商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略透析

1、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略透析摘要美國(guó)次貸危機(jī)波及全球金融體系金融產(chǎn)品及金融衍生產(chǎn)品的受信度受到質(zhì)疑我國(guó)的商業(yè)銀行受此沖擊強(qiáng)度較小很大程度上取決于銀行戰(zhàn)略眼光和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的成功本文從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度結(jié)合中國(guó)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行狀況對(duì)中國(guó)銀行發(fā)展走勢(shì)及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行深度透析關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)策略；金融危機(jī)；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新一、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)路徑“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”本身是一種管理行為它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用特別是在我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過(guò)程中高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式已被打破市場(chǎng)機(jī)制已經(jīng)在各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生作用同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈作為國(guó)有專(zhuān)業(yè)銀行的中國(guó)銀行也同樣面臨著這種

2、沖擊縱觀改革開(kāi)放30年通過(guò)對(duì)金融業(yè)的大力改革我國(guó)金融業(yè)已經(jīng)取得很大的成就特別是中國(guó)銀行以改革開(kāi)放為契機(jī)樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念面對(duì)不斷變化的金融市場(chǎng)正確分析金融大環(huán)境和自覺(jué)營(yíng)造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)小環(huán)境在競(jìng)爭(zhēng)中求生存在生存中求發(fā)展不斷壯大自身實(shí)力拓展市場(chǎng)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是以金融市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)金融產(chǎn)品和金融工具尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產(chǎn)品、金融工具以及新型金融服務(wù)項(xiàng)目以滿足廣大客戶的需要最終獲取銀行的長(zhǎng)期利潤(rùn)因此銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)創(chuàng)造金融產(chǎn)品與服務(wù)并與客戶進(jìn)行需求與獲利的交換以滿足需要的過(guò)程它對(duì)銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用以美國(guó)為代表的西方商業(yè)銀行成功經(jīng)驗(yàn)足以證

3、明這一點(diǎn)中國(guó)銀行要在不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融市場(chǎng)中立于不敗之地必須樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念采取營(yíng)銷(xiāo)手段以市場(chǎng)要求、客戶需要為中心來(lái)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)二、中國(guó)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主體檢視中國(guó)銀行原為國(guó)家外匯外貿(mào)專(zhuān)業(yè)銀行長(zhǎng)期獨(dú)自經(jīng)營(yíng)國(guó)家外匯資金和外貿(mào)企業(yè)資本、外幣存貸款業(yè)務(wù)以其特有的功能從事國(guó)際金融活動(dòng)全稱(chēng)中國(guó)銀行股份有限公司總行在北京是中國(guó)四大國(guó)有商業(yè)銀行之一規(guī)模排列位列第二中國(guó)銀行主營(yíng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)包括公司、個(gè)人金融資金業(yè)務(wù)和金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)公司業(yè)務(wù)以信貸產(chǎn)品為基礎(chǔ)致力于為客戶提供個(gè)性化、創(chuàng)新的金融服務(wù)和融資、財(cái)務(wù)解決方案?jìng)€(gè)人金融業(yè)務(wù)主要針對(duì)個(gè)人客戶的金融需求提供包括儲(chǔ)蓄存款、消費(fèi)信貸和銀行卡在內(nèi)的服務(wù)資金業(yè)務(wù)包括

4、本外幣保值、資金管理、債務(wù)保值、境內(nèi)外融資等資金運(yùn)營(yíng)和管理服務(wù)而金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)則是為全球其他銀行、證券公司和保險(xiǎn)公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務(wù)中國(guó)銀行在改革開(kāi)放30年以來(lái)從沖破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了市場(chǎng)機(jī)制為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式通過(guò)除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外中行在內(nèi)部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新下面舉出中行在新世紀(jì)新環(huán)境下作出的一大成功營(yíng)銷(xiāo)案例中國(guó)銀行實(shí)施“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略的成功運(yùn)營(yíng)2004年7月14日中國(guó)銀行通過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運(yùn)銀行惟一合作伙伴中國(guó)銀行以“奧運(yùn)創(chuàng)造價(jià)值”為核心理念以“奧運(yùn)精神與企業(yè)文化建設(shè)互動(dòng)以?shī)W運(yùn)促發(fā)展

5、以發(fā)展促奧運(yùn)；服務(wù)奧運(yùn)蓄勢(shì)待發(fā)”為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提前開(kāi)始了奧運(yùn)征途中國(guó)銀行從他成為奧運(yùn)合作伙伴第一天起就開(kāi)始了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)制定了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃確立了各階段營(yíng)銷(xiāo)主題獲得了“2005年度中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)”(中央電視臺(tái)和銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志共同舉辦)根據(jù)中國(guó)銀行主管奧運(yùn)的副行長(zhǎng)華慶山對(duì)他們的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的披露我們了解到“以?shī)W運(yùn)促發(fā)展以發(fā)展助奧運(yùn)”是中國(guó)銀行參與奧運(yùn)的目標(biāo)也是中國(guó)銀行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心其內(nèi)涵就是希望充分利用奧運(yùn)平臺(tái)建立中國(guó)銀行的差異化競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)品牌形象、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及服務(wù)等各個(gè)方面與奧運(yùn)會(huì)充分結(jié)合和互動(dòng)華慶山介紹中國(guó)銀行的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)工作將充分利用奧運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益

6、充分整合已有的營(yíng)銷(xiāo)資源通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)推廣、媒體宣傳奧運(yùn)主題贊助、現(xiàn)場(chǎng)展示等不斷演繹精彩的奧運(yùn)新篇章通過(guò)奧運(yùn)會(huì)這個(gè)特殊的全球平臺(tái)實(shí)現(xiàn)奧林匹克和中國(guó)銀行的互動(dòng)提升和雙贏通過(guò)中行實(shí)施的“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略其成果主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面第一品牌形象得到進(jìn)一步提升借助奧運(yùn)品牌提升中國(guó)銀行品牌形象和品牌價(jià)值是中國(guó)銀行實(shí)施“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”的首要任務(wù)第二企業(yè)文化得到進(jìn)一步加強(qiáng)奧運(yùn)精神與企業(yè)文化建設(shè)互動(dòng)是中國(guó)銀行實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的又一重要任務(wù)第三奧運(yùn)產(chǎn)品得到進(jìn)一步開(kāi)發(fā)奧運(yùn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新是中國(guó)銀行服務(wù)奧運(yùn)、創(chuàng)造價(jià)值的重要手段第四奧運(yùn)市場(chǎng)得到進(jìn)一步拓展中國(guó)銀行在以創(chuàng)新奧運(yùn)產(chǎn)品為主導(dǎo)途徑開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上還通

7、過(guò)實(shí)施奧運(yùn)特許計(jì)劃、奧運(yùn)票務(wù)計(jì)劃以及和奧運(yùn)合作伙伴間的合作進(jìn)一步拓展了奧運(yùn)市場(chǎng)三、中國(guó)銀行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新戰(zhàn)略“美國(guó)正陷于百年一遇的金融危機(jī)當(dāng)中這場(chǎng)危機(jī)引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退的可能性正在增大”針對(duì)如瘟疫一樣正在全球蔓延的金融危機(jī)美聯(lián)儲(chǔ)前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆毫無(wú)疑問(wèn)在這場(chǎng)金融危機(jī)當(dāng)中美國(guó)銀行業(yè)首當(dāng)其沖然而“金融魔咒”對(duì)中國(guó)銀行業(yè)的影響也不容小視“直接影響較小但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大中長(zhǎng)期影響深遠(yuǎn)”從美國(guó)次貸危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的影響來(lái)看目前受到美國(guó)次貸危機(jī)影響較大的國(guó)內(nèi)上市銀行主要包括中國(guó)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、中信銀行等所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機(jī)構(gòu)持有的美國(guó)住房抵押貸款債券、al

8、t-a住房貸款支持債券、次級(jí)住房貸款支持債券、結(jié)構(gòu)化投資工具以及雷曼等公司債券及相關(guān)貸款上目前上市銀行持有上述次貸危機(jī)相關(guān)資產(chǎn)約400億美元左右據(jù)悉截至2008年6月末目前中國(guó)銀行披露持有的次按債券、alt-a住房貸款抵押債券、non-agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔(dān)保債券、雷曼債券及貸款等合計(jì)已經(jīng)達(dá)到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)那么加強(qiáng)和改善并創(chuàng)新中行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩結(jié)合國(guó)際國(guó)內(nèi)的金融環(huán)境從自身的實(shí)際情況出發(fā)中國(guó)銀行至少應(yīng)采取以下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展1是強(qiáng)化金融調(diào)研功能充分發(fā)揮金融研究所和計(jì)劃部門(mén)的綜合研究職能作用適時(shí)提出、制定業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)確定

9、營(yíng)銷(xiāo)策略制訂可行性行動(dòng)方案并組織實(shí)施2是加強(qiáng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念改變“大門(mén)打開(kāi)客戶自來(lái)”和被動(dòng)服務(wù)的思想觀念與做法深入市場(chǎng)調(diào)查建立良好的客戶關(guān)系在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上發(fā)展新客戶采取一系列行之有效的方法使客戶與銀行保持持久的密切合作關(guān)系如配置大堂經(jīng)理增設(shè)導(dǎo)向服務(wù)等及時(shí)解決客戶在辦理柜臺(tái)業(yè)務(wù)時(shí)遇到的問(wèn)題設(shè)置顧客投訴中心及時(shí)解決客戶遇到的問(wèn)題3是根據(jù)中國(guó)銀行外匯貸款業(yè)務(wù)量大國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)化程度高的特點(diǎn)將貸款業(yè)務(wù)與當(dāng)今世界金融市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)盡最大的能力減少風(fēng)險(xiǎn)把金融危機(jī)帶來(lái)的損失降到最低點(diǎn)4是在金融監(jiān)管許可的情況下根據(jù)客戶和市場(chǎng)需求的不斷變化努力開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)品種領(lǐng)導(dǎo)金融市場(chǎng)新潮流5是加強(qiáng)員工素質(zhì)的培訓(xùn)充分發(fā)揮海

10、外培訓(xùn)基地的優(yōu)勢(shì)使員工直接學(xué)習(xí)和接受西方商業(yè)銀行的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)盡快培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、工作作風(fēng)務(wù)實(shí)、管理水平高的綜合型人才6是充分發(fā)揮中國(guó)銀行電腦設(shè)備先進(jìn)、電腦人才濟(jì)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)化程度高的優(yōu)勢(shì)率先推出“網(wǎng)上銀行也即利用“internet”(國(guó)際網(wǎng)絡(luò))發(fā)展一批極有潛力的客戶促使客戶與銀行的業(yè)務(wù)往來(lái)更加密切隨著電腦的普及和國(guó)際網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的下降“internet”已經(jīng)廣泛應(yīng)用銀行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的突圍7是加大廣告、促銷(xiāo)、宣傳力度創(chuàng)出自己的聲譽(yù)形成自己的風(fēng)格目前國(guó)內(nèi)銀行的廣告多以宣傳實(shí)力和業(yè)務(wù)范圍為主主要借助于報(bào)紙和電視如中行上海分行利用新聞和公共關(guān)系8是選準(zhǔn)目標(biāo)客戶做好定位工作銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的難度很大因?yàn)榻鹑趧?chuàng)新本身受諸多因素的限制而金融新產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性又很弱極易被模仿因此中國(guó)銀行要根據(jù)不斷變化的金融市場(chǎng)按照客戶需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分不斷調(diào)整目標(biāo)客戶而不要一味地追求做全部客戶的最佳銀行為客戶提供全部金融服務(wù)和產(chǎn)品而應(yīng)突出自己在外匯業(yè)務(wù)上的特色從而有別于周?chē)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定自己在市場(chǎng)上的最佳位置實(shí)際上銀行業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)由分析、計(jì)劃控制組合成的系統(tǒng)工程是我國(guó)金融行業(yè)發(fā)展的必然選擇只有適時(shí)分析國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)金融形勢(shì)和不斷變化的金融市場(chǎng)需求捕捉市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)才能保持不斷發(fā)展的態(tài)勢(shì)因此中國(guó)