如何正確的策劃促銷(xiāo)活動(dòng)

1、如何正確的策劃促銷(xiāo)活動(dòng)？目錄第1 頁(yè)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 2004-11-15 ， 作者:， 訪(fǎng)問(wèn)人數(shù) : 2402 促銷(xiāo)作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的四個(gè)支柱之一，其重要性也被企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)，而 且已經(jīng)成為企業(yè)運(yùn)用最廣泛的營(yíng)銷(xiāo)手段。消費(fèi)者隨時(shí)都會(huì)被促銷(xiāo)信息包圍，在 任何時(shí)候走進(jìn)超市，都可以看到懸掛的促銷(xiāo)招貼畫(huà)，周末的各地報(bào)紙必然被大 量的促銷(xiāo)信息所占據(jù)。 “搞促銷(xiāo)”已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中使用最多的詞語(yǔ)。 但是大量的促銷(xiāo)活動(dòng)中，有哪些是真正必須開(kāi)展的，有多少資源被浪費(fèi)了，就 很難說(shuō)清楚了。、盲目的促銷(xiāo)是怎樣開(kāi)始的企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)有的是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)判斷， 認(rèn)為應(yīng)該在某個(gè)時(shí)間搞促銷(xiāo)， 有的時(shí)候則完全由于對(duì) 手的一

2、些舉措而臨時(shí)決定。 不論是憑經(jīng)驗(yàn)還是根據(jù)對(duì)手的情況的臨時(shí)決定， 不少促銷(xiāo)活動(dòng)都有盲目的成 分。1、“銷(xiāo)售旺季要來(lái)了，我要搞個(gè)促銷(xiāo)”。在我國(guó)市場(chǎng)有幾個(gè)明顯的銷(xiāo)售旺季，比如五一節(jié)、十一節(jié)、春節(jié)前后都是大部分消費(fèi)品的高潮期。 由于這個(gè)時(shí)間消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿比較強(qiáng)， 各個(gè)廠(chǎng)家也都把這幾個(gè)時(shí)點(diǎn)當(dāng)作重點(diǎn)。 但是當(dāng)各個(gè)廠(chǎng)家都在這 個(gè)時(shí)候花大力氣促銷(xiāo)的時(shí)候，其影響力一定程度上相互抵消。 事實(shí)證明，在這些時(shí)候搞促銷(xiāo)，花費(fèi)了極 大的力氣， 效果反而未必如人意。 國(guó)內(nèi)某家電廠(chǎng)家的銷(xiāo)售人員意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題， 就把原定于五一的促銷(xiāo) 活動(dòng)提前一周開(kāi)展，取得了極好的效果，還打亂了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售節(jié)奏。事實(shí)上旺季企業(yè)的生產(chǎn)能力處于

3、緊繃狀態(tài)， 或者市場(chǎng)本身就處于高漲狀態(tài)， 這個(gè)時(shí)候搞促銷(xiāo)未必適 合，也許更應(yīng)該把資源預(yù)留到淡季去搞， 或者像那家企業(yè)一樣，留在別的企業(yè)不重視的時(shí)間搞促銷(xiāo)， 反 而會(huì)有出其不意的效果。營(yíng)銷(xiāo)人員必須清楚，促銷(xiāo)活動(dòng)是要“雪中送炭”，還是要“錦上添花”，這個(gè)問(wèn)題 沒(méi)有固定的答案，必須根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)決定。2、“對(duì)手在搞促銷(xiāo)，我們也要搞促銷(xiāo)”。不少銷(xiāo)售人員一看到對(duì)手在搞促銷(xiāo)活動(dòng)，很擔(dān)心會(huì)影響自己的銷(xiāo)量，就向上級(jí)要求自己也搞活動(dòng)。無(wú)論是上級(jí)還是銷(xiāo)售人員都不愿為可能發(fā)生的業(yè)績(jī)下滑負(fù)責(zé)，于是就倉(cāng)促的跟著對(duì)手搞活動(dòng)。事實(shí)上， 如果完全看對(duì)手的表現(xiàn)來(lái)決定自己的決策， 就會(huì)被對(duì)手牽著鼻子走。 各自企業(yè)的具體情況

4、不同， 所面臨 的市場(chǎng)背景不同， 可以運(yùn)用的資源也不同， 各自產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售狀況也不同， 一定要實(shí)事求是的分析具 體情況，再做決策。這樣盲目的按照對(duì)手的動(dòng)向來(lái)調(diào)整自己的作法正是在促銷(xiāo)上缺乏整體考慮的體現(xiàn)。3、“目前銷(xiāo)售狀況不令人滿(mǎn)意，搞個(gè)促銷(xiāo)刺激一下”。造成一定時(shí)期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳的原因很可能是多方面的， 而企業(yè)里從上到下很容易把促銷(xiāo)當(dāng)作包治百 病的靈丹妙藥， 而不愿去深入分析造成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳的根本原因。 我國(guó)市場(chǎng)總體上供大于求， 消費(fèi)者面 對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品往往有很多選擇， 而且其他各種因素都可能會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生影響。 在很多情況下， 不恰當(dāng)?shù)拇?銷(xiāo)即使是取得一時(shí)的業(yè)績(jī)， 也是在透支市場(chǎng)， 把困難留給將來(lái)。

5、 而且過(guò)于頻繁的促銷(xiāo)會(huì)把降低顧客的吸 引力，最終銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)沒(méi)有促銷(xiāo)就根本賣(mài)不動(dòng)，而且促銷(xiāo)的效果也越來(lái)越差。4、“某個(gè)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，不如作為贈(zèng)品幫助其他產(chǎn)品提升業(yè)績(jī)”。純粹為處理滯銷(xiāo)品而進(jìn)行促銷(xiāo)是危險(xiǎn)的， 這種看似一舉兩得的作法有可能傷害企業(yè)： 一方面不受歡 迎的贈(zèng)品有可能影響促銷(xiāo)品的正常銷(xiāo)售； 另一方面不當(dāng)?shù)馁?zèng)品會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)的不信任， 當(dāng)廣告上 宣傳贈(zèng)品的價(jià)值為一百元時(shí)， 顧客拿到手只認(rèn)為其值二十元， 消費(fèi)者難免有上當(dāng)?shù)母杏X(jué)。 處理滯銷(xiāo)品應(yīng) 該從滯銷(xiāo)品發(fā)生滯銷(xiāo)的原因出發(fā)， 從對(duì)滯銷(xiāo)品本身功能和利益的再發(fā)掘來(lái)尋找新的賣(mài)點(diǎn)。 或者結(jié)合市場(chǎng) 機(jī)會(huì)來(lái)處理，即使是直接降價(jià)也比作為不恰當(dāng)?shù)馁?zèng)品強(qiáng)。以上

6、幾種想法都是營(yíng)銷(xiāo)人員在開(kāi)展促銷(xiāo)時(shí)的常見(jiàn)出發(fā)點(diǎn)，都是需要避免的、促銷(xiāo)要有明確的目的和整體安排所以促銷(xiāo)總是要付出一定代促銷(xiāo)是通過(guò)提供給購(gòu)買(mǎi)者正常銷(xiāo)售外的附加利益來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)者的需求， 價(jià)的，促銷(xiāo)也必須要求相應(yīng)的回報(bào)，比如企業(yè)希望一元錢(qián)的促銷(xiāo)費(fèi)用要產(chǎn)生十五元的銷(xiāo)售收入。不過(guò)， 不同的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)投入產(chǎn)出的要求不同， 也不完全體現(xiàn)在銷(xiāo)售收入上， 作為促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)者必須對(duì)某 次促銷(xiāo)的目的有清晰的認(rèn)識(shí)， 才好確定具體的促銷(xiāo)目標(biāo)。 總之， 每一次促銷(xiāo)活動(dòng)都要有明確的目的和清 晰的目標(biāo)，這樣才能有效的設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)，才能對(duì)促銷(xiāo)的效果進(jìn)行評(píng)估。然而， 相當(dāng)部分企業(yè)在具體操作促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)的目的往往是模糊的， 比如只是籠

7、統(tǒng)的講要“提升銷(xiāo)量， 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率”，在如此模糊的目的下，也就不會(huì)有清晰的目標(biāo)，整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏控制和指引，也 無(wú)法為將來(lái)的促 銷(xiāo)活動(dòng)提供更多的借鑒。企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)必須根據(jù)年初的制定的策略有整體的安排， 大約投入多少資源進(jìn)行促銷(xiāo)， 大約在哪 個(gè)時(shí)間段進(jìn)行， 要留出多少資源來(lái)應(yīng)對(duì)意外的變化，要安排多少資源用以擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。具體說(shuō)來(lái)， 規(guī) 劃促銷(xiāo)可從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：1、根據(jù)產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售規(guī)律，以促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)淡季和旺季的平衡。不少產(chǎn)品都有淡旺季的區(qū)別，比如空調(diào)、 電扇、 殺蟲(chóng)劑等等。強(qiáng)烈的淡旺季落差會(huì)使的企業(yè)生產(chǎn)能 力、資金調(diào)度難以協(xié)調(diào)，而且銷(xiāo)售人員旺季忙死、淡季又閑死，所以需要利用促銷(xiāo)來(lái)盡量平衡

8、淡旺季。 具體的作法可以通過(guò)在淡季給予經(jīng)銷(xiāo)商較為優(yōu)厚的銷(xiāo)售政策，吸引經(jīng)銷(xiāo)商幫助分擔(dān)庫(kù)存壓力和提前打 款，也可以進(jìn)行適度的反季節(jié)銷(xiāo)售來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。另外， 我國(guó)幅員遼闊，不同區(qū)域氣候相差極大，淡旺季的時(shí)間差也非常明顯。 企業(yè)要學(xué)會(huì)利用這樣 的時(shí)間差， 銷(xiāo)售政策的制定顯示出必要的靈活性， 總體上處于淡季的時(shí)候， 對(duì)于仍處旺季的區(qū)域給予特 殊的政策和資源支持，提升其在總銷(xiāo)量的比例，從而平衡公司的銷(xiāo)售節(jié)奏。2、在重要的時(shí)間段造勢(shì)，幫助提升品牌影響力。在我國(guó)，重要的節(jié)慶是零售市場(chǎng)的旺季， 但并不是每一種商品在節(jié)慶日都旺銷(xiāo)。這些日子， 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)熱情高漲， 常常會(huì)有意識(shí)的去搜集各種促銷(xiāo)信息。 這

9、個(gè)時(shí)候即使不是本企業(yè)產(chǎn)品的旺季， 也可以開(kāi) 展一些促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，為消費(fèi)者日后選擇本企業(yè)的產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。另外， 像企業(yè)的紀(jì)念日、 產(chǎn)品生產(chǎn)總量達(dá)到某一數(shù)字的日子都是開(kāi)展促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)， 這個(gè)時(shí)候開(kāi)展促 銷(xiāo)的目的并不僅僅是提升銷(xiāo)量， 還是為了讓消費(fèi)者更多的了解企業(yè)， 相信企業(yè)的實(shí)力， 這個(gè)時(shí)候往往是 “促銷(xiāo)之意不在量”了。這個(gè)時(shí)候與其說(shuō)是在“促銷(xiāo)”，不如說(shuō)是在進(jìn)行“推廣”，而且這個(gè)時(shí)候沒(méi)有其他企 業(yè)進(jìn)行類(lèi)似的活動(dòng)，也比較容易吸引消費(fèi)者的眼球。3、配合新品推出的促銷(xiāo)活動(dòng)。不斷地推出新品是企業(yè)得以長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)，因?yàn)樾缕纷罱K會(huì)替代老品成為企業(yè)的收入主要來(lái)源。 相當(dāng)多的企業(yè)對(duì)于新品上市不太重

10、視， 悄無(wú)聲息的就上市了。 有的企業(yè)也十分重視新品上市， 希望通過(guò) 大力度的促銷(xiāo)來(lái)幫助消費(fèi)者盡快認(rèn)識(shí)和接受新品。 以這樣的指導(dǎo)思想來(lái)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)， 往往局限在買(mǎi)贈(zèng)、 品 嘗、試用等常規(guī)作法。從更深的層次考慮，將新品高調(diào)推出除了讓消費(fèi)者盡快購(gòu)買(mǎi)之外，還包括以推出 新品為契機(jī)宣示企業(yè)的理念、 目標(biāo)和研發(fā)實(shí)力。 企業(yè)在新品上市時(shí)策劃大力度的促銷(xiāo)行為實(shí)際上是企業(yè) 整體推廣策略的一部分，這是為迎接新品上市進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)就不僅僅是增加銷(xiāo)量了。所以， 這些更深的企圖還必須讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員理解。 促銷(xiāo)策劃人員也必須善于從更高的眼光來(lái)安 排促銷(xiāo)活動(dòng)。4、根據(jù)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)，有針對(duì)性的安排促銷(xiāo)活動(dòng)給予阻擊。有時(shí)候，

11、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的促銷(xiāo)活動(dòng)取得良好的效果，形成了好的銷(xiāo)售勢(shì)頭， 我們必須緊急采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)給予阻止。 這種情況會(huì)經(jīng)常發(fā)生， 有些營(yíng)銷(xiāo)人員只習(xí)慣于按照預(yù)先安排的行事， 對(duì)突發(fā)的變化不敏 感，或者看到對(duì)方的活動(dòng)，但由于事先沒(méi)有預(yù)案， 一時(shí)拿不出有力的反擊， 倉(cāng)促中搞了針對(duì)性的活動(dòng)卻 效果不明顯。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不是主動(dòng)就是被動(dòng)，只有時(shí)時(shí)掌握主動(dòng)才能游刃有余，業(yè)績(jī)提升。這也要 求營(yíng)銷(xiāo)人員熟悉各類(lèi)不同的促銷(xiāo)活動(dòng)，能夠很快的拿出應(yīng)對(duì)方案。另外，企業(yè)在進(jìn)行促銷(xiāo)規(guī)劃的時(shí)候， 要留有部分預(yù)備資源在關(guān)鍵的時(shí)候使用。 而且企業(yè)必須意識(shí)到， 任何嚴(yán)密的計(jì)劃都有不足之處， 同時(shí)也必須設(shè)想一旦出現(xiàn)了最不愿意看到的情況該如何應(yīng)對(duì)的預(yù)案， 只 有做好了各種準(zhǔn)備，才不會(huì)在突如其來(lái)的變故前手足無(wú)措。5、打亂對(duì)手的銷(xiāo)售節(jié)奏，沖擊對(duì)手的市場(chǎng)。孫子兵法中強(qiáng)調(diào)“水無(wú)常形，兵無(wú)常勢(shì)”，同樣的道理，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有絕對(duì)的東西。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)按 照某類(lèi)產(chǎn)品常規(guī)的銷(xiāo)售規(guī)律來(lái)操作市場(chǎng)， 我們就可以反其道而行之，把對(duì)手搞得別扭。 比如，在西南市 場(chǎng)上彩虹的電蚊香片一直占有主導(dǎo)地位， 04 年華東某品牌突然以大力度促銷(xiāo)強(qiáng)行沖擊西南市場(chǎng)，彩虹 的市場(chǎng)份額很大，如果跟隨其采取同樣的大力度促銷(xiāo)，則要付出極大的代價(jià)。在彩虹的舉棋不定中， 市 場(chǎng)