農(nóng)家樂(lè)旅游的限制及對(duì)策畢業(yè)論文

1、中文摘要 隨著城市化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的人涌入城市，導(dǎo)致城市生活節(jié)奏加快，各種各樣的生活壓力也不斷顯現(xiàn)出來(lái)。近幾年越來(lái)越多的城市居民渴望回歸自然，向往恬淡寧?kù)o的鄉(xiāng)村生活。自上世紀(jì)九十年代，以吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，干農(nóng)家活，享農(nóng)家樂(lè)為主要形式的“農(nóng)家樂(lè)”旅游應(yīng)運(yùn)而生。并以其開(kāi)發(fā)成本低，需求量大，見(jiàn)效快的特點(diǎn)迅速在全國(guó)各地發(fā)展開(kāi)來(lái)，呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)，成為國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的熱點(diǎn)。本文將在前人研究和實(shí)踐基礎(chǔ)上，旨在探討農(nóng)家樂(lè)旅游相關(guān)概念，從其發(fā)展現(xiàn)狀及意義入手，分析、借鑒國(guó)內(nèi)外農(nóng)家樂(lè)旅游經(jīng)驗(yàn)，闡述衢州農(nóng)家樂(lè)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)，并對(duì)其進(jìn)行SWOT分析，進(jìn)而有針對(duì)性提出可持續(xù)發(fā)展的的對(duì)策。全文分為六個(gè)

2、部分，第一部分是緒論，主要介紹選題目的及意義，國(guó)內(nèi)外的研究綜述，研究的方法，研究的內(nèi)容。第二部分為農(nóng)家樂(lè)旅游的相關(guān)概述，包括農(nóng)家樂(lè)旅游的概念及辨析農(nóng)家樂(lè)旅游分類(lèi)和特點(diǎn)以及發(fā)展農(nóng)家樂(lè)旅游的意義。第三部分農(nóng)家樂(lè)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀概況，包括國(guó)內(nèi)外的發(fā)展概況。第四部分是衢州市農(nóng)家樂(lè)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀概述，包括發(fā)展現(xiàn)狀、特點(diǎn)以及發(fā)展的成效。第五部分對(duì)衢州市農(nóng)家樂(lè)旅游進(jìn)行SWOT分析。第六部分為針對(duì)衢州市農(nóng)家樂(lè)發(fā)展現(xiàn)狀提出的可持續(xù)發(fā)展思路和對(duì)策。關(guān)鍵詞：衢州、“農(nóng)家樂(lè)”旅游、SWOT分析IAbstract With the city to speed up the process, more and more p

3、eople come into the city,leading to the city to speed up the pace of life, various kinds of life pressure show. In recent years, more and more city residents eager to return to nature, life is quiet of the country. Since the last century ninetys, to eat farmers rice,live farm house , dry farmers liv

4、e, enjoy the music farm as the main form of Nongjiale tourism emerge as the times require. With the development of low cost, high demand, from the development characteristics of quick rapidly across the country, showing a thriving trend, becoming the hotspot of tourism. This article will study in th

5、e predecessor and the basis of practice, aims to explore the concepts of the Nongjiale tourism , the paper starts from development status and significance, analysis, from the tourism experience at home and abroad ,expounds the development status and characteristics of Quzhou farm tourism, and carrie

6、s on the SWOT analysis, and then puts forward the Countermeasures of sustainable development. The full text is divided into six parts, the first part is the introduction, mainlyintroduces the purpose and significance, domestic and foreign research review,research methods, research content and innova

7、tion of this paper. The second part is the summary of the related farm tourism, including the concept of farm tourism and farm tourism classification and characteristics and the development of Nongjiale tourism significance. Development situation of the third part of farm tourism, including developm

8、ent situation at home and abroad. The fourth part is the development situation of farm tourism in Quzhou City, including thedevelopment status, characteristics and development achievements. The fifth part makes a SWOT analysis of Nongjiale tourism in Quzhou city. The sixth part is the analysis of su

9、stainable development ideas and Countermeasures ofdevelopment of Nongjiale in Quzhou city.Keywords：QuZhou ;Peasant一household:SWOT AnalysisII 目錄中文摘要IAbstractII1.緒論11.1 論文選題目的及意義11.2 國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究綜述21.3 研究?jī)?nèi)容31.4 研究方法32.農(nóng)家樂(lè)旅游相關(guān)概述32.1 農(nóng)家樂(lè)旅游概念以及相關(guān)概念的辨析42.2 農(nóng)家樂(lè)旅游的類(lèi)型及特點(diǎn)52.3 發(fā)展農(nóng)家樂(lè)旅游的意義63衢州市農(nóng)家樂(lè)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀73.1 農(nóng)家樂(lè)發(fā)展所取

10、得的成效73.2 農(nóng)家樂(lè)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題84對(duì)衢州市農(nóng)家樂(lè)發(fā)展進(jìn)行SWOT分析94.1 優(yōu)勢(shì)94.2 劣勢(shì)104.3 機(jī)會(huì)114.4 威脅115衢州市農(nóng)家樂(lè)可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策125.1旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面125.2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面125.3人才培養(yǎng)，提高從業(yè)人員素質(zhì)135.4政府政策方面135.5實(shí)施生態(tài)建設(shè)，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)力度14參考文獻(xiàn)15附錄161.旅游經(jīng)營(yíng)者問(wèn)卷調(diào)查表162.旅游從業(yè)人員問(wèn)卷調(diào)查表173.游客問(wèn)卷調(diào)查表18致謝201緒論1.1 論文選題目的及意義 目前，農(nóng)家樂(lè)旅游處于迅速發(fā)展階段，但隨著農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展，如何合理利用資源，如何規(guī)劃農(nóng)家樂(lè)旅游開(kāi)發(fā)布局、如何調(diào)整農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展與生

11、態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)氐奶厣?，滿(mǎn)足城市居民的鄉(xiāng)村旅游需求，加快旅游業(yè)健康、快速、可持續(xù)的發(fā)展，已成為新農(nóng)村建設(shè)和旅游發(fā)展的首要任務(wù)。衢州市處于浙江西部，處于浙江、江西、安徽、福建的交界處。這里青山綠水風(fēng)景秀麗，是歷史文化與山水風(fēng)光完美結(jié)合的特色旅游城市，是國(guó)家歷史文化名城。衢州市的農(nóng)業(yè)資源豐富，是浙江重要的糧食基地、柑橘之鄉(xiāng)。從上世紀(jì)90年代中后期以來(lái)，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)以及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,城市居民對(duì)原汁原味的農(nóng)家菜和淳樸自然農(nóng)家生活越來(lái)越向往。衢州市的農(nóng)家樂(lè)旅游有如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)調(diào)查可知，衢州市到目前為止擁有農(nóng)家樂(lè)旅游點(diǎn)254個(gè)，新培育四、五星級(jí)農(nóng)家樂(lè)經(jīng)

12、營(yíng)戶(hù)8戶(hù)。政府表示今年將加大我市農(nóng)家樂(lè)綜合性旅游、特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)和精品區(qū)塊的建設(shè)，爭(zhēng)取在五年之內(nèi)，每個(gè)區(qū)域都要有自己特色的農(nóng)家樂(lè)旅游精品線(xiàn)路1。衢州市憑借自身的區(qū)位條件以及自然人文資源，有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，農(nóng)家樂(lè)旅游的發(fā)展有良好的前景。但通過(guò)分析衢州市農(nóng)家樂(lè)旅游的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)街州市農(nóng)家樂(lè)旅游仍處于發(fā)展初級(jí)階段,規(guī)模大而競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，地理區(qū)位集中但綜合效益低，存在形式廣卻無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)模式。缺乏科學(xué)規(guī)劃、缺少自身定位，與鄉(xiāng)村文化沒(méi)有很好地結(jié)合。農(nóng)家樂(lè)旅游總體發(fā)展的規(guī)劃，開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及打造優(yōu)質(zhì)品牌都需要進(jìn)一步探討，研究和實(shí)踐。本文在前人研究實(shí)踐的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究農(nóng)家樂(lè)旅游，重在探討至今為止

13、農(nóng)家樂(lè)旅游的相關(guān)概念，分析農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展農(nóng)家樂(lè)旅游的意義。然后結(jié)合衢州市農(nóng)家樂(lè)旅游現(xiàn)狀特點(diǎn)，以及衢州市自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展進(jìn)行SWOT分析，同時(shí)借鑒國(guó)內(nèi)外發(fā)展較好的農(nóng)家樂(lè)旅游開(kāi)發(fā)以及經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，有針對(duì)性的對(duì)衢州市的農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展提出可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策，希望對(duì)衢州市農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展，促進(jìn)衢州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定的幫助。1.2 國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究綜述1.2.1 國(guó)外相關(guān)研究綜述根據(jù)現(xiàn)有資料顯示，國(guó)外的學(xué)者研究的更多的是鄉(xiāng)村旅游，在鄉(xiāng)村旅游方面的研究比較完善，而幾乎沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)農(nóng)家樂(lè)進(jìn)行的研究，在國(guó)外幾乎沒(méi)有農(nóng)家樂(lè)的稱(chēng)謂。歐美國(guó)家在鄉(xiāng)村旅游的研究以及開(kāi)發(fā)都進(jìn)行的比較早，在這方面的研

14、究也開(kāi)展的較早。他們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究開(kāi)始有1950年，在這方面已經(jīng)形成了比較完善的研究體系，結(jié)合大量的實(shí)踐調(diào)查，總結(jié)了鄉(xiāng)村旅游與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系，他們開(kāi)始探討如何實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。基于供給和需求的關(guān)系，居民對(duì)發(fā)展旅游的態(tài)度，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展管理和發(fā)展策略等六個(gè)方面,以社會(huì)學(xué)研究方法為主,內(nèi)容從理論走向?qū)嵶C,具有很強(qiáng)實(shí)踐指導(dǎo)意義。Alter研究山村地區(qū)旅游開(kāi)發(fā)，強(qiáng)調(diào)其對(duì)山村居民重要性。在過(guò)去農(nóng)民僅僅依靠種植農(nóng)作物的簡(jiǎn)單農(nóng)業(yè)來(lái)得到極低的回報(bào)。而鄉(xiāng)村旅游為農(nóng)民提供了更多機(jī)會(huì)，更高效的利用農(nóng)業(yè)資源，改善農(nóng)民的生活條件，為更多的人提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，減少了農(nóng)民工大量涌入城市的情況。1960年開(kāi)始研究鄉(xiāng)

15、村旅游的主題。1970年開(kāi)始分析鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)民經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系，并且探討了鄉(xiāng)村旅游所引起的各種負(fù)面問(wèn)題。鄉(xiāng)村旅游主要集中在農(nóng)場(chǎng)旅游方面而忽略了其他方面。MonieaIorio 和AndreaCorsale（2010）以羅馬尼亞的“農(nóng)家樂(lè)”旅游為研究對(duì)象，分析得出“農(nóng)家樂(lè)”旅游能給經(jīng)營(yíng)者以及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)積極影響，政府應(yīng)該加大扶持力度，引導(dǎo)“農(nóng)家樂(lè)”旅游快速、健康發(fā)展。2Busby(2000)等學(xué)者研究歐洲新西蘭、北美農(nóng)莊旅游發(fā)展過(guò)程以及發(fā)展趨勢(shì)。sharpley(2002)對(duì)塞浦路斯鄉(xiāng)村旅游，從濱海旅游勝地向內(nèi)陸發(fā)展的發(fā)展,發(fā)展高投資、低收入、缺少技術(shù)含量、低需求等是農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展的重要阻

16、礙。提高農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)品的技術(shù)含量才是發(fā)展農(nóng)家樂(lè)旅游的關(guān)鍵Nilsson(2002)總結(jié)多位學(xué)者的成果,展示了奧地利、意大利、丹麥、威爾士、加拿大等國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式;3Bseculides(2002)等學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和鄉(xiāng)村文化之間的關(guān)系進(jìn)行研究,認(rèn)為我們應(yīng)該保護(hù)好鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)，不能為了一位追求發(fā)展而破壞原有的文化傳統(tǒng)，要盡量避免傳統(tǒng)文化被異化、削弱，只有這樣才具有持續(xù)的吸引力，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。Gossling(2002)等學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系研究,則認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展有積極促進(jìn)作用。1.2.2 國(guó)內(nèi)相關(guān)研究綜述 從國(guó)內(nèi)外各種文獻(xiàn)資料看,農(nóng)家樂(lè)旅游是有著中國(guó)特色的一種

17、鄉(xiāng)村旅游。在歐美國(guó)家,沒(méi)有農(nóng)家樂(lè)的說(shuō)法，他們稱(chēng)為鄉(xiāng)村旅游。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究興起較早，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異，我國(guó)的旅游業(yè)在改革開(kāi)放之后才真正起步，在1990年代初期開(kāi)始研究鄉(xiāng)村旅游，而對(duì)于農(nóng)家樂(lè)旅游的研究一直到九十年代中期成果還很少，研究的內(nèi)容也十分有限，知道九十年代末，對(duì)農(nóng)家樂(lè)旅游的研究?jī)?nèi)容開(kāi)始涉及更多方面，如產(chǎn)品、管理營(yíng)銷(xiāo)以及規(guī)劃等，學(xué)者們開(kāi)始探討如何將傳統(tǒng)文化、農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展很好地結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，他們開(kāi)始更多的研究鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀、背景、發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題以及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策總結(jié)。4進(jìn)入21世紀(jì)后，對(duì)國(guó)外鄉(xiāng)村旅游的研究和總結(jié)逐漸增多，結(jié)合案例地區(qū)實(shí)證考察

18、研究也逐漸增多，但大多數(shù)以定性為主。胡衛(wèi)華、王慶（2002）從“農(nóng)家樂(lè)”旅游地起源和發(fā)展入手，分析與鄉(xiāng)村旅游、家庭旅館、休閑旅游的異同，“農(nóng)家樂(lè)”旅游對(duì)當(dāng)?shù)氐睦嬉约澳壳按嬖趩?wèn)題，指出未來(lái)“農(nóng)家樂(lè)”旅游發(fā)展方向。劉剛、孫建（2007）認(rèn)為四川的農(nóng)家樂(lè)旅游雖然很紅火，但在其繁榮背后隱藏著很多問(wèn)題，如規(guī)模小、質(zhì)量差、檔次低、千篇一律等，提出了必須進(jìn)行集約化的經(jīng)營(yíng)，規(guī)范化的管理，增強(qiáng)品牌的創(chuàng)建與保護(hù)意識(shí)，開(kāi)發(fā)參與性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)農(nóng)耕文化、歷史懷舊、心里調(diào)節(jié)等體驗(yàn)型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。李琳桂（2005）提出農(nóng)家樂(lè)旅游可持續(xù)發(fā)展的觀念。要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在正確處理旅游經(jīng)濟(jì)效益和農(nóng)業(yè)生態(tài)效益之間的關(guān)

19、系，協(xié)調(diào)好人口、環(huán)境、資源和發(fā)展的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)生態(tài)平衡，這樣才能更好促進(jìn)我國(guó)“農(nóng)家樂(lè)”旅游的發(fā)展。吳倩妮（2006）提出我國(guó)發(fā)展農(nóng)家樂(lè)旅游的意義還分析了我國(guó)農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀并提出了加快我國(guó)農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展對(duì)策。趙成文（2007）認(rèn)為農(nóng)家樂(lè)現(xiàn)象是一種社會(huì)現(xiàn)象，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是市場(chǎng)需求的欲望和需求能力拉動(dòng)的結(jié)果。1.3 研究?jī)?nèi)容論文研究?jī)?nèi)容分為六部分，除緒論外,其余部分為農(nóng)家樂(lè)旅游相關(guān)概述,包括農(nóng)家樂(lè)旅游定義及相關(guān)概念辨析，農(nóng)家樂(lè)旅游的類(lèi)型和特點(diǎn)，農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展意義；衢州市農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀包括發(fā)展過(guò)程、特點(diǎn)、存在的問(wèn)題以及發(fā)展成效；對(duì)衢州市農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展進(jìn)行SWOT分析；衢州市農(nóng)家樂(lè)旅游可

20、持續(xù)發(fā)展的對(duì)策1.4 研究方法(1)文獻(xiàn)綜述法：本文主要通過(guò)圖書(shū)館查詢(xún)、網(wǎng)上瀏覽、多看報(bào)紙、雜志，親身體驗(yàn)等來(lái)收集相關(guān)資料，在前人研究基礎(chǔ)上收集國(guó)內(nèi)外農(nóng)家樂(lè)旅游的研究成果，并對(duì)其進(jìn)行整理分析。與此同時(shí)，走訪(fǎng)了多家旅游主管部門(mén)，廣泛收集農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展的相關(guān)資料，并對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。(2)問(wèn)卷調(diào)查和訪(fǎng)談法：采用問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地勘察方式對(duì)農(nóng)家樂(lè)分布區(qū)域進(jìn)行滿(mǎn)意度調(diào)查及建議。通過(guò)走訪(fǎng)衢州市幾家代表性的農(nóng)家樂(lè)，柯城區(qū)七里鄉(xiāng)黃土嶺村、石梁鎮(zhèn)坎底村、街江區(qū)大洲鎮(zhèn)大路舍族文化村、石梁鎮(zhèn)張西村、黃壇口黃泥嶺村等六個(gè)農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)地，并且開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查針對(duì)農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)家樂(lè)從業(yè)人員和游客進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)向

21、衢州市旅游局、農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者以及農(nóng)家樂(lè)接待人員的訪(fǎng)談以及電話(huà)調(diào)查法獲取了大量的第一手資料。2農(nóng)家樂(lè)旅游相關(guān)概述2.1 農(nóng)家樂(lè)旅游概念以及相關(guān)概念的辨析2.1.1 農(nóng)家樂(lè)旅游概念近幾年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們的生活水平不斷提高，加上各種節(jié)假日也越來(lái)越多，人們開(kāi)始厭倦了城市的喧囂生活，渴望回歸自然，體驗(yàn)原汁原味的農(nóng)村生活。為了滿(mǎn)足人們對(duì)農(nóng)村旅游的需求，農(nóng)家樂(lè)旅游應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于農(nóng)家樂(lè)旅游的概念，我國(guó)學(xué)者提出了不同的見(jiàn)解，主要從廣義和狹義兩方面來(lái)闡述。狹義的農(nóng)家樂(lè)是從購(gòu)買(mǎi)者和經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)闡述，從購(gòu)買(mǎi)者角度講，農(nóng)家樂(lè)旅游是指旅游者在農(nóng)村體驗(yàn)不同于城市生活的方式的一種歸于自然的旅游體驗(yàn)；而從經(jīng)營(yíng)者的角度講

22、，是指農(nóng)民們利用自家的農(nóng)房、院落，結(jié)合田園風(fēng)光，旅游景點(diǎn)吸引城市居民前來(lái)體驗(yàn)吃、住、游等的旅游形式。它源于農(nóng)業(yè)的概念，包括農(nóng)、林、牧等方面。它是指城郊居民以家庭為依托，以田園風(fēng)光，別有情趣農(nóng)家生活為特色，從而吸引市民來(lái)休閑、度假、觀光、娛樂(lè)、體驗(yàn)勞作的一種新型的旅游活動(dòng)。農(nóng)家樂(lè)旅游的發(fā)展，是經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展到一定階段所產(chǎn)生農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變的一種必然現(xiàn)象2.1.2 “農(nóng)家樂(lè)”旅游相關(guān)概念辨析 與農(nóng)家樂(lè)旅游相關(guān)概念有鄉(xiāng)村旅游、觀光農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)旅游等（1）鄉(xiāng)村旅游:目前,國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)于鄉(xiāng)村旅游仍沒(méi)有一個(gè)完全統(tǒng)一的定義。不同的學(xué)者從不同角度定義鄉(xiāng)村旅游。其中國(guó)外比較具有代表性

23、的:西班牙的學(xué)者GilbertandTung(1990)認(rèn)為,鄉(xiāng)村旅游就是農(nóng)戶(hù)為旅游者提供了食宿等條件,使其在能農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)等典型鄉(xiāng)村環(huán)境中從事休閑活動(dòng)的旅游形式5;英國(guó)BramwellandLane(1994)則認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游不僅僅只是基于農(nóng)業(yè)的旅游活動(dòng),而是一種復(fù)雜的、多層面的旅游活動(dòng)。他們認(rèn)為除了基于農(nóng)業(yè)假日旅游以外,還包括許多基于特殊興趣的旅游活動(dòng)，如登山活動(dòng)和騎馬等活動(dòng),還有探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)以及一些地區(qū)的民俗旅游活動(dòng)6。在不同國(guó)家不同區(qū)域，鄉(xiāng)村旅游的形式也有所不同，國(guó)內(nèi)的學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游幾種不同定義。在2004年貴州舉辦鄉(xiāng)村旅游國(guó)際論壇時(shí),中國(guó)專(zhuān)家們給出了比較統(tǒng)一的意見(jiàn),他們認(rèn)為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該由

24、以下幾個(gè)內(nèi)容：一是借助獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng),來(lái)提高鄉(xiāng)村旅游的品位以及獨(dú)特性;二是以農(nóng)戶(hù)為經(jīng)營(yíng)主體,充分體現(xiàn)吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)民俗特色;三鄉(xiāng)村旅游主要是為了滿(mǎn)足城市居民回歸自然，享受田園風(fēng)光的需求，其目標(biāo)市場(chǎng)是城市居民。由此可見(jiàn)，本文所探討的農(nóng)家樂(lè)旅游是鄉(xiāng)村旅游的一種，農(nóng)家樂(lè)旅游屬于鄉(xiāng)村旅游7。（1）觀光農(nóng)業(yè)：觀光旅游指的是為了滿(mǎn)足廣大游客物質(zhì)享受，精神需求而開(kāi)辟的，吸引游客來(lái)觀、嘗、娛、勞、購(gòu)的農(nóng)業(yè)，其中“觀”指觀賞自然景觀，“嘗”指品嘗純天然綠色食物，“娛”指農(nóng)業(yè)中的娛樂(lè)項(xiàng)目，“勞”指體驗(yàn)農(nóng)業(yè)勞作，“購(gòu)”指購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。由此可知，觀光農(nóng)業(yè)具有很強(qiáng)文化性和濃厚的大自然意趣，它是

25、農(nóng)業(yè)也旅游業(yè)間的交叉性產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)了一種非傳統(tǒng)方式現(xiàn)代化高效農(nóng)業(yè)，體現(xiàn)了“農(nóng)旅合一”的基本特征和發(fā)展趨勢(shì)。（2）農(nóng)業(yè)旅游:關(guān)于農(nóng)業(yè)旅游國(guó)內(nèi)外有很多學(xué)者給出了不同定義，基本內(nèi)容大多都涉及到其依托的旅游資源、活動(dòng)產(chǎn)所、目標(biāo)市場(chǎng),并對(duì)其作用進(jìn)行概括,包括其對(duì)游客的吸引力和對(duì)旅游地的影響,同時(shí)還揭示了農(nóng)業(yè)旅游的本質(zhì)，但總體上,國(guó)內(nèi)外對(duì)農(nóng)業(yè)旅游概念的理解不盡相同,加上不同國(guó)家有不同的農(nóng)業(yè)和旅游發(fā)展情況,以及地域、資源的差異性,關(guān)于農(nóng)業(yè)旅游概念理解可謂多種多樣，而根據(jù)我國(guó)國(guó)家旅游局2002年頒發(fā)的全國(guó)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)檢查標(biāo)準(zhǔn)試行定義農(nóng)業(yè)旅游是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程、農(nóng)村風(fēng)貌和農(nóng)民的勞動(dòng)生活場(chǎng)景為主要吸引物的旅游活

26、動(dòng)，農(nóng)業(yè)旅游是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的結(jié)合點(diǎn),同時(shí)具備農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的特性，而本文探討的農(nóng)家樂(lè)旅游屬于農(nóng)業(yè)旅游。2.2 農(nóng)家樂(lè)旅游的類(lèi)型及特點(diǎn)2.2.1 農(nóng)家樂(lè)旅游類(lèi)型 為了便于研究以及對(duì)農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行指導(dǎo)，我國(guó)學(xué)者根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)對(duì)農(nóng)家樂(lè)進(jìn)行了分類(lèi)，例如根據(jù)不同產(chǎn)品內(nèi)容和類(lèi)型，根據(jù)不同的地域位置、資源基礎(chǔ)、投資主體、體驗(yàn)類(lèi)型和旅游對(duì)象等將農(nóng)家樂(lè)分為不類(lèi)型。本文是以產(chǎn)品內(nèi)容和分類(lèi)、所處的地域情況進(jìn)行分類(lèi)的。根據(jù)其產(chǎn)品內(nèi)容和類(lèi)型可分為：（1） 農(nóng)家莊園型 這類(lèi)農(nóng)家樂(lè)有較為明確的莊園范圍，并充分利用農(nóng)戶(hù)庭院空間以及周?chē)墓麍@、樹(shù)林、菜地、魚(yú)塘等農(nóng)家資源，并且增加耕地種菜、現(xiàn)場(chǎng)采摘以及自挑自做等旅游的服務(wù)項(xiàng)目，讓

27、游客們當(dāng)農(nóng)家人、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)。(2）民族風(fēng)情型 這種類(lèi)型農(nóng)家樂(lè)是以展示農(nóng)村古典而樸素的民風(fēng)為主題,從農(nóng)家院落、農(nóng)家美食、農(nóng)村民間裝飾和農(nóng)舍建筑等入手,加上純樸的民間歌舞表演，各種休閑娛樂(lè)項(xiàng)目,向游客展示純正的鄉(xiāng)土民俗文化,以吸引游更多游客來(lái)休閑娛樂(lè)，體驗(yàn)農(nóng)家風(fēng)情。 （3）現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技型 這類(lèi)農(nóng)家樂(lè)主要以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)和生產(chǎn)示范園地為題材，向游客們展示現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技發(fā)展成果,讓游客前來(lái)參觀生產(chǎn)大棚中的蔬菜、苗木、花卉、水果,得到一種全心的感受,身心得到愉悅，對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)的知識(shí)有了一定的了解。 （4）農(nóng)村度假型 這種類(lèi)型農(nóng)家樂(lè)充分利用農(nóng)村優(yōu)美的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì),加以適當(dāng)改造,增加一些度假設(shè)施

28、,完善吃、住、游、行等各種服務(wù)項(xiàng)目,讓游客有一個(gè)休閑度假的場(chǎng)所,同時(shí)讓游客感受貼近自然、擁抱自然的樂(lè)趣。 根據(jù)其所處地域位置可分為: （1）農(nóng)村農(nóng)家樂(lè) 這類(lèi)農(nóng)家樂(lè)主要位于廣大農(nóng)村地區(qū),以當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)光，田園氣息為主打品牌,以當(dāng)?shù)毓艠忝窬雍吞禺a(chǎn)與民俗為吸引物來(lái)吸引游客。主要以自駕車(chē)、中短途客運(yùn)的方式抵達(dá)為主,經(jīng)營(yíng)者主要是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，客源以周邊城市居民為主。根據(jù)旅游產(chǎn)品的不同,有淡旺季之分，有時(shí)具有度假性質(zhì),旅游黃金周和節(jié)假日人氣較旺 (2)城郊型農(nóng)家樂(lè) 這類(lèi)農(nóng)家樂(lè)一般位于市區(qū)周?chē)?交通工具主要以公交車(chē)和自駕車(chē)為主,經(jīng)營(yíng)者多以郊區(qū)農(nóng)民和城鄉(xiāng)結(jié)合部個(gè)體工商戶(hù)為主,而客源主要是該城的居民,以工薪階層為主這

29、類(lèi)農(nóng)家樂(lè)旅游不分四季,大多為周末一日游,漸漸融入百姓的生活 (3)景區(qū)農(nóng)家樂(lè) 這類(lèi)農(nóng)家樂(lè)一般位于一些成熟景點(diǎn)的附近,交通工具多樣,經(jīng)營(yíng)者多以附近農(nóng)民為主,游客主要是景區(qū)內(nèi)的散客與來(lái)此避暑度假的中老年人。旅游季節(jié)主要是在夏季，散客隨意性較大,中老年度假者停留時(shí)間較長(zhǎng),這類(lèi)農(nóng)家樂(lè)旅游對(duì)景點(diǎn)有較強(qiáng)的依賴(lài)性8。2.2.2 農(nóng)家樂(lè)旅游特點(diǎn) 農(nóng)家樂(lè)旅游不僅具有農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)的一般特性還具有其自身的一些特點(diǎn)。 （1）鄉(xiāng)土氣息濃厚 這是農(nóng)家樂(lè)旅游最顯著的特點(diǎn)，旅游者看到農(nóng)家獨(dú)有的小屋和院落，吃到天然綠色的農(nóng)家特色菜，體驗(yàn)到農(nóng)事活動(dòng)，這些農(nóng)家產(chǎn)品都充滿(mǎn)著濃厚的鄉(xiāng)村氣息、農(nóng)家風(fēng)情。它不同于文化古跡、風(fēng)景名勝點(diǎn)，非人

30、工可以雕琢而成的景觀。讓久居鬧市的居民親身體驗(yàn)現(xiàn)代農(nóng)民的生活以及農(nóng)村濃郁的鄉(xiāng)土氣息。 （2）具備觀賞性和品嘗性 即一些具有觀光功能的農(nóng)作物、花木、林草和飼養(yǎng)動(dòng)物等，通過(guò)各種觀光活動(dòng)，游客可以獲得綠色植物的形、色、味等等濃厚的大自然情趣，同時(shí)旅游者可以到果園收摘水果，可以邊摘邊品嘗原汁原味的水果，也可到菜園采摘蔬菜，之后可以自己掌櫥烹飪，品嘗自己的勞動(dòng)成果，體驗(yàn)到當(dāng)農(nóng)民的樂(lè)趣。 (3) 參與體驗(yàn)性強(qiáng) 農(nóng)家樂(lè)旅游和其他的休閑旅游有不同之處，農(nóng)家樂(lè)旅游中各種類(lèi)型的旅游活動(dòng)就是農(nóng)村日常生活一部分,游客們可以親身參加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng),如體驗(yàn)秋季豐收、春季播種等等農(nóng)事活動(dòng)，可以從中能夠獲取勞動(dòng)的快樂(lè)，這是區(qū)別

31、于其他名勝風(fēng)景的一大特點(diǎn) （4）平民性明顯 雖然農(nóng)家樂(lè)旅游的參與者中也有富人,但總體來(lái)說(shuō)，農(nóng)家樂(lè)旅游主體還是以工薪階層為主的城市居民以及注重于生活情調(diào)的知識(shí)分子。平民性的特點(diǎn)決定進(jìn)行農(nóng)家樂(lè)旅游的主體身份和職業(yè)不盡相同,但是收入水平、消費(fèi)指向卻有相同或者相似之處，如在旅游活動(dòng)中,他們會(huì)比較傾向帶有生活情調(diào)的大眾化活動(dòng)和大眾性消費(fèi)活動(dòng)。因此，農(nóng)家樂(lè)旅游要在大眾化、參與性、愉悅感三者間找到恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)以及均衡點(diǎn)。 （5）產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)成效明顯 隨著農(nóng)家樂(lè)旅游不斷發(fā)展，給種植業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、加工業(yè)等帶來(lái)了商機(jī)，通過(guò)發(fā)展農(nóng)家樂(lè)旅游來(lái)拉動(dòng)旅游消費(fèi)同時(shí)帶動(dòng)農(nóng)村通訊、餐飲、娛樂(lè)、交通等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)發(fā)展農(nóng)家樂(lè)旅游有利

32、于自然資源、社會(huì)資源的綜合合理利用，充分利用農(nóng)村剩余勞動(dòng)力并且提高農(nóng)業(yè)附加值，使農(nóng)業(yè)的生態(tài)效益得到了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。2.3 發(fā)展農(nóng)家樂(lè)旅游的意義 農(nóng)家樂(lè)旅游的發(fā)展起到小村莊聯(lián)結(jié)了大世界、小經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓了大市場(chǎng)、小投入大回報(bào)的效果,初步實(shí)現(xiàn)農(nóng)村第一二三產(chǎn)業(yè)相互融合,經(jīng)濟(jì)與文化相融,發(fā)展與和諧相融。從其發(fā)展前景來(lái)看,發(fā)展農(nóng)家樂(lè)旅游意義主要在以下幾個(gè)方面:2.3.1促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展,增加農(nóng)民的收入發(fā)展農(nóng)家樂(lè)旅游,可將鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活資料轉(zhuǎn)化成經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn),具有投資少、門(mén)檻低、風(fēng)險(xiǎn)小和經(jīng)營(yíng)靈活的特點(diǎn),作為資產(chǎn)的所有者或是創(chuàng)造者的農(nóng)民可以直接從中受益,避免傳統(tǒng)旅游開(kāi)發(fā)中因土地、資源被占用后返貧或受益不均等問(wèn)題。例如,農(nóng)

33、民可以利用土地種植、養(yǎng)殖的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足游客吃、游、購(gòu)、娛等各種需求。土特產(chǎn)、新鮮蔬菜、水果水產(chǎn)等可以直接面向消費(fèi)者,不僅加快商品流通速度,而且降低了商品交易成本,增加農(nóng)民的收入9。2.3.2加快農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化和城市化的進(jìn)程農(nóng)家樂(lè)是農(nóng)民了解市場(chǎng)的重要窗口，也是城市更好融入鄉(xiāng)村文明的橋梁。各地的旅游者給農(nóng)村帶來(lái)了新的思路、新的活力、新的觀念，農(nóng)民在與游客的接觸過(guò)程中，可以及時(shí)了解市場(chǎng)信息，使得生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)需求接軌。其次，發(fā)展農(nóng)家樂(lè)民俗旅游使得農(nóng)民對(duì)環(huán)境衛(wèi)生的整治變成自覺(jué)行為，帶動(dòng)農(nóng)民更新觀念，轉(zhuǎn)變思想意識(shí)。而這些，都是在城市化進(jìn)程中所必需的。2.3.3促進(jìn)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)隨著農(nóng)家樂(lè)旅游的不斷發(fā)展，

34、推動(dòng)了當(dāng)?shù)匾恍┗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)和完善，例如道路、通信等公共設(shè)施。隨著村莊環(huán)境建設(shè)以及相配合的農(nóng)民飲水工程、農(nóng)村電網(wǎng)改造工程、以及有線(xiàn)電視等，在改變農(nóng)村臟亂差的環(huán)境，改善農(nóng)村的公共服務(wù)設(shè)施的同時(shí)，也進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)民搞好環(huán)境建設(shè)的積極性及自覺(jué)性。這樣一來(lái)不僅居民帶來(lái)了便利與收益，而且還惠及了子孫后代。2.3.4有利于提高勞動(dòng)者的素質(zhì)和縮小城鄉(xiāng)差距 農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展有利于提高勞動(dòng)者的素質(zhì)以及縮小城鄉(xiāng)差距，對(duì)于從事農(nóng)家樂(lè)的工作人員，必須要掌握一些農(nóng)業(yè)科技技術(shù)，它要求的是高層次、復(fù)合型的管理人才。這些高素質(zhì)的從業(yè)人員融入到農(nóng)村，加上都市游客與農(nóng)村居民之間的交流與學(xué)習(xí)、可以打開(kāi)農(nóng)民的視野，提高勞動(dòng)者的素質(zhì)，造就高素

35、質(zhì)新型農(nóng)民。同時(shí)農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展，給農(nóng)村居民提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，以及發(fā)家致富的各種機(jī)遇，使農(nóng)民真正富裕起來(lái)，過(guò)上如城市般的生活，大大縮小了城鄉(xiāng)之間的差距，有利于推進(jìn)農(nóng)村城市化進(jìn)程的步伐。103衢州市農(nóng)家樂(lè)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀3.1 農(nóng)家樂(lè)發(fā)展所取得的成效 （1） 在2013年，衢州市農(nóng)家樂(lè)發(fā)展迅速，到目前為止，全是總共有農(nóng)家樂(lè)旅游點(diǎn)251個(gè)；其中今年新建的省級(jí)農(nóng)家樂(lè)旅游點(diǎn)4個(gè)，上半年接待游客457萬(wàn)人次，創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)收入達(dá)25468萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)了28%。這充分顯示了，衢州市農(nóng)家樂(lè)有如雨后春筍般快速增長(zhǎng)，大大的促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。 （2）2013年，衢州市開(kāi)展“十百千”共建結(jié)對(duì)活動(dòng)，活動(dòng)主要內(nèi)容是把

36、旅行社、農(nóng)家樂(lè)和旅館酒店很好地結(jié)合在一起，不再是單一的農(nóng)家樂(lè)11，實(shí)踐證明，這一活動(dòng)舉行的非常成功，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家樂(lè)逐步轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)還興起了農(nóng)業(yè)觀光園、采摘體驗(yàn)游等。今年我市又開(kāi)展了“百千萬(wàn)先鋒行動(dòng)”的活動(dòng)，將全市所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)他們自身的特點(diǎn)分為經(jīng)濟(jì)型、生態(tài)型和復(fù)合型，讓他們充分發(fā)揮自己的特色，建設(shè)特色型的農(nóng)家樂(lè)。 （3）衢州市政府大力協(xié)助農(nóng)家樂(lè)發(fā)展，為了提升農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展的目標(biāo)，評(píng)選出全市第一批鄉(xiāng)村旅游示范村，這十大特色村分別是：柯城區(qū)黃土嶺村、荊溪村，衢江區(qū)茶坪村、東坪村，江山市碗窯村、大陳村，常山縣黃岡村、路里坑村，龍游縣曉溪村，開(kāi)化縣里秧田村，邁出了創(chuàng)A的步伐。（4）今年，我市舉辦了觀光

37、游、采摘游，各類(lèi)農(nóng)事活動(dòng)等，目的是讓更多的城鄉(xiāng)居民以及游客能夠積極的參加這些節(jié)慶活動(dòng)，體驗(yàn)鄉(xiāng)村休閑游。開(kāi)化縣舉辦了“品嘗春龍頂、手工打草鞋、現(xiàn)場(chǎng)炒春茶、農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)”的活動(dòng)，其活動(dòng)主題為“人間四月天”，這一活動(dòng)吸引了4000多人次；龍游縣為了更好地打開(kāi)上海市場(chǎng)，開(kāi)展了三月三賽歌會(huì)暨沐塵鄉(xiāng)村旅游推介會(huì)，活動(dòng)主題是“醉美畬鄉(xiāng) 走進(jìn)心扉” （5）今年，衢江區(qū)為了提高農(nóng)家樂(lè)的知名度、美譽(yù)度，圍繞“秀美衢江、快樂(lè)農(nóng)家”主題舉行了農(nóng)家特色菜肴的擂臺(tái)賽，這一活動(dòng)旨在充分展示農(nóng)家菜肴的美味以及烹飪技術(shù)，挖掘農(nóng)家特色菜肴的文化，比賽結(jié)果評(píng)選出最具農(nóng)家風(fēng)味特色菜、最具特色的農(nóng)戶(hù)以及最具特色的旅游線(xiàn)路，這一活動(dòng)吸引了

38、一批又一批的游客前來(lái)參觀體驗(yàn)，形成了農(nóng)家樂(lè)休閑旅游的小高潮。3.2 發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題衢州農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展符合當(dāng)今的生態(tài)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢(shì)，滿(mǎn)足了游客對(duì)綠色旅游的需求。近幾年，衢州農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展迅速，形式不斷增多，規(guī)模不斷擴(kuò)大，游客數(shù)量也不斷增加，這對(duì)促進(jìn)衢州農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了重要作用。但在發(fā)展過(guò)程中也存在一些問(wèn)題。據(jù)調(diào)查游客對(duì)農(nóng)家樂(lè)餐飲、鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)、自然景物總體滿(mǎn)意度都比較高，但是對(duì)于服務(wù)水平和業(yè)主經(jīng)營(yíng)能力以及設(shè)施設(shè)備的滿(mǎn)意度較低。衢州農(nóng)家樂(lè)發(fā)展還處于初級(jí)階段，還需要依靠政府支持和引導(dǎo)。3.2.1 旅游產(chǎn)品形式單一，缺乏營(yíng)銷(xiāo)特色 目前，衢州農(nóng)家樂(lè)旅游主要經(jīng)營(yíng)者都是以家庭為單位的農(nóng)民，因?yàn)槲幕?/p>

39、素質(zhì)比較低，加上小農(nóng)思想影響，在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上非常欠缺，使得農(nóng)家樂(lè)缺乏特色，不能深入挖掘文化內(nèi)涵，簡(jiǎn)單講現(xiàn)有的果園、農(nóng)舍、田壟進(jìn)行美化和修飾，提供餐飲和住宿服務(wù)。游客很難體驗(yàn)真正樂(lè)趣和品味較深得文化內(nèi)涵。這種經(jīng)營(yíng)方式?jīng)]有很好結(jié)合鄉(xiāng)村特色，把鄉(xiāng)村民俗活動(dòng)、民俗文化、豐富歷史資源融入到農(nóng)家樂(lè)中。3.2.2環(huán)保意識(shí)淡薄，缺乏合理的規(guī)劃 衢州多地在發(fā)展農(nóng)家樂(lè)旅游過(guò)程中，缺乏沒(méi)有把旅游資源開(kāi)發(fā)納入到整體區(qū)域旅游發(fā)展的規(guī)劃，缺乏科學(xué)合理規(guī)劃。具體旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)沒(méi)有充分考慮旅游者實(shí)際需要，為了經(jīng)濟(jì)利益，有些農(nóng)戶(hù)進(jìn)行伐木采林，亂占耕地。發(fā)展過(guò)程中環(huán)保意識(shí)淡薄，導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境嚴(yán)重破壞，很難可持續(xù)發(fā)展。3.2.3

40、衛(wèi)生安全條件不夠完善，基礎(chǔ)設(shè)施不健全 目前，衢州農(nóng)家樂(lè)還處于“小而散”的初級(jí)階段，加上農(nóng)村生活水平各方面和城市存在一定差距，特別是位于山區(qū)的景區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上還沒(méi)有適應(yīng)旅游發(fā)展需要，交通條件、住宿條件都不夠完善，道路路面狀況極差，造成很多游客不愿意前往。在消防方面，很多農(nóng)家樂(lè)旅館的發(fā)前屋后擺放了很多雜物，消防設(shè)施落后，存在很?chē)?yán)重的安全隱患。3.2.4 服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，缺乏經(jīng)營(yíng)理念 很多農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者的小農(nóng)思想較嚴(yán)重，在發(fā)展農(nóng)家樂(lè)旅游過(guò)程中缺乏全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考，只追求眼前的自身利益，存在不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，而且大多數(shù)農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民文化素質(zhì)比較低，而且沒(méi)有接受過(guò)專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)，缺乏經(jīng)營(yíng)管理理念，服務(wù)質(zhì)

41、量較低。很多農(nóng)家樂(lè)工作者是當(dāng)?shù)氐睦相l(xiāng)，帶著很濃的地方口音，而且連基本的禮貌用語(yǔ)也不會(huì)，這嚴(yán)重影響了其在游客心中的形象。3.2.5品牌意識(shí)弱，宣傳力度不夠衢州市的農(nóng)家樂(lè)大多是由農(nóng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)者缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光以及品牌意識(shí)，而且缺乏宣傳促銷(xiāo)的意識(shí)，很多農(nóng)家樂(lè)由于宣傳力度不夠，常常以口口相傳的方式進(jìn)行宣傳，不善于和同行合作，缺乏主動(dòng)宣傳以及參加集體促銷(xiāo)活動(dòng)的意識(shí)13。4對(duì)衢州市農(nóng)家樂(lè)發(fā)展進(jìn)行SWOT分析4.1 優(yōu)勢(shì)4.1.1地理位置突出，區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)明顯 衢州市位于浙江省西部，錢(qián)塘江的上游,金(華)衢州)盆地的西端,南鄰福建南平,西連江西上饒、景德鎮(zhèn),北接安徽黃山,東則與金華市、麗水市、杭州市三市相交。

42、交通十分便捷，陸、水、空交通網(wǎng)四通八達(dá)，衢州市至浙江省內(nèi)的中心城市己形成四小時(shí)的交通圈,衢州市至三省邊際中心城市己形成兩小時(shí)的交通圈,區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)明顯，4.1.2歷史文化古老悠久,人文資源底蘊(yùn)深厚衢州市屬于歷史文化名城，全市擁有各類(lèi)文物古跡2040處，衢州市古城內(nèi)有南宗圣地孔氏家廟府山公園、天寧寺、徽州會(huì)館、彌陀寺、神農(nóng)殿等亭閣、寺廟古塔等30余處，還有聊齋志異中的“衢州三怪”和“九樓八閣十三廳”古建筑都具有相當(dāng)高的歷史文化價(jià)值。 衢州境內(nèi)的人文資源有明顯的三省邊界文化的特色。如著名的“文化飛地”省級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)江山廿八都鎮(zhèn),處于浙閩交界處,有著獨(dú)特的明清建筑群,與浙江其他地區(qū)截然不同,具有浙

43、、閩、晥、贛、客家的歐式風(fēng)格，古鎮(zhèn)民情更是獨(dú)異，居民來(lái)自于四面八方，三千人的小鎮(zhèn)居民中,姓氏達(dá)到143個(gè),有13種以上的方言,小鎮(zhèn)風(fēng)俗更是南北(方)混雜,小鎮(zhèn)里香甜糯軟的紅糖年糕更是飲食風(fēng)俗中的一大特色。這對(duì)于開(kāi)發(fā)民俗文化旅游以及山區(qū)古鎮(zhèn)風(fēng)情旅游等特色的農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品,有著獨(dú)特的吸引力。4.1.3生態(tài)環(huán)境獨(dú)厚、地方特產(chǎn)豐富 衢州風(fēng)景秀麗，物產(chǎn)豐富。衢州市是浙江省重要柑桔生產(chǎn)基地。衢州市以椪柑、常山胡柚、江山獼猴桃聞名國(guó)內(nèi)外。素有“柑橘之鄉(xiāng)”美譽(yù)的石梁鎮(zhèn)坎底村，三面青山環(huán)抱，景色迷人，是名符其實(shí)的衢州市“后花園”。 4.2 劣勢(shì)4.2.1項(xiàng)目雷同化,游客重復(fù)消費(fèi)率低 衢州市地理?xiàng)l件決定了其在農(nóng)家

44、樂(lè)旅游的發(fā)展上,有著多元化、全方位的特色，但由于旅游項(xiàng)目錯(cuò)位、深度開(kāi)發(fā)不足,已發(fā)展的農(nóng)家樂(lè)旅游給旅游者千村一面之感,而遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到一村一品的效果,絕大多數(shù)都是以初級(jí)的農(nóng)家餐飲、旅館為主,仍停留在吃飯、住宿等最基本的層面上,開(kāi)發(fā)檔次低,產(chǎn)品挖掘深度不夠,吸引力不強(qiáng)。雷同化項(xiàng)目一方面加大同質(zhì)產(chǎn)品之間的惡性競(jìng)爭(zhēng);另一方面導(dǎo)致項(xiàng)目生命周期短暫,很難積累深度開(kāi)發(fā)的資金以及實(shí)力,從而導(dǎo)致項(xiàng)目始終處于一個(gè)低水平發(fā)展階段。4.2.2基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善,生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)薄弱 “農(nóng)家樂(lè)”旅游主要處于城市郊區(qū)或農(nóng)村地區(qū)。衢州市的農(nóng)家樂(lè)旅游點(diǎn)主要集中在農(nóng)村，農(nóng)村各種旅游配套設(shè)施不足，住宿條件比較簡(jiǎn)陋，衛(wèi)生條件不夠理想，

45、交通狀況令人擔(dān)憂(yōu)，這些都嚴(yán)重影響了游客前往旅游的熱情，阻礙了衢州市農(nóng)家樂(lè)旅游的發(fā)展。4.2.3鄉(xiāng)土文化挖掘力度不夠,發(fā)展后勁不足 經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展,農(nóng)家樂(lè)旅游的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,經(jīng)營(yíng)者紛紛加大投資,但卻走入了重設(shè)施建設(shè),輕鄉(xiāng)土文化環(huán)境營(yíng)造誤區(qū)。農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始向往城市化建筑和設(shè)施,片面的追求規(guī)?；?、現(xiàn)代化,卻忽視了原真性、自然性旅游資源的開(kāi)發(fā)。很多具有山野情趣的東西被漸漸取消,卵石路變成水泥路，土碗換成不銹鋼的，山雞變成菜雞，野菜成為大棚蔬菜,使游客覺(jué)得到農(nóng)村又感覺(jué)回到了城市,和想象的形成強(qiáng)烈落差。同時(shí),一些樸實(shí)的民風(fēng)民俗、獨(dú)特的生活習(xí)性隨著農(nóng)家樂(lè)旅游開(kāi)發(fā)漸漸消失,取而代之的是一些現(xiàn)代的商業(yè)觀和

46、價(jià)值觀。 4.2.4經(jīng)營(yíng)理念落后,從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低 農(nóng)家樂(lè)旅游的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村從第一產(chǎn)業(yè)到第三產(chǎn)的轉(zhuǎn)變,但這種轉(zhuǎn)變還需進(jìn)一步從形式上轉(zhuǎn)變到意識(shí)上來(lái),很多的農(nóng)家樂(lè)旅游經(jīng)營(yíng)者仍沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)思維方式,小農(nóng)意識(shí)比較強(qiáng),對(duì)于農(nóng)家樂(lè)旅游的發(fā)展缺乏全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)思考,過(guò)分注重與自身相關(guān)的經(jīng)濟(jì)效益而忽視其社會(huì)效益,存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。衢州市的農(nóng)家樂(lè)旅游經(jīng)營(yíng)管理人員大多是由村干部兼任或者當(dāng)?shù)剞r(nóng)民擔(dān)任，幾乎沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人才,經(jīng)營(yíng)管理理念和意識(shí)有待進(jìn)一步加強(qiáng)。從業(yè)人員較多是親友幫工,人員素質(zhì)普遍偏低，缺乏系統(tǒng)有效的培訓(xùn)。由于從業(yè)人員的年齡與文化層次不同，服務(wù)不規(guī)范、不到位現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生。4.3 機(jī)會(huì)

47、4.3.1城市居民休閑度假需求不斷提高 城市居民在滿(mǎn)足了基本的物質(zhì)需求后，對(duì)于高品質(zhì)的生活要求越來(lái)越高，對(duì)“綠色”、“自由”、“生態(tài)”的追求日益明顯。然而“農(nóng)家樂(lè)”旅游恰好是人們放飛心情、減壓力、擁抱大自然、提高生活品質(zhì)的最好選擇。同時(shí)，從 2008 年開(kāi)始，國(guó)家對(duì)休假制度進(jìn)行調(diào)整，兩天或三天的假期增多，這使得我國(guó)城鎮(zhèn)居民擁有的閑暇時(shí)間增加，為居民外出度假提供了時(shí)間保證，給短途旅游特別是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了更大的機(jī)遇。因此，衢州這個(gè)具有豐富的觀光旅游資源及良好的休閑度假氛圍的旅游目的地，有很大的市場(chǎng)潛力。4.3.2新農(nóng)村建設(shè)有序、扎實(shí)的推進(jìn) 近幾年來(lái)，構(gòu)建和諧社會(huì)，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村正在如火如

48、荼的進(jìn)行中。發(fā)展農(nóng)家樂(lè)旅游時(shí)實(shí)現(xiàn)新形勢(shì)下農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、文化、政治和社會(huì)發(fā)展的有效途徑之一。國(guó)家旅游局非常重視旅游業(yè)的發(fā)展促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，希望通過(guò)發(fā)展農(nóng)村旅游來(lái)帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)很好發(fā)展起來(lái)。 2006年被確定為中國(guó)鄉(xiāng)村旅游年，提出了新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新時(shí)尚的口號(hào),把旅游業(yè)促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)作為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展重要目標(biāo)之一。4.3.3政府政策的推進(jìn) 衢州市 2009 年出臺(tái)了農(nóng)家樂(lè)特色村認(rèn)定規(guī)范、農(nóng)家樂(lè)食宿經(jīng)營(yíng)服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定以及農(nóng)家樂(lè)特色點(diǎn)認(rèn)定規(guī)范，是由市旅游局、市農(nóng)辦、市質(zhì)監(jiān)局、七里鄉(xiāng)等單位的專(zhuān)家組成專(zhuān)家評(píng)審團(tuán)對(duì)此進(jìn)行全方位評(píng)審。本著“衢州市農(nóng)家樂(lè)必須要突出休閑、生態(tài)

49、的特色”想法，結(jié)合農(nóng)家樂(lè)品牌建設(shè)的需要，規(guī)范農(nóng)家樂(lè)的經(jīng)營(yíng)管理，促進(jìn)農(nóng)家樂(lè)的經(jīng)營(yíng)管理向制度化、規(guī)范化、科學(xué)化方向發(fā)展，滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，為游客提供安全且特色多樣的鄉(xiāng)村旅游，并且真正實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富的目標(biāo)。為了加快發(fā)展浙江省的農(nóng)家樂(lè)旅游,實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收,促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展,浙江省政府出臺(tái)了一系列優(yōu)惠和扶持政策,全省各地借助各種渠道,加大對(duì)農(nóng)家樂(lè)旅游資源的開(kāi)發(fā)力度以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度,在全省范圍形成重視旅游，發(fā)展旅游的局面14。4.4 威脅4.4.1農(nóng)家樂(lè)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 近幾年來(lái),隨著周邊的城市金華、麗水及福建武夷山等地都把旅游產(chǎn)業(yè)視為第三產(chǎn)業(yè)龍頭或者經(jīng)濟(jì)社會(huì)支柱產(chǎn)業(yè)，開(kāi)始大力發(fā)展旅

50、游業(yè)，衢州市面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。與此同時(shí),這些周邊城市不斷開(kāi)發(fā)出新型的旅游產(chǎn)品，游客的選擇余地越來(lái)越大，他們對(duì)旅游產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高。衢州市農(nóng)家樂(lè)旅游資源與周邊地區(qū)相似，沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)，并且衢州市在農(nóng)家樂(lè)旅游的宣傳促銷(xiāo)等方面有所欠缺，想要提高衢州市農(nóng)家樂(lè)旅游的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須提高農(nóng)家樂(lè)旅游在衢州市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的地位，充分挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)宣傳力度，強(qiáng)化區(qū)域合作。4.4.2環(huán)境保護(hù)壓力不斷加大 衢州市以其秀麗的山水風(fēng)光吸引了無(wú)數(shù)游客前來(lái)旅游，但是最近今年，隨著游客數(shù)量不斷增多，一些環(huán)境問(wèn)題日益凸顯。在農(nóng)家樂(lè)旅游過(guò)程中出現(xiàn)游客隨意亂扔垃圾、破壞生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)象，經(jīng)營(yíng)者更是為了盲目追求眼前的經(jīng)濟(jì)利益，不斷以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價(jià)，水體污染，植被破壞越來(lái)越嚴(yán)重，如果不采取積極的保護(hù)措施，生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)遭遇毀滅性的的破壞，農(nóng)家樂(lè)