abw機動車營銷計中計

1、汽車營銷計中計回看2 0 0 3年，汽車市場在全面井噴的情況下表現(xiàn)出“激烈有余、 精彩不足”的態(tài)勢，但是一些經(jīng)典案例讓人記憶猶新。兵法是中國文 化的瑰寶，自夏商始，便不斷有一些精彩的戰(zhàn)例被保留總結(jié)下來，最 終以成三十六計。我們不妨借用當(dāng)中的十條計策來盤點一下今年市場 大勢。當(dāng)然其中不乏戲說成分，權(quán)作消遣，切勿較真。苦肉計：人不自害，受害必真。假真真假，間以得行。童蒙之吉, 順以巽也。2 0 0 3中國車市大盤點兵法云，“上兵伐謀”，雖然商戰(zhàn)沒有硝煙，但何嘗不是刀光劍影。 善于在商戰(zhàn)中運用靈活的戰(zhàn)術(shù)，往往可以收到事半功倍的效果；或是 在己方不利的時候，利用有效的辦法全身而退，不但可以靜觀其變，

2、而且可蓄勢再擊。汽車營銷不知不覺中已從幾年前的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)?買方市場，拼爭日益激烈，怎樣利用有效的資源在這場硬戰(zhàn)中取得優(yōu) 勢，不但考驗產(chǎn)品的實力，同時也可以看出各家謀略的高下?；乜?003年，汽車市場在全面井噴的情況下表現(xiàn)出 “激烈有 余、精彩不足”的態(tài)勢，但是一些經(jīng)典案例讓人記憶猶新。兵法是中 國文化的瑰寶，自夏商始，便不斷有一些精彩的戰(zhàn)例被保留總結(jié)下來， 最終以成三十六計。我們不妨借用當(dāng)中的十條計策來盤點一下今年市場大勢。當(dāng)然其中不乏戲說成分，權(quán)作消遣，切勿較真。三十六計第6計 聲東擊西原文：敵志亂萃，不虞。坤下兌上之象，利其不自主而取之。市場喻示：制造若干假相以迷惑對手，讓對手無法理解

3、真實想法， 從而取得出其不意的效果。營銷案例：威馳在去年的上海漢諾威車展上，當(dāng)時的天津豐田公司推出了一款全 新為中國市場設(shè)計的三廂轎車豐田T-1, 這款最終命名為威馳的轎 車的定價讓很多市場人士犯糊涂。天津豐田公司在推出這款車的時 候，似乎根本沒有考慮到中國消費者對價格的承受能力，將一款家用小轎車的價格定為1 1.5萬19.5萬的區(qū)間。很多市場人士分 析認(rèn)為，豐田公司制訂這樣的價格策略，其意圖是通吃10萬-20 萬元區(qū)間的家用車市場。其實哪個公司都沒有這么笨，更遑論以“營 銷大師”著稱的豐田汽車公司。從今年一年的銷售形勢來看，豐田制 訂這樣的價格策略有兩方面考慮，一是通過高價位的制訂提升產(chǎn)品的

4、 檔次，而將銷售的主打放在13.5萬和14.5萬兩款車上。另外,豐田明年將在中國推出全球暢銷的花冠轎車， 這款車在級別上要比威馳高一檔次，制訂這樣的價格策略，其實也是為花冠的上市做充足的 市場調(diào)查，以威馳來考察中國市場對各類車型的價格接受能力，最終為花冠度訂準(zhǔn)確的市場定位，此可謂聲東擊西的經(jīng)典案例。三十六計第8計 暗度陳倉原文：示之以動，利其靜而有主，“益動而巽”。市場喻示：兵法云，明修棧道，暗度陳倉。韓信藉此謀名垂青史。 意謂以較大的聲勢讓對手產(chǎn)生錯誤理解，從而忽視了其真實意圖。營銷案例：佳美落戶廣州為了快速擴充在中國的市場份額，去年豐田公司主謀促成了國內(nèi) 最大的一椿重組案例，成功將天津汽車

5、推入一汽集團的旗下， 并公布 了一系列產(chǎn)品的投產(chǎn)計劃，其中包括已上市的豐田威馳、霸道、陸地 巡洋艦和即將上市的花冠、皇冠等，但細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)，豐田并沒有將 其在中國市場最暢銷的主打產(chǎn)品佳美帶來。 就在豐田與一汽合力打造 產(chǎn)品及銷售平臺的同時，一個令業(yè)界震驚的消息傳出，豐田正在與廣 州汽車集團談相關(guān)的合作事宜，并將組建新的合資公司，而主打產(chǎn)品 正是在與一汽合作中被“遺漏”了的豐田佳美，一汽合作方對此表示 不滿，但又顯得無可奈何，畢竟也是豐田在中國發(fā)展的戰(zhàn)略部分之一，同時也是雙方合作協(xié)議中并未限制的部分。 在去年與一汽談判的合作 中，豐田表面上傾注了全部精力，實際上卻在產(chǎn)品策略上留下伏筆， 為今年與

6、廣汽集團的合作做打算。在與一汽合作瓜熟蒂落的情況下， 與廣汽的合作今年也取得了快速進展。三十六計第9計 隔岸觀火原文：陽乖序亂，陰以待逆。暴戾恣睢，其勢自斃。順以動豫， 豫順以動。市場喻示：在多方混戰(zhàn)的情況下，最重要的是保持頭腦清醒，不 要被別人牽著鼻子走，看清形勢，才能做出正確判斷。營銷案例：帕薩特1月15日，廣州本田推出新雅閣轎車，不但徹底打亂了整個中 高級轎車市場的秩序，而且在相當(dāng)長的時間里凍結(jié)了車市。 殺了其他 對手一個措手不及。為了應(yīng)對新雅閣對車市造成的沖擊，國內(nèi)生產(chǎn)同 級車的廠家紛紛將競爭產(chǎn)品更新?lián)Q代，以獲得市場認(rèn)同，上海通用在 廣州本田推出新雅閣兩個多月后，就推出了自己的換代產(chǎn)品

7、別克君 威，在底盤及發(fā)動機均沒有改變的情況下， 對外形及內(nèi)飾做出徹底更 新，雖然收到了不俗的市場口碑，但畢竟在上市時間上落后對手，多少有些被動面對市場的變化，上海大眾沒有跟風(fēng)改款，合作方也沒有辦法提 供這方面的支持。在這種情況下，上海大眾認(rèn)識到2000年才上市 的帕薩特在技術(shù)及性能方面仍具有很強的競爭力，于是靜觀雅閣、君威和M6在市場上的爭斗，沒有跟風(fēng)做出改款動作。幾個月后，全面 調(diào)整了帕薩特的價格，同期推出了2. 0排量的帕薩特，以補充在細(xì) 分市場上的弱項，一系列戰(zhàn)略的制訂，大幅拉升了帕薩特的銷售量， 今年1 10月份，帕薩特累積銷售了 1 0 9 7 1 3輛， 估計全年銷 售量將超過12

8、萬輛，同比增長高達5 6%。三十六計第12計 順手牽羊原文：微隙在所必乘，微利在所必得。少陰，少陽。市場喻示：順手牽羊的原義是指在取得大的勝利成果的同時， 順便將一些小的問題處理掉。引申可解為，在對一些新的市場做宣傳的 時候，有些時候可以順帶地將原有的產(chǎn)品銷售量提升。營銷案例：賽歐、藍鳥由于同級別競爭車型的陸續(xù)加入，加上很多同級車的不斷降價, 使賽歐與藍鳥這兩款車的銷售均出現(xiàn)困境。 但自今年上海通用陸續(xù)推 出君威與凱越以及東風(fēng)日產(chǎn)推出陽光轎車后， 賽歐與日產(chǎn)藍鳥的銷售 均明顯走高，這種情況出乎很多人的意料。一些營銷專家分析認(rèn)為， 藍鳥之所以走俏，完全是因為陽光地帶動，由于剛剛上市時陽光脫銷，

9、很多人便將目光轉(zhuǎn)向同一展廳的藍鳥轎車， 使成交量明顯上升。而賽 歐的銷售量上升除了降價后使性價比不斷得到提升外，君威和凱越的 旺銷大幅提升了上海通用的信譽度，從而也拉動了賽歐的銷售。今年 111月份，藍鳥累積銷售42348輛，而賽歐共銷售了511 5 3輛。三十六計第18計擒賊擒王原文：摧其堅，奪其魁，以解其體。龍戰(zhàn)于野，其道窮也。市場喻示：擊其首，潰其身，命中要害即可收到事半功倍的效果。 商戰(zhàn)亦如是，取其咼端，往往可以確立品牌，確立市場地位。營銷案例：北京吉普北京吉普公司完成與戴克及三菱公司的全面合作后， 開始了全新 一輪的產(chǎn)品整合，而整合的第一步是取其高端，推出了與奔馳M系、 寶馬X5定位

10、相近的大切諾基。雖然在銷售總量上比較小，但卻取得了相當(dāng)不錯的市場口碑。緊隨其后，北京吉普公司今年推出了全新改 款的JP 2 5 0 0以及三菱速跑，均取得了不錯的市場銷售成績，這 在一定程度上應(yīng)得益于大切諾基對于北京吉普品牌形象的提升，它也使很多人對北京吉普產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)的舊有印象有所改觀。三十六計第19計釜底抽薪原文；不敵其力，而消其勢，兌下乾上之象。市場喻示：原意為用間接的辦法消除敵方勢力。 用在商戰(zhàn)上即不 從正面攻擊敵人，在制訂戰(zhàn)略時以己方為核心，通過扼殺式的戰(zhàn)略控 制對手，使其無力與己對抗。營銷案例：新雅閣廣州本田今年推出的新雅閣是今年汽車營銷中的經(jīng)典案例。在上市之初，廣州本田對這款車

11、的性能以及全球同步的技術(shù)水平進行全方 位地宣傳，從而在市場上造成一種印象，這是一款比舊雅閣水準(zhǔn)更高 的全新車型。1月15日，廣州本田宣布了新雅閣比舊款低了近4萬 元。這樣的價格落差頓時讓所有的競爭對手大驚失色，以帕薩特、別 克為代表的中高級轎車的銷售被凍結(jié)， 而價格也被懸在空中，成為一一 種沒有實際意義的代表符號。幾個月后，上海通用推出君威，在價格 上與雅閣保持平衡，帕薩特也被迫做出價格調(diào)整。廣州本田通過這一 戰(zhàn)術(shù)在近一年的時間里保持著市場競爭的絕對優(yōu)勢。三十六計第3 0計 反客為主原文：乘隙插足，扼其主機，漸之進也。反客為主。市場喻示：利用適當(dāng)?shù)臅r機，取得主動權(quán)，這是商戰(zhàn)中極常用的 一種戰(zhàn)略

12、。市場案例：東風(fēng)乘用車今年東風(fēng)汽車公司與日產(chǎn)完成了中國汽車工業(yè)史上規(guī)模最大的重組，東風(fēng)集團利用存量資源與日產(chǎn)公司進行了全面合作。 較早時候， 東風(fēng)汽車公司曾與臺灣裕隆合作，共同生產(chǎn)風(fēng)神轎車。臺灣裕隆是裕 隆集團與日產(chǎn)合作的公司。風(fēng)神轎車在中國的旺銷給裕隆公司帶來了 豐厚的回報，同時也使日產(chǎn)公司增加了與中國合資的信心。 在臺灣裕 隆公司的指引下，日產(chǎn)與東風(fēng)公司達成了全面合作，初始，日產(chǎn)與東 風(fēng)的合作中裕隆尚起到一定的作用。但隨著日產(chǎn)公司與東風(fēng)的合作發(fā) 展，裕隆的地位漸漸變得尷尬起來，最后導(dǎo)致出局。這起重組之中， 日產(chǎn)由一個旁觀者變?yōu)閰⑴c者，并最終變成合作的惟一外方，好一個 反客為主。三十六計第3

13、 1計美人計原文：兵強者，攻其將；將智者，伐其情。將弱兵頹，其勢自萎。 利用御寇，順相保也。市場喻示：原意為通過一些美色物誘瓦解敵方， 但在商戰(zhàn)中引申 為通過選美等關(guān)注度較高的事件來引人注目。營銷案例：飛度上市廣州本田飛度上市之前，在全國范圍內(nèi)舉行了大規(guī)模的FIT小 姐選拔比賽，并通過上海大展的載體傳播這一信息， 由廣州本田分布 在全國的16 0多家專賣店推薦人選，之后在海南等地進行集中訓(xùn) 練。此舉經(jīng)媒體傳播后，獲得社會廣泛關(guān)注，同時也讓飛度先聲奪人。 上市后一舉成為今年小型家用車中最受關(guān)注的車型。三十六計第34計苦肉計原文：人不自害，受害必真。假真真假，間以得行。童蒙之吉， 順以巽也。市場喻

14、示：原文指如果自身自殘，必可獲得對手的信任，古代黃 蓋、王佐皆為佼佼。引申指將利潤降至最低點，以此擠壓對手，同時 獲得市場高度的關(guān)注度與認(rèn)可度。營銷案例：江南奧拓降價今年下半年，江南奧拓推出新款新配置轎車，在推出3.38萬元的轎車后不久，又推出了標(biāo)準(zhǔn)型的奧拓轎車，售價僅有2.98萬 元，創(chuàng)造了國內(nèi)轎車銷售的最低價，迅速吸引了眾多消費者的關(guān)注， 同時給對手造成了很大的壓力。 一些行業(yè)人士均表示，不足3萬元造 一輛轎車，這種事情即使在國外也是不可能的，由此可以看出江南奧 拓的單車?yán)麧櫹喈?dāng)?shù)?。三十六計? 5計 連環(huán)計原文：將多兵眾，不可以敵，使其自累，以殺其勢。在師中吉，承天寵也。市場喻示：通過不斷的新思路開拓市場，是企業(yè)立于不敗的關(guān)鍵 所在。營銷案例：奇瑞自進入轎車