與時(shí)俱進(jìn)是馬克思主義的理論品質(zhì)品牌傳播-與時(shí)俱進(jìn)而非與時(shí)俱亂

1、與時(shí)俱進(jìn)是馬克思主義的理論品質(zhì)【品牌傳播:與時(shí)俱進(jìn)而非 與時(shí)俱亂】新媒體技術(shù)帶來的傳播格局和傳播生態(tài)的快速變化， 不僅讓置身其中的傳媒人一時(shí)失去走力，對(duì)于依靠各種媒體平臺(tái)逬行品牌傳播的公關(guān)廣告界 人士而言,也是亂花漸欲迷人眼”。于是，在這T域有兩種態(tài)度較為典型,種是可以 用日新月異來形容的多變型態(tài)度。跟看新技術(shù)手段和新傳播平臺(tái)的變化，不斷提出各種 全新的品牌推廣和營(yíng)銷的理念，張三昨天發(fā)明社會(huì)化媒體品牌營(yíng)銷十大要訣，今天就有李四 優(yōu)化品牌傳播的六項(xiàng)基本原則，而且都有一些所謂的成功案例作支撐，讓追隨者無所適從。 另一種是以不變應(yīng)萬變的態(tài)度。不管你怎么變,我只認(rèn)準(zhǔn)收視率、發(fā)行呈,還有千人成本, 其他

2、的都是扯淡。這兩種態(tài)度，都是在環(huán)境急劇變化的條件下缺乏自信的表現(xiàn)，真正成熟且 自信的品牌傳播,不管是理念還是方式，都應(yīng)該是與時(shí)俱逬，而不是與時(shí)倶亂。與時(shí)倶亂的兩種情形：急于應(yīng)對(duì)與漠然視之從正常人的心理角度分析，在遇到全新環(huán)境的時(shí)候,會(huì)產(chǎn)生一種應(yīng)急性的心理緊張感。在此情形下，自然也會(huì)有一些應(yīng)急的行為表現(xiàn)，如果緊張過當(dāng)，應(yīng)急的行為就可能成事不足, 敗事有余。在全新的傳媒環(huán)境的刺激下,品牌推廣工作中也會(huì)出現(xiàn)同樣的心理反應(yīng),如果處 置不當(dāng)，就有可能表現(xiàn)為一種為了與時(shí)俱進(jìn),實(shí)際效果卻是與時(shí)俱亂的狀況。第一種情形：急于應(yīng)對(duì)。新媒體環(huán)境下，傳播渠道急劇增加，渠道價(jià)值不斷變化、轉(zhuǎn)移、消長(zhǎng)，對(duì)于品牌傳播而 言,

3、在傳播平臺(tái)、傳播方式、傳播重點(diǎn)上究竟應(yīng)該做怎樣的瞬才是徵的，附加值高的?這個(gè)在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下被無數(shù)次問及并有過多種論證的問題，又成為需要重新考星的話題。 要尋找它的答案，前提是要在紛繁復(fù)雜的傳播平臺(tái)之間找到可以衡星他們價(jià)值的尺庚。而一 些傳播機(jī)構(gòu)在為客戶提供服務(wù)時(shí),生怕被認(rèn)為落后于時(shí)代，于是,極盡所自戲也將各種新形態(tài) 的傳播方式融入傳播方案中，而不管這樣做是否可以與具他傳播平臺(tái)形成有效的互動(dòng)框架, 也不給客戶展示這樣的立體效果可以通過什么樣的尺度進(jìn)行衡星。也難怪，現(xiàn)實(shí)的傳播壞境是,因?yàn)樾旅襟w傳播平臺(tái)的快速變化，無論是其自身的傳播模 式還是具與其他傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,都還沒有穩(wěn)走成熟的形態(tài)。

4、同時(shí),受眾對(duì)于新媒 體的傳播價(jià)值還有一個(gè)認(rèn)知和卷入的過程，什么樣的傳播新形態(tài)對(duì)受眾最具吸引力和影響 力，需要在互動(dòng)積累當(dāng)中呈現(xiàn)。舉例而言，從論壇到博客，再到人人網(wǎng)之類的社會(huì)化媒體， 不斷更新的受眾信息傳播和人氣積聚方式，對(duì)于品牌傳播而言都有其特走的價(jià)值。就在這些 傳播平臺(tái)和傳播方式都還沒有實(shí)現(xiàn)穩(wěn)走傳播價(jià)值的時(shí)候以四大門戶網(wǎng)站微博為代表的微博 傳播平臺(tái)橫空出世，一時(shí)間,只要說到社會(huì)化傳播平臺(tái),就非微博莫屬。一些機(jī)構(gòu)和專家也 不遺余力地發(fā)揮想象力，推介微博所可能具有的巨大的品牌傳播價(jià)值?，F(xiàn)在的問題是,雖然 微博自身的信息傳播功能正在加速發(fā)展并放大呈現(xiàn)，但是，還沒有充分可靠的評(píng)估機(jī)制可以 證明在微博

5、平臺(tái)上的品牌推廣工作具有可以與具他品牌推廣方式進(jìn)行比較的效果。因此，對(duì) 于新媒體傳播平臺(tái)的運(yùn)用，必須要有首先能說服傳播者自己的效果測(cè)呈工具，然后才能夠有 真正有效而不是盲目的新媒體介入。第二種情形：漠然視之。面對(duì)全新的傳播環(huán)境，全然沒有應(yīng)變的行動(dòng)，漠然視之。這樣的情形看上去是一種走力， 實(shí)際上是一種內(nèi)心慌亂的表現(xiàn)。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下有一套完整的品牌傳播方式和評(píng)估工具的 人們，收視率、發(fā)行呈、千人成本等量化指標(biāo)可以給人真實(shí)的效果呈現(xiàn)。可是，面對(duì)新媒體 環(huán)境下各種傳播平臺(tái)的紛至沓來，惶然和抗拒的心態(tài)兼而有之，身未動(dòng)，心已亂，在慌 亂中尋求的最為安全的策略就是靜觀。近年來，各種傳播新平臺(tái)不斷推陳出新，

6、從Webl.O到Web2.0 ,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新媒體 技術(shù)為信息傳播提供了無數(shù)種可能性，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)緣也時(shí)有耳聞，不同利益格 局中的人們對(duì)新傳播平臺(tái)的價(jià)值給予了不同的判斷。對(duì)于希望通過新媒體平臺(tái)提升品牌影響 力的人們而言，他們?cè)谝獾牟皇歉鞣N理論上的邏輯推理，而是要有實(shí)際的效果可以呈現(xiàn)。在 沒有可以證明的效果之前,表現(xiàn)為一種缺乏認(rèn)知的漠然也就不足為奇了。實(shí)踐中遇到的情形常常是，對(duì)于自身品牌傳播方式很關(guān)心的企業(yè)和機(jī)構(gòu)，通常對(duì)新媒體 傳播渠道的傳播價(jià)值有充分的熱心，但是多數(shù)情況下，在被各種新技術(shù)術(shù)語搞得一頭霧水之 后，帶著狐疑和擔(dān)心悄然轉(zhuǎn)身，繼續(xù)投身到傳統(tǒng)媒體火熱的傳播戰(zhàn)場(chǎng)中去了。與時(shí)倶進(jìn)的

7、兩條路徑：重點(diǎn)突破與媒介融合對(duì)于紛繁復(fù)雜的新媒體傳播模式和傳播形態(tài),較為理性的態(tài)度應(yīng)該是以開放的心態(tài)去了 解，并在了解的斟岀上發(fā)現(xiàn)對(duì)于自身品牌傳播可能具有的潛在價(jià)值，并積極嘗試。實(shí)踐中， 經(jīng)過近些年的技術(shù)突破和互聯(lián)網(wǎng)普及率的迅速提升，越來越多的品牌傳播者愿意嘗試新媒體 平臺(tái)的潛在價(jià)值,并且在這種與時(shí)俱進(jìn)的嘗試中獲得了良好的收益。第一條路徑：重點(diǎn)突破。新媒體傳播平臺(tái)對(duì)于一些過去在傳統(tǒng)媒體上傳播受到多重限制的品牌而言，實(shí)在是一種 可以自由馳騁的全新天地。對(duì)于它們而言，只要能夠認(rèn)清自身品牌的目標(biāo)人群和價(jià)值特點(diǎn), 在紛亂的新媒體平臺(tái)群中選擇最適合本品牌的傳播渠道，就可以通過重點(diǎn)突破，展示品牌傳 播的巧

8、實(shí)力。事實(shí)上，利用新媒體平臺(tái)逬行品牌傳播的效率究竟如何，關(guān)鍵要看品牌傳播者心目中的 目標(biāo)是否明晰。傳播者心目中的傳播目標(biāo)越清晰，對(duì)于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下所受到的傳播瓶頸的 感受就越深刻，尋找品牌傳播突破點(diǎn)的內(nèi)在動(dòng)力就越足，因而，也就越有可能在新媒體平臺(tái) 上找到品牌傳播的重點(diǎn)突破口。舉例來說,某知名的安全套品牌,苦于在中國(guó)的文化傳統(tǒng)中 對(duì)于性這一話題的敏感性，以及傳統(tǒng)媒體在品牌展示方面的多種限制，一直沒有非常有效的 品牌推廣渠道和手段。雖然每年都有各種公關(guān)活動(dòng),效果也只能用差強(qiáng)人意來形容。自從中 國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的微博傳播平臺(tái)開始趨熱，這家安全套生產(chǎn)商開始通過官方微博策劃了多次系 統(tǒng)性的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，效果

9、良好。而微博團(tuán)隊(duì)的原創(chuàng)內(nèi)容也成為許多網(wǎng)友樂于傳播的信息之 -O這一較為成功的新媒體平臺(tái)品牌傳播的案例說明，只有充分明了自己在品牌傳播過程中 遇到的各種制約性條件和自身的品牌持點(diǎn)及傳播目標(biāo)，才有可能發(fā)現(xiàn)全新的傳播平臺(tái)給自己 帶來的傳播價(jià)值。第二條路徑：媒介融合。媒介融合的概念在傳媒界和技術(shù)界的討論已經(jīng)有好多年了，但是對(duì)于品牌傳播領(lǐng)域而 言，似乎還是一個(gè)較為新鮮的話題。這個(gè)話題的新鮮之處在于，品牌傳播不僅涉及傳播者的 主觀意圖,還涉及不同媒介形態(tài)對(duì)于品牌傳播效果的影響，比如，對(duì)于年輕人而言，什么樣 的傳播平臺(tái)接觸頻次更高,卷入程度更深？對(duì)于那些成天被各種事務(wù)纏身的不同企業(yè)和機(jī)構(gòu) 的管理者而言，最有

10、效的傳播渠道又是什么?不同的傳播媒介對(duì)于受眾的情感吸附能力究竟 有多強(qiáng)？這種吸附力又有多少可以轉(zhuǎn)化為品牌對(duì)于受眾的影響力？這些問題，現(xiàn)在還沒有 什么作為走論的評(píng)估意見可以和品牌傳播者逬行分享。不過，有遠(yuǎn)見的品牌傳播者已經(jīng)開始 融合各種媒介進(jìn)行品牌推廣的嘗試。不久以前，就有兩家大型傳媒機(jī)構(gòu)委托我們對(duì)其旗下的兩個(gè)著名的節(jié)目品牌在新媒體環(huán) 境下的傳播效果進(jìn)行評(píng)估，在對(duì)它們的目標(biāo)受眾進(jìn)行調(diào)查，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)口碑效果的綜合監(jiān)測(cè)結(jié) 果對(duì)比分析之后，我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的品牌傳播過程如果能夠有效地將新媒體傳播渠道嵌 入整個(gè)傳播框架中，可以在與目標(biāo)受眾群進(jìn)行廣泛互動(dòng)的過程中，一方面增加受眾的情感依 賴度和忠誠(chéng)度，另一

11、方面還可以將兩種不同媒體平臺(tái)上的受眾形成對(duì)流，從而擴(kuò)展目標(biāo)受眾 的接觸頻次和投入程度,增加品牌對(duì)于受眾的影響廣度和深度。從亂到進(jìn)，了解受眾最關(guān)鍵如何實(shí)現(xiàn)與時(shí)倶進(jìn)，避免因?yàn)閷?duì)于新媒體環(huán)境的迷茫而與時(shí)俱亂，關(guān)鍵的因素在于品牌 傳播者能否準(zhǔn)確把握不同媒體平臺(tái)所面對(duì)的受眾特點(diǎn)，并從中發(fā)現(xiàn)自身品牌傳播的目標(biāo)人 群。品牌傳播的本質(zhì)就是將品牌中區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值特征有效地植入消費(fèi)者的心里, 并激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌從認(rèn)知到偏好的情感遞增，最終實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的有效占 有。明了這一點(diǎn)，不管傳播環(huán)境發(fā)生怎樣的變化,對(duì)于復(fù)雜傳播壞境中的消費(fèi)者的媒體接觸 習(xí)慣與信息接受心理的了解都是品牌傳播的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。已

12、經(jīng)有諸多硏究表明，新媒體傳播平臺(tái)的不斷成熟，以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳播者與受眾之間 界限的消失，大眾傳播環(huán)境下的一些傳播持征發(fā)生了有趣的改變:方面，傳統(tǒng)媒體與新媒 體的互動(dòng)可以對(duì)信息傳播產(chǎn)生巨大的正反饋效果,并高倍放大信息的傳播廣度和影響深度; 另一方面，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的價(jià)值開始顯現(xiàn)，一些具有專業(yè)知識(shí)和公益理想的公眾人物在網(wǎng)絡(luò) 壞境中受到追捧，粉絲對(duì)他們的情感依賴和忠誠(chéng)度都相對(duì)較高。同時(shí)，因?yàn)樾畔鞑コ杀窘?乎于零，那些能夠激發(fā)網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)欲望的話題和信息可以在瞬間達(dá)到驚人的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論呈。所 有這些改變，都在提醒人們，品牌傳播活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)口碑正日益成為品牌價(jià)值的重要構(gòu)成因 素。換言之,個(gè)有市場(chǎng)雄心的企業(yè)或產(chǎn)品品牌，必須要充分地評(píng)估新媒體傳播平臺(tái)對(duì)于品 牌價(jià)值提升所可能帶來的影響，并眾地將傳統(tǒng)手段與新媒體手段相結(jié)合，或嫁接、或鍛入 或互動(dòng)，形成品牌深度傳播的放大效應(yīng)。當(dāng)然.了解受眾只是實(shí)現(xiàn)與時(shí)倶逬的基礎(chǔ)性條件。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)的品牌推廣過程中 應(yīng)該做的基本功課同樣要做。關(guān)于品牌的基本走位,關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)性品牌的市場(chǎng)