終端營(yíng)銷管理的“五個(gè)到位”

1、終端營(yíng)銷管理的“五個(gè)到位”終端營(yíng)銷管理的“五個(gè)到位”近年來(lái)， 在手機(jī)市場(chǎng)拼搏的營(yíng)銷同行們， 一定 都非常深刻地理解到產(chǎn)品在零售終端銷售的重 要意義。因?yàn)槭謾C(jī)一旦在零售店被消費(fèi)者購(gòu)買， 渠道庫(kù)存價(jià)保問(wèn)題就消失了， 產(chǎn)品出庫(kù)形成的帳 面利潤(rùn)變成了真正的利潤(rùn)， 下家渠道商可以繼續(xù) 提貨（壓貨）了，廠商的巨大產(chǎn)能能夠釋放出來(lái) 了，產(chǎn)品在零售終端的銷售能夠帶來(lái)那么多的好處，這大概就是“終端營(yíng)銷” 、“掌控終端”、 “終端為王”成為中國(guó)營(yíng)銷界最流行的營(yíng)銷詞匯 的原因吧。除了手機(jī)行業(yè)，家電、化妝品、IT、保健品等 行業(yè)內(nèi)活躍的企業(yè)， 大家都在做終端營(yíng)銷， 但是， 真正能夠有效進(jìn)行終端營(yíng)銷管理的，并不是很 多

2、。在終端營(yíng)銷實(shí)際操作中，會(huì)出現(xiàn)以下情況：1、終端營(yíng)銷資源的預(yù)算不準(zhǔn)確， 一年還沒(méi)有 過(guò)完，營(yíng)銷戰(zhàn)打到正火熱的時(shí)候， 有的企業(yè)就發(fā) 現(xiàn)預(yù)算捉襟見(jiàn)肘了，凌厲的拓展攻勢(shì)遽然受挫； 有的企業(yè)則出現(xiàn)巨大的資源浪費(fèi)， 盲目投入， 無(wú) 形中抬高整個(gè)行業(yè)的終端費(fèi)用行情， 自己也只是賺到吆喝沒(méi)有賺到什么利潤(rùn)。 隨著手機(jī)行業(yè)利潤(rùn) 的下降， 終端營(yíng)銷資源的預(yù)算被大幅度削減， 前 一種情況就經(jīng)常出現(xiàn)了。2、終端營(yíng)銷的支持系統(tǒng)出現(xiàn)嚴(yán)重缺陷， 如終 端建設(shè)完成了，但是，渠道操作有問(wèn)題，產(chǎn)品不 能到達(dá)零售店， 或經(jīng)常出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象， 終端銷量 大打折扣。3、一線操作人員和管理人員，如城市經(jīng)理、 督導(dǎo)等在實(shí)際操作時(shí)缺乏簡(jiǎn)單、有

3、效的指導(dǎo)原 則，每天都在“終端拜訪”，但是工作效率非常 低下。如何解決這些的問(wèn)題， 將終端營(yíng)銷的能量充分 的發(fā)揮出來(lái)呢？我們應(yīng)該從終端營(yíng)銷管理的目 標(biāo)談起。終端營(yíng)銷管理的目標(biāo)就是對(duì)產(chǎn)品的終端銷量 進(jìn)行有效的管理和控制， 也就是要對(duì)影響產(chǎn)品終 端銷量的關(guān)鍵因素進(jìn)行有效的管理和控制， 從一 個(gè)零售店來(lái)看，影響產(chǎn)品終端銷量的關(guān)鍵因素主 要有五個(gè)：1）零售店是否有貨；2）零售店是否有店員或促銷員主推；3）品牌在店內(nèi)的形象（主要是背景板、專柜、 燈箱片等位置和數(shù)量）；4）店內(nèi)有無(wú)促銷推廣活動(dòng)；5）硬、軟終端有無(wú)嚴(yán)格的管理制度并認(rèn)真執(zhí) 行。這五個(gè)關(guān)鍵因素可以簡(jiǎn)單的歸納為終端營(yíng)銷 管理的“五個(gè)到位”一一產(chǎn)品

4、到位、人員到位、 品牌形象到位、促銷資源到位、管理到位?！拔鍌€(gè)到位”可以貫穿整個(gè)終端營(yíng)銷管理（規(guī)劃、實(shí) 施、控制）過(guò)程和終端營(yíng)銷支持系統(tǒng)建設(shè)過(guò)程（可 以表示為下圖）。下文就以“五個(gè)到位” 原則來(lái)闡述終端營(yíng)銷管 理和終端營(yíng)銷支持系統(tǒng)建設(shè)。一、終端營(yíng)銷規(guī)劃任何規(guī)劃都是在解決“目標(biāo)行動(dòng)資 源”問(wèn)題，即明確要達(dá)到的目標(biāo)，為了達(dá)到目標(biāo) 需要采取的行動(dòng)，采取這些行動(dòng)需要投入的資 源。終端營(yíng)銷的目標(biāo)就是零售量目標(biāo)， 要完成零售 量目標(biāo)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)， 就是開(kāi)發(fā)足夠數(shù)量的零售終 端，并提高每個(gè)零售終端的銷量。1、如何開(kāi)發(fā)足夠數(shù)量的零售終端？關(guān)鍵是對(duì)所有零售終端的分布情況有非常詳 細(xì)的掌握。在手機(jī)行業(yè)，運(yùn)營(yíng)比較成熟

5、的手機(jī)廠商和代理 商，每年都要進(jìn)行 1-2 次的零售終端普查， 只要 看到其中一家的零售終端普查資料， 就可以很清 楚的了解到每個(gè)城市的市場(chǎng)容量是從哪些零售 店賣出來(lái)的。將這些零售店根據(jù)銷量情況進(jìn)行分 類，每一類零售店確認(rèn)不同的銷量目標(biāo)， 銷量從 大到小排列， 從大到小選擇每一類零售店， 這樣 需要開(kāi)發(fā)的每一類零售店數(shù)量就清楚了。2、如何提高每個(gè)零售店的銷量？就是所謂的終端營(yíng)銷管理的 “五個(gè)到位”，所 選擇的零售店的五個(gè)關(guān)鍵因素都能達(dá)到較高的 水平，這樣，每個(gè)零售店的銷量，乃至所有零售 店的銷量提升就有了堅(jiān)實(shí)的保障。要確保所選擇的零售店的 “五個(gè)到位” 能夠達(dá) 到較高水平， 一方面需要足夠的資

6、源投入， 另一 方面，需要相應(yīng)的職能部門予以系統(tǒng)的支持和配 合：1）將每個(gè)零售店達(dá)到 “五個(gè)到位” 所需要的 資源數(shù)量（促銷員、背景板、專柜、促銷活動(dòng)資 源等）加起來(lái)，就是終端營(yíng)銷所需要的資源總量。2）“五個(gè)到位” 的后面是相應(yīng)職能部門的支 持和配合。這個(gè)問(wèn)題將在 “終端營(yíng)銷支持系統(tǒng)建 設(shè)”中有詳細(xì)的敘述。3、終端營(yíng)銷預(yù)算（測(cè)算投入終端資源的數(shù)量 及金額）終端營(yíng)銷預(yù)算包含進(jìn)行軟硬終端建設(shè)的所有 費(fèi)用預(yù)算和促銷推廣活動(dòng)資源（宣傳品、促銷禮 品、執(zhí)行費(fèi)用等）。終端營(yíng)銷預(yù)算的邏輯過(guò)程具體如下：說(shuō)明：1）公司今年的利潤(rùn)目標(biāo)是多少，需要哪些品 類、哪些產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)；2）每個(gè)產(chǎn)品在每月的出貨目標(biāo)（SELL-

7、IN） 是多少，零售目標(biāo)（SELL-OUT ）是多少；3）要實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，需要多少零售店來(lái)支持， 各類零售店各占多少；4）零售店的開(kāi)發(fā)計(jì)劃怎樣， 每段時(shí)期需要配 置多少基礎(chǔ)資源（背景板、柜臺(tái)、促銷員、進(jìn)店 費(fèi)等不跟單個(gè)產(chǎn)品掛鉤的資源）；5）每次產(chǎn)品上市推廣和促銷活動(dòng)需要多少宣 傳品、促銷禮品、活動(dòng)執(zhí)行費(fèi)用。通過(guò)以上過(guò)程的推導(dǎo)， 就可以非常清楚的把握 完成公司的銷量目標(biāo)需要多少資源投入， 產(chǎn)生多 少費(fèi)用成本。二、終端營(yíng)銷的操作要點(diǎn)（實(shí)施和控制）終端營(yíng)銷的實(shí)際操作就是要將有價(jià)值的零售 終端全部開(kāi)發(fā)出來(lái)，并有組織、有步驟地將“五 個(gè)到位” 落實(shí)到每個(gè)零售終端， 從而確保零售目 標(biāo)的完成。終端營(yíng)銷的組

8、織（分公司、辦事處）中，無(wú)論 是省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導(dǎo)都可以通過(guò)“五個(gè)到 位”的原則，制定和執(zhí)行工作計(jì)劃，省經(jīng)理和城 市經(jīng)理還通過(guò) “五個(gè)到位” 來(lái)監(jiān)督和評(píng)價(jià)下屬的 工作情況，這樣工作就不會(huì)偏離重點(diǎn)。省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導(dǎo)，如果都能夠各施其 職，確保轄區(qū)內(nèi)所有的終端都能實(shí)現(xiàn)“五個(gè)到 位”，轄區(qū)內(nèi)零售量就可以自然上升。終端營(yíng)銷的操作要點(diǎn)，具體來(lái)說(shuō)，可以歸納為 以下幾個(gè)部分：1、零售終端的普查和歸類管理。零售店資料 的收集、整理，根據(jù)銷量和戰(zhàn)略重要性進(jìn)行分類， 對(duì)不同類的零售店制定不同的終端資源配置標(biāo) 準(zhǔn)。以下是某手機(jī)廠商對(duì)零售店配置硬軟終端資 源的參考標(biāo)準(zhǔn)：零售店 委別月總銷量本品脾目標(biāo) 銷量礦

9、終端配置軟芻端配亶A300-5004。臺(tái)以上2節(jié)專柜塊背景板、 燈箱片數(shù)重不限促銷員1人B500-1000100臺(tái)以上3-6節(jié)專柜、1塊背 景柢、燈箱片數(shù)堡不促銷員1-3人C1000臺(tái)以上15。臺(tái)以上專柜、背景槻、燈箱 片數(shù)量不服促鴿舅每人至少亭擔(dān) 劉臺(tái)來(lái)測(cè)算2、終端品牌形象建設(shè)的談判和工程跟進(jìn)。根 據(jù)終端資源配置的標(biāo)準(zhǔn)，有步驟、有策略地跟零 售商談判，爭(zhēng)取最佳的專區(qū)位置（背景板、專柜 和燈箱片的位置），與之簽定終端形象建設(shè)協(xié)議 后，督促裝修工程公司施工，確保專區(qū)建設(shè)按時(shí) 完成。當(dāng)然，不是專區(qū)建設(shè)完成后，終端品牌形 象建設(shè)就完成了， 一定要安排專人維護(hù)， 保持品 牌形象的完整， 同時(shí)，收集零售

10、商與其他品牌合 作狀況的信息，尋找擴(kuò)大店內(nèi)品牌專區(qū)的機(jī)會(huì)。3、終端管理隊(duì)伍的建設(shè)。根據(jù)終端品牌形象 建設(shè)的進(jìn)度， 安排促銷員進(jìn)店， 并按照一定的比 例（如 8：1）安排配置相應(yīng)的督導(dǎo)人員，按照 一定的比例（如 5： 1）安排城市經(jīng)理，每個(gè)省 設(shè)立一個(gè)省經(jīng)理。省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導(dǎo)、促 銷員都必須經(jīng)過(guò)招聘、培訓(xùn)、上崗輔導(dǎo)等過(guò)程， 才能確保每個(gè)崗位人員的素質(zhì)和工作適應(yīng)性。4、渠道的規(guī)劃和建設(shè)，確保產(chǎn)品在所選零售 終端的上柜率，盡可能避免產(chǎn)品的斷貨現(xiàn)象。5、促銷推廣活動(dòng)在終端的執(zhí)行。促銷推廣資 源一般分為兩種，一種是宣傳物料、禮品等，另 一種是零售獎(jiǎng)勵(lì)（店主獎(jiǎng)勵(lì)、店員獎(jiǎng)勵(lì)、促銷員 獎(jiǎng)勵(lì)等）。對(duì)于宣傳

11、物料、禮品等資源，一定要 有效地配置到所選的零售店， 確保各種資源能夠 按照促銷活動(dòng)計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳列和使用； 對(duì)于 零售獎(jiǎng)勵(lì)， 一定要確保及時(shí)地、 準(zhǔn)確地到達(dá)被獎(jiǎng) 者手中。二、終端營(yíng)銷支持系統(tǒng)建設(shè)五個(gè)“到位”的后面，需要哪些“到位”呢？“產(chǎn)品到位”就是產(chǎn)品要能夠從廠家的倉(cāng)庫(kù)到 達(dá)零售店，達(dá)到柜臺(tái)，這一過(guò)程是通過(guò)銷售渠道 來(lái)完成的，傳統(tǒng)的手機(jī)銷售渠道（最長(zhǎng)）：廠商 國(guó)代 省代地包零售店，現(xiàn)在的手機(jī)銷售渠道（最短）：廠商 零售店，無(wú)論 采取哪種銷售渠道模式，都是要通過(guò)一系列的利 益政策（價(jià)格體系、價(jià)格保護(hù)、返利、獎(jiǎng)勵(lì)等）、 物流政策、財(cái)務(wù)政策，保證產(chǎn)品順利流動(dòng)。所以, “產(chǎn)品到位”后面是渠道模式

12、的選擇、渠道政策 的制定和實(shí)施，以及確保渠道政策制定和實(shí)施的 商務(wù)部門、物流部門、區(qū)域銷售隊(duì)伍。品牌形象到位是指在零售終端有品牌形象 的載體，包括背景板、專柜、展柜、宣傳物料、 促銷員的服裝等，在每個(gè)終端都要數(shù)量足夠、位 置突出、形象鮮明獨(dú)特、統(tǒng)一協(xié)調(diào)。這后面就是 必須有統(tǒng)一完善的品牌規(guī)劃，一定要有獨(dú)特品牌 理念和與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象，當(dāng)然也應(yīng)該有相應(yīng) 的品牌形象在零售終端的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)?！叭藛T到位”就是一定要所選擇的零售店派駐 親和力強(qiáng)、推銷能力強(qiáng)的促銷員。要做到這一點(diǎn)， 一定要有一整套促銷員招聘、培訓(xùn)、上崗輔導(dǎo)、 日常管理等工作制度，并設(shè)置相應(yīng)的管理崗位， 如城市經(jīng)理、督導(dǎo)等，確保工作制度的執(zhí)行。人 員到位”后面是組織架構(gòu)到位、工作制度和流程 的到位。“促銷資源到位”就是要在零售終端配置足夠 的宣傳物料、促銷禮品，降低促銷員的銷售難度， 提高產(chǎn)品的終端成交率。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，一定要 有創(chuàng)意策劃能力強(qiáng)的市場(chǎng)部、執(zhí)行能力強(qiáng)的一線 終端隊(duì)伍（包括城市經(jīng)理、督導(dǎo)、促銷員）?！肮芾淼轿弧本褪谴_保上述的硬、軟終端資源 發(fā)揮作用，一定要建立相應(yīng)的管理制度，形成一 個(gè)管理制度體系。如硬終端管理制度、軟終端管 理制度、組織架構(gòu)和崗位職責(zé)、終端信息管理制