快消品營(yíng)銷(xiāo)理念

1、快消品營(yíng)銷(xiāo)理念快消品營(yíng)銷(xiāo)理念（食品飲料類(lèi)）2前置問(wèn)題前置問(wèn)題1 1：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么？：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么？最大化實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)回報(bào)！最大化實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)回報(bào)！投投入入資資源源營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略前置問(wèn)題前置問(wèn)題2 2：企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不佳的原因？：企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不佳的原因？銷(xiāo)售額低；銷(xiāo)售額低；產(chǎn)品毛利水平低；產(chǎn)品毛利水平低；F行業(yè)毛利水平低；行業(yè)毛利水平低；F本品毛利水平太低；本品毛利水平太低；F財(cái)務(wù)費(fèi)用太高；財(cái)務(wù)費(fèi)用太高；F產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素；F產(chǎn)能因素產(chǎn)能因素；F品牌因素；品牌因素；F推廣因素推廣因素；F管理因素！管理因素！F團(tuán)隊(duì)文化團(tuán)隊(duì)文化；F管理理念管理理念；F管理體系；管理體系；F執(zhí)

2、行力執(zhí)行力；管理體系的好壞決定管理體系的好壞決定了員工激勵(lì)的強(qiáng)弱！了員工激勵(lì)的強(qiáng)弱！企企業(yè)業(yè)文文化化4目目 錄錄第一部分：快消品的概念及特點(diǎn)第一部分：快消品的概念及特點(diǎn)第二部分：產(chǎn)品管理第二部分：產(chǎn)品管理第三部分：分銷(xiāo)通路第三部分：分銷(xiāo)通路第四部分：市場(chǎng)管理第四部分：市場(chǎng)管理第五部分：快消品的促銷(xiāo)第五部分：快消品的促銷(xiāo)5第一部分第一部分快消品的概念及特點(diǎn)快消品的概念及特點(diǎn)6一、消費(fèi)品的分類(lèi)一、消費(fèi)品的分類(lèi)消消費(fèi)費(fèi)品品耐用品：耐用品：汽車(chē)、空調(diào)、電視機(jī)、冰箱、電腦汽車(chē)、空調(diào)、電視機(jī)、冰箱、電腦快消品快消品個(gè)人護(hù)理品個(gè)人護(hù)理品糧油類(lèi)糧油類(lèi)調(diào)味品調(diào)味品飲料類(lèi)飲料類(lèi)酒酒 類(lèi)類(lèi)休閑食品休閑食品糖果類(lèi)糖果

3、類(lèi)冰品類(lèi)冰品類(lèi)乳品類(lèi)乳品類(lèi)日用品日用品食品食品家庭護(hù)理品家庭護(hù)理品服裝針織品服裝針織品7二、二、 快速消費(fèi)品的特性快速消費(fèi)品的特性1、保質(zhì)期較短，一般在、保質(zhì)期較短，一般在12個(gè)月以?xún)?nèi)；個(gè)月以?xún)?nèi)；2、滿(mǎn)足消費(fèi)者日常需要，具有頻繁重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的特性；、滿(mǎn)足消費(fèi)者日常需要，具有頻繁重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的特性；3、重視包裝和品牌；、重視包裝和品牌；4、單位價(jià)值較低，具有、單位價(jià)值較低，具有（1 1）沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的特性；的特性；5、大多類(lèi)別具有、大多類(lèi)別具有（2 2）擴(kuò)張性消費(fèi)擴(kuò)張性消費(fèi)特性。特性。 8（1）沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)）沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) 因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品有近因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品有近70%70%購(gòu)買(mǎi)前并未決定購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)

4、買(mǎi)何種品購(gòu)買(mǎi)前并未決定購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)買(mǎi)何種品牌。是因?yàn)樯唐反黉N(xiāo)或擺放十分醒目，才臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)。牌。是因?yàn)樯唐反黉N(xiāo)或擺放十分醒目，才臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)。 9（2）擴(kuò)張性消費(fèi)）擴(kuò)張性消費(fèi) 擴(kuò)張性消費(fèi)主要來(lái)自于兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品的可替代性；二是擴(kuò)張性消費(fèi)主要來(lái)自于兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品的可替代性；二是產(chǎn)品的休閑特性產(chǎn)品的休閑特性. .10第二部分第二部分 快消食品的產(chǎn)品管理快消食品的產(chǎn)品管理11食品安全食品安全同質(zhì)化、同類(lèi)化同質(zhì)化、同類(lèi)化行業(yè)利潤(rùn)微薄行業(yè)利潤(rùn)微薄行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于品牌和資金實(shí)力的依賴(lài)度較高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于品牌和資金實(shí)力的依賴(lài)度較高一、食品行業(yè)現(xiàn)狀一、食品行業(yè)

5、現(xiàn)狀12有競(jìng)爭(zhēng)力的有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新型產(chǎn)品創(chuàng)新型產(chǎn)品；同質(zhì)化、同類(lèi)化產(chǎn)品導(dǎo)入同質(zhì)化、同類(lèi)化產(chǎn)品導(dǎo)入成本競(jìng)爭(zhēng)成本競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品推廣的產(chǎn)品推廣的企劃力或銷(xiāo)售力企劃力或銷(xiāo)售力；品牌品牌建設(shè)或合作；建設(shè)或合作；調(diào)整心態(tài)，做市場(chǎng)的調(diào)整心態(tài)，做市場(chǎng)的補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者。二、行業(yè)機(jī)會(huì)二、行業(yè)機(jī)會(huì)13三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素產(chǎn)品方面產(chǎn)品方面1、口感、口感/口味；口味；2、新鮮度；、新鮮度；3、品牌；、品牌；4、包裝；、包裝；5、價(jià)格；、價(jià)格；6、新穎、吸引人；、新穎、吸引人；7、營(yíng)養(yǎng)。、營(yíng)養(yǎng)。推廣方面推廣方面1、促銷(xiāo)；、促銷(xiāo)；2、生動(dòng)化；、生動(dòng)化；3、人員介紹；、人員介紹；4、試用、品嘗。、試用、品

6、嘗。14四、產(chǎn)品管理的理論基礎(chǔ)四、產(chǎn)品管理的理論基礎(chǔ)萌芽期萌芽期加速成長(zhǎng)期加速成長(zhǎng)期 減速成長(zhǎng)期減速成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng)重創(chuàng)新重創(chuàng)新重差異重差異重細(xì)分重細(xì)分重價(jià)格重價(jià)格重效率重效率1 1、產(chǎn)品的生命周期理論、產(chǎn)品的生命周期理論產(chǎn)品精進(jìn)15問(wèn)題明星瘦狗現(xiàn)金牛高高低低高高低低16第三部分第三部分 快消食品的分銷(xiāo)通路快消食品的分銷(xiāo)通路17（二）（二）。通路品牌將越來(lái)越深的影響通路品牌將越來(lái)越深的影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，產(chǎn)品品牌導(dǎo)向?qū)⑾蛲菲放茖?dǎo)向轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，產(chǎn)品品牌導(dǎo)向?qū)⑾蛲菲放茖?dǎo)向轉(zhuǎn)移。（三）通路結(jié)構(gòu)扁平化。（三）通路結(jié)構(gòu)扁平化。181、倉(cāng)儲(chǔ)批

7、發(fā)（、倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)（w/b）-營(yíng)業(yè)面積營(yíng)業(yè)面積10000m2以上。如麥德龍、萬(wàn)客隆。以上。如麥德龍、萬(wàn)客隆。2、量販店（、量販店（Hypotmart）-2500 m2以上。如家樂(lè)福、好樂(lè)多。以上。如家樂(lè)福、好樂(lè)多。3、超市連鎖（、超市連鎖（Super Chain）-1000 m2以上。如保龍倉(cāng)、億客隆。以上。如保龍倉(cāng)、億客隆。4、便利連鎖（、便利連鎖（C.V.S Conveniance Store Chain）-營(yíng)業(yè)面積營(yíng)業(yè)面積80-100 m2以上。如以上。如國(guó)大國(guó)大36524、天元。、天元。5、購(gòu)物中心（購(gòu)物中心（Shopping mall) 6、封閉通路（封閉通路（Close Market）

8、-機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、賓館、學(xué)校、工廠(chǎng)、風(fēng)景區(qū)機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、賓館、學(xué)校、工廠(chǎng)、風(fēng)景區(qū) 19生產(chǎn)制造商生產(chǎn)制造商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商批發(fā)商批零商批零商終端網(wǎng)點(diǎn)終端網(wǎng)點(diǎn)消費(fèi)者消費(fèi)者三、快消品的分銷(xiāo)通路三、快消品的分銷(xiāo)通路20四、通路分銷(xiāo)的四、通路分銷(xiāo)的“直營(yíng)模式直營(yíng)模式”廠(chǎng)廠(chǎng) 家家城區(qū)分銷(xiāo)商城區(qū)分銷(xiāo)商/配送商配送商量量販販店店倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)店店副副食食店店封封閉閉通通路路牛牛奶奶專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)賣(mài)店店城城區(qū)區(qū)C類(lèi)類(lèi)店店超超市市連連鎖鎖便便利利連連鎖鎖團(tuán)團(tuán)購(gòu)購(gòu)銷(xiāo)售分公司銷(xiāo)售分公司21五、通路分銷(xiāo)的五、通路分銷(xiāo)的“經(jīng)銷(xiāo)商模式經(jīng)銷(xiāo)商模式”廠(chǎng)廠(chǎng) 家家分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商量量販販店店倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)店店副副食食店店封封閉閉通通路路牛牛奶奶專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)賣(mài)店店

9、C類(lèi)類(lèi)店店超超市市連連鎖鎖便便利利連連鎖鎖團(tuán)團(tuán)購(gòu)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商22第四部分：市場(chǎng)管理第四部分：市場(chǎng)管理231、客情管理；、客情管理；2、貨款管理；、貨款管理；3、庫(kù)存管理；、庫(kù)存管理；4、配送服務(wù)；、配送服務(wù)；5、政策執(zhí)行。、政策執(zhí)行。一、經(jīng)銷(xiāo)商一、經(jīng)銷(xiāo)商/配送商的管理配送商的管理241、鋪貨率；、鋪貨率；2、生動(dòng)化；、生動(dòng)化；3、新鮮度；、新鮮度；4、價(jià)格體系；、價(jià)格體系；5、政策執(zhí)行。、政策執(zhí)行。二、終端管理二、終端管理25鋪貨率鋪貨率= =實(shí)際鋪貨點(diǎn)數(shù)實(shí)際鋪貨點(diǎn)數(shù)/ /所有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量所有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量1 1、鋪貨率、鋪貨率區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量= =網(wǎng)點(diǎn)數(shù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)* *網(wǎng)點(diǎn)平均銷(xiāo)量網(wǎng)點(diǎn)平

10、均銷(xiāo)量 = =網(wǎng)點(diǎn)數(shù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)* *品項(xiàng)數(shù)品項(xiàng)數(shù)* *單品平均銷(xiāo)量單品平均銷(xiāo)量26網(wǎng)點(diǎn)數(shù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)* *品項(xiàng)數(shù)品項(xiàng)數(shù)* *單品平均銷(xiāo)量單品平均銷(xiāo)量 = = 銷(xiāo)量銷(xiāo)量 現(xiàn)在情況現(xiàn)在情況 100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn) 1個(gè)產(chǎn)品個(gè)產(chǎn)品 15箱箱 1500箱箱 改善改善1：增加網(wǎng)點(diǎn)：增加網(wǎng)點(diǎn) 200個(gè)網(wǎng)點(diǎn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn) 1個(gè)產(chǎn)品個(gè)產(chǎn)品 15箱箱 3000箱箱 改善改善2：增加單點(diǎn)銷(xiāo)量：增加單點(diǎn)銷(xiāo)量 200個(gè)網(wǎng)點(diǎn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn) 1個(gè)產(chǎn)品個(gè)產(chǎn)品30箱箱 6000箱箱 改善改善3：增加產(chǎn)品品項(xiàng)：增加產(chǎn)品品項(xiàng) 200個(gè)網(wǎng)點(diǎn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn) 2個(gè)產(chǎn)品個(gè)產(chǎn)品 30箱箱 12000箱箱272829303132易看、易選、易拿、悅目，易看、易選、易拿、悅目，3

11、334陳列陳列5大要素大要素35生動(dòng)化比特價(jià)更能創(chuàng)造銷(xiāo)售量！生動(dòng)化比特價(jià)更能創(chuàng)造銷(xiāo)售量！資料來(lái)源：TCCBC Stockholm & Essen, 1990產(chǎn)品生動(dòng)化之重要性產(chǎn)品生動(dòng)化之重要性36第五部分第五部分快消品的終端促銷(xiāo)快消品的終端促銷(xiāo)37這些人在做什么？這些人在做什么？38 在現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，促銷(xiāo)是一種必不可少的銷(xiāo)售手段；在現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，促銷(xiāo)是一種必不可少的銷(xiāo)售手段； 促銷(xiāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果；促銷(xiāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果； 促銷(xiāo)的目的不只是銷(xiāo)售，更重要的是對(duì)品牌的推廣和宣傳，促銷(xiāo)的目的不只是銷(xiāo)售，更重要的是對(duì)品牌的推廣和宣傳，所以促銷(xiāo)工作的重心首先

12、應(yīng)放在所以促銷(xiāo)工作的重心首先應(yīng)放在“促促”的準(zhǔn)備和過(guò)程執(zhí)行，的準(zhǔn)備和過(guò)程執(zhí)行，而非而非“銷(xiāo)銷(xiāo)”的結(jié)果。的結(jié)果。一、正確理解促銷(xiāo)一、正確理解促銷(xiāo)39二、消費(fèi)者促銷(xiāo)的機(jī)理二、消費(fèi)者促銷(xiāo)的機(jī)理 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)性心理和行為。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)性心理和行為。促銷(xiāo)就是激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)促銷(xiāo)就是激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的最好誘因；買(mǎi)的最好誘因； 消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)的是消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)的是“占便宜的商品占便宜的商品”而不是而不是“便宜的商便宜的商品品”。所以促銷(xiāo)會(huì)使消費(fèi)者得到實(shí)際利益的同時(shí)還能得到。所以促銷(xiāo)會(huì)使消費(fèi)者得到實(shí)際利益的同時(shí)還能得到“心理利益心理利益”。一般消費(fèi)者會(huì)樂(lè)于接受促銷(xiāo)的產(chǎn)品而非降。一般消費(fèi)者會(huì)樂(lè)于接受促銷(xiāo)的產(chǎn)品而非降價(jià)的產(chǎn)品。價(jià)的產(chǎn)品。401、強(qiáng)力促銷(xiāo)可以使消費(fèi)者做出風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)的決定。、強(qiáng)力促銷(xiāo)可以使消費(fèi)者做出風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)的決定。三、促銷(xiāo)的作用三、促銷(xiāo)的作用2、促銷(xiāo)有可能使消費(fèi)者建立起消費(fèi)習(xí)慣。、促銷(xiāo)有可能使消費(fèi)者建立起消費(fèi)習(xí)慣。 根據(jù)根據(jù)“路徑依賴(lài)路徑依賴(lài)” 的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策受前幾次（尤其是的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策受前幾次（尤其是前三次和最近一次）購(gòu)買(mǎi)決策的慣性影響很大。如果促銷(xiāo)能夠誘導(dǎo)消費(fèi)者前三次和最近一次）購(gòu)買(mǎi)決策的慣性影響很大。如果促銷(xiāo)能夠誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品又比較滿(mǎn)意，有可能會(huì)形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品又比較滿(mǎn)意，有可能會(huì)形成習(xí)慣性