娃哈哈高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽策劃書(shū)

1、娃哈哈第五屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽產(chǎn)品策劃案題目：參賽隊(duì)伍名稱(chēng)參賽學(xué)生姓名所在院校聯(lián)系電話(huà)指導(dǎo)老師摘要杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司是目前中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在全國(guó) 23個(gè)省市建有60多家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá)66億元。娃哈哈公司主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，已形成年產(chǎn)飲料 600萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產(chǎn)能力，主要生 產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品七大類(lèi)50多個(gè)品種的產(chǎn)品。自1998年以來(lái)，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)

2、上一直位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。啟力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款?；撬峁δ茱嬃?。含有?；撬?、左旋肉堿、D -氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素群1等七大營(yíng)養(yǎng)群，通過(guò)保健食品的認(rèn)證，有除“緩解體力疲勞”之外又能“增強(qiáng)免疫力”。 該新品一經(jīng)上市，成功俘獲經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的眼球，標(biāo)志著娃哈哈從傳統(tǒng)的飲料向功能性飲料進(jìn)軍。是國(guó)內(nèi)極具有沖擊力的一款?；撬峁δ茱嬃?。 目錄市場(chǎng)分析企業(yè)概況外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手swot分析營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位4p策略行動(dòng)計(jì)劃策劃目的策劃主題產(chǎn)品分析啟力營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng) 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案促銷(xiāo)預(yù)算結(jié)束語(yǔ)附錄一 市場(chǎng)分析1、企業(yè)概況娃哈哈創(chuàng)建于1

3、987年，前身是杭州市上城區(qū)的一個(gè)校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部，從3個(gè)人、14萬(wàn)元借款白手起家，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)，為中國(guó)最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列，在中國(guó)29個(gè)省市自治區(qū)建有60個(gè)基地、160余家子公司，擁有員工3萬(wàn)名、總資產(chǎn)320多億元。公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉等九大類(lèi)150多個(gè)品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷(xiāo)量一直位居全國(guó)第一。24年來(lái)，公司堅(jiān)持把食品飲料主業(yè)做強(qiáng)做大，通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢(shì)頭，年均增長(zhǎng)超

4、60%。2011年，全年集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入678.55億元，同比增長(zhǎng)23.65%，實(shí)現(xiàn)利稅123.34億，同比增長(zhǎng)10.54%，上繳稅金54.43億元，同比增長(zhǎng)19.10%，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)第14年登上中國(guó)飲料行業(yè)榜首，位列2011年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第148位，中國(guó)企業(yè)效益200佳第60位。娃哈哈在自身獲得快速發(fā)展的同時(shí)，積極回饋社會(huì)，履行社會(huì)責(zé)任。創(chuàng)立24年來(lái)，累計(jì)上繳稅金243億元，資助各類(lèi)公益事業(yè)超3億元，先后獲得了1000多項(xiàng)國(guó)家、省、市級(jí)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。2、外部環(huán)境2.1政策娃哈哈集團(tuán) 1987 年成立,在改革開(kāi)放的春風(fēng)下，娃哈哈這樣的浙江民營(yíng)企業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)。食品飲料行業(yè)是“十一五”規(guī)

5、劃發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)之一，國(guó)家相關(guān)政策的支持將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇。2011年，我國(guó)出臺(tái)了一系列促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的政策，軟飲料行業(yè)也獲得國(guó)家政策支持，再加上城鄉(xiāng)居民收入水平提高，我國(guó)軟飲料市場(chǎng)需求呈現(xiàn)較快發(fā)展勢(shì)頭，這也促使我國(guó)軟飲料產(chǎn)量繼續(xù)快速增長(zhǎng)。2011年，我國(guó)軟飲料產(chǎn)量為11762.32萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)22.00%，增速較上年提高3.70個(gè)百分點(diǎn)。2009-2011年我國(guó)軟飲料累計(jì)銷(xiāo)量2.2經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放三十年里，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，綜合國(guó)力和國(guó)際影響力實(shí)現(xiàn)了由弱到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高， 進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。 中國(guó)飲料產(chǎn)品的消

6、費(fèi)市場(chǎng)非常巨大。2011年，我國(guó)城鎮(zhèn)家庭人居可支配收入累計(jì)為21280.00元，同比增長(zhǎng)8.4%?？傮w而言，居民收入增加之后，消費(fèi)銷(xiāo)量上升、銷(xiāo)售檔次提升、銷(xiāo)售均價(jià)上漲構(gòu)成我國(guó)軟飲料銷(xiāo)量增長(zhǎng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。我國(guó)城鎮(zhèn)居民收入保持較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，軟飲料消費(fèi)增長(zhǎng)基礎(chǔ)比較穩(wěn)固。2009-2011年我國(guó)居民收入及其增速2.3社會(huì)改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的社會(huì)文化環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。人們的生活方式也發(fā)生了變化，人們更加注重“綠色、健康”的生活方式，消費(fèi)者追求更健康、更天然、更好喝的飲品使飲料行業(yè)仍有很大發(fā)展空間。2.4科技隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的技術(shù)水平也得到了前所未有的提高。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級(jí)。3、內(nèi)

7、部環(huán)境供應(yīng)者:公司規(guī)模大，資金充足，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)，產(chǎn)品種類(lèi)豐富。購(gòu)買(mǎi)者：消費(fèi)者消費(fèi)口味的多元性，消費(fèi)方式的多樣性，給飲料行業(yè)提供了充足的市場(chǎng)空間。中間商：企業(yè)擁有數(shù)量眾多的各級(jí)批發(fā)商，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)龐大，滲透城鄉(xiāng)每一個(gè)角落。另外，企業(yè)獨(dú)特的聯(lián)銷(xiāo)體模式具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)者：可口、百事等世界飲料巨頭在中國(guó)的飲料市場(chǎng)份額日益擴(kuò)大，同時(shí)又面臨以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國(guó)內(nèi)品牌在飲料市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。4、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品主要品牌分析包裝水娃哈哈 康師傅 農(nóng)夫山泉藍(lán)劍 怡寶 景田 益力康師傅是礦物質(zhì)水的第一名， 娃哈哈是純凈水第一名， 農(nóng)夫是山泉水第一名，藍(lán)劍是礦泉水第一名。怡寶、景田、益力等高端水的競(jìng)爭(zhēng)主體

8、也更多了。碳酸飲料可口可樂(lè)、百事可樂(lè) 非?？蓸?lè)、黑松在一線城市，娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體模式在大城市比不過(guò)兩樂(lè)的銷(xiāo)售系統(tǒng)，非?？蓸?lè)的市場(chǎng)份額會(huì)減少，。但是在廣大鄉(xiāng)村， 非?？蓸?lè)的優(yōu)勢(shì)暫時(shí)也不會(huì)被撼動(dòng)。受到康師傅與百事結(jié)盟事件的影響。國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)情況或?qū)l(fā)生變化?？煽诳蓸?lè)在華的優(yōu)勢(shì)地位將逐漸減弱， 百事與康師傅的影響力及表現(xiàn)力或?qū)⒂兴鰪?qiáng)。果汁飲料果粒橙、果繽紛 鮮橙多、匯源、冰糖雪梨 農(nóng)夫果園、第五季市場(chǎng)上存在三股競(jìng)爭(zhēng)力量：一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，一支是包括匯源、娃哈哈等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國(guó)公司如可口可樂(lè)、百事可樂(lè) 等。目前市場(chǎng)上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒

9、橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品 牌。果粒橙、果繽紛正不斷提升自己的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額。 匯源在低濃度果汁飲料市場(chǎng)的日子也會(huì)逐步艱難。 鮮橙多和農(nóng)夫果園也面臨可口可樂(lè)和百事的巨大壓力。茶飲料康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、達(dá)利、 原葉、麒麟、三得利現(xiàn)在總體上看是康師傅和統(tǒng)一的雙寡頭壟斷， 但是眾多外資巨頭進(jìn)入市場(chǎng)，這種情況不會(huì)持久。 原葉憑借財(cái)力和渠道的優(yōu)勢(shì)，不到一年就占據(jù)了近 10%的市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)和麒麟、三得利、朝日等日資企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)有娃哈哈、達(dá)利、今麥郎的搶奪，康師傅和統(tǒng)一的占有率會(huì)逐步下降。5、swot分析S（優(yōu)勢(shì)）：1） 公司規(guī)模大，分公司遍布全國(guó)，資金充足，擁有良好的政府關(guān)系，有利于更好的發(fā)

10、展公司。2） 品牌在大眾中知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，企業(yè)形象良好，有很好的品牌聲譽(yù)。市場(chǎng)銷(xiāo)售的動(dòng)力主要靠渠道通路上的推廣和廣告?zhèn)鞑ド系睦?，新產(chǎn)品啟力 “標(biāo)本兼顧 促進(jìn)提神 不傷身 正宗保健功能” 這一品牌核心內(nèi)涵的突出，憑借娃哈哈的品牌優(yōu)勢(shì)和良好聲譽(yù)，啟力飲品在市場(chǎng)上就有一部分較為穩(wěn)定的消費(fèi)者保障。 3）健全發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，獨(dú)特的“聯(lián)銷(xiāo)體”模式， 銷(xiāo)售能力強(qiáng)。新產(chǎn)品啟力構(gòu)建了穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷(xiāo)商共創(chuàng)品牌，可以以最快的速度被市場(chǎng)和消費(fèi)者所熟知。 4）產(chǎn)品的種類(lèi)豐富，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，有乳酸菌飲料、碳酸飲料、果汁、水，有利于商家進(jìn)貨的靈活選擇。并且不斷地創(chuàng)新，制造出新的飲料，刺激人們的口味，開(kāi)發(fā)新市

11、場(chǎng) 。5） 擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)。6）參加了許多慈善活動(dòng)，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，得到人們的信任。W（劣勢(shì)）：1）娃哈哈的廣告豐滿(mǎn)度不夠，過(guò)多依賴(lài)電視廣告，氣質(zhì)上略顯粗糙，缺乏多方位的宣傳，直接導(dǎo)致了一線城市的市場(chǎng)占有率不高。2）多年來(lái)的與達(dá)能的產(chǎn)權(quán)風(fēng)波一定程度上影響娃哈哈的發(fā)展。3）季節(jié)的差異性明顯，夏季與冬季差異大，導(dǎo)致銷(xiāo)量的不穩(wěn)定，出產(chǎn)量不能確定，形成浪費(fèi)，收益減少。4）市場(chǎng)產(chǎn)品組織還不夠完善，制約了企業(yè)與品牌的快速發(fā)展。O（機(jī)會(huì)）：1）我國(guó)地域廣大，人口多，農(nóng)村人口，娃哈哈的產(chǎn)品主要集中于全國(guó) 二、三線城市，對(duì)占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)有著很

12、大的幫助，對(duì)未來(lái)的發(fā)展有很大的好處。 2）我國(guó)城鎮(zhèn)居民收入保持較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大。3）我國(guó)飲料行業(yè)尚處于發(fā)展階段，近年來(lái)我國(guó)飲料行業(yè)高速度增長(zhǎng)，新的熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)不斷出現(xiàn)，企業(yè)任有很大的發(fā)展空間。4）國(guó)家相關(guān)政策的支持將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇，有利于公司的順利發(fā)展。 5）長(zhǎng)期以來(lái)人們對(duì)娃哈哈產(chǎn)品的信任，有利于增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量。6）金融危機(jī)對(duì)全國(guó)的飲料市場(chǎng)進(jìn)行了洗牌， 可以幫助娃哈哈建立一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，獲得更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)！T（威脅）：1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，既有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等國(guó)際飲料巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的角逐，也有以康師傅、統(tǒng)一、匯源、王老吉等為代表的國(guó)內(nèi)品牌在飲料市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。2）

13、飲料行業(yè)同質(zhì)性強(qiáng)，易模仿，可替代性比較高。3）地產(chǎn)仿制同類(lèi)產(chǎn)品的入市，影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。4）經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致通脹嚴(yán)重，產(chǎn)品成本進(jìn)一步提高，利潤(rùn)不斷縮減。二 營(yíng)銷(xiāo)策略1、市場(chǎng)細(xì)分1）按地域劃分東部和南部，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，人們更易接受新鮮事物，對(duì)于產(chǎn)品也相對(duì)比較挑剔，并且氣候濕熱，人們青睞防暑降溫的飲品； 西北部和東北部，氣候相對(duì)比較干燥寒冷，人們更鐘情于暖胃舒適的熱飲，并且人們性格豪爽，不喜斤斤計(jì)較。2）按年齡劃分10 歲以下，存在挑食、厭食，其父母通常更關(guān)注營(yíng)養(yǎng)和助消化，周期性購(gòu)買(mǎi)；11-30歲，有自己的思想，注重個(gè)人形象，追求時(shí)尚，追求個(gè)性化，更加關(guān)注品牌和代言人；30歲以上，更加注重產(chǎn)

14、品的功能性，更多關(guān)注產(chǎn)品綠色、健康 。3）按職業(yè)劃分學(xué)生，喜歡彰顯個(gè)性的產(chǎn)品，追求時(shí)尚，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)。高考或中考期間，期望高營(yíng)養(yǎng)、高效能的飲品；職業(yè)女性，注重養(yǎng)顏，保持身材，注重營(yíng)養(yǎng)；工作的人，生活節(jié)奏快， 追求效率，要求精力旺盛，需要抗疲勞的飲品，同時(shí)也希望能在工作之余放松地享受生活；家庭，喜歡多功能，大容量的產(chǎn)品，能滿(mǎn)足全家人及不同餐桌的要求；2、目標(biāo)市場(chǎng)選定夏季是主要的飲料消費(fèi)季節(jié)，南北方的人們消費(fèi)習(xí)慣和口味有差異，喜歡的飲料種類(lèi)有區(qū)別。11-30歲的年輕人是主要的消費(fèi)群體。學(xué)生消費(fèi)、家庭消費(fèi)是很重要的消費(fèi)群體。3、市場(chǎng)定位在夏季的時(shí)候主要推出解渴降暑的飲料，例如冰糖雪梨、茶飲料、可樂(lè)等。滿(mǎn)

15、足年輕人消費(fèi)心理，加強(qiáng)品牌宣傳，推出包裝新穎，種類(lèi)豐富的飲料產(chǎn)品。滿(mǎn)足不同職業(yè)人群的需要，推出不同價(jià)格，不同口味，不同包裝和容量的產(chǎn)品。4、4p策略4.1產(chǎn)品策略(1)人們更加注重“自然、健康” 的生活方式，這使飲料市場(chǎng)不斷細(xì)分，飲料企業(yè)應(yīng)該不斷推陳出新，貼近消費(fèi)者生活理念，滿(mǎn)足消費(fèi)者的口味，培養(yǎng)新的消費(fèi)熱點(diǎn)。 消費(fèi)者追求更健康、更天然、更好喝的飲品使飲料行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。(2)在產(chǎn)品中尋找差異，通過(guò)產(chǎn)品包裝，造型，品牌等的差異來(lái)體現(xiàn)出產(chǎn)品的附加值和利益，表現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理感受和內(nèi)心需求，實(shí)現(xiàn)更好的產(chǎn)品宣傳。4.2價(jià)格策略娃哈哈飲料的零售價(jià)在市場(chǎng)上主要在中等偏上，價(jià)格略高，以顯示自

16、己的價(jià)值，比一些高檔飲料略低，貼近大眾消費(fèi)市場(chǎng)。4.3渠道策略娃哈哈擁有 1400 多家經(jīng)銷(xiāo)商及更為眾多的二批商、三批商， 分布全國(guó) 31 個(gè)省市自治區(qū)，滲透城鄉(xiāng)每一個(gè)角落。獨(dú)特的“聯(lián)銷(xiāo)體”模式，使得廠商一家、利益共享、提高了風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力，也大大提高了企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4.4促銷(xiāo)策略大規(guī)模、全方位、立體化的宣傳，參加電視臺(tái)的節(jié)目和電視比賽；加強(qiáng)在終端鋪貨的強(qiáng)度，向零售商發(fā)放各種宣傳資料等；在主要消費(fèi)場(chǎng)所如旅游景點(diǎn)，商業(yè)街等地方展開(kāi)促銷(xiāo)宣傳；最終樹(shù)立品牌知名度，啟動(dòng)市場(chǎng)。三 行動(dòng)計(jì)劃1、策劃目的本方案通過(guò)對(duì)娃哈哈產(chǎn)品啟力正宗保健功能飲品的詳細(xì)分析，結(jié)合當(dāng)前校園消費(fèi)者的需求與市場(chǎng)研究，特推出本校園推

17、廣方案，從而為啟力該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃及產(chǎn)品推廣提供參考。2、策劃主題“啟力，老師好”3、產(chǎn)品分析3.1產(chǎn)品啟力正宗保健功能飲品標(biāo)本兼顧3.2產(chǎn)品特點(diǎn)(1)科學(xué)配伍7 大營(yíng)養(yǎng)組合 ?；撬?，改善身體疲勞；左旋肉堿，提高人體抗疲勞能力；氨基葡萄糖，改善免疫功能；肌醇，促進(jìn)腦細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)供給；煙酰胺，營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑；維生素 B1，改善精神狀況以及維生素 B6 ， 人體脂肪和糖代謝的必需物質(zhì)。這樣的營(yíng)養(yǎng)組合讓你喝了更健康、更能提高人體抗疲勞能力。 (2)標(biāo)本兼顧 提神不傷身 提神不傷身! 啟力注重于通過(guò)7大營(yíng)養(yǎng)素提升人體自身的免疫力，“由內(nèi)而外” 地達(dá)到提神效果。簡(jiǎn)單地說(shuō)，紅牛是單一靠咖啡因的提神，容易透支，導(dǎo)致

18、免疫力下降；而啟力是邊提神邊補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)（比如氨基葡萄糖，左旋肉堿、維生素群等） ，讓人體通過(guò)自己 產(chǎn)生能量來(lái)達(dá)到提神抗疲勞的作用，所以說(shuō)是標(biāo)本兼顧的健康提神，這樣的提神更健康、更持久、更有效！ (3)隨時(shí)隨地，健康活力 一瓶啟力，保健、解渴，隨心隨愿。每天一瓶，喚醒身心；工作間隙，恢復(fù)活力；乏味之時(shí)，增強(qiáng)體力；逛街郊游，充滿(mǎn)情趣！那份溫暖而獨(dú)特的味道，讓人無(wú)限神往！4、啟力營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析4.1當(dāng)前保健功能飲料市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析 中國(guó)的飲料行業(yè),從來(lái)都是一個(gè)風(fēng)云變幻、群雄逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)。經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)洗禮，中國(guó)的飲料市場(chǎng)已由當(dāng)年的“汽水”一枝獨(dú)秀,發(fā)展為由碳酸飲料、飲用水、果汁 飲料、茶飲料、功能飲

19、料、含乳飲料等百花齊放的態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，隨著人們對(duì)健 康日益重視， 曾經(jīng)風(fēng)靡全球的碳酸飲料也正逐漸被非碳酸飲料所取代， “非碳酸飲料 市場(chǎng)前景無(wú)限，將進(jìn)一步擴(kuò)容，未來(lái)的發(fā)展里，飲料企業(yè)也將圍繞健康這一主題角逐市場(chǎng)。 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1987 年， 為中國(guó)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國(guó)民企500強(qiáng)排名第8位。娃哈哈集團(tuán)有限公司始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，在瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)中牢牢把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，以其鮮明的

20、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位，快速的進(jìn)入含乳飲料、茶飲料市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)近幾年的潛心經(jīng)營(yíng)，娃哈哈已經(jīng)成功地確立了其新興的品牌：在口感的基礎(chǔ)上，積極契合健康、營(yíng)養(yǎng)、包裝精美的消費(fèi)新觀念，樹(shù)立精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、不斷適時(shí)推出優(yōu)秀的產(chǎn)品，在飲料市場(chǎng)上將發(fā)揮越來(lái)越重要的影響力。 4.2強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2011 年市場(chǎng)上出現(xiàn)的功能性飲料有以補(bǔ)充能量著稱(chēng)的紅牛，預(yù)防上火的王老吉。護(hù)嗓治療慢性咽炎（2011 年下半年推出）的清嗓苦茶。有護(hù)嗓潤(rùn)喉功效的萊陽(yáng)梨汁。 這些一系列產(chǎn)品的存在， 面對(duì)剛剛上市也同樣具有保健功能成分的啟力來(lái)說(shuō)， 要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，迅速吸引目標(biāo)受眾是很難的。 4.3不斷變化的消費(fèi)者需求 專(zhuān)家指出，人們的消費(fèi)意

21、識(shí)正在由“需求型消費(fèi)”向“健康型消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。隨著對(duì)自身健康的日益關(guān)注，人們對(duì)于食品飲料的要求越來(lái)越高。今天人們所希望的食物是低熱量、低脂肪、使用天然原料制成的。而 “三低”食品（低糖、低熱量、低脂肪） 的炙手可熱，無(wú)不說(shuō)明健康已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的強(qiáng)大推動(dòng)力。在這樣的消費(fèi)觀下，保健功能型的飲料市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿⑹菬o(wú)窮的。 4.4受眾環(huán)境分析 環(huán)境分析：它的口味、價(jià)格等與紅牛都屬于保健產(chǎn)品。紅牛占據(jù)市場(chǎng)多年，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。但啟力作為新品上市的功能型飲料，它受眾范圍小，消費(fèi)觀不高。 要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，就得廣納消費(fèi)者的建議。 目標(biāo)受眾：80、90 年輕人，在校的學(xué)生、老師，白領(lǐng)上班族，易疲

22、勞、免疫力 低下的人群等。5、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在我們所制定的營(yíng)銷(xiāo)方案之下，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn) 80%的銷(xiāo)售額，使利潤(rùn)率達(dá)到20%， 同時(shí)擴(kuò)大本產(chǎn)品在校園里以及在運(yùn)城市的知名度與影響力。6、目標(biāo)市場(chǎng) 本次娃哈哈啟力飲料在高校市場(chǎng)上的推廣主要以大學(xué)生消費(fèi)者為主。大學(xué)生消費(fèi)者是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，并且表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。面對(duì)這個(gè)特殊的群體我們?cè)撨\(yùn)用有效地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，來(lái)網(wǎng)羅這個(gè)群體，并盡可能最大限度地滿(mǎn)足當(dāng)代大學(xué)生對(duì)飲料產(chǎn)品的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞就成了策略制定的的重中之重，同時(shí)也是我們本次策劃的核心內(nèi)容。7、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案7.1在以往的策劃案中，方案的寫(xiě)法往往給人的立體感不夠強(qiáng)，故這次的方案寫(xiě)法將

23、采用立體感很強(qiáng)的寫(xiě)法。經(jīng)過(guò)我們的分析，任何一個(gè)新產(chǎn)品要想進(jìn)入市場(chǎng)，搶占一定的份額，必須具備四點(diǎn)條件，這四個(gè)條件通常意義上又存在時(shí)間上的連續(xù)順序，這四個(gè)條件分別是：1）產(chǎn)品；2）知名度（廣告宣傳）；3）銷(xiāo)售環(huán)節(jié)；4）產(chǎn)品售后。四個(gè)條件缺一不可，且無(wú)輕重之分。對(duì)于一個(gè)成功的策劃案而言，四個(gè)條件必須全部滿(mǎn)足。同時(shí)，四個(gè)條件又要根據(jù)不同的環(huán)境做出十分靈活的變化。下面給出四個(gè)條件的解釋說(shuō)明：1）產(chǎn)品硬性條件，沒(méi)有現(xiàn)成的產(chǎn)品我們什么也做不了。沒(méi)有產(chǎn)品就好像將房子沒(méi)有建筑材料，結(jié)婚沒(méi)有夫妻，花錢(qián)沒(méi)有錢(qián)一樣。2）知名度（廣告宣傳）一般而言，新的產(chǎn)品沒(méi)有什么知名度，所以導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)可度不高，也就沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望。

24、直接影響銷(xiāo)量，影響利潤(rùn)。廣告宣傳的最大目標(biāo)在于提高產(chǎn)品知名度，打開(kāi)銷(xiāo)路。3）銷(xiāo)售環(huán)節(jié)在前者的基礎(chǔ)上，就需要把實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和顧客的貨幣進(jìn)行交換，以期得到實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。銷(xiāo)售環(huán)節(jié)是整個(gè)體系中很關(guān)鍵的一步，即使宣傳很到位，但是由于銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的問(wèn)題還是會(huì)導(dǎo)致最終利潤(rùn)的流失，比如說(shuō)鋪貨不全面，空白市場(chǎng)的存在等。4）售后服務(wù)您可能會(huì)問(wèn)了，飲料這種快銷(xiāo)品還會(huì)需要售后服務(wù)？很需要，尤其是大企業(yè)。越是大的企業(yè)，越需要企業(yè)形象。售后服務(wù)的好壞影響的是回頭客和遠(yuǎn)期銷(xiāo)售，而這兩樣?xùn)|西又是企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)利潤(rùn)的主要來(lái)源。7.2知名度（廣告宣傳）以下是活動(dòng)方案的具體內(nèi)容：以“啟力，老師好”為主題口號(hào)在各高校開(kāi)展“啟力（起立

25、）風(fēng)”活動(dòng)。介于大學(xué)生一般上課前不會(huì)站起來(lái)說(shuō)：“起立，老師好”，所以采用可以引起大學(xué)生情感共鳴的方式來(lái)獲得廣告宣傳的切入點(diǎn)。此口號(hào)簡(jiǎn)潔，簡(jiǎn)單，又能引起共鳴，不會(huì)有學(xué)生的反感；同時(shí)，老師更會(huì)有驚喜之感，也極少有厭惡之覺(jué)。以下是具體實(shí)施方案：1）活動(dòng)組織方：娃哈哈運(yùn)城分公司，睿智青春團(tuán)隊(duì)2）活動(dòng)時(shí)間：2012年9月15日-2012年9月293）活動(dòng)地點(diǎn)：運(yùn)城學(xué)院4）材料準(zhǔn)備：8張“啟力，老師好”宣傳海報(bào)、總計(jì)約200瓶啟力贈(zèng)飲5）人員準(zhǔn)備：睿智青春隊(duì)員、運(yùn)城學(xué)院各系學(xué)生會(huì)學(xué)習(xí)部部長(zhǎng)、宣傳人員若干6）活動(dòng)過(guò)程：（1）9月14日晚召集哥學(xué)習(xí)部部長(zhǎng)說(shuō)明意圖，并將9月15日上午3、4節(jié)課上課教師及班級(jí)匯總

26、，向各學(xué)習(xí)部部長(zhǎng)下發(fā)相應(yīng)的贈(zèng)飲，分配好宣傳人員準(zhǔn)備好拍攝工具最好攝影工作。晚上時(shí)間睿智團(tuán)隊(duì)開(kāi)始把活動(dòng)海報(bào)張貼到各大宣傳欄，一定是要顯眼，宣傳就是要鋪天蓋地。（2）9月15日睿智團(tuán)隊(duì)早8點(diǎn)開(kāi)始活動(dòng)前的最后提醒工作，確?；顒?dòng)的開(kāi)展。（3）3、4節(jié)課上課，各班“啟力，老師好”，每個(gè)班的負(fù)責(zé)人將啟力贈(zèng)飲送與老師；各班相應(yīng)的攝影人員記錄影像資料。（4）中午，向各部長(zhǎng)致謝，并通知下午活動(dòng)事宜。收集各宣傳人員影像資料，交予專(zhuān)業(yè)人人員進(jìn)行視頻的剪輯工作，晚上上傳至QQ、微博、優(yōu)酷等等主流媒體（這中間需要娃哈哈分公司的大力支持）。（5）下午活動(dòng)開(kāi)始，和上午的程序一樣。（6）晚上8點(diǎn)睿智團(tuán)隊(duì)進(jìn)行活動(dòng)總結(jié)，確保明天

27、活動(dòng)的順利開(kāi)展。同時(shí)通知相關(guān)人員明天活動(dòng)的事宜。（7）注意事項(xiàng)：活動(dòng)海報(bào)的及時(shí)更換 贈(zèng)飲活動(dòng)的停止時(shí)間 相關(guān)視頻的發(fā)布（8）逐漸聯(lián)系西安和太原高校開(kāi)展此次活動(dòng)活動(dòng)補(bǔ)充：1）贈(zèng)飲問(wèn)題的處理。在和娃哈哈分公司的交涉過(guò)程中，提出贈(zèng)飲不是每次都有，適時(shí)分發(fā)。比如隔兩天一次。2）海報(bào)的制作全權(quán)由分公司的專(zhuān)業(yè)人員設(shè)計(jì)，更換工作由睿智團(tuán)隊(duì)做。3）學(xué)校內(nèi)最有影響力的宣傳人員其實(shí)是老師，贈(zèng)飲給老師的緣由就是如此。（原因解釋在附錄中）7.3銷(xiāo)售1）主要銷(xiāo)售產(chǎn)品：?jiǎn)⒘?）產(chǎn)品定價(jià)：市場(chǎng)價(jià)6元每瓶3）主要渠道：人員推銷(xiāo)、終端零售商鋪貨4）主要銷(xiāo)售對(duì)象：學(xué)生5）活動(dòng)步驟與營(yíng)銷(xiāo)思想：本次促銷(xiāo)活動(dòng)按地點(diǎn)分為兩個(gè)部分：營(yíng)業(yè)場(chǎng)所銷(xiāo)售、非營(yíng)業(yè)場(chǎng)所銷(xiāo)售。第一步 非營(yíng)業(yè)場(chǎng)所銷(xiāo)售對(duì)于非營(yíng)業(yè)場(chǎng)所銷(xiāo)售，目的只有一個(gè)：擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。為了在固有的渠道上再添銷(xiāo)量，我們決定開(kāi)辟新的渠道，將非營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的主要銷(xiāo)售地點(diǎn)設(shè)在人們集中的宿舍和汽車(chē)站點(diǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。下面，就以宿舍營(yíng)銷(xiāo)為例，我們解釋一下在非營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的“等待銷(xiāo)售”：“等待銷(xiāo)售”在一些行業(yè)中，一個(gè)新的品牌想要以低成本的