國際市場營銷復習

1、選擇:1.營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的構想、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程2市場營銷學 著眼點： 企業(yè) 目標: 利潤最大化和可持續(xù)反展 核心: 交換 起點： 滿足顧客的需求 3營銷的核心概念市場, 需要欲望和需求, 產品和服務, 價值、滿意和質量 ,交換、交易和關系4顧客的讓渡價值顧客讓渡價值 1. 顧客總價值(產品價值,服務價值,人員價值,形象價值) 2 顧客總成本(貨幣成本,時間成本,精力成本,體力成本)5市場概念包括三要素(人口,購買力,購買意向)-6營銷技術與營銷組合關系營銷4R(關聯(lián),反應,關系,回報)整合營銷4C(顧客,成本,便利,溝通)網絡營

2、銷4E(體驗，無所不在，交換，布道) 選擇4P（產品，價格，渠道，促銷）+2P（政治權力，公共關系）+4P（市場研究，市場細分，目標優(yōu)選，產品定位）10P理論再加1P那就是（人）選擇7.國際市場營銷基本形態(tài)（國際企業(yè)發(fā)展三種形態(tài)）對外貿易出口營銷海外投資國外營銷跨國公司多國營銷8國際營銷和國內營銷差別 市場營銷的目的是為了通過在該地域進行產品促銷、定價、分銷等活動而獲得相應的利潤。 國際營銷這種跨越一個以上國家展開的營銷活動，其范圍非常廣泛。競爭、法律約束、政府控制、氣候、變化無常的消費者，以及其他任何不可控制因素，都可能并常常影響到商品和營銷計劃的利潤收入。 因此，國際營銷與國內營銷的區(qū)別不

3、在于市場營銷觀念上，而在于營銷計劃所實施的各種獨特環(huán)境上。9國際貿易與國際營銷的區(qū)別（作業(yè)）10產品周期理論（兩個部分，所處階段）13國內環(huán)境分析，產品進入選擇的策略（案例）11環(huán)境分析PPT案例12P14 課本表2-1選擇14消費者購買的決策過程（大題）1、 需求認識2、 信息收集3、 品牌評估4、 購買決策5、 購后評價15消費者的特點總體特征：個性化差異性及層次性 變化性及發(fā)展性需求的多樣性 隨社會條件變化個體的差異性 受社會環(huán)境作用外界環(huán)境影響 自身的發(fā)展變化16略17研究消費者購買行為的理論中最有代表性的是“刺激反應”模式。選擇影響消費者購買行為的基本因素（案例）P43消費者需求及其

4、行為的研究是市場營銷學的基礎內容，影響消費者行為的因素主要有三類：消費者自身因素、環(huán)境因素和企業(yè)市場營銷因素。18購買的角色倡議者影響者決策者 - 家庭購買角色購買者使用者19消費者購買分析（作業(yè)）20購買行為類型，根據什么來劃分（4種）【選擇】（作業(yè)）消費者卷入購買的程度包括兩種含義：（1）消費者購買的謹慎程度以及在購買過程中花費的時間和精力多少，（2）參與購買過程的人數多少。一些商品的購買過程通常由一人完成，而另一些商品的購買過程則是由充當發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等人組成的決策單元完成的 品牌間差異程度品牌差異是指不同品牌的同一產品之間的差異21國

5、際市場調研類型【選擇】探索性調查。為確定調查主題和提出假設而進行的 男性護膚品市場的總體情況如何？前置性調查?！罢{查中的調查”描述性調查。 一線城市中，男性護膚品消費行為 側重于市場狀況特征的客觀反映。 特點（價格、 包裝、產品功能等）因果性調查。 包裝與產品銷量之間的因果 識別自變量于因變量之間的關系。 關系。如：調研發(fā)現新包裝 令銷量提升了50。22企業(yè)可以通過幾種途徑進入國際市場機會3種（作業(yè)）國際市場定位【選擇】（作業(yè)）23國際市場機會分析。4 種類型。市場機會：指已經出現或即將出現在市場上，但未得到滿足或完全滿足的市場需求，也就是消費者對某種商品或服務的潛在需求。24 STP戰(zhàn)略 國

6、際市場定位戰(zhàn)略PPT【選擇】25市場細分細分類別主要細分變量地理細分國家、區(qū)域、城市農村、自然地理條件、交通運輸等人口細分人口總量、人口分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、民族等心理細分生活方式、個性、購買動機、價值取向、態(tài)度、偏好等行為細分購買時機、利益追求、購買頻率、使用者情況、使用頻率、品牌忠誠度、待購階段等有效細分的條件P73l 可衡量性l 可進入性l 可盈利性l 可實施性l 穩(wěn)定性26目標市場的選擇模式PPT5-3027目標市場策略特點無差異性目標市場策略差異性目標市場策略集中性目標市場策略前提需求無差異需求存在差異性需求存在差異性市場目標整個市

7、場多數細分市場一個細分市場營銷策略一種多種一種優(yōu)點成本低，規(guī)模效益顯著可滿足多種需要，風險分散，銷量大針對性強，營銷效果好，效率高缺點不能滿足不同的消費者需要投資成本大，管理難度大產品單一，風險大28如何選擇目標市場策略【選擇】如何選擇目標市場策略?公司資源有限 集中化營銷產品種類單一 無差異營銷產品種類繁多 差異化營銷 集中化營銷新產品 無差異營銷 集中化營銷成熟產品 差異化營銷 集中化營銷購買者需求差異度小 無差異營銷競爭對手采用差異化或集中營銷 差異化營銷 集中化營銷29市場定位方法（作業(yè)）30定位策略【選擇】市場定位的策略（圖見PPT5-65）高質高價低質低價高質同價低質同價31國際市

8、場進入的方式有哪些(簡答,選擇)企業(yè)進入國際市場的三種主要方式1出口進入 2合同進入 3投資進入出口方式:間接出口P85 出口企業(yè)通過本國中間商出口。直接出口 建立國內出口部 設立國內獨立出口銷售公司 設立國外銷售機構 尋求國外的代理商或經銷商進入策略P9332產品策略產品的五個層次-(選擇)核心產品 1 形式產品2 附加產品3期望產品4 潛在產品5附加產品(l例如售后服務)附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益。33產品周期理論,特點和策略4種產品生命周期是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。選擇 特點:1導入期特點: 導入期策略:市場不了解 快速撇脂策略分銷渠

9、道不成熟 慢速撇脂策略價格決策難以確立 快速滲透策略廣告和促銷成本大才 慢速滲透策略產品質量和技術缺陷 利潤少、風險大2成長期特點: 成長期的策略擴張性與滲透性銷售增長迅速市場競爭加劇產品定型、技術成熟渠道完善市場價格趨于下降促銷費用增加利潤上升3成熟期特點 成熟期策略：進攻性o 生產規(guī)模化o 市場飽和化o 利潤最大化o 競爭白熱化o 品牌集中化4、衰退期的營銷策略o 轉移策略o 收縮策略o 放棄策略34品牌的價值（選擇）品牌的外延 品牌外在消費價值，品牌質量有保障，良好的售后服務，品牌值得信賴品牌的內涵 產品的獨特功能，被消費者的認知的程度，產品所包含的價值和帶給人們的利益構成。35品牌價值

10、的構成（三度，五度）三度理論（多選）品牌知名度品牌美譽度品牌忠誠度五度（大題p148）36產品的類型有哪些？-新產品的分類 5 （選）國際新產品的分類o 全新產品o 革新產品：部分改變特性o 變異產品：對產品外觀形態(tài)款式做出調整的o 新品牌產品o 引進的外來產品37產品組合全部產品現的產品項目PPT8-84（選擇）什么是產品線？企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經營范圍什么是產品項目？產品組合中某一產品大類，是一組密切相關的產品38產品組合的寬度，長度，深度含義（PPT）產品組合的寬度，又叫產品組合廣度，它是指一個企業(yè)擁有多少個產品大類，多擁有的產品線個數。產品線越

11、多產品組合越寬，否則就越窄。長度(Length)產品項目的總數，是企業(yè)所有產品線中的產品項目的綜合深度(Depth)產品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質量的產品數目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌總數關聯(lián)度(Consistency)各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度39產品組合優(yōu)化，作業(yè)企業(yè)調整產品組合時 可直接?(作業(yè)p123) 40 影響定價的因素政府干預影響定價的方式（3種）【多】政府干預(1) 價格補貼(2) 公開市場競爭(3) 限定價格41國際市場價格形成特點p17742企業(yè)定價目標（略p182）43定價的方法與策略選擇PPT92730(了解下)國

12、際市場的定價方法包括了哪些成本導向法需求導向法競爭導向法 策略P187報價方式（選擇）項目FOBCIF交貨點船上船上交貨方式象征性象征性風險轉移船舷船舷租船買方賣方運費買方賣方保險費用買方賣方FOB下，商品成本，不含租船、運費、保險等費用。CIF，則比FOB需要多考慮國外運費、保險費等44渠道權力有哪些？【選擇】獎勵權力 渠道成員能給予其他成員有價值的東西強制權力 渠道成員能出發(fā)其他渠道成員的能力法定權力 有法律保證，對渠道成員的出發(fā)是通過法律機構進行的認同權力 渠道成員的形象能給予其他成員以較大的吸引力專家權力 渠道成員長期積累的專業(yè)知識傳遞給其他成員信息權力 渠道成員能提供某一類信息的能力

13、渠道沖(突垂直沖突 /水平沖突/ 交叉沖突)45促銷的手段有哪些人員推銷，廣告，公共關系，營業(yè)推廣46強調信息傳遞，促銷組合策略【選擇】促銷 企業(yè)通過一定的方式，將產品或服務信息傳遞給目標客戶，幫助客戶認識產品或服務的特點和性能，從而引發(fā)客戶的興趣，促進購買，實現企業(yè)產品銷售的一系列有計劃、有目的的活動促銷組合 又稱為營銷傳播組合或溝通組合，主要包括人員推銷，廣告，公共關系，營業(yè)推廣（銷售促進）47推拉策略推拉策略1. 推式策略特點和適用范圍側重人員推銷，從生產企業(yè)推向中間商，再由中間商推向消費者。適合價值較高、性能復雜需要示范、根據用戶需求特點設計、流通環(huán)節(jié)少、流通渠道短和市場集中的的產品2

14、、拉式策略的特點和適用范圍企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使消費者對企業(yè)產品產生需求，擴大銷售單位價值較低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長、市場范圍較廣和市場需求較大的產品 “拉引”策略也稱吸引策略，一般是通過使用密集型的廣告宣傳、銷售促進等活動，引起消費者的購買欲望，激發(fā)購買動機，進而增加中間商的壓力，促使零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商進貨，最終滿足消費者的需要，達到促進銷售的目的廣告的5M決策：任務Mission：廣告目標是什么？資金Money：要花多少錢？信息Message：信息內容？（訴求點）信息形式？（創(chuàng)意）媒體Media：使用什么媒體？衡量Measurement：如果評價效果48國際營銷人員架構（簡）國際營銷中的銷售人員架構地區(qū)型產品結構型顧客結構型綜合結構型 國際營銷中的推銷人員類型（看一下）1.經常性派出的外銷人員2.臨時派出有特殊任務的推銷人員3.企業(yè)在國外的分支機構的推銷人員4.代理商和經銷商的推銷人員49廣告目標有哪幾種【簡，選擇