場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷 A-02、單項(xiàng)選擇題1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是 。A. 市場(chǎng)營(yíng)銷B生產(chǎn)功能C.財(cái)務(wù)功能D推銷職能2、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是 A.創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值B.創(chuàng)造顧客價(jià)值C.技術(shù)創(chuàng)新D.產(chǎn)品創(chuàng)新3、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè) 。A.部門B車間C.產(chǎn)品D.環(huán)節(jié)4、主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。A.供應(yīng)商B.制造商C.營(yíng)銷中間商D.廣告商5、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是 A.生理需要B社會(huì)需要C.尊敬需要D.安全需要6、 人員推銷活動(dòng)的主體是 。A.推銷市場(chǎng)B.推銷品C.推銷人員D.推銷條件7、 非營(yíng)

2、利組織的采購(gòu)人員只能按照規(guī)定的條件購(gòu)買， 。A.有較大自由B.缺乏自主性C.受控制少D.可任意選購(gòu)8、 屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是 。A.職業(yè)B.生活格調(diào)C.收入D.顧客能力9、占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競(jìng)爭(zhēng)者，被稱為 。A.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者B.市場(chǎng)利基者.近競(jìng)爭(zhēng)者C.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者10、期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望得到與 密切相關(guān)的一整套屬性A.包裝BC.產(chǎn)品D11 、統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說的 _A.分區(qū)定價(jià)BC.基點(diǎn)定價(jià)D12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為A.總運(yùn)輸成本BC.總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)D和條件。.用途定價(jià)。.運(yùn)費(fèi)免收

3、定價(jià).郵資定價(jià)D = T + FW + VW + S ，其中 T 代表 .總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi).總成本、多項(xiàng)選擇題1、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的原因主要有 A. 外部環(huán)境的制約和影響B(tài). 企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制C. 企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷觀念有一個(gè)過程D. 企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷等同于推銷和廣告E. 企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷原則和理論2、營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括O.實(shí)體分配公司.財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu).調(diào)研方法.抽樣計(jì)劃A.中間商BC.營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)DE.證券交易機(jī)構(gòu)3、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括A.資料來(lái)源BC.調(diào)研工具DE.接觸方法4、 因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品

4、具有 特點(diǎn)，所以銷售時(shí)，需要采取特殊的營(yíng)銷措施。A.標(biāo)準(zhǔn)性B.易腐性C.無(wú)形性D.季節(jié)性E.耐用性5、 價(jià)格折扣主要有 等類型。A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.功能折扣D.季節(jié)折扣E.價(jià)格折讓6、在人員推銷活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為 A.需求B.購(gòu)買力C.推銷人員D.推銷對(duì)象E.推銷品7、對(duì)制定營(yíng)銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是 A.無(wú)形性B.同步性C.異步性D.異質(zhì)性E.易逝性8、 市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有 的特點(diǎn)。.動(dòng)態(tài)性.不變性A.可控性BC.復(fù)合性DE.整體性三、判斷題1、市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。3、只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)

5、銷活動(dòng)就一定能夠取得很好 的營(yíng)銷效益。4、消費(fèi)者通常會(huì)買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。6、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競(jìng)爭(zhēng)者，支持“好”競(jìng)爭(zhēng)者。8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程密切相關(guān)。9、當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí)，如果企業(yè)過高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏低的價(jià)格。10、經(jīng)紀(jì)人是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。11、因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相 同的。12、世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同，導(dǎo)致不同的市場(chǎng)需求，從而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、 質(zhì)量、價(jià)格提出不

6、同的要求。四、填空題1、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值 的程度和交換過程的水平。2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈 上的壟斷優(yōu)勢(shì)。3、的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)公司。4、美國(guó)心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為， 人同時(shí)存在三種需要， 即存在的需要、 和成長(zhǎng)的需要。5、的采購(gòu)者每次購(gòu)買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。6、根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和 三種模式。7、擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和 。8、企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和 定價(jià)法。

7、五、名詞解釋1、微觀環(huán)境2、文化3、市場(chǎng)利基者4、滲透定價(jià)六、簡(jiǎn)答題1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面2、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素有哪些？3、何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)” ，它有什么突出優(yōu)點(diǎn)？4、如何認(rèn)識(shí)廣告效果的好壞？七、論述題（ 12 分）試述西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。八、案例分析（ 12 分）格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經(jīng)過激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%以上的份額，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞。在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品 牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)

8、用，獲得 了幾十項(xiàng)國(guó)家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出 現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于 300 元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手一直是韓國(guó)產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)品牌落在 了下風(fēng)。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn)，并 且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 200 多元的價(jià)格水 平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出 口，向外轉(zhuǎn)嫁

9、經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫(kù)套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。面對(duì)洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā) 出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場(chǎng)。這一決策直接導(dǎo)致了春 節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng)。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有 重新開始的趨勢(shì)。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出， 其目的在于讓出部分市場(chǎng)， 培養(yǎng)民族品牌， 使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得 跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn) 口品牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己今

10、后的鼓勵(lì)和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是 打出國(guó)門。 1998 年，格蘭仕微波爐出口額 5000 萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè) 名列前茅，其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛 關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購(gòu)工作。1998 年收購(gòu)安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融 危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕表示，并購(gòu)工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境

11、， 評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、 得失。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷 A-02 參考答案、單項(xiàng)選擇題每小題1 分，共 12 分。）1、滿足顧客需求 2 、戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 3 、物流公司購(gòu)者 6 、集群偏好 7 、增加使用量 8 、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、關(guān)系的需要 5 、瑣碎的采1、 A2、 B3、 A4、 C5、 D 6、 C7、 B8、 D9、 A10、 C11、 D12、 A二、多項(xiàng)選擇題（每小題分，共 8 分。）1、 BCDE2、 ABCD3、 ABCDE4、 BD5、 ABCDE6、 CDE7、 ABDE8、 ABCE三、判斷題（每小題 1 分，共 12 分。）1、x2、“3、x4、X5、x6、x7

12、、“8、x9、x10、x11、X12四、填空題（每小題 1 分，共 8 分。）4五、名詞解釋（每小題 3 分，共 12 分。）1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。2、文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合 體。3、市場(chǎng)利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公 司。4、滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占 有率。六、簡(jiǎn)答題（每小題 6 分，共 24 分。）參考答案要點(diǎn)：1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始

13、，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的 區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（ 1）研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從社會(huì)總體的交換層 面來(lái)研究營(yíng)銷問題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從個(gè)體（個(gè) 人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問題。（ 2）管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。（ 3）手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng) 銷的手段則主要是 4PS （即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保

14、證社會(huì)整體經(jīng) 濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的目的則是通過滿足消費(fèi)者需求來(lái) 獲得利潤(rùn)。2、影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策的主要因素可分為以下四大類：（ 1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無(wú)法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水 平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。（ 2）組織因素。 指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素， 包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、 戰(zhàn)略、 政策、采購(gòu)程序、 組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。（ 3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系 對(duì)購(gòu)買行為的影響。（ 4）個(gè)人因素。 指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、 個(gè)性、 偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)

15、購(gòu)買行為的影響。3、所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)” 是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。 它是相對(duì)于 “序列化的產(chǎn)品開發(fā)” 而言的，即在整個(gè)開發(fā)過程中，要求研究部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、 市場(chǎng)營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā) 過程。這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品 的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作 效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進(jìn)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達(dá)到最佳，才能算得上 是成功的廣告。（ 1

16、）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之 間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，但 由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來(lái) 衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。（ 2）廣告本身效果的測(cè)定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是 以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情 緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。因此，對(duì)廣告本身效果的測(cè)定，應(yīng)主要測(cè)定知名度、注意度、理 解度、記憶度、視聽率、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。七、論述題（ 12 分）

17、參考答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種 態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一 般地說，西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階 段。（ 1）以企業(yè)為中心的觀念。 即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問題的觀念。 具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng) 銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場(chǎng)需求 旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得

18、豐厚利潤(rùn)。因此，企業(yè)的中 心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀 念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企 業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號(hào)是： “我們 生產(chǎn)什么，就賣什么。 ”產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理 哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具 有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深

19、” 。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行 于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品 產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。 推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu) 買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來(lái)說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。 ”（ 2）以消費(fèi)者為中心的觀念， 即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。 戰(zhàn)后， 隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)

20、相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。 同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。 消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間， 對(duì)生活質(zhì)量的要求提高， 消費(fèi)需要變得更加多樣化， 購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須 解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo) 市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織企業(yè)的一切 營(yíng)銷活動(dòng)。其座右銘是： “顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。 ”（ 3）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營(yíng)銷觀念。70 年代以來(lái)，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者 整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益， 即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。 在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念， 統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀