，被商家反復使用。但打折有其自身的靈活性，隨便運用必然造成了敗多贏少的結局。如何科學有效地運用打折這一手段，成為商家急需關注的問題。一、價格折扣競爭手段出現(xiàn)的必然性和可行性當前，競爭

6、已經成為營銷的焦點，其前提是買方市場的形成，競爭也就成了買方市場下的競爭。中國多少年來經歷的是短缺經濟、賣方市場，直至鄧小平同志的南巡講話，市場經濟發(fā)展，中國的買方市場才逐漸形成。商家競爭的最終目的，就是讓消費者掏錢購買自己的商品，從而實現(xiàn)自己的經濟利益。因此，競爭研究的直接對象就是如何促成消費者的購買行為的發(fā)生。 美國著名營銷專家菲利普科特勒認為“價格是營銷組合中最靈活的因素，它與產品特征和分銷渠道不同，它的變化是異常迅速的?！边@樣，就使價格成為應付競爭者變化和擴大銷售的重要手段。因此，在買方市場條件下，當廠商產品過剩、市場份額下降或成本降低時，都可能采用降價手段。 同時，它還與競爭者和消費

7、者有關： 商家為了贏得一定的顧客，一般的作法也是打折。消費者很容易找到更廉價的商品而動搖了商品品牌和店牌的忠誠度。因此，降價會迅速提高市場的占有率、吸引蜂擁而至的顧客：無論在什么樣的市場條件下，總有大量的顧客對價格的變化十分敏感。降價活功能匯集人流、產生轟動效應，最容易吸引感性消費者。降價銷售成為大量消費者接受或難以抵制的誘惑。許多大型的百貨定期舉辦降價活動，其效果是驚人的。江蘇某商業(yè)大廈6樓小商品區(qū)，面積不足400平方米，由于頂樓客流少，平時日營業(yè)額只能在8000元左右。2003年春節(jié)期間打出了6.5折酬賓的廣告，在為期15天的打折活動期間，平均日銷售量達50000元以上。 在一個同質的商品

8、市場中，對于競爭對手的打折，商家的第一反應就是跟進降價。商家如果不跟進降價，大多數(shù)消費者將到價格最低的競爭者那里購買。菲利普科特勒曾經講過“沒有2分錢打不掉的忠誠”，沒有跟進降價，那它將失去一定的市場份額；特別是當今商場視銷售額高于利潤的機制下，商家的反應更是如此。 從消費心理來看，購買行為是消費者的價格心理權衡所決定的。如果價格和消費者的心理權衡相匹配，那將促成消費行為的發(fā)生。消費者的經濟收入、文化水準、職業(yè)、性別、年齡等自然的社會的屬性決定消費者的購買力，是價格心理的外因。消費者的需求、價值觀和購買動機等心理因素是價格心理形成的內因。這些因素結合實際購買力，便決定了消費者的實際購買行為。而

9、其內隱性往往決定購買的真正動機，價格對消費者的購買動機有了很大的作用。這就是為什么部分女性消費喜歡買些廉價但不實用的東西，其關鍵就是價格所起的心理作用。 從經濟學角度上看，價格具有分配職能。價格的變動，會引起經濟利益在交換雙方之間的再分配。在商品質量定的情況下，價格越高，需求量下降；反之，需求量上升。這是一個一再被證明的經濟學上的真理。正版的電腦軟件和盜版的電腦軟件之間的競爭就很好地說明這個問題。正版軟件不僅質量可靠，而且售后服務好，可以享受免費升級；盜版軟件不僅質量和服務不如正版軟件，還受法律打擊。盡管如此，盜版軟件還是屢禁不止。究其原因，還是價格在起作用。相比之下，盜版軟件在質量、服務上遠

10、差于正版軟件，但在價格上卻有絕對的優(yōu)勢，以目前南平軟件市場上“瑞星殺毒軟件”為例，正版的在250元左右，而盜版的3元一張盤。由此可見，價格還是商戰(zhàn)中一個強有力的武器。 理性降價可以促使商家、企業(yè)尋求利潤時不斷地研究如何降低管理成本和生產成本，提高生產力。所以說它是推進生產力的一把鑰匙，推動社會向前發(fā)展，是符合經濟本質的要求，符合社會主義經濟規(guī)律的要求。這就要求商家們在降價時要科學、理性，避免陷入誤區(qū)。二、價格折扣競爭中的誤區(qū) 假如價格折扣方法運用得當，不僅能為商家獲得更大的經濟利益，而且能順應市場的形勢，掌握市場主動權。市場上不乏成功案例：福建某市德克士的優(yōu)惠券制，“邦威”專賣店的換季打折，移

11、動公司的套餐優(yōu)惠制，福州惠康藥店的平價銷售，北京西單購物中心的“千價均”超市，等等。 但是，更多的銷售打折已經進入種誤區(qū)，生意人不惜自相殘殺，在價格上拼個你死我活，且愈演愈烈，形成一個怪圈。只要競爭一方一降價，另一方就不顧一切馬上跟進降價，形成一種競相打折的狀態(tài)，最終落得兩敗俱傷的下場(有關惡性價格競爭的具體論述參見筆者惡性價格競爭的表現(xiàn)及其治理對策一文，福建論壇，1999年第10期)。如寧波市某鞋城所有鞋類商品一律5.8折酬賓，而相距不足200米的某鞋帽商店，在還未拆除腳手架時就推出鞋類產品5.5折酬賓活動，兩家商場門口排起長隊，降價戰(zhàn)達到高潮，但是，該鞋城4天營業(yè)額高達900萬元，實際虧損

12、近200萬元；而鞋帽商店一共有200名萬元的銷售額，實際虧損有30多萬元。 還有的則是商家設置各種打折陷阱，讓消費者蒙受損失，其最終結果是商家或消費者的利益都遭受損失。根據(jù)央視調查咨詢中心的一項調查結果顯示：消費者公認最容易使人上當受騙的銷售手段，折價讓利排在首位。盡管如此，消費者卻難以抵擋降價帶來的誘惑。虛假打折不外乎以下幾種情況： 一種作法是先抬價，再打折。利用一些消費者打了折就不再殺價的心理，故意虛抬原價，再給予一定程度的折扣，以此蒙騙顧客。這在一些個體商戶中經?？梢?，如某地服裝城中，許多商店都是采用這種手段。一條折價75元的滌綸加棉褲子，標示出來的原價都在150以上。這樣的讓價5折不到

13、，盡管如此，商家還是有很大的利潤空間。 另一種是以一些次品充正品打折，如電腦硬件市場上，一些奸商會向你推薦一些“讓利中”的配件，實際是利用打磨cpu或一些返修硬盤，充正品賣給外行的消費者，而在價格上給予幾十元的優(yōu)惠。這些欺詐行為，為消費者所痛恨，也為正直商家所不齒。其結果勢必影響到商家的形象，失去顧客對它的信任，反而達不到擴大銷售、增加利潤的目的。即使短時間內擴大銷售，也會迅速地失去已有的市場。 前面已經提到，業(yè)態(tài)發(fā)展已經多種多樣。業(yè)態(tài)的多樣化，涉及檔次、經營成本、質量保證、環(huán)境、服務等多方面內容。競爭方式不一樣，打折方式也不盡相同。有的商家適宜打折，有的不適宜，即便適宜，也講究方法方式。比如

14、，位于城市中心的、裝修豪華典雅的百貨商店在價格上是無法與超市、倉儲商店相比的，應根據(jù)自身的特點，注重品牌，創(chuàng)出特色。否則得不償失。此外，頻繁打折也是許多商家所犯的通病。降價一次沒有達到預期的目的，就馬上再降價，如此一再反復，反而讓商品更難售出。根據(jù)邊際效用遞減原理，打折活動隨著次數(shù)的增加對顧客的吸引力會逐漸趨弱。假如一折再折，顧客還會產生持幣待購心理，如此一來，商家得促銷目的就難以實現(xiàn)。 從以上這些打折誤區(qū)中可以總結兩點：一是缺乏守法意識，許多商家在打折活動中存在著或輕或重的違法行為。二是缺乏長遠的利益考慮，盲目模仿打折方式。三、企業(yè)進行價格折扣決策應考慮的幾個因素對于商家頻繁運用的打折策略，

15、專家們有著不同的評價：一部分認為，價格戰(zhàn)是低層次競爭，極易導致兩敗俱傷的結果；另一部分專家認為，價格競爭不過是一種形式，本質上是一種總成本領先戰(zhàn)略，并無優(yōu)劣之分。我們認為，只要有商品經濟，就有價格競爭，她更是買方市場條件下企業(yè)爭奪市場份額、求得生存的一種自然體現(xiàn)。關鍵在于，企業(yè)應該從戰(zhàn)略高度，審時度勢，采用科學的降價策略。（一） 是否采用折價策略首先應考慮企業(yè)的戰(zhàn)略性定價目標不同的定價目標對價格水平有不同的暗示，一般來說，采用較低價格無非是為了銷售增長和滲透最大化，或是為了維持企業(yè)的生存（如表一），企業(yè)的折價決策不應與定價目標相沖突。表一：戰(zhàn)略性定價目標及其相關價格水平的暗示目標相關價格水平的

16、暗示銷售增長和滲透最大化設定相對較低的價格稍高于成本采用以獲得新顧客、擴大有效需求、獲得盡可能大的市場份額為目標的滲透定價策略。保持產品質量和服務的差異性設定高于競爭者的價格，以支付高的生產、分配、廣告費用；高價可以增強產品的聲譽。撇脂定價法將產品價格定的很高，來吸引那些對價格最不敏感的人；當市場成熟、競爭者進入時，公司可以：（a）降低價格吸引新消費者（b）退出市場收獲定價法即使一些顧客回轉到競爭者一邊，但也要將價格設定在保持最大化利潤和最大化投資回報率水平。生存降低價格，甚至降到比總成本還低，只要可以彌補一部分變動成本和常用開支。社會目標定低價，對于一些部門來說可能會低于總成本，由此來刺激和

17、補貼需求。（二） 如何折價要看顧客對價格的敏感性 企業(yè)在什么時候打折，多長時間打折，并非隨心所欲。如果頻度過高，顧客專揀打折的時候買，不打折時候不買，那打折就失去意義。有學者研究后認為，最適宜的減價有三個時期，一是年末或節(jié)假日需求量增加的時候，打折能刺激需要，吸引更多消費者；二是處理積壓商品，一般在季節(jié)終了時；三是把平時由于顧客的照顧所得到的利益的一部分，以折讓方式返還顧客。以上提法帶有普遍性，我們認為折價時機的選擇還應考慮顧客對價格的敏感性，如表二：顧客的感受與偏好：獨特價值影響當顧客認識到一種產品或者服務具有不可替代的獨特價值時，他們一般對于價格不太敏感。價格質量影響當顧客認識到一種產品或

18、者服務是高質量的，可以為他們帶來榮耀感和優(yōu)越感時，他們對于價格不太敏感。顧客對于競爭產品的知悉與態(tài)度：替代產品知名度低顧客對于競爭品牌或是代替產品了解甚少的時候，對價格不太敏感。難于比較當其他品牌產品的質量或者性能難于與本公司產品進行比較的時候，顧客對于價格不太敏感。從屬投資影響為了實現(xiàn)以前購買的商品的所有功能必須再購買現(xiàn)有產品時，顧客對于價格不太敏感。顧客的經濟實力占低比率當顧客用于購買該商品或者享受該服務的花費僅占其總收入的一小部分的時候，他們對于價格不太敏感。終極利益影響當購買商品的開支僅占其追求的終極利益的一小部分的時候，尤其是工廠在進行原材料或者零件購買的時候，顧客對于價格不太敏感。

19、成本分散影響在購買產品或者服務的成本有一部分被他方承擔的情況下（例如，當醫(yī)療費用的一部分可以由醫(yī)療保險負擔的時候，或者是銷售人員的交通費可以報銷的時候），顧客對于價格不太敏感。存貨影響在短期內，如果顧客不能通過大量積蓄商品以防止?jié)q價的時候，他們對于價格不太敏感。表二：影響顧客對價格敏感性的因素分析資料來源：adapted from thomas t.nagel,the strategy and tactics of pricing(englewood cliffs,nj:prentice hall,1987),pp.73-6.copyright c 1987 by prentice hall,

20、inc.used with permission.（三） 企業(yè)進行價格折扣決策時需要考慮的其他因素1、零售業(yè)態(tài)特點。零售業(yè)態(tài)有兩大類：一是高利潤、低周轉率，如百貨商場、專賣店、食雜店等；一是低利潤、高周轉率，如連鎖超市、平價商場、倉儲商場等，各有特點不能盲目跟進降價，應該根據(jù)業(yè)態(tài)特點，訂出適宜的打折策略，努力改善商店的形象，作為價格差距的補償。比如，專賣店即使打折，也要明碼實價地標明幾折。如果在消費者購買過程中靈活侃價，就會使專賣店在價格上失去已有的主動權。2、法律法規(guī)。打折不能違法。反不正當競爭法第十一條明確規(guī)定：“經營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品?！蓖瑫r避免打假折，通過一些規(guī)范的運做方式贏得顧客信任。1997年，在一些地方出現(xiàn)了空調批發(fā)價低于出廠價。經銷商利用空調售出后結算空子參與融資，以低于批發(fā)價出售空調，將資金投入其它賺錢領域，一段時間后向廠方付款。這樣既偷逃了增值稅，也拉低空調價格，影響了整個價格市場，是法律所不容許的。商品質量法明文規(guī)定：處理商品在銷售中是