企業(yè)品牌策略6精品文檔120001

1、淺論企業(yè)品牌策略一. 品牌的含義及品牌化的意義1. 品牌的含義及相關的概念商品都有自己的名稱，即商品的品名，如汽車，冰箱，飲料、電腦等， 商品的品名只是商品的通用名稱，商品除了通用名稱外還應該有商業(yè)名 稱，這就是品牌。例如通用汽車、海爾冰箱、統(tǒng)一冰紅茶、聯(lián)想電腦等， 其中通用、海爾、統(tǒng)一、聯(lián)想就是商品的品牌了。品牌（ brand ）是一個 綜合、復雜的概念，是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣 告風格的無形總和。美國市場營銷協(xié)會（ AMA曾為品牌做出這樣的定義： 品牌是一個名稱、名詞、標志、符號、或者設計或是它們的組合，起目的 是識別某個銷售者或某個群體銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競

2、爭對手的 產(chǎn)品或勞務相區(qū)別開來。與品牌相關的概念有品牌名稱、品牌標志和商標。品牌名稱是指品牌 中可以用語言發(fā)音來表達的部分，如通用、海爾、統(tǒng)一、聯(lián)想等；品牌標 志是指品牌中可以識別但不能用語言發(fā)音倆表達的部分， 諸如符號、 圖案、 或專門設計的顏色和字體，比較著名的標識有麥當勞的堇色大拱門M可口可樂的紅白飄帶、花花王子的兔小姐、米高梅的獅子等。商標則是經(jīng)過 注冊登記受法律保護的品牌中的一部分，企業(yè)的產(chǎn)品品牌經(jīng)過必要的法律 注冊程序成為商標后，企業(yè)獲得品牌名稱和品牌標識的專用權。它不僅僅 是一個商品的標志，更重要的是作為企業(yè)的一種形象而存在。2. 品牌的分層品牌從本質上講就是代表著廠商對銷售給購

3、買者的產(chǎn)品特征、利益和 服務的一貫性的承諾，最佳的品牌就是產(chǎn)品質量的保證。美國密執(zhí)安大學“國家質量研究中心”的克雷弗內爾等研究人員話了5年的時間，研究了 77 家瑞典企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，最能讓消費者滿意一個品牌的原因就是質量。 美國備受推崇的品牌策略專家大衛(wèi)愛格也把顧客感知質量列為強勢品牌 資產(chǎn)的四大要素 （其余三要素為品牌的知名度、 品牌忠誠度、品牌聯(lián)想力） 但是，品牌還是一個復雜的象征也就是消費者備受關注的六層次了。1）屬性。品牌首先使人們想到某種屬性，例如海爾就是穩(wěn)重、信賴、 零缺陷、星級服務、和真誠到永遠的赤誠之心。企業(yè)可以采用一種或幾種 的屬性作為訴求點為產(chǎn)品做廣告，海爾就是以星級服務和真誠

4、到永遠來贏 得顧客的。2）利益。顧客購買的不是屬性，而是利益。因為屬性需要轉化為功 能性或情感性的利益就拿汽車來說吧，耐用屬性可以轉化為功能性的利 益，“至少我?guī)啄曛畠炔挥迷儋I車了” ；昂貴的熟悉可以轉化為情感性的利 益，“奔馳 S600 讓我備受同行的尊重” ；制作精良的屬性可以轉化為功能 性和情感性的利益， “萬一出現(xiàn)交通事故，我很安全” 。3）價值。品牌也需說明一些制造商的價值，例如摩托羅拉，帶給消 費者隨時隨地的通訊方便和自由感， 不受地域、時間的約束； 如捷豹汽車， 捷豹不屑模仿，正如其車主一樣，捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和 制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。因此，該

5、品牌的營銷者 就必須尋找對這些價值感興趣的消費者群體。4）文化。品牌一般都能代表一種文化，奔馳汽車代表德國文化的高 度組織、效率和質量；可口可樂、雪碧則承載著美國文化中 樂觀奔放、 積極向上、勇于面對困難 的精神內涵與價值觀；海爾家電則孕育著中國 儒家文化的真誠到永遠。5）個性。品牌也可能代表一定的個性，如果品牌是一個人、動物話 物體，會讓人們想到點什么。腦白金會讓別人想到史立柱是個大孝子，農(nóng) 夫山泉讓人想到中國的地大物博、山清 水秀。6）用戶。品牌還可能暗示購買者或使用者該品牌的消費者類型。例 如人們對以為 20 來歲的秘書擁有一輛奔馳可能會感到吃驚，而看到以為 55 歲以上的高級經(jīng)理開著奔

6、馳就不會大驚小怪了。3. 品牌化的要點所謂品牌化 , 就是確定產(chǎn)品的一組市場含義 , 使之與市場上其他同類 產(chǎn)品相區(qū)別。品牌化的挑戰(zhàn)在與制定一套品牌含義, 當消費者可以識別品牌的上述六個層次時 , 我們稱之為深度品牌。否則 ,它只是一個膚淺的品牌 因此, 營銷人員必須確定品牌的深度含義。首先, 營銷人員不能只強調品牌的屬性。因為購買者感興趣的是品牌 的利益而不是屬性 , 真正抓住購買者的訴求點才能贏得市場。其次 , 只強調 品牌的某些利益也存在風險。例如海爾空調只強調質量是“零缺陷” , 那 些競爭者 （例如美的 , 春蘭） 可能推出質量更好的空調。顧客也可能認為性 能好不如其他利益重要 ,這

7、時候海爾空調的競爭優(yōu)勢就很難維持。因此 , 必 須更大范圍加強品牌的利益地位。第三 , 品牌的實質應包含其價值、文化和個性 , 企業(yè)必須在其品牌營銷中反映出這些內容。例如 , 如果奔馳公司以 奔馳的名稱推出一種新的廉價小汽車 , 那將會破壞劃子嚴重削弱奔馳公司 多年來苦心經(jīng)營的品牌價值和個性。4. 品牌化的意義1) 便于顧客識別和選購商品。在今天的市場上 , 品牌已經(jīng)成為一種產(chǎn) 品區(qū)別與其他同類產(chǎn)品的主要標志 . 麗日在家電市場 , 海爾意味著高科技 零缺陷及星級服務；格蘭仕微波爐則代表著經(jīng)濟、普及。2) 促進銷售和增加利潤。有人做過試驗 , 把幾種牌子的啤酒分別倒在 相同的杯子里 ,請不同品

8、牌的忠誠者品嘗鑒別 , 結果很少有人能準確的嘗 出其所喜好的品牌。由此可見 ,品牌能夠對人的心理發(fā)生作用 , 使消費者對 產(chǎn)品產(chǎn)生好感。特別是具有著名品牌和馳名商標的產(chǎn)品 , 更容易取得購買 者的信任 , 促使顧客形成品牌偏好 , 重復購買甚至愿意出高價購買 , 從而有 助于穩(wěn)定和擴大銷售 , 并獲得比一般產(chǎn)品更多的利潤。3) 有利于營銷溝通。品牌有助于建立人們對企業(yè)的印象, 企業(yè)在營銷溝通中宣傳企業(yè)名稱和產(chǎn)品技術更為方便。在實際經(jīng)濟生活中 , 人們可能 不知道某個產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家 , 但卻知道其品牌名稱和品牌標志。二 . 品牌決策1. 品牌化決策所謂品牌化決策 , 就是企業(yè)是否要給產(chǎn)品加上品牌

9、名稱 . 通常情況下 可選擇的策略有無品牌策略和有品牌策略。在過去 , 許多產(chǎn)品都不用品牌 , 生產(chǎn)者和中間商直接從桶 , 箱子和容器 里驅除來銷售 , 無須供應商的任何識別標志 , 但是隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展 , 商 品不斷豐富 , 促使品牌有誕生到發(fā)展 , 產(chǎn)品品牌化現(xiàn)象到今天已經(jīng)十分普 遍, 從小到蔬菜水果食鹽 , 大到飛機汽車 , 無一不使用了品牌 , 像在美國的 連鎖超市沃爾瑪內 , 所有的商品都標上了沃爾瑪?shù)钠放?。有些情況下 , 一些 日常的消費品 , 家庭用品 , 藥品等又回到了無品牌的狀態(tài)。當然 , 它們一般 是包裝簡易 , 價格便宜 , 粘連標準低下的產(chǎn)品 , 例如紙巾鞋墊等。因

10、為它們 低廉的價格 , 往往對售價叫高的品牌產(chǎn)品構成了嚴重的威脅 , 并使品牌化 本身經(jīng)受真正的考驗。顯然 , 建立品牌是要付出很大成本 , 諸如設計費，制 作費，包裝費，注冊費等。并且如果品牌化的策略不被市場所歡迎，企業(yè) 還必須承擔著相當?shù)娘L險，擔任品牌化還是給企業(yè)大來相當大的好處的， 具體前面“品牌化的意義”一節(jié)已經(jīng)做了論述，這里就不再重復。2. 品牌的歸屬決策在決定對產(chǎn)品使用品牌后，企業(yè)在如何使用品牌方面有幾種選擇：產(chǎn) 品可以以制造商品牌推入市場，也可以以經(jīng)銷商的品牌推入市場，還可以 以特許品牌推入市場。當制造商的品牌一直在市場上居于主導地位時，絕 大多數(shù)制造商多使用自己的品牌，如索尼、

11、松下、海爾等；當制造商在不 熟悉的新市場上銷售產(chǎn)品或者自己的聲譽遠不如經(jīng)銷商的商譽時，大部分 就會考慮使用經(jīng)銷商的品牌，以利用經(jīng)銷商在消費者中建立的信譽使自己 的產(chǎn)品盡快進入目標市場。目前比較著名的經(jīng)銷商品牌有美國的沃爾瑪、 英國的馬獅百貨、法國的家樂福等。另外一種決策是特許品牌，例如麥當勞的特許經(jīng)營等。3. 品牌家族決策對企業(yè)生產(chǎn)的各種不同的產(chǎn)品，是使用同一個品牌還是分別使用不用 的品牌，成了企業(yè)面臨的一個重大決策。通常情況下，品牌家族決策至少 可以分成以下四種情況：1）統(tǒng)一品牌。即對所有的產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。日本索尼公司的所有產(chǎn)品都使用“ sony”這個品牌名稱；臺灣統(tǒng)一食品公司也

12、在其產(chǎn)品上使用“統(tǒng)一”這個品牌。統(tǒng)一品牌的好處是：可以利用已經(jīng)成功的 品牌推出新產(chǎn)品，容易使消費者產(chǎn)生信任感，可以壯大企業(yè)的聲勢，提升 企業(yè)的市場形象，以及節(jié)約建立新品牌的費用。但是，如果某個產(chǎn)品信譽 出現(xiàn)了危機，將會嚴重影響企業(yè)的整體形象，整個產(chǎn)品組合也將會面臨極 大的危機。2）個別品牌。即企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品使用不同的品牌，像寶潔公 司在它的產(chǎn)品中就使用了不同的品牌， “汰漬”、“海飛絲”，“飄柔”、“快 樂”、“收獲”等；吉尼斯科公司采用品牌就有“佳蒙” 、“淑女”、“約翰遜 和墨菲”及“封面女神”等。使用個別品牌，能嚴格區(qū)分不同質量水平的 產(chǎn)品，便于消費者識別和選購所需的產(chǎn)品，當個別產(chǎn)

13、品 出現(xiàn)信譽危機時， 對其他產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽影響較小。但是，這種策略會增加品牌建立 費用和產(chǎn)品促銷費用。3）分類品牌。即對個產(chǎn)品線分別使用不同的品牌，像日本松下公司，其音像制品的品牌是“ panasonic ”；家用電器的品牌是“ national ”；立體音響的品牌則是“ technics西爾斯公司將器械產(chǎn)品的品牌名為“肯摩爾”；婦女服裝的品牌為“瑞溪” ；主要家用設備的品牌為“家藝” 。采 用之中策略可以尖兵統(tǒng)一品牌和個別品牌的優(yōu)點，彌補兩者的缺點。4）企業(yè)名稱加個別名稱并用。即在個別品牌之前冠以企業(yè)名稱。以 企業(yè)名稱表明產(chǎn)品的好處，以個別名稱表明產(chǎn)品的特點。例如海爾生產(chǎn)的 各種空調分

14、別用“小英才” 、“小元帥”等品牌，而每個品牌名稱前都冠以 “海爾”，使用之中策略，即可使每一種產(chǎn)品能得益于企業(yè)已建立的信譽， 又可以放映每一種產(chǎn)品的各自的特色。4品牌的策略決策1）產(chǎn)品線擴展。即指企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的項目（如新風 味、新顏色、新包裝、新配方等） ，并以同樣的品牌名稱推出。例如可口 可樂公司推出的含咖啡的可樂或者聽裝可樂，都以可口可樂這個名稱推出 市場。產(chǎn)品擴展線的方式有多種多樣， 既可以采用創(chuàng)新， 也可以采取仿制， 還可以采取更換包裝。但不管采取何種方式，最主要的還是通過抑制競爭 者產(chǎn)品銷售來獲得企業(yè)產(chǎn)品銷售的增長，從而增加產(chǎn)品的市場占有率，增 加企業(yè)利潤。2）品牌擴

15、展。即是企業(yè)在現(xiàn)有品牌產(chǎn)品基礎上推出新的產(chǎn)品。例如 本田公司利用 “本田”之名推出了許多不同類型的產(chǎn)品， 如汽車、 摩托車、 鏟雪車、 割草車、雪車、輪機等。品牌擴展決策要考慮以下幾方面的因素： 品牌核心價值與個性、新老產(chǎn)品的關聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場 容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性又是 最重要的。一個成功的好品牌產(chǎn)品 ，可以使新產(chǎn)品迅速為時市場所識別 和接受，可以節(jié)約促銷新產(chǎn)品的大量費用。例如海爾集團的所有家電產(chǎn)品 都標上了 “海爾 Haier ”品牌字樣， 產(chǎn)品一上市， 很快就得到市場的認

16、可。 人們一看到“海爾 Haier ”就想起海爾的“真誠到永遠” ，就想起海爾的 “零缺陷、星級服務” 。但是，品牌擴展也具有一定的風險，假如新產(chǎn)品 不能令顧客滿意，則會損害企業(yè)現(xiàn)有品牌的聲譽，品牌濫用也有可能破壞 它在消費者心目中的特定定位。例如三九集團一直以來都是以經(jīng)營“ 999 胃泰”而出名，如果哪天三九集團推出了“ 999 牛奶”，是不是含有點藥味 了。3）多品牌。即企業(yè)在同一產(chǎn)品類型中采取多個品牌名稱。多品牌戰(zhàn) 略為寶潔公司首創(chuàng)的，例如它的洗發(fā)水產(chǎn)品就有飄柔、潘婷、海飛絲和沙 宣等四大品牌。多品牌戰(zhàn)略可以為不同消費者提供不同的性質或訴求，爭 取更多的顧客。但以此同時，它又導致企業(yè)資源

17、過于分散，難以形成規(guī)模 效益。多品牌之間也會自相競爭。4）新品牌。即企業(yè)為某一品牌新增產(chǎn)品類型而建立的一個品牌。例如 三九集團要生產(chǎn)牛奶，推出“ 999 牛奶”顯然是有損企業(yè)形象，并且不為 市場所接受。這時它就需要為它的新產(chǎn)品建立一個新的品牌名稱，比如保 健牛奶等。另外，企業(yè)采取新品牌的令一原因可能是現(xiàn)有品牌名稱的威力 已經(jīng)衰減，急需推出新的品牌名稱。5）品牌再定位。無論品牌在市場上的最初定位是否合適，今后企業(yè) 都必須對起重新定位。因為競爭者可能繼該品牌推出后推出它的品牌，企業(yè)品牌的需求因此將減少。一般來講，品牌再定位策略主要考慮以下兩點 因素：一，再定位的成本的高低。再定位離原定位的距離越遠

18、，品牌形象 變化越大，所需的費用就越高。二，再定位的收益的大小。它取決于新的 定位所能吸收顧客的數(shù)量、目標顧客群體的購買能力以及競爭者的數(shù)量和 實力因素。比較典型的成功范例是“七喜”公司的品牌再定位策略。三品牌資產(chǎn)衡量及核心價值的維護1品牌資產(chǎn)的概念及其衡量所謂的品牌資產(chǎn)，就是指品牌的忠誠讀、品牌民船認知度以及專利、 商標、渠道等構成的并能以一定的價格買賣的無形資產(chǎn)。衡量一個品牌名 稱的實際資產(chǎn)在某種程度上有很大的隨意性，因此企業(yè)一般不會把品牌資 產(chǎn)列在資產(chǎn)負債表上。更多的是利用品牌優(yōu)勢促進企業(yè)在市場中的領導地 位。據(jù)說強勢品牌有很高的品牌資產(chǎn)，例如海爾 2000 年的品牌資產(chǎn)幾達 到 330

19、 億元人民幣。一般來講，品牌的資產(chǎn)越高則品牌忠誠度、品牌名稱 認知度、可覺察質量、強烈的品牌關聯(lián)及其他資產(chǎn)如專利、商標和渠道的 關系就越好。高度的品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來了大量的競爭優(yōu)勢。由于消費者 的品牌知曉度和忠誠度很高，企業(yè)可以節(jié)約大量的市場營銷費用。有調查 公司曾經(jīng)調查過消費者對某些品牌的知曉度及評價，世界品牌資產(chǎn)排名 為：沃爾瑪、通用、可口可樂、麥當勞、柯達、萬寶路、IBM、FedEx、索尼、奔馳、雀巢第 9 頁2. 品牌核心價值的維護品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別 并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌 的主要力量。品牌核心價值之于

20、品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不 可能有成功的美好人生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長 為強勢大品牌。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的 原點，即企業(yè)的一切價值活動 （直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動） 都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿 和強化品牌核心價值。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共 識，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。如舒膚佳的核心價值是 有效去除細 菌、保持家人健康 ，多年來電視廣告帶換了不少，但廣告主題除了 除菌 還是 除菌 ；舒膚佳以中華醫(yī)學會推薦、實驗證明等方式論證人體身上 經(jīng)常會有細菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會感染細菌，舒膚佳這是進行消 費者教育來引導除菌香皂市場的擴大。中國人原本沒覺得自己身上有那么 多細菌，經(jīng)過舒膚佳近十年的教育，現(xiàn)在覺得自己身上到處都有細菌，除 菌可是事關健康的大事，不除菌萬一落下個痢疾、肝炎可不劃算，所以舒 膚佳以近十年的的努力把品牌的核心價值刻在了消費者心里。品牌核心價值一旦確定便被咬住不