天極網(wǎng)品牌穩(wěn)固階段廣告策略.docx

1、天極網(wǎng)品牌穩(wěn)固階段廣告策略廣告階段分析網(wǎng)站的廣告的爭奪實(shí)際上就是本身品牌的穩(wěn)固與發(fā)展，天極網(wǎng)在1999 年底到 2000 年 5 月基本上以樹立形象、導(dǎo)入品牌為主。在這個(gè)階段里面由于網(wǎng)站改名和 CNNIC的評選工作，使品牌建設(shè)在其中受到相當(dāng)程度的影響，并且天極以不張揚(yáng)的 EVENT發(fā)展實(shí)效的網(wǎng)民，基本上達(dá)到一定的效果。最近重點(diǎn)宣傳的中文 EMAIL 在一定程度上增強(qiáng)了品牌力度，但削弱了天極最有競爭力的內(nèi)容的宣傳。我們認(rèn)為在下個(gè)廣告階段 用戶，包括企業(yè)技術(shù)經(jīng)理，設(shè)備維護(hù)，管理人員等。1 / 4電腦玩家和愛好者電腦初級用戶這些受眾目標(biāo)具有典型的時(shí)代特征，他們年輕，文化程度高，善于思考，對新事物樂于

2、接受，生活方式不拘一格，其積極的社會參與性決定著他們的喜好多受外界的影響，因此，純理性的說教廣告或者毫無創(chuàng)意的廣告對其影響效果不大。從行業(yè)的特點(diǎn)來說，有形產(chǎn)品對受眾加以訴求的利益點(diǎn)可以是產(chǎn)品物理層面上的性能、外觀、功效），職能層面上的操作結(jié)果），個(gè)性層面上的心理滿足）。而網(wǎng)站提供的是無形產(chǎn)品，它只能在職能層面和個(gè)性層面上加以訴求，也就是說它沒有一個(gè)可視的物品作為訴求點(diǎn)的承載體?；谝陨蟽牲c(diǎn)的分析，有感染力與親和力的感性訴求保險(xiǎn)是天極網(wǎng)廣告形式的首選。廣告創(chuàng)意我們的廣告目標(biāo)是讓消費(fèi)者信任和認(rèn)知天極網(wǎng)，使他們了解天極網(wǎng)是一家確實(shí)以消費(fèi)者利益為服務(wù)目標(biāo)的做實(shí)事的 IT 網(wǎng)站。我們將采取訊息優(yōu)勢的創(chuàng)意

3、法對消費(fèi)者實(shí)施影響，刺激其行為的產(chǎn)生。圍繞天極網(wǎng)是“最大的、原創(chuàng)的 IT 中文網(wǎng)站”這一區(qū)別與其他網(wǎng)站的獨(dú)特性，我們把天極內(nèi)容定位為“原創(chuàng)性、互動性、親和力”。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)，找出與其最相關(guān)的利益銜接點(diǎn)“我”能在天極網(wǎng)中可以獲得什么利益。然后以類比或反類比的方法對其加以定義，制定出“天極網(wǎng)獨(dú)有使你能如意駕御 IT 時(shí)代的內(nèi)容”這一訴求核心，賦予到系列廣告中去。我們這次提供的兩個(gè)系列廣告：一個(gè)以現(xiàn)實(shí)存在的各種場所有機(jī)地和各個(gè)內(nèi)容中心聯(lián)系起來，標(biāo)題采取“網(wǎng)上 IT ?！弊鳛檎w的風(fēng)格延續(xù)。網(wǎng)上 IT 圖書館學(xué)習(xí)中心網(wǎng)上 IT T型臺時(shí)尚中心網(wǎng)上 IT 加工廠硬件中心網(wǎng)上 IT 新聞眼新聞中心

4、等等另一個(gè)用人物表現(xiàn)，人物的身份明顯與其要充當(dāng)?shù)拇越巧环?，用奇異的感受去吸引受眾的注意力。用。IT YOUSELF 為風(fēng)格延續(xù)。最聰明的 DIY硬件中心最好學(xué)的SIY學(xué)習(xí)中心最睿智的 MIY企業(yè)中心最靈通的KIY新聞中心等等2 / 4媒體策略天極網(wǎng)廣告一直以平面媒體為主，平面媒體的特點(diǎn)是傳播實(shí)效長，信息承載量大，相對電視廣告的制作和發(fā)布成本較低。根據(jù)網(wǎng)站的經(jīng)營特點(diǎn)信息量大、技術(shù)含量高、是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)志這些方面來說，選擇平面媒體作為天極網(wǎng)的主流傳播手段是經(jīng)濟(jì)而高效的。在平面媒體策略中，天極網(wǎng)應(yīng)以報(bào)紙為主，雜志、戶外為輔的進(jìn)行媒體投放。在分眾時(shí)代，我們必須更多的考慮到媒體的閱讀對象，爭取做

5、到有的放矢，盡量避免無謂的資源浪費(fèi)。1、廣告投放區(qū)域北京、上海、廣州三地經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，人員素質(zhì)高，完備的信息資源配置使網(wǎng)站服務(wù)得以有依托和實(shí)現(xiàn)的條件。因此，重點(diǎn)投放區(qū)域以這三地為首選，次投放區(qū)域則以未來信息技術(shù)發(fā)展前景看好的區(qū)域?yàn)榭紤]對象。2、媒體選擇A、報(bào)紙一家為主，多路出擊。即選擇一家全國性的，內(nèi)容跨度大，閱讀口碑好的媒體作天極網(wǎng)形象廣告的長期投放對象，使天極網(wǎng)“最大的 IT 中文網(wǎng)站”這一宣傳定位與該媒體形象相符。同時(shí)選擇目標(biāo)區(qū)域的主流報(bào)紙加以投放，這一部分廣告應(yīng)以天極網(wǎng)各中心系列廣告為主。這樣既保持了天極網(wǎng)長期的形象樹立，又保證了短期認(rèn)知目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。B、雜志面向全國的經(jīng)濟(jì)、 IT 類雜志

6、，根據(jù)不同的雜志類型投放不同內(nèi)容中心的廣告。同時(shí)選擇一家影響大、覆蓋面廣的綜合性雜志作形象廣告投放。以期達(dá)到形象與產(chǎn)品信息同步傳達(dá)的完美傳播效果。C、戶外戶外廣告應(yīng)提高到與雜志廣告同等的位置，戶外廣告以直效的傳播形式向人們傳達(dá)信息，其傳播效率已被權(quán)威傳播機(jī)構(gòu)所證實(shí)。它的最大特點(diǎn)是信息直達(dá)率高，但受制于傳播覆蓋面，這一點(diǎn)可以根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)來選擇，網(wǎng)站的消費(fèi)者大多是上班族，交通是這一類人群每天必須的生活內(nèi)容，而交通路線兩旁的戶外廣告是其視線每天不可回避的東西。天極網(wǎng)在前期的廣告活動中對這方面不是很重視，建議在今后的廣告投放上把雜志廣告的一部分預(yù)算放在戶外廣告上來。在區(qū)域上仍以北京、上海、廣州為主，選擇城市的高科技園區(qū) 北京的中關(guān)村、上海浦東等）、商業(yè)區(qū)交通干線作重點(diǎn)投放。另外，一些類屬于小范圍、口碑傳播率高的廣告形式也可以在相當(dāng)時(shí)期內(nèi)作為輔助方式。3 / 4寫字樓電梯廣告以近距離直效傳播為特點(diǎn)，是一種投入少、針對性強(qiáng)、傳播效率高的廣告媒體。直郵廣告直接面對消費(fèi)者，信息承載量大，內(nèi)容形式多樣，可使消費(fèi)者直觀的了解天極網(wǎng)詳盡的內(nèi)容；反饋率高，使企業(yè)能及時(shí)了解消費(fèi)者狀況?？傊?，在整個(gè)的廣告策略中，我們要充分發(fā)掘天極網(wǎng)對目標(biāo)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，細(xì)分目標(biāo)受眾群，以符合這一部分人群