超市貨架管理原則(超市培訓(xùn)教材)

1、1超市貨架管理原則（超市培訓(xùn)教材）2目 錄第一章 前言-2第二章 消費(fèi)行為與貨架管理-4 基礎(chǔ)架構(gòu)-5 購(gòu)買(mǎi)行為分析-8第三章 貨架管理的基本原理-10 業(yè)績(jī)飛走了-32 貨架上的黑洞-34 新產(chǎn)品上架-36 刪檔-38 適當(dāng)?shù)呢浖芘琶?40 貨架陳列的最低需求量-4234經(jīng)銷(xiāo)商（如果有） ：業(yè)務(wù)及行銷(xiāo)人員零售商：至少店面管理階層消費(fèi)者：只需享受我們努力的成果什么是貨架管理的基本精神？將業(yè)績(jī)資料及基本原則與一些好的有價(jià)值的普通常識(shí)、邏輯觀念一起融合運(yùn)用而成。開(kāi)始著手之前的注意事項(xiàng)：1、 貨架陳列就象作家務(wù)事一般，需要持續(xù)不斷的關(guān)注。2、 沒(méi)有任何兩個(gè)人會(huì)對(duì)同一個(gè)貨架作出同樣的陳列方式。3、 一

2、個(gè)好的陳列方式的確會(huì)有所不同。4、 貨架管理不是解決超市問(wèn)題的解藥，但是它非常重要，能使其保持好的狀況及預(yù)防一些問(wèn)題。希望大家對(duì)這個(gè)主題有興趣，更希望這些內(nèi)容對(duì)您們有幫助！5第二章第二章 消費(fèi)行為與貨架管理消費(fèi)行為與貨架管理隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，超市、便利店大量增加，且呈正態(tài)增長(zhǎng)趨勢(shì)，相信將來(lái)其重要性會(huì)越來(lái)越大。如今，超市、量販店、便利店已經(jīng)占了頂益營(yíng)業(yè)額非常重要的比例，相信在將來(lái)其重要性會(huì)越來(lái)越大。良好的貨架管理的實(shí)施是一個(gè)將效益及其公司產(chǎn)品的業(yè)績(jī)極大化的最有效的方法，貨架管理就好象一個(gè)不會(huì)說(shuō)話的業(yè)務(wù)員，它能使產(chǎn)品自己說(shuō)話而銷(xiāo)售?？蛻艨梢允且患页谢蚴沁B鎖超市，客戶管理其實(shí)就是制造商與零售商的

3、一種關(guān)系，其中有幾個(gè)功能是這整個(gè)關(guān)系重要的部份。6基礎(chǔ)架構(gòu)基礎(chǔ)架構(gòu)1、 鋪貨：如果產(chǎn)品根本不在店家陳列，您要如何銷(xiāo)售？2、 貨架管理：如果產(chǎn)品銷(xiāo)貨到店家，則必須陳列在正確的貨架上。3、 品類(lèi)管理品類(lèi)管理就是運(yùn)用數(shù)據(jù)及分析此品類(lèi)中所有公司的產(chǎn)品（并非只有康師傅）使其產(chǎn)品業(yè)績(jī)及利潤(rùn)極大化。品類(lèi)管理是一個(gè)宏觀的貨架管理系統(tǒng)運(yùn)用許多事實(shí)性數(shù)據(jù)而非虛擬。例如：一個(gè)公司對(duì)其產(chǎn)品的種種投資。這些公司對(duì)產(chǎn)品的投資包括電視廣告、派樣、促銷(xiāo)費(fèi)用、交易條件，時(shí)代的趨勢(shì)也是我們必須注意的事。4、 促銷(xiāo)有效的促銷(xiāo)活動(dòng)可以在合理的成本之下，創(chuàng)造良好的業(yè)績(jī)。781960 年 在家用餐所需的準(zhǔn)備時(shí)間平均為 2.5小時(shí)，所有的

4、材料都采購(gòu)自不同的地方并配合烹調(diào)方法才能完成。1990 年 在家用餐所需的準(zhǔn)備時(shí)間平均 15 分鐘，這全靠先進(jìn)的科技如微波爐及冰箱。今天您只須要買(mǎi)已烹調(diào)或部份烹調(diào)好的食物回家加熱或處理一下即可。如冷凍甜點(diǎn)：加熱后再加一球冰淇淋。目前國(guó)內(nèi)的生活形態(tài)并不全然象這里所描述的、但是隨著生活水平的提升，也會(huì)逐漸走向如此的情況。對(duì)于零售商擁有先進(jìn)的電子掃描等新式設(shè)備已經(jīng)是一項(xiàng)必需品而不是奢侈品了。尤其在都會(huì)地區(qū)會(huì)先感受到此種影響與轉(zhuǎn)變，逐漸的這種轉(zhuǎn)變會(huì)遍及到每一個(gè)地方。910美國(guó)的調(diào)研資料一個(gè)商店只有40%的商品被購(gòu)買(mǎi)美國(guó)的調(diào)研資料只有47%的商品是被有計(jì)劃的購(gòu)買(mǎi)英國(guó)的調(diào)研資料只有33%的商品是被有計(jì)劃的

5、購(gòu)買(mǎi)40%60%被購(gòu)買(mǎi)未被購(gòu)買(mǎi)33%67%計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)47%53%計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)11第三章第三章 貨架管理的基本原理貨架管理的基本原理12 秒比 13 秒少 1 秒，比 11 秒多 1 秒，不是 13 秒也不是 11 秒，就是剛剛12秒！這就是一個(gè)超市購(gòu)物者平均花在瀏覽一個(gè)品類(lèi)項(xiàng)目的時(shí)間，在短短 12 秒決定買(mǎi)哪一個(gè)品牌，哪一個(gè)規(guī)格，哪一個(gè)口味，哪一個(gè)種類(lèi)，當(dāng)然還有價(jià)格是否可以接受，想想看，你只花 12 秒，讀這 12 行字。12客戶管理促銷(xiāo)品類(lèi)管理貨架管理康師傅康師傅配送系統(tǒng)客戶管理的基本架構(gòu)客戶管理的基本架構(gòu)13WELLCOME 公司的報(bào)告顯示：（A） 顧客平均在商店里逗

6、留 14 分鐘（B） 14 分鐘看 8000 列=0.1 秒看一列，假如他們?nèi)伎?，不過(guò)他們不會(huì)。（C） WELLCOME 有 223 柜的干品 14 分鐘=每柜須花 3.76 秒，如包含冷凍品、乳品及容易變壞之產(chǎn)品時(shí)間將會(huì)更少。以 WELLCOME 為例，廣泛來(lái)說(shuō)日用食品雜貨有 95 類(lèi)，但糖果類(lèi)的 6 個(gè)貨架還可細(xì)分至巧克力、口香糖、口齒清涼類(lèi)、硬糖等。在超市中還有其它品類(lèi)并沒(méi)有計(jì)算其中，例如冷凍/冷藏食品，生鮮蔬果魚(yú)肉、煙酒等。在現(xiàn)實(shí)賣(mài)場(chǎng)中有數(shù)以百計(jì)的品類(lèi)互相競(jìng)爭(zhēng)在捕取消費(fèi)者的傾睞。甚至在每一品類(lèi)中還有不同的區(qū)隔例如：面食區(qū)類(lèi)：掛面、碗面、高檔袋面、中檔袋面、低檔袋面、干脆面等14也因?yàn)?/p>

7、一個(gè)超市中有如此之多的品類(lèi)及區(qū)隔，消費(fèi)者平均只會(huì)花 12 秒在每一個(gè)品類(lèi)。也難怪只有 40%的品類(lèi)會(huì)被消費(fèi)者傾睞購(gòu)買(mǎi)，而另外 60%的項(xiàng)目消費(fèi)者根本無(wú)暇光顧。（來(lái)自美國(guó)的調(diào)查資料）依據(jù)上述的研究發(fā)現(xiàn)，我們必需在店鋪中針對(duì)如此的消費(fèi)行態(tài)作些改進(jìn)。如果消費(fèi)者平均只花 12 秒在一個(gè)品類(lèi)，我們必需確定我們作到了下列事情：1、 使整個(gè)貨架及產(chǎn)品簡(jiǎn)單明了2、 對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品易于比較3、 使規(guī)格及種類(lèi)對(duì)于消費(fèi)者易于選擇4、 確保有足夠的庫(kù)存在貨架上不同的品類(lèi)有不同的需要，需要用不同方法來(lái)陳列，但是重要的基本精神是聚集陳列：以品牌、以公司、以形態(tài)、以規(guī)格、以包裝的種類(lèi)、以使用方式，以價(jià)格15消費(fèi)者如何看

8、待一個(gè)貨架或品類(lèi)？人類(lèi)是由不同的行為及習(xí)慣所組成的動(dòng)物一百年前當(dāng)人們接觸到另一個(gè)人時(shí)，首先要衡量的是對(duì)他會(huì)不會(huì)造成威脅，是否要逃跑或決斗，其決定即是由上至下仔細(xì)打量這個(gè)人的體格。沿襲至今，我們與人首次見(jiàn)面仍如此由頭到腳仔細(xì)觀察他人。例如：骯臟的皮鞋、不整齊的領(lǐng)帶、及頭發(fā)并不是一個(gè)專(zhuān)業(yè)商人士應(yīng)有的打扮。例如：光亮的皮鞋、筆挺的褲子、整齊的領(lǐng)帶及頭發(fā)一個(gè)會(huì)吸引他人的專(zhuān)業(yè)的形象您一天會(huì)上下打量您所遇見(jiàn)的人或事多少次呢？當(dāng)人們碰到新的事物時(shí)，第一個(gè)反應(yīng)即是由上而下仔細(xì)觀察。1613524ABCDEFGH11-1171819第一眼看到的市占率小的產(chǎn)品較高的利潤(rùn)其它產(chǎn)品較多的利潤(rùn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌小的利潤(rùn)市場(chǎng)領(lǐng)

9、導(dǎo)品牌小的利潤(rùn)回轉(zhuǎn)率慢回轉(zhuǎn)率較好回轉(zhuǎn)率快回轉(zhuǎn)率快且體積較大回轉(zhuǎn)率慢競(jìng)品20為什么要將產(chǎn)品陳列在眼睛至胸部的高度？為什么要將產(chǎn)品陳列在眼睛至胸部的高度？（1） 因?yàn)檫@個(gè)高度是產(chǎn)品最主要的銷(xiāo)售位置，也是消費(fèi)者第一眼注意到的地方。因此我們應(yīng)該將高利潤(rùn)的產(chǎn)品放在此區(qū)域。（2） 通常較上層的貨架其高度較窄，因此將體積大的產(chǎn)品放在較低層的貨架以便能儲(chǔ)存更多的庫(kù)存。（3） 利潤(rùn)低及較大的體積，理應(yīng)放在較低貨架層上。（4） 假設(shè)我們將一系列產(chǎn)品中最不暢銷(xiāo)的口味放在眼睛至胸部的高度，消費(fèi)者第一眼就會(huì)看到（很可能進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)）然而消費(fèi)者仍會(huì)彎下腰去拿最好買(mǎi)的產(chǎn)品。因而這樣的陳列方式，可以增加賣(mài)得較差的口味的購(gòu)買(mǎi)率。2

10、1舉例：陳列一：消費(fèi)者根本沒(méi)有機(jī)會(huì)好好看看這個(gè)貨架。消費(fèi)者通常會(huì)從眼睛的高度往下至胸部的高度瀏覽。第一眼：眼睛至胸部的高度38%的消費(fèi)者拿到他們想要的主打產(chǎn)品 A 后就會(huì)走到下一個(gè)品類(lèi)項(xiàng)目去。第二眼：胸部至腰部依照這個(gè)范例，55%的人拿了主打產(chǎn)品 A 及主打產(chǎn)品 B 后即離開(kāi)這個(gè)貨架86%的消費(fèi)者買(mǎi)了口味較差的 C、D 之后即離開(kāi).第三眼：腰部以下只有極少數(shù)的消費(fèi)者會(huì)看到放在底層的其它口味，事實(shí)上，只有 14%的消費(fèi)者看到放在最底層的 E 產(chǎn)品，以如此的陳列方式，如何能將所有的口味銷(xiāo)售好？2223銷(xiāo)售38%17%16%15%14%38%55%71%86%100%例一：例一：消費(fèi)者不可能購(gòu)買(mǎi)他們

11、根本沒(méi)看到的產(chǎn)品消費(fèi)者不可能購(gòu)買(mǎi)他們根本沒(méi)看到的產(chǎn)品24銷(xiāo)售14%15%16%17%38%例二：可以讓消費(fèi)者把整個(gè)貨架看一遍例二：可以讓消費(fèi)者把整個(gè)貨架看一遍14%29%45%52%100%25利潤(rùn)是什么？利潤(rùn)是什么？利潤(rùn)是賣(mài)價(jià)與成本差異間的一個(gè)有價(jià)值的報(bào)酬或獲得。對(duì)超市而言毛利是賣(mài)價(jià)部分的一個(gè)百分比率。（銷(xiāo)售所得之利潤(rùn)有別于成本中之毛利）對(duì)于超市，它們必須做到（1）或（2）才有利可圖：（1） 薄利多銷(xiāo)（2） 量小利潤(rùn)高以下有兩種形態(tài)的營(yíng)運(yùn)方針是超市可運(yùn)用的方式：（1）薄利多銷(xiāo)型（2）量小利潤(rùn)高型 *便宜貨 *不是便宜貨 *不需太多售后服務(wù) *有好的售后服務(wù) 及退貨的服務(wù) *有限的品項(xiàng) *較多

12、的品項(xiàng) *較簡(jiǎn)陋的陳列 *較好的陳列 *較少生鮮蔬果產(chǎn)品 *有生鮮蔬果部門(mén)26在超市中的每一個(gè)品類(lèi)都可以運(yùn)用 （1） 及 （2）的原則。（1）薄利多銷(xiāo)型（2）量小利潤(rùn)高市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌為促銷(xiāo)品項(xiàng)非促銷(xiāo)品項(xiàng)依據(jù)他們?nèi)粘Ｖ貜?fù)購(gòu)買(mǎi)的頻率，消費(fèi)者最終會(huì)決定哪一個(gè)產(chǎn)品才是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌（但是我們可以影響這決定的過(guò)程）對(duì)零售商而言，他們當(dāng)然知道紅牛碗是吸引人的熱門(mén)產(chǎn)品，零售商因應(yīng)現(xiàn)實(shí)的需要也必須確保其店內(nèi)價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)性，而會(huì)存在價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)然最大的勝家是消費(fèi)者。零售商必需在薄利多銷(xiāo)與量小利潤(rùn)高的兩種型態(tài)取得平衡。27如果零售商的重點(diǎn)放在利潤(rùn)，則將會(huì)產(chǎn)生下列情形：（1） 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌只能在貨架的頂層或低

13、層占有極少的排面。（2） 非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌將會(huì)在貨架上最重要的位置擁有很多的排面。按照上面的情形，其結(jié)果將會(huì)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌常缺貨而一大群不滿意的消費(fèi)者買(mǎi)不貨的慘狀。通常這些消費(fèi)者不會(huì)接受其它替代品。如果消費(fèi)者對(duì)其它替代品不感興趣，他們可能會(huì)下次再買(mǎi)或到別家，無(wú)論如何，店家及制造商都已經(jīng)失去了商機(jī)。有一句語(yǔ)適合此種情況：“你可以將一匹馬拉到河邊，但是你沒(méi)辦法你可以將一匹馬拉到河邊，但是你沒(méi)辦法強(qiáng)迫它喝水！強(qiáng)迫它喝水！”高利潤(rùn)低排面28如果零售商將重點(diǎn)放在銷(xiāo)售量，則將會(huì)產(chǎn)生下列情形：（1） 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌將有極多的排面（2） 非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌將沒(méi)有太多的排面如此的結(jié)果將會(huì)有很好的銷(xiāo)售量，但是卻無(wú)法提供很

14、完整的產(chǎn)品種類(lèi)給消費(fèi)者。他們會(huì)因?yàn)橘I(mǎi)不到他們想要的非領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品而不滿。解決此情況的最佳辦法即是在銷(xiāo)售量與利潤(rùn)之間取得平衡。我們應(yīng)該給市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)得的排面數(shù)，同時(shí)也要給其它產(chǎn)品合理的位置。低收益高排面29零售商無(wú)法將“利潤(rùn)”兩字存入銀行的戶頭中，事實(shí)上，是將營(yíng)業(yè)獲利的“一分一毫”存入銀行。零售商的經(jīng)營(yíng)原則足以影響它所存入的多少。零售商是否拿利潤(rùn)存到銀行呢？答案是否定的！常聽(tīng)到人們說(shuō)： “我在這個(gè)東西可賺 20%的利潤(rùn)” 。但是這名話一點(diǎn)意義也沒(méi)有，因?yàn)?20%乘以零還是零。重要的是這個(gè) 20%利潤(rùn)的東西能賣(mài)多少，才是你真的正的獲利。A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品單件成本 150 元單件成本 150 元利潤(rùn)

15、 20%利潤(rùn) 15%零售價(jià)單件 200 元零售價(jià)單件 180 元每件利潤(rùn) 40 元每件利潤(rùn) 27 元銷(xiāo)售 5 件銷(xiāo)售 10 件實(shí)際獲利 200 元實(shí)際獲利 270 元30如果 B 就是消費(fèi)者所想要的產(chǎn)品，則零售商必須體會(huì)到這是它生意的來(lái)源，而不要被高利潤(rùn)的產(chǎn)品所蒙蔽。高利潤(rùn)固然重要但仍必需了解什么才是消費(fèi)者想要的產(chǎn)品。利潤(rùn)比率與實(shí)際獲利之探討D 產(chǎn)品E 產(chǎn)品成本 200 元成本 400 元利潤(rùn) 10%利潤(rùn) 10%賣(mài)價(jià) 222 元賣(mài)價(jià) 444 元實(shí)際獲利 22 元實(shí)際獲利 44 元以這個(gè)例子而言，零售商必須賣(mài) 2 個(gè) D 產(chǎn)品才相當(dāng)于 1 個(gè) E 產(chǎn)品的獲利，雖然兩者利潤(rùn)比率相同但是銷(xiāo)售每一單位

16、的獲利卻不同。雖然利潤(rùn)對(duì)于價(jià)格結(jié)構(gòu)很重要，但實(shí)際上真正的獲利金額才是癥結(jié)所在之處。31產(chǎn)品價(jià)格便宜一定對(duì)零售商有利嗎？*一般而言：產(chǎn)品便宜對(duì)零售商不利*某些狀況而言：產(chǎn)品便宜是有利的有利的狀況：短期內(nèi)可獲得高銷(xiāo)售量及市場(chǎng)占率不利的狀況：*降低此類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)值 *消費(fèi)者搞不清楚此產(chǎn)品真正的價(jià)值所在 *如果便宜是常態(tài)后，一旦更便宜時(shí)，廠商即無(wú)利可圖了。32例子：G 產(chǎn)品H 產(chǎn)品零售價(jià) 200 元零售價(jià) 120 元利潤(rùn) 10%利潤(rùn) 15%成本 180 元成本 102 元單件獲利 20 元單件獲利 18 元零售商會(huì)面臨下列狀況：（1） 每銷(xiāo)售一 H 產(chǎn)品會(huì)少 2 元的獲利（2） 每銷(xiāo)售一 H 產(chǎn)品其營(yíng)業(yè)

17、額會(huì)少 80 元，如果營(yíng)業(yè)額降低會(huì)對(duì)其企業(yè)總值有何影響？（3） 造成它的消費(fèi)者對(duì)它的價(jià)值認(rèn)定在 120元（4） 喪失全國(guó)性品牌對(duì)其店家的支持，例如：媒體廣告，交易條件，信用額度，消費(fèi)者服務(wù)等。33業(yè)績(jī)飛走了業(yè)績(jī)飛走了業(yè)績(jī)流失之成本如何？以金額計(jì)，損失為多少？以服務(wù)消費(fèi)者的層面而言，損失為多少？以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而言，損失多少？為什么會(huì)造成業(yè)績(jī)不見(jiàn)了？為什么會(huì)造成業(yè)績(jī)不見(jiàn)了？一、人為疏失：忘記下單定貨量不足未發(fā)現(xiàn)少了此品項(xiàng)無(wú)法預(yù)期的消費(fèi)者需求變化人為性需求：1、促銷(xiāo)活動(dòng) 2、廣告效果 3、競(jìng)爭(zhēng)者缺貨 4、不同規(guī)格缺貨壞品庫(kù)存過(guò)多無(wú)法銷(xiāo)售信用不好無(wú)法從制造商或經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨 二、制造商本身的問(wèn)題34評(píng)詁業(yè)績(jī)流

18、失的范例評(píng)詁業(yè)績(jī)流失的范例有多少次你發(fā)現(xiàn)超市中的紅牛碗缺貨呢？如果一個(gè)星期喪失 2 箱的紅牛碗業(yè)績(jī) 其一箱的價(jià)格為 25 元 2 箱共損失 50 元一年 52 周 = 2600 元浙江省 20000 家計(jì)=52000000 元注： （假定全省大小超市共 20000 家） 紅牛碗是公司流轉(zhuǎn)較快的產(chǎn)品。在大部分的品類(lèi)項(xiàng)目中，我們至少會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品缺貨，雖然會(huì)隨季節(jié)而有所不同，但整年度下來(lái)仍會(huì)造成該品類(lèi)業(yè)績(jī)上的損失，在我們?nèi)必浀耐瑫r(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)可能因此提升。如果將以上業(yè)績(jī)流失的范例及至全通路，那影響會(huì)有多大？35貨架上的黑洞貨架上的黑洞天文學(xué)家說(shuō)黑洞是一個(gè)質(zhì)量極大且重力十分強(qiáng)以至于連光線也無(wú)法逃脫

19、的區(qū)域，任何物體經(jīng)過(guò)它的領(lǐng)域也會(huì)被其強(qiáng)烈的引力吸走而不見(jiàn)。超市的黑洞是指貨架高度與產(chǎn)品大小，沒(méi)有有效排列組合規(guī)劃面產(chǎn)生的空隙。超市必需消除這些貨架上的黑洞以避免業(yè)績(jī)及利潤(rùn)的流失。因不佳的貨架陳列所流失的業(yè)績(jī)不可能再回來(lái)，但是你可以阻止它再發(fā)生。每年大約有上萬(wàn)項(xiàng)的新產(chǎn)品推出，并非所有皆能存活下來(lái)，只有一些能成功。根據(jù)法國(guó)研究公司 SAFRES 以 9 年的時(shí)間追蹤新產(chǎn)品上市之后的結(jié)果，他們發(fā)現(xiàn) 45%的新產(chǎn)品會(huì)失敗而從市場(chǎng)上消失。29%的產(chǎn)品只能維持 2-3 年的壽命。長(zhǎng)期下來(lái)只有 26%會(huì)存活。36不論每年實(shí)際新產(chǎn)品上市的數(shù)目為多少，但的確會(huì)造成一些影響。必然的，這些新產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)對(duì)店家的貨架陳

20、列有所改變。這也是說(shuō)明了為什么業(yè)務(wù)人員須了解貨架管理技巧的重要性。在已飽和市場(chǎng)中的超市管理，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品必須一個(gè)下架另一個(gè)上檔才可能上架。因此沒(méi)有一個(gè)廠商能無(wú)限制的陳列所有產(chǎn)品。37新產(chǎn)品上架新產(chǎn)品上架貨架上新產(chǎn)品上架，舊產(chǎn)品下架的情形會(huì)愈來(lái)愈多。安排貨架陳列的工作需要有專(zhuān)門(mén)的知識(shí)來(lái)執(zhí)行，很可惜目前充分了解的人不多。通常新產(chǎn)品上架不是擠進(jìn)現(xiàn)有的空余位置，就是減少排面數(shù)最多的產(chǎn)品的位置。某項(xiàng)產(chǎn)品擁有最多的排面其最簡(jiǎn)單的理由即是它是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，它需要也值得如此數(shù)量的排面。請(qǐng)勿動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的歪腦筋，正確的作法應(yīng)該是刪掉回轉(zhuǎn)率慢的烏龜牌產(chǎn)品或是除去應(yīng)該是刪掉回轉(zhuǎn)率慢的烏龜牌產(chǎn)品或是除去貨架上的黑洞。貨

21、架上的黑洞。38 通緝令通緝令獎(jiǎng)賞：數(shù)以千計(jì)的業(yè)績(jī)追緝對(duì)象：回轉(zhuǎn)率慢的產(chǎn)品（又名烏龜）犯罪事項(xiàng)：盜竊罪：占據(jù)銷(xiāo)售佳回轉(zhuǎn)快產(chǎn)品的貨架位置欺詐罪：消耗零售商資金而無(wú)好的投 資報(bào)酬率侵占罪：降低此品類(lèi)庫(kù)存投資報(bào)酬率強(qiáng)盜罪：長(zhǎng)期以不合法占據(jù)貨架的方式勒索零售商及制造商的資金警告：小心！此號(hào)人物極為有害，遇見(jiàn)格殺勿論，切勿手下留情。39當(dāng)然，最簡(jiǎn)單讓新產(chǎn)品上架的方法即是刪掉舊產(chǎn)品。刪刪 檔檔如同前面所說(shuō)，超市的原則必須是進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品則必定要?jiǎng)h掉一個(gè)舊產(chǎn)品。產(chǎn)品就如同動(dòng)物一般也有生命周期，經(jīng)過(guò)各個(gè)不同的成長(zhǎng)價(jià)段，最終仍必須走到終點(diǎn)壽終正寢，產(chǎn)品如同生物一般皆有不同的生命周期，有的短如曇花一現(xiàn)，有的長(zhǎng)命百歲

22、。一個(gè)產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)短并不是事先可以決定的，產(chǎn)品經(jīng)理有責(zé)任要了解產(chǎn)品是處于生命周期的哪一個(gè)階段。以可口可樂(lè)為例，它們是在市場(chǎng)上銷(xiāo)售多年，在許多市場(chǎng)中也持續(xù)成長(zhǎng)。但終究它們都已是成熟期的產(chǎn)品。 誰(shuí)知道它們還會(huì)賣(mài)多少年？40產(chǎn)品就如同動(dòng)物一般，當(dāng)它越走越慢時(shí)，即表示它即將走到生命周期的盡頭，銷(xiāo)售量是一個(gè)最簡(jiǎn)單的指標(biāo)，如果此產(chǎn)品沒(méi)有好的業(yè)績(jī)無(wú)法獲利，也就表示在不動(dòng)用其它產(chǎn)品資源之下，此產(chǎn)品將漸漸沒(méi)有資源，沒(méi)有廣告的支持。如此一來(lái)也加速了此產(chǎn)品走向刪檔的命運(yùn)。我們必需定期提供充分的資訊，以便了解哪些產(chǎn)品已經(jīng)走向生命周期的終點(diǎn)。確切的了解所有產(chǎn)品的營(yíng)運(yùn)狀況，有助于零售店將有限的貨架空出來(lái)給排面不足及銷(xiāo)售良好的產(chǎn)品。我們必須要十分清楚的了解及相信，一個(gè)好的公司必須要狠下心來(lái)將賣(mài)得不好的產(chǎn)品刪檔。41適當(dāng)?shù)呢浖芘琶孢m當(dāng)?shù)呢浖芘琶嫖覀內(nèi)绾蝸?lái)評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品是否占有它應(yīng)有的貨架排面數(shù)。一般超市通常是 3 英尺（91.5 公分）或 4 英尺的貨架寬?？梢杂谜颊麄€(gè)貨架的百分比及市場(chǎng)占有率來(lái)比較，以估算出最適當(dāng)?shù)呐琶妗?2CCCCCC調(diào)整前排面調(diào)整前排面CCCCCCABAAAABAABB調(diào)整后排面調(diào)整后排面 市場(chǎng)占有率 現(xiàn)有排面 適當(dāng)?shù)呐琶鍭 25% 35% 25%B 25% 15% 25%C 50% 50% 50%B43貨架陳列面