旅游市場營銷管理過程課件

1、旅游市場營銷管理過程課件旅游市場營銷學(xué)旅游市場營銷管理過程課件第二章第二章 旅游市場營銷控制與管旅游市場營銷控制與管理理第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場營銷活動的管理過程旅游市場營銷活動的管理過程第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場營銷計(jì)劃的制定與控制旅游市場營銷計(jì)劃的制定與控制第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場營銷控制旅游市場營銷控制 旅游市場營銷管理過程課件第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場營銷活動的管理過旅游市場營銷活動的管理過程程 這一過程主要由以下五個(gè)步驟組成這一過程主要由以下五個(gè)步驟組成市市場場營營銷銷機(jī)機(jī)會會選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場制制定定營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略制制定定營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃實(shí)實(shí)施施控控制制營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃旅游市場營銷管理

2、過程課件 一、分析旅游市場營銷機(jī)會一、分析旅游市場營銷機(jī)會 旅游市場營銷環(huán)境分析旅游市場營銷環(huán)境分析旅游者消費(fèi)行為分析旅游者消費(fèi)行為分析旅游市場競爭者分析旅游市場競爭者分析旅游市場營銷管理過程課件二、研究、選擇旅游目標(biāo)市場二、研究、選擇旅游目標(biāo)市場 測量和預(yù)測市場需求測量和預(yù)測市場需求進(jìn)行市場細(xì)分進(jìn)行市場細(xì)分在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場 實(shí)行市場定位實(shí)行市場定位 旅游市場營銷管理過程課件三、制定旅游市場營銷戰(zhàn)略三、制定旅游市場營銷戰(zhàn)略 三個(gè)方面三個(gè)方面基本決策基本決策市場營銷資源配置市場營銷資源配置旅游市場營銷因素組合旅游市場營銷因素組合（最佳組合、適時(shí)調(diào)整）（

3、最佳組合、適時(shí)調(diào)整）市場營銷費(fèi)用預(yù)算市場營銷費(fèi)用預(yù)算的預(yù)算額做出的預(yù)算額做出年、季、月的年、季、月的預(yù)算分析預(yù)算分析旅游市場營銷管理過程課件四、制定營銷計(jì)劃四、制定營銷計(jì)劃 1. 1. 類型類型 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃產(chǎn)品管理和產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃 價(jià)格管理和定價(jià)計(jì)劃價(jià)格管理和定價(jià)計(jì)劃 銷售渠道管理和分銷計(jì)劃銷售渠道管理和分銷計(jì)劃 促銷和促銷計(jì)劃促銷和促銷計(jì)劃 旅游市場營銷管理過程課件2.2.內(nèi)容：內(nèi)容：8 8項(xiàng)項(xiàng) 內(nèi)容摘要內(nèi)容摘要 目前營銷狀況目前營銷狀況 營銷機(jī)會和問題分析及結(jié)論營銷機(jī)會和問題分析及結(jié)論 計(jì)劃期營銷目標(biāo)計(jì)劃期營銷目標(biāo) 計(jì)劃期營銷戰(zhàn)略計(jì)劃期營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略的實(shí)施計(jì)劃營銷戰(zhàn)略的實(shí)施計(jì)

4、劃 費(fèi)用預(yù)算和利潤計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算和利潤計(jì)劃 營銷計(jì)劃控制措施營銷計(jì)劃控制措施旅游市場營銷管理過程課件五、實(shí)施和控制旅游市場營銷計(jì)劃五、實(shí)施和控制旅游市場營銷計(jì)劃 設(shè)計(jì)一個(gè)能夠?qū)嵤I銷計(jì)劃設(shè)計(jì)一個(gè)能夠?qū)嵤I銷計(jì)劃的營銷組織的營銷組織 根據(jù)旅游市場上影響因素的根據(jù)旅游市場上影響因素的變化，不斷地進(jìn)行控制，并變化，不斷地進(jìn)行控制，并對計(jì)劃進(jìn)行必要的修正。對計(jì)劃進(jìn)行必要的修正。 旅游市場營銷管理過程課件第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場營銷計(jì)劃旅游市場營銷計(jì)劃一、旅游市場營銷計(jì)劃的制定過程一、旅游市場營銷計(jì)劃的制定過程 1.1.規(guī)定任務(wù)規(guī)定任務(wù)旅游市場營銷管理過程課件2 2情況分析情況分析背景情況背景情況外部環(huán)境外

5、部環(huán)境常規(guī)預(yù)測常規(guī)預(yù)測競爭對手競爭對手旅游企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢旅游企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢機(jī)會和威脅機(jī)會和威脅對旅游企業(yè)分析對旅游企業(yè)分析 總收入總收入 市場占有率市場占有率 旅游者數(shù)旅游者數(shù) 成本、利潤成本、利潤 以及其他類似的分析。以及其他類似的分析。旅游市場營銷管理過程課件2 2情況分析情況分析背景情況背景情況外部環(huán)境外部環(huán)境常規(guī)預(yù)測常規(guī)預(yù)測競爭對手競爭對手旅游企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢旅游企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢機(jī)會和威脅機(jī)會和威脅因素因素 人口統(tǒng)計(jì)的人口統(tǒng)計(jì)的 經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)的 生態(tài)的生態(tài)的 技術(shù)的技術(shù)的 政治的政治的 文化的文化的旅游市場營銷管理過程課件2 2情況分析情況分析背景情況背景情況外部環(huán)境外部環(huán)境常規(guī)預(yù)測

6、常規(guī)預(yù)測競爭對手競爭對手旅游企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢旅游企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢機(jī)會和威脅機(jī)會和威脅在設(shè)想外部環(huán)境沒有發(fā)在設(shè)想外部環(huán)境沒有發(fā)生大變化的情況下預(yù)測生大變化的情況下預(yù)測 市場規(guī)模和構(gòu)市場規(guī)模和構(gòu)成成 成本因素成本因素 總收入總收入旅游市場營銷管理過程課件2 2情況分析情況分析背景情況背景情況外部環(huán)境外部環(huán)境常規(guī)預(yù)測常規(guī)預(yù)測競爭對手競爭對手旅游企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢旅游企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢機(jī)會和威脅機(jī)會和威脅 有哪些競爭對手有哪些競爭對手 他們在哪些方面進(jìn)行競他們在哪些方面進(jìn)行競爭爭 他們的長處與短處他們的長處與短處旅游市場營銷管理過程課件2 2情況分析情況分析背景情況背景情況外部環(huán)境外部環(huán)境常規(guī)預(yù)測常規(guī)預(yù)測

7、競爭對手競爭對手旅游企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢旅游企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢機(jī)會和威脅機(jī)會和威脅 位置位置 有形設(shè)施有形設(shè)施 進(jìn)入渠道進(jìn)入渠道 形象形象 聲譽(yù)聲譽(yù) 財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu) 活力活力 勞力市場勞力市場旅游企業(yè)在上述分析的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)在上述分析的基礎(chǔ)上，確定機(jī)會和威脅。確定機(jī)會和威脅。旅游市場營銷管理過程課件3.3.目標(biāo)和目的目標(biāo)和目的旅游市場營銷管理過程課件確定年度客房盈利確定年度客房盈利150150萬元萬元的財(cái)務(wù)目標(biāo)的財(cái)務(wù)目標(biāo)如目標(biāo)利潤率為如目標(biāo)利潤率為3030營銷目標(biāo)就必須是銷售收入達(dá)到營銷目標(biāo)就必須是銷售收入達(dá)到500500萬元萬元而每一客房的價(jià)格為而每一客房的價(jià)格為120120元天元天因而其營

8、銷目標(biāo)就必須銷售客房產(chǎn)品因而其營銷目標(biāo)就必須銷售客房產(chǎn)品4166741667個(gè)個(gè)其標(biāo)準(zhǔn)客房有其標(biāo)準(zhǔn)客房有180180間間該飯店的住宿率就必須保持至少該飯店的住宿率就必須保持至少64.364.3的營的營銷目標(biāo)。銷目標(biāo)。 旅游市場營銷管理過程課件4.4.市場營銷策略市場營銷策略 確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場市場定位市場定位為市場營銷組合的每個(gè)因素為市場營銷組合的每個(gè)因素 ( (產(chǎn)品、價(jià)格、產(chǎn)品、價(jià)格、銷售和渠道、促銷銷售和渠道、促銷) )制定策略制定策略 旅游市場營銷管理過程課件 5 5市場營銷研究市場營銷研究 不是一個(gè)真正的獨(dú)立步驟不是一個(gè)真正的獨(dú)立步驟是貫穿全過程的一個(gè)不可分割的部分是貫穿全過程的

9、一個(gè)不可分割的部分既是對內(nèi)的又是對外的既是對內(nèi)的又是對外的 要做什么要做什么?由誰負(fù)責(zé)由誰負(fù)責(zé)?什么時(shí)候做什么時(shí)候做?什么時(shí)候完成什么時(shí)候完成?成本費(fèi)用為多少成本費(fèi)用為多少? 6 6行動方案行動方案 旅游市場營銷管理過程課件 日標(biāo)日標(biāo) (為什為什 么么?) 措施措施 (什么什么?) 時(shí)間時(shí)間(什么時(shí)候什么時(shí)候?) 實(shí)施實(shí)施 (怎樣怎樣?) 成本成本 (美元美元) (多少多少?) 負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)人 (誰誰?)檢查檢查成果成果評價(jià)評價(jià)1 淡季淡季 接待接待 能力能力 充分充分 利用利用 較好較好a)降價(jià)降價(jià)b)新的目新的目標(biāo)標(biāo) 群體群體的說的說 明明c)特殊產(chǎn)品特殊產(chǎn)品 組合組合a)1月月1日至日至

10、5月月l5日日b)前一年前一年9月月 l日至日至l月月 30日日c)1月月1日至日至 1月月15日日aa)旺季價(jià)格的旺季價(jià)格的70ab)特別價(jià)目表特別價(jià)目表ba)廣告宣傳廣告宣傳bb)公共關(guān)系公共關(guān)系ca)組織產(chǎn)品組織產(chǎn)品 組合組合cb)投放產(chǎn)品投放產(chǎn)品 組合組合aa)大約減少收大約減少收 入入20000ab)2000：成本：成本ba)20000：成本：成本bb)l500：成本：成本ca)l000：投資：投資cb)一一一一aa)業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo) A先生先生ab)市場營銷市場營銷部部D先生先生ba)市場營銷市場營銷部部P先生先生bb)業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)市場營銷部市場營銷部B先生先生ca)市場營銷部

11、市場營銷部C女士女士cb)企業(yè)管理企業(yè)管理 D先生先生旅游市場營銷管理過程課件 目標(biāo)目標(biāo) (為什為什 么么?) 措施措施 (什么什么?) 時(shí)間時(shí)間(什么時(shí)候什么時(shí)候?) 實(shí)施實(shí)施 (怎樣怎樣?) 成本成本 (單位美元單位美元) (多少多少?) 負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)人 (誰誰?)檢查檢查成果成果評價(jià)評價(jià)2 完成完成 新的新的 服務(wù)服務(wù) 工作工作a)組織服務(wù)組織服務(wù) 正作正作b)投放服投放服務(wù)工作務(wù)工作c)中間商的中間商的 信息信息d)顧客的顧客的信息信息a)1月月1日至日至 3月月3l日日b)從從6月月l日日 起起c)3月月l日至日至 7月月1日日d)4月月1日至日至12月月31日日a)業(yè)務(wù)技術(shù)的發(fā)業(yè)務(wù)技

12、術(shù)的發(fā)展展b)準(zhǔn)備與實(shí)施準(zhǔn)備與實(shí)施ca)專業(yè)報(bào)刊上專業(yè)報(bào)刊上廣告廣告cb)書信廣告書信廣告da)在公共新聞在公共新聞界作廣告界作廣告db)記者招待會記者招待會dc)有獎(jiǎng)競賽有獎(jiǎng)競賽a)5000-投資投資b)2000-投投資資ca)3000-成成本本cb)2000成成本本da)3600一成一成本本db)4000成本成本dc)1000一成一成本本a)業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo) 市場營銷部市場營銷部 C女士女士b)企業(yè)管理企業(yè)管理 D先生先生c)市場營銷部市場營銷部 B先生先生da)市場營銷部市場營銷部 B先生先生db )業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo) 市場營銷部市場營銷部 A先生先生dc)市場營銷部市場營銷部 B先生先生

13、旅游市場營銷管理過程課件7 7預(yù)算預(yù)算計(jì)劃中的贏虧說明計(jì)劃中的贏虧說明 8 8反饋和控制系統(tǒng)反饋和控制系統(tǒng) 銷售量和收入分析銷售量和收入分析市場份額分析市場份額分析用于銷售分析的市場營銷費(fèi)用用于銷售分析的市場營銷費(fèi)用對顧客態(tài)度的探索對顧客態(tài)度的探索 旅游市場營銷管理過程課件二、旅游市場營銷計(jì)劃的實(shí)施二、旅游市場營銷計(jì)劃的實(shí)施 必須使企業(yè)營銷系統(tǒng)中的各級人員保持協(xié)調(diào)一致必須使企業(yè)營銷系統(tǒng)中的各級人員保持協(xié)調(diào)一致營銷部門還必須與財(cái)務(wù)、人事、采購等部門密切配合營銷部門還必須與財(cái)務(wù)、人事、采購等部門密切配合企業(yè)外部有關(guān)的個(gè)人和組織企業(yè)外部有關(guān)的個(gè)人和組織( (如供應(yīng)商、零售商、廣告代理商、如供應(yīng)商、零

14、售商、廣告代理商、廣告媒體以及調(diào)研公司等廣告媒體以及調(diào)研公司等) ) 對企業(yè)計(jì)劃的實(shí)施也有重要影響對企業(yè)計(jì)劃的實(shí)施也有重要影響 旅游市場營銷管理過程課件二、旅游市場營銷計(jì)劃的實(shí)施二、旅游市場營銷計(jì)劃的實(shí)施 明確關(guān)鍵性要求和任務(wù)明確關(guān)鍵性要求和任務(wù)責(zé)任落實(shí)到個(gè)人或作業(yè)單位責(zé)任落實(shí)到個(gè)人或作業(yè)單位 明確具體的執(zhí)行時(shí)間表明確具體的執(zhí)行時(shí)間表旅游市場營銷管理過程課件簡單的推銷部門簡單的推銷部門組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展演變過程組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展演變過程1推銷負(fù)責(zé)人推銷負(fù)責(zé)人 推銷員推銷員 其他人員其他人員旅游市場營銷管理過程課件具有其他附屬功能的推銷部門具有其他附屬功能的推銷部門組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展演變過程組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展演

15、變過程2推銷負(fù)責(zé)人推銷負(fù)責(zé)人推銷員推銷員市場營銷主管和市場營銷主管和其他營銷人員其他營銷人員旅游市場營銷管理過程課件獨(dú)立的營銷部門獨(dú)立的營銷部門組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展演變過程組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展演變過程企業(yè)負(fù)責(zé)人企業(yè)負(fù)責(zé)人推銷部門推銷部門市場營銷部門市場營銷部門推銷員推銷員其他市場營銷部門其他市場營銷部門旅游市場營銷管理過程課件現(xiàn)代營銷部門現(xiàn)代營銷部門組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展演變過程組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展演變過程3企業(yè)負(fù)責(zé)人企業(yè)負(fù)責(zé)人市場營銷部門市場營銷部門推銷員推銷員營銷人員營銷人員旅游市場營銷管理過程課件功能型功能型市場營銷組織結(jié)構(gòu)的組織形式市場營銷組織結(jié)構(gòu)的組織形式營銷副總裁營銷副總裁（或副總經(jīng)理）（或副總經(jīng)理）營銷計(jì)

16、劃營銷計(jì)劃經(jīng)理經(jīng)理廣告與促銷廣告與促銷經(jīng)理經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理市場營銷市場營銷調(diào)研經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理旅游市場營銷管理過程課件地區(qū)型地區(qū)型市場營銷組織結(jié)構(gòu)的組織形式市場營銷組織結(jié)構(gòu)的組織形式營銷副總裁（或副總經(jīng)理）營銷副總裁（或副總經(jīng)理） 營銷計(jì)劃經(jīng)理營銷計(jì)劃經(jīng)理 銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理 市場營銷經(jīng)理市場營銷經(jīng)理 區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理 地區(qū)銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理分區(qū)銷售經(jīng)理分區(qū)銷售經(jīng)理銷售代表銷售代表 廣告與促銷經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 旅游市場營銷管理過程課件產(chǎn)品管理型產(chǎn)品管理型市場營銷組織結(jié)構(gòu)的組織形式市場營銷組織結(jié)構(gòu)的組織形式營銷副總裁（或副總經(jīng)理）營銷副總裁（或

17、副總經(jīng)理） 營銷計(jì)劃經(jīng)理營銷計(jì)劃經(jīng)理 銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理 市場營銷經(jīng)理市場營銷經(jīng)理 產(chǎn)品大類經(jīng)理產(chǎn)品大類經(jīng)理 各具體產(chǎn)品經(jīng)理各具體產(chǎn)品經(jīng)理 廣告與促銷經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 旅游市場營銷管理過程課件市場管理型市場管理型市場營銷組織結(jié)構(gòu)的組織形式市場營銷組織結(jié)構(gòu)的組織形式營銷副總裁（或副總經(jīng)理）營銷副總裁（或副總經(jīng)理） 營銷計(jì)劃經(jīng)理營銷計(jì)劃經(jīng)理 銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理 市場營銷經(jīng)理市場營銷經(jīng)理 A A市場經(jīng)理市場經(jīng)理 廣告與促銷經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 C C市場經(jīng)理市場經(jīng)理 B B市場經(jīng)理市場經(jīng)理 旅游市場營銷管理過程課件二、旅游市場營銷計(jì)劃的實(shí)施二、旅游市場營銷計(jì)劃

18、的實(shí)施 (3)(3)設(shè)計(jì)科學(xué)、合理的決策和報(bào)酬制度設(shè)計(jì)科學(xué)、合理的決策和報(bào)酬制度 (4)(4)建設(shè)旅游企業(yè)文化建設(shè)旅游企業(yè)文化 (5)(5)開發(fā)旅游人力資源開發(fā)旅游人力資源旅游市場營銷管理過程課件第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場營銷控制旅游市場營銷控制 一、旅游市場營銷控制的主要問題一、旅游市場營銷控制的主要問題 1 企業(yè)決策當(dāng)局對營銷部的控制2 營銷部門對企扯其他部門的控制3 營銷部門對外界中間商的控制4 營銷部門對營銷人員的控制5 營銷部門對營銷計(jì)劃成效的控制6 營銷部門對營銷方案的控制 旅游市場營銷管理過程課件二、旅游市場營銷控制的方式二、旅游市場營銷控制的方式 1.年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制 寫年

19、度計(jì)劃寫年度計(jì)劃 確定目標(biāo)確定目標(biāo) 估計(jì)執(zhí)行情況估計(jì)執(zhí)行情況 診斷執(zhí)行結(jié)果診斷執(zhí)行結(jié)果 采取糾正措施采取糾正措施要達(dá)到的目的是什么？正在發(fā)生的事情是什么？應(yīng)當(dāng)采取什么措施？發(fā)生的原因是什么？旅游市場營銷管理過程課件進(jìn)行分解進(jìn)行分解旅游企業(yè)高層管理者把年度計(jì)劃按市場變化趨勢分解旅游企業(yè)高層管理者把年度計(jì)劃按市場變化趨勢分解為為季度和月份的目標(biāo)季度和月份的目標(biāo)把季度和月份的計(jì)劃進(jìn)一步分解把季度和月份的計(jì)劃進(jìn)一步分解到企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)部到企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門和成本、盈利中心門和成本、盈利中心，并落實(shí)相應(yīng)的，并落實(shí)相應(yīng)的責(zé)任人責(zé)任人對季度、月份中各部門以至個(gè)人落實(shí)的市場營銷責(zé)任對季度、月份中各部門以至個(gè)人落實(shí)的市場營銷責(zé)任和目標(biāo)，提出和采取相應(yīng)的和目標(biāo)，提出和采取相應(yīng)的保障措施保障措施；在計(jì)劃實(shí)施過程中對營銷實(shí)績與偏離計(jì)劃的行為作出在計(jì)劃實(shí)施過程中對營銷實(shí)績與偏離計(jì)劃的行為作出分析、判斷，改進(jìn)分析、判斷，改進(jìn)實(shí)施方法或?qū)嵤┓椒ɑ蛐拚拚繕?biāo)本身，盡可能目標(biāo)本身，盡可能彌合營銷目標(biāo)與實(shí)際執(zhí)行計(jì)劃結(jié)果之間的差距。彌合營銷目標(biāo)與實(shí)際執(zhí)行計(jì)劃結(jié)果之間的差距。 旅游市場營銷管理過程課件2獲利性控制獲利性控制 菜肴菜肴 指標(biāo)指標(biāo) 愛爾蘭愛爾蘭菜菜 肴肴法蘭西法蘭西菜菜 肴肴西班牙西班牙菜菜 肴肴川川 菜菜魯魯 菜菜粵粵 菜菜銷售收入銷售收入8015011