終端營銷管理的“五個到位”

1、終端營銷管理的“五個到位”終端營銷管理的“五個到位”近年來， 在手機市場拼搏的營銷同行們， 一定 都非常深刻地理解到產品在零售終端銷售的重 要意義。因為手機一旦在零售店被消費者購買， 渠道庫存價保問題就消失了， 產品出庫形成的帳 面利潤變成了真正的利潤， 下家渠道商可以繼續(xù) 提貨（壓貨）了，廠商的巨大產能能夠釋放出來 了，產品在零售終端的銷售能夠帶來那么多的好處，這大概就是“終端營銷” 、“掌控終端”、 “終端為王”成為中國營銷界最流行的營銷詞匯 的原因吧。除了手機行業(yè)，家電、化妝品、IT、保健品等 行業(yè)內活躍的企業(yè)， 大家都在做終端營銷， 但是， 真正能夠有效進行終端營銷管理的，并不是很 多

2、。在終端營銷實際操作中，會出現(xiàn)以下情況：1、終端營銷資源的預算不準確， 一年還沒有 過完，營銷戰(zhàn)打到正火熱的時候， 有的企業(yè)就發(fā) 現(xiàn)預算捉襟見肘了，凌厲的拓展攻勢遽然受挫； 有的企業(yè)則出現(xiàn)巨大的資源浪費， 盲目投入， 無 形中抬高整個行業(yè)的終端費用行情， 自己也只是賺到吆喝沒有賺到什么利潤。 隨著手機行業(yè)利潤 的下降， 終端營銷資源的預算被大幅度削減， 前 一種情況就經常出現(xiàn)了。2、終端營銷的支持系統(tǒng)出現(xiàn)嚴重缺陷， 如終 端建設完成了，但是，渠道操作有問題，產品不 能到達零售店， 或經常出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象， 終端銷量 大打折扣。3、一線操作人員和管理人員，如城市經理、 督導等在實際操作時缺乏簡單、有

3、效的指導原 則，每天都在“終端拜訪”，但是工作效率非常 低下。如何解決這些的問題， 將終端營銷的能量充分 的發(fā)揮出來呢？我們應該從終端營銷管理的目 標談起。終端營銷管理的目標就是對產品的終端銷量 進行有效的管理和控制， 也就是要對影響產品終 端銷量的關鍵因素進行有效的管理和控制， 從一 個零售店來看，影響產品終端銷量的關鍵因素主 要有五個：1）零售店是否有貨；2）零售店是否有店員或促銷員主推；3）品牌在店內的形象（主要是背景板、專柜、 燈箱片等位置和數(shù)量）；4）店內有無促銷推廣活動；5）硬、軟終端有無嚴格的管理制度并認真執(zhí) 行。這五個關鍵因素可以簡單的歸納為終端營銷 管理的“五個到位”一一產品

4、到位、人員到位、 品牌形象到位、促銷資源到位、管理到位?！拔鍌€到位”可以貫穿整個終端營銷管理（規(guī)劃、實 施、控制）過程和終端營銷支持系統(tǒng)建設過程（可 以表示為下圖）。下文就以“五個到位” 原則來闡述終端營銷管 理和終端營銷支持系統(tǒng)建設。一、終端營銷規(guī)劃任何規(guī)劃都是在解決“目標行動資 源”問題，即明確要達到的目標，為了達到目標 需要采取的行動，采取這些行動需要投入的資 源。終端營銷的目標就是零售量目標， 要完成零售 量目標，簡單來說， 就是開發(fā)足夠數(shù)量的零售終 端，并提高每個零售終端的銷量。1、如何開發(fā)足夠數(shù)量的零售終端？關鍵是對所有零售終端的分布情況有非常詳 細的掌握。在手機行業(yè)，運營比較成熟

5、的手機廠商和代理 商，每年都要進行 1-2 次的零售終端普查， 只要 看到其中一家的零售終端普查資料， 就可以很清 楚的了解到每個城市的市場容量是從哪些零售 店賣出來的。將這些零售店根據(jù)銷量情況進行分 類，每一類零售店確認不同的銷量目標， 銷量從 大到小排列， 從大到小選擇每一類零售店， 這樣 需要開發(fā)的每一類零售店數(shù)量就清楚了。2、如何提高每個零售店的銷量？就是所謂的終端營銷管理的 “五個到位”，所 選擇的零售店的五個關鍵因素都能達到較高的 水平，這樣，每個零售店的銷量，乃至所有零售 店的銷量提升就有了堅實的保障。要確保所選擇的零售店的 “五個到位” 能夠達 到較高水平， 一方面需要足夠的資

6、源投入， 另一 方面，需要相應的職能部門予以系統(tǒng)的支持和配 合：1）將每個零售店達到 “五個到位” 所需要的 資源數(shù)量（促銷員、背景板、專柜、促銷活動資 源等）加起來，就是終端營銷所需要的資源總量。2）“五個到位” 的后面是相應職能部門的支 持和配合。這個問題將在 “終端營銷支持系統(tǒng)建 設”中有詳細的敘述。3、終端營銷預算（測算投入終端資源的數(shù)量 及金額）終端營銷預算包含進行軟硬終端建設的所有 費用預算和促銷推廣活動資源（宣傳品、促銷禮 品、執(zhí)行費用等）。終端營銷預算的邏輯過程具體如下：說明：1）公司今年的利潤目標是多少，需要哪些品 類、哪些產品來實現(xiàn)；2）每個產品在每月的出貨目標（SELL-

7、IN） 是多少，零售目標（SELL-OUT ）是多少；3）要實現(xiàn)銷售目標，需要多少零售店來支持， 各類零售店各占多少；4）零售店的開發(fā)計劃怎樣， 每段時期需要配 置多少基礎資源（背景板、柜臺、促銷員、進店 費等不跟單個產品掛鉤的資源）；5）每次產品上市推廣和促銷活動需要多少宣 傳品、促銷禮品、活動執(zhí)行費用。通過以上過程的推導， 就可以非常清楚的把握 完成公司的銷量目標需要多少資源投入， 產生多 少費用成本。二、終端營銷的操作要點（實施和控制）終端營銷的實際操作就是要將有價值的零售 終端全部開發(fā)出來，并有組織、有步驟地將“五 個到位” 落實到每個零售終端， 從而確保零售目 標的完成。終端營銷的組

8、織（分公司、辦事處）中，無論 是省經理、城市經理、督導都可以通過“五個到 位”的原則，制定和執(zhí)行工作計劃，省經理和城 市經理還通過 “五個到位” 來監(jiān)督和評價下屬的 工作情況，這樣工作就不會偏離重點。省經理、城市經理、督導，如果都能夠各施其 職，確保轄區(qū)內所有的終端都能實現(xiàn)“五個到 位”，轄區(qū)內零售量就可以自然上升。終端營銷的操作要點，具體來說，可以歸納為 以下幾個部分：1、零售終端的普查和歸類管理。零售店資料 的收集、整理，根據(jù)銷量和戰(zhàn)略重要性進行分類， 對不同類的零售店制定不同的終端資源配置標 準。以下是某手機廠商對零售店配置硬軟終端資 源的參考標準：零售店 委別月總銷量本品脾目標 銷量礦

9、終端配置軟芻端配亶A300-5004。臺以上2節(jié)專柜塊背景板、 燈箱片數(shù)重不限促銷員1人B500-1000100臺以上3-6節(jié)專柜、1塊背 景柢、燈箱片數(shù)堡不促銷員1-3人C1000臺以上15。臺以上專柜、背景槻、燈箱 片數(shù)量不服促鴿舅每人至少亭擔 劉臺來測算2、終端品牌形象建設的談判和工程跟進。根 據(jù)終端資源配置的標準，有步驟、有策略地跟零 售商談判，爭取最佳的專區(qū)位置（背景板、專柜 和燈箱片的位置），與之簽定終端形象建設協(xié)議 后，督促裝修工程公司施工，確保專區(qū)建設按時 完成。當然，不是專區(qū)建設完成后，終端品牌形 象建設就完成了， 一定要安排專人維護， 保持品 牌形象的完整， 同時，收集零售

10、商與其他品牌合 作狀況的信息，尋找擴大店內品牌專區(qū)的機會。3、終端管理隊伍的建設。根據(jù)終端品牌形象 建設的進度， 安排促銷員進店， 并按照一定的比 例（如 8：1）安排配置相應的督導人員，按照 一定的比例（如 5： 1）安排城市經理，每個省 設立一個省經理。省經理、城市經理、督導、促 銷員都必須經過招聘、培訓、上崗輔導等過程， 才能確保每個崗位人員的素質和工作適應性。4、渠道的規(guī)劃和建設，確保產品在所選零售 終端的上柜率，盡可能避免產品的斷貨現(xiàn)象。5、促銷推廣活動在終端的執(zhí)行。促銷推廣資 源一般分為兩種，一種是宣傳物料、禮品等，另 一種是零售獎勵（店主獎勵、店員獎勵、促銷員 獎勵等）。對于宣傳

11、物料、禮品等資源，一定要 有效地配置到所選的零售店， 確保各種資源能夠 按照促銷活動計劃的標準進行陳列和使用； 對于 零售獎勵， 一定要確保及時地、 準確地到達被獎 者手中。二、終端營銷支持系統(tǒng)建設五個“到位”的后面，需要哪些“到位”呢？“產品到位”就是產品要能夠從廠家的倉庫到 達零售店，達到柜臺，這一過程是通過銷售渠道 來完成的，傳統(tǒng)的手機銷售渠道（最長）：廠商 國代 省代地包零售店，現(xiàn)在的手機銷售渠道（最短）：廠商 零售店，無論 采取哪種銷售渠道模式，都是要通過一系列的利 益政策（價格體系、價格保護、返利、獎勵等）、 物流政策、財務政策，保證產品順利流動。所以, “產品到位”后面是渠道模式

12、的選擇、渠道政策 的制定和實施，以及確保渠道政策制定和實施的 商務部門、物流部門、區(qū)域銷售隊伍。品牌形象到位是指在零售終端有品牌形象 的載體，包括背景板、專柜、展柜、宣傳物料、 促銷員的服裝等，在每個終端都要數(shù)量足夠、位 置突出、形象鮮明獨特、統(tǒng)一協(xié)調。這后面就是 必須有統(tǒng)一完善的品牌規(guī)劃，一定要有獨特品牌 理念和與時俱進的品牌形象，當然也應該有相應 的品牌形象在零售終端的執(zhí)行標準。“人員到位”就是一定要所選擇的零售店派駐 親和力強、推銷能力強的促銷員。要做到這一點， 一定要有一整套促銷員招聘、培訓、上崗輔導、 日常管理等工作制度，并設置相應的管理崗位， 如城市經理、督導等，確保工作制度的執(zhí)行。人 員到位”后面是組織架構到位、工作制度和流程 的到位?！按黉N資源到位”就是要在零售終端配置足夠 的宣傳物料、促銷禮品，降低促銷員的銷售難度， 提高產品的終端成交率。要實現(xiàn)這一點，一定要 有創(chuàng)意策劃能力強的市場部、執(zhí)行能力強的一線 終端隊伍（包括城市經理、督導、促銷員）?！肮芾淼轿弧本褪谴_保上述的硬、軟終端資源 發(fā)揮作用，一定要建立相應的管理制度，形成一 個管理制度體系。如硬終端管理制度、軟終端管 理制度、組織架構和崗位職責、終端信息管理制