汽車調(diào)研計(jì)劃書

1、汽車購買行為調(diào)研計(jì)劃101206246101206245101206249101206232101206244101206240101206207組長(zhǎng)：楊健康組員：衛(wèi)志超葉元康駱澤堅(jiān)李建鴻 林威 鄭巧軍目錄一、執(zhí)行概要 3二、項(xiàng)目背景 3三、消費(fèi)者購買行為分析 3四、研究目的和具體目標(biāo) 4五、研究方法 4六、數(shù)據(jù)驗(yàn)收與分析 5七、調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算 6八、調(diào)研流程，實(shí)施與日程安排 8九、小組成員介紹 10十、附錄 11一、執(zhí)行概要近年來，隨著漳州汽車銷售市場(chǎng)的日趨成熟，越來越多的 4S 店入駐漳州，加 入爭(zhēng)奪漳州市場(chǎng)的戰(zhàn)斗。競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，汽車經(jīng)銷商除了拼品牌、拼車型、 拼實(shí)力，拼服務(wù)。漳州的汽車對(duì)

2、各大汽車企業(yè)有著巨大的吸引力。而且購買者 的行為并非不可捉磨的，因此我們精心設(shè)計(jì)和調(diào)查，了解消費(fèi)者的購買行為。 把握住消費(fèi)者的購買行為，就可以更好的為雷克薩斯的 4s 店進(jìn)入漳州做鋪墊。 可以能通過本次的調(diào)查來提供適合漳州消費(fèi)者的產(chǎn)品來激發(fā)消費(fèi)者的需要。雷 克薩斯 4s 店也可以通過活動(dòng)或者消息來源渠道等來影響消費(fèi)者的購買行為，從 而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。項(xiàng)目背景購買汽車在我們現(xiàn)實(shí)生活中我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，20世紀(jì)90年代以 來，我國(guó)汽車產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)三次突破，第一次是1 9 9 2年突破百萬輛大關(guān)。第二 次突破是2 0 0 0年突破2 0 0萬輛。第三次突破是2005年以來，國(guó)家將繼續(xù)實(shí)施穩(wěn)健的財(cái)

3、政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，2006年GDP增長(zhǎng)10.7 %，與此同時(shí)， 城鄉(xiāng)居民收入將繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，中等收入階層消費(fèi)能力將明顯提高， 2006 年中國(guó)汽車產(chǎn)量為 728萬輛，比上年增長(zhǎng) 27.6%，已超過德國(guó)，僅次于美國(guó)、 日本，居世界第三位。汽車產(chǎn)業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，汽車保有量 （ 尤其是私人汽車 ） 與人均國(guó) 民收入成正比。 1998年開始，我國(guó)個(gè)人購買汽車的比例已經(jīng)超過 50%，目前在 一些大中城市已超過 70%。 2000年由中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與20個(gè)大中城市的消費(fèi) 者協(xié)會(huì)聯(lián)合進(jìn)行了一份名為家用轎車消費(fèi)調(diào)查，在調(diào)查對(duì)象中，32.1%的消費(fèi)者5年內(nèi)有購買家用轎車的打算。2001年底

4、中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來，自長(zhǎng)期受到壓抑的汽車消費(fèi)得到釋放， 汽車市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，私 人消費(fèi)成為主流。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)來看， 2006 年，我國(guó)私人汽車保有 量達(dá)到了 2200 萬輛， 比上年增長(zhǎng) 23.7%；2007 年，私人汽車保有量達(dá)到 3534 萬輛，增長(zhǎng) 20. 8%；2008年，私人汽車保有量是 4173 萬輛，增長(zhǎng) 18.1%。近年來，我國(guó)的家用汽車銷量以兩位數(shù)的驚人速度急劇攀升。可以說， 沒有任何一種工業(yè)品能像汽車這樣 滲透到社會(huì)大眾生活的各個(gè)層面。它不僅緊 緊伴隨人類工業(yè)的發(fā)展，影響了人類整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展速度，而且還 以其技術(shù)和產(chǎn)品的不斷更新徹底改變和提高了人

5、們的生活方式和生活質(zhì)量。中 國(guó)汽車已經(jīng)開始進(jìn)入家庭消費(fèi)階段。三、消費(fèi)者購買行為分析（一）.理智型。這是指以理智為主做出購買決策的購買行為。具有這類行 為特點(diǎn)的消費(fèi)者，其購買思維方式比較冷靜，在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)之前，他們通 常要做廣泛的信息收集和比較，充分了解商品的相關(guān)知識(shí)，在不同的品牌之間 進(jìn)行充分地調(diào)查，慎重挑選，反復(fù)權(quán)衡比較。（二）. 沖動(dòng)型。這是容易受別人誘導(dǎo)和影響而迅速做出購買決策的購買行 為。沖動(dòng)型的購買者，通常是情感較為外向，隨意性較強(qiáng)的顧客。（三）. 習(xí)慣型。這是指購買者個(gè)人對(duì)品牌偏好的定向購買行為。這種購買 行為實(shí)際上是一種“認(rèn)牌型”購買。（四）. 選價(jià)型。這是指對(duì)商品價(jià)格變化較

6、為敏感的購買行為。具有這類購 買態(tài)度的個(gè)人，往往以價(jià)格作為決定購買決策的首要標(biāo)準(zhǔn)。選價(jià)型購買行為又 有兩種截然相反的表現(xiàn)形式，一種是選高價(jià)行為；另一種是選低價(jià)行為。（五）情感型。這里指容易受感情支配做出購買決策的行為。我們希望通過這次調(diào)研能發(fā)現(xiàn)圖漳州人民的購買行為，和漳州人民是如何 收集信息，使用汽車，這樣的話可以有效的指導(dǎo)汽車經(jīng)銷商的市場(chǎng)策略，包括 市場(chǎng)的細(xì)分、廣告、商標(biāo)的設(shè)計(jì)和價(jià)格、零售渠道等的確定。更能有效指導(dǎo)消 費(fèi)者購車有提高購買汽車的滿意度，為未進(jìn)入漳州市場(chǎng)的汽車品牌，做出了指 導(dǎo)，為進(jìn)入該市場(chǎng)做了鋪墊。四、研究目的和具體目標(biāo)總目標(biāo)：了解消費(fèi)者的購買行為（一）了解消費(fèi)者對(duì)汽車的認(rèn)知和

7、態(tài)度（二）了解消費(fèi)者對(duì)汽車功能的需求（三）了解消費(fèi)者購買汽車的因素，并分析所有因素的層次（四）了解消費(fèi)者接觸汽車信息的渠道（五）了解不同性別的消費(fèi)者對(duì)汽車外形和顏色等各方面的需求差異五、研究方法（一）研究設(shè)計(jì)類型： 探索型研究和描述型研究（二）二手資料針對(duì)下面的題目對(duì)有關(guān)的第二手資料進(jìn)行了調(diào)查（所查到的有關(guān)參考資料見附錄）：- 汽車市場(chǎng)的購買行為- 各個(gè)車系之間的競(jìng)爭(zhēng)力度、購買行為（三）原始資料原始資料我們將通過個(gè)定性研究和定量研究查來進(jìn)行。I. 定量研究的理由1、可以深度的探求消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣和態(tài)度；2、可以非常深度地針對(duì)不同品牌用戶進(jìn)行品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)的對(duì)比性研究；3、 可以在項(xiàng)目中最有

8、效地接觸消費(fèi)者，便于廠家對(duì)汽車外形、汽車功能的 設(shè)計(jì)和價(jià)格、零售渠道等的確定。II. 定量研究我們選擇定點(diǎn)問卷調(diào)查理由：1. 訪問時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，獲得信息量大。2. 可以處示卡片，對(duì)于形象和復(fù)雜概念的測(cè)試3. 可以觀察消費(fèi)者，保證訪問信息的準(zhǔn)確性4. 適用范圍廣5. 提高調(diào)查效率III. 選擇定性研究理由1、可以深度的探求經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為和態(tài)度；2、可以非常深度地針對(duì)不同品牌經(jīng)銷商進(jìn)行品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)的對(duì)比性研究；3、深度的挖掘經(jīng)銷商對(duì)于經(jīng)銷渠道的理解、對(duì)于廠商合作政策等方面的深度 理解和思考信息；4、 可以在項(xiàng)目中最有效地接觸渠道商，便于廠家對(duì)汽車外形、汽車功能的設(shè) 計(jì)和價(jià)格、零售渠道等的確定。

9、IV. 定性研究中我們選擇選擇個(gè)人訪談理由：1、具有較好的靈活性。2、無時(shí)間限制，信息相對(duì)集中，操作效率高。3、單對(duì)單更可以了解內(nèi)心深處的信息，使信息更深度，細(xì)致。（四）樣本定義1. 個(gè)人訪問：所調(diào)查的樣本量是180個(gè),主要是漳州的大潤(rùn)發(fā)和沃爾瑪，中閩 等漳州市區(qū)比較熱鬧的地方做調(diào)查，男女各 90人。選擇在這些地方的人作為調(diào) 查人群是因?yàn)檫@些人有足夠的購買汽車，有比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，個(gè)人素質(zhì)也會(huì) 相對(duì)高一點(diǎn)，適合我們做問卷調(diào)查。2. 對(duì)經(jīng)銷商以深度訪談為主對(duì)經(jīng)銷商以深度訪談為主。由于調(diào)查形式的不同對(duì)調(diào)查者所提出的要求也有所差異。與經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談的調(diào)查者（訪員） 相對(duì)于實(shí)施問卷調(diào)查的調(diào)查者而言

10、，其專業(yè)水平要求更高一些。因?yàn)闀r(shí)間較長(zhǎng)， 調(diào)查員對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談以前一般要預(yù)約好時(shí)間并承諾付與一定報(bào)酬，訪談前調(diào)查員要做好充分的準(zhǔn)備、列出調(diào)查所要了解的所有問題。調(diào)查者在訪談過程中應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，把 握著整個(gè)談話的方句，能夠準(zhǔn)確篩選談話內(nèi)容并快速做 好筆記，以得到真實(shí)有效的調(diào)查結(jié)果。（五）局限性在做問卷的時(shí)候，每個(gè)人的態(tài)度不一樣，所填的并非他的真實(shí)情況，會(huì)導(dǎo)致我 們的調(diào)查有出入。造成這些現(xiàn)象的原因有：（一）問卷調(diào)查的內(nèi)容對(duì)他們來說無關(guān)緊要，他們沒必要花費(fèi)大力氣來完成（二）很多人匆匆過客，導(dǎo)致問卷沒完成。（三）對(duì)樣本選取的不精準(zhǔn)，對(duì)造成數(shù)據(jù)采集的失真.（四）不是每個(gè)受調(diào)研的樣本都是如實(shí)的表達(dá)

11、自己的真實(shí)訴求六、數(shù)據(jù)驗(yàn)收與分析（一）、數(shù)據(jù)質(zhì)量控制 根據(jù)我們?cè)谥袊?guó)從事的研究經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)識(shí)到質(zhì)量控制是研究項(xiàng)目成功的關(guān)鍵, 對(duì)于本次研究項(xiàng)目，我們將會(huì)采用如下的質(zhì)量控制方法。1對(duì)所有的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行100%勺邏輯編輯。2、對(duì)所有的訪問結(jié)果進(jìn)行30%勺QC反饋檢查。3、對(duì)訪問員實(shí)行嚴(yán)格的管理制度：發(fā)現(xiàn)1份有問題的問卷，該訪問員的所有問 卷均拒收。4、數(shù)據(jù)處理實(shí)行兩次并行輸入，交叉檢查制度。5、如允許現(xiàn)場(chǎng)錄音，則全部實(shí)行現(xiàn)場(chǎng)錄音。（二）、資料分析類型1、列表分析：簡(jiǎn)單，明了直觀的了解數(shù)據(jù)，和數(shù)據(jù)的變化與差異。2、聯(lián)合分析：可以對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行要素分析，了解并確定客戶在作決策時(shí) 對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)本身的一

12、些特性中，用戶的關(guān)心點(diǎn)。3、基本分析：聚類分析、回歸分析，層次分析，方差分析等。七、調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算報(bào)價(jià)-個(gè)人訪談工作內(nèi)容報(bào)價(jià)討論大綱設(shè)計(jì)1000 元訪問員費(fèi)用1000 元被訪者預(yù)約費(fèi)用100元/人*5500元被訪者禮金200元/人*51000 元茶點(diǎn)費(fèi)500元筆錄費(fèi)用200元筆錄整理費(fèi)用200元差旅費(fèi)用1000 元總計(jì)5400RMB報(bào)價(jià)-問卷調(diào)查工作明細(xì)報(bào)價(jià)（n=180）問卷設(shè)計(jì)5000 元訪問員1000 元元被訪者禮品費(fèi)用5元/樣本X 180樣本900元訪問費(fèi)用10元/樣本X 180樣本1800 元質(zhì)量控制5元/樣本X 180樣本900元數(shù)據(jù)庫程序編寫500元數(shù)據(jù)錄入（兩次）5元/樣本X 18

13、0樣本900元數(shù)據(jù)檢查2元/樣本X 180樣本360元數(shù)據(jù)分析與輸出500元差旅費(fèi)用2000 元合計(jì)13860RMB報(bào)價(jià)-費(fèi)用合計(jì)工作內(nèi)容(N=180)問卷調(diào)查（定量研究）13860元個(gè)人訪問（定性研究）5400 元綜合報(bào)告撰寫費(fèi)用2000 元合計(jì)21260RMB八、調(diào)研流程，實(shí)施與日程安排 調(diào)研流程（一）、項(xiàng)目準(zhǔn)備階段：5天1. 成立項(xiàng)目小組，確定項(xiàng)目組長(zhǎng)，了解項(xiàng)目的具體要求。2. 組織項(xiàng)目組成員會(huì)議，人員分工。3. 提供與所做項(xiàng)目有關(guān)的基礎(chǔ)資料，如：抽樣框、人口等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、品牌資 料等。組織抽樣和抽樣復(fù)核。4. 準(zhǔn)備項(xiàng)目所需的各類資料及其他訪問工具 （ 如表格、卡片等 ） （二）、項(xiàng)目準(zhǔn)備

14、階段 4 天1. 收發(fā)問卷，產(chǎn)品及對(duì)問卷的處理。2. 同期安排陪訪。3. 一審：由訪問部督導(dǎo)進(jìn)行，檢查訪問員有無錯(cuò)填、漏填、多填、跳問不當(dāng) 等問題。4. 二審：進(jìn)一步檢查問卷質(zhì)量。5復(fù)核：督導(dǎo)與復(fù)核員一起執(zhí)行，復(fù)核督導(dǎo)和訪問督導(dǎo)不能是同一個(gè)人，以保證復(fù)核的客觀性。6按需要認(rèn)真仔細(xì)地做好手工配額統(tǒng)計(jì)。（三）項(xiàng)目結(jié)束階段： 5 天1整理清點(diǎn)全部問卷2. 做好“配額統(tǒng)計(jì)表”的手工統(tǒng)計(jì)。3. 完成“執(zhí)行報(bào)告”。（ 四 ） 將整理好的問卷、概念卡、照片等該項(xiàng)目使用的全部資料，無一遺漏的 交還；將手工統(tǒng)計(jì)表、“執(zhí)行報(bào)告”交項(xiàng)目組長(zhǎng)。計(jì)劃實(shí)施的時(shí)間和步驟此次的調(diào)研的時(shí)間和步驟，我們做了如下安排：時(shí)間安排為

15、10月 16號(hào)到 10月 30號(hào)。第一， 10月 16-21 號(hào)做好調(diào)研前期工作，制作和打印調(diào)查表，分好份數(shù)。第二， 10月 22號(hào)開始展開實(shí)際工作。第三， 10月 23-24 號(hào)通過電話，網(wǎng)上，或者上門預(yù)約銷售商。第四， 10 月 25-26 號(hào)在街上定點(diǎn)訪問，填問卷調(diào)查，還有經(jīng)銷商深度訪 談。第五， 10月 27-28 號(hào)各自撰寫調(diào)查報(bào)告總結(jié)。第六， 10月 29-30 號(hào)晚上各自完成報(bào)告總結(jié)，統(tǒng)一對(duì)三份報(bào)告進(jìn)行修改和 添加，最終做出一份綜合的調(diào)研報(bào)告九、小組成員介紹（ 一 ） 楊建康：在市場(chǎng)調(diào)研方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)和能力，對(duì)調(diào)研流程相當(dāng)熟悉。 所以他十分擅長(zhǎng)這次的市場(chǎng)研究活動(dòng)。他將負(fù)責(zé)這個(gè)課

16、題組長(zhǎng)。（ 二 ） 衛(wèi)志超：他長(zhǎng)期關(guān)注汽車行業(yè)的動(dòng)向，對(duì)汽車行業(yè)相當(dāng)熟悉，在問卷設(shè) 計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面經(jīng)驗(yàn)豐富，在本課題小組里他將協(xié)助組長(zhǎng)管理這個(gè)調(diào)研 工作以及問卷設(shè)計(jì)。（ 三 ） 李建鴻：他是研究小組里的數(shù)據(jù)分析員，憑借著豐富的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)驗(yàn)， 將在組里擔(dān)任數(shù)據(jù)分析員，主要負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的整理與分析。（ 四 ） 葉元康：研究小組的成員之一，對(duì)市場(chǎng)研究項(xiàng)目的過程管理具有十分豐 富的經(jīng)驗(yàn)，主要負(fù)責(zé)定量研究這一塊，并且負(fù)責(zé)項(xiàng)目講解。（ 五 ） 鄭巧軍：研究小組的成員之一，具備五年的汽車研究經(jīng)驗(yàn)。在定性研究 方面頗有造詣，所以他將掌舵研究方案中的第二研究階段。（ 六 ） 駱澤堅(jiān)：研究小組的成員之一，主要負(fù)責(zé)訪

17、問員的招募以及培訓(xùn)和被訪 者預(yù)約這一塊。（ 七 ） 林 威：研究小組的成員之一， 項(xiàng)目運(yùn)行經(jīng)費(fèi)的預(yù)算及使用明細(xì)。曾在知名企業(yè)中當(dāng)過財(cái)會(huì)，他負(fù)責(zé)整個(gè)十、附錄汽車購買調(diào)查問卷尊敬的先生女士：您好！我們是漳州師范學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的在校大學(xué)生，正在開展關(guān)于 “汽車購買行為” 的調(diào)查問卷，希望您能抽出 23 分鐘的時(shí)間填寫我們的問 卷，您的幫助將非常有益于我們的實(shí)習(xí)，謝謝您的合作。本次調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)，僅供學(xué)術(shù)參考，不為商業(yè)活動(dòng)使用。漳州師范學(xué)院 10營(yíng)銷 2 班1、您是否擁有自己的汽車？A 是B否？2、您是否計(jì)劃購買第一臺(tái)車或更換新車A 是B否3、您選擇購車的方式是？A 一次性付款 B 商業(yè)按揭購車

18、C 信用卡分期購車 D 其他4、請(qǐng)問您購車的用途是？A 旅游休閑B個(gè)人代步C商務(wù)應(yīng)酬D 其他5、您的汽車消費(fèi)理念是？A 方便快捷B速度激情C品味生活D 時(shí)尚浪漫6、請(qǐng)問您購車會(huì)選擇哪種類型的車 ？A微型車 B緊湊型車 C 豪華車D SUV （多功能運(yùn)動(dòng)型車）7、影響購車的因素如下所列，請(qǐng)根據(jù)其重要性對(duì)下列因素進(jìn)行評(píng)分（在空格處 打鉤V）A歐系車 B 日韓系 C美系車D 法系 F 中國(guó)自主分?jǐn)?shù)影響因素1234567整車外觀安全配置附加功能舒適配置耗油量各項(xiàng)機(jī)械性能指標(biāo)汽車品牌形象價(jià)格售后服務(wù)其他8、您喜歡什么車系？9、您計(jì)劃從何種渠道購車？A 4S店 B二級(jí)經(jīng)銷商展銷會(huì)10. 、您是否有購買二手車的傾向不確定11、您最喜歡的顏色黑八、D 銀 E 其他12、您的理想購車價(jià)位是？A 5 10 萬 B 1015 萬 C 15 20萬 D 20 30 萬 E 30 萬以上13、您最擔(dān)心購車后出現(xiàn)的冋題是？A車的質(zhì)量B售后服務(wù)C 安全性 D 其他14、請(qǐng)你用下面量表評(píng)