品牌垂直延伸的陷阱和應(yīng)用技巧探討

1、品牌垂直延伸的陷阱和應(yīng)用技巧探討新產(chǎn)品透過(guò)品牌延伸進(jìn)入市場(chǎng)是目前企業(yè)慣常使用的策略。典型的手 法是在有關(guān)的或不有關(guān)的產(chǎn)品類不中，將新產(chǎn)品冠上既有的品牌名稱，也 確實(shí)是利用核心品牌名稱過(guò)去所積存的資產(chǎn)再擴(kuò)大其價(jià)值的概念。對(duì)核心 品牌名稱來(lái)講，消費(fèi)者的熟悉度和同意度，涉及到新產(chǎn)品能否順利地切入 市場(chǎng)，并在新的市場(chǎng)區(qū)塊里迅速搶灘成功。過(guò)去學(xué)者專家們所發(fā)表的品牌延伸論述多得不勝枚舉，但總的歸納下 來(lái)，要緊有兩種模式：平行延伸-新產(chǎn)品冠以既有的品牌名稱，進(jìn)入有關(guān)產(chǎn)品 類不市場(chǎng)，或跨足全新的產(chǎn)品類不市場(chǎng)。垂直延伸-核心品牌以不同的價(jià)格和品質(zhì)延伸至相同產(chǎn) 品類不市場(chǎng)。為了能讓延伸與核心品牌名稱串聯(lián)在一起，通

2、常會(huì)給予第二 個(gè)名稱和母品牌并列。盡管品牌延伸能夠透過(guò)公司聲譽(yù)或既有品牌的高知名度與新 產(chǎn)品捆綁在一起，迅速制造消費(fèi)者的同意度，但也存在著消耗品牌資產(chǎn)、 損害品牌名稱的風(fēng)險(xiǎn)。不當(dāng)?shù)钠放蒲由鞂?duì)企業(yè)所造成的損害，往往是令人 難以估算和補(bǔ)償?shù)?。本文的研究主題是探討品牌垂直延伸導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者如 何評(píng)估新的品牌延伸？消費(fèi)者又如何改變對(duì)核心品牌印象的認(rèn)知？同時(shí)提 出以下幾個(gè)咨詢題和大伙兒一起做深度討論：品牌概念：核心品牌概念如:形象導(dǎo)向或機(jī)能導(dǎo)向?qū)οM(fèi) 者如何評(píng)估垂直延伸會(huì)造成哪些阻礙？品牌延伸方向：如果垂直延伸是往上延伸，或是向下延伸， 將對(duì)核心品牌形成何種沖擊？距離技巧 : 距離技巧對(duì)消費(fèi)者如何評(píng)

3、估垂直延伸與核心品 牌所造成的阻礙又如何？ 注: “距離技巧在那個(gè)地點(diǎn)的意思是指拉近 或疏遠(yuǎn)核心品牌和垂直延伸之間的關(guān)系之方法。 ? 信息提示 : 信息提示對(duì)消費(fèi)者如何評(píng)估垂直延伸會(huì)造 成什么阻礙？品牌概念品牌概念我們能夠解讀為 :消費(fèi)者對(duì)一個(gè)特定品牌形象的了 解與認(rèn)知。品牌概念或品牌形象治理是公司的一種策略性活動(dòng)，透過(guò)它來(lái) 建立和增加品牌資產(chǎn)，以及制造連續(xù)性的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。關(guān)于品牌概念， 各學(xué)派眾講紛紜，但歸納起來(lái)大致有兩類，一是機(jī)能導(dǎo)向品牌 ，另一是 形象導(dǎo)向品牌 。機(jī)能導(dǎo)向概念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品連續(xù)性的菜單現(xiàn)，如 : 可靠性、 信任度、耐久性。形象導(dǎo)向概念那么偏重于類似豪華的印象和地位的表征。品

4、牌垂直延伸所面臨的最大咨詢題點(diǎn)，乃在于核心品牌傘下 的機(jī)能導(dǎo)向或品質(zhì)導(dǎo)向概念是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者評(píng)估品牌延伸時(shí)造成阻礙？如 果價(jià)格和品質(zhì)是核心品牌不可或缺的特性，不管是機(jī)能導(dǎo)向，或是形象導(dǎo) 向，看起來(lái)或多或少都受品牌垂直延伸不同程度的阻礙，如何講它們被引 進(jìn)市場(chǎng)時(shí)的價(jià)格和品質(zhì)的上下，直截了當(dāng)涉及到消費(fèi)者對(duì)核心品牌的評(píng)判。 營(yíng)銷學(xué)家拉瓦克Lavack以向下延伸策略的適用性為主題向下延伸是 品牌延伸的一種，較常以低于核心品牌的價(jià)格與品質(zhì)進(jìn)入市場(chǎng) ，針對(duì)機(jī)能 導(dǎo)向和形象導(dǎo)向品牌進(jìn)行研究實(shí)驗(yàn)，覺(jué)察形象導(dǎo)向之核心品牌受向下延 伸策略的損害度遠(yuǎn)甚于以機(jī)能為導(dǎo)向之核心品牌。我們認(rèn)為，這應(yīng)該是 向下延伸策略和形象導(dǎo)

5、向品牌 、機(jī)能導(dǎo)向品牌三者間交叉比擬 之下，所必定存在的品質(zhì)落差。相對(duì)地，由此我們也能夠這么推論， 形象 導(dǎo)向品牌向下延伸的空間要比機(jī)能導(dǎo)向品牌大許多，但必須擔(dān)負(fù)核 心品牌受損的風(fēng)險(xiǎn)。機(jī)能導(dǎo)向之核心品牌通常在品質(zhì)上擁有較大的伸縮 空間，可往上延伸，也可向下延伸，只是，能容納品牌向下延伸的空間已 相當(dāng)有限。因此，機(jī)能導(dǎo)向的向下延伸策略，往往被視為是與核心品牌 過(guò)去的手法類似的一種延伸。換言之， 機(jī)能導(dǎo)向品牌本身具有的特性如 信任度、耐久性 而非社會(huì)地位、名望 ，如引用向下延伸策略，造成核心品 牌形象受損的機(jī)率相對(duì)較低?？傊?，核心品牌和向下延伸之間的品質(zhì)落差 愈大，對(duì)核心品牌形象的損害也愈深。此外

6、，以形象為導(dǎo)向的核心品牌，強(qiáng)調(diào)的是“社會(huì)地位和 “品質(zhì)，如引用向下延伸策略，無(wú)可幸免地將為核心品牌帶來(lái)不良阻礙。品牌延伸方向品牌垂直延伸方向也有兩種 : 往上延伸和向下延伸 。 往上延伸通常是以高于核心品牌的價(jià)格和品質(zhì)導(dǎo)入市場(chǎng)。向下延伸那么是以 低于核心品牌的價(jià)格和品質(zhì)進(jìn)入市場(chǎng)。公司選擇以垂直延伸策略切入市場(chǎng) 的要緊緣故，無(wú)非是想利用既有品牌的高知名度或聲譽(yù)，一舉為新產(chǎn)品攫 取消費(fèi)者的同意度。品牌垂直延伸并非完美無(wú)缺，有時(shí)候也會(huì)在消費(fèi)者的 認(rèn)知上造成核心品牌的負(fù)面阻礙。由于垂直延伸具有上述之特性，將其引 進(jìn)相同但較小型的產(chǎn)品類不時(shí)，品質(zhì)與核心品牌之間的關(guān)系，將是阻礙決 策的關(guān)鍵 ; 因?yàn)楹诵钠?/p>

7、牌在品質(zhì)上的差異， 正是引起消費(fèi)者關(guān)心、 質(zhì)疑或認(rèn) 知不和諧的主因。消費(fèi)者對(duì)核心品牌的品質(zhì)認(rèn)知模糊不清，自然就降低了 對(duì)它的喜好度，因此，不管是垂直往上延伸，或垂直向下延伸，對(duì)核心品 牌形象的阻礙都將是負(fù)面的。為了深入了解核心品牌與品牌延伸的互動(dòng)關(guān)系，營(yíng)銷學(xué)家進(jìn)展出來(lái)產(chǎn)品類不理論(product categorization theory)中的簿記模式(b ookkeeping model),被應(yīng)用到品牌家族的研究實(shí)驗(yàn)，證實(shí)新的品牌延伸訊 息，能夠起到消費(fèi)者對(duì)品牌家族與核心品牌信仰的阻礙作用，因?yàn)閺暮诵?品牌繁育出來(lái)的垂直延伸之依據(jù)根底是價(jià)格和品質(zhì) ，消費(fèi)者依此來(lái) 評(píng)估核心品牌的形象。相對(duì)地，

8、引起品質(zhì)爭(zhēng)議的有關(guān)訊息也會(huì)模糊了核心 品牌的形象。一樣而言，核心品牌與垂直延伸之間所存在的價(jià)格差異性， 同樣會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的聯(lián)想，換言之，即是低價(jià)低品質(zhì)、高價(jià)高品 質(zhì)的印象。給予垂直延伸不同價(jià)格的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)是存在的，因?yàn)橄M(fèi)者 對(duì)核心品牌的品質(zhì)印象，極有可能因而大打折扣。由此可見(jiàn)，如果營(yíng)銷人 對(duì)消費(fèi)者如何評(píng)估核心品牌的了解不夠透徹，將專門難去拿捏延伸方 向決策(往上或向下 )的分寸，甚至?xí)斐珊诵钠放频馁Y產(chǎn)流失。按照拉瓦克于 1996 年所做的研究實(shí)驗(yàn)中覺(jué)察，品牌往上或向 下延伸導(dǎo)入市場(chǎng)后，核心品牌的印象深度顯示要比導(dǎo)入前來(lái)得低。那個(gè)結(jié) 果透露了一項(xiàng)訊息，品牌延伸導(dǎo)入市場(chǎng)后，將稀釋了核心品

9、牌印象的強(qiáng)度。 不管是形象導(dǎo)向品牌使用向下延伸策略，或是機(jī)能導(dǎo)向品牌采納往上延伸 策略，都將降低了消費(fèi)者對(duì)核心品牌的喜好度，同時(shí)或多或少損及核心品 牌名稱之資產(chǎn)。品牌向下延伸與核心品牌之評(píng)估 品牌垂直向下延伸可能造成核心品牌的損害，包括 :(1) 分解了核心品牌的銷售量(2) 損害了核心品牌的形象(3) 在核心品牌的消費(fèi)族群中留下了負(fù)面阻礙 品牌向下延伸最大的風(fēng)險(xiǎn)在于它將吃掉核心品牌的銷售。消 費(fèi)者永久都在查找時(shí)機(jī)購(gòu)置價(jià)廉物美的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者對(duì)向下延伸 的品質(zhì)認(rèn)知和核心品牌類似，價(jià)格又比原先的廉價(jià)，分解核心品牌銷售量 的風(fēng)險(xiǎn)是無(wú)可幸免的。消費(fèi)者購(gòu)置品牌延伸產(chǎn)品，多半是受核心品牌的阻 礙所致，

10、例如：吉利牌(Gillete)為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“巴巴梭而推出了低檔 刮胡膏-“古尼斯，吃掉了核心品牌“悍衛(wèi)者許多的占有率。因?yàn)樵?本“悍衛(wèi)者的老顧客人人都明白，低價(jià)新產(chǎn)品“古尼斯刮胡膏是吉利 牌旗下的一支品牌。為了減少核心品牌占有率的流失，公司必須為新品牌 找到切入市場(chǎng)的利基(Niche)，最理想的狀況是找到新的處女市場(chǎng)，或是被 競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)的區(qū)塊，而切入市場(chǎng)的利基點(diǎn)必須不同于核心品牌，才不致于 阻礙到核心品牌的老顧客大量流失。向下延伸第二個(gè)要考慮的風(fēng)險(xiǎn)是核心品牌形象的受損咨詢 題。向下延伸的低品質(zhì)特性明顯會(huì)讓消費(fèi)者直截了當(dāng)對(duì)核心品牌產(chǎn)生負(fù)面 聯(lián)想，甚而破壞了既有形象和過(guò)去所積存的品牌資產(chǎn)，凱迪

11、拉克 (Cadillac) 推出新車種喜馬龍(Cimarron)，即是形象導(dǎo)向品牌引用向下延伸策略的案 例，結(jié)果造成公司核心品牌形象嚴(yán)峻受損。八O 年代期間，凱迪拉克推出新車種喜馬龍對(duì)抗通用汽車旗下的龐帝亞克(Pontiac)和雪佛蘭卡夫利爾(Ch evrolet Cavalier)兩車種。喜馬龍的目標(biāo)對(duì)象鎖定在一群想購(gòu)置凱迪拉克， 但又付不出相對(duì)高價(jià)的族群。凱迪拉克本身的銷售所受到的涉及不大，咨 詢題在于一向是高端形象的凱迪拉克核心品牌名稱卻受到了嚴(yán)峻損害。其 它的汽車制造商如寶馬、Saab奔騰也都有過(guò)以低價(jià)向下延伸的記錄，我 們深信或多或少都會(huì)對(duì)核心品牌的高檔形象造成不同程度的損害。品牌向

12、下延伸的第三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是為核心品牌的顧客群帶來(lái)負(fù)面 成效。專門是具有豪華個(gè)性的品牌采納向下延伸策略擴(kuò)大目標(biāo)顧客群體， 將會(huì)造成原先的老顧客的不良反響。老顧客之因此排斥向下延伸，是因?yàn)?原本高端形象和老產(chǎn)品所代表的社會(huì)地位，將被向下延伸的低端形象所破 壞。如果產(chǎn)品是屬于必須靠消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)置的類不，使用向下延伸那么有失 去老顧客群之虞，對(duì)公司來(lái)講，這無(wú)疑是一種危險(xiǎn)的策略運(yùn)用。盡管向下延伸有可能對(duì)核心品牌造成一些負(fù)面阻礙，但也非 一無(wú)是處。對(duì)形象導(dǎo)向的產(chǎn)品來(lái)講，向下延伸意味著龐大中檔消費(fèi)族群的 市場(chǎng)潛力，這批族群無(wú)力負(fù)擔(dān)形象導(dǎo)向品牌的高價(jià)產(chǎn)品，卻對(duì)低價(jià)的向下 延伸產(chǎn)品趨之假設(shè)鶩。向下延伸在中檔消費(fèi)族群市

13、場(chǎng)所能制造的利潤(rùn)，往往 遠(yuǎn)超過(guò)高檔消費(fèi)族群數(shù)倍以上。因此，營(yíng)銷人進(jìn)行品牌向下延伸時(shí)，必須 認(rèn)真衡量它可能為核心品牌造成多少的銷售缺失，否那么策略一旦執(zhí)行下去， 再回頭重新收拾殘局，可能核心品牌已面目全非了。品牌往上延伸與核心品牌之評(píng)估 品牌往上延伸也存在著損及核心品牌的可能性。九 O 年代期 間，英國(guó)聞名的冷凍食品商推出“健美者-燭光晚餐，即是以機(jī)能導(dǎo)向產(chǎn)品往上延伸的失敗案例。該冷凍晚餐系列產(chǎn)品被定位為高品質(zhì) 、低 卡路里，包裝上明顯地打著“燭光晚餐“的品牌延伸名稱，并與母品牌名 稱“健美者并聯(lián)在一起。不管是名稱、價(jià)格，或是產(chǎn)品成份、內(nèi)容，都 標(biāo)榜著頂級(jí)品質(zhì)的特點(diǎn)，通過(guò)一輪廣告猛攻，最后依舊乏

14、人咨詢津，黯然 地退出市場(chǎng)。營(yíng)銷學(xué)家阿克爾Aaker曾評(píng)論指出對(duì)消費(fèi)者而言，“健美者 將新產(chǎn)品的風(fēng)格提升到令人難以同意的地步，消費(fèi)者可能情愿掏鈔票出來(lái) 買品質(zhì)好、價(jià)格公正的“健美者 ，但對(duì)價(jià)格、品質(zhì)都高出核心品牌的新產(chǎn) 品卻敬而遠(yuǎn)之。毫無(wú)疑咨詢地，品質(zhì)高于核心品牌的延伸策略，造成了消 費(fèi)者對(duì)核心品牌原有印象和個(gè)性產(chǎn)生了不確定感和疑心。機(jī)能導(dǎo)向品牌運(yùn)用往上延伸策略，會(huì)讓消費(fèi)者質(zhì)疑什么緣故核心品牌一開(kāi)始不改善品質(zhì)？什么緣故現(xiàn)在才來(lái)提升品質(zhì)和價(jià)格？如果過(guò) 去是好的品質(zhì)，有必要提升嗎？難道過(guò)去的品質(zhì)有咨詢題？因此，往上延 伸難免造成消費(fèi)者對(duì)核心品牌的品質(zhì)定位混淆不清，降低了對(duì)核心品牌的 喜好度。距離技

15、巧所謂的距離技巧 ，我們將其解讀為 : 一種方法，品牌延 伸透過(guò)這種方法，可更接近、或疏離核心品牌，包括一系列的文字、圖案， 可用在廣告、促銷和包裝上 。距離技巧有兩種模式，一是圖案距離技巧， 另一是文字距離技巧。圖案距離技巧，包括調(diào)整核心品牌名稱的尺寸大小，并把品 牌延伸名稱放置在適當(dāng)?shù)奈恢煤途嚯x。如果將核心品牌名稱縮小，甚或縮 小至專門不起眼的程度，意味著品牌延伸與核心品牌之間，必須保持較大 的距離，以免造成消費(fèi)者對(duì)核心品牌的認(rèn)知混淆。相對(duì)地，如果刻意放大 核心品牌名稱，那么表示品牌延伸必須借助核心品牌之力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生直 截了當(dāng)?shù)穆?lián)想。文字距離技巧那么是利用文字來(lái)操縱核心品牌與品牌延伸之

16、間 的距離。文字距離技巧也有兩種表現(xiàn)型式。第一種是將新的品牌延伸識(shí)不 化，讓它擁有個(gè)不的、專門的識(shí)不，可單獨(dú)使用，也可與核心品牌并列使 用。第二種是使用所有代名詞或修飾詞將核心品牌和品牌延伸名稱串聯(lián)在 一起例如：某某牌出品，或來(lái)自于牌。為了加大品牌延伸成效，文 字和圖案距離技巧亦可同時(shí)使用。距離與核心品牌之評(píng)估 進(jìn)行垂直延伸時(shí)，保護(hù)核心品牌最有效的策略確實(shí)是堅(jiān)持延 伸與核心品牌名稱之間的距離。因此，營(yíng)銷人應(yīng)專門留意，必須確保核心 品牌原先的價(jià)格 /品質(zhì)定位不受垂直延伸所損害，而降低這種風(fēng)險(xiǎn)的上上策 即是保持兩者間的距離。品牌延伸名稱的運(yùn)用，往往能左右消費(fèi)者對(duì)延伸 名稱與核心品牌的認(rèn)知度，例如

17、： 奧迪 5000因加速系統(tǒng)顯現(xiàn)咨詢題，造成 了嚴(yán)峻的負(fù)面輿論，同時(shí)涉及了奧迪 4000的銷售，因?yàn)閮煽钴嚪N的品牌名稱太接近了， 消費(fèi)者難免將兩者視為一丘之貉。 但另一車種奧迪夸卓 (Audi Quattro)所受的阻礙卻不大，要緊是消費(fèi)者對(duì)核心品牌名稱-奧迪和延伸名稱-夸卓之間所產(chǎn)生的聯(lián)想不大?？傊?，不管是往上延伸，或是向下延伸，保持延伸名稱與核 心品牌之間一定的距離，對(duì)核心品牌名稱呈正面阻礙，反之，那么呈負(fù)面阻 礙。將兩者間的距離拉得愈大，稀釋核心品牌名稱的程度也愈低。拉開(kāi)垂 直延伸名稱與核心品牌的距離，對(duì)以形象導(dǎo)向?yàn)橹鞯钠放茡p害低，對(duì)以機(jī) 能導(dǎo)向的品牌損害那么高。換言之， 拉開(kāi)距離是形象

18、導(dǎo)向品牌幸免損害最 有效的策略。距離和品牌垂直延伸之評(píng)估? 距離和品牌往上延伸 . 按照研究調(diào)查資料顯示，拉開(kāi)往上延伸與核心品牌名稱的距 離，對(duì)品牌延伸的阻礙是正面有益的，就品牌往上延伸而言，為了幸免消 費(fèi)者對(duì)核心品牌產(chǎn)生低品質(zhì)的不良阻礙，最好的方法確實(shí)是與核心品牌保 持距離。如果公司選擇采納垂直往上延伸策略，那么必須盡量拉大核心品牌 和往上延伸之間的距離，如此，兩者的形象都能保持不受損害。在汽車市 場(chǎng)，舊車種升級(jí)改版后，給予全新的品牌名稱，并刻意拉開(kāi)與核心品牌的 距離，已成為汽車制造商慣用的手法，例如：本田的Acura、日產(chǎn)的Infiniti 和豐田的Lexus，都屬于這類型較成功的延伸案例

19、。 這三個(gè)汽車案例講明了 制造商為了躲開(kāi)豪華級(jí)新車種與母品牌較低檔次的印象過(guò)于接近而產(chǎn)生負(fù) 面聯(lián)想，而刻意拉開(kāi)兩者間的距離。? 距離和品牌向下延伸 拉開(kāi)向下延伸與核心品牌名稱之間的距離所產(chǎn)生的成效，對(duì) 核心品牌明顯是呈負(fù)面的阻礙。為了改善消費(fèi)者對(duì)向下延伸與核心品牌的 高品質(zhì)形象，盡量拉近兩者間的距離才能互蒙其利-消費(fèi)者對(duì)向下延伸的同意度高，又不致?lián)p及核心品牌的高檔印象。差不多上，采行向下延伸策略會(huì)有兩種結(jié)果 ：1) 距離拉得愈遠(yuǎn)，核心品牌受益愈大，但降低了品牌延伸的成效。2) 距離靠得愈近，核心品牌受害愈大，但提升了品牌延伸的 成效。換言之，營(yíng)銷人設(shè)定距離決策時(shí)，必須考慮到公司的策略目標(biāo)-專門

20、是決定是否把資源放在保護(hù)核心品牌，或是集中擺在進(jìn)展全 新的品牌延伸之上。如果堅(jiān)持核心品牌的形象對(duì)公司來(lái)講是重要的政策， 即可使用距離技巧執(zhí)行品牌垂直延伸策略。就長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，以品 牌延伸搶進(jìn)新的市場(chǎng)區(qū)塊看起來(lái)是較具利潤(rùn)潛力的策略，那么品牌延伸就 必須想方法貼近核心品牌。訊息提示營(yíng)銷學(xué)家阿克爾和凱勒 (Aacker & Keller) 于 1990 年的研究實(shí) 驗(yàn)覺(jué)察，進(jìn)行品牌延伸時(shí)，提供產(chǎn)品屬性之訊息提示，對(duì)消費(fèi)者如何評(píng) 估品牌延伸能造成正面的阻礙，專門是針對(duì)品牌平行延伸的實(shí)驗(yàn)中顯示， 提供有關(guān)的品牌延伸屬性的訊息，能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)延伸的評(píng)估產(chǎn)生較好的 結(jié)果。在阿克爾和凱勒的實(shí)驗(yàn)調(diào)查中，以美國(guó)

21、聞名的克雷斯特牙膏 (Crest) 將品牌平行延伸至口香糖產(chǎn)品類不為研究主題，受訪的消費(fèi)者最關(guān)心的即 是口味咨詢題，他們專門在意新的口香糖口味是否跟牙膏一樣。因此， 克雷斯特口香糖上市時(shí)，以專門醒目的幾個(gè)大字 -“綠薄荷糖口味為 標(biāo)題，提示產(chǎn)品屬性訊息，明白的告訴消費(fèi)者該新產(chǎn)品完全跟一樣口香糖 口味沒(méi)什么兩樣，以躲開(kāi)跟牙膏產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)想。那個(gè)案例透露出，提示充 份的平行延伸的產(chǎn)品屬性訊息，能有效地破除消費(fèi)者潛在的負(fù)面聯(lián)想。差 不多上，訊息提示的要緊作用是化解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的不確定感，如果 能將這層不確定感講明清晰，相對(duì)地就能增加購(gòu)置機(jī)率。檢視過(guò)去的研究論著中，對(duì)訊息提示和品牌平行延伸的 探討有

22、之，但對(duì)品牌垂直延伸方面的鉆研那么少見(jiàn)。現(xiàn)在就讓我們來(lái)看看營(yíng) 銷學(xué)家拉瓦克在這方面的研究結(jié)果 :就垂直延伸而言，訊息提示 最明顯的特點(diǎn)是對(duì) 距離技巧 的拿捏。如果垂直向下延伸的訊息提示，強(qiáng)調(diào)的是與核心品牌的類似性 (例 如:告訴消費(fèi)者，品牌向下延伸具有的高品質(zhì)特性不比母品牌差 )，那么就應(yīng) 縮短品牌延伸與核心品牌之間的距離。換個(gè)角度講，假設(shè)品牌延伸的訊息 提示，強(qiáng)調(diào)的是與核心品牌的差異性，那么需拉長(zhǎng)兩者間的距離。當(dāng)消費(fèi)者 周圍缺乏產(chǎn)品訊息情報(bào)時(shí)， 訊息提示的顯現(xiàn)往往能為延伸帶來(lái)專門主動(dòng) 正面的阻礙成效。換言之，新的品牌延伸最好能透過(guò)訊息提示來(lái)描述 產(chǎn)品屬性，化解消費(fèi)者心中的不確定感。總之，如果

23、品牌向下延伸的產(chǎn)品 訊息提示是強(qiáng)調(diào)核心品牌的高檔品質(zhì)，同時(shí)也能讓品牌延伸獲得相同的益 處。也能夠這么講，兩者間藉由產(chǎn)品屬性的連結(jié)，能讓彼此拉近距離，或 增加消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的好感度。此外，如果往上延伸的產(chǎn)品訊息提示， 強(qiáng)調(diào)的是品牌延伸本身的品質(zhì)和特性，就應(yīng)拉開(kāi)往上延伸與核心品牌之間 的距離，因?yàn)榫嚯x能讓消費(fèi)者對(duì)往上延伸產(chǎn)生好感，且不致阻礙到核 心品牌。行銷上的啟發(fā) 當(dāng)公司決定引用品牌垂直延伸策略時(shí)，因此是期望在不損害 公司名稱，或不造成核心品牌的顧客群流失的前提下導(dǎo)入新的市場(chǎng)區(qū)塊， 我們依舊建議必須在極度慎重的情形下進(jìn)行。品牌不管是往上延伸，或是 向下延伸，都涉及到消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)差異的認(rèn)知，是否造成核心品牌的負(fù)面 阻礙。那么營(yíng)銷經(jīng)理人在進(jìn)行品牌垂直延伸時(shí)，該如何利用核心品牌資產(chǎn) 防止損害呢？以下是我們的一些建議 :(1) 善用距離技巧來(lái)減少對(duì)核心品牌的損害。營(yíng)銷經(jīng)理人 應(yīng)好好利用文字和圖案的距離技巧 ，有效地拿捏、操縱品牌延伸與核心 品牌之間的距離。在核心品牌和品牌延伸之間劃出一道距離，能夠減少核 心品牌蒙受損害的時(shí)機(jī)；對(duì)新品牌往上延伸來(lái)講，還能夠減少因核心品牌 的低品質(zhì)所產(chǎn)生的不良阻礙。(2) 形象導(dǎo)向產(chǎn)品以向下延伸策略導(dǎo)