微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)第十一章

1、第十一章第十一章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)主講人：主講人：伍鳳蘭副教授伍鳳蘭副教授深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第十一章第十一章 概述概述11.0 11.0 前言前言11.111.1攫取消費(fèi)者剩余攫取消費(fèi)者剩余11.211.2價(jià)格歧視價(jià)格歧視11.311.3跨期價(jià)格歧視和高峰負(fù)荷定價(jià)跨期價(jià)格歧視和高峰負(fù)荷定價(jià)2深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)第十一章第十一章 概述概述11.4 11.4 兩部收費(fèi)制兩部收費(fèi)制11.511.5* *捆綁銷售捆綁銷售11.611.6* *廣告廣告3深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)深

2、圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)411.0前言前言 在不存在著市場(chǎng)勢(shì)力的情況下（即完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)），價(jià)格取決于市場(chǎng)供給與需求，每個(gè)廠商都不能取得超額利潤(rùn)。 當(dāng)存在市場(chǎng)勢(shì)力，或者說廠商可以掌握一定的定價(jià)權(quán)時(shí)，廠商就開始掠奪消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余，取得超額利潤(rùn)。深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)511.0前言前言 消費(fèi)者剩余是衡量消費(fèi)者福利的重要指標(biāo)，衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益額外利益。 馬歇爾首先從邊際效用價(jià)值論邊際效用價(jià)值論演繹出所謂“消費(fèi)者剩余”的概念。深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)611

3、.0前言前言深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)711.0前言前言 范里安提出了關(guān)于消費(fèi)者剩余的幾種計(jì)算方法。深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)811.1攫取消費(fèi)者剩余攫取消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余定義消費(fèi)者剩余定義消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者消費(fèi)一定數(shù)量的某者消費(fèi)一定數(shù)量的某種商品愿意支付的種商品愿意支付的最最高價(jià)格與高價(jià)格與這些商品的這些商品的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格之間的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格之間的差額差額。圖圖 11.1深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)911.1攫取消費(fèi)者剩余攫取消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余概念的提出

4、目的是告訴我消費(fèi)者剩余概念的提出目的是告訴我們每一個(gè)消費(fèi)者：們每一個(gè)消費(fèi)者：我們的付出總是少我們的付出總是少于我們的所獲。于我們的所獲。我們總是在交易當(dāng)中獲取額外的利益，我們總是在交易當(dāng)中獲取額外的利益，我們社會(huì)的總福利總是在交易當(dāng)中不我們社會(huì)的總福利總是在交易當(dāng)中不斷增長(zhǎng)。斷增長(zhǎng)。深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)1011.1攫取消費(fèi)者剩余攫取消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余產(chǎn)生原因消費(fèi)者剩余產(chǎn)生原因一是邊際效用遞減律。一是邊際效用遞減律。根據(jù)這一法則，當(dāng)一根據(jù)這一法則，當(dāng)一個(gè)人消費(fèi)越來越多的某種商品時(shí)（其他商品個(gè)人消費(fèi)越來越多的某種商品時(shí)（其他商品的消費(fèi)保持不變），商品

5、的邊際效用最終會(huì)的消費(fèi)保持不變），商品的邊際效用最終會(huì)趨于下降。趨于下降。二是消費(fèi)者二是消費(fèi)者根據(jù)對(duì)具體產(chǎn)品或服務(wù)邊際效用根據(jù)對(duì)具體產(chǎn)品或服務(wù)邊際效用的評(píng)價(jià)而的評(píng)價(jià)而愿意支付的價(jià)格，愿意支付的價(jià)格，在邊際效用遞減在邊際效用遞減到與市場(chǎng)價(jià)格相等之前，均高于他們到與市場(chǎng)價(jià)格相等之前，均高于他們 實(shí)際支實(shí)際支付的市場(chǎng)價(jià)格。付的市場(chǎng)價(jià)格。圖圖11.2深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)1111.1攫取消費(fèi)者剩余攫取消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余計(jì)算公式消費(fèi)者剩余計(jì)算公式消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余 =買者愿意支付的最高價(jià)格一買者的實(shí)際支付價(jià)格買者愿意支付的最高價(jià)格一買者的實(shí)際支付價(jià)格 生產(chǎn)

6、者剩余生產(chǎn)者剩余 =賣者得到的收入一賣者的實(shí)際成本賣者得到的收入一賣者的實(shí)際成本總剩余總剩余 =消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余+生產(chǎn)者剩余生產(chǎn)者剩余 =買者的評(píng)價(jià)買者的評(píng)價(jià)賣者的實(shí)際成本賣者的實(shí)際成本深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)1211.1攫取消費(fèi)者剩余攫取消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余的意義消費(fèi)者剩余的意義當(dāng)市場(chǎng)處于不完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下，當(dāng)市場(chǎng)處于不完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下，壟斷壟斷不僅不僅使消費(fèi)使消費(fèi)者剩余向生產(chǎn)者剩余轉(zhuǎn)移者剩余向生產(chǎn)者剩余轉(zhuǎn)移，處于壟斷地位的企業(yè)作，處于壟斷地位的企業(yè)作為謀求壟斷利潤(rùn)的組織，必然造成為謀求壟斷利潤(rùn)的組織，必然造成較低產(chǎn)量較低產(chǎn)量和和較高較高價(jià)格價(jià)格

7、，使，使消費(fèi)者剩余減少消費(fèi)者剩余減少，并造成社會(huì)性損失。，并造成社會(huì)性損失。這種這種福利損失福利損失也稱也稱無謂損失無謂損失，是指實(shí)際收入的損失，是指實(shí)際收入的損失，或由于壟斷、關(guān)稅、配額或其他破壞所引起的消費(fèi)或由于壟斷、關(guān)稅、配額或其他破壞所引起的消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余的損失。者剩余和生產(chǎn)者剩余的損失。深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)1311.1攫取消費(fèi)者剩余攫取消費(fèi)者剩余攫取消費(fèi)者剩余原理攫取消費(fèi)者剩余原理如果廠商只能對(duì)它所有的如果廠商只能對(duì)它所有的顧客索取唯一的價(jià)格，則顧客索取唯一的價(jià)格，則價(jià)格為價(jià)格為P* ，產(chǎn)量為，產(chǎn)量為Q*. 理想的情況是，廠商喜歡

8、理想的情況是，廠商喜歡對(duì)愿意支付高于對(duì)愿意支付高于P*的顧客的顧客索取較高的價(jià)格索取較高的價(jià)格，從而攫從而攫取一些需求曲線上取一些需求曲線上區(qū)域區(qū)域A之下的消費(fèi)者剩余。之下的消費(fèi)者剩余。廠商也愿意廠商也愿意向只愿支付低向只愿支付低于于P*價(jià)格的消費(fèi)者銷售價(jià)格的消費(fèi)者銷售，只要這么做不會(huì)降低賣給只要這么做不會(huì)降低賣給其他消費(fèi)者的價(jià)格。其他消費(fèi)者的價(jià)格。廠商用這種方法也能攫取廠商用這種方法也能攫取位于曲線上位于曲線上區(qū)域區(qū)域B之下的之下的一些剩余。一些剩余。圖圖 11.3深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)1411.2價(jià)格歧視價(jià)格歧視價(jià)格歧視的定義價(jià)格歧視的定義一般說

9、來，一般說來，在在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，所有的購(gòu)買者都對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品支付相上，所有的購(gòu)買者都對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品支付相同的價(jià)格同的價(jià)格。當(dāng)兩個(gè)單位的當(dāng)兩個(gè)單位的同種實(shí)物商品同種實(shí)物商品對(duì)同一消費(fèi)者或不同消費(fèi)者對(duì)同一消費(fèi)者或不同消費(fèi)者的的售價(jià)不同時(shí)售價(jià)不同時(shí)，我們可以說，廠商在實(shí)行價(jià)格歧視。，我們可以說，廠商在實(shí)行價(jià)格歧視。 圖圖 11.4深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)1511.2價(jià)格歧視價(jià)格歧視 http:/ 深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)1611.2價(jià)格歧視價(jià)格歧視價(jià)格歧視的類型價(jià)格歧視的類型 u一級(jí)價(jià)格歧視：一級(jí)價(jià)格歧視：如果

10、廠商對(duì)如果廠商對(duì)每一每一單位產(chǎn)品單位產(chǎn)品都按都按消費(fèi)者消費(fèi)者所所愿意支付的愿意支付的最高價(jià)格最高價(jià)格出售，這就是出售，這就是一級(jí)價(jià)格歧視一級(jí)價(jià)格歧視；一級(jí)價(jià)一級(jí)價(jià)格歧視也被稱為格歧視也被稱為完全價(jià)格完全價(jià)格歧視歧視。u二級(jí)價(jià)格歧視：二級(jí)價(jià)格歧視：如果廠商只要求對(duì)如果廠商只要求對(duì)不同的消費(fèi)數(shù)量段不同的消費(fèi)數(shù)量段規(guī)規(guī)定定不同的價(jià)格不同的價(jià)格，就，就叫叫二級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視；二級(jí)價(jià)格歧視；二級(jí)價(jià)格歧視剝奪的剝奪的消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余不如不如一級(jí)價(jià)格歧視一級(jí)價(jià)格歧視那么那么嚴(yán)重嚴(yán)重。u三級(jí)價(jià)格歧視：三級(jí)價(jià)格歧視：如果如果壟斷廠商壟斷廠商對(duì)同一種產(chǎn)品對(duì)同一種產(chǎn)品在在不同不同彈性彈性的的市場(chǎng)市場(chǎng)上（或

11、對(duì)不同上（或?qū)Σ煌瑥椥詮椥缘南M(fèi)群）收取的消費(fèi)群）收取不同的價(jià)格不同的價(jià)格，叫，叫三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視。深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)1711.2價(jià)格歧視價(jià)格歧視一級(jí)價(jià)格歧視的消費(fèi)者剩余剝奪一級(jí)價(jià)格歧視的消費(fèi)者剩余剝奪 一級(jí)價(jià)格歧視一級(jí)價(jià)格歧視假定假定: 壟斷者壟斷者知道知道每一個(gè)每一個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)對(duì)任何數(shù)量的產(chǎn)品任何數(shù)量的產(chǎn)品所要支付的最大所要支付的最大貨幣貨幣量量，并以，并以此決定其價(jià)格此決定其價(jià)格所確定的所確定的銷售價(jià)銷售價(jià)正好等于正好等于對(duì)產(chǎn)品的對(duì)產(chǎn)品的需求價(jià)格需求價(jià)格因而因而廠商廠商獲得獲得每個(gè)消費(fèi)者的每個(gè)消費(fèi)者的全部消費(fèi)全部消費(fèi)者者剩余。剩

12、余。圖圖 11.5深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)1811.2價(jià)格歧視價(jià)格歧視 來自完全一級(jí)價(jià)格歧視的利潤(rùn)來自完全一級(jí)價(jià)格歧視的利潤(rùn)廠商向它的每位顧客索取他們的保留價(jià)格，從而它將廠商向它的每位顧客索取他們的保留價(jià)格，從而它將產(chǎn)量擴(kuò)大到產(chǎn)量擴(kuò)大到Q*是有利可圖的。是有利可圖的。 當(dāng)只有當(dāng)只有單一的價(jià)格單一的價(jià)格P*時(shí)，時(shí)，廠商的利潤(rùn)是廠商的利潤(rùn)是邊際收益和邊際成本曲線之間邊際收益和邊際成本曲線之間的面積。的面積。利用利用完全價(jià)格歧視完全價(jià)格歧視，利潤(rùn)利潤(rùn)就擴(kuò)大為需求曲線和邊際成本曲線之間的陰就擴(kuò)大為需求曲線和邊際成本曲線之間的陰影面積。影面積。圖圖 11.6深圳

13、大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)1911.2價(jià)格歧視價(jià)格歧視http:/ 深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)2011.2價(jià)格歧視價(jià)格歧視 實(shí)際中的一級(jí)價(jià)格歧視實(shí)際中的一級(jí)價(jià)格歧視廠商通常廠商通常并不知道并不知道每個(gè)消費(fèi)每個(gè)消費(fèi)者的保留價(jià)格，但者的保留價(jià)格，但有時(shí)能大有時(shí)能大致甄別致甄別保留價(jià)格。保留價(jià)格。此處，總共有六種不同的價(jià)此處，總共有六種不同的價(jià)格。格。廠商廠商賺到更高的利潤(rùn)，賺到更高的利潤(rùn)，但但有些消費(fèi)者有些消費(fèi)者也有好處。也有好處。只有單一價(jià)格只有單一價(jià)格P P* *4 4 時(shí)，有較時(shí)，有較少的消費(fèi)者?，F(xiàn)在少的消費(fèi)者。現(xiàn)在

14、支付價(jià)格支付價(jià)格P5 或或 P6 的消費(fèi)者的消費(fèi)者享受消費(fèi)享受消費(fèi)者剩余。者剩余。例如：？例如：？圖圖 11.7深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)2111.2價(jià)格歧視價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視的消費(fèi)者剩余剝奪二級(jí)價(jià)格歧視的消費(fèi)者剩余剝奪 由于由于壟斷廠商了解壟斷廠商了解消費(fèi)者消費(fèi)者的的需求曲線需求曲線，把這種需求曲線分為不同段，把這種需求曲線分為不同段，根據(jù)根據(jù)不同購(gòu)買量不同購(gòu)買量，確定，確定不同價(jià)格不同價(jià)格，壟斷者，壟斷者獲得一部分獲得一部分而不是全部買主的而不是全部買主的消消費(fèi)費(fèi)者者剩余剩余。 例如：？例如：？ 深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有

15、市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)2211.2價(jià)格歧視價(jià)格歧視 二級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視對(duì)同一商品的對(duì)同一商品的不同數(shù)量不同數(shù)量或或不同不同“區(qū)段區(qū)段”索取索取不同的價(jià)格不同的價(jià)格。這里有三區(qū)。這里有三區(qū)段，對(duì)應(yīng)的價(jià)格分別為段，對(duì)應(yīng)的價(jià)格分別為P1, P2, 和和 P3.這里也存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，且平均成本和邊際成本都是下降的。此時(shí)這里也存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，且平均成本和邊際成本都是下降的。此時(shí)二級(jí)價(jià)格歧視通過二級(jí)價(jià)格歧視通過擴(kuò)大產(chǎn)量擴(kuò)大產(chǎn)量和和降低成本降低成本使使消費(fèi)者得益消費(fèi)者得益。圖圖 11.8深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)2311.2價(jià)格歧視價(jià)格歧視 公用事業(yè)公用事業(yè)中的中的差別價(jià)格

16、差別價(jià)格就是典型的就是典型的二級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視。 比如，比如，電信公司電信公司對(duì)客戶每月上網(wǎng)時(shí)間的不同，收取不同的對(duì)客戶每月上網(wǎng)時(shí)間的不同，收取不同的價(jià)格，對(duì)于使用量小的客戶，收取較高的價(jià)格；對(duì)于使用量大價(jià)格，對(duì)于使用量小的客戶，收取較高的價(jià)格；對(duì)于使用量大的客戶，收取較低的價(jià)格。的客戶，收取較低的價(jià)格。 壟斷賣方通過這種方式把買方的壟斷賣方通過這種方式把買方的一部分一部分消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余據(jù)為己據(jù)為己有。有。深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)2411.2價(jià)格歧視價(jià)格歧視 三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視消費(fèi)者消費(fèi)者被分為被分為具有具有各自的需求曲線各自的需求曲

17、線的兩組或多組。最優(yōu)的價(jià)格和產(chǎn)量滿足的兩組或多組。最優(yōu)的價(jià)格和產(chǎn)量滿足于從各組得到的于從各組得到的邊際收益相等且等于邊際成本邊際收益相等且等于邊際成本。這里具有需求曲線這里具有需求曲線D1的第一組的價(jià)格的第一組的價(jià)格是是 P1, 而具有更高彈性的需求曲線而具有更高彈性的需求曲線D2 的第二組的價(jià)格的第二組的價(jià)格P2較低較低。邊際成本取決于總產(chǎn)量邊際成本取決于總產(chǎn)量QT。注意選擇。注意選擇 Q1 和和Q2 ，要使，要使MR1 = MR2 = MCMR1 = MR2 = MC成立成立。圖圖 11.9深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)2511.2價(jià)格歧視價(jià)格歧視 例例

18、11.1 11.1 ：優(yōu)惠券和回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)：優(yōu)惠券和回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)惠券優(yōu)惠券提供了一種價(jià)格歧視的方法。研究提供了一種價(jià)格歧視的方法。研究表明只有大約表明只有大約20%-30%的消費(fèi)者的消費(fèi)者有心去剪有心去剪下、保存并在購(gòu)物時(shí)使用優(yōu)惠券。下、保存并在購(gòu)物時(shí)使用優(yōu)惠券。回扣方案回扣方案以同樣的方法起作用。以同樣的方法起作用。只有那些具有只有那些具有相對(duì)價(jià)格敏感相對(duì)價(jià)格敏感的需求的的需求的消費(fèi)者消費(fèi)者才會(huì)不嫌麻煩寄回東才會(huì)不嫌麻煩寄回東西并西并要求回扣要求回扣。深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)2611.1價(jià)格歧視價(jià)格歧視 例例11.2 11.2 ：優(yōu)惠券和回扣的經(jīng)濟(jì)

19、學(xué)（續(xù)）：優(yōu)惠券和回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)（續(xù)）表表 11.1 優(yōu)惠券使用者和非使用者的價(jià)格彈性優(yōu)惠券使用者和非使用者的價(jià)格彈性價(jià)格彈性價(jià)格彈性產(chǎn)品產(chǎn)品 非使用者非使用者使用者使用者衛(wèi)生紙0.600.66輔料/調(diào)味品0.71 0.96烹調(diào)/色拉油1.22 1.32干什錦餐0.88 1.09什錦餅0.21 0.43貓糧0.49 1.13凍菜0.60 0.95果凍0.97 1.25實(shí)心細(xì)面條調(diào)料1.65 1.81湯料1.05 1.22熱狗0.59 0.77深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)2711.2價(jià)格歧視價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視的消費(fèi)者剩余剝奪三級(jí)價(jià)格歧視的消費(fèi)者剩余剝奪 由于

20、由于壟斷賣方對(duì)不同類型的買方收取不同的價(jià)格，壟斷賣方對(duì)不同類型的買方收取不同的價(jià)格，買方的買方的需求價(jià)格需求價(jià)格彈性彈性越大越大，賣方收取的，賣方收取的價(jià)格就越低價(jià)格就越低；買方的需求價(jià)格；買方的需求價(jià)格彈性越小彈性越小，賣方收，賣方收取的取的價(jià)格就越高價(jià)格就越高。 壟斷賣方就壟斷賣方就可以可以從從需求價(jià)格需求價(jià)格彈性彈性小小的的買方買方那里那里榨取更多榨取更多消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余。 有的有的旅游景點(diǎn)旅游景點(diǎn)對(duì)外地游客和本地游客實(shí)行價(jià)格歧視，對(duì)外地游客收對(duì)外地游客和本地游客實(shí)行價(jià)格歧視，對(duì)外地游客收取較高的價(jià)格，對(duì)取較高的價(jià)格，對(duì)本地本地游客收取游客收取較低的價(jià)格較低的價(jià)格。 價(jià)格歧視使產(chǎn)品的

21、價(jià)格歧視使產(chǎn)品的多地獲益多地獲益，因?yàn)橥ㄟ^價(jià)格歧視，原本屬于產(chǎn)品買，因?yàn)橥ㄟ^價(jià)格歧視，原本屬于產(chǎn)品買方的方的消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余也被賣方盡可能轉(zhuǎn)移也被賣方盡可能轉(zhuǎn)移到了賣方那里。到了賣方那里。深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)2811.2價(jià)格歧視價(jià)格歧視 三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視 將消費(fèi)者分為有不同需求曲線的兩組或更多組，將消費(fèi)者分為有不同需求曲線的兩組或更多組，并索取不同的價(jià)格。并索取不同的價(jià)格。建立消費(fèi)者組建立消費(fèi)者組如果三級(jí)價(jià)格歧視是可行的，廠商如果三級(jí)價(jià)格歧視是可行的，廠商怎樣決定怎樣決定對(duì)各組消費(fèi)者各索取多對(duì)各組消費(fèi)者各索取多少少價(jià)格價(jià)格呢？呢？我們知

22、道不管廠商生產(chǎn)多少，我們知道不管廠商生產(chǎn)多少，總產(chǎn)量總產(chǎn)量總是要在各組消費(fèi)者之間總是要在各組消費(fèi)者之間分分配配，因而各組的，因而各組的邊際收益是相等邊際收益是相等的。的。2. 我們知道我們知道總產(chǎn)量總產(chǎn)量必須必須滿足滿足使得對(duì)各組消費(fèi)者的使得對(duì)各組消費(fèi)者的邊際收益等于邊際收益等于生產(chǎn)生產(chǎn)的的邊際成本邊際成本。深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)2911.2價(jià)格歧視價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視 消費(fèi)者剩余剝奪的定價(jià)方式消費(fèi)者剩余剝奪的定價(jià)方式(11.1)(11.2)建立消費(fèi)者組建立消費(fèi)者組確定相對(duì)價(jià)格確定相對(duì)價(jià)格深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章

23、有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)3011.2價(jià)格歧視價(jià)格歧視 具有具有較低需求彈性較低需求彈性的消費(fèi)者，被索取的消費(fèi)者，被索取較高的價(jià)格較高的價(jià)格如：？如：？三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)3111.2價(jià)格歧視價(jià)格歧視 例例11.2 ：機(jī)票價(jià)格：機(jī)票價(jià)格旅客常常會(huì)對(duì)會(huì)對(duì)從紐約到洛杉磯的往返旅客常常會(huì)對(duì)會(huì)對(duì)從紐約到洛杉磯的往返機(jī)票價(jià)格種類之多機(jī)票價(jià)格種類之多感到驚訝。感到驚訝。例如，最近這段時(shí)間，例如，最近這段時(shí)間，頭等艙頭等艙票價(jià)超過票價(jià)超過2000美元；常規(guī)（無限制的）美元；常規(guī)（無限制的）經(jīng)濟(jì)艙經(jīng)濟(jì)艙票價(jià)大約票價(jià)大約1700美元；而美元；而特價(jià)票特

24、價(jià)票（常常要求兩星期前預(yù)訂和（常常要求兩星期前預(yù)訂和/或或星期六晚上的飛機(jī)）低至星期六晚上的飛機(jī)）低至400美元就能買到。美元就能買到。這些不同的票價(jià)給這些不同的票價(jià)給航空公司航空公司提供了一種提供了一種有利可圖的價(jià)格歧視有利可圖的價(jià)格歧視形式。這形式。這種歧視的種歧視的得益是巨大得益是巨大的，因?yàn)榈?，因?yàn)樾枨髲椥圆顒e很大需求彈性差別很大的不同類型的的顧客的不同類型的的顧客會(huì)分別會(huì)分別購(gòu)買不同類型的機(jī)票購(gòu)買不同類型的機(jī)票。表表 11.2 空中旅行的需求彈性空中旅行的需求彈性票價(jià)類別票價(jià)類別彈性彈性頭等艙頭等艙無限制二等艙無限制二等艙特價(jià)票價(jià)格特價(jià)票價(jià)格價(jià)格0.3 0.4 0.9收入 1.2 1

25、.2 1.8深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)3211.2價(jià)格歧視價(jià)格歧視 不向較小的市場(chǎng)銷售不向較小的市場(chǎng)銷售 即使三級(jí)價(jià)格歧視是可行的，如果邊際成本上升，則向兩組消費(fèi)即使三級(jí)價(jià)格歧視是可行的，如果邊際成本上升，則向兩組消費(fèi)者都銷售也并非總是值得的。者都銷售也并非總是值得的。 圖中需求曲線為圖中需求曲線為D1的第一組的第一組消費(fèi)者并不愿意為商品支付太多，由消費(fèi)者并不愿意為商品支付太多，由于賣給他們的于賣給他們的價(jià)格必須很低價(jià)格必須很低，以至于不能補(bǔ)償為此增加的邊際成本，以至于不能補(bǔ)償為此增加的邊際成本，因此向他們銷售是因此向他們銷售是無利可圖無利可圖的。的。圖

26、圖 11.10深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)3311.2價(jià)格歧視價(jià)格歧視價(jià)格歧視的效率分析價(jià)格歧視的效率分析 雖然價(jià)格歧視使得廠商剝奪了消費(fèi)者的剩余，雖然價(jià)格歧視使得廠商剝奪了消費(fèi)者的剩余，但是但是，價(jià)格歧視在經(jīng)濟(jì)價(jià)格歧視在經(jīng)濟(jì)上卻是有效率的上卻是有效率的。也就是說，價(jià)格歧視是滿足也就是說，價(jià)格歧視是滿足帕累托帕累托標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)的。通過價(jià)格歧視，通過價(jià)格歧視，賣方獲取的最大收益賣方獲取的最大收益，等于社會(huì)福利最大化的值。，等于社會(huì)福利最大化的值。如果壟斷的賣方實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格如果壟斷的賣方實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，雖然也能達(dá)到一個(gè)最大的收益，但卻，雖然也能達(dá)到一個(gè)最大的收益，

27、但卻小于社會(huì)福利最大化的值，因而在小于社會(huì)福利最大化的值，因而在經(jīng)濟(jì)上是無效率經(jīng)濟(jì)上是無效率的。的。圖圖 11.11深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)3411.2價(jià)格歧視價(jià)格歧視價(jià)格歧視的條件價(jià)格歧視的條件 企業(yè)實(shí)行價(jià)格歧視是有一定條件的：企業(yè)實(shí)行價(jià)格歧視是有一定條件的： （1）企業(yè)）企業(yè)必須具有一定的市場(chǎng)勢(shì)力必須具有一定的市場(chǎng)勢(shì)力，即企業(yè)必須面對(duì)一個(gè)，即企業(yè)必須面對(duì)一個(gè)向下傾斜的需求曲線向下傾斜的需求曲線 ； （2）企業(yè)必須能夠）企業(yè)必須能夠推斷或知道推斷或知道消費(fèi)者對(duì)某一單位產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)某一單位產(chǎn)品的支支付意愿付意愿； （3）企業(yè)）企業(yè)有能力阻止有能力阻止

28、顧客之間的轉(zhuǎn)賣行為或者套利；顧客之間的轉(zhuǎn)賣行為或者套利；深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)3511.2價(jià)格歧視價(jià)格歧視思考？思考？ 深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)3611.3跨期價(jià)格歧視和高峰負(fù)荷定價(jià)跨期價(jià)格歧視和高峰負(fù)荷定價(jià) 深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)3711.3跨期價(jià)格歧視和高峰負(fù)荷定價(jià)跨期價(jià)格歧視和高峰負(fù)荷定價(jià)跨期價(jià)格歧視的定義跨期價(jià)格歧視的定義 通過在通過在不同時(shí)點(diǎn)不同時(shí)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者索取不同的價(jià)格索取不同的價(jià)格，利用不同的需求函數(shù)把消，利用不同的需求函數(shù)把消費(fèi)者分為費(fèi)者分為

29、不同組別不同組別。 銷售銷售開始時(shí)，價(jià)格很高開始時(shí)，價(jià)格很高，廠商從對(duì)產(chǎn)品，廠商從對(duì)產(chǎn)品 有很高需求且急需要購(gòu)買的有很高需求且急需要購(gòu)買的消費(fèi)者那里獲得剩余。消費(fèi)者那里獲得剩余。之后，價(jià)格會(huì)降下來之后，價(jià)格會(huì)降下來以吸引以吸引大眾大眾市場(chǎng)。市場(chǎng)。圖圖 11.12深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)3811.3跨期價(jià)格歧視和高峰負(fù)荷定價(jià)跨期價(jià)格歧視和高峰負(fù)荷定價(jià) 高峰負(fù)荷定價(jià)是跨期價(jià)格歧視的一種形式。高峰負(fù)荷定價(jià)是跨期價(jià)格歧視的一種形式。當(dāng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)對(duì)產(chǎn)品品的需的需求求可能可能會(huì)隨時(shí)間而大幅度變動(dòng)會(huì)隨時(shí)間而大幅度變動(dòng)時(shí)時(shí)，就就會(huì)出現(xiàn)高峰負(fù)荷定價(jià)問題。會(huì)出現(xiàn)高峰負(fù)荷定價(jià)問

30、題。 高峰負(fù)荷定價(jià)最適合于高峰負(fù)荷定價(jià)最適合于供應(yīng)缺乏彈性供應(yīng)缺乏彈性的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。由于廠由于廠商完商完全全能預(yù)測(cè)需求的增長(zhǎng)能預(yù)測(cè)需求的增長(zhǎng)，因而能夠進(jìn)行，因而能夠進(jìn)行系統(tǒng)化的價(jià)格上調(diào)系統(tǒng)化的價(jià)格上調(diào)。 例如：周末的溜冰場(chǎng)，情人節(jié)的電影例如：周末的溜冰場(chǎng)，情人節(jié)的電影 深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)3911.3跨期價(jià)格歧視跨期價(jià)格歧視和高峰負(fù)荷定價(jià)和高峰負(fù)荷定價(jià)高峰負(fù)荷定價(jià)高峰負(fù)荷定價(jià)在一天或一年的在一天或一年的特定時(shí)間里特定時(shí)間里，對(duì)某些商品或服務(wù)的，對(duì)某些商品或服務(wù)的需求會(huì)大量增加需求會(huì)大量增加。在高峰時(shí)間在高峰時(shí)間索取較高的價(jià)格索取較高的價(jià)格P1對(duì)對(duì)

31、廠商廠商來說比所有時(shí)間都索取單一的價(jià)格來說比所有時(shí)間都索取單一的價(jià)格要要有利可圖有利可圖。因?yàn)楦叻鍟r(shí)間的因?yàn)楦叻鍟r(shí)間的邊際成本較高邊際成本較高，因此高峰價(jià)格也，因此高峰價(jià)格也更有效率更有效率。圖圖 11.13深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)4011.3跨期價(jià)格歧視跨期價(jià)格歧視和高峰負(fù)荷定價(jià)和高峰負(fù)荷定價(jià)深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)4111.3跨期價(jià)格歧視和高峰負(fù)荷定價(jià)跨期價(jià)格歧視和高峰負(fù)荷定價(jià)例例11.3：如何給暢銷小說定價(jià)：如何給暢銷小說定價(jià)一本書既出版一本書既出版精裝本精裝本也出版也出版平裝本平裝本使得使得出版商出版商

32、可以進(jìn)行可以進(jìn)行價(jià)格歧視價(jià)格歧視。有些消費(fèi)者想要一出版就買到一本最新的暢銷有些消費(fèi)者想要一出版就買到一本最新的暢銷書，即使價(jià)格要書，即使價(jià)格要25美元美元?？墒?，其他消費(fèi)者?？墒?，其他消費(fèi)者會(huì)等一年，知道可以以會(huì)等一年，知道可以以6美元美元買到一本平裝本。買到一本平裝本。關(guān)鍵是要將消費(fèi)者關(guān)鍵是要將消費(fèi)者分成兩個(gè)組分成兩個(gè)組，從而那些，從而那些愿意出高價(jià)的會(huì)以高價(jià)愿意出高價(jià)的會(huì)以高價(jià)來來買買，而只有那些，而只有那些不愿意付高價(jià)不愿意付高價(jià)的人才等待的人才等待購(gòu)買平裝本購(gòu)買平裝本。愿意等待愿意等待平裝本的消費(fèi)者平裝本的消費(fèi)者具有遠(yuǎn)具有遠(yuǎn)高高于藏書家的于藏書家的需求彈性需求彈性。因此，因此，平裝本平

33、裝本比精裝本比精裝本便宜便宜那么多。那么多。深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)4211.3跨期價(jià)格歧視和高峰負(fù)荷定價(jià)跨期價(jià)格歧視和高峰負(fù)荷定價(jià)http:/ “00后”不明覺厲深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)4311.4兩部收費(fèi)制兩部收費(fèi)制兩部收費(fèi)制兩部收費(fèi)制 定義與應(yīng)用定義與應(yīng)用 兩部收費(fèi)兩部收費(fèi)是是指指廠商廠商先先向消費(fèi)者收取一定數(shù)量的向消費(fèi)者收取一定數(shù)量的固定費(fèi)用固定費(fèi)用（入場(chǎng)費(fèi)）（入場(chǎng)費(fèi)），然后然后再按消費(fèi)數(shù)量向消費(fèi)者收取再按消費(fèi)數(shù)量向消費(fèi)者收取使用費(fèi)使用費(fèi)。 兩部收費(fèi)由兩部分組成兩部收費(fèi)由兩部分組成： 其一是消費(fèi)者為獲得

34、某種商品或服務(wù)的使用權(quán)而支付的其一是消費(fèi)者為獲得某種商品或服務(wù)的使用權(quán)而支付的固固定費(fèi)用定費(fèi)用，這部分費(fèi)用，這部分費(fèi)用與消費(fèi)數(shù)量無關(guān)與消費(fèi)數(shù)量無關(guān)； 其二是其二是與消費(fèi)數(shù)量與消費(fèi)數(shù)量直接直接相關(guān)相關(guān)的的使用費(fèi)使用費(fèi)。 通過這樣的兩部制定價(jià)方法，廠商實(shí)現(xiàn)了同完全價(jià)格歧視通過這樣的兩部制定價(jià)方法，廠商實(shí)現(xiàn)了同完全價(jià)格歧視一樣的目標(biāo)一樣的目標(biāo)，剝削消費(fèi)者剩余剝削消費(fèi)者剩余。深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)4411.4兩部收費(fèi)制兩部收費(fèi)制只有一個(gè)消費(fèi)者的兩部收費(fèi)只有一個(gè)消費(fèi)者的兩部收費(fèi)消費(fèi)者有需求消費(fèi)者有需求D. 廠商通過將廠商通過將使用費(fèi)使用費(fèi)P*定為定為等于邊際成

35、本等于邊際成本，入門費(fèi)入門費(fèi) T* 定為定為等于等于全部消費(fèi)者剩余全部消費(fèi)者剩余，使利潤(rùn)最大化。，使利潤(rùn)最大化。圖圖11.14深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)4511.4兩部收費(fèi)制兩部收費(fèi)制兩個(gè)消費(fèi)者的兩部收費(fèi)兩個(gè)消費(fèi)者的兩部收費(fèi)利潤(rùn)最大化的利潤(rùn)最大化的使用費(fèi)使用費(fèi)P* 大于大于邊際成本邊際成本，why?入門費(fèi)入門費(fèi)T* 等于等于需求需求較小消費(fèi)者較小消費(fèi)者的的消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余，結(jié)果利潤(rùn)為結(jié)果利潤(rùn)為2T* + (P* MC)(Q1 + Q2). 注意這個(gè)注意這個(gè)利潤(rùn)大于利潤(rùn)大于三角形三角形ABC面積的面積的2倍。倍。圖圖11.15深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)

36、精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)4611.4兩部收費(fèi)制兩部收費(fèi)制有許多不同消費(fèi)者的兩部收費(fèi)制有許多不同消費(fèi)者的兩部收費(fèi)制 總利潤(rùn)總利潤(rùn) 是來自是來自入門費(fèi)的利潤(rùn)入門費(fèi)的利潤(rùn) a 和來自和來自銷售的利潤(rùn)銷售的利潤(rùn) s之和。之和。a 和和s 都取決于入門費(fèi)都取決于入門費(fèi)T, = a + s = n(T)T + (P MC)Q(n) 其中其中n是加入者的數(shù)量，它取決于入門費(fèi)是加入者的數(shù)量，它取決于入門費(fèi)T，而，而Q為銷售率，它在為銷售率，它在n較大時(shí)較大時(shí)較大。較大。 這里的這里的T* 是是給定給定P時(shí)時(shí)利潤(rùn)最大化利潤(rùn)最大化的的入門費(fèi)入門費(fèi)。為了計(jì)算。為了計(jì)算P和和T的最優(yōu)數(shù)值，的最優(yōu)數(shù)值，

37、我們可以從一個(gè)我們可以從一個(gè)P值出發(fā)，找出最優(yōu)的值出發(fā)，找出最優(yōu)的T，然后估計(jì)響應(yīng)的利潤(rùn)，最后再改變，然后估計(jì)響應(yīng)的利潤(rùn)，最后再改變P，再算出對(duì)應(yīng)的，再算出對(duì)應(yīng)的T以及新的利潤(rùn)水平。以及新的利潤(rùn)水平。圖圖11.16深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)4711.4兩部收費(fèi)制兩部收費(fèi)制例例11.4：寶麗來相機(jī)：寶麗來相機(jī)1971年年, 寶麗來推出了它的新型寶麗來推出了它的新型SX-70 相機(jī)。相機(jī)。 這種相機(jī)是賣給而不是租給個(gè)人消費(fèi)者的。這種相機(jī)是賣給而不是租給個(gè)人消費(fèi)者的。由于它由于它單獨(dú)賣它的膠卷單獨(dú)賣它的膠卷，寶麗來仍然可以用一，寶麗來仍然可以用一種兩部制收費(fèi)方

38、法給種兩部制收費(fèi)方法給SX-70定價(jià)。定價(jià)。為什么寶麗來的相機(jī)定價(jià)中包含兩部收費(fèi)？為什么寶麗來的相機(jī)定價(jià)中包含兩部收費(fèi)？寶麗來在其寶麗來在其相機(jī)相機(jī)和和膠卷膠卷上上都具有壟斷都具有壟斷（只有寶麗來膠卷能用于這種相機(jī)）。（只有寶麗來膠卷能用于這種相機(jī)）。寶麗來一個(gè)個(gè)怎樣為它的相機(jī)和膠卷選擇價(jià)格呢？它可以先進(jìn)行細(xì)致的分析。寶麗來一個(gè)個(gè)怎樣為它的相機(jī)和膠卷選擇價(jià)格呢？它可以先進(jìn)行細(xì)致的分析。它的利潤(rùn)由下式給出：它的利潤(rùn)由下式給出： = PQ + nT C = PQ + nT C1 1(Q) C(Q) C2 2(n)(n)式中，式中，P 是膠卷的價(jià)格，是膠卷的價(jià)格，T是相機(jī)的價(jià)格，是相機(jī)的價(jià)格，Q是賣

39、掉膠卷的數(shù)量，是賣掉膠卷的數(shù)量，n是賣掉相是賣掉相機(jī)的數(shù)量，機(jī)的數(shù)量，C1 1(Q) 和和 C2 2(n) 分別是生產(chǎn)膠卷和相機(jī)的成本。分別是生產(chǎn)膠卷和相機(jī)的成本。深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)4811.4兩部收費(fèi)制兩部收費(fèi)制消費(fèi)者多類型時(shí)的兩部收費(fèi)消費(fèi)者多類型時(shí)的兩部收費(fèi) 當(dāng)當(dāng)消費(fèi)者呈現(xiàn)多種類型消費(fèi)者呈現(xiàn)多種類型時(shí)，對(duì)廠商來說，單一類型的兩部收費(fèi)制通常時(shí)，對(duì)廠商來說，單一類型的兩部收費(fèi)制通常不是最佳的選擇，廠商一般會(huì)不是最佳的選擇，廠商一般會(huì)設(shè)計(jì)不同類型設(shè)計(jì)不同類型的兩部收費(fèi)制，以使不同類型的兩部收費(fèi)制，以使不同類型的消費(fèi)者能進(jìn)行的消費(fèi)者能進(jìn)行自我選擇自我

40、選擇。 這種自我選擇機(jī)制必須滿足這種自我選擇機(jī)制必須滿足兩個(gè)基本原則兩個(gè)基本原則，一一是參與約束，即兩部收是參與約束，即兩部收費(fèi)必須費(fèi)必須不能超過不能超過消費(fèi)者的消費(fèi)者的支付意愿支付意愿，否則他們不會(huì)參與購(gòu)買；，否則他們不會(huì)參與購(gòu)買；二二是是激勵(lì)激勵(lì)相容約束相容約束，每個(gè)消費(fèi)者都選擇自己類型的兩部收費(fèi)而不是他人類型的。，每個(gè)消費(fèi)者都選擇自己類型的兩部收費(fèi)而不是他人類型的。 對(duì)于對(duì)于高需求高需求的類型消費(fèi)者來說，由于購(gòu)買的類型消費(fèi)者來說，由于購(gòu)買數(shù)量比較大數(shù)量比較大，低單位使用低單位使用費(fèi)費(fèi)的定價(jià)方式是其更樂意接受的；的定價(jià)方式是其更樂意接受的； 而對(duì)于而對(duì)于低需求低需求的類型消費(fèi)者來說，由于的

41、類型消費(fèi)者來說，由于購(gòu)買數(shù)量不大購(gòu)買數(shù)量不大，或只是，或只是偶爾偶爾購(gòu)買，則購(gòu)買，則單位使用費(fèi)高點(diǎn)單位使用費(fèi)高點(diǎn)他們也能接受，他們也能接受，低低入門費(fèi)入門費(fèi)更為可取。更為可取。深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)4911.4兩部收費(fèi)制兩部收費(fèi)制例例11.5 給移動(dòng)電話服務(wù)定價(jià)給移動(dòng)電話服務(wù)定價(jià)大多電話服務(wù)采用兩大多電話服務(wù)采用兩部收費(fèi)制定價(jià)，包括部收費(fèi)制定價(jià)，包括一些免費(fèi)通話時(shí)間并一些免費(fèi)通話時(shí)間并加上額外時(shí)間，費(fèi)用加上額外時(shí)間，費(fèi)用按每分鐘來計(jì)算。按每分鐘來計(jì)算。 對(duì)于對(duì)于移動(dòng)電話服務(wù)移動(dòng)電話服務(wù)也是如此，今年移動(dòng)電話服務(wù)在美國(guó)和世也是如此，今年移動(dòng)電話服務(wù)在美

42、國(guó)和世界爆炸式增長(zhǎng)。由于運(yùn)營(yíng)商有市場(chǎng)勢(shì)力，他們必須仔細(xì)考慮利潤(rùn)界爆炸式增長(zhǎng)。由于運(yùn)營(yíng)商有市場(chǎng)勢(shì)力，他們必須仔細(xì)考慮利潤(rùn)最大化策略。最大化策略。 兩部收費(fèi)制兩部收費(fèi)制提供了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商能攫取消費(fèi)者剩余和把它轉(zhuǎn)化提供了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商能攫取消費(fèi)者剩余和把它轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的為利潤(rùn)的完美方法完美方法。深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)5011.4兩部收費(fèi)制兩部收費(fèi)制例例11.5 給移動(dòng)電話服務(wù)定價(jià)（續(xù)）給移動(dòng)電話服務(wù)定價(jià)（續(xù)）表11-3 移動(dòng)費(fèi)率計(jì)劃（2007）任意時(shí)段通話分鐘 月租費(fèi) 夜間/周末通話無限制 額外通話費(fèi)深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定

43、價(jià)5111.5捆綁銷售捆綁銷售捆綁銷售捆綁銷售的形式的形式優(yōu)惠購(gòu)買優(yōu)惠購(gòu)買，消費(fèi)者消費(fèi)者購(gòu)買甲產(chǎn)品時(shí)，可以用購(gòu)買甲產(chǎn)品時(shí)，可以用比市場(chǎng)上優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買到乙產(chǎn)品；比市場(chǎng)上優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買到乙產(chǎn)品；統(tǒng)一價(jià)統(tǒng)一價(jià)出售，產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙不單獨(dú)標(biāo)價(jià)，出售，產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙不單獨(dú)標(biāo)價(jià)，按照捆綁后的統(tǒng)一價(jià)出售；按照捆綁后的統(tǒng)一價(jià)出售；統(tǒng)一包裝統(tǒng)一包裝出售，產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙放在同一出售，產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙放在同一包裝里出售。包裝里出售。 捆綁銷售的定義捆綁銷售的定義: 把兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品作為一套銷售把兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品作為一套銷售。深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)5211.5捆綁銷售捆綁銷售捆

44、綁銷售捆綁銷售的消費(fèi)者剩余攫取的消費(fèi)者剩余攫取 在捆綁定價(jià)的形式下，由于捆綁定價(jià)是將產(chǎn)品在捆綁定價(jià)的形式下，由于捆綁定價(jià)是將產(chǎn)品作為組合作為組合進(jìn)行進(jìn)行銷售銷售，生產(chǎn)者可以通過，生產(chǎn)者可以通過操縱操縱產(chǎn)品產(chǎn)品組合中組合中不同產(chǎn)品的不同產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)，以實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)，擴(kuò)大擴(kuò)大自己的自己的盈利盈利空間。空間。 根據(jù)交叉彈性理論，一種產(chǎn)品的需求量和它的根據(jù)交叉彈性理論，一種產(chǎn)品的需求量和它的互補(bǔ)產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)格是反方向變化的，捆綁產(chǎn)品的的價(jià)格是反方向變化的，捆綁產(chǎn)品的降價(jià)降價(jià)能能刺激刺激彼此的需求彼此的需求，達(dá)到達(dá)到相互促進(jìn)相互促進(jìn)的效果。的效果。 例如：例如：生產(chǎn)者可以通過生

45、產(chǎn)者可以通過降低降低基本品的價(jià)格基本品的價(jià)格，提高提高捆綁產(chǎn)捆綁產(chǎn)品的銷售品的銷售，以實(shí)現(xiàn)壟斷利潤(rùn)。，以實(shí)現(xiàn)壟斷利潤(rùn)。深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)5311.5捆綁銷售捆綁銷售例例11.6 微軟的捆綁銷售戰(zhàn)略微軟的捆綁銷售戰(zhàn)略 從從Windows 95開始，比爾開始，比爾蓋茨蓋茨就開始把就開始把Internet Explorer (IE)集成集成到到Windows 95中中，作為操作系統(tǒng)的，作為操作系統(tǒng)的一個(gè)一個(gè)附加功能附加功能免費(fèi)提供免費(fèi)提供給用戶，懶給用戶，懶惰的普通個(gè)人用戶沒有心思對(duì)比惰的普通個(gè)人用戶沒有心思對(duì)比IE與其他瀏覽器哪一個(gè)更好，十分與其他瀏

46、覽器哪一個(gè)更好，十分自自然然地用起了地用起了IE瀏覽器，沒有人愿意瀏覽器，沒有人愿意再掏腰包購(gòu)買類似功能的瀏覽器。再掏腰包購(gòu)買類似功能的瀏覽器。 微軟使用的這種策略就是微軟使用的這種策略就是自我捆綁法自我捆綁法，由于，由于市場(chǎng)勢(shì)力足夠強(qiáng)大市場(chǎng)勢(shì)力足夠強(qiáng)大，Windows系列產(chǎn)品在市場(chǎng)上成功確立了標(biāo)準(zhǔn)的地位，每隔二三年一系列產(chǎn)品在市場(chǎng)上成功確立了標(biāo)準(zhǔn)的地位，每隔二三年一次次Windows就可以通過不斷的升級(jí)，將各種新軟件傳達(dá)到用戶的手就可以通過不斷的升級(jí)，將各種新軟件傳達(dá)到用戶的手中。中。深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)5411.5捆綁銷售捆綁銷售例例11.7

47、QQ的功能捆綁的功能捆綁 功能捆綁是指廠商功能捆綁是指廠商將功能不同將功能不同的服務(wù)捆綁在一起的服務(wù)捆綁在一起，給用戶，給用戶全面的全面的體驗(yàn)體驗(yàn)。由于捆綁定價(jià)的產(chǎn)品在用途。由于捆綁定價(jià)的產(chǎn)品在用途上具有上具有互補(bǔ)性互補(bǔ)性，使得消費(fèi)者將它們，使得消費(fèi)者將它們的形象聯(lián)系在一起，的形象聯(lián)系在一起，綜合地綜合地而不是而不是單獨(dú)地單獨(dú)地衡量衡量產(chǎn)品的產(chǎn)品的功能功能，并衡量購(gòu)，并衡量購(gòu)買使用買使用成本。 QQ軟件軟件成功以后，騰訊這一品牌下的其他產(chǎn)品成功以后，騰訊這一品牌下的其他產(chǎn)品QQ游戲游戲，QQ視頻視頻，QQ 音樂音樂，QQ空間空間，QQ瀏覽器，瀏覽器，QQ搜索搜索(SOSO)，QQ商城商城(PA

48、IAPI)等等等，等，全部都捆綁全部都捆綁到到QQ這一即時(shí)通訊軟件身上，這一即時(shí)通訊軟件身上，利用利用QQ龐大的用戶群龐大的用戶群，將捆綁的方法將各種產(chǎn)品將捆綁的方法將各種產(chǎn)品滲透滲透進(jìn)去，進(jìn)去，最大化地最大化地提升提升市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額。深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)5511.5捆綁銷售捆綁銷售電影公司怎樣將這種電影公司怎樣將這種差異性作為自己的作為自己的優(yōu)勢(shì)?我們?cè)O(shè)有兩個(gè)電影院，而它們對(duì)我們的兩部影片的我們?cè)O(shè)有兩個(gè)電影院，而它們對(duì)我們的兩部影片的保留價(jià)格見下表見下表: 如果兩部影片如果兩部影片分開租賃，對(duì)，對(duì)飄飄可以索取的最高價(jià)格為可以索取的最高價(jià)格為1

49、0000美元，美元，因?yàn)樗魅〉膬r(jià)格超過它會(huì)將影院因?yàn)樗魅〉膬r(jià)格超過它會(huì)將影院B排除掉。同樣的，對(duì)排除掉。同樣的，對(duì)吉蒂的獎(jiǎng)賞吉蒂的獎(jiǎng)賞能索取能索取的最高價(jià)格為的最高價(jià)格為3000美元，美元，總收益26,000美元 。 但若假設(shè)兩影片是但若假設(shè)兩影片是捆綁銷售的，則影院的，則影院A對(duì)這套影片的估價(jià)師對(duì)這套影片的估價(jià)師15,000美美元元 (12,000美元美元 + 3000美元美元), 而影院而影院B對(duì)這套影片的估價(jià)為對(duì)這套影片的估價(jià)為14,000美元美元 (10,000美元美元 + 4000美元美元)。 所以我們可以對(duì)這套影片定價(jià)所以我們可以對(duì)這套影片定價(jià)14,000美元，賺到美元，賺到總收益

50、28,000美元。深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)5611.5捆綁銷售捆綁銷售兩產(chǎn)品分開銷售時(shí)的消費(fèi)決策兩產(chǎn)品分開銷售時(shí)的消費(fèi)決策 區(qū)域 I 中消費(fèi)者的中消費(fèi)者的保留價(jià)格保留價(jià)格超過超過兩種產(chǎn)品的價(jià)格兩種產(chǎn)品的價(jià)格P1 和和 P2 ，因，因此這些消費(fèi)者會(huì)兩種產(chǎn)品此這些消費(fèi)者會(huì)兩種產(chǎn)品都買。 在區(qū)域在區(qū)域II 和和 IV 中的消費(fèi)者只買一種產(chǎn)品，而區(qū)域中的消費(fèi)者只買一種產(chǎn)品，而區(qū)域 III 中的消費(fèi)中的消費(fèi)者一種也不買。者一種也不買。圖圖 11.18深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)5711.5捆綁銷售捆綁銷售保留價(jià)格保留價(jià)格在在

51、 (a)圖中，需求是圖中，需求是完全正相關(guān)完全正相關(guān)的，因此廠商的，因此廠商不能不能通過捆綁銷售獲利，通過捆綁銷售獲利，它它只能賺到只能賺到與分開銷售時(shí)相同的利潤(rùn)。與分開銷售時(shí)相同的利潤(rùn)。.在在 (b)圖中，需求是圖中，需求是完全負(fù)相關(guān)完全負(fù)相關(guān)的，的，捆綁銷售捆綁銷售是理想的策略是理想的策略-可以剝可以剝奪全部消費(fèi)者剩余奪全部消費(fèi)者剩余。圖圖 11.19深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)5811.5捆綁銷售捆綁銷售電影的例子電影的例子 消費(fèi)者消費(fèi)者A和和B是兩個(gè)影院。該圖表示出了它們對(duì)影片是兩個(gè)影院。該圖表示出了它們對(duì)影片飄飄和和吉蒂的獎(jiǎng)賞吉蒂的獎(jiǎng)賞的保留價(jià)格

52、。的保留價(jià)格。 由于需求是負(fù)相關(guān)的，由于需求是負(fù)相關(guān)的，捆綁銷售有利可圖捆綁銷售有利可圖。圖圖 11.20深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)5911.5捆綁銷售捆綁銷售例例11.6 套餐和點(diǎn)菜：餐館的定價(jià)問題套餐和點(diǎn)菜：餐館的定價(jià)問題對(duì)一個(gè)餐館來說，對(duì)一個(gè)餐館來說，混合捆綁銷售混合捆綁銷售意意味著既供應(yīng)味著既供應(yīng)套餐套餐（開胃菜、主菜、（開胃菜、主菜、甜點(diǎn)一整套），甜點(diǎn)一整套），也可以也可以點(diǎn)菜點(diǎn)菜（顧客（顧客分開買分開買開胃菜、主菜和甜點(diǎn)）。開胃菜、主菜和甜點(diǎn)）。這使得它可以通過菜單的定價(jià)從那些更加偏愛某些菜品的顧客那里這使得它可以通過菜單的定價(jià)從那些更加偏愛

53、某些菜品的顧客那里奪取消費(fèi)者剩余。奪取消費(fèi)者剩余。與此同時(shí)，與此同時(shí)，套餐套餐則則留住留住了了對(duì)不同菜品的保留價(jià)格無差異對(duì)不同菜品的保留價(jià)格無差異的顧客。的顧客。深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)6011.5捆綁銷售捆綁銷售例例11.6 套餐和點(diǎn)菜：餐館的定價(jià)問題（續(xù)）套餐和點(diǎn)菜：餐館的定價(jià)問題（續(xù)）表11.6 麥當(dāng)勞的混合捆綁銷售套（2007）深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)6111.5捆綁銷售捆綁銷售搭售搭售 要求以某種組合買賣產(chǎn)品。要求以某種組合買賣產(chǎn)品。為什么廠商會(huì)用這種定價(jià)方法？為什么廠商會(huì)用這種定價(jià)方法？搭售的主要搭

54、售的主要好處之一好處之一是它常使得廠商可以計(jì)算需求，從而更有效的進(jìn)行是它常使得廠商可以計(jì)算需求，從而更有效的進(jìn)行價(jià)格歧視價(jià)格歧視。搭售也能用于搭售也能用于拓展拓展廠商的廠商的壟斷勢(shì)力壟斷勢(shì)力。搭售也可以有其他用途。很重要的一個(gè)用途是搭售也可以有其他用途。很重要的一個(gè)用途是保護(hù)消費(fèi)者對(duì)一種品牌的保護(hù)消費(fèi)者對(duì)一種品牌的信賴信賴。這就是為什么特許經(jīng)營(yíng)者常常這就是為什么特許經(jīng)營(yíng)者常常被要求從被要求從提供提供特許方特許方購(gòu)買投入品。購(gòu)買投入品。九陽的九陽的“小米小米”豆?jié){豆?jié){機(jī)機(jī)深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)6211.6廣告廣告廣告的效果廣告的效果圖圖11.21AR

55、和和 MR 是廠商不做廣告時(shí)的平均成本和邊際收益，而是廠商不做廣告時(shí)的平均成本和邊際收益，而AC 和和 MC 是平均成本和邊際成本。廠商生產(chǎn)是平均成本和邊際成本。廠商生產(chǎn)Q0 ，得到價(jià)格，得到價(jià)格P0。 它的它的總總利潤(rùn)利潤(rùn)0 由由深色陰影小矩形深色陰影小矩形給出。給出。若廠商若廠商做廣告做廣告，它的平均和邊際收益曲線向右邊移動(dòng)，平均成本，它的平均和邊際收益曲線向右邊移動(dòng)，平均成本上升上升 (到到AC) ，但邊際成本不變。廠商現(xiàn)在生產(chǎn)，但邊際成本不變。廠商現(xiàn)在生產(chǎn)Q1 (此處此處 MR = MC), 得到價(jià)格得到價(jià)格P1. 它的它的總利潤(rùn)總利潤(rùn)1 現(xiàn)在現(xiàn)在更大更大了。了。深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)

56、濟(jì)學(xué)精品資源共享課第11章 有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)6311.6廣告廣告例例11.7 廣告實(shí)踐廣告實(shí)踐 便利店便利店具有具有較低較低的的需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性(在在 5左右左右), 但但它們的它們的廣告對(duì)銷售的比率廣告對(duì)銷售的比率通常通常少少于于超市的該比率超市的該比率(并且常常為零并且常常為零)。為什么。為什么? 這是因?yàn)楸憷甏蠖嗍菫樽≡诟浇?、這是因?yàn)楸憷甏蠖嗍菫樽≡诟浇摹⒖赡茉谏钜剐枰I少量東西，或者不愿開車可能在深夜需要買少量東西，或者不愿開車到超市的顧客服務(wù)的。到超市的顧客服務(wù)的。 廣告廣告對(duì)對(duì)品牌牛仔褲的制造商品牌牛仔褲的制造商是是很重要很重要的，它們的廣告對(duì)銷售比率會(huì)高達(dá)的，它們的廣告對(duì)銷售比率會(huì)高達(dá)10%20%。 洗滌劑洗滌劑屬于有最高的廣告對(duì)銷售比率的產(chǎn)品，屬于有最高的廣告對(duì)銷售比率的產(chǎn)品，有時(shí)會(huì)超過有時(shí)會(huì)超過30%，即使對(duì)，即使對(duì)任何一種牌子的需求都至少像對(duì)品牌牛仔褲那么有彈性。怎樣解釋這些廣告呢？任何一種牌子的需求都至少像對(duì)品牌牛仔褲那么有彈性。怎樣解釋這些廣告呢？答案是一個(gè)非常大的答案是一個(gè)非常大的廣告彈性廣告彈性。深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)精品資源共享課