企業(yè)要以文化促營銷

1、企業(yè)要以文化促營銷第1節(jié)：商品命名的文化內(nèi)涵 取名在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具有重要的作用，一個(gè)企業(yè)的商號(hào)一定要有一個(gè)好的名稱。好名字是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富。好名要具有易記、易懂、上口、國際通行、引起聯(lián)想和與眾不同等特點(diǎn)。 把企業(yè)名稱和商標(biāo)名稱合二為一，是降低企業(yè)成本的簡(jiǎn)便方法，從而在廣告宣傳上也可達(dá)到一箭雙雕的效果。商號(hào)、店號(hào)也是一種豐富、有趣的民俗文化現(xiàn)象。商號(hào)的雷同也應(yīng)該引起注意和盡量避免。商號(hào)是企業(yè)間相互區(qū)別的特定標(biāo)志，但令人遺憾的是我國企業(yè)名稱雷同的越來越多。一些企業(yè)不是靠自己的努力去創(chuàng)自己的聲譽(yù)和知名度，而是千方百計(jì)套用別人已經(jīng)出了名的企業(yè)商號(hào)，使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，他們誤認(rèn)為這樣可以擴(kuò)大自己的影響和

2、產(chǎn)品的銷路。企業(yè)的商號(hào)不僅僅是企業(yè)的標(biāo)記和符號(hào)，還是企業(yè)信譽(yù)、實(shí)力的載體，企業(yè)應(yīng)看重企業(yè)商號(hào)的意義。一些沿海城市的企業(yè)扔掉了舊商號(hào)紛紛啟用新商號(hào)。一個(gè)知名度高的企業(yè)，名稱本來就具有很高的含金量，過去習(xí)慣的那種地點(diǎn)加名稱加產(chǎn)品類別的企業(yè)取名方法，正在逐步給更新。第2節(jié)：商品的文化包裝 商標(biāo)是重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)。它不僅會(huì)給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，而且會(huì)給國家和地區(qū)帶來源源不斷的財(cái)富。世界十大馳名商標(biāo)：可口可樂、索尼、奔馳、柯達(dá)、雀巢、豐田、麥當(dāng)勞、迪斯尼、IBM、百事客樂分別為美國、德國、日本少數(shù)幾個(gè)國家所有，上述商標(biāo)給這些國家?guī)砹司薮蟮呢?cái)富和利潤。以上這些公司的成功奧秘之一就是著力于商標(biāo)的文化包裝。以麥

3、當(dāng)勞為例，他們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期，就標(biāo)榜麥當(dāng)勞食品文化代表了富裕中產(chǎn)階級(jí)的飲食模式，使中產(chǎn)階級(jí)以吃漢堡包為榮。到60年代，麥當(dāng)勞商標(biāo)的廣泛有效的宣傳，也使吃漢堡包成為美國中產(chǎn)階級(jí)子女的時(shí)尚，逐漸形成“漢堡包文化”。麥當(dāng)勞王國就建立在這樣的文化風(fēng)潮之上，并靠自己塑造出來的商標(biāo)文化力和獨(dú)具特色的食品文化獲取超額利潤，維護(hù)其在美國中上層社會(huì)的廣闊市場(chǎng)。當(dāng)麥當(dāng)勞商標(biāo)向國際市場(chǎng)進(jìn)軍時(shí)，這種頗具影響力漢堡包文化由于受到美國中產(chǎn)階級(jí)的支持，代表了一種優(yōu)勢(shì)的美國文化，因而也就很容易被其他國家的中產(chǎn)階級(jí)所接受。他們都認(rèn)為吃漢堡包能表明他們是現(xiàn)代人，屬現(xiàn)代中產(chǎn)階級(jí)。漢堡包在中國、日本、新加坡一經(jīng)上市就立即占領(lǐng)市場(chǎng)，主要原

4、因是它對(duì)麥當(dāng)勞商標(biāo)的文化包裝產(chǎn)生出一種追隨美國消費(fèi)文化為時(shí)尚的風(fēng)潮。麥當(dāng)勞風(fēng)靡全球的浪潮也向中國市場(chǎng)挺進(jìn)。北京王府井麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)當(dāng)天，就以交易次數(shù)達(dá)1。3萬次而打破了麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)的世界紀(jì)錄?？煽诳蓸返某晒﹄x不開戈茲達(dá)的文化包裝策略。當(dāng)50歲的戈茲達(dá)繼任董事長后的第一件大事，就是繼續(xù)完成前任董事長的宏偉大業(yè)，把可口可樂打進(jìn)由12億人口的中國市場(chǎng)，并收購了享有盛譽(yù)的哥倫比亞電影公司。如此收購大動(dòng)作讓新聞界人士不解，紛紛追問此舉的目的和在？戈茲達(dá)最終一語道破：哥倫比亞是世界最大的電影公司，它是傳播文化的理想場(chǎng)所，我們要讓每一位觀眾，在哥倫比亞看電影的同時(shí)，也喝著可口可樂。原來哥茲達(dá)是用哥倫比亞電

5、影公司作為文化包裝的媒介進(jìn)行可口可樂的促銷活動(dòng)。商標(biāo)內(nèi)外都積淀和鋪墊著文化和包裝，以商標(biāo)為代表的名牌，要靠科技、管理、營銷的技巧和藝術(shù)，要靠更廣泛的吸收各種文化素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)民族的、地方的與國際文化的結(jié)合，從一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家走向全世界。它是傳統(tǒng)文化、地方文化、民族文化和現(xiàn)代文化、國際文化交匯的產(chǎn)物。第3節(jié)：商標(biāo)、商號(hào)和法律文化企業(yè)的文化營銷不僅包括對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)的文化包裝，增加商號(hào)文化內(nèi)涵和文化附加值的多方努力，而且要通過法律文化，加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)商號(hào)的法律保護(hù)。近年來，許多企業(yè)都在出口自己的名牌產(chǎn)品時(shí)因商標(biāo)被他人強(qiáng)注而無奈。實(shí)際上，這是一種通過搶在原商標(biāo)所有者之前在某國注冊(cè)該商標(biāo)以獲取經(jīng)濟(jì)利益的商

6、業(yè)行為，它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常見的現(xiàn)象，使經(jīng)濟(jì)賽局中的一種表現(xiàn)形式。搶注商標(biāo)是一種不分國界的國際現(xiàn)象，有外國搶中國的，也有國內(nèi)企業(yè)相互搶注的，也有中國企業(yè)搶注外國企業(yè)的。中國許多企業(yè)對(duì)有關(guān)商標(biāo)保護(hù)的法規(guī)不了解。按國際慣例，商標(biāo)要注冊(cè)后才能生效并受法律保護(hù)，即所謂注冊(cè)在先原則，誰先注冊(cè)，誰就獲得商標(biāo)的所有權(quán)和使用權(quán)。如果商標(biāo)所有者不及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)或未申請(qǐng)商標(biāo)國際注冊(cè)，搶注者就會(huì)乘虛而入。一些企業(yè)只注重商標(biāo)的國內(nèi)注冊(cè)而不重視國際商標(biāo)注冊(cè)，這就等于放棄了國際保護(hù)。有的企業(yè)因?yàn)闆Q策者的短期行為，只看到出口創(chuàng)匯等指標(biāo)，不愿意既花錢又費(fèi)力的去搞商標(biāo)設(shè)計(jì)、注冊(cè)和宣傳，也有一些企業(yè)缺乏市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)眼光，或抱僥幸心理，因小失大，結(jié)果是省了注冊(cè)錢，卻丟了國際大市場(chǎng)。企業(yè)作為商標(biāo)所有者，從其商標(biāo)核準(zhǔn)注冊(cè)之日起，就要時(shí)刻注意加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)。依