品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

1、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略 單元輔導(dǎo)三第五章 注重品牌創(chuàng)新一、本章學(xué)習(xí)方法與建議 本章的內(nèi)容共分三個(gè)部分：品牌創(chuàng)新的含義與種類、技術(shù)創(chuàng)新是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉、技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。 第一部分 , 品牌創(chuàng)新的含義與種類。了解品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵及種類 第二部分 , 技術(shù)創(chuàng)新是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。理解品牌對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的依賴 第三部分，技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。掌握技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)途徑二、本章知識(shí)結(jié)構(gòu)第一節(jié)品牌創(chuàng)新的含義與種類一、品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵 品牌創(chuàng)新是指品牌尋求自我發(fā)展以適應(yīng)時(shí)代變化和科技進(jìn)步的過程。 品牌創(chuàng)新取決于科技進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的變化。品牌創(chuàng)新是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，它隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，隨著周圍的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境、技術(shù)

2、更替的變 化而變化， 通過自身的變化來(lái)滿足顧客不斷變化的需求， 換取顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度， 同時(shí)為公司帶來(lái)巨額收益， 維持公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)。二、品牌創(chuàng)新的種類 品牌創(chuàng)新可以根據(jù)創(chuàng)新方式的不同分為：（一）品牌形象創(chuàng)新品牌的形象創(chuàng)新是品牌銷售的重要組成部分， 它是品牌創(chuàng)新最直接的體現(xiàn)， 是對(duì)消費(fèi)者視覺沖 擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費(fèi)”的重要決定因素（二）品牌定位創(chuàng)新 品牌的定位創(chuàng)新是指品牌在不同時(shí)期內(nèi)，向其特定的目標(biāo)消費(fèi)者定位的過程（三）品牌文化創(chuàng)新 品牌文化的創(chuàng)新可以創(chuàng)立企業(yè)的價(jià)值觀，增強(qiáng)員工的凝聚力，塑造企業(yè)獨(dú)有的氣質(zhì)等。（四）品牌營(yíng)銷創(chuàng)新 品牌營(yíng)銷創(chuàng)新源于不斷追求顧客價(jià)值的理念。第二節(jié)技

3、術(shù)創(chuàng)新是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉（一）技術(shù)創(chuàng)新的定義 技術(shù)創(chuàng)新是指把一種從來(lái)沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素“新組合”引入生產(chǎn)體系。這種新的組合包括：一是引進(jìn)新 產(chǎn)品；二是引用新技術(shù)，采用一種心得生產(chǎn)方法。技術(shù)創(chuàng)新是以其構(gòu)思新穎性和成功實(shí)現(xiàn)為特征的有意義的非連續(xù)性事件。這表達(dá)了兩個(gè)方面的特殊含義： （ 1）活動(dòng)的非常規(guī)性，包括新穎性和非連續(xù)性；（ 2）活動(dòng)必須獲得最后成功實(shí)現(xiàn)。（二）技術(shù)創(chuàng)新的分類1. 按照技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)間和效力第一、 一般技術(shù)創(chuàng)新第二、 持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新2. 按照技術(shù)創(chuàng)新的程度第一、 革命性創(chuàng)新第二、 積累性創(chuàng)新 另外，按照技術(shù)創(chuàng)新的方式。還可以分為自行創(chuàng)新、合作創(chuàng)新、引進(jìn)創(chuàng)新等。二、馳名品牌對(duì)技術(shù)創(chuàng)

4、新的依賴技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)品牌維系生命力的重要途徑。三、技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的重要作用把在于科學(xué)技術(shù)本身的價(jià)值，而是在于這些技術(shù)怎樣顯著地?cái)U(kuò)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這 個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終要體現(xiàn)在企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力上。第三節(jié)技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)一、技術(shù)創(chuàng)新的永恒規(guī)律（一）技術(shù)創(chuàng)新的屬性（二）技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)容二、技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的意義三、技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)途徑三、重要概念品牌創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新是指品牌尋求自我發(fā)展以適應(yīng)時(shí)代變化和科技進(jìn)步的過程。技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)創(chuàng)新是指把一種從來(lái)沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素“新組合”引入生產(chǎn)體系。這種新的組合包括：一是引進(jìn)新產(chǎn)品；二是引用新技術(shù)，采用一種心得生產(chǎn)方法。品牌的定位創(chuàng)新：品牌的

5、定位創(chuàng)新是指品牌在不同時(shí)期內(nèi)，向其特定的目標(biāo)消費(fèi)者定位的過程。技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略：是指企業(yè)在分析企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)環(huán)境的同時(shí)對(duì)技術(shù)做岀的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略 措施等帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略部署。四、重點(diǎn)問題解析一、品牌創(chuàng)新的種類？品牌創(chuàng)新可以根據(jù)創(chuàng)新方式的不同分為品牌形象創(chuàng)新、品牌定位創(chuàng)新、品牌文化創(chuàng)新、品牌營(yíng) 銷創(chuàng)新等。（一）品牌形象創(chuàng)新品牌的形象創(chuàng)新是品牌銷售的重要組成部分，它是品牌創(chuàng)新最直接的體現(xiàn)，是對(duì)消費(fèi)者視覺沖 擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費(fèi)”的重要決定因素（二）品牌定位創(chuàng)新品牌的定位創(chuàng)新是指品牌在不同時(shí)期內(nèi)，向其特定的目標(biāo)消費(fèi)者定位的過程（三）品牌文化創(chuàng)新品牌文化的創(chuàng)新可以

6、創(chuàng)立企業(yè)的價(jià)值觀，增強(qiáng)員工的凝聚力，塑造企業(yè)獨(dú)有的氣質(zhì)等。（四）品牌營(yíng)銷創(chuàng)新品牌營(yíng)銷創(chuàng)新源于不斷追求顧客價(jià)值的理念。二、對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的全新理解？技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)從產(chǎn)生新產(chǎn)品或新工藝的設(shè)想到市場(chǎng)應(yīng)用的完整過程，它包括新設(shè)想的產(chǎn)生、 研究、開發(fā)、商業(yè)化生產(chǎn)到擴(kuò)散這樣一系列活動(dòng)，本質(zhì)上是一個(gè)科技、經(jīng)濟(jì)一體化過程，它包 括技術(shù)開發(fā)和技術(shù)利用這兩大環(huán)節(jié)。三、持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)具體來(lái)說有如下幾個(gè)特點(diǎn)？系統(tǒng)性。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)過程，一個(gè)系統(tǒng)工程，不是某一種單項(xiàng)活動(dòng)或某一個(gè)環(huán)節(jié)。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新能力不僅 包括技術(shù)能力，還包括決策能力、管理能力、工程能力、生產(chǎn)能力和市場(chǎng)開拓能力。周期性。創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)大周期相伴隨，它以科技

7、創(chuàng)造為動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)中的漲落。持續(xù)創(chuàng)新的頻度和強(qiáng)度影響 經(jīng)濟(jì)周期的長(zhǎng)度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高度更迭性。企業(yè)為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須把握創(chuàng)新的生命周期，不斷淘汰原有的創(chuàng)新、推陳岀新，這就使得企業(yè)的 持續(xù)創(chuàng)新具備無(wú)窮無(wú)盡的更迭性。這種更迭性應(yīng)對(duì)于推進(jìn)企業(yè)持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新有重大意義。四、技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)過程一般包括以下階段？第一階段，是創(chuàng)新思想的形成。創(chuàng)新思想的形成環(huán)境主要包括市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等方面第二階段，是創(chuàng)新技術(shù)的獲取。創(chuàng)新技術(shù)的獲取主要有三種方式：一是企業(yè)依靠自己的力量進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)；二是企業(yè)與其他部門合作培養(yǎng)，主要是與科研部門、高等院校等合作；三是從外部引進(jìn)。技術(shù)創(chuàng)新的第三和第四階段，是

8、企業(yè)生產(chǎn)要素的投入和組織、管理階段。主要包括企業(yè)的人力、物力、資金、技 術(shù)、信息等基本要素的投入與組織管理。第五階段，是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的效果展示階段五、技術(shù)創(chuàng)新的屬性？技術(shù)創(chuàng)新具有創(chuàng)新性、獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)用性的屬性1. 創(chuàng)新性是指新技術(shù)不同于現(xiàn)有和以往進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的任何技術(shù)。2. 獨(dú)創(chuàng)性是相對(duì)于廣泛性而言的， 如果是已經(jīng)被廣泛使用的技術(shù)， 那么而后被研發(fā)的技術(shù)就不能稱為具有獨(dú)創(chuàng)性。3. 實(shí)用性，顧名思義，是指技術(shù)創(chuàng)新必須具有實(shí)在的應(yīng)用價(jià)值。 六、技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)踐途徑1. 制定技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略2. 注重研究與開發(fā)3. 重視技術(shù)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)4. 保持合理的技術(shù)儲(chǔ)備5. 注重技術(shù)引進(jìn)五、 案例討論 （ 略 ）第

9、六章 明確市場(chǎng)定位一、本章學(xué)習(xí)方法與建議 本章的內(nèi)容共分三個(gè)部分：消費(fèi)者需求分析、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位、市場(chǎng)定位決定品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。 掌握如何確定消費(fèi)者的需求潛力；了解目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的概念；掌握如何確立與調(diào)整市場(chǎng)定位；理解市 場(chǎng)定位的作用。二、本章知識(shí)結(jié)構(gòu)第一節(jié)消費(fèi)者需求分析一、產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者利益 產(chǎn)品屬性包括內(nèi)在屬性、外在屬性、表現(xiàn)屬性和抽象屬性二、確定消費(fèi)者的需求潛力 市場(chǎng)需求潛力是指在某一特定時(shí)期和特定條件下，某個(gè)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)或產(chǎn)品系列的市場(chǎng)需求總量，對(duì)企業(yè)而言，它是未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的預(yù)期市場(chǎng)銷售額。 商品的需求彈性也因時(shí)期、消費(fèi)者的收入水平和地區(qū)而不同。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)

10、定位一、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的概念（一）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)群的過程，每一個(gè)消費(fèi)群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)所謂目標(biāo)市場(chǎng)，即意欲提供某產(chǎn)品或服務(wù)的需求集合。它指的是一個(gè)擁有特定屬性的集合。（三）市場(chǎng)定位所謂市場(chǎng)定位， 是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上， 根據(jù)自身的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況， 為本業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)位置， 樹立一個(gè)鮮明的形象，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營(yíng)銷目標(biāo)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段 第一階段，以生產(chǎn)為中心。第二階段，以推銷為中心第三階段，以市場(chǎng)為中心第四階段，以社會(huì)營(yíng)銷為中心（二）目標(biāo)市

11、場(chǎng)營(yíng)銷 在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的方式上，有關(guān)專家提出了集中性營(yíng)銷、多頭式營(yíng)銷、專業(yè)化營(yíng)銷、無(wú)差異營(yíng)銷和差異性營(yíng)銷等 五種營(yíng)銷方式可供選擇。三、市場(chǎng)定位的確立與調(diào)整（一） 如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位一、品牌競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)定位策略的運(yùn)用二、目標(biāo)市場(chǎng)定位決定品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)定位策略（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)定位方法1. 產(chǎn)品屬性定位2. 質(zhì)量定位3. 價(jià)格定位4. 服務(wù)定位5. 用途定位6. 消費(fèi)人群定位7. 產(chǎn)品檔次定位8. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位三、重要概念1. 內(nèi)在屬性： 是指產(chǎn)品的物理組成，包括原材料、制造和形態(tài)等方面的內(nèi)容。2. 外在屬性： 是指不是

12、產(chǎn)品的物理組成部分，且可以在不使用的情況下進(jìn)行評(píng)估的屬性，包括品牌、包裝、服務(wù) 和價(jià)格等內(nèi)容。3. 表現(xiàn)屬性： 是指產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式，只有通過使用才能對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。4. 抽象屬性： 是指將多種屬性包含的信息集合在某種屬性中，包括加權(quán)多種屬性、用戶意向?qū)傩院褪褂们榫硨傩?. 市場(chǎng)需求潛力： 市場(chǎng)需求潛力是指在某一特定時(shí)期和特定條件下，某個(gè)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)或產(chǎn)品系列的市 場(chǎng)需求總量，對(duì)企業(yè)而言，它是未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的預(yù)期市場(chǎng)銷售額。商品的需求彈性也因時(shí)期、消費(fèi)者的收入水平和地區(qū)而不同。6. 市場(chǎng)細(xì)分： 市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)群的過程，每一個(gè)消費(fèi)群

13、都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。7. 目標(biāo)市場(chǎng)： 所謂目標(biāo)市場(chǎng)，即意欲提供某產(chǎn)品或服務(wù)的需求集合。它指的是一個(gè)擁有特定屬性的集合。8. 市場(chǎng)定位： 所謂市場(chǎng)定位，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，為本業(yè)產(chǎn) 品確定一個(gè)位置，樹立一個(gè)鮮明的形象，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營(yíng)銷目標(biāo)。四、重點(diǎn)問題解析1. 產(chǎn)品屬性包括那些？ 產(chǎn)品屬性包括內(nèi)在屬性、外在屬性、表現(xiàn)屬性和抽象屬性 內(nèi)在屬性是指產(chǎn)品的物理組成，包括原材料、制造和形態(tài)等方面的內(nèi)容。外在屬性是指不是產(chǎn)品的物理組成部分，且可以在不使用的情況下進(jìn)行評(píng)估的屬性，包括品牌、包裝、服務(wù)和價(jià) 格等內(nèi)容。表現(xiàn)屬性是指產(chǎn)品發(fā)揮作用的方

14、式，只有通過使用才能對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。 抽象屬性是指將多種屬性包含的信息集合在某種屬性中，包括加權(quán)多種屬性、用戶意向?qū)傩院褪褂们榫硨傩?. 市場(chǎng)調(diào)查通常按照采用怎樣的步驟？第一步，確定研究目標(biāo) 第二步，確定收集哪些資料。 第三步，確定收集資料的方式 第四步，抽樣設(shè)計(jì) 第五步，數(shù)據(jù)收集和分析 第六步，以調(diào)查報(bào)告的形式將整個(gè)調(diào)查過程和結(jié)果記錄并交給最高決策人，進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力分析。3. 市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段？ 第一階段，以生產(chǎn)為中心。第二階段，以推銷為中心第三階段，以市場(chǎng)為中心 第四階段，以社會(huì)營(yíng)銷為中心4. 如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？1. 市場(chǎng)細(xì)分的步驟 第一步，要選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。 第二步，要列舉潛在客

15、戶的需求。 第三步，分析潛在客戶的需求。第四步，確定細(xì)分市場(chǎng)及其營(yíng)銷策略2. 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 第一，市場(chǎng)供求和價(jià)格曲線的變化。 第二，市場(chǎng)總量和企業(yè)的銷售量。 第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。5.品牌競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)定位方法1. 產(chǎn)品屬性定位2. 質(zhì)量定位3. 價(jià)格定位4. 服務(wù)定位5. 用途定位6. 消費(fèi)人群定位7. 產(chǎn)品檔次定位8. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位五、 案例討論 （ 略 ）第七章 促進(jìn)品牌傳播一、本章學(xué)習(xí)方法與建議本章的內(nèi)容共分三個(gè)部分：促銷與營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別、品派傳播、品牌傳播的工具選擇 掌握營(yíng)銷與促銷的聯(lián)系與區(qū)別；理解營(yíng)銷傳播的整合；掌握制定整合營(yíng)銷傳播方案的方法；掌握品牌傳播的 七種主要工具。二、本

16、章知識(shí)結(jié)構(gòu)第一節(jié)促銷與營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別一、促銷與營(yíng)銷的概念（一）營(yíng)銷的概念我們將營(yíng)銷這一企業(yè)活動(dòng)歸納為如下定義：營(yíng)銷是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即企業(yè)從消費(fèi)需求出發(fā)，綜合運(yùn)用 各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，盡可能滿足他們的需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的 生存和發(fā)展目標(biāo)。（二）促銷的定義 促銷通常是指企業(yè)為了說服顧客迅速采取購(gòu)買行動(dòng)，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，激發(fā)其購(gòu)買欲望，并促使其 做出購(gòu)買行為，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的而采取的一系列活動(dòng)。促銷，其實(shí)質(zhì)上是一個(gè)信息溝通的過程，是從生產(chǎn)者到中間商，再到現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客之間的信息溝通， 具體來(lái)說，就是提供信息，刺激需求，指導(dǎo)消費(fèi)，形成銷售。這

17、一信息傳遞過程，包含三個(gè)構(gòu)成要素：一是促銷 主體，即銷售產(chǎn)品的企業(yè)，是全部促銷活動(dòng)的承招者、組織者和決定者，他們根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn) 行計(jì)劃和管理；二是促銷對(duì)象，是指促銷活動(dòng)的接受者，即消費(fèi)者或買方；三是載體或稱促銷媒體或媒介，指開 展促銷活動(dòng)所借助的物質(zhì)，如報(bào)紙、廣播、信函等。二、促銷與營(yíng)銷的關(guān)系（一）促銷與營(yíng)銷的關(guān)系1促銷與營(yíng)銷的聯(lián)系 營(yíng)銷是一種企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為，它是在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下產(chǎn)生的一種現(xiàn)代企業(yè)行為。 促銷不是營(yíng) 銷，但營(yíng)銷離不開促銷，促銷只是營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，營(yíng)銷是促銷的高級(jí)形式。2營(yíng)銷和促銷的區(qū)別營(yíng)銷不同于促銷。哈佛大學(xué)教授西奧多 . 李維特認(rèn)為促銷注重賣

18、方的需要，營(yíng)銷則注重買方的需要。促銷以賣 方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與產(chǎn)品有關(guān)的一系列活動(dòng)，如售后 服務(wù)等，來(lái)滿足顧客的需要。兩者有四方面不同：（ 1）重心不同。 促銷的重心在于產(chǎn)品，企業(yè)考慮的中心工作是銷售現(xiàn)有的產(chǎn)品，而較少考慮消費(fèi)者是否需要 這些產(chǎn)品。營(yíng)銷的重心在于消費(fèi)者，企業(yè)考慮的中心工作是滿足消費(fèi)者的需要。（ 2）出發(fā)點(diǎn)不同。 促銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)。（ 3）方法不同。 促銷的方法主要是加強(qiáng)銷售活動(dòng)，如搞降價(jià)銷售，打折銷售等；營(yíng)銷采用的是最佳的營(yíng)銷組 合活動(dòng)，即產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷、公關(guān)等要素的有機(jī)結(jié)合。（ 4）目標(biāo)不同。 促

19、銷的目標(biāo)只是追求實(shí)現(xiàn)交換，以贏利為主，考慮的是企業(yè)單方面利益，而營(yíng)銷不僅追求實(shí) 現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售，也注意企業(yè)的長(zhǎng)期利益和消費(fèi)者的利益。（二）促銷與品牌的關(guān)系（三）促銷組合策略 促銷策略基本上有兩種，即推的策略和拉的策略。推的策略是指營(yíng)銷商通過中間商將產(chǎn)品“推”向消費(fèi)者或 最終使用者，營(yíng)銷商針對(duì)中間商進(jìn)行促銷活動(dòng)（主要是人員銷售和中間商促銷），鼓勵(lì)中間商多訂貨，多向消費(fèi) 者或最后使用者推銷廠家的產(chǎn)品。拉的策略是指消費(fèi)者或最終使用者通過中間商將產(chǎn)品“拉”向他們自己。廠家 針對(duì)消費(fèi)者或最終使用者進(jìn)行促銷活動(dòng)（主要是廣告和消費(fèi)者促銷），鼓勵(lì)消費(fèi)者或使用者向中間商要求購(gòu)買廠 家的產(chǎn)品，使中間商不得不向廠家

20、訂貨。企業(yè)在實(shí)際貫徹促銷組合這一策略思想時(shí)，通常需要做好以下幾項(xiàng)工作 : 明確促銷目標(biāo)、制定促銷預(yù)算、進(jìn) 行促銷組合決策。第二節(jié) 品牌傳播 品牌傳播，即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地方式提 高品牌在目標(biāo)顧客心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。一、品牌傳播推廣模式二、整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的定義整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication）簡(jiǎn)稱IMC,美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義是：整合營(yíng)銷傳播是一種市場(chǎng)營(yíng)銷傳播計(jì)劃理念，在計(jì)劃中對(duì)不同的傳播形式，如廣告、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計(jì)，對(duì)分散的信息加以整合,將各種形式結(jié)

21、合起來(lái),達(dá)到明確的、一致的以及最大限度的傳播?！保ǘ┱蟼鞑サ闹饕ぞ叩谝?廣告,企業(yè)通過向媒體付費(fèi)的方式而進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。第二,公共關(guān)系和宣傳,設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。第三,營(yíng)業(yè)推廣,鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買商品和服務(wù)的短期刺激。第四,人員推銷,向可能的購(gòu)買者進(jìn)行面對(duì)面的接觸和爭(zhēng)取定單。第五,直接營(yíng)銷和在線營(yíng)銷,使用郵寄、電話、電信、英特網(wǎng)和其他非人員接觸工具以溝通顧客（三）整合營(yíng)銷傳播對(duì)企業(yè)品牌推廣的作用第一,整合營(yíng)銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者, 第二,整合營(yíng)銷傳播是擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的制勝法寶 第三,擴(kuò)大企業(yè)品脾的影響力。第四,提高聲譽(yù)。第三節(jié)品牌

22、傳播的工具選擇一、品牌傳播的主要工具（一）廣告宣傳（二）銷售促進(jìn)（三）公共關(guān)系（四）人際傳播（五）人員推銷（六）直接營(yíng)銷（七）網(wǎng)絡(luò)傳播二、傳播工具選擇的影響因素第一,產(chǎn)品特性因素。第二,市場(chǎng)營(yíng)銷策略因素。第三,品牌傳播預(yù)算費(fèi)用因素。第四,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)因素。第五,媒體的靈活性因素第六，品牌信息內(nèi)容的特點(diǎn)因素第七，政治、法律文化因素三、重要概念1. 營(yíng)銷定義： 營(yíng)銷是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即企業(yè)從消費(fèi)需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，把商品 和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，盡可能滿足他們的需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標(biāo)。2. 促銷： 促銷又稱銷售促進(jìn)，促銷通常是指企業(yè)為了說服顧客迅速采

23、取購(gòu)買行動(dòng)，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，激發(fā)其 購(gòu)買欲望，并促使其做出購(gòu)買行為，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的而采取的一系列活動(dòng)。3. 人員促銷： 人員促銷是由推銷員或銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)直接與顧客發(fā)生聯(lián)系，進(jìn)行推銷活動(dòng)。4. 非人員促銷： 是指將多種屬性包含的信息集合在某種屬性中，包括加權(quán)多種屬性、用戶意向?qū)傩院褪褂们榫硨?性非人員促銷可分為廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等多種方式。以上這些促銷方式可以起到改變或加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買 行為以及擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度或美譽(yù)度的作用。5. 品牌傳播： 品牌傳播，即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化 地方式提高品牌在目標(biāo)顧客心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧

24、度。6. 促銷組合， 就是企業(yè)有目的、有計(jì)劃地把人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，綜 合運(yùn)用，取得最佳的促銷效果。7.整合營(yíng)銷傳播的定義：整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication）簡(jiǎn)稱IMC,美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種市場(chǎng)營(yíng)銷傳播計(jì)劃理念，在計(jì)劃中對(duì)不同的傳播形式，如廣告、公共關(guān)系等的戰(zhàn) 略地位作出估計(jì),對(duì)分散的信息加以整合,將各種形式結(jié)合起來(lái),達(dá)到明確的、一致的以及最大限度的傳播?！彼?、重點(diǎn)問題解析1. 促銷與營(yíng)銷的關(guān)系？1促銷與營(yíng)銷的聯(lián)系營(yíng)銷是一種企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為,它是在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下產(chǎn)生的一種現(xiàn)代

25、企業(yè)行為。促銷不是營(yíng)銷,但營(yíng)銷離不開促銷,促銷只是營(yíng)銷的一個(gè)組成部分,營(yíng)銷是促銷的高級(jí)形式。2營(yíng)銷和促銷的區(qū)別營(yíng)銷不同于促銷。哈佛大學(xué)教授西奧多 . 李維特認(rèn)為促銷注重賣方的需要,營(yíng)銷則注重買方的需要。促銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn),考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與產(chǎn)品有關(guān)的一系列活動(dòng),如售后 服務(wù)等,來(lái)滿足顧客的需要。兩者有四方面不同：（ 1）重心不同。 促銷的重心在于產(chǎn)品,企業(yè)考慮的中心工作是銷售現(xiàn)有的產(chǎn)品,而較少考慮消費(fèi)者是否需要 這些產(chǎn)品。營(yíng)銷的重心在于消費(fèi)者,企業(yè)考慮的中心工作是滿足消費(fèi)者的需要。（ 2）出發(fā)點(diǎn)不同。 促銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè),營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)。（ 3）方法

26、不同。 促銷的方法主要是加強(qiáng)銷售活動(dòng),如搞降價(jià)銷售,打折銷售等；營(yíng)銷采用的是最佳的營(yíng)銷組合活動(dòng),即產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷、公關(guān)等要素的有機(jī)結(jié)合。（ 4）目標(biāo)不同。 促銷的目標(biāo)只是追求實(shí)現(xiàn)交換,以贏利為主,考慮的是企業(yè)單方面利益,而營(yíng)銷不僅追求實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售,也注意企業(yè)的長(zhǎng)期利益和消費(fèi)者的利益。2. 品牌傳播推廣模式？品牌傳播推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會(huì)公眾和消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息， 從而提高企 業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。企業(yè)主要是通過品牌推廣使得目標(biāo)顧客知曉 企業(yè)的品牌，認(rèn)識(shí)企業(yè)的品牌的內(nèi)涵，讓他們對(duì)本企業(yè)的品牌形成偏好，進(jìn)而在市場(chǎng)中取得一

27、定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品 牌推廣對(duì)提升企業(yè)品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的作用。3. 整合傳播的主要工具？第一，廣告，企業(yè)通過向媒體付費(fèi)的方式而進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。第二，公共關(guān)系和宣傳，設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。第三，營(yíng)業(yè)推廣，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買商品和服務(wù)的短期刺激。第四，人員推銷，向可能的購(gòu)買者進(jìn)行面對(duì)面的接觸和爭(zhēng)取定單。第五，直接營(yíng)銷和在線營(yíng)銷，使用郵寄、電話、電信、英特網(wǎng)和其他非人員接觸工具以溝通顧客4. 品牌傳播的主要工具？（一）廣告宣傳廣告是一種以付費(fèi)形式通過一定媒體對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳， 使促使消費(fèi)者采取符合廣告 主意愿的行動(dòng)的一種信息溝通方式。其具體手段種類繁多，常見

28、的有：電視廣告、廣播廣告、 報(bào)紙廣告、雜志廣告、產(chǎn)品說明書、戶外廣告、海報(bào)和傳單、產(chǎn)品目錄、視聽資料等等。（二） 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)又稱營(yíng)業(yè)推廣，有著悠久的歷史，成功的例子也很多。銷售促進(jìn)主要用來(lái)吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長(zhǎng)久的效益和好處，尤其對(duì)于品牌形象而言，大量使用銷售推廣會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念。（三）公共關(guān)系公關(guān)關(guān)系是以塑造企業(yè)組織形象為目標(biāo)的傳播活動(dòng)。（四）人際傳播人際傳播又稱人際交流， 是指人與人之間的一種直接信息溝通的交流活動(dòng)。 這種交流主要是通過語(yǔ)言來(lái)完成，但也可以通過非語(yǔ)言的方式來(lái)進(jìn)行，如動(dòng)作、手勢(shì)、表情、信號(hào)（包

29、括文字和符號(hào)）等。（五）人員推銷企業(yè)的推銷人員代表了企業(yè)及其品牌，他們的一言一行都將在消費(fèi)者心中產(chǎn)生影響， 關(guān)系著品牌在消費(fèi)者心中的 印象。（六）直接營(yíng)銷直接營(yíng)銷是指廠商與目標(biāo)消費(fèi)者之間進(jìn)行直接溝通以促成銷售的營(yíng)銷形式。直接營(yíng)銷的主要工具有郵購(gòu)營(yíng) 銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、電子購(gòu)物等。（七） 網(wǎng) 絡(luò)傳播網(wǎng)絡(luò)傳播也可稱為互聯(lián)網(wǎng)傳播，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌宣傳活動(dòng)與過程。它在理論和方法上 繼承、發(fā)展并豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法，它的形成與電子商務(wù)的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。5. 廣告對(duì)提升品牌影響力的作用？ 廣告作為一種主要的品牌傳播手段，主要是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性 等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。廣告是最重要的品牌傳播手段，有如下作用：（ 1）樹立品牌形象。 廣告通過各種方式將品牌的質(zhì)量、情感、特點(diǎn)等進(jìn)行訴求，有利于形成良好的品牌形 象。（ 2）提高品牌的知名度。 廣告可以將最重要、引起消費(fèi)者認(rèn)同的主體提煉出來(lái)，有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通， 激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)使品牌在短時(shí)間內(nèi)建立較高的知名度，（ 3）創(chuàng)造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 廣告可以將品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出