偉業(yè)顧問萬科假日風(fēng)景項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案

1、 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1 萬科假日風(fēng)景項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案 2007.01.29 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2 很明顯，如果能夠準(zhǔn)確地確定很明顯，如果能夠準(zhǔn)確地確定支點(diǎn)支點(diǎn) 同時(shí)施以足夠有效的同時(shí)施以足夠有效的力量力量 我們就能夠撬動(dòng)萬科假日風(fēng)景我們就能夠撬動(dòng)萬科假日風(fēng)景輝煌的輝煌的07年年 謹(jǐn)呈萬科假日風(fēng)景謹(jǐn)呈萬科假日風(fēng)景預(yù)祝開發(fā)成功！預(yù)祝開發(fā)成功！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 3 報(bào)告框架報(bào)告框架 目標(biāo)目標(biāo) 任務(wù)任務(wù) 環(huán)境與資環(huán)境與資 源利用源利用 執(zhí)行執(zhí)行 攻略攻略 執(zhí)行保障執(zhí)行保障 與團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 4 偉業(yè)營銷目標(biāo) 營銷資源認(rèn)識(shí) 項(xiàng)目認(rèn)知 項(xiàng)目定位 客戶定位 目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)任務(wù) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

2、 5 偉業(yè)營銷目標(biāo)偉業(yè)營銷目標(biāo) 8 8個(gè)月個(gè)月 1010萬平米萬平米 1100011000元元/平米平米 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 6 項(xiàng)目總用地面積: 225429.008 平方米 總建筑面積:416500 平方米 是目前 開發(fā)周期較長，未來潛力巨大。 營銷資源認(rèn)識(shí)營銷資源認(rèn)識(shí)項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目認(rèn)知總體條件總體條件 小屯路小屯路 京石高速京石高速 雙林南路雙林南路 現(xiàn)狀公園現(xiàn)狀公園 萬恒一期萬恒一期 首開c區(qū)建筑面積為15.6萬平方米。 住宅產(chǎn)品分為多層、小高層、高層 商業(yè)為底商產(chǎn)品，供5400平米，沿大 瓦窯北路分布； soho公寓位于c地塊東北角，產(chǎn)品為 loft 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 7 營銷資源認(rèn)識(shí)營

3、銷資源認(rèn)識(shí)項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目認(rèn)知產(chǎn)品周邊資源環(huán)境解讀產(chǎn)品周邊資源環(huán)境解讀 項(xiàng)目所處位置交通可達(dá)性較強(qiáng)，與西部各區(qū)域均有現(xiàn)狀 路或在建道路的連接，可享受玉泉路、五棵松等西部較 成熟的大配套。 地處北京第一道綠化隔離帶地區(qū)，居住與生態(tài)環(huán)境較好； 用地東側(cè)是小屯路，路況很好，短期內(nèi)將會(huì)實(shí)現(xiàn)50米綠 化帶、有一定景觀資源； 項(xiàng)目北部為現(xiàn)狀公園。 項(xiàng)目地塊項(xiàng)目地塊 西南四環(huán)西南四環(huán) 玉泉西路（小屯路）玉泉西路（小屯路） 京石高速京石高速 2km 雙林南路雙林南路 長安街延長線長安街延長線 蓮石快速路蓮石快速路 項(xiàng)目北側(cè)的公園 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 8 營銷資源認(rèn)識(shí)營銷資源認(rèn)識(shí)項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目認(rèn)知總體規(guī)劃總體規(guī)劃 n

4、集中的園林、綠化，面積較大，景 觀性較好 n 半圍合式布局 n 立交停車、新穎獨(dú)特 n 不同產(chǎn)品分區(qū)明確 高層區(qū)高層區(qū)soho 多層、小高層多層、小高層集中園林集中園林 立交停車立交停車 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 9 營銷資源認(rèn)識(shí)營銷資源認(rèn)識(shí)項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目認(rèn)知產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品構(gòu)成 面積套數(shù)比例 南北3居13346842.20% 南北2居9537133.45% 東西2居8014012.62% soho產(chǎn)品50、7013011.72% 項(xiàng)目項(xiàng)目cc地塊產(chǎn)品構(gòu)成主要分三種：地塊產(chǎn)品構(gòu)成主要分三種： 1.1. 商業(yè)商業(yè) 2.2. sohosoho（loftloft） 3.3. 住宅住宅 戶型及裝修標(biāo)準(zhǔn)：戶型及裝修標(biāo)

5、準(zhǔn)： 戶型以133平米的三居室以及95平 米的兩居室為主，輔以部分東西向 80平米左右兩居產(chǎn)品。 交房標(biāo)準(zhǔn)為毛坯。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 10 營銷資源認(rèn)識(shí)營銷資源認(rèn)識(shí)項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目認(rèn)知戶型戶型 n戶型方正 n小進(jìn)深、大面寬 n空間緊湊，同時(shí)注重 居住舒適感 實(shí)用性強(qiáng)實(shí)用性強(qiáng) 舒適性強(qiáng)舒適性強(qiáng) 精致緊湊精致緊湊 三房朝南 餐廚結(jié)合 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 11 營銷資源認(rèn)識(shí)營銷資源認(rèn)識(shí)項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目認(rèn)知社區(qū)園林社區(qū)園林 n園林配置及設(shè)計(jì)與紫臺(tái)水平相當(dāng)；將成為項(xiàng) 目一大賣點(diǎn)，并有增強(qiáng)升項(xiàng)目價(jià)值感。 n集中園林容易做出主題，景觀更顯生動(dòng)； n局部文化性強(qiáng)的小品增加社區(qū)情趣品位和參 與性。 n立交停車視覺效果突出

6、，新穎生動(dòng)。 精美園林，與紫臺(tái)比肩精美園林，與紫臺(tái)比肩 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 12 營銷資源認(rèn)識(shí)營銷資源認(rèn)識(shí)項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目認(rèn)知外立面外立面 外墻面采用仿面磚涂料，與紫臺(tái)基本一致 外觀不乏時(shí)尚氣息，色彩含蓄、莊重，有較強(qiáng)的文化感及價(jià)值 簡潔明快 內(nèi)斂、雅致，文化氣與身份感并蓄內(nèi)斂、雅致，文化氣與身份感并蓄 紫臺(tái)效果圖紫臺(tái)效果圖 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 13 營銷資源認(rèn)識(shí)營銷資源認(rèn)識(shí)項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位項(xiàng)目核心價(jià)值提煉項(xiàng)目核心價(jià)值提煉 萬科假日風(fēng)景萬科假日風(fēng)景 精致園林、新穎精美 主力130平米三居及95平米 兩居、緊湊、舒適 時(shí)尚雅致、文化品位 園林 戶型 立面 產(chǎn)品 資源條件梳理 開發(fā)商 萬科地產(chǎn)，地產(chǎn)第一品

7、牌 品牌 優(yōu)勢(shì) 執(zhí)行能力、產(chǎn)品精細(xì)化 地塊 西南四環(huán)外，西澳板塊， 核心區(qū)邊緣 城市化快速波及與奧運(yùn)帶 動(dòng)，潛力巨大 市場(chǎng)總體供應(yīng)短缺，未來 競(jìng)爭(zhēng)不大可追求更高利益 便捷，可享受西部成熟大 配套 競(jìng)爭(zhēng) 交通 潛力 公園、綠化帶 環(huán)境 區(qū)位 萬科紫臺(tái)近在咫尺，借勢(shì) 運(yùn)做，互幫互襯 宏觀環(huán)境平穩(wěn)上升，具備 良好運(yùn)營空間 總40萬、c區(qū)15萬，區(qū)內(nèi) 最大項(xiàng)目 規(guī)模 互動(dòng) 大勢(shì) 其他 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 14 關(guān)鍵點(diǎn) 核心內(nèi)涵 萬科效應(yīng) 品牌號(hào)召力 區(qū)域大盤 紫臺(tái)2 市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品 精致舒適產(chǎn)品 核心邊緣 城市化推動(dòng)成熟 項(xiàng)目定位 快速的城市化進(jìn)程中，向快速的城市化進(jìn)程中，向“金色金色”過渡的過渡的“假日

8、風(fēng)景假日風(fēng)景” 明日核心區(qū)內(nèi)的明日核心區(qū)內(nèi)的“低密度低密度”城市高端公寓城市高端公寓 萬科紫臺(tái)萬科紫臺(tái)兄弟兄弟版版 項(xiàng)目定位 營銷資源認(rèn)識(shí)營銷資源認(rèn)識(shí)項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 15 營銷資源認(rèn)識(shí)營銷資源認(rèn)識(shí)客戶定位客戶定位萬科萬科1313類細(xì)分人群的定義類細(xì)分人群的定義 p青年家庭青年家庭 社會(huì)新銳社會(huì)新銳 n青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母） n青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母） ，老人為子女購房，且不和子女居住，稱為青年之家2 n青年持家：年齡25-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年 + 父母 p孩子家庭孩子家庭 望子成龍望子成龍 n

9、小太陽：0-11歲小孩 + 父母 n后小太陽：12-17歲小孩 + 父母 n孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子 p老人家庭老人家庭 健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老 n老人一代：（準(zhǔn)）空巢中年或老年 n老人兩代：老人+中年夫妻 n老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子 p富裕家庭富裕家庭 富貴投資富貴投資 n富貴之家：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)高于其他家庭的家 n投資：把買來的房子用來出租或再次出售 p務(wù)實(shí)家庭務(wù)實(shí)家庭 n務(wù)實(shí)之家1：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)低于其他家庭的家庭 n務(wù)實(shí)之家2-中年務(wù)實(shí)：資源相對(duì)較少，需求特征不明顯的家庭（中年夫婦 + 18-24歲的孩子），因此特征與務(wù)實(shí)之家

10、更 靠近，因此歸入務(wù)實(shí)之家2 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 16 南北三居南北三居 南北兩居南北兩居 東西兩居?xùn)|西兩居 loftloft 營銷資源認(rèn)識(shí)營銷資源認(rèn)識(shí)客戶定位客戶定位cc區(qū)客戶定位區(qū)客戶定位 70 70 50 50 7878 8383 9595 133133 cc區(qū)產(chǎn)品情況區(qū)產(chǎn)品情況 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 17 可承受總價(jià)可承受總價(jià)70-15070-150萬，主力需求萬，主力需求130-180130-180三居三居 可承受總價(jià)可承受總價(jià)200200萬以上，主力需求面積萬以上，主力需求面積200200以以 上上 可承受總價(jià)可承受總價(jià)100-150100-150萬，主力需萬，主力需80-10080-1

11、00兩居、兩居、120-150120-150三居三居 可承受總價(jià)可承受總價(jià)80-16080-160萬，主力需求萬，主力需求80-10080-100兩居兩居 可承受總價(jià)可承受總價(jià)80-10080-100萬，主力需求萬，主力需求80-9580-95兩居兩居 可承受總價(jià)可承受總價(jià)90-12090-120萬，主力需求萬，主力需求100-150100-150兩居或三居兩居或三居 可承受總價(jià)可承受總價(jià)80-10080-100萬，主力需求萬，主力需求9090左右兩居左右兩居 可承受總價(jià)可承受總價(jià)250250萬，主力需求面積萬，主力需求面積200200 可承受總價(jià)可承受總價(jià)150150萬，主力需求萬，主力需求

12、100-130100-130三居三居 可承受總價(jià)可承受總價(jià)60-8060-80萬，主力需求萬，主力需求8080左右兩居左右兩居 可承受總價(jià)可承受總價(jià)200200萬，主力需求面積萬，主力需求面積200200 可承受總價(jià)可承受總價(jià)100-130100-130萬，主力需求萬，主力需求100-130100-130三三 居居 可承受總價(jià)可承受總價(jià)60-8060-80萬，主力需求萬，主力需求8080左右兩居左右兩居 可承受總價(jià)可承受總價(jià)250250萬，主力需求面積萬，主力需求面積200200 可承受總價(jià)可承受總價(jià)100-130100-130萬，主力需求萬，主力需求130-150130-150三三 居居 中

13、管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 18 本地（豐臺(tái)北海淀南）升級(jí)置業(yè)客戶本地（豐臺(tái)北海淀南）升級(jí)置業(yè)客戶后小太陽、三代同堂型后小太陽、三代同堂型 來自金融街及其輻射區(qū)域的客戶來自金融街及其輻射區(qū)域的客戶青年持家、小太陽、后小太陽青年持家、小太陽、后小太陽 來自中關(guān)村及其輻射區(qū)域的客戶來自中關(guān)村及其輻射區(qū)域的客戶青年持家、青年之家青年持家、青年之家2、小太陽、后小太陽型、小太陽、后小太陽型 來自周邊區(qū)域：宣武、豐臺(tái)南、上地、西山區(qū)域的客戶來自周邊區(qū)域：宣武、豐臺(tái)南、上地、西山區(qū)域的客戶 青年之家青年之家2、青年持家、小太陽型、青年持家、小太陽型 主力客戶類型：主力客戶類型：青年家庭青年家庭社會(huì)新銳：青年持家、青年

14、之家社會(huì)新銳：青年持家、青年之家2 2 孩子家庭孩子家庭望子成龍：小太陽、后小太陽、三代同堂望子成龍：小太陽、后小太陽、三代同堂 營銷資源認(rèn)識(shí)營銷資源認(rèn)識(shí)客戶定位客戶定位cc區(qū)客戶定位區(qū)客戶定位 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 19 年齡特征：主要成員25-35歲之間 家庭結(jié)構(gòu)：多為青年兩口小家庭 教育程度：本科以上學(xué)歷為主 職業(yè)特征：有較為穩(wěn)定的收入來源，事業(yè)處于上升階段。 家庭收入：家庭年收入15-30萬，家庭平均月收入1.2-2.5萬元 置業(yè)理由：多數(shù)購房者是為結(jié)婚準(zhǔn)備新房，有部分是因?yàn)槟壳熬幼l件較差或與父母 一同居住，想改變生活條件或獨(dú)立生活。大多數(shù)購房者父母會(huì)為其分擔(dān)大 部分經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) 承受總價(jià)：

15、60-80萬 核心需求特征：核心需求特征： 生活方式：生活方式： 區(qū)域要求：交通便捷，區(qū)域發(fā)展前景好，有一定發(fā)展?jié)摿?物業(yè)類型：高層板樓或塔樓 物業(yè)面積：80平米左右兩居 產(chǎn)品需求：品質(zhì)感強(qiáng)，主臥室和客廳采光好，1個(gè)衛(wèi)生間 青年家庭社會(huì)新銳：青年之家2 享受現(xiàn)代都市生活，講情調(diào)，有活力，重視形象、氣質(zhì) 獨(dú)立，自由的生活空間； 得到更好的居住環(huán)境、生活條件 營銷資源認(rèn)識(shí)營銷資源認(rèn)識(shí)客戶定位客戶定位客戶描述客戶描述 客客 戶戶 基基 本本 特特 征：征： 產(chǎn)產(chǎn) 品品 需需 求求 特特 征：征： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 20 年齡特征：主要成員25-34之間 家庭情況：年輕夫婦，與父母同??； 教育程度：文

16、化水平一般 職業(yè)特征：有穩(wěn)定的工作，事業(yè)雖剛剛起步，但發(fā)展的較為順利， 收入較豐厚，小有積蓄家庭收入： 家庭年收入：家庭年收入30萬左右，家庭平均月收入2.5萬元左右 置業(yè)理由：為家人改善居住條件，操勞一生的父母可以安享晚年。 家人團(tuán)圓共享天倫。 承受總價(jià)：80-110萬 區(qū)域要求：交通便利，公共交通方便，生活配套齊全 物業(yè)類型：城市公寓、小高層、多層板樓 物業(yè)面積：130左右的三居、100左右兩居 產(chǎn)品需求：高層或小高層、帶電梯、主臥和客廳要南向、雙衛(wèi)生間 生活方式：生活方式： 繁忙的工作后，家是可以讓我完全放松的地方，每當(dāng)我看到父母關(guān)切的 神情，愛人溫情的眼神，都會(huì)感到無比的幸福。 核心需

17、求特征：核心需求特征： 給家人更好的生活空間，提高生活品質(zhì)；讓家人 過得更加舒適。 青年家庭社會(huì)新銳：青年持家 營銷資源認(rèn)識(shí)營銷資源認(rèn)識(shí)客戶定位客戶定位客戶描述客戶描述 客客 戶戶 基基 本本 特特 征：征： 產(chǎn)產(chǎn) 品品 需需 求求 特特 征：征： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 21 孩子家庭望子成龍：小太陽 客客 戶戶 基基 本本 特特 征：征： 年齡特征：主要為30-40歲社會(huì)中堅(jiān)力量 家庭情況：3口之家，孩子12歲以下 教育程度：有部分為本科學(xué)歷，部分為中等學(xué)歷水平 職業(yè)特征：工作穩(wěn)定，事業(yè)處于上升期，收入較豐厚， 家庭收入：家庭年收入25-40萬左右，家庭平均月收入2-4萬元左右 置業(yè)理由：給子女

18、更好的成長環(huán)境，給家人更舒適的生活。 承受總價(jià)：100-160萬 區(qū)域要求：交通便捷，有很好的公共交通，區(qū)域有高質(zhì)量的中小學(xué)，有完備的 教育體系，區(qū)域有一定的文化底蘊(yùn)，區(qū)域發(fā)展前景好 物業(yè)類型：多層或小高層住宅，帶電梯， 物業(yè)面積：130-150三居 產(chǎn)品需求：兩間臥室朝南，雙衛(wèi)，客廳較大 產(chǎn)產(chǎn) 品品 需需 求求 特特 征：征： 以孩子為生活中心， 注重生活質(zhì)量，講究形象。 生活方式：生活方式： 核心需求特征：核心需求特征：讓孩子能有更好的成長環(huán)境，受到高質(zhì)量的教育； 讓家人生活的更加舒適 營銷資源認(rèn)識(shí)營銷資源認(rèn)識(shí)客戶定位客戶定位客戶描述客戶描述 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 22 孩子家庭望子成龍：后小

19、太陽 年齡特征：主要為40-50歲 家庭情況：3口之家，孩子12歲以上 教育程度：有部分為本科學(xué)歷，部分為中等學(xué)歷水平 職業(yè)特征：工作穩(wěn)定，事業(yè)較成功，收入較豐厚， 家庭收入：家庭年收入30-50萬左右，家庭平均月收入2-4萬元左右 置業(yè)理由：給子女更好的成長環(huán)境，給家人更舒適的生活。 承受總價(jià)：110-180萬 區(qū)域要求：交通便捷，有很好的公共交通系統(tǒng)，區(qū)域有高質(zhì)量的中小學(xué)，靠近大學(xué) 等高等學(xué)府，區(qū)域有一定的文化底蘊(yùn) 物業(yè)類型：多層或小高層住宅，帶電梯， 物業(yè)面積：130-150三居 產(chǎn)品需求：兩間臥室朝南，雙衛(wèi)，客廳較大 以孩子為生活中心， 講情調(diào)，注重生活質(zhì)量，講究形象， 希望在舒適、溫

20、馨的家里完全釋放自我 生活方式：生活方式： 核心需求特征：核心需求特征： 讓孩子能有更好的成長環(huán)境，受到高質(zhì)量的教育； 讓生活的更加舒適，釋放工作壓力 彰顯生活品味和生活情調(diào) 營銷資源認(rèn)識(shí)營銷資源認(rèn)識(shí)客戶定位客戶定位客戶描述客戶描述 客客 戶戶 基基 本本 特特 征：征： 產(chǎn)產(chǎn) 品品 需需 求求 特特 征：征： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 23 孩子家庭望子成龍：三代同堂 年齡特征：主要為30-45歲 家庭情況：4-5口之家，孩子18歲以下 教育程度：有部分為本科學(xué)歷，部分為中等學(xué)歷水平 職業(yè)特征：工作穩(wěn)定，事業(yè)較成功，收入較豐厚， 家庭收入：家庭年收入30-50萬左右，家庭平均月收入2-4萬元左右 置

21、業(yè)理由：改善居住條件，給子女更好的成長環(huán)境，家人團(tuán)聚，給家人更舒適的生活，方便照顧老人。 承受總價(jià)：110-180萬 區(qū)域要求：交通便捷，有很好的公共交通，區(qū)域有高質(zhì)量的中小學(xué)，周邊有較好的醫(yī)療機(jī)構(gòu) 物業(yè)類型：多層或小高層住宅，帶電梯， 物業(yè)面積：130-150三居 產(chǎn)品需求：兩間臥室朝南，雙衛(wèi)，客廳南向；復(fù)式戶型一層帶臥室；最好有一間多功能間 以孩子為生活中心， 注重對(duì)老人的關(guān)愛 希望家人團(tuán)圓，共享天倫 生活方式：生活方式： 核心需求特征：核心需求特征：讓孩子能有更好的成長環(huán)境，受到高質(zhì)量的教育； 更好的照顧老人，讓老人安享天倫 改善家人的居住條件，給家人更好的生活環(huán)境 營銷資源認(rèn)識(shí)營銷資源

22、認(rèn)識(shí)客戶定位客戶定位客戶描述客戶描述 客客 戶戶 基基 本本 特特 征：征： 產(chǎn)產(chǎn) 品品 需需 求求 特特 征：征： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 24 報(bào)告框架報(bào)告框架 目標(biāo)目標(biāo) 任務(wù)任務(wù) 環(huán)境與資環(huán)境與資 源利用源利用 執(zhí)行執(zhí)行 攻略攻略 執(zhí)行保障執(zhí)行保障 與團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 25 環(huán)境與資源利用環(huán)境與資源利用 市場(chǎng)大勢(shì)市場(chǎng)大勢(shì) 萬科品牌萬科品牌 07區(qū)域市場(chǎng)態(tài)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 供應(yīng)狀況供應(yīng)狀況 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 26 宏觀調(diào)控仍將繼續(xù)，但總體相對(duì)平穩(wěn)，大環(huán)境有利于各項(xiàng)目良性成長大環(huán)境有利于各項(xiàng)目良性成長； 受06年供應(yīng)的影響，市場(chǎng)中遭到壓抑的需求將逐漸爆發(fā)，市場(chǎng)需求總體保市場(chǎng)需求總體保 持

23、旺盛，部分供應(yīng)緊缺區(qū)域更加明顯持旺盛，部分供應(yīng)緊缺區(qū)域更加明顯。 因奧運(yùn)而投入的硬件設(shè)施的完善兌現(xiàn)與心理因素加溫影響的累積加力，將 使京城地產(chǎn)環(huán)境真正出現(xiàn)全線飄紅的現(xiàn)象，整體市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)價(jià)格上揚(yáng)的局整體市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)價(jià)格上揚(yáng)的局 面面，沖抵部分不利因素，上漲幅度基本與06年相當(dāng)。 以奧運(yùn)場(chǎng)館為核心的主要區(qū)域?qū)⒊蔀榻^對(duì)熱點(diǎn)。價(jià)格漲勢(shì)遠(yuǎn)超其它區(qū)域奧運(yùn)場(chǎng)館為核心的主要區(qū)域?qū)⒊蔀榻^對(duì)熱點(diǎn)。價(jià)格漲勢(shì)遠(yuǎn)超其它區(qū)域。 奧運(yùn)推動(dòng)市場(chǎng)。 環(huán)境與資源利用環(huán)境與資源利用市場(chǎng)大勢(shì)市場(chǎng)大勢(shì) 宏觀形勢(shì)宏觀形勢(shì) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 27 西四環(huán)路以內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展接近尾聲西四環(huán)路以內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展接近尾聲； 稀缺的供應(yīng)導(dǎo)致客戶對(duì)四環(huán)內(nèi)的中心區(qū)

24、的需求無法釋放，大量剛性需求大量剛性需求 被迫選擇外遷被迫選擇外遷； 受供應(yīng)和需求的雙重作用，西部市場(chǎng)跳出四環(huán)向外發(fā)展的態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成。 目前正出現(xiàn)向南、北兩個(gè)主要方向擴(kuò)張和流動(dòng)的局面；出現(xiàn)較為明顯的明顯的 南北分化、各控一方的趨勢(shì)南北分化、各控一方的趨勢(shì)； 傳統(tǒng)中心區(qū)的范圍外擴(kuò)，外圍區(qū)域快速成熟升溫。獲利最大的當(dāng)屬距離獲利最大的當(dāng)屬距離 中心區(qū)較近及處于主要環(huán)線、放射線道路周邊的板塊中心區(qū)較近及處于主要環(huán)線、放射線道路周邊的板塊。 西部地產(chǎn)格局西部地產(chǎn)格局 環(huán)境與資源利用環(huán)境與資源利用市場(chǎng)大勢(shì)市場(chǎng)大勢(shì) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 28 項(xiàng)目所在區(qū)域交通可達(dá)性較強(qiáng)，與西部各區(qū)域均有現(xiàn)狀路或在建道路 的連接

25、，具備對(duì)整個(gè)西部人群均有良好的輻射性和吸引力的基礎(chǔ)具備對(duì)整個(gè)西部人群均有良好的輻射性和吸引力的基礎(chǔ)； 項(xiàng)目所在區(qū)域是目前西四環(huán)至五環(huán)間住宅項(xiàng)目集中供應(yīng)的重點(diǎn)地帶， 區(qū)域快速補(bǔ)漲，正在成為核心區(qū)外的第一級(jí)發(fā)展帶區(qū)域快速補(bǔ)漲，正在成為核心區(qū)外的第一級(jí)發(fā)展帶； 地塊所處位置屬于北京西部核心區(qū)域的南部邊緣地帶，并處于受奧運(yùn)處于受奧運(yùn) 場(chǎng)館影響的西奧板塊中場(chǎng)館影響的西奧板塊中；是受奧運(yùn)帶動(dòng)影響的區(qū)域，具有較強(qiáng)的發(fā)展 潛力。 項(xiàng)目所在區(qū)域的市場(chǎng)地位項(xiàng)目所在區(qū)域的市場(chǎng)地位 環(huán)境與資源利用環(huán)境與資源利用市場(chǎng)大勢(shì)市場(chǎng)大勢(shì) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 29 結(jié)論結(jié)論 宏觀政策環(huán)境平穩(wěn)有利，市場(chǎng)需求旺盛，支持項(xiàng)目良性開發(fā)；

26、奧運(yùn)推動(dòng)市場(chǎng)，價(jià)格將持續(xù)上揚(yáng)，是項(xiàng)目追求較高利潤的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)； 以奧運(yùn)場(chǎng)館為核心的主要區(qū)域?qū)⒊蔀闊狳c(diǎn)，項(xiàng)目所在位置處于熱點(diǎn)之中， 07、08市場(chǎng)前景看好； 在總體供應(yīng)稀缺、西部傳統(tǒng)中心區(qū)的范圍外擴(kuò)、外圍區(qū)域快速成熟升溫 的局面下，項(xiàng)目所在區(qū)域正在成為核心區(qū)外的第一級(jí)發(fā)展帶。 平穩(wěn)、旺盛、平穩(wěn)、旺盛、上揚(yáng)、上揚(yáng)、升溫升溫 總體市場(chǎng)大勢(shì)與西部地產(chǎn)格局衍變鋪就萬科假日風(fēng)景良性開發(fā)道路總體市場(chǎng)大勢(shì)與西部地產(chǎn)格局衍變鋪就萬科假日風(fēng)景良性開發(fā)道路 環(huán)境與資源利用環(huán)境與資源利用市場(chǎng)大勢(shì)市場(chǎng)大勢(shì) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 30 環(huán)境與資源利用環(huán)境與資源利用供應(yīng)狀況供應(yīng)狀況 西部區(qū)域（四環(huán)西部區(qū)域（四環(huán)五環(huán)）供應(yīng)始五環(huán)）

27、供應(yīng)始 終匱乏，可比項(xiàng)目較少終匱乏，可比項(xiàng)目較少 n 本項(xiàng)目所處區(qū)域內(nèi)是項(xiàng)目供應(yīng) 最豐富的地帶，主要以遠(yuǎn)洋山水、 金隅潤景閣、西府蘭亭、萬科紫 臺(tái)、天鴻美域、珠江峰景為主。 n 考慮到西四環(huán)、五環(huán)的交通可 達(dá)性，以及長安街以北區(qū)域相對(duì) 較強(qiáng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)對(duì)本區(qū)域可能造 成的分流客戶現(xiàn)象，故將長安街 以北西四環(huán)西五環(huán)沿線重點(diǎn)項(xiàng) 目納入調(diào)查范圍。 05050606年區(qū)域市場(chǎng)總體供應(yīng)狀況年區(qū)域市場(chǎng)總體供應(yīng)狀況 遠(yuǎn)洋山水遠(yuǎn)洋山水 金隅潤景閣金隅潤景閣 西府蘭庭西府蘭庭 天鴻美域天鴻美域 萬科紫臺(tái)萬科紫臺(tái) 珠江峰景珠江峰景 萬科假日風(fēng)景萬科假日風(fēng)景 熙湖熙湖上城一期上城一期 蘭德華亭蘭德華亭 玉泉新城玉泉新

28、城 西山洋房西山洋房 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 31 序序 號(hào)號(hào) 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱一居一居兩居（兩居（)三居（三居（）四居（四居（）復(fù)式（復(fù)式（）loft（） 面積面積套量套量面積面積套量套量面積面積套量套量面積面積套量套量面積面積套量套量面積面積套量套量 1遠(yuǎn)洋山水 601294101- 102 3560120- 130 2397135193- 2金隅潤景閣 70-778185-110188123- 126 65- 3西府蘭亭 -106- 110 74145- 155 300- 4萬科紫臺(tái) -158- 195 506-74- 105 29 5天鴻美域 69-8289102- 128 179150-

29、154 273167- 174 55208- 281 284- 6珠江峰景 53-72218109- 113 671114- 139 1053146- 147 196239- 240 12- 總計(jì) -1682-4672-4594-444-296-29 05050606年區(qū)域市場(chǎng)總體供應(yīng)狀況年區(qū)域市場(chǎng)總體供應(yīng)狀況 環(huán)境與資源利用環(huán)境與資源利用供應(yīng)狀況供應(yīng)狀況 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 32 05、06年，區(qū)域產(chǎn)品的供應(yīng)是以兩 居、三居為主； 另有部分一居室供應(yīng)，供應(yīng)量相對(duì) 較少；四居、復(fù)式最少、loft供應(yīng) 幾乎沒有（只有紫臺(tái)29套）。 主力供應(yīng)的兩居，主流的面積區(qū)間 在100-110， 主力供應(yīng)的三居

30、，主流的面積區(qū)間 在120-130 05050606年區(qū)域市場(chǎng)總體供應(yīng)狀況年區(qū)域市場(chǎng)總體供應(yīng)狀況 遠(yuǎn)洋山水遠(yuǎn)洋山水 金隅潤景閣金隅潤景閣 西府蘭庭西府蘭庭 天鴻美域天鴻美域 萬科紫臺(tái)萬科紫臺(tái) 珠江峰景珠江峰景 萬科假日風(fēng)景萬科假日風(fēng)景 環(huán)境與資源利用環(huán)境與資源利用供應(yīng)狀況供應(yīng)狀況 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 33 05050606年區(qū)域市場(chǎng)總體供應(yīng)狀況年區(qū)域市場(chǎng)總體供應(yīng)狀況 上城1期04年已售罄。玉泉新城也在04年底消化完成，0506的長安街北部市場(chǎng)上供 應(yīng)更為緊缺。兩年間，僅有1500套左右的住宅在市場(chǎng)上供應(yīng)。 環(huán)境與資源利用環(huán)境與資源利用供應(yīng)狀況供應(yīng)狀況 序序 號(hào)號(hào) 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱一居一居兩居（兩

31、居（)三居（三居（）四居（四居（）復(fù)式（復(fù)式（）loft（） 面積面積套量套量面積面積套量套量面積面積套量套量面積面積套量套量面積面積套量套量面積面積套量套量 1熙湖 -115- 125 20145-178180- 2蘭德華亭 50-8021880-130410130-160621160- 220 54- 3西山洋房 -80-90198-30-60502 總計(jì) - 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 34 0506年，區(qū)域供應(yīng)十分匱乏。 供應(yīng)的產(chǎn)品同樣以兩居、三居為主，loft供應(yīng)較 大。其次是部分一居室，四居、復(fù)式較少。 主力供應(yīng)的兩居，主流的面積區(qū)間在110-130 主力供應(yīng)的三居，主流的面積區(qū)間在140-

32、160 loft產(chǎn)品為30-60平米。 05050606年區(qū)域市場(chǎng)總體供應(yīng)狀況年區(qū)域市場(chǎng)總體供應(yīng)狀況 環(huán)境與資源利用環(huán)境與資源利用供應(yīng)狀況供應(yīng)狀況 萬科假日風(fēng)景萬科假日風(fēng)景 熙湖熙湖上城一期上城一期 蘭德華亭蘭德華亭 玉泉新城玉泉新城 西山洋房西山洋房 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 35 從歷史供應(yīng)情況來看，該區(qū)域從歷史供應(yīng)情況來看，該區(qū)域100-110100-110兩居供應(yīng)量最大，約占總數(shù)的兩居供應(yīng)量最大，約占總數(shù)的78.4%78.4% 85-10085-100兩居相比較為稀缺兩居相比較為稀缺 05050606年區(qū)域市場(chǎng)總體供應(yīng)狀況年區(qū)域市場(chǎng)總體供應(yīng)狀況 環(huán)境與資源利用環(huán)境與資源利用供應(yīng)狀況供應(yīng)狀況 遠(yuǎn)

33、洋山水遠(yuǎn)洋山水 金隅潤景閣金隅潤景閣 西府蘭庭西府蘭庭 天鴻美域天鴻美域 萬科紫臺(tái)萬科紫臺(tái) 珠江峰景珠江峰景 萬科假日風(fēng)景萬科假日風(fēng)景 熙湖熙湖上城一期上城一期 蘭德華亭蘭德華亭 玉泉新城玉泉新城西山洋房西山洋房 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 36 區(qū)域區(qū)域120130120130三居供應(yīng)量最較大，約占到總供應(yīng)的三居供應(yīng)量最較大，約占到總供應(yīng)的64.3%64.3% 120120以下以及以下以及130160130160區(qū)間三居供應(yīng)量較少，較為稀缺區(qū)間三居供應(yīng)量較少，較為稀缺 05050606年區(qū)域市場(chǎng)總體供應(yīng)狀況年區(qū)域市場(chǎng)總體供應(yīng)狀況 環(huán)境與資源利用環(huán)境與資源利用供應(yīng)狀況供應(yīng)狀況 遠(yuǎn)洋山水遠(yuǎn)洋山水 金隅潤景

34、閣金隅潤景閣 西府蘭庭西府蘭庭 天鴻美域天鴻美域 萬科紫臺(tái)萬科紫臺(tái) 珠江峰景珠江峰景 萬科假日風(fēng)景萬科假日風(fēng)景 熙湖熙湖上城一期上城一期 蘭德華亭蘭德華亭 玉泉新城玉泉新城西山洋房西山洋房 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 37 05050606年區(qū)域市場(chǎng)總體供應(yīng)狀況年區(qū)域市場(chǎng)總體供應(yīng)狀況 環(huán)境與資源利用環(huán)境與資源利用供應(yīng)狀況供應(yīng)狀況 近幾年來，區(qū)域市場(chǎng)的住宅供應(yīng)整體緊缺。在緊缺的局面下，供應(yīng)的產(chǎn)品主要是兩居和三 居，主力暢銷的產(chǎn)品也是兩居和三居；大戶型的四居和復(fù)式產(chǎn)品受到承受能力的制約供應(yīng) 較少，同時(shí)消化率也明顯低于兩居和三居產(chǎn)品。 u兩居：面積區(qū)間在100-110的產(chǎn)品較多，面積區(qū)間85-100的產(chǎn)品較少

35、，顯得比較稀缺。 u三居：面積區(qū)間在120130的產(chǎn)品較多，顯示出區(qū)域的總價(jià)承受能力水平仍然不強(qiáng)， 面積區(qū)間130150三居的產(chǎn)品相比較少，較稀缺 uloft產(chǎn)品供應(yīng)量很小,除萬科紫臺(tái)、西山洋房有少量loft產(chǎn)品外,其他項(xiàng)目都沒有l(wèi)oft產(chǎn) 品 在暢銷的兩居和三居里在暢銷的兩居和三居里 85-10085-100兩居、兩居、130-150130-150三居是市場(chǎng)的空白產(chǎn)品三居是市場(chǎng)的空白產(chǎn)品 空白成為萬科假日風(fēng)景沖擊市場(chǎng)的空間支持空白成為萬科假日風(fēng)景沖擊市場(chǎng)的空間支持 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 38 環(huán)境與資源利用環(huán)境與資源利用萬科品牌萬科品牌 連續(xù)3年中國房地產(chǎn)行業(yè)綜合實(shí)力第一 。 2003年，中國地

36、產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)第一名，中國房地產(chǎn)上市公司10強(qiáng)之首。 2002年-2005年，萬科是唯一連續(xù)四屆獲得“中國最受尊敬企業(yè)”稱號(hào)的房地產(chǎn)企業(yè)。 全程品質(zhì)管理 提供領(lǐng)先產(chǎn)品的同時(shí)，提供領(lǐng)先的服務(wù) 技術(shù)領(lǐng)先是持續(xù)超越的根本 構(gòu)筑地產(chǎn)第一品牌 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 39 “有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的”萬科品牌的個(gè)性萬科品牌的個(gè)性 品牌的利益點(diǎn)品牌的利益點(diǎn)“展現(xiàn)自我的理想生活展現(xiàn)自我的理想生活” 品牌核心品牌核心“以您的生活為本以您的生活為本” 品牌的知名度、美譽(yù)度 品牌的市場(chǎng)號(hào)召力 品牌的溢價(jià)能力 利用萬科品牌自有的號(hào)召力和溢價(jià)能力利用萬科品牌自有的號(hào)召力和溢價(jià)能力 支

37、撐萬科假日風(fēng)景的市場(chǎng)影響和高利潤回收支撐萬科假日風(fēng)景的市場(chǎng)影響和高利潤回收 以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，深刻了解客戶的需求以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，深刻了解客戶的需求 得到客得到客 戶的追戶的追 捧和認(rèn)捧和認(rèn) 可可 環(huán)境與資源利用環(huán)境與資源利用萬科品牌萬科品牌 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 40 07年里，區(qū)域市場(chǎng)除本項(xiàng)目 外，僅有6個(gè)項(xiàng)目存在供應(yīng)和銷 售。分別是： 萬科紫臺(tái) 珠江峰景 遠(yuǎn)洋山水 上城二期 熙湖 西山洋房 環(huán)境與資源利用環(huán)境與資源利用07年區(qū)域市場(chǎng)態(tài)勢(shì)年區(qū)域市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 遠(yuǎn)洋山水遠(yuǎn)洋山水 萬科紫臺(tái)萬科紫臺(tái) 珠江峰景珠江峰景 萬科假日風(fēng)景萬科假日風(fēng)景 熙湖熙湖上城二期上城二期 西山洋房西山洋房 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

38、41 重點(diǎn)參考項(xiàng)目存量統(tǒng)計(jì) 環(huán)境與資源利用環(huán)境與資源利用07年區(qū)域市場(chǎng)態(tài)勢(shì)年區(qū)域市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 序 號(hào) 項(xiàng)目名稱一居兩居三居四居loft 面積套量套量面積套量套量面積套量套量面積套量套量面積套量套量 1萬科紫臺(tái)-158- 195 309-74-10519 2珠江峰景53-728109- 113 61114- 139 149146- 147 59- 3遠(yuǎn)洋山水601 1101- 102 354354120- 130 242242- - - 4上城（二期、 首開區(qū)） - -787070117 127 136 7070 6060 1010 - - - 5西山洋房-80-906060- -30-601501

39、50 合計(jì)合計(jì) 9 95455458408405959196196 6熙湖二期預(yù)計(jì)07年6月開盤，具體產(chǎn)品供應(yīng)量、類型未定，預(yù)計(jì)6棟高層板樓，主力 戶型面積以160左右三居為主。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 42 環(huán)境與資源利用環(huán)境與資源利用07年區(qū)域市場(chǎng)態(tài)勢(shì)年區(qū)域市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 80-90 120-130 109-113 158-195 101-102 78 loft 130-139 114-120 四居 三居三居兩居兩居 2月4月6月10月8月12月11月9月7月5月3月1月 一居53-72 產(chǎn)品類型 30-60 74-105 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 43 其間可見 大部分類型產(chǎn)品都會(huì)在6月前消化完成。 101

40、102兩居將會(huì)延續(xù)銷售到8月。158195三居可能貫穿全年。 120139三居的銷售有可能持續(xù)到8月份。 3060平米loft產(chǎn)品有可能銷售到5月份，而紫臺(tái)loft的可控性則比較強(qiáng)。 市場(chǎng)形勢(shì)的變化，將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目入市熱銷帶來一定程度影響，在項(xiàng)目推項(xiàng)目推 售的大節(jié)奏下利用形式、錯(cuò)位推盤售的大節(jié)奏下利用形式、錯(cuò)位推盤將實(shí)現(xiàn)更為理想的效果。 環(huán)境與資源利用環(huán)境與資源利用07年區(qū)域市場(chǎng)態(tài)勢(shì)年區(qū)域市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 44 環(huán)境與資源利用環(huán)境與資源利用 利用市場(chǎng)利用市場(chǎng) 的平穩(wěn)上的平穩(wěn)上 揚(yáng)狀態(tài)，揚(yáng)狀態(tài)， 抓住區(qū)域抓住區(qū)域 快步發(fā)展快步發(fā)展 機(jī)會(huì)，高機(jī)會(huì)，高 調(diào)高位入調(diào)高位入 主市場(chǎng)。主市場(chǎng)。 動(dòng)

41、、靜結(jié)合塑造營銷支點(diǎn)，累積加力，突破原有規(guī)律動(dòng)、靜結(jié)合塑造營銷支點(diǎn)，累積加力，突破原有規(guī)律 具備價(jià)值和速度跳躍的基礎(chǔ)具備價(jià)值和速度跳躍的基礎(chǔ) 利用品牌利用品牌 號(hào)召力和號(hào)召力和 溢價(jià)能力，溢價(jià)能力， 支撐萬科支撐萬科 假日風(fēng)景假日風(fēng)景 的價(jià)值再的價(jià)值再 提升。提升。 利用市場(chǎng)利用市場(chǎng) 的空白，的空白， 強(qiáng)力沖擊強(qiáng)力沖擊 市場(chǎng)，實(shí)市場(chǎng)，實(shí) 現(xiàn)消化速現(xiàn)消化速 度的提升度的提升 以及價(jià)值以及價(jià)值 的提升。的提升。 市場(chǎng)大勢(shì)市場(chǎng)大勢(shì) 萬科品牌萬科品牌 07區(qū)域市場(chǎng)態(tài)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 供應(yīng)狀況供應(yīng)狀況 靜態(tài)靜態(tài) 動(dòng)態(tài)動(dòng)態(tài) 在項(xiàng)目最佳在項(xiàng)目最佳 推售的大節(jié)推售的大節(jié) 奏下考慮市奏下考慮市 場(chǎng)動(dòng)變因素，場(chǎng)動(dòng)變

42、因素， 動(dòng)態(tài)錯(cuò)位出動(dòng)態(tài)錯(cuò)位出 貨，實(shí)現(xiàn)更貨，實(shí)現(xiàn)更 高價(jià)速。高價(jià)速。 控制、可利用控制、可利用 不可控、可利用不可控、可利用 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 45 報(bào)告框架報(bào)告框架 目標(biāo)目標(biāo) 任務(wù)任務(wù) 環(huán)境與資環(huán)境與資 源利用源利用 執(zhí)行執(zhí)行 攻略攻略 執(zhí)行保障執(zhí)行保障 與團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 46 執(zhí)行攻略執(zhí)行攻略 推售推售“力力” 偉業(yè)偉業(yè)“力力” 互動(dòng)互動(dòng)“力力” 站在可利用的靜態(tài)大勢(shì)上，抽離動(dòng)態(tài)資源環(huán)境的可控因素，三力合一 偉業(yè)偉業(yè)“力力”主力打擊客戶主力打擊客戶 互動(dòng)互動(dòng)“力力”主力打擊客戶主力打擊客戶+主力控制市場(chǎng)主力控制市場(chǎng) 推售推售“力力”主力最佳節(jié)奏主力最佳節(jié)奏+主力動(dòng)態(tài)出貨主力動(dòng)

43、態(tài)出貨 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 47 偉業(yè)渠道資源發(fā)力 p店鋪營銷 p網(wǎng)絡(luò)營銷 p數(shù)據(jù)庫營銷 p一二手房聯(lián)動(dòng) 店鋪店鋪網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)呼叫中心呼叫中心數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫 31850008000140000 全城家店鋪 各店平均每月新接購房客戶 組 業(yè)務(wù)員人，平均每人 手中購房客戶量10人 月買賣單 業(yè)務(wù)員自拓新客6組/月 網(wǎng)站日瀏覽量5000組， 查閱賣房信息1100組 購房留言每日200組， 有效占70% 呼叫中心月接買賣電話 8000組，買房約占2000 組 呼叫中心將意向區(qū)域電 話轉(zhuǎn)入該區(qū)域 日買賣信息登記1000組 現(xiàn)有買賣信息27.6萬條待解 決，其中有效14萬條（有 手機(jī)號(hào)碼） 意向購買70萬總價(jià)房款

44、有 效信息7600條 “我愛我家” 偉業(yè)偉業(yè)“力力” 我愛我家門面分布圖 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 48 上萬條數(shù)據(jù)庫上萬條數(shù)據(jù)庫 短信營銷短信營銷 電話營銷電話營銷 活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷 上百名銷售人員上百名銷售人員 推薦會(huì)推薦會(huì) 口碑傳播口碑傳播 公關(guān)資源：全面持久公關(guān)資源：全面持久 多位一體多位一體 媒體資源媒體資源 建筑與設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)建筑與設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) 金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu) 營銷代理營銷代理1994年年2006年年 偉業(yè)營銷公司承接項(xiàng)目共偉業(yè)營銷公司承接項(xiàng)目共108個(gè)。個(gè)。 偉業(yè)數(shù)據(jù)庫 偉業(yè)渠道資 偉業(yè)偉業(yè)“力力” 偉業(yè)渠道資源發(fā)力 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 49 我愛我家 企圖att 原生墅 學(xué)風(fēng)1911 錦秋知春

45、 誠品建筑 p短信互動(dòng)，產(chǎn)品告知 p偉業(yè)內(nèi)刊及項(xiàng)目客通郵寄 p偉業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品推介并向客戶發(fā) 送產(chǎn)品信息電子郵件 p客戶問卷需求調(diào)查 p開展vip投資卡推廣 偉業(yè)資源偉業(yè)資源 偉業(yè)顧問 偉業(yè)員工偉業(yè)員工 p偉業(yè)數(shù)據(jù)庫資源利用 p公司內(nèi)網(wǎng)宣傳 poutlook產(chǎn)品推介 p內(nèi)部專場(chǎng)產(chǎn)品推介會(huì) p我愛我家店鋪巡展 p我愛我家網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品宣傳 p開展vip專家卡推廣 強(qiáng)意向購房客戶/業(yè)內(nèi)人士 無意向推薦客戶/業(yè)內(nèi)專家 偉業(yè)偉業(yè)“力力” 偉業(yè)渠道資源發(fā)力 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 50 互動(dòng)互動(dòng)“力力” 萬科客戶資源發(fā)力 北京萬科各項(xiàng)目業(yè)主 萬客會(huì)會(huì)員 萬科員工業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò) 萬科紫臺(tái)項(xiàng)目流失客戶備案記錄 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

46、51 互動(dòng)互動(dòng)“力力” 萬科客戶資源發(fā)力 萬科資源萬科資源 萬科業(yè)主萬科業(yè)主 p短信互動(dòng)，產(chǎn)品推介 p萬客會(huì)圖文宣傳 p至業(yè)主公開信函 p社區(qū)公示信息欄 p社區(qū)會(huì)所宣傳資料擺放 p萬科網(wǎng)站產(chǎn)品推介 p宣傳客通郵寄 p客戶問卷需求調(diào)查 p西山庭院社區(qū)巡展 p開展vip投資卡推廣 所有已購業(yè)主 p通過萬科內(nèi)部資源管理平 臺(tái)，以需求條件篩選模式 進(jìn)行未購客戶分類，最大 限度的掌握未購客戶的基 本需求特征 p對(duì)所有的未購客戶發(fā)行 vip投資卡，展開強(qiáng)勢(shì)口 碑宣傳 p對(duì)所有未購客戶進(jìn)行短信 互動(dòng)，同時(shí)對(duì)篩選出的條 件客戶重點(diǎn)追蹤 紫臺(tái)未購客戶資源 萬科青青家園萬科青青家園 萬科城市花園萬科城市花園 萬科

47、星園萬科星園 萬科西山庭院萬科西山庭院 萬科東第萬科東第 萬科紫臺(tái)萬科紫臺(tái) 萬科四季花城萬科四季花城 萬科紫臺(tái)萬科紫臺(tái) p迅速收集客戶反饋 信息，獲取意向客戶 資源，并形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn) 直客銷售模式 p開展購買意向需求 調(diào)查，精細(xì)篩選客戶 p根據(jù)首輪需求調(diào)查 結(jié)果，對(duì)前期價(jià)格體 系的制定形成指導(dǎo) p專人專項(xiàng)負(fù)責(zé)所有 vip投資卡會(huì)員的個(gè) 人信息及推薦信息登 記匯總 p與所有會(huì)員保持密 切聯(lián)系 強(qiáng)意向強(qiáng)意向 精準(zhǔn)購房客戶精準(zhǔn)購房客戶 無意向無意向 主動(dòng)宣傳客戶主動(dòng)宣傳客戶 對(duì)萬科業(yè)主進(jìn)行產(chǎn)品推薦和“投 資卡”推廣，獲取有效購買客戶資源 及愿意為本項(xiàng)目進(jìn)行口碑宣傳的客戶 資源。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 52

48、萬科資源萬科資源 萬科員工萬科員工 p公司內(nèi)網(wǎng)產(chǎn)品信息 發(fā)布 p公司內(nèi)部宣傳資料 展示 p制作精美的產(chǎn)品介 紹ppt，在公司開展 員工專場(chǎng)推介會(huì) p公司內(nèi)開展vip專家 卡推廣 p對(duì)所有萬科員工進(jìn) 行客戶需求問卷調(diào)查 強(qiáng)意向強(qiáng)意向 精準(zhǔn)業(yè)內(nèi)購房者精準(zhǔn)業(yè)內(nèi)購房者 無意向無意向 主動(dòng)宣傳業(yè)內(nèi)專家主動(dòng)宣傳業(yè)內(nèi)專家 p收集反饋信息， 獲取意向客戶資 源，形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn) 直客銷售模式 p根據(jù)首輪需求調(diào) 查結(jié)果，對(duì)前期 價(jià)格體系的制定 形成指導(dǎo) p針對(duì)專家卡持有 者進(jìn)行專人定期 溝通，及時(shí)匯總 推薦信息 對(duì)萬科員工進(jìn)行產(chǎn)品推介和 專家卡推廣，獲取有效購買客戶 資源和房地產(chǎn)專業(yè)人士的口碑宣 傳資源。 互動(dòng)互動(dòng)“

49、力力” 萬科員工資源發(fā)力 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 53 互動(dòng)互動(dòng)“力力” 萬科紫臺(tái)項(xiàng)目互動(dòng)發(fā)力萬科紫臺(tái)項(xiàng)目互動(dòng)發(fā)力建議建議 萬科紫臺(tái)與本項(xiàng)目近在咫尺，二者共同占據(jù)市場(chǎng)，將在萬科紫臺(tái)與本項(xiàng)目近在咫尺，二者共同占據(jù)市場(chǎng)，將在0707年區(qū)域市場(chǎng)上形成年區(qū)域市場(chǎng)上形成 “二分天下二分天下”的態(tài)勢(shì)。具備互補(bǔ)、互擠、互動(dòng)的態(tài)勢(shì)。具備互補(bǔ)、互擠、互動(dòng)聯(lián)動(dòng)共生的條件。聯(lián)動(dòng)共生的條件。 序號(hào)項(xiàng)目名稱存量 面積套量套量面積套量套量面積套量套量面積套量套量面積套量套量 1萬科紫臺(tái)- - -158-195309309- -74-1051919 充分利用萬科資源，將紫臺(tái)項(xiàng)目的年度推售計(jì)劃及價(jià)格走勢(shì)計(jì)劃在原有基礎(chǔ)上充分利用萬科

50、資源，將紫臺(tái)項(xiàng)目的年度推售計(jì)劃及價(jià)格走勢(shì)計(jì)劃在原有基礎(chǔ)上 依據(jù)不影響總體回款及打亂營銷進(jìn)度的原則，根據(jù)假日風(fēng)景項(xiàng)目的銷售安排進(jìn)行適依據(jù)不影響總體回款及打亂營銷進(jìn)度的原則，根據(jù)假日風(fēng)景項(xiàng)目的銷售安排進(jìn)行適 當(dāng)調(diào)整，適度迎合假日風(fēng)景的銷售，以做到真正的互擠互幫。當(dāng)調(diào)整，適度迎合假日風(fēng)景的銷售，以做到真正的互擠互幫。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 54 推售推售“力力” 潮勢(shì)營銷潮勢(shì)營銷 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 55 推售推售“力力” 潮勢(shì)營銷潮勢(shì)營銷 廣泛蓄客廣泛蓄客精確制導(dǎo)精確制導(dǎo)定點(diǎn)爆破定點(diǎn)爆破 在有限的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)量、價(jià)雙贏，必須運(yùn)用精準(zhǔn)的行銷策在有限的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)量、價(jià)雙贏，必須運(yùn)用精準(zhǔn)的行銷策 略，營造如

51、潮涌般的銷售態(tài)勢(shì)，從而引發(fā)足夠的市場(chǎng)牽動(dòng)力。略，營造如潮涌般的銷售態(tài)勢(shì)，從而引發(fā)足夠的市場(chǎng)牽動(dòng)力。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 56 全方位拓展客戶資源，搭建長效追蹤平臺(tái)全方位拓展客戶資源，搭建長效追蹤平臺(tái) 啟動(dòng)同城互動(dòng)模式，確立萬科主導(dǎo)地位啟動(dòng)同城互動(dòng)模式，確立萬科主導(dǎo)地位 推售推售“力力” 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 57 配合各類資源有效發(fā)力，發(fā)放配合各類資源有效發(fā)力，發(fā)放“投資卡投資卡”、“專家卡專家卡” 廣泛蓄客，強(qiáng)勢(shì)口碑效應(yīng)，奏響潮勢(shì)營銷的序曲 內(nèi)部自有資源外部拓展資源 業(yè)內(nèi)專家業(yè)內(nèi)專家vip卡會(huì)員卡會(huì)員 自己購買推薦他人 普通普通vip卡會(huì)員卡會(huì)員 自己購買推薦他人 自己購買推薦他人自己購買推薦他人

52、自己購買 調(diào)動(dòng)所有主動(dòng)性客戶資源，無論是主動(dòng)購買，還是主動(dòng)推薦購買，形成口口相傳的蓄客原動(dòng)力， 最大限度的擴(kuò)充客戶儲(chǔ)備，為后期定點(diǎn)強(qiáng)銷提供保障。 推售推售“力力” 廣泛蓄客廣泛蓄客vip卡推廣模式卡推廣模式 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 58 升值 價(jià)格 信息傳遞 vipvip卡 卡 本項(xiàng)目當(dāng)前的情況難以支持強(qiáng)烈的購買沖動(dòng) 抓住升值概念能夠適當(dāng)?shù)?xiàng)目當(dāng)前的劣勢(shì) “不知不覺不知不覺”地域情結(jié)地域情結(jié) “后知后覺后知后覺”對(duì)話全北京對(duì)話全北京 “先知先覺先知先覺”意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖 驗(yàn)證升值驗(yàn)證升值 優(yōu)惠動(dòng)力優(yōu)惠動(dòng)力 介質(zhì)動(dòng)力介質(zhì)動(dòng)力 體驗(yàn)價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值 業(yè)內(nèi)人士 地緣客戶 主要利用房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士作為主要利用房

53、地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士作為 業(yè)界業(yè)界“意見領(lǐng)意見領(lǐng) 袖袖”的號(hào)召力，帶動(dòng)那些普通客戶購買。進(jìn)而形的號(hào)召力，帶動(dòng)那些普通客戶購買。進(jìn)而形 成一股更加強(qiáng)大的勢(shì)頭，并吸引更多客戶的關(guān)注。成一股更加強(qiáng)大的勢(shì)頭，并吸引更多客戶的關(guān)注。 推售推售“力力” 廣泛蓄客廣泛蓄客vip卡推廣模式卡推廣模式 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 59 目的：為潮勢(shì)營銷蓄客 辦理對(duì)象：西區(qū)項(xiàng)目房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)內(nèi)人士 專家卡vip辦理：300張 專家卡vip回饋：銀行卡 推廣方式：上門推廣、服務(wù)、辦理 vipvip專家卡專家卡 推售推售“力力” 廣泛蓄客廣泛蓄客vip卡推廣模式卡推廣模式 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 60 推售推售“力力” 目 的：自己購買 辦卡

54、數(shù)量：700張 辦理對(duì)象：萬客會(huì)會(huì)員、偉業(yè)客戶資源 投資卡vip辦理：根據(jù)萬客會(huì)現(xiàn)有成員數(shù)量確定 投資卡vip回饋：銀行卡 推廣方式：郵寄項(xiàng)目推介函/萬科短信平臺(tái)通告等， 來電預(yù)約專人上門辦理。 廣泛蓄客廣泛蓄客vip卡推廣模式卡推廣模式 vipvip投資卡投資卡 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 61 推售推售“力力” vipvip卡卡 投資卡專家卡 自已購買自已購買介紹成交介紹成交 9595折折介紹人：介紹人：20002000元元/ /套套 被介紹人：享受被介紹人：享受9999折折 積分獎(jiǎng)勵(lì)積分獎(jiǎng)勵(lì) 廣泛蓄客廣泛蓄客vip卡獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則卡獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 62 推售推售“力力” 精細(xì)的資源評(píng)析與客觀

55、的市場(chǎng)判斷搭建合理的價(jià)格體系精細(xì)的資源評(píng)析與客觀的市場(chǎng)判斷搭建合理的價(jià)格體系 “三順位三順位”指導(dǎo)動(dòng)態(tài)價(jià)格調(diào)整指導(dǎo)動(dòng)態(tài)價(jià)格調(diào)整, ,以精準(zhǔn)的定價(jià)契合精確的產(chǎn)品以精準(zhǔn)的定價(jià)契合精確的產(chǎn)品, , 形成需求引導(dǎo)形成需求引導(dǎo) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 63 精確制導(dǎo)精確制導(dǎo)價(jià)格制定價(jià)格制定 推售推售“力力” 市場(chǎng)定價(jià)法市場(chǎng)定價(jià)法 綜合考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、萬科影響力以及偉業(yè)的全案綜合考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、萬科影響力以及偉業(yè)的全案 操控能力，最終確定售價(jià)為操控能力，最終確定售價(jià)為1100011000元元/ /平米平米 通過同區(qū)域的產(chǎn)品對(duì)比再加上通過同區(qū)域的產(chǎn)品對(duì)比再加上0606年度市場(chǎng)最低價(jià)格漲幅年度市場(chǎng)最低價(jià)格漲幅2

56、727% %，核算后價(jià)格在核算后價(jià)格在 1050010500元元/ /左右。左右。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 64 推售推售“力力” 價(jià)格體系制作流程價(jià)格體系制作流程 戶型定價(jià) 樓層定價(jià) 單元定價(jià) 樓座定價(jià) 資源分析 從資源的評(píng)析到樓座、單元、樓層、戶型的定價(jià)， 看似簡單的五個(gè)步驟，實(shí)際需要經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品層層剖析，才 能搭建最基本的理論體系。之后還要結(jié)合市場(chǎng)、客戶以及 項(xiàng)目整體操盤策略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，最終才能制定出符合市 場(chǎng)需求的精準(zhǔn)體系。 下面將根據(jù)已經(jīng)獲知的本項(xiàng)目相關(guān)信息，進(jìn)行樓座 價(jià)格的初步核算，并結(jié)合年度營銷策略制定推售排期。 精確制導(dǎo)精確制導(dǎo)精確價(jià)格制定精確價(jià)格制定 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 65 070

57、7年度待售住宅產(chǎn)品年度待售住宅產(chǎn)品 東，東側(cè)臨著目前 的市政主干道 小屯路，噪音干擾 無可避免。但可以 預(yù)見的是，未來此 處規(guī)劃的代征綠地 將會(huì)部分抵銷臨路 影響，同時(shí)由于朝 東，客戶的接受度 更加寬泛。 ，c地塊的商業(yè)部分位于地塊北側(cè)沿街，再加上規(guī)劃的社區(qū)出入口，應(yīng)該說 這里的環(huán)境最為復(fù)雜。但是這些僅對(duì)臨街建筑造成影響，對(duì)于07年度待售住宅 產(chǎn)品來說，由于整體處于5棟點(diǎn)塔和soho綜合樓南側(cè)，寬拓的樓間距不但提供 了較為舒適的視野，而且使其在坐享商業(yè)便利的同時(shí)基本規(guī)避了嘈雜環(huán)境的影 響，故就07年度待售的住宅產(chǎn)品來說，北側(cè)的綜合條件較好。 對(duì)于本年度可售的住宅產(chǎn)品來說，北側(cè)環(huán)境最佳，東側(cè)其次

58、，西側(cè)再次，南側(cè)最劣 推售推售“力力” 資源評(píng)析之周邊環(huán)境 ，地塊南臨萬恒一期的幾棟多層，隔著社區(qū)圍欄與其遙相對(duì)望，雖然足夠的樓間距相 對(duì)弱化了遮擋問題，但仍無法避免由于南側(cè)景觀潰乏和可能的對(duì)視所造成的居住感受上 不和諧。 ，地塊西側(cè)毗鄰 一條穿過整個(gè)社區(qū) 的市政路，目前道 路正在改造并已初 顯端倪，成為區(qū)域 未來都市化演變的 前奏。當(dāng)前小環(huán)境 比較破敗，使得此 處本就朝西的劣勢(shì) 更是雪上加霜。 精確制導(dǎo)精確制導(dǎo)精確價(jià)格制定精確價(jià)格制定 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 66 c c cc cc ccc ddddd d d ddd ddd d dd 綠地綠地 綠地綠地綠地 綠地綠地綠地 主入口主入口 高架交互

59、停車高架交互停車 高架交互停車高架交互停車 住宅首層停車 住宅首層停車 住宅首層停車 1、在不考慮停車時(shí)，整個(gè)社區(qū)內(nèi)部環(huán)境的均好性非常強(qiáng)，除東西向樓與 南北向樓相交位置相互遮擋外，其它基本沒有明顯的差異。 2、首度采用的高架交互停車和首層架空停車的新設(shè)計(jì)，使得內(nèi)部環(huán)境更 加復(fù)雜化，尤其是對(duì)于通常我們認(rèn)為位置較佳的南北向樓座端戶型， 由于鄰近高架，勢(shì)必會(huì)對(duì)景觀、視野造成一定的影響。 3、首層架空停車對(duì)于低層住戶的影響比較明顯，從而拉低整個(gè)樓座均價(jià)， 尤其是東西向，減分趨勢(shì)更甚。 推售推售“力力” 資源評(píng)析之內(nèi)部環(huán)境 精確制導(dǎo)精確制導(dǎo)精確價(jià)格制定精確價(jià)格制定 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 67 c c cc cc ccc ddddd d d ddd ddd d dd 當(dāng)前已知的產(chǎn)品模式比較簡單，如圖所示 1、南北向三居南北向三居c戶型戶型：分布相對(duì)集中，基本處于 各南北向樓座的中段，受外圍因素影響較小， 充分保證了這種133平米大三居的居住舒適度， 提升社區(qū)品質(zhì)和保證項(xiàng)目利益點(diǎn)的關(guān)鍵主力。 2、南北向二居室南北向二居室d戶型戶型：基本分散于各南北向小 高層的端戶，只有位于社區(qū)南側(cè)兩個(gè)邊角的樓 座比較集中?？梢钥吹?，原本應(yīng)該加分的端戶 受交互停車影響失去了自身優(yōu)勢(shì)，并且縮小了