廣寧商業(yè)步行街經(jīng)營(yíng)管理策略方案

1、1 / 29商業(yè)步行街商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理策略方案目錄前言.1.一、 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理架構(gòu) .2.（一）.商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目管理的兩大范疇 2（二）.商業(yè)項(xiàng)目的物業(yè)管理職能3（三）.商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理職能5（四）.項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理架構(gòu) 7.二、.物業(yè)管理策略調(diào)整建議8.（一）.目前物業(yè)管理的不足8.（二）物業(yè)管理工作調(diào)整的建議 .1.0三、.經(jīng)營(yíng)管理策略建議 12（一）.經(jīng)營(yíng)管理基本思路 12（二）.經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)思路16（三）.經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)策略 18四、.推廣策略建議21（一）.商業(yè)項(xiàng)目推廣方式2 / 2921（二）.推廣思路23（三）.推廣策略24結(jié)束語(yǔ) .28、八 、亠刖言今天，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，

2、居民消費(fèi)水平的日益提高, 無(wú)論沿海發(fā)達(dá)城市或一線城市還是內(nèi)地二、 三線城市， 休閑與購(gòu)物相 結(jié)合的“一站式”消費(fèi)需求都在迅速成長(zhǎng)， 近十年大型購(gòu)物中心在國(guó) 內(nèi)如雨后春筍迅速增長(zhǎng)。 作為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目， 要確立和保持長(zhǎng)久的商 業(yè)市場(chǎng)龍頭地位， 必然要真正具備自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 全力構(gòu)筑持久的 商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力， 這就要求現(xiàn)代大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目必須具備持續(xù)經(jīng)營(yíng) 管理的戰(zhàn)略思路。廣寧商業(yè)步行街以創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)理念， 成為廣寧縣最受 矚目的商業(yè)項(xiàng)目，在開(kāi)發(fā)上無(wú)疑是成功的。然而，步行街已試業(yè)開(kāi)業(yè) 近一年，總體經(jīng)營(yíng)狀況不溫不火， 正是由于商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面的缺失 所導(dǎo)致。由于時(shí)間所限， 我們目前僅能針對(duì)經(jīng)營(yíng)管

3、理模式、 經(jīng)營(yíng)管理策略 與推廣宣傳策略方面的思路作出考慮， 待匯峻公司進(jìn)駐項(xiàng)目后， 將對(duì) 項(xiàng)目進(jìn)行全面的了解，再完成項(xiàng)目總體經(jīng)營(yíng)策劃報(bào)告及各階段的 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)執(zhí)行報(bào)告。一、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理架構(gòu)現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)實(shí)施“三權(quán)”分立，即所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)和管理權(quán)分 立。物業(yè)的所有權(quán)由開(kāi)發(fā)商或投資者業(yè)主所擁有， 商鋪的經(jīng)營(yíng)權(quán)則交 由租賃商戶(hù)使用， 而項(xiàng)目的管理權(quán)則委托管理公司實(shí)施， 管理公司成 為商場(chǎng)持續(xù)良好經(jīng)營(yíng)的監(jiān)護(hù)者。3 / 29（一）商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目管理的兩大范疇項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的銷(xiāo)售與招商工作只是資金運(yùn)作的一環(huán)， 發(fā)展商的 最重要收益是日后商場(chǎng)的租賃與經(jīng)營(yíng)收益及物業(yè)的增值。 悅景公司作 為整個(gè)步行街區(qū)最大的業(yè)主， 必

4、須介入到商業(yè)物業(yè)的后期經(jīng)營(yíng)管理規(guī) 劃工作中，這將直接決定發(fā)展商未來(lái)收益的增減。所以，這就要求發(fā) 展商成立或委托專(zhuān)業(yè)的、獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理公司進(jìn)行商業(yè)物業(yè)的管理， 保證商業(yè)物業(yè)的旺場(chǎng)與持續(xù)經(jīng)營(yíng)。商業(yè)物業(yè)管理與住宅物業(yè)管理有著本質(zhì)的區(qū)別， 商業(yè)項(xiàng)目除了物 業(yè)管理服務(wù)外，管理機(jī)構(gòu)還需提供專(zhuān)業(yè)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)。 概括起 來(lái)，商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目管理的兩大管理范疇功能分別是：1.物業(yè)管理：物業(yè)管理主要是針對(duì)商場(chǎng)的硬件服務(wù)，為商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者創(chuàng) 造舒適的營(yíng)商環(huán)境和購(gòu)物消費(fèi)環(huán)境。2.商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理：商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理主要是針對(duì)商場(chǎng)的軟件服務(wù)， 為經(jīng)營(yíng)者提供良好的 經(jīng)營(yíng)條件。以上兩大部分內(nèi)容中，經(jīng)營(yíng)管理是核心，物業(yè)管理是圍繞

5、著經(jīng)營(yíng) 管理來(lái)服務(wù)的，從功能配置上從屬于商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。（二）商業(yè)項(xiàng)目的物業(yè)管理職能商場(chǎng)的物業(yè)管理切不可簡(jiǎn)單地與物業(yè)管理混為一談，商業(yè)項(xiàng)目 的管理其包含的內(nèi)容比純粹意義的物業(yè)管理廣泛得多， 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目 的物業(yè)管理與住宅項(xiàng)目有本質(zhì)的不同，其最大的區(qū)別主要在于服務(wù)的 標(biāo)準(zhǔn)和范疇的不同。一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的物業(yè)管理要求在個(gè)性 4 / 29服務(wù)與檔次方面沒(méi)有高檔住宅的要求高，但由于商業(yè)項(xiàng)目所服務(wù)的目 標(biāo)群體眾多，服務(wù)范疇與涉及面往往要比住宅更廣泛。商場(chǎng)物業(yè)管理的目的是為經(jīng)營(yíng)戶(hù)和消費(fèi)者提供一個(gè)良好的營(yíng)商 環(huán)境及服務(wù)平臺(tái)，與商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理構(gòu)成完整的商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理。 商場(chǎng)物 業(yè)管理主要包括六大職能：1、商業(yè)

6、建筑物與商場(chǎng)裝修的維護(hù)；開(kāi)發(fā)商完成項(xiàng)目的建筑施工、 交付使用后， 建筑物的維護(hù)與保養(yǎng) 工作即轉(zhuǎn)移到物業(yè)公司手中， 特別需要重視的是商場(chǎng)公共區(qū)域的裝修 的維護(hù)與保養(yǎng)工作，是關(guān)系到整個(gè)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)檔次與品牌形象的建立， 更是商鋪物業(yè)能否實(shí)現(xiàn)保值、增值目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)。2、商場(chǎng)配套設(shè)備、設(shè)施的維護(hù)； 廣寧商業(yè)步行街配套了各類(lèi)電梯（包括客梯、貨梯與自動(dòng)扶梯 等）、中央空調(diào)、電視墻幕、消防噴淋、公共照明、廣告牌等設(shè)備設(shè) 施，做好這些設(shè)備設(shè)施的日常維護(hù)工作， 除了可以保證設(shè)備設(shè)施正常 運(yùn)作，節(jié)約優(yōu)勝成本，更可以通過(guò)完善的配套不斷吸引更多的客流量， 切實(shí)促進(jìn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的興旺。3、商場(chǎng)消防與公共安全的管理；步行街是公

7、共、 公眾的活動(dòng)空間， 將吸引與容納成千上萬(wàn)公眾的 來(lái)到，既然是公共環(huán)境，就會(huì)容易出現(xiàn)對(duì)公眾、公共安全產(chǎn)生不良影 響的人和事，物業(yè)公司必須對(duì)步行街的消防、交通、人員等方面的公 共安全作出有力保證。4、商場(chǎng)環(huán)境與商場(chǎng)清潔衛(wèi)生的管理；環(huán)境保潔工作是物業(yè)管理公司最基本的工作之一， 是體現(xiàn)物業(yè)管 理公司工作能力與服務(wù)水平的重要因素， 步行街是一個(gè)休閑、 時(shí)尚的 購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所， 一個(gè)具有優(yōu)雅與整潔衛(wèi)生環(huán)境的商場(chǎng)， 必然是市民大 5 / 29眾首選的休閑、消費(fèi)場(chǎng)所。5、項(xiàng)目交通及進(jìn)出車(chē)輛的管理；現(xiàn)代商業(yè)規(guī)劃突出商業(yè)空間公共化、 社會(huì)化、 步行化的特色，休 閑性是商業(yè)步行街主要特色， 其休閑性主要體現(xiàn)在人員

8、流動(dòng)的步行化 與順暢性方面。 項(xiàng)目交通及進(jìn)出車(chē)輛的管理不但是步行街公共安全的 需要，同時(shí)也是項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利開(kāi)展的需要，順暢的交通流向、規(guī) 范的車(chē)輛停放， 能大大地吸引消費(fèi)群體前往與進(jìn)入項(xiàng)目， 更能增加消 費(fèi)者的購(gòu)物消費(fèi)機(jī)會(huì)。6、處理商場(chǎng)緊急事件。緊急事件包括建筑物或裝修事故、停電或電路故障、電梯故障、 設(shè)備或設(shè)施故障、發(fā)生火警、惡劣天氣、人員受傷或急病、客戶(hù)與商 戶(hù)、客戶(hù)與客戶(hù)之間的嚴(yán)重沖突、罪惡事件等。物業(yè)公司對(duì)緊急事件 的處理必須快速、到位與安全。（三）商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理職能物業(yè)管理是商場(chǎng)開(kāi)業(yè)后營(yíng)運(yùn)能否順暢的重要保證，但絕對(duì)不能 將物業(yè)管理等同商業(yè)管理， 二者的職能有著本質(zhì)的區(qū)別。 經(jīng)營(yíng)

9、管理為 經(jīng)營(yíng)者提供良好的經(jīng)營(yíng)條件。經(jīng)營(yíng)管理是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成敗的關(guān)鍵，抓好商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理， 是商業(yè)規(guī)律的需求，也是經(jīng)營(yíng)者、投資者的理性需求，從某種意義上 說(shuō)，商業(yè)經(jīng)營(yíng)就是商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的根本。隨著市場(chǎng)的逐步成熟，現(xiàn)在 越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商、 投資者與經(jīng)營(yíng)者都大力關(guān)注商鋪的經(jīng)營(yíng)管理， 對(duì) 項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理、推廣宣傳、經(jīng)營(yíng)思路等非常在意。打好經(jīng)營(yíng)管理這 張牌，對(duì)于商場(chǎng)的招商、銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)有著極強(qiáng)的催化劑作用。商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)質(zhì)就是以商場(chǎng)商戶(hù)的利益為前提，制定出相 6 / 29應(yīng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)則， 讓全體商戶(hù)共同執(zhí)行和遵守， 以限制和規(guī)范商戶(hù)的經(jīng) 營(yíng)行為，最終達(dá)到吸引更多顧客到來(lái)消費(fèi)目的。 商業(yè)管理主要有七大 職能

10、：1. 商場(chǎng)招商代理；項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后仍需要進(jìn)行多次招商或商戶(hù)調(diào)整， 以不斷調(diào)整與完善項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)與商戶(hù)結(jié)構(gòu)。 商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的招商職能正是指項(xiàng)目開(kāi) 業(yè)后的后續(xù)招商。2. 統(tǒng)一開(kāi)業(yè)計(jì)劃；在一個(gè)商場(chǎng)里， 包括了眾多不同業(yè)態(tài)與不同商戶(hù)， 統(tǒng)一商業(yè)的開(kāi) 業(yè)計(jì)劃與營(yíng)業(yè)時(shí)間，有利于提高整個(gè)商場(chǎng)的商業(yè)氛圍。3.規(guī)范經(jīng)營(yíng)方向； 廣寧商業(yè)步行街首層大部分物業(yè)都已經(jīng)出售， 理論上物業(yè)的業(yè)權(quán) 已經(jīng)轉(zhuǎn)移， 業(yè)主喜歡經(jīng)營(yíng)什么都可以， 但一個(gè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)必須作系統(tǒng) 的規(guī)劃，否則項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)就會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。4.組織各類(lèi)活動(dòng)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的核心工作是不定期策劃、 組織、實(shí)施各類(lèi)經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)，如：商業(yè)文化、品類(lèi)促銷(xiāo)、宣傳推廣、公益等活動(dòng)

11、，以提升步行 街的人氣。5.建立和維護(hù)商場(chǎng)品牌；廣寧商業(yè)步行街要持續(xù)旺場(chǎng)， 必須提升項(xiàng)目的美譽(yù)度忠誠(chéng)度， 為 項(xiàng)目在廣寧樹(shù)立明確的品牌形象， 改變廣寧民眾的消費(fèi)習(xí)慣， 成為廣 寧民眾休閑購(gòu)物消費(fèi)有首選場(chǎng)所。6.協(xié)調(diào)商戶(hù)關(guān)系與維持商業(yè)秩序；在同地商場(chǎng)的不同商戶(hù)之間， 競(jìng)爭(zhēng)是必然的， 良性競(jìng)爭(zhēng)是商場(chǎng)不 斷旺場(chǎng)的基礎(chǔ)， 協(xié)調(diào)商戶(hù)關(guān)系與維持步行街的商業(yè)秩序， 重點(diǎn)在于處 理好不同業(yè)態(tài)或同一業(yè)態(tài)不同商戶(hù)的關(guān)系， 避免場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)之間出現(xiàn)惡 7 / 29性競(jìng)爭(zhēng)。7.杜絕假冒偽劣商品。 一粒老鼠屎，搞壞一鍋湯。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是一個(gè)商場(chǎng)的生命線，消費(fèi) 者最討厭經(jīng)營(yíng)假冒偽劣商品的商家， 如果步行街內(nèi)有商戶(hù)經(jīng)營(yíng)假冒偽8 /

12、 29設(shè)施維護(hù)管理、設(shè)備驗(yàn)使步行街的經(jīng)營(yíng)步入止常的軌道。2保人員安排E潔經(jīng) 營(yíng) 匯峻商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司將派員常駐廣寧商業(yè)步行街現(xiàn)場(chǎng) 富物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司開(kāi)發(fā)管理工作，并參與項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理的策劃、組推 廣 尺$策 劃協(xié)助恒劣商品，消費(fèi)者就會(huì)說(shuō)“廣寧步行街在經(jīng)營(yíng)假冒偽劣商品”，這對(duì)步 行街辛辛苦苦建立的品牌形象毀于一旦。（四）項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理架構(gòu)1、管理架構(gòu)：商鋪經(jīng)營(yíng)管理除了住宅物業(yè)管理的保安、清潔等基本的工作外， 更重要的是商場(chǎng)整體的經(jīng)營(yíng)推廣，包括商場(chǎng)整體品牌形象的建立和宣 傳、經(jīng)營(yíng)分區(qū)的管理、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)推廣計(jì)劃的制定和執(zhí)行、節(jié)假日促銷(xiāo) 活動(dòng)的組織、商戶(hù)經(jīng)營(yíng)品質(zhì)的監(jiān)管、商家的退租、轉(zhuǎn)讓、重新招租、 租戶(hù)

13、售后服務(wù)的監(jiān)督等。目前廣寧商業(yè)步行街已止式開(kāi)業(yè)步行彳而基本上對(duì)于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理 經(jīng)營(yíng)管理職能架構(gòu)方面的工作沒(méi)有系統(tǒng)地組織。要解決這個(gè)問(wèn)題，可以從兩方面入手：一方面通過(guò)強(qiáng)化物業(yè)管理公司的動(dòng)作， 著重做好步行街的保潔、車(chē)輛證步行街潔凈、安商業(yè)另一方面由公業(yè) 的商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司作為經(jīng)營(yíng)管理顧問(wèn)，借助專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員的經(jīng)織與實(shí)施匯峻常駐人員:1）經(jīng)營(yíng)經(jīng)理：主要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理的各項(xiàng)目工作，負(fù)責(zé)與悅景公司保持密切聯(lián)系與溝通，制定項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理與推廣策略，并組織經(jīng)營(yíng)與推廣9 / 29工作的策劃與執(zhí)行2）經(jīng)營(yíng)策劃助理：具體負(fù)責(zé)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理與活動(dòng)的策劃與實(shí)施工作， 根據(jù)市場(chǎng)與項(xiàng) 目總體環(huán)境的變化，制定經(jīng)營(yíng)管

14、理調(diào)整策略。3）推廣策劃助理： 具體負(fù)責(zé)項(xiàng)目宣傳推廣的策劃與實(shí)施工作， 與廣寧當(dāng)?shù)孛襟w密切 與溝通，針對(duì)經(jīng)營(yíng)管理與活動(dòng)策略，制定與實(shí)施推廣方案。二、物業(yè)管理策略調(diào)整建議商業(yè)物業(yè)的物業(yè)管理既是管理工作也是服務(wù)工作， 其管理的對(duì)象 是物，即商業(yè)物業(yè)建筑物及其附屬設(shè)施、設(shè)備與相關(guān)的場(chǎng)地，而服務(wù) 的對(duì)象是人， 是物業(yè)的業(yè)主與使用人 （包括商鋪經(jīng)營(yíng)者與廣大的消費(fèi) 者）。商業(yè)步行街的建筑物與配套設(shè)施比較結(jié)構(gòu)復(fù)雜，進(jìn)出的人流量 比較大， 物業(yè)管理工作如果操作不當(dāng)， 會(huì)對(duì)物業(yè)的租值與開(kāi)業(yè)率產(chǎn)生 負(fù)面影響， 嚴(yán)重者甚至?xí)l(fā)設(shè)備或人員安全事故， 因此物業(yè)管理工 作作為商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要一環(huán)， 管理機(jī)構(gòu)必須抱著認(rèn)

15、真負(fù)責(zé)、 高度 重視有態(tài)度，投入到商場(chǎng)的管理與服務(wù)之中。（一）目前物業(yè)管理的不足由于起點(diǎn)較低， 在廣寧縣域范圍， 廣寧商業(yè)步行街的物業(yè)管理工 作已算是行業(yè)的佼佼者， 在商業(yè)街內(nèi)并沒(méi)有出現(xiàn)其他地區(qū)常見(jiàn)的亂擺 亂賣(mài)、占道經(jīng)營(yíng)等混亂現(xiàn)象，總體經(jīng)營(yíng)秩序處于可控范圍，步行街在 廣縣是品種最齊全、環(huán)境最舒適的消費(fèi)場(chǎng)所。物業(yè)管理核心的工作包括：保潔、綠化、工程與安保等工作。與 先進(jìn)地區(qū)的商場(chǎng)物業(yè)管理相比較， 步行街在物業(yè)管理方面主要仍存在10 / 29以下不足之處：1、保潔工作的不足：整體上，步行街的保潔工作尚可過(guò)關(guān)，只有個(gè)別地方存在不足， 主要體現(xiàn)在：1）垃圾桶上層垃圾沒(méi)有及時(shí)清理，常有煙頭、紙屑、果皮甚

16、至 口痰等，與廣寧最高尚購(gòu)物消費(fèi)環(huán)境不相稱(chēng)；2）在步行街開(kāi)業(yè)幾個(gè)月后，在二、三樓商場(chǎng)的公共區(qū)域仍存在 多處裝修留下的痕跡沒(méi)有清理，在肯德基外走廊漏水的水漬越來(lái)越嚴(yán) 重，對(duì)步行街的形象造成負(fù)面影響；3）開(kāi)業(yè)期間的宣傳POP經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的風(fēng)吹雨打，個(gè)別已變色或 毀損，沒(méi)有得到及時(shí)的更換。分析：保潔工作是物業(yè) 管理最基礎(chǔ)的工作，看似簡(jiǎn) 單其實(shí)對(duì)整個(gè)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)前 景都有很直接的關(guān)聯(lián)。當(dāng)一 個(gè)乘興而來(lái)顧客來(lái)到心目中 廣寧最好購(gòu)物環(huán)境的步行 街，他所看到的與所宣傳的 并不一致，心中必然存有疑 慮，或者自此降低了對(duì)步行 街的好感度。2、車(chē)輛管理方面的不足：現(xiàn)在人們的生活水平日益提高，私家車(chē)的擁有量在快速增加，

17、駕 車(chē)去步行街購(gòu)物逛街的消費(fèi)者也不斷增加。然而，物業(yè)公司對(duì)于車(chē)輛 停放的管理做得不夠到位，主要體現(xiàn)在：11 / 291）項(xiàng)目名為商業(yè)步行街，但摩托車(chē)、自行車(chē)都可以隨意進(jìn)入步 行街，隨便停在店鋪門(mén)口，雖然不是車(chē)來(lái)車(chē)往，但無(wú)形中已破壞了步 行街獨(dú)的休閑商業(yè)風(fēng)情；2）由于項(xiàng)目規(guī)劃的缺失，沒(méi)有為步行街規(guī)劃足夠的地下停車(chē)位， 以至于被迫利用廣場(chǎng)作為免費(fèi)停車(chē)場(chǎng)，令步行街喪失了一個(gè)很好的聚 集人氣、輸送人流的磁力點(diǎn)。分析：造成造成步行街 的休閑風(fēng)情缺失，主要是由 于物業(yè)管理方面對(duì)進(jìn)入步行 街的車(chē)輛缺乏管理，造成步 行街內(nèi)摩托車(chē)、自行車(chē)隨意 停放，破壞了消費(fèi)者休閑逛 街的樂(lè)趣。（二）物業(yè)管理工作調(diào)整的建議1、

18、對(duì)步行街實(shí)行車(chē)輛管理，禁止所有車(chē)輛未經(jīng)批準(zhǔn)進(jìn)入步行街； 第一代步行街：僅僅為了吸引顧客，是純粹的商業(yè)性步行街； 第二代步行街：體現(xiàn)了對(duì)步行者的關(guān)懷，關(guān)注環(huán)境的人性化建設(shè)； 第三代步行街：成為了所在地的社會(huì)活動(dòng)中心?！叭塑?chē)分流”已成為大家樂(lè)于接受的規(guī)劃方式，現(xiàn)在即使是住宅 小區(qū)都會(huì)按照“人車(chē)分流”的原則進(jìn)行交通規(guī)劃。商業(yè)步行街最大的 特色是消費(fèi)者徒步置身其中，人們能充分享受“逛街”的樂(lè)趣，現(xiàn)在 步行街已不僅僅是一個(gè)商業(yè)場(chǎng)所，更成為了一個(gè)城市的各種社會(huì)活動(dòng) 的中心。只有切實(shí)還原步行街的步行性與休閑性，讓顧客無(wú)所顧忌地行12 / 29走、隨意進(jìn)出店鋪、垂手選購(gòu)商品，廣寧商業(yè)步行街才能表現(xiàn)出獨(dú)有 的休

19、閑魅力。2、遷出停車(chē)場(chǎng)，還市民一個(gè)城市廣場(chǎng)。一個(gè)城市總要有一個(gè)廣場(chǎng)，一個(gè)商業(yè)中心總要有一個(gè)廣場(chǎng)。廣場(chǎng)是城市交通樞紐，是人們進(jìn)行政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)活動(dòng) 的空間，是人們聚會(huì)、休閑的空間，同時(shí)亦是人們逃離城市喧囂的地 方。廣場(chǎng)通常是大量人流、車(chē)流集散的場(chǎng)所，廣場(chǎng)的地位和作用很重 要，往往能集中表現(xiàn)了這個(gè)城市或這個(gè)商業(yè)中心的形象面貌和特點(diǎn)。全世界的購(gòu)物中心與商業(yè)步行街至少都會(huì)配套一個(gè)露天廣場(chǎng)，一方面，廣場(chǎng)用作匯聚四面八方的人氣與分流場(chǎng)外場(chǎng)內(nèi)的人流， 是整個(gè) 購(gòu)物中心或步行街的人流交匯地；另一方面，廣場(chǎng)也是當(dāng)?shù)氐氖忻裎?化活動(dòng)、社交活動(dòng)、休閑活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)的重要場(chǎng)所。將停車(chē)場(chǎng)遷出廣場(chǎng)，還原廣場(chǎng)的本身

20、功能，通過(guò)廣場(chǎng)活動(dòng)成為步 行街人流的蓄水池，以步行街作為廣場(chǎng)與沃爾瑪兩大人流匯聚地， 步 行街的人流量將會(huì)明顯增加。13 / 29三、經(jīng)營(yíng)管理策略建議（一）經(jīng)營(yíng)管理基本思路“思路決定出路”，作為廣寧縣規(guī)模最大的綜合型購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所，后續(xù)的經(jīng)營(yíng)管理與前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)同等重要。 商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理作 為一門(mén)學(xué)科，是一項(xiàng)復(fù)雜、龐大而又瑣碎的系統(tǒng)工程，是一個(gè)完整的、 獨(dú)立的管理體系，涉及諸多的專(zhuān)業(yè)范疇和領(lǐng)域，但正如許多事物總有 其規(guī)律性一樣，我們?cè)谘芯繌V寧縣的消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)營(yíng)習(xí)慣與生活習(xí)慣 之后，認(rèn)為廣寧商業(yè)步行街的持續(xù)經(jīng)營(yíng)管理及旺場(chǎng)， 經(jīng)營(yíng)管理工作的 基本思路應(yīng)為：1、不斷調(diào)整步行街的商業(yè)定位；商業(yè)定位工作包

21、括：經(jīng)營(yíng)主題定位、商場(chǎng)檔次定位、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定 位、經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)定位、目標(biāo)群體定位、人流動(dòng)線布局設(shè)計(jì)等方面。通常 商場(chǎng)在開(kāi)業(yè)前，招商工作多少帶有試探性，只有在開(kāi)業(yè)后，經(jīng)過(guò)一段 時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，才能了解商戶(hù)對(duì)項(xiàng)目與消費(fèi)者對(duì)商戶(hù)的適應(yīng)性，步行街開(kāi)業(yè)后仍需要根據(jù)市場(chǎng)需求狀況， 不斷調(diào)整商業(yè)定位，以最優(yōu)的業(yè)態(tài) 組合與最佳的商戶(hù)品牌吸引目標(biāo)消費(fèi)者。2、步行街吸引什么樣的人群？14 / 29我們研究目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特性， 將消費(fèi)行為可分為目的性消費(fèi) 與非目的性消費(fèi)。從消費(fèi)模式的角度去分析， 逛商店與逛街是不同的消費(fèi)模式和消 費(fèi)群體，逛商店的人是“ 目的性消費(fèi) ”，沒(méi)有購(gòu)物需求他們一般不去 逛商店，這類(lèi)顧客通常購(gòu)物目標(biāo)

22、明確， 進(jìn)入商場(chǎng)會(huì)直奔主題進(jìn)入預(yù)定 的目標(biāo)商號(hào)，是為了完成購(gòu)物目的而去消費(fèi)；而逛街的人則是“ 非目 的性消費(fèi) ”，他們?nèi)ス浣峙c逛公園的功能類(lèi)似， 逛商業(yè)步行街的人對(duì) 于休閑性或娛樂(lè)性的要求多于購(gòu)物性，這類(lèi)顧客通常沒(méi)有消費(fèi)目標(biāo)， 只是對(duì)在哪里逛有強(qiáng)烈的想法， 卻對(duì)逛到哪里并無(wú)實(shí)質(zhì)要求， 非目的 性消費(fèi)群體更注重過(guò)程的娛樂(lè)性、 休閑性或趣味性， 他們的消費(fèi)往往 是隨意性很強(qiáng)， 如看見(jiàn)有新款服裝符合自己的審美觀點(diǎn)就會(huì)購(gòu)買(mǎi)、 看 見(jiàn)有有趣的或可以討女朋友歡心的物品就會(huì)購(gòu)買(mǎi)、逛累了會(huì)購(gòu)買(mǎi)飲 料、逛餓了會(huì)到餐館就餐、看見(jiàn)有新電影上映會(huì)去購(gòu)票。3、開(kāi)業(yè)后如何吸引人流到步行街？商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)， 通常都

23、有“試業(yè)火爆開(kāi)業(yè)冷 場(chǎng)經(jīng)營(yíng)暖場(chǎng)推廣逐漸旺場(chǎng)”的過(guò)程，特別是在火爆開(kāi)業(yè)后， 部分開(kāi)發(fā)商以為開(kāi)發(fā)任務(wù)已經(jīng)完成， 項(xiàng)目推廣可以松一口氣， 暫停了 “暖場(chǎng)保溫”階段的宣傳推廣工作， 結(jié)果商場(chǎng)在開(kāi)業(yè)后的 3 至6個(gè)月 內(nèi)，即顯現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)，人流量與經(jīng)營(yíng)狀況日漸轉(zhuǎn)差。開(kāi)業(yè)后，仍須繼續(xù)、不斷地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有的放矢的推 廣活動(dòng)，通常推廣宣傳與豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施， 讓市場(chǎng)與目標(biāo) 消費(fèi)群體對(duì)項(xiàng)目保持一定的關(guān)注熱度， 而不是將步行街作為旅游景點(diǎn) 僅“到此一游”。4、如何讓人流停留在步行街和商場(chǎng)內(nèi)？15 / 29通過(guò)對(duì)顧客的消費(fèi)行為分析可知， 非目的性顧客的人流量往往比 目的性顧客的人流量更大。廣寧商

24、業(yè)步行街的目標(biāo)消費(fèi)群體預(yù)計(jì)為16-40 歲偏年輕化的消費(fèi)群體 ，這類(lèi)群體的消費(fèi)行為更具“非目的 性”，項(xiàng)目的商業(yè)功能定位必須能滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為習(xí)慣， 才能將來(lái)到步行街的客流盡可能地留在步行街或商場(chǎng)內(nèi)， 而不是去了 其他商業(yè)項(xiàng)目。因此，在項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后， 有必要對(duì)步行街與商場(chǎng)內(nèi)的人流導(dǎo)向進(jìn)行 考察與檢討，進(jìn)行合理的、科學(xué)的設(shè)計(jì)調(diào)整， 并實(shí)施有效的引導(dǎo)措施， 力求讓被沃爾瑪、 蘇寧或光大電影城吸引而來(lái)的消費(fèi)者， 更多地停留 在步行街的其他區(qū)域。5、如何增加人流停留在步行街和商場(chǎng)的時(shí)間？通過(guò)對(duì)顧客的消費(fèi)行為分析可知， 非目的性顧客的消費(fèi)額往往比 目的性顧客的消費(fèi)額更大。 因?yàn)槟康男悦鞔_的顧客完

25、成購(gòu)物目標(biāo)后就 會(huì)離開(kāi)商場(chǎng)， 而非目的性顧客正是因?yàn)槁唤?jīng)心、 漫無(wú)目標(biāo)而延長(zhǎng)在 商場(chǎng)的停留時(shí)間，反而增加了更多的購(gòu)物消費(fèi)機(jī)會(huì)。因此，要結(jié)合商場(chǎng)硬件規(guī)劃設(shè)計(jì)合理的人流導(dǎo)向系統(tǒng)， 在步行街 內(nèi)營(yíng)造更休閑、 更舒適的消費(fèi)、 娛樂(lè)環(huán)境，營(yíng)造逛街、逛商場(chǎng)的樂(lè)趣， 讓目標(biāo)群體盡量在步行街內(nèi)消磨時(shí)間，從而增加消費(fèi)機(jī)會(huì)。此外，休 閑類(lèi)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目如飲食、 咖啡等和休閑設(shè)施的設(shè)置是增加顧客停留時(shí)間 的有效措施。6、如何通過(guò)有效的措施引導(dǎo)、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲？ 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃決定著商戶(hù)組合， 商戶(hù)組合決定著貨品 或服務(wù)的組合，而貨品或服務(wù)的組合則關(guān)乎著商場(chǎng)整體吸引力的問(wèn) 題，也是商場(chǎng)能否旺場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵因素。

26、在商場(chǎng)開(kāi)業(yè)后，應(yīng)根據(jù)商場(chǎng) 的整體規(guī)劃狀況、 商品或服務(wù)的規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)狀況逐步調(diào)整經(jīng)營(yíng)品類(lèi)組 合，逐步讓步行街形成一個(gè)具吸引力和合理比例的品類(lèi)組合狀態(tài)。16 / 29在實(shí)際操作中， 鑒于步行街與商場(chǎng)規(guī)模較在、 廣寧地區(qū)的招商難 度及最佳的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)組合的形成需要一定的培養(yǎng)期， 在商場(chǎng)前期招商 時(shí)，可適當(dāng)降低對(duì)經(jīng)營(yíng)品類(lèi)組合的要求限制， 但在待“填滿(mǎn)”商鋪開(kāi) 業(yè)后，則必須再行調(diào)整，并配有效的促銷(xiāo)措施、購(gòu)物氛圍環(huán)境的營(yíng)造 合，才能最大限度地將吸引過(guò)來(lái)的人流轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。7、如何保持商場(chǎng)持續(xù)的吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力？ 商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的目標(biāo)是保持項(xiàng)目人流量與經(jīng)營(yíng)效果持續(xù)增長(zhǎng)。 保 持商場(chǎng)持續(xù)的吸引與競(jìng)爭(zhēng)力， 需要進(jìn)行長(zhǎng)

27、期而有效的宣傳推廣， 并建 立與維護(hù)商場(chǎng)統(tǒng)一的主題形象和品牌形象， 形成極具吸引力和合理的 經(jīng)營(yíng)品類(lèi)（包括商品與服務(wù)）組合，在先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念、合理而 科學(xué)的人流導(dǎo)向規(guī)劃、 不定期的持續(xù)推廣活動(dòng)與優(yōu)秀的物業(yè)管理等方 面的合力，使步行街形成強(qiáng)化的競(jìng)爭(zhēng)能力。在經(jīng)營(yíng)管理工作當(dāng)中， 每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作都是環(huán)環(huán)相扣， 互為影 響，“牽一發(fā)而動(dòng)全軍”，不能孤立的分開(kāi)。8、加強(qiáng)與商戶(hù)的聯(lián)系，與商戶(hù)建立良好關(guān)系。 商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的心態(tài)要擺正， 加強(qiáng)與商戶(hù)的溝通是經(jīng)營(yíng)管理人員 的重要工作。 商戶(hù)是商場(chǎng)獲得租金收入與管理費(fèi)收入的來(lái)源， 是我們 的客戶(hù)，是商場(chǎng)的基礎(chǔ)，他們的經(jīng)營(yíng)狀況與商場(chǎng)的旺場(chǎng)更是息息相關(guān)， 租戶(hù)與商

28、場(chǎng)是唇齒相依、 互為依存的利益共同體。 因此商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 人員應(yīng)擺正心態(tài)，樹(shù)立以客戶(hù)為本的思想，樹(shù)立良好的服務(wù)意識(shí)，加 強(qiáng)與商戶(hù)的溝通，與商戶(hù)建立良好的關(guān)系，增加彼此的信任度、支持 度，在他們經(jīng)營(yíng)困難時(shí)，應(yīng)盡量給他們提供適當(dāng)?shù)膸椭c支持，共渡 時(shí)艱，培養(yǎng)與建立與商戶(hù)的深厚感情，也只有這樣，在商場(chǎng)需要他們支持配合或商場(chǎng)遭遇市場(chǎng)困境的時(shí)候， 才能獲得他們的幫助， 商場(chǎng)才 能盡量留住好的商戶(hù)。17 / 29（二）經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)思路一般來(lái)說(shuō)商場(chǎng)或步行街開(kāi)業(yè)后普遍會(huì)面臨三個(gè)重要的階段： 即開(kāi) 業(yè)后的頭三個(gè)月、半年、一年。商場(chǎng)或步行街開(kāi)業(yè)后，第一年能否“站穩(wěn)”非常關(guān)鍵，而頭三個(gè) 月、半年、一年則是三個(gè)非常重

29、要的經(jīng)營(yíng)階段“門(mén)檻 ”，在這三個(gè) 階段，無(wú)論是大型購(gòu)物中心還是步行街都將面臨諸多的問(wèn)題和壓力， 如商家生意難做、商場(chǎng)人氣下滑、經(jīng)營(yíng)不善的商戶(hù)拖欠租金或管理費(fèi)、 商場(chǎng)面臨銷(xiāo)售淡季、個(gè)別商戶(hù)撤場(chǎng)等等。針對(duì)這三個(gè)階段， 經(jīng)營(yíng)管理公司應(yīng)提前做好充足的準(zhǔn)備， 在經(jīng)營(yíng) 計(jì)劃、問(wèn)題預(yù)見(jiàn)、應(yīng)對(duì)措施、推廣方案等方面應(yīng)及早安排好預(yù)防措施。 一般來(lái)說(shuō)， 順利渡過(guò)了這三個(gè)“關(guān)卡”， 步行街也將逐步進(jìn)入相對(duì)穩(wěn) 定的正常經(jīng)營(yíng)軌道。我們?cè)诔醪娇疾炝藦V寧商業(yè)步行街后， 對(duì)項(xiàng)目的現(xiàn)狀與面對(duì)的困 難有了初步的認(rèn)識(shí)，我們認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)實(shí)施的思路應(yīng)為：1、與大商戶(hù)合作共同開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)； 廣寧商業(yè)步行街成功引進(jìn)了沃爾瑪、 蘇寧電器

30、、 中影光大電影城 等大型商戶(hù)，這此大型商戶(hù)的進(jìn)駐無(wú)疑將為步行街帶來(lái)巨大而穩(wěn)定的 人流量。步行街開(kāi)業(yè)后，應(yīng)設(shè)法與大型商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生互動(dòng)，與大型 商戶(hù)進(jìn)行合作， 共同開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)， 最大限度利用其帶來(lái)的人氣和人 流，如憑其購(gòu)物小票可在商場(chǎng)指定位置的業(yè)態(tài)或商戶(hù)參加抽獎(jiǎng)或獲得 相應(yīng)消費(fèi)折扣優(yōu)惠等， 而此“指定位置”的商戶(hù)便可成為人流導(dǎo)向的 重要途徑。2、進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)； 目前，潮流興跨界，營(yíng)銷(xiāo)也跨界。步行街內(nèi)包括了購(gòu)物零售、休 18 / 29閑餐飲、娛樂(lè)消費(fèi)等三大類(lèi)業(yè)態(tài)， 各類(lèi)業(yè)態(tài)都吸引了各自獨(dú)特的目標(biāo) 消費(fèi)群體，實(shí)行跨界營(yíng)銷(xiāo)， 由不同業(yè)態(tài)共同開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，既能達(dá)到 不同業(yè)態(tài)互相促進(jìn)的作用， 更可以在

31、市場(chǎng)上構(gòu)建步行街的經(jīng)營(yíng)豐富多 樣性的時(shí)尚形象。3、舉辦行業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)；不定期地進(jìn)行相同行業(yè)的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)， 可以在不同時(shí)期吸引不 同的消費(fèi)群體，不斷營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)話(huà)題。如，運(yùn)動(dòng)休閑服裝聯(lián)合促銷(xiāo)、品牌服飾聯(lián)展、精品鞋類(lèi)優(yōu)惠月、 秋冬時(shí)裝周、數(shù)碼電器升級(jí)月、娛樂(lè)休閑樂(lè)翻天等。4、舉辦同品類(lèi)購(gòu)物節(jié)；作為引領(lǐng)廣寧縣現(xiàn)代城市生活時(shí)尚的廣寧商業(yè)步行街， 應(yīng)通過(guò)一 系列的購(gòu)物節(jié)的舉辦， 努力在廣寧地區(qū)打造和樹(shù)立本地城市“時(shí)尚坐 標(biāo)”、“資訊坐標(biāo)”的形象定位。 購(gòu)物節(jié)是最能吸引人流的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)， 可定期針對(duì)不同季節(jié)，舉辦季節(jié)性較強(qiáng)的購(gòu)物節(jié)、文化節(jié)、美食節(jié)、 娛樂(lè)節(jié)等活動(dòng)。5、每月有推廣、每季有活動(dòng)，每年有嘉年華；

32、人氣即商氣，人氣旺則商氣旺，市場(chǎng)火，則競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。 提升人氣，做“火”生意是解決步行街經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的主要矛 盾的根本辦法，是提升步行街影響力，穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)商戶(hù)與客戶(hù)群體，提 升步行街綜合競(jìng)爭(zhēng)力的根本辦法。每月實(shí)施主題推廣， 每季舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)， 每年舉辦大型文化嘉年 華活動(dòng)，這些活動(dòng)，一方面與商戶(hù)聯(lián)合進(jìn)行，同時(shí)也可與廣寧相關(guān)政 府部門(mén)或媒體機(jī)構(gòu)共同主辦，借助外力，合力發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。19 / 29（三）經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)策略經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的舉辦，目的就是要幫助商戶(hù)將消費(fèi)人流吸引過(guò)來(lái)， 并 設(shè)法增加人流在步行街或商場(chǎng)內(nèi)的停留時(shí)間，然后通過(guò)實(shí)惠的價(jià)錢(qián)、 優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者。我們計(jì)劃舉辦一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，1、不

33、定期的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，與大 商戶(hù)聯(lián)合、跨界聯(lián)合、行業(yè) 聯(lián)合等。3、主題優(yōu)惠周，如運(yùn)動(dòng)休閑服飾、品牌服飾、時(shí)裝周等。2、定期舉辦大型季節(jié)性的購(gòu)物 節(jié)。如:20 / 294、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、50抵200優(yōu)惠券促銷(xiāo)等。5、各品類(lèi)品牌專(zhuān)場(chǎng)展示、展銷(xiāo)活 動(dòng)。7、定期舉辦廣寧美食節(jié)、啤酒節(jié)、 特色食品展等。6、各類(lèi)文化節(jié)，如電影節(jié)、校園 文化節(jié)、青年文化節(jié)、竹文 化節(jié)、廣寧文化節(jié)等。偽五方Mt居e華咸涯聚21 / 298電器購(gòu)物節(jié)，女口：手機(jī)生活節(jié)、 數(shù)碼產(chǎn)品節(jié)、音響節(jié)等。9、特別節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，女口：中外 情人節(jié)、三八、五一、五四、 六一、端午、重陽(yáng)、中秋、 十一、感恩、圣誕等節(jié)日促 銷(xiāo)。10、步行街或某大型商戶(hù)

34、開(kāi)業(yè)周 年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)，或御景國(guó)際重 要節(jié)點(diǎn)（如賀新業(yè)主入收樓 等）活動(dòng)。11、年度大型休閑娛樂(lè)主題活動(dòng)“嘉年華”W M ft W n h新的征途新的超點(diǎn)22 / 2912、新年大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)四、推廣策略建議（一）商業(yè)項(xiàng)目推廣方式推廣一一是商場(chǎng)吸引人氣、提升商業(yè)氛圍的最主要手段。商場(chǎng)開(kāi)業(yè)后，推廣活動(dòng)是促使商場(chǎng)旺場(chǎng)的最主要手段， 尤其是開(kāi) 業(yè)前期，推廣活動(dòng)對(duì)商場(chǎng)的成敗影響更是重要。商業(yè)項(xiàng)目的推廣手法可以五花八門(mén)、形式各異，可以多種多樣、 層出不窮，無(wú)論是購(gòu)物中心還是商業(yè)步行街， 基本的推廣方式大致可 分為三種：1、項(xiàng)目形象推廣；項(xiàng)目形象推廣的目的是建立商場(chǎng)的品牌， 通過(guò)一系列的形象推廣 操作，明確樹(shù)立

35、商場(chǎng)的形象，確定商場(chǎng)的定位，從而增加商場(chǎng)的文化 內(nèi)涵，提升商場(chǎng)的品味。商業(yè)步行街并不是單純的商業(yè)街或購(gòu)物場(chǎng)所， 更是人們休閑、娛 樂(lè)的逛街場(chǎng)所，通過(guò)形象推廣樹(shù)立清晰的品牌形象， 有利于吸引更多 非目的性的目標(biāo)客戶(hù)群體前往步行街，將步行街推廣成為廣寧市民（特別是年輕群體）心目中理想的、首選的約會(huì)目的地、逛街目的地、 休閑娛樂(lè)目的地、購(gòu)物消費(fèi)目的地。項(xiàng)目形象推廣通常以步行街現(xiàn)場(chǎng) POP戶(hù)外廣告為主要手段。2、展示性的推廣；厚倉(cāng)坊蛉必節(jié)Sul c新年煉購(gòu)?fù)啃忻}翔弓折鈕*23 / 29展示性的推廣活動(dòng)主要目的是為了營(yíng)造濃厚的商業(yè)氛圍， 很多時(shí) 候的推廣并不是直接進(jìn)行促銷(xiāo)，而是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝、增強(qiáng)商業(yè)氛圍

36、、 吸引人流量來(lái)達(dá)到刺激消費(fèi)的效果。展示性的推廣是媒體廣告的有益補(bǔ)充， 不僅有利于提升步行街的 檔次與品味，表現(xiàn)商場(chǎng)內(nèi)涵，強(qiáng)化目標(biāo)受眾的認(rèn)可，促進(jìn)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)， 而且有項(xiàng)目整體形象的提升， 在市場(chǎng)上樹(shù)立商場(chǎng)品牌， 增加人流在商 場(chǎng)停留的時(shí)間。展示性推廣通常以步行街現(xiàn)場(chǎng) POP商場(chǎng)快訊等為主要手段。3、促銷(xiāo)性的推廣。促銷(xiāo)性推廣的目的是將大量人氣吸引到步行街， 激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu) 買(mǎi)欲，促進(jìn)商家的經(jīng)營(yíng)，解決商家“生存”的問(wèn)題。巨大的人流造就旺盛的人氣， 旺盛的人氣匯聚強(qiáng)勁的商機(jī)， 人流 是商場(chǎng)或商業(yè)街旺場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)，因此，如何吸引巨大的人流、將 其它商圈的人流帶過(guò)來(lái)是經(jīng)營(yíng)管理公司重點(diǎn)要解決的問(wèn)題， 也是

37、商場(chǎng) 開(kāi)業(yè)后其重要的工作目標(biāo)。我們僅策劃、 組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是不夠的， 還必須進(jìn)行促銷(xiāo)性的推廣 配合，以各種推廣手段將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息傳播到更大、 更遠(yuǎn)范圍的目標(biāo) 消費(fèi)群中，讓更多受眾了解步行街營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。通過(guò)有針對(duì)性地策劃、 組織與實(shí)施目標(biāo)消費(fèi)群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的推廣活動(dòng)， 將廣寧中堅(jiān)的消費(fèi)群 體聚集要商業(yè)步行街，成為全體商戶(hù)龐大的、潛在消費(fèi)基礎(chǔ)。在形式上活動(dòng)推廣的一種重要方式是與商戶(hù)聯(lián)辦的推廣活動(dòng)， 如 可提供公共場(chǎng)地（如商業(yè)外廣場(chǎng)、中庭廣場(chǎng)）給某些具較大號(hào)召力的 品牌商戶(hù)舉辦定期促銷(xiāo)活動(dòng)， 并配合一定的廣告宣傳， 增加商場(chǎng)的吸 引力；又如可于某一推廣期間（如節(jié)假日） ，由經(jīng)營(yíng)管理公司提供折 扣補(bǔ)貼給某些

38、具吸引力之商戶(hù)， 讓其向消費(fèi)者提供折扣， 真正給消費(fèi) 24 / 29者提供優(yōu)惠，達(dá)到吸引人流、增強(qiáng)商場(chǎng)吸引力的效果。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在策劃和制定商場(chǎng)的中、 長(zhǎng)期推廣計(jì)劃時(shí)， 應(yīng)根據(jù) 不同的經(jīng)營(yíng)階段和商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況， 兼顧考慮上述不同的推廣方式以 達(dá)致不同的推廣目的和效果。（二）推廣思路推廣的目的就是要將人流帶過(guò)來(lái)， 并通過(guò)科學(xué)的人流導(dǎo)向設(shè)置或 采取有效的人流導(dǎo)向措施， 將人流聚集或分流到各個(gè)商戶(hù)里。 這是經(jīng) 營(yíng)管理公司主要的職責(zé)和任務(wù)。至于人流帶過(guò)來(lái)后，商家如何利用、 如何經(jīng)營(yíng)， 那是商家自身首要考慮解決的問(wèn)題， 市場(chǎng)也最終決定他們 的存亡興衰更替， 經(jīng)營(yíng)管理公司可以與商家合作， 共同組織各類(lèi)推廣

39、 活動(dòng)。宣傳推廣是花錢(qián)的事宜， 這個(gè)錢(qián)如何花掉才是最有效呢？匯峻認(rèn) 為，廣寧商業(yè)步行街的推廣思路應(yīng)為：1、營(yíng)造情景商業(yè)環(huán)境；在歷經(jīng)第一代商業(yè)街消費(fèi)模式、 第二代百貨公司消費(fèi)模式、 第三 代購(gòu)物中心消費(fèi)后， 第四代“體驗(yàn)式消費(fèi)”已在國(guó)內(nèi)全面興起。 如何 將“體驗(yàn)式消費(fèi)” 真正貫穿于整個(gè)項(xiàng)目中，“情景商業(yè)環(huán)境”的營(yíng) 造正是關(guān)鍵。良好的購(gòu)物環(huán)境可增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物的舒適度和滿(mǎn)意度， 同時(shí)要反 映、烘托出項(xiàng)目的消費(fèi)檔次、項(xiàng)目的市場(chǎng)形象。商業(yè)步行街最大的特 色就是“情景商業(yè)環(huán)境” ，從外部環(huán)境的藝術(shù)處理、內(nèi)部氣氛的藝術(shù) 塑造、以及環(huán)境藝術(shù)特色的設(shè)計(jì)等方面來(lái)營(yíng)造。2、以現(xiàn)場(chǎng)推廣為主，媒體推廣為輔；25 / 29媒體廣告發(fā)布成本較高，