萬科青青家園案前企劃1

1、萬科青青家園項目案前企劃萬科青青家園目標(biāo)區(qū)域客戶描述熱銷樓盤客戶特征通過對京城容積率較小、規(guī)模在 1010萬平方米以上、多層樓盤項目的考察和 研究，可以看出，購買以上樓盤的客戶，普遍具有以下特點：1 1、 個人情況：大多受過高等教育，文化層次較高，年齡在30-4030-40歲之間，已婚,如有小孩，孩子一般正在上幼兒園或小學(xué)（年齡在1-151-15歲之內(nèi)）。2 2、平時生活習(xí)慣：經(jīng)常開私家車，生活節(jié)奏現(xiàn)代化。獲取樓盤信息主要通過報 紙媒體和朋友介紹，家人是購房決策最有力的影響者。3 3、 職業(yè)：以外企高級白領(lǐng)、私企業(yè)主、證券業(yè)、ITIT行業(yè)為主。4 4、工作地點：因此次調(diào)查的項目位置涉及京城東南

2、西北，所以工作地點較為分 散，主要在國貿(mào)商圈（CBDCBD ）、中關(guān)村、亞運村和燕莎一帶，客戶工作地點距 居住，地點的距離一般在1515公里以內(nèi)（因開私家車，時間在 3030分鐘以內(nèi)）。5 5、 置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)占50%50%，置業(yè)目的主要是自己居?。?0%30%有投資用途）6 6 購房心態(tài)：不僅僅為了居住而購房，對他們而言，生活的品質(zhì)至關(guān)重要。他 們追求的是一種個性化的生活品位，一種更高的生活境界。他們不急于購房， 在設(shè)計規(guī)劃、物業(yè)管理、生活環(huán)境、品位格調(diào)上有更高的要求。對本年度的熱銷樓盤的調(diào)查顯示，客戶市場對住宅產(chǎn)品水平的要求越來越高1 1、要求住宅的性能更加完美 目前，市場已經(jīng)完全擺脫

3、了簡單加大住宅的面積作為提高標(biāo)準(zhǔn)的觀念， 市場更加 強調(diào)所謂住宅的性能。要求住宅戶內(nèi)要做到功 能完整、設(shè)施齊備、分區(qū)合理、 尺度適當(dāng)。比較典型的要求是： 分別設(shè)有起居廳和餐廳，盡管彼此獨立； 除公 用衛(wèi)生間外，設(shè)有主臥室衛(wèi)生和更衣間； 獨立的服務(wù)陽臺； 玄關(guān)； 獨立的書 房和保姆間； 生活熱水； 良好的日照采光條件；2 2、要求住宅更加體現(xiàn)個性化 在對以上各項功能要求的基礎(chǔ)上， 許多消費者更喜愛某個性鮮明的住宅戶型。 如 躍層式、錯層式住宅，大開間可靈活分隔的住宅這樣一些能夠提供豐富 空間感 的項目贏得了良好的市場業(yè)績。最近又出現(xiàn)了“風(fēng)景房”的概念，擁有美好的窗 外景觀并以次延伸室內(nèi)的空間成為

4、多數(shù)購房者的理想， 部分客戶寧可犧牲日照條 件也要選擇朝向好的視線。3 3、良好的社區(qū)環(huán)境是必不可少的條件 城市環(huán)境的惡化、 可持續(xù)發(fā)展觀念的深入人心， 人們對于住宅所處的環(huán)境變得越 來越挑剔。“孟母三遷”成為售房廣告中選擇居住環(huán)境的典范。一般而言，環(huán)境 的概念包括自然環(huán)境（如綠地、休閑廣場等） 、交通環(huán)境（如是否易于到達(dá)、是 否有充分的停車條件等） 、人文環(huán)境（如學(xué)校、托幼等）等諸多因素。當(dāng)前，越 來越多的人放棄市中心喧鬧的生活， 轉(zhuǎn)而選擇環(huán)境較好的城近郊區(qū)項目。4 4、新技術(shù)產(chǎn)品滿足新時代的要求 長期以來，我國的建筑產(chǎn)品一直處于較低的技術(shù)水平。 隨著知識經(jīng)濟時代的到來， 要求住宅產(chǎn)品也要廣

5、泛采用高新技術(shù)， 以適應(yīng)市場的需要。 如高水平的智能化小 區(qū)管理系統(tǒng)、 新型的住宅戶內(nèi)集中供熱與空調(diào)系統(tǒng)、 新型門窗、 自動化停車系統(tǒng)消費行為趨勢分析 （1 1）貸款購房成為住宅消費的主流 ： 去年以來，政府連續(xù)出臺了多項金融利好， 住房公積金制度貸款和個人住 房擔(dān)保委托貸款利率的下調(diào)和手續(xù)的簡化，促進 了人們消費觀念的轉(zhuǎn)變?；魈斓腻X、住今天的房成為一種時尚。據(jù)統(tǒng)計， 19991999 年，北京市住房資金管理中心系統(tǒng)新發(fā)放個人住房委托貸款 68806880 筆，總額 10.510.5 億元，中國建設(shè)銀行北京市分行、 中國工商銀行北京市分行的商業(yè)性個人住房貸 款余額分別達(dá)到 4141 億元和

6、24.524.5億元。（2 2）個人購房的投資性顯著增強 ： 許多調(diào)查結(jié)果顯示，目前個人購買住宅主 要出于以下目的： 居住，即無房者購置住宅； 改善居住條件，即已擁有住房者 現(xiàn)有住宅不能滿足需要，重新購買住宅； 投資，即現(xiàn)有住宅已經(jīng)滿足需要，新 購住宅完全是為了投資； 最近，投資性的住宅消費顯著增加，業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)了 “只有有房的人才買房” 這樣的說法。 比較典型的投資方式， 是選擇某處租金較 高區(qū)域內(nèi)的物業(yè) （如 東三環(huán)、亞運村等），以適當(dāng)年限的銀行按揭方式進行購買， 裝修后出租，以租金償還銀行的貸款，并獲得一定收益。青青家園客戶層定位青青家園作為萬科公司在京的第三個項目， 她的客戶定位除以上

7、所述， 還應(yīng) 具備以下特征：1 1、心態(tài)：購買者大都對未來的美好生活充滿了信心，渴望自己和家人擁有更好 的生活。他們重視家庭，追求溫馨寧靜的家庭生活，行事有計劃性，講究時 間的合理安排和利用，既喜歡大自然，也享受現(xiàn)代科技所帶來的便利。2 2、生活習(xí)慣 ：熱愛大自然、熱愛戶外運動，尊重個人隱私，講究個性化的生活。3 3、對樓盤的要求 ：重視發(fā)展商的品牌，講究規(guī)劃、設(shè)計，看中房屋朝向、希望 裝修時擁有更大的自主權(quán)和發(fā)揮創(chuàng)意的余地。萬科青青家園的三大塊目標(biāo)客戶群（CBDCBD、方莊、亦莊）主要由下列人群構(gòu)成； 他們各自對住宅的需求也各不相同。(1 1)青年中的“精英人才” (CBDCBD、亦莊中的白

8、領(lǐng)階層)青年永遠(yuǎn)是社會需求的原動力，年輕人在長大成人的同時，必須產(chǎn)生對住宅的 需要。一方面，當(dāng)代青年具有與前人完全不同的工作、生活方式和消費觀念，他 們向往屬于自己的居住空間， 即使父母家的居住條件允許， 他們也不愿與長輩同 居一處。另一方面， 隨著知識經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)時代的到來， 社會結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著深刻 的變化，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為一批又一批具備高學(xué)歷、 高文化素質(zhì)的人員提供了獲取 穩(wěn)定、豐厚收入的機會，也為他們購買房產(chǎn)創(chuàng)造了條件。年輕化、知識化構(gòu)成了 當(dāng)前及今后很長時間內(nèi)的住宅消費主體中的主流。 這批消費者，他們購買住宅 的目的主要是用于居住， 實現(xiàn)安居樂業(yè)的夢想， 在一天緊張的工作之余， 能夠有 一

9、個舒適、愉快、方便的環(huán)境使其得到充分的放松。據(jù)外經(jīng)貿(mào)部的最新數(shù)據(jù)顯示， 外資流入中國的情況今年以來出現(xiàn)了強勁回升 的趨勢，今年3月，新批準(zhǔn)外資項目數(shù)量、合同金額、實際流入分別增長了 43.243.2 、 50.450.4 、 10.310.3。這樣大的增幅，勢必會大量增加對商務(wù)設(shè)施的需求。 目前，京城寫字樓市場已經(jīng)呈現(xiàn)出一片轉(zhuǎn)暖跡象：從 19991999 年第四季度起， 寫字樓市場需求增加， 吸納量上升，進入 20002000 年后， 此趨勢并未減弱， 使北京優(yōu)質(zhì)寫字樓平均空置率再次下降， 現(xiàn)整體平均空置率為 1919 8 8。根據(jù)戴德梁行統(tǒng)計， 今年一季度平均租金報價為 2222 美金每月每

10、建筑平方米， 比 19991999 年第四季度上漲 5 5。一些主要甲級寫字樓都紛紛調(diào)高了租金報價，如 首都時代廣場、國貿(mào)二期、華潤大廈、嘉里中心等，東方廣場的租金從 2525 美元 提到了 3535 美元平方米，航華科貿(mào)、國貿(mào)二期、賽特、燕沙等寫字樓也都不約 而同地調(diào)高了租金。 寫字樓成交非?；钴S， 許多樓盤在短短的一兩個月內(nèi)已經(jīng)所 剩無幾。今年第一季度北京寫字樓平均入住率已達(dá)到6060，比上季上漲 6 6。寫字樓成交活躍從一個角度表明外企涌入量在增加， 隨之而來的便是外企雇 員人數(shù)的增加。 有關(guān)專家預(yù)測， 一旦中國入關(guān)后， 已形成一定商務(wù)規(guī)模的朝陽中 央商務(wù)區(qū)將是最大的受益者，每年將會有

11、9 9 萬人左右的外企員工涌進這片區(qū)域， 同時，每年將會有十幾萬本土化的新的白領(lǐng)階層在這片區(qū)域里從事各項工作。 而 這些高收入的外方員工和本土化的白領(lǐng)階層要生活，要解決衣、食、住、行就要消費，將會帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)， 住宅便是其中重要的一項。 由于大部分寫字樓聚集于 CBDCBD商圈，因此，這些外企白領(lǐng)將成為購買周邊項目的主力軍。此外，ITIT界人士也是CBDCBD區(qū)域不可忽視的購買群體：京廣中心市場推廣部有 關(guān)人士透露： 自 6 6 月中下旬該大廈寫字間即已客滿， 主要是由于新興網(wǎng)絡(luò)公司的 大量涌入。由于 ITIT 業(yè)引來許多外地高科技人才，這些人在北京沒有現(xiàn)成住所， 目前大多租房居住，以致房地產(chǎn)

12、租賃市場形成了新的消費群（ “新白領(lǐng)”）?！靶掳最I(lǐng)”特征：年齡在 25253535歲，單身居多，從事網(wǎng)絡(luò)、軟件開發(fā)、通 信設(shè)備等行業(yè)，月薪 60006000 元以上，有的每月還可得到一筆可觀的房屋津貼，可 以承受 30003000元左右的房租。 “新白領(lǐng)”對居住要求很高，向往質(zhì)量高樓盤 -環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計超前、交通便利、定位年輕化，最好還有一定的“知名度”和升 值潛力。因此，東三環(huán)沿線一些現(xiàn)有的普通住宅和小戶型的公寓將是那些年輕創(chuàng)業(yè)者 鐘情的住所或一些人的“第二居所”。而東四環(huán)、五環(huán)沿線，作為 CBMCBM周邊地 帶，憑借便利的交通、優(yōu)美的綠色環(huán)境，將吸引越來越多的CBDCBD人士安家落戶。考慮

13、到萬科青青家園所處位置及周邊市場情況，建議該項目以 CBDCBD 商圈內(nèi) 的年輕白領(lǐng)為目標(biāo)客戶。（2 2） 積累了大量財富的“成功人士” （早期入住方莊的人群）這部分人士，均已擁有了自己的住宅，他們購買新的住宅的目的，一則是為了 提升居住的水平， 更好地體現(xiàn)自己的身份； 二則購買部分適合的房產(chǎn)用于租賃投 資或資金的增值、保值；再則為自己安排一處便于日常工作的“別院” 。 他們對 住宅的選擇比較挑剔， 相對而言，對房產(chǎn)的價格并不是特別在意。另外，我們也不能忽視具有投資意向的客戶：調(diào)查結(jié)果顯示，望京地區(qū)的銀 楓家園和風(fēng)格雅園的購房者，有 2020左右的購房者表示所購房屋將用于出租，酒仙公寓6060

14、%的房屋用于出租。大西洋新城、望京新城、酒仙公寓的租賃部或營業(yè)部都聲稱自己出租房的出租率幾乎達(dá)到 100100 %且二居室的出租情況要比三 居室好得多。租房者大多是京東的高級白領(lǐng)、ITIT新貴、外國高級打工者及商人綜上所述，我們建議：將萬科青青家園目標(biāo)市場定位在 教育程度較高、率先 接受國際先進住宅概念，認(rèn)同萬科品牌，并注重生活品質(zhì)的年輕成功人士 （外企 白領(lǐng)，ITIT界人士、私企業(yè)主，年齡在 30303535歲），功能以自用為主。他們的日 常工作、交際地點主要集中在CBDCBD外企集中地帶。另外，還包括一部分二次置業(yè) 及投資客戶（購房用于出租）。關(guān)于青青家園周邊配套設(shè)施調(diào)查的結(jié)論一、可以利用

15、的資源1 1、 交通解決小區(qū)居民的日常出行問題，可以引進 1212條公交線路，路線比較好的有：1 1）363363從豆各莊到四惠橋地鐵站，它的車比較陳舊；2 2）907907路，至V V北京站，但是它不能用月票。2 2、 商業(yè)配套可以利用的資源是在四環(huán)路上的雙龍超市， 對于有車族和在城里上班的人可以到 這里集中采購日常生活用品；3 3、 學(xué)校配套可以利用的資源有豆各莊小學(xué)、中學(xué)，黑莊戶小學(xué)、中學(xué)，沒有幼兒園，可以利用這些作為將來業(yè)主的孩子的學(xué)校；4 4、 醫(yī)院可以利用的有豆各莊醫(yī)院，是鄉(xiāng)辦衛(wèi)生院，一些小的病痛可以到那里就醫(yī)；二、需要改善的配套設(shè)施1 1、 交通方面：引公交線路入小區(qū)。2 2、

16、商業(yè)配套：1 1） 我們要解決的小區(qū)內(nèi)部的方便業(yè)主日常之需的商業(yè)配套，小規(guī)模的超市和便 利店等；2 2） 利用豆各莊鄉(xiāng)政府的關(guān)系，在項目附近引進大型的倉儲超市，如沃爾瑪、家 樂福等。一來可以解決業(yè)主的生活之需，二來帶旺周邊的人氣，對銷售有利。3 3、 學(xué)校由于項目定位的問題，可能產(chǎn)生的問題是將來業(yè)主的孩子不愿意到農(nóng)村的學(xué)校 去，所以需要公司出資建學(xué)?；蛘哌M行聯(lián)合辦學(xué)。4 4、 醫(yī)院建議在小區(qū)內(nèi)部建立小型的醫(yī)療部，可以解決部分業(yè)主的日常用藥或者醫(yī)療保健 服務(wù)，比如建立中醫(yī)的醫(yī)療保健按摩、美容等。5 5、 餐飲娛樂設(shè)施1 1） 在項目周圍沒有可以利用的資源；2 2） 建議小區(qū)內(nèi)部設(shè)立餐飲一條小街，

17、引進幾家餐館和娛樂服務(wù)設(shè)施，以解決小 區(qū)業(yè)主的需要，而且可以形成良好的氛圍將周圍的住戶吸引到這里形成旺盛的人 氣。三、需要引導(dǎo)的環(huán)境影響因素1 1、焦化廠： a a根據(jù)北京市發(fā)布的焦化廠衛(wèi)生防護距離標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，焦化廠對該項目沒有環(huán) 境污染方面的影響；b b根據(jù)北京市能源結(jié)構(gòu)調(diào)整規(guī)則的環(huán)保要求，5 5年內(nèi)北京市的焦化廠將停 產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)；C C 焦化廠雖然不會對環(huán)境的造成污染，但是會對景觀形成不良的影響，需要 銷和銷售做正確的引導(dǎo)。2 2、北京華能熱電廠a a不會對環(huán)境造成污染；b b會對周邊的環(huán)境影響不好，因為購房者從城里來的話經(jīng)過，會看到大煙囪什么 的，影響不好，需要營銷或者銷售部進行引導(dǎo)。3 3

18、、四環(huán)上的化工廠a a不會造成環(huán)境污染；b b但是人們可能擔(dān)心會有影響，要進行引導(dǎo)客戶。四、北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)企業(yè)和樓盤調(diào)查初步分析 ：1 1）未來“青青家園”的潛在客戶的一部分是經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)的白領(lǐng)職員和外企長住中國的外國人；2 2）隨著經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的逐步的完善配套設(shè)施和更多的開發(fā)企業(yè)的入主開發(fā)區(qū)，開發(fā)區(qū)內(nèi)部的住宅開發(fā)已經(jīng)非常的成熟了， 所以我公司的項目面臨著開發(fā)區(qū)北部 樓盤的挑戰(zhàn)，如何規(guī)劃小區(qū)環(huán)境和建筑風(fēng)格是重要的。3 3）經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)的住宅樓盤總體的素質(zhì)不是很高，由于需求比較大，所以樓盤的銷售非常的好；4 4）如果以萬科的設(shè)計開發(fā)理念開發(fā)出的住宅，相對開發(fā)區(qū)內(nèi)的住宅來說是具有 較

19、強的競爭能力的；5 5）開發(fā)區(qū)內(nèi)部的樓盤的競爭力主要體現(xiàn)在處在開發(fā)區(qū)內(nèi)部，區(qū)位優(yōu)勢和樓價相 對來說較低。萬科青青家園項目整體宣傳推廣計劃一. 項目定位和主要賣點1.1.項目整體形象新北京、新天地、新生活。2 2 主要賣點廣告總精神做為全國最專業(yè)、最具品牌影響力的房地產(chǎn)公司，萬科一向倡導(dǎo)新的生活方 式。在北京，萬科以全方位、人性化的優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)，聞名全京城。因此， 結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計特點，建議萬科青青家園的產(chǎn)品概念初步確定為： 新都市生活空間1.1.TOWNHOUSETOWNHOUSE既念已經(jīng)開始在媒體預(yù)熱，其舒適的環(huán)境、綠化面積、共享空 間、低密度的概念也已在人們心中描繪了一幅美妙的憧憬圖畫。對

20、于那些向 往這種生活方式的CBCCBCS的白領(lǐng)們來說，有TOWNHOUTOWNHOU產(chǎn)品的青青家園無疑 是一個絕好的誘惑。2.2.在住宅之前加一個“新”字，主要意指產(chǎn)品經(jīng)得起考驗，無論從整體設(shè)計概 念，到各單元的房型設(shè)計，都是經(jīng)過相當(dāng)長時間的積累。3.3.CBDCBD旁的概念，最主要是想拉近區(qū)位的關(guān)系，首先是讓客戶排除遠(yuǎn)的感覺，希望新客戶能在一開始就能消除心理障礙，同時也有利于本案整體格調(diào)的提升。在宣傳方式上，可米取以下形式：媒體廣告與軟性文章（報紙、廣播、電視、網(wǎng)站等）戶外廣告（道旗、燈箱、擎天柱、廣告牌等）銷售資料定點投放（針對主要目標(biāo)客戶的生活、工作地點、習(xí)慣、偏好等） 直銷方式等。以訴

21、求萬科企業(yè)品牌形象和萬科青青家園產(chǎn)品特有賣點為主： a a、萬科品牌：1212年的地產(chǎn)開發(fā)歷史，幾十項榮譽記載;萬科的“精益求精”的專業(yè)追求；萬科金牌物業(yè)，重點強調(diào)的是發(fā)展商與物業(yè)的最優(yōu)組合;社區(qū)環(huán)境：人與自然，人與人和諧相處的家園;b.b. 物業(yè)管理：數(shù)十個榮譽獎項；萬科物業(yè)、萬分安心；超出業(yè)主想象的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；c.c. 升值空間：緊鄰CBDCBD申奧行動及加入 WTWT（的機遇；d.d. 位置、環(huán)境：空氣新鮮、純凈的社區(qū)；交通便利（時距概念）；緊鄰綠化帶；e.e.產(chǎn)品特點：低層住宅社區(qū)趣味空間智能化親切自然、寧靜和諧戶戶有花園（露臺）立面豐富結(jié)構(gòu)合理媒體策略1.1. 所有的廣告媒體都只有一個

22、目的， 是叫人來， 而無法叫人買， 如果要叫人買， 則需要業(yè)務(wù)的貫徹配合；2.2.本案是屬大型個案，在媒體策略上，需要作到海陸空三軍聯(lián)合大作戰(zhàn)，意即 除一般的平面媒體之外，還需要密集式的電波媒體的配合；3.3.大型個案需要引導(dǎo)期的醞釀，以期在各案公開之時達(dá)到高潮；4.4.SPSP促銷活動不可少，大型個案的持續(xù)期非常長，要保持個案不斷維持高度熱銷，需要借助促銷活動聚集人氣，配合現(xiàn)場銷售大量炒作；5.5.報導(dǎo)式軟廣告的配合有效果，軟性文章象新聞，比較有可信度；6.6.客戶介紹客戶的具體辦法措施，絕對要相信老客戶是最佳的，也是成本最低 的業(yè)務(wù)員媒體發(fā)布策略規(guī)?；?。購房心理是一種以理性消費為主的復(fù)雜

23、消費心理，對購房者施加影 響較一般商品難。所以，萬科青青家園啟動期的廣告更應(yīng)該采取多渠道、規(guī) ?；陌l(fā)布方法，以求確保百合園的房屋銷售。綜合化 。根據(jù)消費市場的現(xiàn)實情況，單一的硬廣告已難獨撐為產(chǎn)品開拓市場 的任務(wù)。因此，我們務(wù)必采取軟新聞于硬廣告結(jié)合的“雙手策略” ，以更多 的觸角去影響消費者。有效性 。針對我們的目標(biāo)客戶，我們需要更多的了解他們的活動規(guī)律，更多 的了解他們關(guān)注的媒體， 把我們的信息放在真正需要的一些效果明顯的媒體 上，本次運作，對這些媒體的優(yōu)先使用加大了我們?nèi)〉昧己贸煽兊陌盐?。開拓性 。不僅銷售工作，新聞媒體的啟用也同樣是一種開拓。成功的媒體開 發(fā)將帶給我們意想不到的廣告效果

24、。本次運作，我們將適量的加入一些經(jīng)考 察非常有潛力的媒體，也是為在廣告活動中注入新鮮血液。整體銷售節(jié)奏及宣傳推廣計劃由于項目的規(guī)模較大，計劃銷售速度較快，因此前期的引導(dǎo)期和形象積累非 常重要。一方面通過前期強勢推廣增加客戶的認(rèn)同感；另一方面在認(rèn)購前通過軟 性廣告增加客戶對項目的了解，以使開盤后在短時間內(nèi)達(dá)成銷售。賣點推廣方式形象推廣：戶外、電視、前期報紙廣告、大型活動、接待中心氣氛渲染、房裝修展示：接待中心燈箱、樣板間、中后期報紙廣告、銷售資料價格：報紙廣告、現(xiàn)場接待商業(yè)：招商活動、軟性廣告、現(xiàn)場包裝環(huán)境展示：大型商業(yè)活動、萬客會定期活動、圖片、軟性文章戶型：銷售資料、報紙廣告、軟性文章推廣節(jié)

25、奏、方式及內(nèi)容：形象推廣期：20012001年1 1月 20012001年2 2月主題：新世紀(jì)，我們需要什么樣的城市生活？廣告重點：試探性的廣而告之，檢驗市場反應(yīng)，確認(rèn)產(chǎn)品賣點，尋求以最佳方式表現(xiàn)產(chǎn)品特征。公共傳播：事件傳播，引發(fā)社會大眾關(guān)注。評估相關(guān)報刊：主打報紙：北京青年報、精品報輔助報刊：北京晚報、北京晨報評估相關(guān)電臺、電視臺：北京音樂臺、北京交通臺、北京有線電視臺印刷媒體：樓盤名稱LOGOLOGO設(shè)計確認(rèn)銷售海報的設(shè)計樓書、單頁的設(shè)計其他印刷品的設(shè)計戶外媒體：現(xiàn)場圍墻的設(shè)計制作交通路牌的設(shè)計制作燈箱的設(shè)計制作促銷活動：不同情況下的各種促銷方案的擬訂。各種促銷活動的可行性研究和細(xì)節(jié)安排。

26、銷售配合：以戶外媒體為主，專題推廣和新聞告訴SPSP活動預(yù)約登記一月丨訴求主題：萬科又有一個新產(chǎn)品即將上市達(dá)成目標(biāo)：借助研討會推主概念操作分解：公關(guān)活動研討會地鐵燈箱國貿(mào)站做針對性形象展示戶外路牌工地周圍及主要路段、核心區(qū)域做形象展示、位置引導(dǎo)平面媒體北青報等主流媒體的新聞報道及軟文亙傳電視媒體新聞報道（事件傳播）二月訴求主題：萬科青青家園的好處何在。達(dá)成目標(biāo)：分析過去都市生活的問題和弊端，展現(xiàn)新世紀(jì)都市生活的前景新世紀(jì)，我們需要什么樣的城市生活。操作分解：平面媒體以北青報等主流媒體作青青家園的概念闡述SPSP活動通過萬客會以折扣方式吸引客戶先行預(yù)定，積攢人氣萬客會通訊 以直投方式傳遞項目信息

27、及預(yù)約方式線上溝通根據(jù)我們的目標(biāo)客戶會更多接觸網(wǎng)絡(luò)的特征， 考慮在網(wǎng)上做直達(dá)性信息傳遞，方式以在目標(biāo)客戶所經(jīng)常關(guān)注的專業(yè)網(wǎng)站做LINKLINK入市引導(dǎo)期：20012001年3 3月主題：萬科青青家園帶來的生活改變?nèi)略V求主題：萬科青青家園帶來的生活改變達(dá)成目標(biāo)：細(xì)化新都市生活的理想狀態(tài)，表明青青家園會體現(xiàn)新世紀(jì)的都市生活。操作分解：萬客會通訊青青家園信息專遞、預(yù)約信息傳達(dá)、內(nèi)部推廣積累線上溝通青青家園LINKLINK創(chuàng)意新方式，使青青家園信息能夠在目標(biāo)客戶間愉悅性傳遞。（新浪、263263等）平面媒體在北青報等主流媒體做感性描述，并輔以預(yù)約高潮公關(guān)活動邀請媒體發(fā)布相關(guān)項目信息、萬客會活動推廣直

28、銷活動向CBDCBD中央?yún)^(qū)域直達(dá)項目信息，引發(fā)目標(biāo)客戶持續(xù)關(guān)注并形成焦點內(nèi)部認(rèn)購期：20012001年4 4月55月 主題：公開青青家園戶型等關(guān)鍵信息資料，用具體信息印證青青家園的積累的感性認(rèn)知，促成新一輪的產(chǎn)品形象攻勢四月訴求主題：達(dá)成目標(biāo)：將新都市生活的理想渲染落在具體的青青家園產(chǎn)品上，形成關(guān)注點。將青青家園的具體信息公開，強調(diào)趣味空間概念操作分解：平面媒體形象渲染萬客會通訊傳遞產(chǎn)品信息、加大預(yù)約力度廣播廣告項目加溫公關(guān)活動萬客會 # #植樹節(jié)房展會組織意向客戶在展會預(yù)約登記，做人氣積累 展示萬科青青家園完整（熱銷）形象五月訴求主題：萬科青青家園完整形象表現(xiàn)，將信息多角度針對性滲透。達(dá)成目

29、標(biāo)：綜述新都市生活的感性理想和理性的落點，借勢加重推廣青青家園的完整形象操作分解：公關(guān)活動加盟“喜力節(jié)拍”音樂節(jié)平面媒體活動報道，傳遞產(chǎn)品信息，加深目標(biāo)客戶“階層”認(rèn)同感電視媒體活動報道，加大產(chǎn)品曝光率萬客會通訊直遞產(chǎn)品信息，促成口碑傳播直銷活動向CBDCBD中央?yún)^(qū)域直達(dá)項目信息，引發(fā)目標(biāo)客戶持續(xù)關(guān)注并形成焦點線上溝通青青家園LINKLINK創(chuàng)意新方式，使青青家園活動場面、預(yù)約場景、產(chǎn)品特征等新一輪信息能夠在目標(biāo)客戶間愉悅性傳遞。開盤強銷期：20012001年6 6月88月主題：新都市生活的全面展示、完整形象強度沖擊 主要任務(wù)：正式公開強銷，塑造產(chǎn)品整體氣勢。 廣告重點：立體廣告攻勢，促使成交

30、，擴大業(yè)績。 公共傳播：報紙廣告主打電臺、電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告外圍配合印刷媒體：所有印刷品制作完工，各自擔(dān)當(dāng)銷售角色。戶外媒體：戶外道旗等銷售道具，視具體情況及時添加 配合促銷活動制作相關(guān)銷售工具。促銷活動：開盤典禮銷售配合：在適量的平面媒體并配合 S S。P P促銷活動之下，人員銷售全面展開,（現(xiàn)場促銷、電話追蹤、直接郵遞）六月訴求主題：青青家園正式開盤達(dá)成目標(biāo)：借助媒體整合青青家園的“新都市生活空間”形象，頻繁刺激受眾的感知途徑，并使前期積累在此時迸發(fā)，以旺盛的人氣吸 引更多的認(rèn)購操作分解:平面媒體開盤廣告、產(chǎn)品形象強力推廣公關(guān)活動開盤活動廣播媒體開盤廣告、產(chǎn)品形象強力推廣線上溝通線上開盤信息

31、布告，產(chǎn)品形象推廣萬客會通訊開盤活動邀請、產(chǎn)品信息直投七月訴求主題：持續(xù)熱點報道、旺盛人氣的宣傳達(dá)成目標(biāo)：利用前期積累的人氣在開盤期間制造的旺盛場面不斷刺激目標(biāo)受眾，用平面媒體（軟文）及電視媒體不斷傳播熱銷場景，給觀望者以緊迫感，促成其盡快成交操作分解：萬客會通訊開盤活動場面報道、人氣展示、業(yè)績表現(xiàn)、產(chǎn)品信息推廣下期活動預(yù)告平面媒體軟文表現(xiàn)產(chǎn)品受關(guān)注的程度、渲染熱烈氛圍廣告強推電視媒體開盤活動場面報道、人氣展示、產(chǎn)品信息推廣廣播廣告產(chǎn)品信息推廣線上溝通LINKLINK產(chǎn)品信息、吸引目標(biāo)客戶關(guān)注八月訴求主題：答謝客戶，表現(xiàn)青青家園的認(rèn)同者、追隨者，以羊群效應(yīng)吸引同階層”客戶的關(guān)注達(dá)成目標(biāo)：向受眾

32、展示青青家園的主要客戶層面，以答謝會的名義宣傳青青家園是精英云集的有品質(zhì)的社區(qū)，同時以口碑傳播的策略吸引成交客戶的其他資源（朋友、同事）的關(guān)注操作分解:公關(guān)活動用答謝酒會表現(xiàn)青青家園的人氣、客戶特征，促進更多關(guān)注 者的成交萬客會通訊活動報道、產(chǎn)品信息傳達(dá)平面媒體活動預(yù)告、報道、產(chǎn)品信息傳達(dá)產(chǎn)品形象強推電視媒體活動報道、表現(xiàn)產(chǎn)品形象、信息廣播廣告產(chǎn)品形象推廣、信息傳達(dá)持續(xù)期：20012001年9 9月1212月主要任務(wù)：針對剩余樓盤的特色加以賣點提升、推廣主題：細(xì)分“新都市生活的品質(zhì)是什么”廣告重點：分析前期廣告點的把握、擇優(yōu)再行強打公共傳播：報紙廣告逐漸收斂，視實際狀況彈性運作電臺、電視臺輔助

33、互聯(lián)網(wǎng)輔助印刷媒體：印刷品修改、更換、補充銷售配合：適量的平面媒體和有針對性的人員推廣結(jié)合。九月訴求主題：細(xì)分青青家園樓盤間的差異性，做針對性引導(dǎo)達(dá)成目標(biāo)：以青青家園的整體形象、客戶積累突出其鮮明的“新都市生活空間”形象，并以其樓盤間的差異性努力迎合客戶間的差異性需求，以不同的賣點凸顯客戶需求的個性。操作分解：平面媒體細(xì)分賣點推廣，軟性文章和廣告結(jié)合廣播廣告細(xì)分賣點推廣萬客會通訊 青青家園生活品質(zhì)描述、細(xì)分賣點推廣、展會優(yōu)惠告知下期活動預(yù)告公關(guān)活動秋季展會促銷線上溝通細(xì)分賣點LINKLINK創(chuàng)意展現(xiàn)DMDM直投向目標(biāo)客戶集中區(qū)域做信息直投月訴求主題：持續(xù)青青家園的賣點細(xì)分并做針對性引導(dǎo)，同時延

34、展青青家園 的生活品位達(dá)成目標(biāo)：利用十月北京最適宜的氣候條件做青青家園的現(xiàn)場活動，以優(yōu) 越的社區(qū)環(huán)境實景印證青青家園的“新都市生活”形象 形成對目標(biāo)客戶的認(rèn)知沖擊，以優(yōu)惠促進樓盤消化，并著手新 樓盤的前期積累操作分解：公關(guān)活動現(xiàn)場展示促進平面媒體活動預(yù)告、細(xì)分賣點廣告萬客會通訊活動信息傳達(dá)、活動優(yōu)惠預(yù)告、細(xì)分賣點講解電視媒體活動現(xiàn)場報道、樓盤賣點展示DMDM直投向目標(biāo)客戶集中區(qū)域做信息直投、細(xì)分賣點詳解卜一月訴求主題：青青家園暖冬計劃達(dá)成目標(biāo)：由于季節(jié)原因，進入1111月之后，客戶很可能因天氣原因減少外出機會，青青家園在此段時間加大直投力度，加大信息投放， 通過不同媒介表現(xiàn)青青家園的各種信息，

35、使客戶即使足不出戶 也能感受青青家園的信息沖擊，促成銷售目的。操作分解：萬客會通訊上月活動回放，青青家園理想生活描述、細(xì)分賣點展示DMDM直投青青家園細(xì)分賣點展示平面媒體軟性文章從品質(zhì)、距離、生活空間、客戶層面等多點旦傳線上溝通線上嘉年華會，推動客戶主動實現(xiàn)口碑傳播廣播廣告細(xì)分賣點推廣十二月訴求主題：持續(xù)青青家園暖冬計劃達(dá)成目標(biāo)：利用年底的節(jié)日氛圍，結(jié)合線上溝通方式再進行線下溝通，形成立體溝通的效果，使青青家園更加緊密貼切的和客戶形成認(rèn)同，使之在熱烈的氛圍中達(dá)成意向操作分解：公關(guān)活動萬客會嘉年華會線上溝通線上嘉年華會萬客會通訊活動預(yù)告，青青家園細(xì)分賣點詳解P P. 0 0. P P.氛圍包裝電

36、視媒體事件報道、萬科品牌推廣、冃冃豕園旺盛人氣表現(xiàn)平面媒體活動預(yù)告、報道，萬科理念傳達(dá)；熱烈氛圍渲染細(xì)分賣點強推資金計劃：北京公司銷售收入預(yù)計1010億，營銷費用預(yù)計為銷售額的3%3%,共計30003000萬:青青家園星園城市花園廣播類150150萬電視類150150萬平面媒體（含報紙、12001200萬，平均100100萬/ /月雜志、直投）戶外（含單立柱、750750萬燈箱、道旗等）展會150150萬，春秋季各一次公關(guān)活動120120萬，平均1 1次/ /月包裝150150萬（主要包裝青青家園，星園細(xì)部調(diào)整，總計約 300300萬， 兩年分?jǐn)偅┒Y品、印刷330330萬項目費用小計：1500

37、1500 萬12001200 萬300300 萬總計：30003000 萬文字說明：1 1項目費用額度分配均以銷售收入為基礎(chǔ)；2 2、兩表中的包裝費用以青青家園項目包裝為主，星園細(xì)部調(diào)整為輔，并未 包括其他老項目的大范圍變化和其他新項目啟動所可能發(fā)生的費用，如 有發(fā)生另行考慮。3 3、此次估算未涵蓋火神營或其他項目的營銷費用，如有發(fā)生另行考慮。以上數(shù)字僅為初步估算，并未細(xì)分為具體策略，具體實施策略費用將基于此估算的基礎(chǔ)上調(diào)整營銷推廣工作計劃1 1 內(nèi)部認(rèn)購前準(zhǔn)備：（目前一20012001年4 4月1515 日）本階段要完成市場調(diào)研，產(chǎn)品詳細(xì)定位，企劃方案制訂，廣告公司、制作公 司招投標(biāo)，基本銷售資料設(shè)計、印刷，戶外媒體發(fā)布，產(chǎn)品預(yù)熱宣傳，銷售 員培訓(xùn)等項工作，以會所為銷售場所。內(nèi)容起始時間結(jié)束時間周期（天）備注市場調(diào)研2000/10/12000/10/12000/11/152000/11/154545產(chǎn)品定位、命名2000/10/12000/10/12000/11/302000/11/306060對外宣傳、預(yù)熱2000/11/12000/11/12001/4/202001/4/20170170報紙為主廣告公司招投標(biāo)（前期）2000/11/152000/11/152000/12/152000/12/153030LOGO?LOGO? VIVI制訂廣告宣傳策略2000/1