房地產(chǎn)全程策劃方案流程

1、房地產(chǎn)全程策劃方案第一部分：項目投資策劃營銷項目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見一 項目用地周邊環(huán)境分析.七通一平現(xiàn)狀2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查3、地塊交通條件調(diào)查4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷三 土地SWOT（深層次）分析四 項目市場定位1、類比競爭樓盤調(diào)研2、項目定位市場定位區(qū)域定位主

2、力客戶群定位功能定位建筑風(fēng)格定位五 項目價值分析1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念.商品住宅價值分析法（類比可實現(xiàn)價值分析法）：選擇可類比項目確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權(quán)重分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價.類比可實現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值A(chǔ) 市政交通及直入交通的便利性的差異B 項目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異教育和人文景觀的差異各種污染程度的差異社區(qū)素質(zhì)的差異C 周邊市政配套便利性的差異項目可提升價值判斷A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計、材質(zhì)B 單體戶型設(shè)計C 建筑空間布局

3、和環(huán)藝設(shè)計D 小區(qū)配套和物業(yè)管理E 形象包裝和營銷策劃F 發(fā)展商品牌和實力價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素A 經(jīng)濟因素B 政策因素2、項目可實現(xiàn)價值分析.類比樓盤分析與評價.項目價值類比分析：價值提升和實現(xiàn)要素對比分析項目類比價值計算六 項目定價模擬1、均價的確定.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術(shù)平均法有效需求成本加價法A 分析有效市場價格范圍B 確保合理利潤率，追加有效需求價格運用以上兩種方法綜合分析確定均價2、項目中具體單位的定價模擬.商品住宅定價法：差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機系數(shù)）.各種差異性價格系數(shù)的確定：確定基礎(chǔ)均價確定系數(shù)確定幅度.具體單位

4、定價模擬七 項目投入產(chǎn)出分析八 投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示九 開發(fā)節(jié)奏建議第二部分：項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷通過完整科學(xué)的投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進入了產(chǎn)品設(shè)計階段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將以人為本的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標去實現(xiàn)消費者的需求。項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計的工作流程。項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選

5、定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項目的環(huán)藝設(shè)計進行充分提示一 總體規(guī)劃2、項目地塊情況分析3、建筑空間布局5、綠化系統(tǒng)布局6、公建與配套系統(tǒng)7、分期開發(fā)二 建筑風(fēng)格定位三 主力戶型選擇四 室內(nèi)空間布局裝修概念提示五 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示六 公共家具概念設(shè)計提示七 公共裝飾材料選擇指導(dǎo)九 小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)1、項目建筑規(guī)劃組團評價2、營造和引導(dǎo)未來生活方式BR第三部分：項目質(zhì)量工期策劃營銷房地產(chǎn)市場營銷，它貫穿于商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過程。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴重影響發(fā)展商及項目的信譽度、美譽

6、度。因此項目質(zhì)量工期策劃營銷是發(fā)展商必須樹立的觀念。一 建筑材料選用提示二 施工工藝流程指導(dǎo)三 質(zhì)量控制四 工期控制五 造價控制六 安全管理第四部分：項目形象策劃營銷項目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。房地產(chǎn)項目視覺形象是指房地產(chǎn)項目有別于其他項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色、標準字體等。要求造型設(shè)計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于項目形象包裝。一 項目視覺識別系統(tǒng)核心部分二 延展及運用部分第五部分：項目營銷推廣策劃房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)

7、對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作。一 區(qū)域市場動態(tài)分析1、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀2、項目周邊競爭性樓盤調(diào)查.項目概括.市場定位.銷售價格.銷售政策措施.廣告推廣手法.主要媒體應(yīng)用及投入頻率.公關(guān)促銷活動.其他特殊賣點和銷售手段3、結(jié)論二 項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策1、項目主賣點薈萃2、項目強勢、弱勢分析與對策三 目標客戶群定位分析1、項目所在地人口總量及地塊分布情況2、項目所在地經(jīng)濟發(fā)展狀況和項目所在地人口就業(yè)情況3、項目所在地家庭情況分析.家庭成員結(jié)構(gòu).家庭

8、收入情況.住房要求、生活習(xí)慣4、項目客戶群定位.目標市場：目標市場區(qū)域范圍界定市場調(diào)查資料匯總、研究目標市場特征描述.目標客戶：目標客戶細分目標客戶特征描述目標客戶資料四 價格定位及策略1、項目單方成本2、項目利潤目標3、可類比項目市場價格4、價格策略.定價方法.均價.付款方式和進度.優(yōu)惠條款.樓層和方位差價.綜合計價公式5、價格分期策略.內(nèi)部認購價格.入市價格.價格升幅周期.價格升幅比例.價格技術(shù)調(diào)整.價格變化市場反映及控制.項目價格、銷售額配比表五 入市時機規(guī)劃1、宏觀經(jīng)濟運行狀況分析2、項目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析3、入市時機的確定及安排六 廣告策略1、廣告總體策略及廣告的

9、階段性劃分.廣告總體策略.廣告的階段性劃分2、廣告主題3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4、廣告效果監(jiān)控、評估、修正5、入市前印刷品的設(shè)計、制作.購房須知.詳細價格表.銷售控制表.樓書.宣傳海報、折頁.認購書.正式合同.交房標準.物業(yè)管理內(nèi)容.物業(yè)管理公約七 媒介策略1、媒體總策略及媒體選擇.媒體總策略.媒體選擇.媒體創(chuàng)新使用2、軟性新聞主題3、媒介組合4、投放頻率及規(guī)模5、費用估算八 推廣費用計劃1、現(xiàn)場包裝2、印刷品3、媒介投放4、公關(guān)活動九 公關(guān)活動策劃和現(xiàn)場包裝十 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正1、效果測評形式.進行性測評.結(jié)論性測評2、實施效果測評的主要指標.銷售收入.企業(yè)利潤.市場占有率.品牌形象和

10、企業(yè)形象銷售階段是檢驗前幾個方面的策劃營銷工作的重要標尺，同時，他又是自成一體的的嚴密科學(xué)系統(tǒng)一 銷售周期劃分及控制1、銷售策略.營銷思想（全面營銷）：全過程營銷全員營銷.銷售網(wǎng)絡(luò)：專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）銷售代理商（銷售顧問）兼職售樓員.銷售區(qū)域：緊扣目標市場和目標客戶.銷售階段：內(nèi)部認購期蓄勢調(diào)整期開盤試銷期銷售擴張期強勢銷售期掃尾清盤期.政策促銷.銷售活動.銷售承諾2、銷售過程模擬.銷售實施：顧客購買心理分析樓房情況介紹簽定認購書客戶檔案記錄成交情況總匯正式合同公證簽定正式合同辦理銀行按揭銷售合同執(zhí)行監(jiān)控成交情況匯總.銷售合同執(zhí)行監(jiān)控：收款催款過程控制按期交款的收款控制延期交工

11、的收款控制入住環(huán)節(jié)控制客戶檔案客戶回訪與親情培養(yǎng)與物業(yè)管理的交接.銷售結(jié)束：銷售資料的整理和保管銷售人員的業(yè)績評定銷售工作中的處理個案記錄銷售工作總結(jié)二 各銷售階段營銷策劃推廣執(zhí)行方案實施三 各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計及發(fā)布實施四 銷售前資料準備1、批文及銷售資料.批文：公司營業(yè)執(zhí)照商品房銷售許可證.樓宇說明書：項目統(tǒng)一說詞戶型圖與會所平面圖會所內(nèi)容交樓標準選用建筑材料物管內(nèi)容.價格體系：價目表付款方式按揭辦理辦法利率表辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費用入住流程入住收費明細表物業(yè)管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學(xué)校等）.合同文本：預(yù)定書（內(nèi)部認購書）銷售合同標準文本個人住房抵押合同個人住房公積金借款

12、合同個人住房商業(yè)性借款合同保險合同公證書2、人員組建.銷售輔導(dǎo)：發(fā)展商銷售隊伍 A 主管銷售副總B 銷售部經(jīng)理C 銷售主管或銷售控制D 銷售代表E 銷售/事務(wù)型人員F 銷售/市場人員G 綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）.專業(yè)銷售公司（全國性）輔導(dǎo)發(fā)展商銷售工作A 專職銷售經(jīng)理B 派員實地參與銷售C 項目經(jīng)理跟蹤項目總體策劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系.專業(yè)銷售公司總部就項目銷售管理提供支持.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用.銷售代理：發(fā)展商與專業(yè)銷售公司配合 A 負責營銷的副總B 處理法律事務(wù)人員C 財務(wù)人員.專業(yè)銷售公司成立項目銷售隊伍A 銷售經(jīng)理（總部派出）B 銷售代表C 項目經(jīng)

13、理（職能上述）.專業(yè)銷售公司總部銷售管理及支持.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用3、制定銷售工作進度總表4、銷售控制與銷售進度模擬.銷售控制表.銷售收入預(yù)算表5、銷售費用預(yù)算表.總費用預(yù)算.分項開支：銷售人員招聘費用銷售人員工資銷售提成/銷售輔導(dǎo)顧問費銷售人員服裝費銷售中心運營辦公費用銷售人員差旅費用銷售人員業(yè)務(wù)費用臨時雇用銷售人員工作費用.邊際費用：銷售優(yōu)惠打折銷售公關(guān)費用6、財務(wù)策略.信貸：選擇適當銀行控制貸款規(guī)模、周期合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)銀企關(guān)系塑造信貸與按揭互動操作.付款方式：多種付款選擇優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化付款方式優(yōu)缺點分析付款方式引導(dǎo)付款方式變通.按揭：明晰項目按揭資料盡可能擴

14、大年限至30年按揭比例首期款比例科學(xué)化及相關(guān)策略按揭銀行選擇藝術(shù)保險公司及條約公證處及條約按揭各項費用控制.合伙股東：實收資本注入關(guān)聯(lián)公司操作股東分配換股操作資本運營7、商業(yè)合作關(guān)系.雙方關(guān)系：發(fā)展商與策劃商發(fā)展商與設(shè)計院發(fā)展商與承建商發(fā)展商與承銷商發(fā)展商與廣告商發(fā)展商與物業(yè)管理商發(fā)展商與銀行（融資單位）.三方關(guān)系：發(fā)展商、策劃商、設(shè)計院發(fā)展商、策劃商、承銷商發(fā)展商、策劃商、廣告商發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商發(fā)展商、策劃商、銀行（融資單位）.多方關(guān)系：發(fā)展商、策劃商、其他合作方8、工作協(xié)調(diào)配合.甲方主要負責人：與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備分權(quán)銷售部門，并明

15、確其責任全員營銷的發(fā)動和組織.直接合作人：合同洽談銷售策劃工作對接銷售策劃工作成果分塊落實、跟蹤信息反饋催辦銷售策劃代理費劃撥工作效果總結(jié).財務(wù)部：了解項目銷售工作進展參與重大營銷活動銷售管理工作，配合催收房款配合銷售部核算價格，參與制定價格策略及時辦理劃撥銷售策劃代理費.工程部：工程進度與銷售進度的匹配嚴把工程質(zhì)量文明施工?？刂片F(xiàn)場形象銷售活動的現(xiàn)場配合.物業(yè)管理公司：工程驗收與工地形象維護人員形象銷售文件配合銷售賣場的管理軍體操練保安員與售樓員的工作銜接、默契配合五 銷售培訓(xùn)1、銷售部人員培訓(xùn)-公司背景及項目知識、詳細介紹公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標（項目推廣目標和公司發(fā)展目標）

16、銷售人員的行為準則、內(nèi)部分工、工作流程、個人收入目標BR.物業(yè)詳情：項目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件該區(qū)域的城市發(fā)展計劃，宏觀及微觀經(jīng)濟因素對物業(yè)的影響情況項目特點 A 項目規(guī)劃設(shè)計內(nèi)容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容積率、綠化率等 B 平面設(shè)計內(nèi)容及特點，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺點、深、寬、高等C 項目的優(yōu)劣分析D 項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標、推廣手段競爭對手的優(yōu)劣分析及對策.業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程：國家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費規(guī)定房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語、建筑常識A 術(shù)語、常識的理解B 建筑識圖C 計

17、算戶型面積心理學(xué)基礎(chǔ)銀行按揭知識，涉及房地產(chǎn)交易的費用國家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟政策，當?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢公司制度、架構(gòu)和財務(wù)制度.銷售技巧：售樓過程中的洽談技巧 A 如何以問題套答案B 詢問客戶的需求、經(jīng)濟情況、期望等C 掌握買家心理D 恰當使用電話的方法展銷會場氣氛把握技巧 A 客戶心理分析B 銷售員接待客戶技巧推銷技巧語言技巧身體語言技巧.簽定買賣合同的程序：售樓部簽約程序 A 辦理按揭及計算B 入住程序及費用C 合同說明D 其他法律文件E 所需填寫的各類表格展銷會簽訂合同的技巧和方法 A 訂金的靈活處理B 客戶跟蹤.物業(yè)管理課程：物業(yè)管理的服務(wù)內(nèi)容、收費標準管理規(guī)則公共契約.銷售模擬：以實際樓盤

18、為例進行實習(xí)，運用所學(xué)的全部方法技巧完成一個交易利用項目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程及時講評、總結(jié)、必要時再次實習(xí)模擬.實地參觀他人展銷現(xiàn)場2、銷售手冊.批文：公司營業(yè)執(zhí)照商品房銷售許可證.樓宇說明書：項目統(tǒng)一說詞戶型圖與會所平面圖會所內(nèi)容交樓標準選用建筑材料物管內(nèi)容.價格體系：價目表付款方式按揭辦理辦法利率表辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費用入住流程入住收費明細表物業(yè)管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學(xué)校等）.合同文本：預(yù)定書（內(nèi)部認購書）銷售合同標準文本個人住房抵押合同個人住房公積金借款合同個人住房商業(yè)性借款合同保險合同公證書3、客戶管理系統(tǒng).電話接聽登記表.新客戶表.老客戶表.客戶訪談記錄表.銷售日統(tǒng)計表.銷售周報表.銷售月報表.已成交客戶檔案表.應(yīng)收帳款控制表.保留樓盤控制表4、銷售作業(yè)指導(dǎo)書.職業(yè)素質(zhì)準則：職業(yè)精神職業(yè)信條職業(yè)特征