某裝飾材料上海地區(qū)08年市場推廣營銷策劃案

1、某裝飾材料上海地區(qū)08年市場推廣營銷策劃案目錄一、摘要（公司簡介）.3二、外部環(huán)境分析.3 1、市場背景與分析3 2、自然人文經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境分析4 3、客戶分析4 4、競爭對手分析4三、內(nèi)部環(huán)境分析5 1、企業(yè)基本現(xiàn)狀分析.5 2、生產(chǎn)能力和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析.7四、綜合分析（swot分析）.7 1、優(yōu)勢分析.7 2、劣勢分析.7 3、機會分析8 4、威脅分析8五、營銷目標(biāo).8六、營銷策略8 1、產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場8 2、營銷策略.8 a、產(chǎn)品策略.9 b、價格策略.9 c、渠道策略.9 d、宣傳促銷策略.9 e、服務(wù)策略.9七、營銷測略的實施101、相關(guān)組織結(jié)構(gòu)的建立與調(diào)整102、主要活動預(yù)排10一

2、、 摘要青島綠可木業(yè)科技有限公司是一家以生產(chǎn)、銷售新型節(jié)能建筑裝飾材料為主的建材生產(chǎn)廠家。公司坐落于青島，在膠州市有自己的工廠，年產(chǎn)值2000萬元以上。公司生產(chǎn)的博為牌生態(tài)木，是引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，以木粉為主要原材料，加入樹脂以及其他高分子材料聚合而成的一種新型裝飾建材，具有防水防潮、節(jié)能環(huán)保等諸多優(yōu)點，可用于室內(nèi)外的墻板、地板、天花吊頂以及遮陽系統(tǒng)，可替代其他傳統(tǒng)材料，具有廣闊的市場前景?，F(xiàn)公司已經(jīng)在全國大部分地區(qū)都設(shè)有經(jīng)銷商。上海作為全國的經(jīng)濟(jì)金融中心，位置重要，市場廣闊，由于前期沒有開發(fā)，公司計劃08年進(jìn)入上海市場，采用辦事處直銷的運營方式，希望通過上海地區(qū)良好的市場運作，能更好地帶動華東

3、乃至全國市場，下面是08年上海地區(qū)的市場策劃方案。二、 外部環(huán)境分析1、 市場背景與分析上海是全國最大的城市，城鄉(xiāng)人口近3000萬，是全國的經(jīng)濟(jì)金融中心，地處東部沿海地區(qū)，交通便利，信息暢通，對外貿(mào)易發(fā)達(dá)，這使得上海市的市場容量和潛力都相當(dāng)巨大，但同時也面臨著其他地區(qū)所沒有的國內(nèi)外各種企業(yè)和材料的激烈競爭?？v觀上海市建材市場，材料種類品牌繁多，無論國內(nèi)國外，新舊材料，都能在上海地區(qū)找得到。上海市的幾個建材中心，更是材料云集，競爭相當(dāng)激烈。但是上海同樣具有不可估量的市場容量，城市建設(shè)的日新月異，人民生活水平的不斷提高，使得建材產(chǎn)品需求旺盛，加之上海地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長三角地區(qū)，能與周邊地區(qū)互相帶動，

4、因此上海是一個非常值得也必須拿下的地區(qū)。2、 自然人文經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境分析 上海地處亞熱帶氣候區(qū)，夏季濕熱多雨，冬季較為陰冷，這一氣候特征對建筑材料的耐候性能和節(jié)能性能的要求比較高。 上海作為中國最重要的經(jīng)濟(jì)城市，是中國對外交流和發(fā)展的窗口，并且上海已經(jīng)獲得2010年世博會的主辦權(quán)，這又是一次可相比于奧運的世界盛會，國家對其城市建設(shè)力度不斷加大，一系列與之相配套的場館設(shè)施必將建設(shè)，這些都是上海建材市場大發(fā)展的有利契機。3、 客戶分析 公司的產(chǎn)品主要用于會所、別墅、家具、娛樂辦公場所以及公共設(shè)施的裝修，但絕大多數(shù)建材產(chǎn)品的最終使用者往往不是購買的決策者，所以裝飾公司、建筑設(shè)計院以及房地產(chǎn)開發(fā)商等設(shè)計

5、施工單位充當(dāng)著購買決策者的角色。 上海的裝飾公司很多，其中大部分是中小型的家裝公司，此類公司主要承接零散的居民住宅或辦公室的裝修設(shè)計，材料使用量不大，但數(shù)量眾多。規(guī)模比較大的具有國家資質(zhì)的設(shè)計院主要承接大規(guī)模樓盤、市政設(shè)施以及公共場所的設(shè)計裝飾，單個工程的量也比較大。 隨著建材市場的發(fā)展，這幾類企業(yè)為尋求各個領(lǐng)域的市場占有率，都不斷的尋找新型材料，希望能通過新材料來完善自己的作品，使其獨具一格，獲得客戶的青睞。4、 競爭對手分析a、 同類產(chǎn)品競爭對手作為一種新型材料，國內(nèi)很少有與我們的產(chǎn)品完全相同的材料，目前知道的僅有兩家，一家在廣東佛山市，一家在山東臨沂。其中臨沂的這家規(guī)模很小，而且很混亂，

6、甚至沒有自己的自主品牌，競爭力不大，但經(jīng)常擾亂市場價格，而佛山的一家則在業(yè)界有一定的知名度，其市場占有率、宣傳力度等都高出我們一籌，且早已進(jìn)入上海市場，是我們最大的競爭對手，應(yīng)引起我們的足夠重視。但他也有自己的弱點，就是信譽較差，現(xiàn)在生產(chǎn)能力已經(jīng)落后于我們。其他與我們類似的產(chǎn)品是木塑，這類產(chǎn)品在國內(nèi)有很多生產(chǎn)廠家，其主要優(yōu)點是價格低廉，但其劣勢是檔次很低，只能用于戶外。b、 不同類產(chǎn)品競爭對手 由于我們產(chǎn)品用途廣泛，競爭對手眾多，根據(jù)材料不同大體可分為金屬、木材、玻璃陶瓷、石材、塑料、合成材料等。按種類用途不同可分為地板、吊頂、墻板等。下面通過一個表格來比較一下他們的價格差異：價格地板鋁塑板防

7、火板陶瓷大理石高檔500元以上300元以上400元以上500元以上中檔200-500元100-300元200-400元200-500元低檔200元以下100元以下200元以下200元以下價格單位為：元/平方米 通過上表可以看出各類產(chǎn)品都有自己的不同檔次產(chǎn)品，都有自己的領(lǐng)跑品牌和市場跟隨者，作為傳統(tǒng)材料，他們各具優(yōu)點，但每一種材料都有其較為突出的缺點，導(dǎo)致他們的應(yīng)用范圍較窄，例如大理石，只能用于戶外墻板。三、 內(nèi)部環(huán)境分析1、 企業(yè)基本現(xiàn)狀分析a、 銷售額通過下圖可以看出：公司自2003年成立以來，已經(jīng)度過剛成立時艱難的市場導(dǎo)入期，進(jìn)入成長期，預(yù)計2008年銷售額可達(dá)到3000萬元左右。單位：萬

8、元從下面的銷售額地區(qū)分布圖可以看出，山東華北地區(qū)的銷售額占了總銷售額的一半左右，而市場巨大的華東、華南地區(qū)的銷售額僅占25%左右，地區(qū)分布不平衡，華東地區(qū)亟待開發(fā)：b、 市場占有率 相比于其他眾多裝飾材料，我們產(chǎn)品的市場占有率很小，同時也說明我們面臨著巨大的潛在待挖掘市場。相比于我們同類產(chǎn)品，即與佛山和臨沂相比，我們于佛山大約各占40%的市場，臨沂只是在兩者的夾縫中求生存，但在華東地區(qū)，佛山的市場占有率高于我們。2、 生產(chǎn)能力和產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 公司現(xiàn)有流水生產(chǎn)線9條，工人80余人，從07年下半年的情況來看，工廠的生產(chǎn)能力已經(jīng)成為制約公司發(fā)展的一個瓶頸，很多訂單因為生產(chǎn)能力的不足不得不延期生產(chǎn)甚至放棄

9、，從公司發(fā)展和市場開發(fā)情況看，擴大生產(chǎn)能力已經(jīng)成為迫在眉睫的事情。 公司現(xiàn)有五大產(chǎn)品系列，分別是方木系列、異型板系列、遮陽系列、地板系列和配套系列，共計60余種產(chǎn)品類型，覆蓋室內(nèi)外、地板、天花、遮陽等各方面，隨著市場的變化和發(fā)展，新產(chǎn)品在不斷開發(fā)中，目前存在的問題是一些滯銷產(chǎn)品沒有淘汰，而一些新產(chǎn)品的開發(fā)力度不夠。四、 綜合分析（swot分析）1、 優(yōu)勢分析（strengths）a、 材料新穎：我們的產(chǎn)品是近幾年才出現(xiàn)的一種新型材料，現(xiàn)在市場上并不多見， 同類競爭力小。b、 優(yōu)點眾多：材料優(yōu)良的環(huán)保節(jié)能、防水防潮性能很受上海地區(qū)客戶歡迎，將顏色可訂制、可做異型、不用上漆、安裝方便等優(yōu)點集于一身

10、更是其他材料不可比擬的。c、 采取廠家直銷的方式，有一定價格優(yōu)勢。d、e、 生產(chǎn)成本低，利潤率高，可以很快收回成本。2、 劣勢分析（weaknesses）a、 市場知名度和認(rèn)知度低：因為是新材料，市場知名度和認(rèn)知度很低，廣大客戶、群體很少甚至沒有接觸過此類產(chǎn)品，需要一段市場適應(yīng)期。b、 對上海市場不了解，基礎(chǔ)不牢：我們初入上海市場，對市場情況不是很了解，且人員有限，現(xiàn)在還缺少施工隊伍，不能滿足客戶提出的送貨、安裝、售后服務(wù)等要求。c、 面對競爭對手的激烈競爭。3、 機會分析（oppqrtunities）a、 市場潛力巨大，發(fā)展空間看好。b、 直接競爭對手很少。c、 佛山方面已經(jīng)在上海做過一段時

11、間，市場已經(jīng)啟動，可利用這部分啟動市場作為切入點。d、 周邊地區(qū)我們已有很多成功案例，可以輻射到上海，便于市場的前期開拓。4、 威脅分析a、 上海地區(qū)各種品牌和種類的材料云集，競爭相當(dāng)激烈。b、 佛山已經(jīng)先入為主，有一定的市場基礎(chǔ)，且其他小廠家以低價格擾亂市場價格。c、 上海的設(shè)計院等目標(biāo)客戶與全國各地聯(lián)系都較多，容易與各地經(jīng)銷商發(fā)生摩擦，造成躥貨或價格混亂，引起與各地經(jīng)銷商的矛盾。五、 營銷目標(biāo)08年進(jìn)入上海市場，摸清市場情況，站穩(wěn)腳跟，爭取在08年年底實現(xiàn)銷售額300萬元。六、 營銷策略1、 產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場a、 產(chǎn)品定位：將產(chǎn)品定位于中高端裝飾材料。主要適用于室內(nèi)外、天花、園林景觀的裝

12、飾，根據(jù)上海的氣候和市場特點，重點突出產(chǎn)品的節(jié)能防潮等特點，給客戶群體以我們的產(chǎn)品是集眾多傳統(tǒng)材料優(yōu)點為一體的新型材料的形象。b、 目標(biāo)市場：以中高端市場為主，主要是高級寫字樓，別墅花園等，客戶以中大型設(shè)計院和裝飾公司為主，地區(qū)以上海為主，輻射周邊。2、 營銷策略a、 產(chǎn)品策略：目前公司產(chǎn)品種類很多，根據(jù)上海地區(qū)的情況主推室內(nèi)外墻板和遮陽系列產(chǎn)品。制定好的產(chǎn)品組合，完善各類產(chǎn)品的配套服務(wù)。根據(jù)市場的變化和發(fā)展，不斷推出新產(chǎn)品，完善花色樣式，增強市場吸引力。在新產(chǎn)品開發(fā)方面要先于競爭對手，占領(lǐng)潛在市場。對于滯銷產(chǎn)品果斷裁汰，節(jié)約資金用于新產(chǎn)品開發(fā)，擴大生產(chǎn)能力，避免因生產(chǎn)能力不足造成訂單損失。b

13、、 價格策略：針對產(chǎn)品的新穎性、性能優(yōu)越性、短時間無法模仿替代性及消費群體認(rèn)知度低等特點，采取快速取脂定價策略，以便使消費者快速了解產(chǎn)品，迅速打開銷路，盡快收回投資，取得較高利潤，也有利于在客戶群體中樹立中高檔的品牌形象。在價格測策略的具體實施上，根據(jù)產(chǎn)品類型擬定不同的價格，并堅決執(zhí)行，不隨便降價，保持價格體系穩(wěn)定，如遇到價格戰(zhàn)，可與總公司申請?zhí)貎r。c、 渠道策略：總體策略以業(yè)務(wù)直銷為主，分銷零售為輔。在上海設(shè)立辦事處，業(yè)務(wù)員直接跑裝飾公司設(shè)計院，以大中型企業(yè)為主要業(yè)務(wù)對象?？煽疾靷溥x幾個分銷商，利用其資源進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。最大限度的利用周邊地區(qū)及全國已有客戶和信息，為上海市場服務(wù)。與全國各地經(jīng)銷

14、商協(xié)調(diào)號關(guān)系，對于上海地區(qū)設(shè)計外地施工或外地設(shè)計上海施工的項目，與經(jīng)銷商商議好利益分配點數(shù)。對于佛山方面已經(jīng)做過工作的客戶要足夠重視，以我們的服務(wù)價格等優(yōu)勢爭取他們。d、 宣傳促銷策略：選擇目標(biāo)客戶集中地區(qū)加大宣傳力度，例如建材銷售中心、裝飾協(xié)會等?？稍趲讉€大的建材超市設(shè)立長期展廳，這樣可以一方面加大零售力度，更多的是向客戶群體宣傳產(chǎn)品和品牌。參加上海地區(qū)由影響的建材展，在展覽期間散發(fā)宣傳資料，精心設(shè)計展廳，展示出良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品。針對同類產(chǎn)品，重點宣傳我們的優(yōu)勢，利用有利時機展開促銷活動。e、 服務(wù)策略：加大技術(shù)支持力度，在上海辦事處配備單獨得技術(shù)服務(wù)人員，隨時為客戶解決安裝使用方面的技術(shù)問題。盡快組建一支專門的施工隊伍，對客戶的上門安裝，維護(hù)等要求盡量滿足，提高公司美譽度，培養(yǎng)忠實客戶。七、 營銷策略的實施1、 組織結(jié)構(gòu)的建立與調(diào)整： 設(shè)立上海辦事處，主要人員配備為8人，原華東地區(qū)區(qū)域經(jīng)理任上海辦事處經(jīng)理，全權(quán)負(fù)責(zé)上海一切事務(wù)，抽取總公司一名技術(shù)骨干為上海辦事處技支持，其余6人為業(yè)務(wù)人員，有不同分工，另組建一支當(dāng)?shù)亟ㄖと藶橹鞯氖┕り犖?，其他部門如財務(wù)、商務(wù)、生產(chǎn)、人力資源等有總公司負(fù)責(zé)，具體組織結(jié)構(gòu)表如下圖所示：經(jīng)理1人業(yè)務(wù)員6人技術(shù)支持1人服務(wù)施工隊人數(shù)若干設(shè)計院3人裝飾公司1人開發(fā)商2人2、 主要活動安排a、 在辦事處地點開設(shè)一