湘芙蓉食品公司營銷策略研究畢業(yè)論文

1、 東北財經(jīng)大學(xué)自學(xué)考試本科畢業(yè)論文 湘芙蓉食品公司營銷策略研究 作 者 專 業(yè) 公司管理 總 考 號 021109300123 指導(dǎo)教師 答辯日期 成 績 內(nèi)容提要當(dāng)前，消費(fèi)者對食品行業(yè)產(chǎn)品的需求越發(fā)呈現(xiàn)多元化和理性化，食品行業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略已不能滿足消費(fèi)者的需求和日益激烈的市場競爭環(huán)境，營銷策略在不斷進(jìn)行改變和創(chuàng)新。本文從相關(guān)理論出發(fā)，分析了食品行業(yè)的特點(diǎn)和營銷策略現(xiàn)狀，結(jié)合湘芙蓉食品公司在市場營銷過程中采取的措施和存在的問題進(jìn)行了探討，并提出了相關(guān)對策。 關(guān)鍵詞：食品行業(yè)；營銷策略AbstractAbstract: At present, the consumer demand the f

2、ood industry has become increasingly diversified and rational, and the food industry has been the traditional marketing strategy can not meet consumer demand and increasingly fierce competition in the market environment, marketing strategy and continue to change and innovation. This article from the

3、 relevant theory, an analysis of the characteristics of the food industry and marketing strategy for the status quo, combined with Hunan cotton rose food marketing companies in the course of the measures taken and problems are discussed and proposed countermeasures.Key words: food profession; market

4、ing strategy; 目錄內(nèi)容提要2Abstract3常德市湘芙蓉食品公司營銷策略研究5一、食品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢5食品行業(yè)現(xiàn)狀5食品行業(yè)發(fā)展趨勢5二、湘芙蓉食品公司營銷現(xiàn)狀6常德市湘芙蓉食品公司簡介6湘芙蓉食品公司營銷組織架構(gòu)6湘芙蓉食品公司的營銷現(xiàn)狀7三、 湘芙蓉食品公司營銷問題分析81. 市場營銷觀念落后82. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一8流通環(huán)節(jié)過多，渠道掌控不足84.促銷手段單一，促銷效果不明顯8廣告宣傳投入少，產(chǎn)品知名度不高8四、湘芙蓉食品公司的營銷策略8(一)改變營銷觀念，加強(qiáng)企業(yè)管理8（二）增加產(chǎn)品線，有效進(jìn)行產(chǎn)品組合8（三）減少渠道環(huán)節(jié)，實(shí)施密集分銷8（四）加大產(chǎn)品促銷力度，因地制宜

5、開展促銷活動8（五）加大廣告投入，借力口碑營銷8結(jié)束語8參考文獻(xiàn)：8 常德市湘芙蓉食品公司營銷策略研究一、食品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 食品行業(yè)現(xiàn)狀食品行業(yè)是對農(nóng)、林、牧、副、漁等部門生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行加工制造以取得食品的生產(chǎn)部門，與人們生活密切相關(guān)。當(dāng)前中國食品工業(yè)還是以農(nóng)副食品原料的初加工為主，精細(xì)加工的程度比較低，正處于成長期。食品行業(yè)為完全競爭行業(yè)，集中度較低，中小企業(yè)比例高，技術(shù)水平低，同質(zhì)化嚴(yán)重，價格競爭激烈，利潤空間狹小，隨著行業(yè)整合及行業(yè)成熟度的提高，市場競爭越發(fā)激烈。 食品行業(yè)發(fā)展趨勢中國食品工業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，對推動農(nóng)業(yè)發(fā)展、增加農(nóng)民收入，改變農(nóng)村面貌，推動國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)

6、、穩(wěn)定、健康發(fā)展具有重要意義。按2011年修訂的GB4754國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，中國食品工業(yè)包含農(nóng)副食品加工業(yè)、食品制造業(yè)、酒和飲料、精制茶制造業(yè)、煙草制造業(yè)等四大類、22個中類、57個小類，共計2萬多種食品。2011年，全國食品工業(yè)增長較快，規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，效益有所提高，市場供應(yīng)豐富。據(jù)今年1月至9月統(tǒng)計，規(guī)模以上食品工業(yè)企業(yè)31461家，從業(yè)人員644.91萬人，完成工業(yè)總產(chǎn)值55541億元，同比增長31%。按此增長比例預(yù)測，2011年全國食品工業(yè)總產(chǎn)值預(yù)計將達(dá)到7萬多億元。當(dāng)前，中國食品工業(yè)存在的主要問題：一是食品安全問題時有發(fā)生；二是食品價格漲幅較大；三是科技投入少，傳統(tǒng)食品離“三化”

7、（優(yōu)質(zhì)化、營養(yǎng)化、功能化）的要求還有很大差距。據(jù)專家預(yù)測，到2015年我國食品工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)12.7萬億元，利稅達(dá)到1.6萬億元。食品工業(yè)總產(chǎn)值與農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值之比提高到1.5:1。民以食為天，食品工業(yè)是永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)?！笆濉睍r期將是我國食品工業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，既面臨持續(xù)較快發(fā)展的重大機(jī)遇，也面臨轉(zhuǎn)變增長方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、保證食品安全的重大挑戰(zhàn)和壓力。胡錦濤總書記在“兩院”院士大會上強(qiáng)調(diào)指出：“實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、營養(yǎng)化、功能化”。為中國食品工業(yè)發(fā)展指明了方向。隨著中經(jīng)濟(jì)的增長、國民收入的增加和消費(fèi)觀念、健康觀念的變化，食品更多地在風(fēng)味化、時尚化的基礎(chǔ)上，邁向優(yōu)質(zhì)化、營養(yǎng)化、功能化，低糖、低

8、鹽、低脂、低熱量、高纖維是一個發(fā)展趨勢，功能食品、功能飲料層出不窮，并逐漸擺上國民一日三餐的餐桌。大眾食品功能化，功能食品產(chǎn)業(yè)化、大眾化正在成為中國食品工業(yè)發(fā)展的趨勢。為了實(shí)現(xiàn)我國食品工業(yè)“十二五”規(guī)劃目標(biāo)，我國食品工業(yè)要堅定不移地走“優(yōu)質(zhì)化、營養(yǎng)化、功能化”的道路，才能又好又快地持續(xù)健康發(fā)展。二、常德市湘芙蓉食品公司營銷現(xiàn)狀常德市湘芙蓉食品公司簡介常德市湘芙蓉食品有限公司是專業(yè)從事即食米粉、米線的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，擁有當(dāng)今最先進(jìn)方便米粉、米線生產(chǎn)線，主要品牌“湘芙蓉”方便米粉和米線，其產(chǎn)品傳承歷史飲食文化，采用本地優(yōu)質(zhì)大米經(jīng)過十幾道非油炸工藝精制而成，料包采用家傳御膳調(diào)味秘方配制的專用

9、調(diào)味香烹制，口味集“香、辣、鮮”于一體，食用時可湯食、炒食或涼拌，其色澤潔白透明，筋骨硬，咬口，滑爽，深受消費(fèi)者喜愛。公司以“承啟營造精藝，開創(chuàng)健康明天”為宗旨，以振興地方經(jīng)濟(jì)，帶動農(nóng)民增收，服務(wù)社會主義新農(nóng)村為已任。在發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營過程中，堅持“公司+基地+農(nóng)戶”產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，建有近2萬畝水稻生產(chǎn)基地，帶動了5000多農(nóng)戶致富。在科技創(chuàng)新方面，公司常年與湖南省農(nóng)科院、湖南省農(nóng)學(xué)院、湖南大學(xué)、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)的專家和學(xué)者進(jìn)行科技攻關(guān)、技術(shù)指導(dǎo)、培訓(xùn)及服務(wù)，不僅在技術(shù)質(zhì)量方面得到了保證，并且不斷開發(fā)更多的新產(chǎn)品來滿足市場的需求，非油炸方便面和方便玉米快線即將上市。公司受到了省各級政府部門的高度關(guān)

10、注和大力支持，并對企業(yè)的發(fā)展給予了充分的肯定。2006年8月，公司通過了ISO9001：2000國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，并被常德市衛(wèi)生局授予2006年食品衛(wèi)生等級A級單位； 2006年11月，公司產(chǎn)品在中國.湖南第八屆（國際）農(nóng)博會上榮獲金獎和產(chǎn)品最受歡迎獎；2007年湖南省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局、常德市人民政府辦公室授予公司農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)稱號。企業(yè)成功的運(yùn)作模式和先進(jìn)米粉米線研究成果，誠實(shí)守信的經(jīng)商原則，一經(jīng)上市，便在業(yè)內(nèi)享有盛名。公司秉承以客戶為上帝經(jīng)營理念，追求卓越品質(zhì)，把“湘芙蓉”精心打造為行業(yè)知名品牌。常德市湘芙蓉食品公司營銷組織架構(gòu)公司下設(shè)生產(chǎn)部、技術(shù)研發(fā)部、財務(wù)部、銷售部，現(xiàn)有員工120人

11、，其中銷售人員占員工總數(shù)的30%。公司銷售部主要負(fù)責(zé)公司的銷售業(yè)務(wù)，與經(jīng)銷商談判與溝通，將公司的產(chǎn)品銷售出去，將貨款收回來。公司無專門設(shè)立市場部，相關(guān)的營銷策劃廣告、市場調(diào)研、促銷均由銷售部負(fù)責(zé)。人員分配上，根據(jù)不同職位分類，1名公司高層即銷售副總兼銷售部經(jīng)理，10名中層管理者即片區(qū)經(jīng)理，其他銷售人員為基層人員。銷售部組織結(jié)構(gòu)圖如下： 總經(jīng)理 銷售部經(jīng)理辦公室主任 銷 售銷 售內(nèi) 勤內(nèi) 勤勤內(nèi) 勤銷 售銷 售銷 售1片區(qū)經(jīng)理 2片區(qū)經(jīng)理3片區(qū)經(jīng)理4片區(qū)經(jīng)理5片區(qū)經(jīng)理 內(nèi) 勤內(nèi) 勤 圖（一）湘芙蓉食品公司銷售部組織結(jié)構(gòu)圖常德市湘芙蓉食品公司的營銷現(xiàn)狀 在管理上，公司實(shí)行放任式的經(jīng)營管理。通過把市

12、場劃分為不同的區(qū)域，分別“承包”給區(qū)域經(jīng)理，實(shí)行“包產(chǎn)到戶”。公司注重產(chǎn)品銷售額，對銷售人員只進(jìn)行簡單的粗放型的管理。市場開發(fā)和產(chǎn)品銷售主要依靠銷售人員來完成，在銷售策略的運(yùn)用上相對簡單，主要依靠以下幾種銷售策略：1. 品牌策略米粉是湖南著名的地方風(fēng)味小吃,常德米粉在其中最為有名?！敖蚴信Ｈ夥邸北椴己鲜「鞯兀踔猎谌珖鞯囟寄芸吹剿挠白?。常德米粉以湖南常德一帶的粘米為原料,滑感足、韌性強(qiáng)、口感好；湯底精心敖煮，然后輔以湖南米粉獨(dú)有的調(diào)味料，形成了其獨(dú)特的口味。公司借常德米粉在市場上的美譽(yù)度，將品牌命名為“湘芙蓉”。這樣一方面點(diǎn)明產(chǎn)品產(chǎn)自湖南，突出食品的傳統(tǒng)性和專業(yè)性；另一方面，“芙蓉”二字

13、很容易讓人聯(lián)想到國內(nèi)煙草行業(yè)的巨頭“芙蓉王”。在對外宣傳上，著重強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)自湖南、口味獨(dú)特、質(zhì)美價優(yōu)”。2.銷售渠道策略由于公司發(fā)展時間不長，銷售渠道方面除了在湖南省有一部分自建渠道和穩(wěn)定可靠的批發(fā)商外，對省外市場的渠道建設(shè)基本上還是一片空白。在這種情況下，省外市場采用廠家總經(jīng)銷商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售店消費(fèi)者這種傳統(tǒng)的渠道模式。以江蘇市場為例，江蘇地區(qū)的銷售部在運(yùn)作前期首先找到當(dāng)?shù)刈畲蟮氖称放l(fā)商，洽談后簽訂合同，給以江蘇地區(qū)總代理的權(quán)利。然后借用其網(wǎng)絡(luò)，向下江蘇省各縣級批發(fā)商統(tǒng)一在總代理處提貨，由縣級批發(fā)商負(fù)責(zé)零售終端的鋪貨。這樣產(chǎn)品能夠快速的延伸到江蘇地區(qū)的銷售終端,完成產(chǎn)品鋪貨，使企業(yè)

14、在自身資源不足的情況下快速打開了市場。3. 經(jīng)銷商返利策略在傳統(tǒng)的銷售渠道中，經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，很大程度上影響著產(chǎn)品的銷售情況。如果經(jīng)銷商對產(chǎn)品比較認(rèn)可，在其渠道中的推廣力度大，那么產(chǎn)品的銷售量就會有很大提高，反之亦然。方便粉絲較方便面屬于差異化較大的產(chǎn)品，單位利潤高達(dá)30%。但由于近年來方便粉絲市場競爭日益激烈，湘芙蓉又屬于一個后起品牌，雖然產(chǎn)品質(zhì)量過硬，卻不具備太多品牌優(yōu)勢。為了贏得經(jīng)銷商的支持，公司加強(qiáng)了對經(jīng)銷商的返利政策，相比市場上同類產(chǎn)品給予經(jīng)銷商2%的返利，公司又增加了2個百分點(diǎn)。在同類產(chǎn)品中給予經(jīng)銷商更多的利潤，讓經(jīng)銷商有利可圖。在利益的驅(qū)動下，不少經(jīng)銷商選擇了代理湘芙蓉的

15、產(chǎn)品，在市場開發(fā)初期確實(shí)起到了一定的作用。3、 常德市湘芙蓉食品公司營銷問題分析1. 市場營銷觀念落后公司在營銷上多年來一直固守自己原有的經(jīng)營模式，通過把市場劃分為不同的區(qū)域，分別“承包”給區(qū)域經(jīng)理，實(shí)行“實(shí)行包產(chǎn)到戶”。就營銷觀念上來說，仍然停留在以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心的階段。把生產(chǎn)看成一線，經(jīng)營銷售作為二線，企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，銷售部門只要能夠?qū)⑵滗N售出去，完成任務(wù)即可。而沒有從消費(fèi)者和市場的實(shí)際需要出發(fā)，只是寄希望通過加強(qiáng)推銷活動在大量銷售中獲得利潤。相應(yīng)的激勵機(jī)制落后，公司對銷售人員的薪酬體系采取“基本底薪+業(yè)務(wù)提成”的模式，不管銷售量是10萬還是100萬，都是按銷售額的2%來進(jìn)行提成。超額完成

16、銷量和完成目標(biāo)任務(wù)的待遇一致，這樣導(dǎo)致了業(yè)務(wù)人員積極性不高，銷售人員工作散漫，消極怠工。不斷有員工離開公司，公司也不斷招人，有經(jīng)驗的老員工卻寥寥無幾。再加上信息流傳遞環(huán)節(jié)復(fù)雜，反饋速度慢，效率低，成本高，導(dǎo)致部分市場面臨丟失。2. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一目前公司主要以牛肉味系列作為主打產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售不分地區(qū)。對不同地區(qū)不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、口味，都沒有做很細(xì)致的市場調(diào)研分析。相對于方便粉絲的龍頭老大白家、光有等企業(yè)動輒十幾個口味的產(chǎn)品線來說，湘芙蓉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯得過于單一。雖然后來添加了香菇燉雞的新品種，但給消費(fèi)者的選擇也不多。牛肉口味系列保持了“津市米粉”的原汁原味，湖南地區(qū)的消費(fèi)者比較容易接受，當(dāng)面對

17、四川、廣浙等地多樣化的飲食傳統(tǒng)，“津市牛肉粉”的獨(dú)特口味顯然不占優(yōu)勢。產(chǎn)品進(jìn)入這幾個地區(qū)的前半年，銷售量只完成了計劃目標(biāo)的40%。眾所周知，方便粉絲是方便面的補(bǔ)缺產(chǎn)品，更情況下還是一種風(fēng)味小吃。牛肉口味固然滿足了大眾化需求，但在市場上到處充斥著同樣口味方便面的情況下，吃多了也必然膩味。就市場反饋情況來看，消費(fèi)者顯然不肯賣帳。流通環(huán)節(jié)過多，渠道掌控不足目前公司完全靠產(chǎn)品的自然拉力和利潤的推力在市場上進(jìn)行銷售，基本上屬于自然銷售的坐銷模式。公司在外省市場主要依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商現(xiàn)有渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣，沒有建立起公司自己在地區(qū)有效的銷售通路，渠道經(jīng)銷商的議價能力較強(qiáng)，在利潤返點(diǎn)和促銷品的分配上擁有較多發(fā)言權(quán)

18、。流通環(huán)節(jié)過多，造成利潤的層層盤剝，使企業(yè)利潤降低，也使公司的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。而且利益的分配失衡和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的大量耗損，也易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定型減弱。加上渠道大多掌控在經(jīng)銷商手中，經(jīng)銷商竄貨、隨意降價的事情屢有發(fā)生，一方面擾亂了產(chǎn)品市場，另一方面也給消費(fèi)者留下了負(fù)面印象。若任其發(fā)展，對企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略和品牌建設(shè)是相當(dāng)不利的。4.促銷手段單一，促銷效果不明顯公司在外省進(jìn)行的產(chǎn)品促銷主要依靠經(jīng)銷商和區(qū)域銷售部門合作進(jìn)行。在促銷過程中，經(jīng)銷商和區(qū)域部門為了完成任務(wù)，往往圍繞價格和優(yōu)惠措施進(jìn)行宣傳，忽視了對產(chǎn)品特點(diǎn)的說明和品牌的介紹。促銷活動多是在商超進(jìn)行堆碼擺放，輔以爆炸性的宣傳牌，表明促銷

19、價格以吸引消費(fèi)者的眼球，缺乏對產(chǎn)品、產(chǎn)地的介紹。消費(fèi)者只知道產(chǎn)品有優(yōu)惠價格，對產(chǎn)品特性、廠牌和品牌并不了解，這種促銷雖然能夠在短時間內(nèi)提升一定的銷售業(yè)績，但對企業(yè)品牌內(nèi)涵的延伸所起的作用不大。廣告宣傳投入少，產(chǎn)品知名度不高公司由于受規(guī)模和資金的影響，在產(chǎn)品廣告宣傳上投入不多，品牌傳播主要依靠產(chǎn)品展示和銷售人員的介紹。在省外市場知道湘芙蓉這個名字的人少之又少。這就影響了市場對產(chǎn)品的接受速度，消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知不高直接影響了對產(chǎn)品的購買消費(fèi)，經(jīng)銷商因為產(chǎn)品知名度太低不愿代理，企業(yè)必須付出更多的代價才能取得經(jīng)銷商的支持。因此，過低的知名度使產(chǎn)品推廣遇到很大的阻力。四、常德市湘芙蓉食品公司的營銷策略(一

20、)改變營銷觀念，加強(qiáng)企業(yè)管理所謂市場營銷觀念，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在市場中進(jìn)行營銷實(shí)踐的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。一種市場營銷觀念是一定的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是企業(yè)家在各種理論和實(shí)踐的結(jié)合中，為了有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，而逐漸產(chǎn)生和完善的。營銷觀念一旦形成，就會對市場和企業(yè)的經(jīng)營行為產(chǎn)生積極的能動的作用，成為企業(yè)或經(jīng)營者的思想綱領(lǐng)。公司應(yīng)改變以生產(chǎn)為主的營銷觀念，從消費(fèi)者和市場的實(shí)際需要出發(fā)，以滿足消費(fèi)者需求和市場需要為出發(fā)點(diǎn)，由生產(chǎn)型企業(yè)向創(chuàng)新型企業(yè)轉(zhuǎn)變。公司管理層也應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)充電，不僅要關(guān)注市場，也要對當(dāng)前行業(yè)運(yùn)用和思考的營銷理念進(jìn)行學(xué)習(xí)探討，以適應(yīng)社會發(fā)展和市場競爭需要。在管理方面，調(diào)整公司的組織結(jié)

21、構(gòu)，建議設(shè)立市場部，全權(quán)負(fù)責(zé)市場調(diào)研、廣告宣傳、營銷策劃和市場監(jiān)督。市場部和技術(shù)部、銷售部要密切合作，根據(jù)市場的反饋進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，制定相關(guān)策略。在對銷售人員的管理上，要加強(qiáng)對銷售人員的培訓(xùn)，只有提高銷售人員的綜合素質(zhì)和銷售技巧，才能減少在營銷過程中的額外成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的有效營銷。此外，改進(jìn)銷售人員的績效考核和薪酬管理制度，在原有的基礎(chǔ)上增加對銷售人員的職業(yè)生涯設(shè)計，增設(shè)年終獎。對超額完成任務(wù)的銷售人員要給予獎金鼓勵和額外提成，如某銷售人員在公司原定的20萬任務(wù)的基礎(chǔ)上，額外完成了10萬。那么公司在原有2%的提成上應(yīng)在給予3000元的獎金和1%的提成獎勵。這樣可以有效調(diào)動銷售人員的積極性，使老員

22、工愿意留在公司，為公司創(chuàng)造價值。（二）增加產(chǎn)品線，有效進(jìn)行產(chǎn)品組合縱觀我國方便粉絲行業(yè)這些年的發(fā)展，知名企業(yè)在產(chǎn)品策略上都運(yùn)用了多樣化的產(chǎn)品組合策略，在力推主打產(chǎn)品的同時，也根據(jù)細(xì)分市場的要求研發(fā)新產(chǎn)品。如白家粉絲的產(chǎn)品線規(guī)劃是以“白家”作為主品牌，主打產(chǎn)品有單袋裝、杯裝、碗裝和五連包等多種規(guī)格同時在市場上銷售。作為主打的“白家”品牌，其選擇的產(chǎn)品口味都取自于正宗四川名小吃，如白家肥腸粉就是直接從“成都雙流白家高記肥腸粉”延伸而來。副品牌下所開發(fā)的產(chǎn)品口味，則主要以迎合市場的大眾化口味為主，與主品牌形成差別。公司可以借鑒業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的產(chǎn)品策略，在現(xiàn)有牛肉味系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行綜合調(diào)研，根據(jù)銷

23、售地域的特點(diǎn)開發(fā)不同口味的新產(chǎn)品。如增加肥腸口味，臘肉口味，泡菜口味等。并在產(chǎn)品推廣上進(jìn)行產(chǎn)品組合，在獨(dú)立包裝的基礎(chǔ)上推出家庭優(yōu)惠組合套餐，將不同口味的產(chǎn)品合為一個整體，既方便實(shí)惠，又滿足了家庭成員不同的口味需求。需要注意的是在產(chǎn)品研發(fā)中切忌方向不明，盲目擴(kuò)大，造成企業(yè)資源浪費(fèi)并為此背上沉重包袱。（三）減少渠道環(huán)節(jié)，實(shí)施密集分銷針對湘芙蓉食品有限公司在銷售渠道上存在的問題，建議在渠道建設(shè)上采取扁平化的渠道結(jié)構(gòu)，由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家經(jīng)銷商零售商。這樣可以有效減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)省流通過程中的多余開支。具體的分銷策略主要選擇密集分銷策略。所謂密集分銷，是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任

24、的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品，以便使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時隨地買到其產(chǎn)品。食品行業(yè)的分銷終端屬于密集型分銷，終端分布相對集中。這有利于公司進(jìn)行產(chǎn)品推廣宣傳活動助于增加消費(fèi)者的認(rèn)知，也對產(chǎn)品進(jìn)行了有效的實(shí)物宣傳。如公司在長沙市場進(jìn)行產(chǎn)品推廣時，可采用兩步走的密集分銷策略。在食品批發(fā)市場尋找多家批發(fā)商，針對不同地區(qū)分銷批發(fā)，既增加了產(chǎn)品展示度，也可防止一家獨(dú)大。而在市區(qū)的產(chǎn)品推廣上，則可以直接尋找連鎖超市和小區(qū)零售商，大量鋪貨，增加產(chǎn)品銷售面。這種策略對經(jīng)銷商的要求很高，其選擇要經(jīng)過長期考察。通過對經(jīng)銷商的資信程度、經(jīng)營能力、商業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營理念等因素的考察、分析，決定其分銷的數(shù)量和雙方合作的

25、條件。對資信程度高、經(jīng)營能力強(qiáng)、信譽(yù)好、符合企業(yè)經(jīng)營理念的經(jīng)銷商，經(jīng)過長期合作、考察，符合要求的發(fā)展為批發(fā)商，以形成廣泛的市場運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定有效的銷售渠道。這樣做可以有效的提高銷售數(shù)量、銷售收入，最大限度的降低分銷成本，也可以通過在與經(jīng)銷商的合作工程中，逐漸形成自己的可靠渠道，提高產(chǎn)品的市場競爭力。的開展，在終端密集地區(qū)同時擺放公司產(chǎn)品，增加了產(chǎn)品的展示度，不僅有（四）加大產(chǎn)品促銷力度，因地制宜開展促銷活動成功的市場營銷活動，不僅需要制定適當(dāng)?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道向市場提供令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行促銷。促銷策略是四大營銷策略之一，正確制定并合理運(yùn)用促銷策略是企業(yè)在市場

26、競爭中取得有利的產(chǎn)銷條件、獲取較大的經(jīng)濟(jì)效益的必要條件。針對公司的實(shí)際情況，我們將促銷策略分為幾個方面來進(jìn)行。1.加大人員促銷力度人員促銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。鑒于目前促銷活動主要由區(qū)域銷售部門負(fù)責(zé)開展，缺乏有效監(jiān)督。因此，在區(qū)域銷售部門開展促銷活動時，總公司應(yīng)派出若干推銷員，加強(qiáng)對各區(qū)域促銷活動的監(jiān)控和技術(shù)支持，并實(shí)行銷售獎勵政策。促銷過程中除了完成銷售任務(wù)，還要加強(qiáng)對產(chǎn)品生動性的展示，與消費(fèi)者進(jìn)行互動，如在促銷現(xiàn)場邀請觀眾試吃，增加娛樂性節(jié)目等。從而在活動中中將產(chǎn)品和品牌介紹給消費(fèi)者。2.節(jié)日促銷節(jié)日促銷必須得到足夠認(rèn)識。我國傳統(tǒng)節(jié)日很多，如元旦、春節(jié)、

27、三八婦女節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等，節(jié)日期間的特點(diǎn)是消費(fèi)者在節(jié)日期間的購買力相對集中，促銷策略如果得當(dāng)可以帶來不錯的銷售業(yè)績。在實(shí)行節(jié)日促銷前，要針對節(jié)日特點(diǎn)認(rèn)真研究、仔細(xì)制定促銷方案、確定相應(yīng)的主題后嚴(yán)格執(zhí)行，一個好的主題既能提升銷量，又能樹立良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象以及獲得良好的口碑。3.銷售促銷銷售促銷是指人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的能刺激需求、擴(kuò)大銷售的各種促銷活動。鑒于銷售促銷方式靈活多樣且效果明顯，公司恰恰適合這種促銷形式，尤其是新產(chǎn)品推廣期間，更要廣泛應(yīng)用。參加每年一度的食品展銷會是一個很不錯的途徑，公司可以再展銷會上設(shè)立展柜，設(shè)計一組促銷產(chǎn)品組合進(jìn)行展示，配以現(xiàn)

28、場企業(yè)廣告展示和品牌宣傳，刺激客戶的購買欲望，以迅速擴(kuò)大商品的影響力，達(dá)到促銷的目的。（五）加大廣告投入，借力口碑營銷廣告是傳播市場商品信息的主要工具。廣告作為一種信息傳遞方式，伴隨著商品產(chǎn)生而產(chǎn)生，現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)市場營銷活動的重要手段。在食品行業(yè)里，口碑營銷也是提高產(chǎn)品知名度和消費(fèi)者購買意向的一記法寶。在“營養(yǎng)、健康”成為人們食品最為關(guān)注的今天，食品的品質(zhì)、安全是消費(fèi)者最為關(guān)注的話題。在當(dāng)前公司規(guī)模不大，廣告經(jīng)費(fèi)不足的情況下，公司可以在地方電視臺或者報刊雜志的健康版上，發(fā)表一些關(guān)于方便米粉非油炸健康食品的視頻或短文，還有新品上市題新聞發(fā)布會，電視專訪等，引發(fā)大眾的討論。一方面強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品是“

29、綠色、健康”的食品，另一方面也可引起大眾的關(guān)注，提高品牌知名度。結(jié)束語在食品行業(yè)競爭日益激烈的今天，合理有效地利用各種營銷策略成為發(fā)掘食品消費(fèi)潛力，提高企業(yè)市場占有率和開發(fā)新市場的有效手段。本文通過對我國食品行業(yè)現(xiàn)狀的研究，結(jié)合湘芙蓉食品有限公司在銷售策略中存在的問題，進(jìn)行了分析研究，通過改變營銷觀念，加強(qiáng)企業(yè)管理；增加產(chǎn)品線，有效進(jìn)行產(chǎn)品組合；減少渠道環(huán)節(jié)，實(shí)施密集分銷；加大產(chǎn)品促銷力度，因地制宜開展促銷活動；加大廣告投入，借力口碑營銷等措施，改進(jìn)企業(yè)的營銷策略。我國食品行業(yè)銷售策略的轉(zhuǎn)變，不僅是管理思路和營銷觀念的轉(zhuǎn)變，也是業(yè)內(nèi)對品牌策略、銷售渠道、產(chǎn)品觀念、促銷意識和廣告思維的轉(zhuǎn)變。食品

30、行業(yè)需要在不斷地摸索和探討中才能取得進(jìn)步和發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)的規(guī)范化和長期持續(xù)發(fā)展。參考文獻(xiàn)： 1 方加平.市場營銷新趨勢J.經(jīng)濟(jì)世界，2002，(3) 2 王方華.營銷管理M.北京:機(jī)械工業(yè)出版社，20023 于萍.營銷理念與營銷策略的最新演變J.東北財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2001，(4)4 劉波儼.產(chǎn)品核心競爭力的三大支柱產(chǎn)品概念營銷觀念價值創(chuàng)新策略J.商業(yè)研究，2003，(3)5 耿鎖奎，段正梁.淺談產(chǎn)品銷售渠道及其管理J.商場現(xiàn)代化，2005，(4)6 李強(qiáng)等超級市場營銷學(xué)M.大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，20017 秦國偉.淺談快速消費(fèi)品深度分銷的具體操作J.銷售與市場，2005，(9)8 楊俊

31、. 快速消費(fèi)品行業(yè)核心競爭力提升之源J.計算機(jī)世界，2004，(5)9 張曉霞.綠色食品的消費(fèi)者行為研究D.上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007 9JWKffwvG#tYM*Jg&6a*CZ7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTy#&QA9wkxFyeQ!djs#XuyUP2kNXpRWXmA&UE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9

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