如何書(shū)寫企劃案

1、第一篇如何寫企劃案企劃與企劃案企業(yè)到底是什么?現(xiàn)代企業(yè)的功能，已經(jīng)從傳統(tǒng)的人事、行銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研究發(fā) 展等五項(xiàng)，再增加了一項(xiàng)企劃。目前已經(jīng)是一個(gè)企劃的時(shí)代了。定義與要素“企劃”一詞大約在1965年左右自日本引進(jìn)，至今已經(jīng) 25年了。 起初的20年，并未受企業(yè)界的重視。近 5年來(lái)，由于消費(fèi)大眾的欲望愈 望來(lái)愈復(fù)雜化與多樣化，消費(fèi)心理瞬息萬(wàn)變， 造成企業(yè)面臨前所未有的沖 擊。不但同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而且稍不留神，企業(yè)可能就遭淘汰了。 客觀的條件逼得企業(yè)日益倚重企劃，甚至已普遍產(chǎn)生“沒(méi)有企劃，就沒(méi)有 企業(yè)”的共識(shí)了。（一）企劃的定義其實(shí)一言以蔽之，激發(fā)創(chuàng)意，有效地運(yùn)用手中有限的資源，選定 可行

2、的方案，達(dá)成預(yù)定用手中有限的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目 標(biāo)或解決某一難題，那就是企劃了。（二）企劃的要素人類構(gòu)思的過(guò)程大概是這樣的：運(yùn)用各種不同的思考方法產(chǎn)生構(gòu) 想，好的構(gòu)想就成為創(chuàng)意，而有目標(biāo)的、可能實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意（或是用創(chuàng)意來(lái) 做工），就變成企劃了。由此可知，企劃有別于構(gòu)想與創(chuàng)意，它應(yīng)包括下列三個(gè)要素：1、必須有嶄新的創(chuàng)意；企劃的內(nèi)容必須新穎、奇特，令人拍案叫絕，使 人產(chǎn)生新鮮、有趣的感覺(jué)。2、必須是助記詞向的創(chuàng)意；再好的創(chuàng)意，若缺乏一定的方向，勢(shì)必與目 標(biāo)脫節(jié)，就不能成為企劃了。3、必須有實(shí)現(xiàn)的可能；在現(xiàn)有人力、財(cái)力、物力的限制之下，有實(shí)現(xiàn)的 可能，才是企劃。否則再好的創(chuàng)意均屬空談。企

3、業(yè)與計(jì)劃企劃與計(jì)劃常被人混為一談，其實(shí)兩者差異很大，企劃近似英文strategy加plan，而計(jì)劃則是英文的plan。有關(guān)企劃的計(jì)劃的不同，請(qǐng)參看下頁(yè)的 表一。舉一個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)明。同樣是出版社的編輯，假如他做下例的工作；出書(shū) 的方向、選書(shū)、開(kāi)發(fā)作家群、決定版本開(kāi)數(shù)、封面的設(shè)計(jì)、書(shū)籍的訂價(jià)等， 那是“企劃”。假如他做下列的工作；下標(biāo)題、校對(duì)、與印刷廠聯(lián)系等， 那是“計(jì)劃”。企戈y計(jì)戈y必須有創(chuàng)意不須創(chuàng)意無(wú)中生有，天馬行空范圍一定，按部就班掌握原則與方向處理程序與細(xì)節(jié)What to do（做些什么）How to do（怎么去做）活的，變化多端死的，一成不變開(kāi)創(chuàng)性保守性挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小須長(zhǎng)期專業(yè)訓(xùn)練只

4、須短期訓(xùn)練一個(gè)“企劃編輯”必須掌握原則，決定出版些什么書(shū)（原則與方向）。 在出書(shū)的方向確定之后，至于每本書(shū)要怎么完成（程序與細(xì)節(jié)），就交給“計(jì)劃編輯”去處理了。企劃案與企劃部把企劃用文字（或文字加圖案）完整地書(shū)寫出來(lái)，就成為企劃案（或 稱企劃書(shū)）了。企劃案的種類言，從企劃的定義可知，企劃案包羅萬(wàn)象，大到國(guó)家大事、小到個(gè)人生涯, 都是其范疇，因此種類繁多，不勝枚舉。然而單就企業(yè)的觀點(diǎn)而 見(jiàn)的企劃案，大約是下列的十種；1、一般企劃案2、行銷企劃案3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企劃案4、廣告企劃案5、員工訓(xùn)練企劃案6、公共關(guān)系企劃案7、銷售促進(jìn)企劃案8投資可行性企劃案9、年度經(jīng)營(yíng)企劃(3)(4)(5)產(chǎn)生創(chuàng)意一一有

5、創(chuàng)意的點(diǎn)子是企劃要必備的要素。10、企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展企劃案許多人誤解企劃案就是指行銷企劃案而言，從上面的說(shuō)明可知，企劃案包 含的范圍甚廣，行銷企劃案只不過(guò)是其中的一種罷了。上述常見(jiàn)的十種企劃案，其中一至六的企劃案格式，在第三篇中有詳細(xì)地 說(shuō)明。企劃部門的職掌近年來(lái)，臺(tái)灣企業(yè)紛紛設(shè)立企劃部門。有些企業(yè)的企劃部的權(quán)責(zé)很大， 等于是經(jīng)營(yíng)者的最高智囊團(tuán)，有些企業(yè)的企劃部權(quán)責(zé)很小，只負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù), 甚至只做一些資料統(tǒng)計(jì)與剪貼的工作。企劃部門是企業(yè)的幕僚單位，它最主要的工作，應(yīng)該是協(xié)調(diào)各部門，建 立共識(shí)，擬定各種不同的企劃案，發(fā)揮企業(yè)整體作戰(zhàn)力，以達(dá)成各階段的目 標(biāo)。一般而言，企劃部門的職掌可區(qū)分為企業(yè)策略規(guī)

6、劃與一般性企劃兩大類。（一）企業(yè)策略遠(yuǎn)見(jiàn)劃這是屬于較長(zhǎng)期的占略性企劃工作，包括；企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展企劃、投資可 行性企劃、管理制度的規(guī)劃、企業(yè)形象的建立等等。（二）一般性企劃這是屬于較短期的戰(zhàn)術(shù)性企劃工作，包括：年度經(jīng)營(yíng)企劃、行銷企劃、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企劃、廣告企劃、員工訓(xùn)練、公共關(guān)系企劃、銷售促進(jìn)企劃等等。第二篇 擬定企劃案的步驟具備了什么是“企劃”的概念后，本篇進(jìn)一步提供如何落實(shí)企幕后七個(gè) 步驟；界定問(wèn)題一一將問(wèn)題界定得明確、淺顯而重要。（1）搜集現(xiàn)成資料一一從書(shū)報(bào)、企業(yè)資歷料、政府出版物等獲得。市場(chǎng)調(diào)查一一直接向消費(fèi)者、同業(yè)處調(diào)查。 把資料整理成情報(bào)將死資料他析為活情報(bào)。(6)選擇可行的方案一一并

7、得到高階主管的信任與支持，和其他部門 的全力配合。實(shí)施與檢討一一將概念文字化，實(shí)施并檢討評(píng)估。步驟1、界定問(wèn)題擬訂企劃案的第一個(gè)步驟就是界定問(wèn)題。界定問(wèn)題的第一個(gè)方法是專注于重要的問(wèn)題。界定問(wèn)題的第二個(gè)方法是細(xì)分問(wèn)題。界定問(wèn)題的第三個(gè)方法是改變?cè)瓉?lái)的問(wèn)題。界定問(wèn)題的第四個(gè)方法是運(yùn)用“為什么”的技巧。步驟2、搜集現(xiàn)成資料擬訂企劃案的第二個(gè)步驟就搜集資料。 五種資料來(lái)源（一）書(shū)籍與報(bào)章雜志（二）現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料1營(yíng)業(yè)部門的客戶資料2、制造部門的生產(chǎn)資料3、其他部門的資料（三）政府機(jī)構(gòu)出版的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料步驟3、市場(chǎng)調(diào)查無(wú)法滿足需求時(shí)，就得依賴市場(chǎng)調(diào)查，以獲就是直接向消費(fèi)者、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)、原 最

8、常用的市場(chǎng)調(diào)查方法有兩種，一種是詢問(wèn)當(dāng)所搜集的現(xiàn)成資料不足, 得所需之資料。市場(chǎng)調(diào)查資料，顧各思義, 料供應(yīng)廠商等調(diào)查得來(lái)的資料。 法，另一種是見(jiàn)察法。詢問(wèn)法所謂詢問(wèn)法，就是以發(fā)問(wèn)的方式，向被訪問(wèn)者問(wèn)問(wèn)題而獲得資料的方法。 通常者得先擬妥問(wèn)卷后再進(jìn)行訪問(wèn)。（一）人員訪問(wèn)法禾用受過(guò)訓(xùn)練的訪員，向抽樣的被子訪者訪問(wèn)，用面對(duì)面一問(wèn)一答方式 獲得資料。（二）電話訪問(wèn)法先抽好樣本，再用電話訪問(wèn)獲得資料。（三）信函訪問(wèn)法擬妥問(wèn)卷寄給樣本戶，請(qǐng)被訪者按題逐一回答后寄回。觀察法所謂觀察法，就是用肉眼、儀器或兩者兼用，去查看事實(shí)，并記錄下來(lái), 以獲得資料的方法。三種訪問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)人 員 訪 問(wèn) 法1、見(jiàn)

9、面三分，被訪者較 會(huì)合作。2、可適當(dāng)鼓勵(lì)被訪者回 憶與發(fā)言。3、若冋題不清楚，可當(dāng) 面解釋清楚。4、可問(wèn)較深入的問(wèn)題。1、單位成本較咼。2、若訪問(wèn)員主觀太強(qiáng)， 容易造成偏差。3、若被者不在，結(jié)果容 易偏差。電 話 訪 問(wèn) 法1、搜集資料速度最快。2、單位成本較低。3、只要問(wèn)題簡(jiǎn)要，受訪 率咼。1、限于電話普及之地區(qū)。2、不易訪問(wèn)較深入的問(wèn)題。3、無(wú)法用眼睛查核對(duì)方之 回答。信 函 訪 問(wèn) 法1、受訪者無(wú)壓迫感，可 從容回答。2、不必填姓名，易獲誠(chéng) 實(shí)回答。3、不會(huì)遇到被訪者不在 的情況。1、樣本名單取得不易。2、回信時(shí)間無(wú)法控制。3、回收率偏低10%至20%之間，代表性不咼。4、回信者常是極端

10、者，代 表性多質(zhì)疑。詢 問(wèn) 法1、消費(fèi)者的行為、態(tài)度、動(dòng) 機(jī)、意見(jiàn)均可獲知。2、主動(dòng)的訪問(wèn)，搜集資料迅 速。3、搜集資料的成本較觀察法 低廉。1、因?yàn)樵L員與冋卷之偏差而影 響資料之正確性。2、必須仰賴受訪問(wèn)者的充分合 作，受制于人。觀 察 法1、搜集之資料比較正確。2、不受訪員與冋卷偏差之影 響。1、無(wú)法用觀察得知消費(fèi)者的態(tài) 度動(dòng)機(jī)與意見(jiàn)。2、被動(dòng)的觀察，曠日廢時(shí)。3、搜集資料之成本高昂。步驟4、把資料整理成情報(bào)擬訂企劃案的第四個(gè)步驟就是把搜集得來(lái)年資料整理成為情報(bào)。整理現(xiàn)成資料現(xiàn)成資料可運(yùn)用分析與綜合的方法來(lái)整理。何謂分析與綜合呢？分析是“同中求異”，就是把別人看起來(lái)相同的事物 說(shuō)成不同或不

11、相關(guān)；綜合是“異中求同”，就是把別人看起來(lái)不同的事物說(shuō) 成相同或相關(guān)。整理市場(chǎng)調(diào)查資料由于訪員的疏失，市場(chǎng)調(diào)查所回收的閱卷中，很可能有錯(cuò)誤，因此在整理 分析之前，必須先審核以剔除問(wèn)卷中的錯(cuò)誤資料。接著，再進(jìn)行劃記工作， 然后再列表進(jìn)行分析。步驟5、產(chǎn)生創(chuàng)意擬訂企劃案的第五個(gè)步驟就是產(chǎn)生創(chuàng)意。創(chuàng)意就是點(diǎn)子，創(chuàng)意是企劃必備 的要素，任何企劃案若無(wú)創(chuàng)意，那就不是企劃案，而且計(jì)劃案了。創(chuàng)意人六項(xiàng)特質(zhì)一般人總認(rèn)為創(chuàng)意是天生的，其實(shí)不然，它是后天可培養(yǎng)的。根椐美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，創(chuàng)意人具備了下列六項(xiàng)的特質(zhì):（一）智商方面（二）教育方面（三）專業(yè)技能方面（四）個(gè)性方面（五）童年方面（六）社會(huì)性方面從以上的

12、研究結(jié)果可知；創(chuàng)意人的智商不用太高，也不用受太高的教育；可 是必須有合群、獨(dú)立、懷疑、冒險(xiǎn)的性格，他們必須養(yǎng)成從不同角度看問(wèn)題 的習(xí)慣，也必須反迷信、反傳統(tǒng)，并在本業(yè)執(zhí)著努力，至少已經(jīng)苦心鉆研10年了。三個(gè)常見(jiàn)的概念其實(shí)，具備上述條件的人太多了。由此可以證明，創(chuàng)意并非天生，而是后天 可培養(yǎng)出來(lái)的。那么，要如何培養(yǎng)出創(chuàng)意呢？組合、改良以及新用途等三個(gè) 概念，就是最常見(jiàn)培養(yǎng)創(chuàng)意的技巧。（一）組合。組合，就是把舊產(chǎn)品加以新的組合的意思。（二）改良。改良，就是把舊產(chǎn)品縮小、放大、改形狀或改變功能的意思。（三）新用途。新用途，就是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，或是改變產(chǎn)品的用途的意 思。當(dāng)然，上述“組合”、“改良”

13、以及“新用途”，只是最常見(jiàn)培養(yǎng)創(chuàng)意的技巧。 有關(guān)其他培養(yǎng)創(chuàng)意的技巧。步驟6、選擇可行的方案當(dāng)企劃人找到了足夠的創(chuàng)意之后，他必須仔細(xì)評(píng)估手中方案的優(yōu)劣，然后從 中選擇一個(gè)可行的方案，這是擬訂企劃案的第六個(gè)步驟?？尚蟹桨溉?xiàng)意義所謂“可行”的方案，包含了下列三項(xiàng)義：（一）這個(gè)方案的確可行每一個(gè)企劃案均受本身資源的限制，那些資源包括了人力、財(cái)力、時(shí)間等 等。由于受限于資源，因此該企劃案是否“可行”就很重要了。一個(gè)偉大的 創(chuàng)意若不可能實(shí)現(xiàn)，那么創(chuàng)意就成為空想了。許多企劃人秉持“無(wú)中生有，天馬行空”的企劃原則，挖空心思，大膽突 破，想出了一個(gè)很好的創(chuàng)意。然而常因忽略了企業(yè)的有限資源，結(jié)果企劃案 進(jìn)行到一

14、半，就發(fā)生后力不繼的現(xiàn)象，以至于功敗垂成，那是非?？上У?。所以，在選擇方案時(shí)，“好”的創(chuàng)意固然重要，可是“可行”的創(chuàng)意卻更 重要。切記！在務(wù)實(shí)的前提下，“可行的”創(chuàng)意往往比“最好的”創(chuàng)意還要好。（二）高階主管的信任與支持由于企部門是幕僚單位，影響是間接的，企劃案是否能順利推行，執(zhí)行到 底，與主管的信任支持程度有很大的關(guān)系。通常推行一個(gè)企劃案，需要投入的資金高達(dá)幾百萬(wàn)，甚至幾千萬(wàn)，而企 劃案在推行之初，很可能看不出任何效果，這時(shí)倘若高階主管的意志不夠堅(jiān) 定，對(duì)企劃案的信心動(dòng)搖，影響其對(duì)方案的支走投無(wú)路與信任程度的話，該 企劃案恐怕逃夭折的命運(yùn)了。（三）其他部門的全力配合要使企劃案順利推行，除了主

15、管的全力支持之外，公司其他部門的全 力配合也非常的重要。企劃翥和須留意其他部門的反應(yīng)與排斥。企劃部門擬妥企劃案之后，縱使思慮周密，詳細(xì)他工，倘若得不到各部門 的參與、認(rèn)同與支持，非但無(wú)法發(fā)團(tuán)體作戰(zhàn)的效果，而且會(huì)使方案窒礙難行。因此，在擬訂方案之前，必須與其他有關(guān)部門多溝、協(xié)調(diào)。最好的方法 是，請(qǐng)各部門的主管共同參與擬訂企劃案，經(jīng)過(guò)大家熱烈討論之后所得出來(lái) 的企劃案，那就不是企劃部門的方案，而是大家所參與、認(rèn)可的方案了。這 么一來(lái)，必會(huì)得到各部門的全力配合，以收事半功倍之效。總之，擬訂企劃案時(shí)，不但須說(shuō)服高階主管，而且必須獲得人事、總務(wù)、 業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等有關(guān)部門之認(rèn)同首肯定，才能順利推展。步

16、驟7、實(shí)施與檢討要擬訂企劃案，從界定問(wèn)題開(kāi)始，經(jīng)過(guò)搜集現(xiàn)成資料、市場(chǎng)調(diào)查、把資料 整理成情報(bào)、產(chǎn)生創(chuàng)意，一直到選擇可行的方案。前后共六個(gè)步驟， 接下來(lái)， 就得把你的概念文字化，也就是把構(gòu)想寫成企劃案。寫成企劃案之后，雖然撰擬企劃案的工作告一段落，但就企劃案而言，還 有兩個(gè)后續(xù)動(dòng)作，就是布局實(shí)施與檢討評(píng)估。布局實(shí)施寫妥可行的企劃案之后，接下來(lái)就是布局實(shí)施的階段。此一階段包括兩部 分工作，一是模擬布局，一是分工實(shí)施。（一）模擬布局企劃必須根據(jù)已經(jīng)擬妥的預(yù)算表與進(jìn)度表，運(yùn)用“圖象思考法”，模擬出企劃案的布局與進(jìn)度。所謂“圖象思考法“，就是運(yùn)用人類圖象思考的本能，把未來(lái)可能的發(fā) 展，一幕一幕仔細(xì)在腦海

17、中呈現(xiàn)出來(lái)。這時(shí)候，你的腦袋就像一部放映機(jī)，把企劃案的布局與進(jìn)度，事先在腦 中播放一次。借著“圖象思考法“，不但可以預(yù)測(cè)未來(lái)企劃案的過(guò)程與發(fā)展。 亦可預(yù)測(cè)企劃案實(shí)施后的效果。（二）分工實(shí)施企劃人一方面把各部門的任務(wù)詳加分配，分頭實(shí)施；另一方面根據(jù)修正妥 當(dāng)?shù)念A(yù)算表與進(jìn)度表，嚴(yán)密控制企劃案的預(yù)算與進(jìn)度。這時(shí)，整個(gè)企劃案才從“構(gòu)思”落實(shí)到“動(dòng)手”的階段。企劃案寫得再 好，若執(zhí)行不徹底，還是紙上談兵。企劃人應(yīng)運(yùn)用組織、協(xié)調(diào)與說(shuō)服的功能， 使各部門分工而又能合作，讓企業(yè)的整體戰(zhàn)力發(fā)揮得淋漓盡致，以達(dá)成企劃 案的目標(biāo)。檢討評(píng)估企劃案推行結(jié)束之后，必須做成效的檢討評(píng)估，以做為擬訂新企劃案的參考。檢討評(píng)估的

18、項(xiàng)目包括；1、預(yù)算準(zhǔn)確嗎？太多或太少？原因何在。2、整個(gè)企劃是否按照預(yù)定的進(jìn)度？是延后？還是超前呢？原因何在。3、實(shí)際的成果與預(yù)測(cè)相符嗎？是否達(dá)成企劃的目標(biāo)？4、各部門間協(xié)調(diào)良好嗎？是否有互相抵觸或排斥的情形呢?5、情報(bào)研判準(zhǔn)備嗎？6、倘若創(chuàng)意成功了，成功的關(guān)鍵何在？倘若創(chuàng)意失敗了，為什么會(huì)失敗呢?第三篇 企劃案的格式由于企劃的本質(zhì)是無(wú)中生有、變化多端的，所以原則上企劃案不應(yīng)有 固定的格式、架構(gòu)或大綱。不過(guò)對(duì)毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的企劃人而言，要思索出企劃案的格式或架構(gòu)是極不 容易的事，因此本篇依性質(zhì)的不同，編寫出幾種常見(jiàn)的不同企劃案之格式， 以供企劃生手撰寫企劃案時(shí)參考。其實(shí)這些企劃案的格式對(duì)企劃老手也有

19、參 考價(jià)值，企劃人可憑這些格式為基礎(chǔ)，然后依據(jù)自已的需要增減，改良出一 個(gè)自己滿意的新格式。格式1、一般企劃案（一）企劃案各稱企劃案的各稱必須寫得具體清楚，舉例來(lái)說(shuō)，“如何防盜企劃案” 這樣的各稱，就不夠完整、明確，應(yīng)該修正為“某某市 1990年6月 12月社區(qū)防盜企劃案?！保ǘ┢髣澱叩男彰髣澃刚叩男彰㈦`屬單位、職位均應(yīng)一一寫明。如果是企劃群 的話，每一位成員的姓名、所屬單位、職位均應(yīng)寫出。若有公司外的 人員參與，亦應(yīng)一并列明。（三）企劃案完成日期依企劃案完成的年月日據(jù)實(shí)填寫。如果企劃案經(jīng)過(guò)修正之后才定 案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之外，應(yīng)再加上“某年某月 某日完成”之外，應(yīng)再加

20、上“某年某月某日修正定案”。（四）企劃案目標(biāo)企劃案的目標(biāo)寫得愈明確、具體、愈理想。（五）企劃案的詳細(xì)說(shuō)明這是企劃案的本文部分，也是最重要的部分必須把企劃案的內(nèi)容, 包括；企劃緣起、背景資料、問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)、創(chuàng)意關(guān)鍵等，做詳細(xì) 的說(shuō)明。（六）預(yù)測(cè)效果實(shí)施本企劃案所需的費(fèi)用與預(yù)定的進(jìn)度，還有必須的人力、設(shè)備 等，詳細(xì)列表說(shuō)明。（七）根據(jù)手中握有情報(bào)，預(yù)測(cè)企劃案實(shí)施后的效果。一個(gè)好的企草 案要，其效果是可期待、可預(yù)測(cè)的，而且其結(jié)果經(jīng)常與事先預(yù)測(cè)的效果相當(dāng)接近。（八）參考的文獻(xiàn)資料有助于完成本企劃案的各種參考文獻(xiàn)資料， 包括：報(bào)紙、雜志、 書(shū)籍、演講稿、企業(yè)內(nèi)部資料、政府機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)資料等，均應(yīng) 列出，

21、一則表示企劃者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，再則可增加企劃案的可 信度。（九）其他備案之概要說(shuō)明由于達(dá)成 目標(biāo)的方法一定不只一個(gè)，所以在許多創(chuàng)意的激蕩之下，必 定會(huì)產(chǎn)生若干方案。因此，除了必須把選定此方案的緣由詳加說(shuō)肯外， 也應(yīng)將其他備案一并列出，以軒不時(shí)之需。（十）其他應(yīng)注意事項(xiàng)為使體企劃案能順利推展，其他重要的注意事項(xiàng)得附在企劃案上， 諸如：執(zhí)行本企劃案應(yīng)具備的條件必須獲得其他向全體員工說(shuō)明本企劃案之意義與重要，借以培養(yǎng)群 體的共識(shí)。格式2 行銷企劃案行銷企劃案的架構(gòu)可分為兩大部分，一是市場(chǎng)況分析，一是企劃案本文。市場(chǎng)狀況分析為了要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模之大小以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之情勢(shì)，市場(chǎng)狀況分析 必須包含一列14個(gè)

22、項(xiàng)目。整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售與銷售量值的比較分析。競(jìng)爭(zhēng)品牌各營(yíng)業(yè)通路別的銷售量與銷假售值的比較分析。1、2、3、4、5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。消費(fèi)者乍齡性別、籍貫、職業(yè)、學(xué)歷、所得、家庭結(jié)構(gòu)之分析。6、7、89、名競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。 各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。 各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。10、各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。11、各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售通路的比較分析。12、 各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售策略的比較分析。13、公司的行潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析。14、公司過(guò)去五年的損益分析。企劃案本文一份完整的行銷企劃案，除了必須有占術(shù)的詳細(xì)

23、市場(chǎng)狀況分析資料之外， 還包括公司的主要政策、銷售目標(biāo)、推廣計(jì)劃，市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃、銷售管理計(jì) 劃、損益預(yù)估等六大項(xiàng)。這六大項(xiàng)就是行銷企劃案的本文， 茲分別說(shuō)明于下。（一）公司的主要政策企劃者在擬訂行銷企劃案之前，得與公司的高階主管，就公司未來(lái)的經(jīng) 營(yíng)方針與策略，做深入的溝通與確認(rèn)，以決定公司的主要政策。下面就是雙 方要研討的細(xì)節(jié)。確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品的定位。還是追求利潤(rùn)。 還是追隨價(jià)格。 或是兩者并行。銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，價(jià)格政策是采用低價(jià)，高價(jià)，銷售通路是直營(yíng)，還是經(jīng)銷， 廣告表現(xiàn)與廣預(yù)算。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。（二）銷售目標(biāo)所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期

24、間內(nèi)必須達(dá)成的營(yíng)業(yè)目 標(biāo)。一個(gè)完整的銷售目標(biāo)應(yīng)把目標(biāo)、費(fèi)用以及期限全部量化了。銷售目標(biāo)量化之后，有下列的優(yōu)點(diǎn)：1、可做為檢討整個(gè)行銷企劃案成敗的依據(jù)。2、可做為評(píng)估績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲的依據(jù)。3、可做為下一次擬訂銷售目標(biāo)之基礎(chǔ)。（三）推廣計(jì)劃企劃者擬訂推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助達(dá)成前述的銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃 包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。1、目標(biāo)企劃者必須明確地表示，為了協(xié)助達(dá)成整個(gè)行銷乍劃案的銷售目標(biāo)，所 希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。2、策略決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)就要擬訂達(dá)成 該目標(biāo)的策略。推廣計(jì) 劃的策略包括了廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。（1）廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)

25、產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定廣告的表現(xiàn) 的主題，以前例來(lái)說(shuō)，那么該廣告表現(xiàn)的主題須提高品牌知名 度。(4)媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙、雜志、電視收音 機(jī)、傳單、戶外廣告、車廂廣告等。要選擇何種媒體？ 促銷活動(dòng)策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取 各種促銷活動(dòng)，所希望達(dá)成的效果是什么。公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)活動(dòng)的種種方式，公關(guān)的對(duì)象以及舉辦各 種公關(guān)活動(dòng)，所希望達(dá)成之目的是什么。3、細(xì)部計(jì)劃 詳細(xì)說(shuō)明達(dá)成每一策略所采行的細(xì)節(jié)。（1）廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿之設(shè)計(jì)，電視廣告的 CF腳 本，收音機(jī)的廣播稿等。（2）媒體運(yùn)用計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告，是選擇大眾化或是專業(yè)的報(bào) 紙與雜志

26、，還有刊登日期與版面大小等等；電視與收音機(jī)廣告， 選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括 POP、展覽、示范、贈(zèng)獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)關(guān) 樣品、試吃會(huì)、折扣戰(zhàn)等。(4)公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、 員工聯(lián)誼會(huì)、愛(ài)心活動(dòng)、傳播媒體之聯(lián)系等。（四）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查在行銷企劃中，屬于非常重要的一部分，因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得 的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬訂行銷企劃案最重要的分析與研判之依據(jù)。此外， 前述第一大部分市場(chǎng)狀況分析中的14項(xiàng)資料，大多可透過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得，由 此亦可知市場(chǎng)調(diào)查之重要。然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高階主管與企劃人員忽略了。許多企業(yè)每年投入大 筆廣告費(fèi)，可是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查卻吝于提撥

27、，這是相當(dāng)錯(cuò)誤的觀念。（五）銷售管理計(jì)劃銷售管理計(jì)劃包括銷售主管制職員、 銷售計(jì)劃、推銷員的甄選與訓(xùn)練、 激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度等。（六）損益預(yù)估任何行銷企劃案所希望達(dá)成的銷售目標(biāo)，追根究底還是追求利潤(rùn)，而 損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前純益。只要把該產(chǎn)品的預(yù)估銷售總值減去銷貨成本、營(yíng)費(fèi)用、推陳出新廣費(fèi) 用后，即可獲得該產(chǎn)品之稅前純益。格式3 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企劃案內(nèi)部考慮因素（一）選擇新產(chǎn)品-消費(fèi)者接受這可市場(chǎng)情報(bào)。新產(chǎn)品性質(zhì)。估計(jì)潛在之市場(chǎng)。能性。獲利率之多寡。（二）新產(chǎn)品再研究同類產(chǎn)品之競(jìng)爭(zhēng)情況。預(yù)估新產(chǎn)品之成長(zhǎng)曲線。-產(chǎn)品定位之研究。包裝與式樣之研究。廣告之研究。銷售促進(jìn)之研究。

28、制造過(guò)程之情報(bào)。產(chǎn)品成本。法律上的考慮。成功機(jī)率。（三）市場(chǎng)計(jì)劃1、產(chǎn)品計(jì)劃決定產(chǎn)品定位。 確立目標(biāo)市場(chǎng)。品質(zhì)與成份。銷售區(qū)域。銷 售數(shù)量。新產(chǎn)品發(fā)售之進(jìn)度表。2、名稱產(chǎn)品之命名。商標(biāo)與專利。標(biāo)簽。3、包裝與產(chǎn)品價(jià)值相符之外貌。產(chǎn)品用途。安裝的式樣。成本。4、人員推銷推銷技巧，推銷素材。獎(jiǎng)勵(lì)辦法。5、銷售促進(jìn)-各種展示活動(dòng)。各類贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)。新產(chǎn)品發(fā)表會(huì)。6、廣告選擇廣告代理商。 廣告之效果。7、公共關(guān)系 與有關(guān)機(jī)構(gòu)之公關(guān)。各傳播媒體之公關(guān)。&價(jià)格訂定新產(chǎn)品的價(jià)格。 政策。9、銷售通路 直銷。經(jīng)銷商。售店。10、商店陳列商店布置。購(gòu)買點(diǎn)陳列廣告-廣告的訴求重點(diǎn)。廣告預(yù)算與進(jìn)度表。預(yù)測(cè)與上下游廠商之

29、公關(guān)。公司內(nèi)勞資之關(guān)系。與-研討公司與消費(fèi)者的利潤(rùn)。-連鎖商店。超級(jí)市場(chǎng)。11、服務(wù)。售中服務(wù)。售后服務(wù)。訴怨之處理。12、產(chǎn)品供給進(jìn)口或本地制造。品質(zhì)控制。包裝。-研討合理的價(jià)格-大百貨公司。零-各種服務(wù)之訓(xùn)練。-產(chǎn)品之安全存量。估算。產(chǎn)品供給進(jìn)度表。13、運(yùn)送運(yùn)送之工具與制度。運(yùn)送過(guò)程維持良好品質(zhì)之條件。運(yùn)費(fèi)之耗損率。耗損產(chǎn)品之控制與處理。退貨之處理。14、信用管理 會(huì)計(jì)程序。巧。15、損益表營(yíng)業(yè)收入。征信調(diào)查。-票據(jù)認(rèn)識(shí)。信用額度。收款技-營(yíng)業(yè)成本。營(yíng)業(yè)費(fèi)用。-稅前純益與稅后純益。外部考慮因素（一）消費(fèi)者之行為研究-購(gòu)買者的需要、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知與態(tài)度。-購(gòu)買決策者、影響決策者、產(chǎn)品購(gòu)買者、產(chǎn)

30、品使用者。-購(gòu)買時(shí)間。-購(gòu)買地點(diǎn)。-購(gòu)買數(shù)量與頻率。-購(gòu)買者的所得。（二）與消費(fèi)者之關(guān)系-產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者之利益。-消費(fèi)者潛在之購(gòu)買能力。（三）與競(jìng)爭(zhēng)者的比較-公司規(guī)模與組織。-管理制度。推銷員之水準(zhǔn)。-產(chǎn)品之特色與包裝。-產(chǎn)品之成本。價(jià)格。財(cái)務(wù)能力與生產(chǎn)能量。（四）政府、社會(huì)環(huán)境與文化背景準(zhǔn)。法律規(guī)定。經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。社會(huì)結(jié)構(gòu)。人口。 教育。文化水-國(guó)民所得與生活水準(zhǔn)。社會(huì)風(fēng)俗與風(fēng)尚。格式4廣告企劃案（一）市場(chǎng)會(huì)析目前市場(chǎng)的規(guī)模。目前的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)未來(lái)的潛力。通路情況。各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。（二）消費(fèi)者分析決策者、影響決策者、購(gòu)買者、使用者。消費(fèi)者的特征。重級(jí)與輕級(jí)消費(fèi)者的購(gòu)買量與購(gòu)買頻度。 -消費(fèi)

31、者購(gòu)買的時(shí)間。 消費(fèi)者購(gòu)買之地點(diǎn)。-消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。-消費(fèi)者選購(gòu)之資料來(lái)源。品牌轉(zhuǎn)換情況。-指各購(gòu)買度。品牌忠實(shí)度。消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。（三）產(chǎn)品分析-包裝。 產(chǎn)產(chǎn)品之壽命周期。產(chǎn)品的品質(zhì)與其功能。價(jià)格。品的旺季與淡季。產(chǎn)品的替代性。（四）企業(yè)分析-該企業(yè)給消費(fèi)大-該產(chǎn)品在公司里的地企業(yè)之歷史與經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。該企業(yè)在同業(yè)中之地位。眾之印象。該企業(yè)之特性與競(jìng)爭(zhēng)之優(yōu)缺點(diǎn)。位。（五）推廣分析與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告之比較。與競(jìng)爭(zhēng)品牌人員銷售之比較。與競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售促進(jìn)之比較。與競(jìng)爭(zhēng)品牌服務(wù)之比較。與競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)之比較。（六）問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)（七）市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位。（八）產(chǎn)品策略產(chǎn)品U. S. P. 新產(chǎn)品

32、開(kāi)發(fā)。（九）廣告策略1、目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)的層次2、設(shè)定訴求之對(duì)象訴求對(duì)象之特性3、期間與地區(qū)廣告活動(dòng)的期間-設(shè)定欲達(dá)成的目標(biāo)值-媒體接觸訴求對(duì)象之概況-廣告期間之分量別廣告活動(dòng)之地區(qū)4、預(yù)算總預(yù)算額期間別之預(yù)算分配地區(qū)別之預(yù)算分配（十）廣告表現(xiàn)廣告所要傳達(dá)之產(chǎn)品特性。傳達(dá)之方式 -被選用之廣告媒體的特征。（十一）媒體策略設(shè)定媒體之目標(biāo) 報(bào)紙、電視、廣播、雜志等四大媒體之組合。-選定媒體單位。發(fā)稿之次數(shù)不清 發(fā)稿-CF選擇該媒體之哪一種？ 之進(jìn)度表。（十二）附件報(bào)紙完稿雜志完稿格式5、員工訓(xùn)練企劃案教育訓(xùn)練企劃書(shū)（一）訓(xùn)練需要之評(píng)鑒學(xué)習(xí)要有動(dòng)機(jī)，效率才會(huì)高，因此須先評(píng)估訓(xùn)練之需要。訓(xùn)練須兼顧公司與員

33、工之需要。員工之訓(xùn)練需要可經(jīng)由調(diào)查而得知。（二）訓(xùn)練企劃的推動(dòng)者員工教育訓(xùn)練 須由上而下才會(huì)有效果。訓(xùn)練企劃案不但要獲得級(jí)主管之參與支持， 而且他們大力推動(dòng)，否則一切 空談。（三）經(jīng)費(fèi)來(lái)源教育訓(xùn)練是一種長(zhǎng)期投資。公司應(yīng)每年編列預(yù)算，支持各種訓(xùn)練。（四）訓(xùn)練目標(biāo)確定訓(xùn)練的目標(biāo)。為達(dá)成公司之要求？員工個(gè)人的需求？還是配合新工作 之推展？長(zhǎng)期的目標(biāo)還是短期的目標(biāo)。訓(xùn)練目標(biāo)須讓受訓(xùn)者充分了解。（五）訓(xùn)練時(shí)期定期訓(xùn)練不定期訓(xùn)練營(yíng)業(yè)淡季是訓(xùn)練之好時(shí)期（六）訓(xùn)練方式傳統(tǒng)授課方式。討論方式角色扮演方式以上三種方式適用于集體訓(xùn)練，個(gè)人訓(xùn)練可參加企業(yè)外之講習(xí)會(huì)（七）課程設(shè)計(jì)依滿足訓(xùn)練需要并達(dá)成訓(xùn)練目標(biāo)而設(shè)計(jì)。須事

34、先與講師充分溝通。課程應(yīng)注重實(shí)務(wù)，避免紙上談兵，不切實(shí)際。（八）聘請(qǐng)講師從公司優(yōu)秀干部中挑選或外聘。須讓講師充分了解受訓(xùn)對(duì)象與訓(xùn)練目標(biāo)。教材請(qǐng)講師事前寫妥。事先讓講師熟悉授課場(chǎng)所。（九）訓(xùn)練場(chǎng)所自備或外租寬敞、安靜、光線為注意事項(xiàng)。講臺(tái)、麥克風(fēng)、黑板是重要教具（十）評(píng)估訓(xùn)練成果原則上依訓(xùn)練目標(biāo)為評(píng)估訓(xùn)練之成果。結(jié)訓(xùn)后應(yīng)測(cè)驗(yàn)怪了解受訓(xùn)者吸收之多寡。觀察受訓(xùn)練之成長(zhǎng)與工作成效借以評(píng)估訓(xùn)練的成果。（十一）獎(jiǎng)勵(lì)制度測(cè)驗(yàn)成績(jī)優(yōu)良者，發(fā)獎(jiǎng)與獎(jiǎng)金以激勵(lì)之。測(cè)驗(yàn)成績(jī)并入個(gè)人考績(jī)。受訓(xùn)后個(gè)人成長(zhǎng)與工作成效特佳者，優(yōu)先加薪或調(diào)整職務(wù)。格式6 推銷員訓(xùn)練企劃案訓(xùn)練的意義什么人去干推銷員呢？ 一般人的看法是： 阿貓阿

35、狗都可干推銷員。換言之, 只有那些找不到好工作、無(wú)可奈何的人，才會(huì)去干推銷員。由于上述觀念的作崇，所以一般公司對(duì)推銷員的訓(xùn)練均不重視， 在新進(jìn)推 銷員報(bào)到之后，簡(jiǎn)單予以產(chǎn)品介紹說(shuō)明之后，再給予幾份產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)與價(jià)格 表，就要他們出去推銷了。對(duì)推銷員之訓(xùn)練如此草率，當(dāng)然不可能寄望有良 好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。后來(lái)，公司經(jīng)營(yíng)者與業(yè)務(wù)主管逐漸發(fā)現(xiàn)，馬虎式訓(xùn)練，使推銷員與公司均 蒙其害。他們逐漸了解，必須給予推陳出新員嚴(yán)格而完整的訓(xùn)練，才能要求 推銷員有優(yōu)異的表現(xiàn)。就像戰(zhàn)場(chǎng)上的士兵一樣，在未經(jīng)訓(xùn)練前，有如一盤散 沙；經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練后，士氣高昂，才有可能打勝仗。訓(xùn)練的目的豐富的商品知識(shí)與精湛的推銷技巧是任何成功推銷員

36、的兩大基石。因此， 新進(jìn)推銷員訓(xùn)練的主要的目的，就是灌輸商品知識(shí)佤傳授優(yōu)異的推銷技巧， 諸如；商品的特色、商品對(duì)顧客的好處、商品推陳出新銷的對(duì)象、推陳出新 銷方法與步驟等。此外，受過(guò)訓(xùn)的推銷員才會(huì)拋棄職業(yè)上的自卑，對(duì)自己產(chǎn)生自尊與自信。訓(xùn)練的要素一流的推銷員絕非天生，而是后天孕育訓(xùn)練而成的。在撰擬推銷員訓(xùn)練 企劃案時(shí)，至少要包括5W與1H。何謂5W與1H呢？那是指：為何（WHY）?何人（WHO）?何時(shí) （WHEN ）?何處（WHERE）?什么（WHAT） ?如何進(jìn)行（HOW）?（一）為何？新進(jìn)推銷員之養(yǎng)成教育。 推銷員之在職進(jìn)修教育。 問(wèn)題推銷員之矯正訓(xùn)練。（二）何人？1、受訓(xùn)的是什么人？ 新

37、進(jìn)人員還是在職人員？正常推銷員還是冋題推銷員？受訓(xùn)者的教育程序？性別？年齡？受訓(xùn)人數(shù)2、授課講師是什么？業(yè)務(wù)部門主管？訓(xùn)練部門主管？或者，優(yōu)秀的推銷員?外聘乍管公司之講師或大專院校之教授。 上述兩項(xiàng)可依實(shí)際需要交叉使用。（三）何時(shí)？依對(duì)象之同，考慮訓(xùn)練的時(shí)人與訓(xùn)練時(shí)間之長(zhǎng)短。 1訓(xùn)練的時(shí)機(jī)新進(jìn)推陳出新銷員須在進(jìn)入公司后立刻舉辦。在職推銷員每年至少應(yīng)有一次進(jìn)修教育。在職推銷遭遇困境時(shí)，可采個(gè)別或小組討論之訓(xùn)練。 2、訓(xùn)練時(shí)問(wèn)之長(zhǎng)和短新進(jìn)推銷員從一星期到數(shù)個(gè)月不等。在職推銷員之進(jìn)修教育約七至十天。針對(duì)問(wèn)題之個(gè)別與小組討論訓(xùn)練，從一至數(shù)小時(shí)不等。（四）何處？-公司的會(huì)議室、餐廳、禮堂等。若公司易受干

38、擾，可向企管顧問(wèn)公司租借。-如果采需膳宿之?dāng)?shù)天訓(xùn)練，需另作安排。（五）什么？-訓(xùn)練的內(nèi)空包括：知識(shí)、態(tài)度、技巧、習(xí)慣等四大項(xiàng)。1知識(shí)基本知識(shí)；公司之沿革、規(guī)章、方針、組織、福利、經(jīng)營(yíng)理念、分公 司所在地、工廠地點(diǎn)等。商品知識(shí)：商品名稱、種類、價(jià)格、品質(zhì)、性能、特點(diǎn)、原料、成份、 設(shè)計(jì)、構(gòu)造、制造過(guò)程，有效期間、使用方法等。此外，市場(chǎng)之現(xiàn)況、 競(jìng)爭(zhēng)商品之情報(bào)、有關(guān)之法規(guī)等。實(shí)務(wù)知識(shí)；估價(jià)方法、訂貨單、契約書(shū)、請(qǐng)款單、收據(jù)、發(fā)票、支票、 本票等。2、態(tài)度對(duì)公司之態(tài)度；引以為榮，絕對(duì)忠誠(chéng)。對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度；值得顧客花錢來(lái)買。相信人性本善。 充滿自信與自尊。 樂(lè)觀向上。對(duì)顧客的態(tài)度；滿足他們的需求。對(duì)他人

39、的態(tài)度；喜歡別人，對(duì)自己的態(tài)度；絕對(duì)誠(chéng)實(shí)，結(jié)未來(lái)的態(tài)度；實(shí)事求是，3、技巧如何推銷自己。開(kāi)拓潛在客戶的方法。訪問(wèn)前的準(zhǔn)備工作。約見(jiàn)客戶的技巧。商談?wù)f肯的技巧。實(shí)演證明的技巧。促成銷售的技巧。信用調(diào)查與收款的技巧。處理拒絕的技巧。處理客戶訴怨的技巧。4、習(xí)慣訂定目標(biāo)、工作計(jì)劃、時(shí)間管理、訪問(wèn)預(yù)定表、訪問(wèn)記錄表、自我訓(xùn)練。（六）如何進(jìn)行？訓(xùn)練的方式可為集體訓(xùn)練與個(gè)別訓(xùn)練。1集體訓(xùn)練方式傳統(tǒng)講授方式個(gè)案計(jì)論方式角色扮演方式2、個(gè)別訓(xùn)練方式即采用個(gè)別單獨(dú)訓(xùn)練之方式，此種方式常用于問(wèn)題推銷員之訓(xùn)練， 或?qū)?地推銷訓(xùn)練時(shí)實(shí)施之。（七）教材與教具1教材講義、參考書(shū)、課程表、授課評(píng)鑒表、個(gè)案討論、講師自我評(píng)價(jià)

40、表、角 色扮演分析評(píng)價(jià)表等。2、教具黑板、粉筆、掛圖、擴(kuò)音器、投影機(jī)、放映機(jī)、幻燈片、影片、錄音 帶等。訓(xùn)練的階段推銷員之訓(xùn)練可分為下列五個(gè)階段；（一）心理準(zhǔn)備強(qiáng)調(diào)推銷員接受訓(xùn)練，無(wú)論對(duì)公司或?qū)λ麄€(gè)人都有莫大的裨益。千萬(wàn) 不能使推銷員有被迫受訓(xùn)的感覺(jué)，因?yàn)橹挥性谕其N員強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望，以達(dá) 到訓(xùn)練之最大效果。（二）說(shuō)明推銷員要做什么？為什么要做？如何去做？在訓(xùn)練課程中都要說(shuō)明 清楚。（三）示范 在詳細(xì)說(shuō)明，確信受訓(xùn)者已經(jīng)完全了解之后，還得用動(dòng)作示范給他們 看。因?yàn)槭痉恫坏瓤陬^說(shuō)明更容易了解，而且不會(huì)發(fā)生誤解。（四）觀察前述三個(gè)階段，均屬于“知”，“知”之后必須“行”，若無(wú)“行”，則 “知”就等

41、于“無(wú)知”了。推銷員實(shí)地訪問(wèn)推銷是重要的受訓(xùn)階段，通常須由資深推銷員在旁 觀察。若不懂，立刻指導(dǎo)；若錯(cuò)誤，立刻糾正。（五）監(jiān)督監(jiān)督是訓(xùn)練成效之評(píng)核工作。訓(xùn)練究竟發(fā)揮了多少效果？課程內(nèi)容是 否需補(bǔ)充？講師表現(xiàn)如何？新進(jìn)推銷員中符合標(biāo)準(zhǔn)者有多少人？脫落率又有 多少？格式7公共關(guān)系（PR）企劃案 目標(biāo)與目標(biāo)群（一）公共關(guān)系的目標(biāo)公共關(guān)系企劃的第一部分就是確定實(shí)際工作的目標(biāo)。-公共關(guān)系的目標(biāo)須根椐公共關(guān)系調(diào)查的結(jié)果。公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容包括；（1）公司組織、公司總目標(biāo)、發(fā)展 方向、人員素質(zhì)、目前重大工作。（2） 了解公司在消費(fèi)大眾心中的形象。（3） 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公共關(guān)系之情況。（二）公共關(guān)系的目標(biāo)群設(shè)定

42、公共關(guān)系的目標(biāo)之后，就得根據(jù)目標(biāo)選定目標(biāo)群。公共關(guān)系的目標(biāo)群包括；消費(fèi)大眾、社區(qū)大眾，公司員工、經(jīng) 銷商、供應(yīng)商、傳播媒體等。依據(jù)選定目標(biāo)群的重要程度，劃分目標(biāo)群的先后，例如；主要 影響者、次要影響者、再次要影響者等。媒介與活動(dòng) 確立目標(biāo)群后，即可針對(duì)目標(biāo)群選擇溝通媒介與活動(dòng)方式;（一）公共關(guān)系的溝通媒介1大眾會(huì)傳播媒介報(bào)紙電視雜志廣播2、小眾傳播媒介口頭式傳播；如演講、會(huì)議、面談、電話的聯(lián)系等。書(shū)面式傳播；信函、海報(bào)、傳單投遞等。3、公司制作的媒介企業(yè)內(nèi)刊物、公司簡(jiǎn)介、書(shū)籍、錄影帶、錄音帶、幻燈片等。（二）公共關(guān)系的活動(dòng)方式1針對(duì)消費(fèi)大眾的活動(dòng)方式組織各種消費(fèi)團(tuán)體到公司參觀，讓他們了解生產(chǎn)過(guò)

43、程與企業(yè)規(guī) 模。透過(guò)報(bào)紙、電視、雜志、廣播等大眾傳播媒介，把公司的經(jīng)營(yíng) 理念、奮斗經(jīng)過(guò)、管理風(fēng)格介紹給大眾。出版公司或創(chuàng)辦人的傳記、介紹企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理與奮斗理想。不斷改善服務(wù)的品質(zhì)，設(shè)專責(zé)機(jī)構(gòu)解答公司產(chǎn)品的各項(xiàng)疑難。配合公司產(chǎn)品，出版公益手冊(cè)，大量贈(zèng)送。這些公益手冊(cè)。重視訴怨，設(shè)專門機(jī)構(gòu)，以處理各種大小訴怨問(wèn)題。成產(chǎn)基金會(huì)贊助或舉辦體育活動(dòng)、 文化活動(dòng)、教育活動(dòng)、慈善 活動(dòng)以及其他公益活動(dòng)。2、針對(duì)社區(qū)在大眾的活動(dòng)方式消費(fèi)大眾與社區(qū)大眾的不同，前者指全國(guó)大眾，后者指一地區(qū)或 城市的大眾。透過(guò)社區(qū)的報(bào)紙與電臺(tái)，讓社區(qū)大眾了解乍業(yè)的運(yùn)作情況， 特 別是他們最關(guān)心的廢氣、廢水、噪音等公害處理情形。經(jīng)

44、由社區(qū)的各類領(lǐng)導(dǎo)人物與意見(jiàn)領(lǐng)袖， 使社區(qū)大眾了解企業(yè)存 在的意識(shí)與企業(yè)對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)。如舉辦健康講座、社區(qū)消提供資金提高社區(qū)的醫(yī)療保健水準(zhǔn)， 毒、免費(fèi)義診等。提供資金提升社區(qū)的教育水準(zhǔn)，如舉辦各種技藝與語(yǔ)言講習(xí)班， 老人進(jìn)修等。提供資金豐富社區(qū)的文化生活，如舉辦文化講座、展覽會(huì)、音 樂(lè)會(huì)、土風(fēng)舞會(huì)等。提供資金舉辦各種體育活動(dòng)，以提升社區(qū)的體育水準(zhǔn)。提供資金加強(qiáng)社區(qū)大眾之環(huán)保意識(shí)，以提升生活的品質(zhì)。社區(qū)發(fā)生火災(zāi)、水災(zāi)、車社禍、竊盜、疾病等意外事件時(shí)，急 速去救援與慰問(wèn)。贊助社區(qū)其他公益活動(dòng)。3、針對(duì)公司員工的活動(dòng)方式透過(guò)企業(yè)內(nèi)部刊物，可以讓員工了解公司的經(jīng)營(yíng)情況與未來(lái)的 發(fā)展目標(biāo)、人事變動(dòng)、員工之

45、工作績(jī)效、員工之生活情況、 管理 規(guī)定之修訂與更改先等。建立員工提案制度，廣納員工之意見(jiàn)。舉辦訪問(wèn)員工家庭活動(dòng)，以了解員工之生活情況與工作上的因 難，并可以借機(jī)詢問(wèn)員工對(duì)公司之意見(jiàn)。設(shè)置意見(jiàn)箱、重視員工之投拆與建議。員工在婚喪喜慶與受傷病痛，公司必須表示咼度的關(guān)切，適時(shí) 表達(dá)祝賀與慰?jī)铡Ｅe辦娛樂(lè)聯(lián)誼活動(dòng)，如郊游、運(yùn)動(dòng)會(huì)、歌唱、舞會(huì)等。4、針對(duì)經(jīng)銷商之活動(dòng)方式安排他們參觀工廠，使他們了解生產(chǎn)之程序、產(chǎn)能、品質(zhì)、品 工素質(zhì)等等，使他們參企業(yè)能夠產(chǎn)生信心。與經(jīng)銷商合作處理客戶拆怨問(wèn)題。舉辦經(jīng)銷訓(xùn)練活動(dòng)，以增加他們的產(chǎn)品知識(shí)與推銷技巧。5、與傳播媒體了解與支持之主要目的，在借他們的報(bào)道取得社 會(huì)大眾對(duì)

46、企劃的了解與支持。公關(guān)人員對(duì)新聞的時(shí)效性，接近性、特殊性、重要性、人情趣 味等基本特質(zhì)，都必須深入研究。傳播媒體最怕被企業(yè)利用，為企業(yè)宣傳，所以公關(guān)人員不但要 知道各媒體特色與風(fēng)格，而且對(duì)他們需要的“新聞”必須有深入 的了解。媒體記者的工作是采訪并挖掘新聞，公關(guān)人員須及時(shí)提供他們 所要的新聞或新聞線索。與媒體記者建立友誼的秘訣就是“真誠(chéng)”。預(yù)算與評(píng)估（一）公共關(guān)系的預(yù)算針對(duì)公共關(guān)系的活動(dòng)方式編列預(yù)算表。根據(jù)公共關(guān)系的目標(biāo)適時(shí)控制預(yù)算與進(jìn)度。（二）公共關(guān)系的成效評(píng)估核對(duì)公共關(guān)系的目標(biāo)與成果寫出評(píng)估報(bào)告。評(píng)估報(bào)告詳細(xì)說(shuō)明本公關(guān)企劃案成功與失敗之處，并檢討成功與失敗的原因，以做為日后擬訂企劃案之參考

47、。第四篇培養(yǎng)企劃力的方法一般人看到杰出的企劃人，除了欽佩與羨慕之外，總有無(wú)可奈何的感 覺(jué)，認(rèn)為企劃為是一種天賦的特殊才能，非常人所能及，所以看見(jiàn)企劃人 的突出表現(xiàn)，除了敬佩之外，就只有搖頭興嘆的份。事實(shí)不然，企劃人固然令人敬佩，但他的卓越企劃力并非天生，而是經(jīng)由后天訓(xùn)練培養(yǎng)出來(lái)的。方法1天天動(dòng)腦世界上有兩類人，一類人腦筋死板，故步自封，不愿冒險(xiǎn)，抗拒改變，凡 事墨守成規(guī)；另一類剛好相反，他們作風(fēng)開(kāi)放，永遠(yuǎn)不安于本分，喜歡冒 險(xiǎn)，樂(lè)于改變，他們厭惡墨守成規(guī)，本質(zhì)上流著叛逆的血。其實(shí)，這兩類人最大的差異就在；前者從不動(dòng)腦，而后者勤于動(dòng)腦。任何杰出的企劃人，由于他們永不安分，斷地冒險(xiǎn)，永遠(yuǎn)在動(dòng)腦，因

48、此 當(dāng)然屬于后者。動(dòng)腦，是培養(yǎng)企劃力的首要方法。換言之，立志當(dāng)企劃人之后，你必須比平常多動(dòng)八倍的腦筋。因?yàn)槟X細(xì)胞是愈用愈靈活，而且一輩子用不完的，所以不要害怕動(dòng)腦。 而且動(dòng)腦也沒(méi)想像中那么困難。想要當(dāng)一個(gè)企劃人，想要培養(yǎng)你的企劃力, 勤于動(dòng)腦是你必須跨出的第一步。方法2、 恢復(fù)豐富的想像力企劃人最重要的人格特質(zhì)，除了必須天天動(dòng)腦之外，就是要具備豐富 的想像力。人類的基本能力包括觀察力、記憶力、理解力、想像力等，如今前三 者均大部他可由電腦替代，只有想像力在可見(jiàn)的將來(lái)仍無(wú)法被電腦取代。想像力是什么？想像力包括了夢(mèng)想、聯(lián)想甚至幻想等，它是人類思想的原動(dòng)力，也是 一切發(fā)明與企劃的泉源。人類為了加強(qiáng)手

49、指的力量，所以發(fā)明了老虎鉗與 起子；為了加手臂的力量，所以發(fā)明了鐵錘與千斤頂，它們都是想像力的 杰作。想像力是解決問(wèn)題的萬(wàn)能鎖想像力是企業(yè)家成功的秘決想像力是作家創(chuàng)作之泉源 “如果”思考法想像力是一種天賦的本能，每一個(gè)人在孩童時(shí)，原本都具有豐富的 想像力，可是在社會(huì)種種框框的限制與約束下，隨著年齡的增長(zhǎng)逐漸被扼 殺了。如今，要恢復(fù)以往豐富的想像力，就得設(shè)法重新培養(yǎng)了。為了提高成年人的想像力，有人故意經(jīng)常跟純真的小孩全起玩耍， 了有人經(jīng)常自己動(dòng)手制造家具或裝修自己的房屋。由于前者易受小孩豐富 想像力的感染，后者在動(dòng)手過(guò)程必須運(yùn)用到想像力，因此兩者都是提高成 年人想像力的方法。雖然上述兩種提高想像

50、力的方法有一定的效果果，可是都比不上一種 運(yùn)用“如果”的方法。當(dāng)一個(gè)人的思考有了“如果”的空間，那么他的想像力將從法律、 規(guī)章、制度、傳統(tǒng)等束縛中解放出來(lái)。許多新產(chǎn)品由此開(kāi)發(fā)成功。方法3、角色扮演法培養(yǎng)企劃力的第三種方法就是角色扮演法，那是站在別人立場(chǎng)去思考的 一種方法。在人際交往上，這種把自己假設(shè)為他人的想法，常使自己凡事設(shè)身處地 為別人著想，而使自已廣得人緣，成為一個(gè)溝通的佼佼者。一個(gè)以“已所不 欲，勿施于人”為金科玉律的人，凡事設(shè)想周到，善解人意，必定是位圓融 成熟的人。-用在電視劇上用在處罰子女上用在報(bào)紙道上 如果我是顧客角色扮演法亦常運(yùn)用在推銷員的訓(xùn)練上，效果良好。方法4、 相似類推

51、法所謂相似類推法，就是拿形體相似的東西來(lái)刺激自己產(chǎn)生構(gòu)想的一種思 考方法。取法大自然運(yùn)用相似類推法最便捷之策，就是從大自然中找到相似的東西方，以此 類推，觸發(fā)出靈感。有關(guān)這一類的例子，多得不勝枚舉。利用別人構(gòu)想除了取法于大自然之外，禾用別人的構(gòu)想來(lái)刺激自己的構(gòu)想，以產(chǎn)生創(chuàng) 意，也是相似類推法。方法5、逆思考法所謂逆思考法，就是從完全相反的方向來(lái)思考的一種方法。縫紉機(jī)發(fā)明的關(guān)鍵，就在不把針孔放在針頭，而把針孔放在針尖，這是 逆思考。席卷日本30%胸罩市場(chǎng)的體裁歌爾前扣胸罩，把扣環(huán)從傳統(tǒng)的后背移到 前胸，這也是逆思考。方法6、 化繁為簡(jiǎn)法所謂分繁為簡(jiǎn)法，就是把繁雜的問(wèn)題分割成若干小問(wèn)題的一種思考方

52、 法。當(dāng)你遭遇復(fù)雜難解的問(wèn)題時(shí)，若能抽絲剝繭，把問(wèn)題切割開(kāi)，從幾個(gè)分 割部分去考慮的話，比較可能找到解決的方案。方法7、 改變觀點(diǎn)法所謂改變觀點(diǎn)法，就是用不同的觀點(diǎn)去看早已習(xí)以為常的事物。別小看改變觀點(diǎn)，它經(jīng)常是解決難題與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的創(chuàng)意之鑰。名企劃人詹宏志說(shuō)：“觀念就是力量。僅僅認(rèn)知上的改變，就是力量無(wú)窮 的創(chuàng)意。創(chuàng)意不一定改變了東西，有時(shí)候只是改變了自己，改變了想法?！彼@一段話，正好給改變觀點(diǎn)法做一個(gè)最佳的詮釋。方法8、 連接聯(lián)想法相似、對(duì)立、連接是聯(lián)想的三原則，相似聯(lián)想與對(duì)立聯(lián)想已經(jīng)他別相似 類推法與逆思考法之中詳細(xì)說(shuō)肯過(guò)了，本節(jié)將詳細(xì)解說(shuō)連接聯(lián)想法。看到老虎，聯(lián)想到貓，那是相似聯(lián)想；

53、看到侏儒，聯(lián)想到巨人，那是 對(duì)立聯(lián)想；看到嬰兒鞋，聯(lián)想到嬰兒，那是連接聯(lián)想。所謂連聯(lián)想法，就是 與原來(lái)事物互聯(lián)相連接的一種思考方法。一般人因?yàn)槭艿浇┗慕逃绞脚c傳統(tǒng)權(quán)威制度的影響，連接聯(lián)想力非 常有限，聽(tīng)到桌子，就只能想到椅子，聽(tīng)到茶壺，只能想到茶杯。所幸，我 們?cè)诿裰{中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)豐富的連接聯(lián)想力。方法9、曰焦點(diǎn)法焦點(diǎn)法是一種運(yùn)用聯(lián)想力來(lái)思考的方法。 由于它聯(lián)想思考的過(guò)程，好比 照相時(shí)必須對(duì)準(zhǔn)鏡頭的焦點(diǎn)一樣，所以稱之為焦點(diǎn)法。媒介就是聯(lián)想的基礎(chǔ)，有了基礎(chǔ)，軸考才不會(huì)漫無(wú)目標(biāo)，雜亂無(wú)章。而 且，有了媒介，將使你的聯(lián)想更豐富，更容易獲得創(chuàng)意。方法10、列舉法列舉法也是一種運(yùn)用聯(lián)想力來(lái)思考的方法。由于它聯(lián)想思考的過(guò)程，乃 是先列肖出產(chǎn)品的屬性或類別之后，再加以改變或組合，所以稱之為列舉法。列舉法可區(qū)分為屬性列舉法與燈別列舉法兩種。（一）屬性列舉法在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或改良舊產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用屬性列舉法。它的方法很簡(jiǎn)單, 只要把舊產(chǎn)品的屬性一一列在表上，然后逐一思考改變的方向即可。（二）類別列舉法在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，最常使用類別列舉法。它的方法也很