洗發(fā)水廣告計劃書

1、潤妍洗發(fā)水2012年廣告計劃書目錄1、 前言（3）2、 產(chǎn)品名稱（3）3、 市場背景分析 1、歷史背景與行業(yè)分析（1）、潤妍洗發(fā)水歷史背景（3）（2）、行業(yè)分析（3） 2、目標市場分析（1）、目標消費群體（5）（2)、心理特點（5）（3）、購買行為特點（5） 3、競爭對手評估 （1）競爭者地位的分布（5） （2）、競爭主要對手形式（5）四、廣告戰(zhàn)略 1、廣告目標（6） 2、廣告主題（6） 3、廣告訴求重點（6） 4、廣告創(chuàng)意策劃（6） 5、廣告定位（7） 6、廣告對象及地區(qū)范圍（7）五、媒體戰(zhàn)略 3、第一階段（7） 4、第二階段（7）六、附錄1、附錄一：第一階段電視廣告投放詳表（8） 2、附錄

2、二：第二階段電視廣告投放詳表（9）一、前言擁有烏黑水潤的秀發(fā)能增添個人魅力，使人具有自信，是生活品質(zhì)的表現(xiàn)，也是每個人的夢想。而一頭黑亮的健康秀發(fā)更是東方美的體現(xiàn)。潤妍的中草藥中包含的首烏配方與消費者希望擁有一頭黑亮秀發(fā)不謀而合。因此，其廣告創(chuàng)意也緊緊結(jié)合這一特點，以“潤妍，東方美的選擇。”為腳本創(chuàng)作廣告片，真實自然，做到了把“品牌溶入生活”在精神需求上倡導(dǎo)健康，自然的生活方式。二、產(chǎn)品名稱潤妍洗發(fā)水三、市場背景分析1、 歷史背景與行業(yè)分析（一）、潤妍洗發(fā)水歷史背景 寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。潤妍是寶潔公司眾多品牌的一個。潤妍潤發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)

3、色設(shè)計的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品。寶潔公司為了將潤妍打造成一個強有力的市場品牌可謂費盡心力，從其投資之巨，周期之長（三年醞釀，推出潤妍），可見公司決心之大，對潤妍期望之高。曾幾何時我們以為又到了黑發(fā)飄飄的春天。但今天，潤妍已經(jīng)全面停產(chǎn)，退出市場。觀其失敗原因，第一、目標人群有誤，失去需求基礎(chǔ)；第二、未突出新功能和配方，購買誘因不足；第三、品牌自視太高，遭遇推力障礙；第四、“潤妍”開發(fā)一拖再拖延誤戰(zhàn)機；第五、寶潔總部失去耐心。（二）、行業(yè)分析（1）、行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場占有率我國洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，目前有洗發(fā)水生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個品牌在市場上激烈競爭。曾經(jīng)目前國內(nèi)洗發(fā)

4、水行業(yè)按市場份額占有率大致可劃分為三大陣容： 第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實施，以及強大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲去屑；飄柔柔順；潘婷營養(yǎng)；沙宣保濕；伊卡璐天然；市場占有率達到60%左右，再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚等品牌，兩者的市場占有率達到75%左右。第二陣容：絲寶集團的舒蕾、霸王、廣東名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場占有率共計達15%左右。第三陣容：大部分國產(chǎn)品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳、等，市場份額占10%左右。（2）、經(jīng)過多年行業(yè)的觀察和研究，目前的洗發(fā)水行業(yè)與市場發(fā)展表現(xiàn)出如下趨勢和特點：a、從市場

5、規(guī)模上：市場規(guī)模巨大并繼續(xù)呈現(xiàn)增長趨勢 2006年中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達220億元左右；2007年中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達260億元左右。市場規(guī)模呈結(jié)構(gòu)性增長：一是，三、四級市場增長；二是，消費者范圍上下延伸兒童、中老年；三是，細分市場不斷被挖掘。b、從品牌集中度上：市場品牌集中度將進一步擴大，消費者品牌意識逐步增強，對品牌的認可度和依賴度逐步提高，多數(shù)的市場份額將集中到少數(shù)幾個品牌手里，新品牌如果沒有過硬的品質(zhì)及宣傳力度，將很難在格局中站穩(wěn)腳跟，中低檔市場競爭激烈。隨著消費水平的提高和消費者品牌意識的逐步增強，以前充斥市場的雜牌洗發(fā)水將逐步淡出，洗發(fā)水行業(yè)將進入整合階段。c、從品牌結(jié)構(gòu)

6、上：國際品牌從一級市場向二三級市場滲透；國內(nèi)品牌堅守中低端市場，跨行業(yè)品牌借機介入，如哇哈哈、五糧液、同仁堂等企業(yè)已經(jīng)或準備進入洗發(fā)水行業(yè)分一杯羹。d、從市場需求上：消費購買量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品在城市的基本需求趨于飽和，個性化需求和農(nóng)村潛在基本需求較大，將逐步追求產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次，新的功能和概念不斷涌現(xiàn)，如二合一、三合一、植物精華、中草藥概念等。e、從產(chǎn)品功能上：洗發(fā)水功能延伸并細分，從最初的清潔頭發(fā)功能，逐步延伸為護理、營養(yǎng)、滋潤、去屑等功能，更進一步延伸到烏發(fā)、防脫、生發(fā)等概念。防脫。索芙特的“現(xiàn)代漢方”堅定地選擇了“防脫”細分市場，頗有壟斷國內(nèi)防脫洗發(fā)水市場之勢，隨后跟進的霸王以“中藥防脫”

7、的概念殺入“防脫”市場，借助強大的廣告拉動和終端操控，成功超過索芙特。去屑。就消費者對功能的需求來看，“去屑”功能成為主要消費訴求點，有頭屑困擾的人群能占到60%以上，目前，去屑類洗發(fā)水占了半壁江山，在市場中約有100多億的空間，主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚等。中草藥?？低?、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場競爭中走差異化道路，開創(chuàng)市場藍?？臻g。黑發(fā)。一些洗發(fā)水從黑發(fā)的角度出發(fā)，打造黑發(fā)賣點，更有很多“一洗?”概念的洗發(fā)水一度充斥市場。f、從價格來看：飄柔的9.9元給以價格為競爭主要手段的民族品牌以致命的影響，目前充斥三四級市場低價洗發(fā)水市場的除去一些亂七八糟的雜牌洗發(fā)水以外，10

8、元以下價位還沒有什么品牌集中度可言；再來看看，價格在50元100元之間的，甚至100元以上的洗發(fā)水，雖在常規(guī)終端很少看到，寥寥無幾，資生堂、絲蓓綺等已經(jīng)開始了進攻戰(zhàn)，但營銷模式依然和傳統(tǒng)日化企業(yè)趨同，競爭優(yōu)勢尚不明顯，高檔洗發(fā)、養(yǎng)發(fā)市場機會依然很大。總之，主要品牌將擺脫以價格優(yōu)勢維持市場份額的做法，將向中高端價位發(fā)展；反過來基于目前低端價位沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的形式，將會有品牌在低端價位整合。g、從渠道來看：作為快速流通消費品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過20%

9、，公費發(fā)送、贈送、派送產(chǎn)品占將近20%。對于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級批發(fā)、二級批發(fā)等層層滲透到各級零售終端，再達到消費者的手中。近兩年，出現(xiàn)了一些精品日化店、網(wǎng)絡(luò)、團購等新的渠道形式，并且銷量占比在迅速提升。h、從促銷來看：除電視廣告和平面媒體廣告之外，常見的一些促銷手段有新產(chǎn)品上市會、經(jīng)銷商分銷會、同類產(chǎn)品或其他贈品返利、捆綁銷售、打折、贈品一送一、抽獎等，基本是花樣少、終端執(zhí)行不到位、效果不明顯。2、目標市場分析（1）、目標消費群體特別針對追求發(fā)質(zhì)健康水潤黑亮的中高層收入群體。（2）、心理特點消費者崇尚產(chǎn)品品牌，注重產(chǎn)品本質(zhì)，追求健康自然。（3） 、

10、購買行為特點 洗發(fā)水和護發(fā)素已經(jīng)成為現(xiàn)代家庭的日常必需品之一，據(jù)調(diào)查，全國范圍內(nèi)洗發(fā)水和護發(fā)素的購買普及率普遍達到了90%以上。其中又以北京、廣州及其他東部地區(qū)的購買普及率最高。而購買者對洗發(fā)露/護發(fā)素的品牌最為看重，其次是消費者的品質(zhì)和價格。這說明消費者已經(jīng)有了很強的品牌消費意識。中高層收入人群具有較強的購買力，更注重品牌的價值，異常重視對頭發(fā)的保養(yǎng)和調(diào)理,他們愿意使用那些可以保證效果的洗護發(fā)產(chǎn)品,對產(chǎn)品的技術(shù)和配方要求更高。3、競爭對手評估（1）、競爭者地位的分布市場領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占40%左右的市場份額。市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場份額。市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普

11、、棕攬、強生、索芙特。市場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。 （2）競爭主要對手形勢 目前市場上潤妍的主要競爭者有夏士蓮、舒蕾。夏士蓮源于聯(lián)合利華的另一個品牌sunsilk，sunsilk是全球最大的護發(fā)品牌，根據(jù)發(fā) 質(zhì)的不同有各種洗護和美發(fā)產(chǎn)品。夏士蓮傳承了sunsilk的了解女性需求的精神，通過先進的護發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護。夏士蓮洗發(fā)系列從1998年開始上市，最初有核桃仁、橄欖油和皂角3個品種。經(jīng)過幾年產(chǎn)品增加個升級，現(xiàn)在夏士蓮洗發(fā)系列有6個洗發(fā)產(chǎn)品系列和4個護發(fā)系列。夏士蓮曾經(jīng)是一個衰老、保守的落伍品牌，由于適時的改變策略，采用全新的產(chǎn)

12、品包裝，適中的產(chǎn)品價格，并適應(yīng)年輕消費者追求自然、冒險的個性需求而創(chuàng)造出全新的品牌形象。夏士蓮的廣告語：活力來自營養(yǎng)，活力來自年輕，活力來自激情。舒蕾推出的新產(chǎn)品配方中均使用了一種水解蛋白新技術(shù)：將大分子蛋白水解成小分子蛋白，更容易被頭部皮膚及頭發(fā)吸收，營養(yǎng)性更好。由于舒蕾把主要精力放在了終端銷售方面，消費者多是在現(xiàn)場促銷活動中認識的舒蕾，所以對舒蕾的功能和品牌定位方面認識不夠透徹。舒蕾洗發(fā)水廣告語：頭皮頭發(fā)雙重護理，引導(dǎo)大眾“健康來自平衡,美麗源于和諧”。 四、廣告戰(zhàn)略 （1）、廣告目標：1、重新上市，獲取認知度；2、樹立品牌形象，提高知名度；3、建立品牌偏好，促進消費者購買；4、通過廣告宣

13、傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場銷售力 5、傳播影響程度：不知名知名了解信服行動（2）、廣告主題：潤妍，東方美的選擇（3）、廣告訴求重點：1、專為東方人發(fā)質(zhì)設(shè)計2、使頭發(fā)健康水潤烏黑3、綻放東方魅力（4）、廣告創(chuàng)意策略：電視廣告：廣告1：畫面1：一個東方女孩一手握著自己枯黃暗啞的頭發(fā)，正沒精打采的用網(wǎng)頁搜索著什么，不時用焦慮的眼神看著墻上的日期。突然她欣喜若狂，汲著拖鞋沖出了家門。畫面2：世界小姐選美大賽現(xiàn)場，這名女孩以一頭烏黑亮麗的秀發(fā)驚艷了全場，最終一舉奪得世界小姐冠軍；畫面3:展現(xiàn)26天發(fā)質(zhì)明顯改善全過程（可用照片對比或畫面對比表現(xiàn)），與此同時旁白為：潤妍何首烏倍黑洗護系列，添加何首烏

14、中藥成分，專門針對東方人發(fā)質(zhì)設(shè)計，給秀發(fā)全面健康貼心的養(yǎng)護，令秀發(fā)綻放健康水潤光澤，重現(xiàn)烏黑秀發(fā)。畫面4：女孩手拿潤妍洗發(fā)水，面露自信的笑容并說：“潤妍，東方美的選擇。”廣告2：畫面1：三年后，一位外國年輕男子在中國的街頭四處張望，口中說道：“這幾年，我一直在尋找她”畫面2：三年前的他在人潮洶涌的紐約街頭，偶然瞥見一位烏發(fā)年輕女子，沖著他回眸一笑。他瞬間怔忡了，反應(yīng)過來時，用力擠開人群上前，卻找不到剛才瞥見的身影。畫面3：一年前，他與她在繁忙的大廈門口擦肩而過，他眼角掠過一抹靚麗的黑色，于是回頭，疾步上前，叫住了她。與她互換了聯(lián)系方式后，正興奮地想著要給女子打電話時，突然發(fā)現(xiàn)口袋里的手機不翼而

15、飛了，他一臉懊惱，沮喪的走回了家畫面4：（畫面切回三年后）一位擁有健康烏黑亮麗秀發(fā)的東方女子出現(xiàn)在他視線中，于是，他激動地沖上前攔住了這位女子，一臉喜悅的說：“你依舊是我心目中的那個東方美人”。女子莞爾一笑，把一縷秀發(fā)撩到而后，回答：用潤妍，自然是東方人的美。最終，他們手挽著手一起消失在街道盡頭畫面5：少女手握潤妍，道：潤妍，東方美的選擇。（未完待續(xù)）平面廣告：畫面上一位香肩半露東方女子手拿潤妍洗發(fā)水，回眸微微一笑，一頭柔順水潤，散發(fā)著健康黑亮光澤的秀發(fā)像是要從畫中直接流淌出來一般。（5） 、廣告定位：首個針對東方人發(fā)質(zhì)設(shè)計的何首烏中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品。（6）、廣告對象及地區(qū)范圍：亞洲。五媒體

16、策略 媒體策略只要分兩個階段策略：第一階段：打進市場。 廣告目標：目前潤妍品牌尚處于市場導(dǎo)入期，所以它的傳播主要以品牌形象宣傳為主，以提升品牌認知度為目標。 所用廣告：電視廣告1，平面廣告 媒體組合：主要媒介是電視，輔助媒介是雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告。 電視廣告：主要投放在湖南衛(wèi)視及央視，因為湖南衛(wèi)視觀眾量大、范圍廣，知名度高和口碑好，而央視除了以上優(yōu)點外他的權(quán)威度高。投放時間為3個月，詳細策略參見附表一。 雜志，主要選擇時裝雜志，投放媒體策略表：雜志名字昕薇瑞麗時尚芭莎世界時裝之苑編排按編輯編排按編輯編排按編輯編排按編輯編排投放時間2個季度2個季度2個季度2個季度 網(wǎng)絡(luò)廣告，主要選擇點擊率和使用

17、率高的網(wǎng)站。具體如下表：網(wǎng)絡(luò)平臺新浪微博pps優(yōu)酷網(wǎng)站名稱微博首頁廣告視頻廣告視頻廣告投放時間2個季度3個月3個月 戶外廣告：主要在全國各城市大型商場和步行街商場投放。第二階段：勸從階段 廣告目標：建立品牌偏好，促進消費者購買，通過廣告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場銷售力。 所播廣告：電視廣告2，平面廣告媒體組合：主要媒介是電視，輔助媒介是雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告。電視廣告：主要投放在湖南衛(wèi)視及央視1套，及其它各大衛(wèi)視。 詳細參見附表二。 雜志，主要選擇時裝雜志，投放媒體策略表：雜志名字昕薇瑞麗時尚芭莎世界時裝之苑時尚編排按編輯編排按編輯編排按編輯編排按編輯編排按編輯編排投放時間2個季度2個

18、季度2個季度2個季度2個季度 網(wǎng)絡(luò)廣告，主要選擇點擊率和使用率高的網(wǎng)站。具體如下表：網(wǎng)絡(luò)平臺新浪微博pps優(yōu)酷網(wǎng)站名稱微博首頁廣告視頻廣告視頻廣告投放時間2個季度3個月3個月戶外廣告：全國各城市大型商場或步行街投放六、附錄附表一：第一階段電視廣告投放詳表電視頻道播出節(jié)目播出時間播放次數(shù)預(yù)算湖南衛(wèi)視偶像劇獨播劇場8：30-12：30 2-湖南衛(wèi)視開心獨播劇場13：05-18：00 2-湖南衛(wèi)視 金芒果獨播劇場 19：30-20：10 2-湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場22：00-23：00 1-湖南衛(wèi)視快樂大本營周六20：10-21：40植入廣告-cctv8 海外劇場冠名播出22點30-0點303-cctv8 精品劇場8：30-12：30 2-cctv8首播劇場13：00-18：002-cctv8獨播劇場17：45-21：452-cctv6光影星播客11:321-cctv6光影星播客13:491-cctv6光影星播客18:501-cctv6光影星播客20:471-cctv6光影星播客22:381-cctv1天氣預(yù)報之前19:301-cctv1新聞30分之后12:301-cctv1電視劇8：30-11：302-cctv1電視劇14：00-15：301-cctv1特約劇場20：0322：002-附表二：第二階段電視廣告投放詳