我國比較廣告的法律規(guī)范與完善

1、淺析我國比較廣告的法律規(guī)范 與完善 作者: 日期:淺析我國比較廣告的法律規(guī)范與完善 作者：劉恒 從惠普打出的 連想，連想都不要想”到戴爾投放的吮吸冰淇淋廣告，比較廣告再次走 到了廣告表現手法的風口浪尖。比較廣告是針對非比較廣告而言的，這一概念最早來自 于美國。1930年，美國斯特林？格特切爾廣告公司在為新打入市場的克里斯勒汽車制作廣 告時，曾以 試試這三種汽車”為題，將克里斯勒汽車與大眾汽車、福特汽車作了一番比 較，首獲成功，近 30年來成為全球眾多針鋒相對的競爭對手青睞的廣告策略之一。 一、比較廣告的表現形式 1、直接比較與間接比較 直接比較就是直接與所競爭的對手或能讓消費者一看就明白的對手

2、作比較，突出產 品或服務優(yōu)于對手。這種比較需要實事求是，不得貶低、詆毀對手，更不能以虛假的作 比較。所以需要冒一定的風險，但如任用得當，效果顯著。 間接比較就是不與特定的對手作比較，以似是而非的方式突出自己產品或服務的與眾 不同。這種比較方式比較含蓄，又能不著痕跡的突出自己的特點，所以深受廣告主和廣 告人的歡迎，在我國任用較為廣泛，比如佳潔士 ”的深層潔白牙貼廣告語：佳潔士深 層潔白牙貼的產品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”、“美白牙齒液往往于涂上后數 分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對偏低”等，就是針對高露潔捷齒白美白液的 間接比較。 2、自我比較與寄生比較 自我比較就是自己跟自己比較，

3、突出自己的領先地位，在先人一步的情況下把其他 競爭對手可能與自己的產品發(fā)生比較的地方，展示給目標受眾，從而達到領導市場潮流 的目的。中國移動 關鍵時刻，信賴全球通”的廣告引起了不少業(yè)內人士的注意，不少業(yè) 內人士表示，這則廣告將中國移動的獨特優(yōu)勢表現得淋漓盡致，這則廣告既是自身比較， 又是針對聯通的間接比較。 寄生比較就是不進行直接的比較，而是將廣告主的廣告產品與已經具有了良好信譽 的產品聯系在一起，借后者推銷自己。例如，寧城老窖，塞外茅臺”，就是借茅臺之名 來推銷自己，以柔克剛。 二、發(fā)達國家對比較廣告的規(guī)范 在西方一些國家，比較廣告是有明確法律規(guī)定的。 美國聯邦貿易委員會認為比較型廣告既能鼓

4、勵企業(yè)相互競爭，又能給消費者提供更 多的有辨別性的信息，美國廣告代理協會對制作對比廣告的政策方針中規(guī)定：對比產 品應是市場上存在的作為有效競爭的產品。聯邦貿易委員會法明確規(guī)定：任何不利于 競爭者的產品表達必須與事實相符，備有憑據，違者屬虛假廣告。國際商會廣告行為準 貝V承認比較廣告的法律地位，但規(guī)定比較廣告不得使對比內容產生誤導作用。含有對 比內容的廣告應遵循公平競爭的原則，對比的內容應以具體事實為基礎，而不得以不正 當手段選擇對比點?！?英國廣告活動準則第 22條規(guī)定：對比性廣告對任何競爭對手應當都是公平合理 的，而且保證消費者不會被廣告誤導。使用優(yōu)秀”、最優(yōu)秀”等字眼時應真實地反映產 品的

5、質量并能提供相關的證據。但英國對藥品比較廣告卻是禁止的。英國醫(yī)藥廣告標準 法典規(guī)定：藥品廣告不得暗示某種藥品的療效優(yōu)于或相同于另一雖未指示但可以判明 的藥品；不得以某種藥品具有某些方面的優(yōu)點而宣傳其他競爭藥品不具有一般的適應性。 加拿大廣告準則規(guī)定：比較的商品必須確定是相互競爭的且應由研究數據支持； 使用最高級形容詞應與任意比較廣告遵循同樣的準則，應盡可能具體，若無法證明，就 不應使用。比利時廣告法規(guī)定：禁止使用毀壞競爭對手名譽的比較型廣告，也不允許 使用可能會造成與其他商人或制造商混淆的廣告標志和口號。 三、我國對比較廣告的法律規(guī)范 我國廣告法第十二條規(guī)定：廣告不得貶低其他生產經營者的商品或

6、者服務?！边@ 是唯一的一條涉及比較廣告的法律條文。至于比較廣告是否可以做，怎么做，沒有進一 步的規(guī)定，對廣告創(chuàng)作者和執(zhí)法者來說，比較廣告都是一個難題。大部分廣告中不敢運 用這一手段，個別的曾嘗試這一手段，但往往一用就觸雷，因為在這些廣告里，語言顯 得那么貧乏，手法顯得那么單一，總離不開最xX、更xX、唯有xX、第一”首 創(chuàng)”等一類詞匯，一下便惹惱了同行。因為這些絕對化語言在證據不充分的情況下，很容 易與 貶低”掛上鉤。長期以來，大家形成比較廣告不能作”的印象。事實上，法律并未 禁止比較廣告。只是我們對比較廣告缺乏正確認識，存在著運用不當，規(guī)范不到位的問 題。在國際上，有不少國家和地區(qū)允許比較廣

7、告存在，但對比較廣告有嚴格和明確的規(guī) 定。但也有一些國家和地區(qū)不允許比較廣告，主要是因為比較廣告容易引起爭議。筆者 認為，應該明確地允許比較廣告。這是因為，其一，比較廣告可以給消費者進一步的信 息，幫助消費者正確地選擇商品。當前，品牌的產品或服務相近似，甚至無差異。在這 種情況下，消費者在選擇產品和服務時，進一步的信息顯得更加重要，因為這些進一步 的、更加具體信息可以形成差異，消費者可以依據這些信息作比較，從而形成傾向性的 認知；其二，有利于公平競爭。正確的比較，使競爭對手的產品和服務面貌更加清晰， 競爭者更加容易發(fā)現自己產品或服務的缺陷，作出針對性的改進。顯然，更有利于企業(yè) 的發(fā)展和市場運作

8、的完善。其三，有利于產品和服務更容易被識別。如果不能迅速改變 現狀，會失去市場份額甚至退出市場。這種循環(huán)對于消費者和企業(yè)都是一件好事。優(yōu)勝 劣汰是嚴酷的市場法則，正因為如此市場經濟才能獲得健康發(fā)展。 四、對我國比較廣告的法律完善的建議 從開展正當競爭，維護競爭秩序的廣告立法宗旨出發(fā)，借鑒各國的立法經驗，允許比 較廣告合法存在的合理性是不言而喻的，但應作出一定的限制和禁止。即我國比較廣告 立法的模式應采取允許兼限制主義，所以，重新審視比較廣告，將之納入到廣告法 中，對廣告法進行修改與完善，乃是我國廣告立法的當務之急。 （一）將比較廣告專章規(guī)定，列在廣告法廣告活動”后作為第四章。主要內容 應包括：

9、原則性規(guī)定，定義或要件的規(guī)定，對使用最高級形容詞的特殊要求，對藥品、 醫(yī)療器械、農藥、獸藥的禁止性規(guī)定和對煙草、食品、酒類、化妝品的限制性規(guī)定，對 比較廣告違法情況的規(guī)定（具體可從比較廣告的比較基準、比較方式內容、比較訴求的 證明等方面來規(guī)定）。具體法條設計可以為： 1、比較廣告應遵循客觀、真實、公平的原則。 2、 比較廣告必須是同一競爭領域內的相同或相似商品或服務在特征、功能等方面的 比較，比較之處應具有可比性。 3、比較廣告的比較訴求應以具體事實為基礎。此基礎應客觀、公正、科學。 4、比較廣告進行的比較測試應客觀。所使用的方法應是一般可接受的科學方法或公 正方法；測試應在產品通常使用狀態(tài)下

10、進行；如測試有一定程度的界限，應明確指出。 5、應適當客觀地引用有關數據、統計資料、調查結果、文摘和引用語。不得強調測 試的一部分結果或不重要的差異，而此部分或差異性正足以使消費者產生不適當的結論； 如應用消費者證言，而此證言不足以代表大部分之消費者見解，即不得暗示其具有代表 性。 6、 比較廣告中不得無根據地使用形容詞最高級及第一”首位”等用語。 7比較廣告不得貶低或詆毀他人商品。 8、比較廣告不得以聯想方式誤導消費者，不得造成不使用該產品將會造成嚴重損失 或不良后果的感覺（安全或勞保用品除外）。 9、藥品、醫(yī)療器械、農藥廣告不得出現與其他藥品、醫(yī)療器械、農藥的功效和安全 性的比較性內容。

11、10、比較廣告對自己商品或競爭者商品為不實陳述或引人誤解的陳述，構成虛假廣 告。 比較廣告構成其他不正當競爭的情形，適用反不正當競爭法的規(guī)定。 （二）為使廣告法的內容不產生前后矛盾，應刪除關于使用最高級形容詞的禁 止性規(guī)定。 （三）在對比較廣告的限制性規(guī)定上，反不正當競爭法第九條規(guī)定經營者不得 利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成份、性能、用途、生產者、有效期限、 產地等作引人誤解的虛假宣傳 ”，廣告法第四條規(guī)定 廣告不得含有虛假的內容，不得 誤導和欺騙消費者”，第十二條規(guī)定 廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務”，國 家工商行政管理局在關于認定處理虛假廣告問題的批復將虛假廣告解釋為

12、不真實的 廣告（見前述），對何為虛假廣告，應做出統一解釋。建議解釋為欺騙或引人誤解。 （四）在違法比較廣告的法律責任承擔上，廣告法第四十七條規(guī)定廣告主、廣 告經營者、廣告發(fā)布者違反本法規(guī)定，有下列侵權行為之一的，依法承擔民事責任： （三）貶低其他生產經營者的商品或者服務的”，第三十七條規(guī)定 違反本法規(guī)定，利用 廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機關責令廣告主停止發(fā)布、并以等 額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款； 對負有責任的廣告經營者、廣告發(fā)布者沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五恃以下 的罰款；情節(jié)嚴重的，依法停止其廣告業(yè)務。構成犯罪的，依法追究刑事責任”，第三十 八條規(guī)定違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務 的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告發(fā)布 者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發(fā)布的，應當依法承擔連帶責任”；反不正當 競爭法第二十四條規(guī)定 經營者利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假宣傳 的，監(jiān)督檢查部門應當責令停止違法行為，消除影響，可以根據情節(jié)處以1萬元以上20 萬元以下的罰款。廣告的經營者，在明知或者應知的情況下，代理、設計、制作、發(fā)布 虛假廣告的，監(jiān)督檢