熱播電視劇IP轉(zhuǎn)化及多維傳播分析

1、熱播電視劇IP轉(zhuǎn)化及多維傳播分析 摘要：國內(nèi)熱播電視劇的IP轉(zhuǎn)化基本成為常態(tài)，在大量資本投入下出現(xiàn)異?；馃岬默F(xiàn)象。統(tǒng)觀目前市場，雖然轉(zhuǎn)化中不乏成功案例，但總體而言，普遍存在IP缺乏時間積淀，轉(zhuǎn)化后產(chǎn)品市場反響平平；熱播劇以類型劇居多，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品呈現(xiàn)同質(zhì)化；消耗性競爭，后續(xù)轉(zhuǎn)化難以持續(xù)等問題。基于此，應(yīng)從內(nèi)容、價值觀、渠道以及社交傳播策略等方面入手，建構(gòu)立體多維的傳播路徑實現(xiàn)由單一型IP向復(fù)合型IP產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)化。 關(guān)鍵詞：熱播電視劇;IP轉(zhuǎn)化;傳播策略 “互聯(lián)網(wǎng)+”下，電影電視等娛樂產(chǎn)業(yè)正在向一個新的生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，國內(nèi)的大型影視娛樂公司也紛紛規(guī)劃構(gòu)建符合自身發(fā)展的泛娛樂生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。因此，作為擁有大量

2、觀眾的熱播電視劇就具備了IP轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)和價值。伴隨盜墓筆記花千骨等熱播電視劇多元IP轉(zhuǎn)化的成功，吸引了大量的資本和文娛公司進入，形成了電視播出渠道與制作機構(gòu)共同開發(fā)、分工合作的雙贏模式并逐漸成為行業(yè)新趨勢。 熱播電視劇IP轉(zhuǎn)化的一般模式 1.熱播電視劇轉(zhuǎn)化為大電影。將熱播電視劇改編轉(zhuǎn)化為電影從小熒屏搬到大熒幕，是電視圈把收視率轉(zhuǎn)變成電影票房的一種變現(xiàn)策略。其中比較典型的案例有將愛情進行到底北京愛情故事等。雖然轉(zhuǎn)化中大多失敗，但其中依然有票房奇跡，如北京愛情故事上映三天半票房就超過了2億，改寫了內(nèi)地影史2D華語片最高開畫成績。通過對成功的案例分析發(fā)現(xiàn)，熱播電視劇作為IP轉(zhuǎn)化為電影需要遵循這樣的規(guī)

3、律。一是保持電視劇的原班人馬，充分發(fā)揮電視劇主創(chuàng)團隊的品牌和觀眾基礎(chǔ)。二是可供轉(zhuǎn)化的電視劇要符合年輕觀眾的口味，且具有在社交媒體上營造話題的實力。三是轉(zhuǎn)化的電影不能脫離原有電視劇的劇情，要尊重觀眾對原有人物故事以及主演的情感。2.熱播電視劇轉(zhuǎn)化為游戲。近兩年來，國內(nèi)各大電視臺熒幕上熱播的電視劇中有一大部分是由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編而來，一個共有的屬性是IP劇。如寂寞空庭春欲晚青丘狐傳說，都在各自熒幕上引起了一股收視熱潮。不僅如此，這些帶有玄幻色彩、青春偶像氣息的熱播劇目，均已實現(xiàn)了臺網(wǎng)聯(lián)動，積攢了大量的觀眾基礎(chǔ)。在電視和網(wǎng)絡(luò)熱播人氣經(jīng)過社交媒體引爆后，電視劇制作公司轉(zhuǎn)化IP最常用的手法就是開發(fā)同名游

4、戲。老九門余罪幻城等電視劇均已實現(xiàn)了劇游聯(lián)動，并得到粉絲追捧。3.熱播電視劇轉(zhuǎn)化為有聲小說劇。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及應(yīng)用，傳統(tǒng)的有聲行業(yè)借著“互聯(lián)網(wǎng)+”的機遇探索新的發(fā)展模式。面對共享經(jīng)濟環(huán)境，有聲行業(yè)在自身基礎(chǔ)上打造互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)有聲分享及交易平臺，拓寬資源渠道發(fā)展粉絲經(jīng)濟。當(dāng)前對于優(yōu)質(zhì)IP的爭奪和開發(fā)已經(jīng)成為各大平臺爭奪的焦點，大量的文娛影視企業(yè)對原生IP進行升級，通過轉(zhuǎn)化向動漫、電影、游戲等文化行業(yè)滲透。在這種趨勢下網(wǎng)絡(luò)有聲小說也開始跳出傳統(tǒng)的制作模式，借助熱播電視劇的收視基礎(chǔ)將電視劇轉(zhuǎn)化為有聲小說劇，實現(xiàn)有聲、閱讀與影視同步聯(lián)動。作為國內(nèi)最大的有聲內(nèi)容制作與分享平臺，酷聽聽

5、書網(wǎng)絡(luò)及時根據(jù)熒屏的收視反映，推出了多款同名有聲小說劇，如小丈夫歡樂頌北平無戰(zhàn)事等。 熱播電視劇IP轉(zhuǎn)化過程中存在的問題 1.缺乏時間積淀，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品認可度低。從迪斯尼、漫威改編模式可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過時間積淀和考驗的IP才最具轉(zhuǎn)化價值。反觀國內(nèi)熱播電視劇的轉(zhuǎn)化會發(fā)現(xiàn)，IP的數(shù)量雖然龐大，但是從文學(xué)到電視劇再到其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化過程很短暫，甚至是文學(xué)作品還沒有經(jīng)過市場的檢驗就已經(jīng)有資本進入著手籌劃轉(zhuǎn)化影視、游戲、有聲小說等不同媒介產(chǎn)品。盡管電視劇轉(zhuǎn)化的市場很火熱，但轉(zhuǎn)化產(chǎn)品公眾認可度低，成功案例較少。不僅如此，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的生命周期短暫、熱度低。2.類型劇居多，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品呈現(xiàn)同質(zhì)化。深入觀察包括網(wǎng)劇在內(nèi)的熱播電

6、視劇會發(fā)現(xiàn)，由網(wǎng)絡(luò)小說改編而來的占大多數(shù)，主要以宮戀劇、穿越劇、玄幻劇為主。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，一是基于大數(shù)據(jù)對觀眾收視習(xí)慣的分析，以粉絲熱度來促使社會熱錢參與；二是這些類型劇脫離歷史和現(xiàn)實，集古裝、言情、歷史、玄幻與一體，將復(fù)雜的歷史事實、人物造型等進行視覺化重現(xiàn)，充分滿足了大眾的感官體驗、視覺訴求和獵奇心理。正如社會批評學(xué)家德懷特麥克唐納所批評的，“一切流行藝術(shù)都是媚俗。大眾媒體為了追求自己的利益最大化，必須依賴大規(guī)模受眾的追尋。因此他們很難超越像麥當(dāng)勞族這樣的受眾層次?！比谴┰?、玄幻、探索類電視劇比青春、抗戰(zhàn)、等題材的電視劇更容易實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，適合同期推出游戲?qū)崿F(xiàn)劇游同步；四是在市場的推動

7、下，電視劇轉(zhuǎn)化成為常態(tài)?；ㄇЧ鞘钟紊暇€僅一個多月月流水高達2億，形成了強大的市場效應(yīng)。但是劇本的跟風(fēng)導(dǎo)致電視劇的類型化，使得在對熱播電視劇的轉(zhuǎn)化中也呈現(xiàn)出同質(zhì)化的現(xiàn)象。尤其是在向游戲的轉(zhuǎn)化過程中缺乏用戶體驗研發(fā)周期短暫，沒有足夠的用戶調(diào)查和創(chuàng)意設(shè)計。不少轉(zhuǎn)化后的游戲產(chǎn)品，畫風(fēng)相似、人物角色和劇情雷同。3.消耗性競爭，后續(xù)轉(zhuǎn)化難以持續(xù)。無論是國內(nèi)電視綜藝節(jié)目，還是熱播電視劇，已經(jīng)陷入到了消耗性IP競爭和高額的制作泥淖。有報道顯示，國內(nèi)電視圈IP熱并不會在短時間內(nèi)消退，在各大衛(wèi)視無論是備播還是有意向購買的劇目中，90%以上都是IP劇，這些電視劇的IP價格大都在千萬以上。不僅如此，為了在激烈的競爭中

8、吸引觀眾，制作方不惜重金投入到電視劇宣傳、特效等環(huán)節(jié)。面對這種激烈競爭與市場的低期望回報，熱播電視劇加緊了對其IP的轉(zhuǎn)化周期，但是資金的投入?yún)s不足。所以，在后續(xù)的開發(fā)中就出現(xiàn)了IP過度粗制濫造開發(fā)，短期尋求經(jīng)濟效益的弊病。 熱播電視劇IP轉(zhuǎn)化的多維傳播策略 1.精心制作內(nèi)容，反映符合時代需要的價值觀。有了優(yōu)質(zhì)的IP并不一定意味著電視劇能夠取得成功，其中依然需要在內(nèi)容上精雕細琢。首先要在主演選擇上仔細權(quán)衡，既要與劇本人物角色設(shè)定耦合，還需要自帶粉絲；其次是電視劇本身的服裝、化妝、道具以及特效的合理制作，尤其要注重每一個細節(jié)。當(dāng)前，我們國內(nèi)熱播的玄幻、探索、穿越等類型電視劇，世界觀、價值觀較為混亂

9、，難以契合時代的脈搏。這就要求無論影視還是游戲的轉(zhuǎn)化，應(yīng)關(guān)注社會現(xiàn)實，反映時代的價值需要。2.跨媒介敘事，營造觀眾浸入式體驗?？缑浇閿⑹鲁尸F(xiàn)在不同媒介上的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的敘事體驗，是一個富有說服力的沉浸式體驗，既促進受眾積極參與，同時也對故事品牌產(chǎn)生了深遠的影響。這就要求創(chuàng)作者充分考慮如何分配敘事資源，以便讓電視劇的故事更好地擴展到另一種媒介平臺。在構(gòu)思過程中，要有跨媒介敘事的意識，既要留意到多屏?xí)r代不同屏幕敘事需要和受眾體驗。所以，在創(chuàng)作過程中，編劇和后續(xù)轉(zhuǎn)化的設(shè)計者之間需要密切合作。把傳統(tǒng)的單一的故事發(fā)展成為劇集式故事、瑣碎式故事、社交傳播式故事、沉浸探索式故事，媒介的邊界相互交融，最終形成廣泛牢固的受眾與故事的情感聯(lián)系。在這種跨媒介協(xié)同敘事下，讓IP產(chǎn)品理念和故事隨著新媒介融入到人們生活、工作、娛樂的各方面。然后利用碎片化時間釋放故事本身的魅力，讓受眾在多屏的切換中實現(xiàn)沉浸式傳播和體驗。3.建構(gòu)移動社交策略，延伸產(chǎn)品戰(zhàn)線。移動社交媒體時代，分享和聚合是典型傳播特征。熱播電視劇的粉絲基礎(chǔ)是實現(xiàn)社交分享聚合粉絲的有力保障。熱播電視劇的IP轉(zhuǎn)化離不開粉絲的參與，如何實現(xiàn)這一目標(biāo)需要制作方在制作電視劇的同時構(gòu)建符合自身品牌發(fā)展的移動社交策略。首先，需要具備移動互聯(lián)網(wǎng)思維，抓住時機利用社交媒體進行階段性營銷；其次，整